Nâng cao chất lượng dịch vụ xe bus qua đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Vớimục tiêu phát triển dịch vụ xe buýt đứng trên khía cạnh cầu nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phố Hà Nội từ góc độ s

DANH MỤC VIẾT TẮT

ACSI American Customer Satisfaction Index

CSI Customer Satisfaction Index

EFA Exploratory Factor Analysis

GPS Global Positioning System

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

VTHKCC Vận tải hành khách công cộng

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH VÀ PHỤ LỤC vi

DANH MỤC BẢNG vii

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 6

4 Câu hỏi nghiên cứu 7

5 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 7

5.1 Đối tượng nghiên cứu 7

5.2 Phạm vi nghiên cứu 7

6 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN HÀ NỘI VÀ DỊCH VỤ XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 9

1.1 Khái quát địa bàn Hà Nội 9

1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội của Hà Nội 10

1.3 Tình hình vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt trên địa bàn Thủ đô Hà Nội 12

1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống xe buýt ở Hà Nội 12 1.3.2 Đặc điểm vận tải hành khách bằng xe buýt ở Hà Nội 13

1.3.3.Tổ chức kiểm tra, giám sát và hoạt động tuyên truyền thông tin .14

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 17

2.1.1 Khái niệm 17

2.1.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 17

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 18

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 18

2.2.3 Phân loại sự hài lòng 19

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

2.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .22

2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 22

2.4.2 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam 23

2.4.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 25

3.2 Mô hình nghiên cứu 26

3.3 Quy trình nghiên cứu 28

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 29

3.5 Thang đo 30

3.6 Mẫu nghiên cứu 32

3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.6.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu 32

3.6.3 Quy mô mẫu nghiên cứu 32

3.7.Quy trình khảo sát 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thông tin mẫu 35

4.1.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 35

4.1.2 Thông tin liên quan đến sử dụng xe buýt của mẫu 36

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha (CA) 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố 49

4.4.1 Cơ sở vật chất của xe buýt 49

4.4.2 Nhân viên phục vụ 51

4.4.3 An ninh trên xe 53

4.4.4 Giá vé và hình thức thanh toán 54

4.4.5 Trạm chờ xe buýt 54

4.4.6 An toàn giao thông khi di chuyển 56

4.4.7 Tuân thủ quy định của xe buýt 57

4.5 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe buýt nói chung 59

4.6 Những kết quả khảo sát thực nghiệm chính về mức độ hài lòng dịch vụ xe buýt 65

4.7 Mong muốn, đề xuất của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 69

5.1 Một số kết luận 69

5.2 Định hướng phát triển giao thông Hà Nội trong thời gian tới 71

5.3 Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt từ góc độ sự hài

lòng của khách hàng 73

5.3.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 73

5.3.2.Áp dụng công nghệ để sáng tạo ra các hình thức thanh toán hiện đại và tiện dụng hơn 75

5.3.3 Điều chỉnh giá vé một cách linh hoạt 76

5.3.4 Trang bị cơ sở vật chất đầy đủ và hiện đại, đảm bảo số lượng cũng như chất lượng xe buýt 76

5.3.5 Đảm bảo an ninh trên xe 78

5.3.6 Giảm tải hành khách trong giờ cao điểm 78

5.3.7 Nâng cấp các trạm chờ xe buýt 79

KẾT LUẬN 80

PHỤ LỤC 82

DANH MỤC HÌNH VÀ PHỤ LỤ

Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 20

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 4: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 5: Thời gian sử dụng xe buýt 37

Hình 6: Mục đích sử dụng xe buýt 38

Hình 7: Lý do sử dụng xe buýt 39

Hình 8: Loại vé xe buýt thường sử dụng 40

Hình 9: Khách hàng cho điểm chất lượng dịch vụ xe buýt 60

Hình 10: Ý định sử dụng dịch vụ xe buýt của khách hàng trong tương lai 61Y Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 82

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định thang đo 88

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Diện tích, Dân số, Mật độ dân số và Đơn vị hành chính tính đến

30/6/2014 của Hà Nội phân theo đơn vị hành chính 9

Bảng 2: Tỷ suất xuất nhập cư, di cư thuần của Hà Nội giai đoạn 2010-2013 .11 Bảng 3: Phân tích hệ số KMO và kiểm định Bartlett 43

Bảng 4: Phân tích phương sai 43

Bảng 5: Phân tích hệ số Matrix 45

Bảng 6: Đánh giá về cơ sở vật chất của xe buýt 49

Bảng 7: Đánh giá về nhân viên phục vụ 51

Bảng 8: Đánh giá về an ninh trên xe buýt 53

Bảng 9: Đánh giá về giá vé và hình thức thanh toán 54

Bảng 10: Đánh giá về trạm chờ xe buýt 55

Bảng 11: Đánh giá về an toàn giao thông khi di chuyển 57

Bảng 12: Đánh giá về mức độ tuân thủ quy định của xe buýt 58

Bảng 13: Kết quả hồi quy của biến HL theo 12 biến độc lập 62

Bảng 14: Trọng số của từng nhân tố 63

Bảng 15: Ảnh hưởng biên của chất lượng dịch vụ tới quyết định 64

Bảng 16: Đề xuất của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt 68

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ sau khi nước ta bước vào công cuộc đổi mới năm 1986, nền kinh tếcủa nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc Nền kinh tế có những bướctiến triển mới kéo theo sự phát triển của các dịch vụ phục vụ con người và sựphát triển của nền sản xuất trong nước như: Dịch vụ giáo dục, y tế, giao thôngvận tải…Đặc biệt phải kể tới là sự phát triển của giao thông vận tải trong nhữngnăm qua

Sự phát triển của phương tiện giao thông cũng như tác động của quá trình

di cư từ nông thôn ra thành thị đã khiến cho các thành phố lớn như Hà Nội,thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có quá nhiều phương tiện cá nhân được sửdụng gây áp lực rất lớn đối với hệ thống hạ tầng giao thông và môi trường đôthị Ở Hà Nội cho đến cuối năm 2011 có 7.365 km đường giao thông, mà có tớihơn 4,3 triệu phương tiện giao thông các loại, trong đó riêng xe máy chiếm gần

4 triệu Trong 5 tháng đầu năm 2013 số xe đăng ký mới trên địa bàn thành phố

Hà Nội là 116.471 phương tiện, nâng tổng số phương tiện đang quản lý lên5.012.738 xe

Những số liệu đó cho thấy rằng hiện tại Hà Nội đang gặp phải vấn đề rấtnghiêm trọng, cơ sở hạ tầng giao thông thì có hạn mà số lượng phương tiện giaothông thì tăng nhanh dẫn tới hiện tượng ùn tắc giao thông nghiêm trọng Tắcnghẽn giao thông không chỉ gây ra thiệt hại về mặt tài chính cho đất nước để mởrộng và xây mới các tuyến đường mà còn gây ô nhiễm môi trường ảnh hưởngtới sức khỏe con người và cảnh quan thành phố Để giải quyết vấn đề tắc nghẽngiải pháp sử dụng phương tiện công cộng để hạn chế phương tiện cá nhân là cầnthiết, đó là một giải pháp tốt để giảm thiểu tắc đường, giảm khí thải độc hại ramôi trường do giảm được mật độ phương tiện giao thông cá nhân trên đường.Giải quyết bài toán về tắc nghẽn giao thông là một vấn đề cấp thiết được chínhquyền thành phố rất quan tâm trong đó việc phát triển hệ thống vận tải hànhkhách công cộng (VTHKCC) là cần cân nhắc thúc đẩy

Xe buýt là một trong các loại hình vận tải công cộng được sử dụng phổbiến ở các thành phố lớn Ở Hà Nội, những chiếc xe buýt đầu tiên xuất hiện từsau chiến tranh thế giới thứ nhất vào khoảng năm 1919, nơi mà những chiếc xebuýt này đón trả khách là bến cột Đồng Hồ gần cầu Long Biên Cho đến nay thì

hệ thống vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt không ngừng được mởrộng về mặt mạng lưới và nâng cao về mặt chất lượng

Sau nhiều năm hoạt động, xe buýt đã trở thành một phương tiện quenthuộc phục vụ nhu cầu đi lại của người dân thành phố Với mạng lưới là 86tuyến (tăng 13% với 2008) tính đến cuối năm 2013 thì xe buýt đã vận chuyểnđược 460 triệu lượt hành khách/năm (tăng 13,6% so với 2008) Mạng lưới tuyến

xe buýt ngày càng được chú trọng điều chỉnh hợp lý hóa, không ngừng cải thiệnđiều kiện vận hành và mở rộng vùng phục vụ tới các trung tâm dân cư mới vàcác quận huyện ngoại thành Bên cạnh đó, thái độ của nhân viên xe buýt đối vớikhách hàng cũng được cải thiện rất nhiều Nhân viên lái xe và phụ xe phục vụhành khách tận tình và chu đáo đặc biệt đối với người già và phụ nữ có thai.Phần lớn các lái xe đều tuân thủ đúng luật lệ giao thông, đón và trả khách đúngbến, đúng lịch trình quy định Ngoài ra với hệ thống máy lạnh trên xe tạo chohành khách cảm giác mát mẻ trong những ngày hè nóng bức và hệ thống đàiphát thanh mang lại cho hành khách nhiều thông tin bổ ích và tâm lí thoải máikhi đi xe

Mặc dù dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt đã có những thành tích đáng kểnhưng vẫn còn có những hạn chế và chính những điều đó khiến nó chưa thựchiện tốt nhiệm của phương tiện vận tải công cộng:

Số lượng: Mặc dù đã có sự gia tăng về số lượng các tuyến xe buýt và

mạng lưới các tuyến xe có độ bao phủ rộng hơn tuy nhiên vẫn còn rất nhiều nơi,nhiều tuyến phố nhỏ hay những vùng xa trung tâm thành phố vẫn chưa có sựgóp mặt của mạng lưới xe buýt mặc dù người dân nơi đây rất cần và có nhu cầumuốn sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ: Hiện nay chất lượng dịch vụ xe buýt đã có cải thiện

đáng kể so với trước đây nhưng vẫn còn những bất cập như: lái xe phóng nhanhphanh gấp, lạng lách, chèn ép các phương tiện khác Hay phụ xe có thái độ cục

cằn, không tôn trọng khách hàng Thêm vào đó, an ninh trên xe buýt còn lỏnglẻo, không được kiểm soát chặt chẽ Điều này tạo điều kiện cho kẻ xấu lợi dụngnhư trộm cắp, móc túi, biến thái tạo ra sự bất an cho hành khách sử dụng xebuýt nói chung

Nhận thức được những hạn chế đang tồn tại đó, Chính phủ đã có nhữnggiải pháp để phát triển dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt Mặc dù những giải pháp

đó đã phát huy tác dụng nhưng đó chỉ là những giải pháp được đưa ra từ nhữngđánh giá của người cung ứng dịch vụ Muốn phát triển dịch vụ xe buýt khôngchỉ dựa vào cái nhìn của nhà cung ứng mà còn phải nghiên cứu từ phía cầu Pháttriển dịch vụ xe buýt đứng trên khía cạnh cầu bao gồm hai vấn đề chủ yếu đó là:phát triển theo chiều rộng mạng lưới xe buýt nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại ngàycàng tăng và phát triển theo chiều sâu cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt Vớimục tiêu phát triển dịch vụ xe buýt đứng trên khía cạnh cầu nhóm nghiên cứu

quyết định thực hiện đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn

thành phố Hà Nội từ góc độ sự hài lòng của khách hàng” Đề tài này sẽ đi sâu

nghiên cứu chất lượng dịch vụ xe buýt từ phía cầu đó là cải thiện chất lượngdịch vụ xe buýt để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

2 Tổng quan nghiên cứu

Thực tế từ trước tới nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về dịch vụ

xe buýt Nhưng những nghiên cứu đó hầu hết chỉ đứng trên quan điểm củanhững nhà cung ứng Những nghiên cứu trên góc độ của khách hàng sử dụngdịch vụ mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây Một số nghiên cứu mớinhư “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Trà Vinh”của nhóm Start (2013) với mục đích là khảo sát về chất lượng xe buýt, tìm ranguyên nhân khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ xe buýt tại Trà Vinh Tuynhiên, chỉ dừng lại ở những phân tích đó mà người nghiên cứu chưa đưa rađược những đề xuất để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt Mộtcông trình nghiên cứu nữa đó là “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ xe buýt tại Thành phố Vũng Tàu” Khắc phục được những nhược điểmcủa đề tài nghiên cứu ở trên, nhóm nghiên cứu đề tài này đã phân tích khá rõràng và chi tiết những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng như :

mức độ an ninh trên xe, mức độ vệ sinh trên xe, cơ sở vật chất trên xe…Từ đó,

đã đưa ra được những đề xuất kiến nghị

Ở Hà Nội, tắc nghẽn giao thông nghiêm trọng là một vấn đề rất căngthẳng và gây bức xúc Chính vì vậy, việc chú trọng phát triển dịch vụ vận tảicông cộng bằng xe buýt để giảm nhẹ áp lực cho các tuyến đường vào giờ caođiểm càng được quan tâm, chú trọng Nhiều nhóm đã có những đề tài nghiêncứu về dịch vụ xe buýt Hà Nội

Đồ án nghiên cứu về dịch vụ xe buýt có tên: “Quy hoạch bến xe buýtPhùng- bến xe Nam Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Văn Thương (2008)chỉ ra rằng quá trình đô thị hóa diễn ra không chỉ có những mặt tích cực mà nócòn gây nên hiện tượng ùn tắc giao thông, và tai nạn có thể xảy ra thường xuyênhơn Việc phát triển mạng lưới xe buýt để thay thế phương tiện xe cá nhân sẽlàm giảm phương tiện xe máy lưu thông trên đường, giảm ùn tắc giao thông, ônhiễm môi trường Song một thời gian hoạt động thì xe buýt có sự giảm sút về

cơ sở vật chất trên xe, ở trạm chờ, về thông tin cho khách hàng hay lộ trìnhtuyến, mạng lưới quản lý, khai thác chưa phù hợp và thiếu khoa học Ngiên cứucho rằng đây cũng chính là nguyên nhân mà nhiều người không sử dụngphương tiện công cộng này, chỉ ra hiện trạng và đưa ra dự báo cho tương lai về

số chuyến đi bình quân, nhu cầu đi lại trên tuyến Từ những nghiên cứu trên, tácgiả đề xuất phương án mở rộng tuyến 61: Phùng- bến xe Nam Thăng Long căn

cứ vào các văn bản pháp lý, quan điểm quy hoạch của thành phố, và nhu cầu đilại trên tuyến đầu tư mở một tuyến mới, góp phần định hướng phát triển hệthống vận tải hành khách công cộng Nguyễn Văn Thương (2008) đưa ra kiếnnghị về việc phát triển dịch vụ xe buýt để thu hút nhiều người sử dụng như trợgiá, miễn thuế, có các hình thức quảng cáo, nâng cao chất lượng phục vụ, xâydựng thói quen đi xe buýt Nghiên cứu đã cho thấy sự cần thiết của xe buýttrong cuộc sống của con người Tuy nhiên bài nghiên cứu này chỉ mới nhìn từgóc độ của các nhà cung cấp dịch vụ xe buýt, chỉ mới nêu ra hiện trạng về xebuýt, và đặc biệt là đối tượng còn hạn hẹp là tuyến xe buýt Phùng, chưa pháttriển rộng ra trên địa bàn cả thành phố Hà Nội

Nguyễn Thị Thu và Trịnh Thị Huệ (2010) đã nghiên cứu về “Giải phápquản lý chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt tại thủ

đô Hà Nội” Nghiên cứu này đã nêu ra thực trạng của công tác quản lý chấtlượng dịch vụ xe buýt tại thủ đô Hà Nội giai đoạn 2000- 2009, hiện trạng đoànphương tiện, hiện trạng cơ sở hạ tầng phục vụ xe buýt, đánh giá về đội ngũ nhânviên phục vụ xe buýt, hệ thống vé, công tác quản lý nhà nước về vận tải hànhkhách bằng xe buýt Dựa vào đó, nghiên cứu nêu ra những giải pháp thích hợp

về từng yếu tố như cơ sở hạ tầng, hệ thống quản lý Tuy nhiên, nghiên cứu nàychỉ nhìn từ góc độ của nhà cung cấp dịch vụ vận tải, không tiến hành điều trakhảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hay là về phía cầu dịch vụ, do đó nhómgiải pháp chưa đề cập đến nhu cầu của khách hàng, chưa xác định được người

sử dụng cần gì ở nhà cung cấp

Đứng trên khía cạnh khác với hai nghiên cứu trên: Báo cáo nhanh về

“Mức độ hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ của xe buýt” của W&S(2012) đã bước đầu nghiên cứu cụ thể để tìm hiểu nguyện vọng của khách hàngthay vì những nỗ lực phát triển dịch vụ xe buýt theo hướng mà những nhà cungứng đưa ra Tuy nhiên, đây đơn thuần chỉ là một bài báo cáo khảo sát mà chưa

có phân tích và đưa ra giải pháp, đề xuất kiến nghị

Một nghiên cứu khác gần đây nhất có thể được xem là nền móng ban đầucung cấp những chứng cứ khách quan cho thấy việc giải quyết về chất lượngdịch vụ xe buýt là quan trọng hiện nay, nghiên cứu của Đào Trung Kiên vàNguyễn Thị Liên (2014) đề cập tới tác động của chất lượng dịch vụ xe buýt tới

sự hài lòng khách hàng tại Hà Nội Theo đó, hiện nay việc sử dụng phương tiện

cơ giới cá nhân còn nhiều và dùng xe buýt rất hạn chế ở Hà Nội, đó là áp lựclớn lên hạ tầng giao thông và môi trường đô thị Vậy để tăng việc sử dụng xebuýt thì cần cải thiện chất lượng làm tăng sự hài lòng của dịch vụ Nghiên cứuphát ra 350 phiếu khảo sát, sử dụng mô hình servqual đưa ra 5 nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phân tích các dữ liệu thu thập được đểcho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng củakhách hàng đối với xe buýt Tuy nhiên, bài nghiên cứu đó chỉ lấy ý kiến của cácbạn sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, mà chưa tham khảo ý kiến củanhững đối tượng khác như những người đi làm, người già Như vậy, chưa đánhgiá được một cách tổng thể sự hài lòng của những người sử dụng xe buýt HàNội mà chỉ mới dựa trên ý kiến một đối tượng đi xe buýt trong một khu vực nhỏ

cụ thể là tại một trường đại học, chỉ trong khu vực nội thành, chưa hướng đếnkhu vực ngoại thành, điều này gây ra tính không đảm bảo đại diện cho tổng thểnghiên cứu Cũng như nghiên cứu trên, bài viết chỉ đánh giá chất lượng dịch vụảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chưa đưa ra các giải pháp hay kiếnnghị để nâng cao sự hài lòng đó.

Qua những phân tích trên ta có thể thấy được rằng mặc dù đã có nhiềucông trình nghiên cứu về dịch vụ xe buýt như: Giải pháp quản lí chất lượng dịch

vụ xe buýt hay phát triển các tuyến xe buýt trên địa bàn thành phố Hà Nộinhưng những nghiên cứu đó chỉ mang tính chủ quan của những nhà cung ứngdịch vụ Những nghiên cứu đứng trên quan điểm của khách hàng là vô cùng hạnchế Những nghiên cứu đó chưa được phân tích sâu sắc và chưa được ứng dụng

để đề xuất những chính sách phát triển dịch vụ xe buýt trong tương lai Pháttriển dịch vụ xe buýt đứng trên khía cạnh cầu bao gồm mở rộng mạng lưới xebuýt và cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt trong khi những nghiên cứu trêntuy đã đứng trên khía cạnh cầu nhưng chưa đưa ra được giải pháp để nâng caochất lượng dịch vụ xe buýt Chính vì vậy, đó chưa được coi là những nghiêncứu về phát triển mạng lưới VTHKCC bằng xe buýt trên khía cạnh cầu Từ đó

có thể thấy có nhiều nghiên cứu về dịch vụ xe buýt nhưng chưa có một bài viếtnào về chủ đề phát triển dịch vụ xe buýt từ góc độ cầu Đề tài của chúng tôi sẽkhai thác một trong hai vấn đề lớn của phát triển dịch vụ xe buýt trên khía cạnhcầu đó là cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên việc đánh giá mức độ hài lòngcủa khách hàng Đề tài khai thác những khía cạnh mới mẻ vì vậy đây vừa là cơhội cũng vừa là thách thức đối với nhóm nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt trênđịa bàn thành phố Hà Nội từ góc độ sự hài lòng của khách hàng” là:

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýttrên địa bàn thành phố Hà Nội

- Dựa vào mức độ hài lòng của khách hàng, đề xuất một số ý kiến, giảipháp trong tương lai nhằm phát triển dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt theo

hướng cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

4 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, đề tài đi vào tìm câu trả lời cho các câuhỏi nghiên cứu sau:

- Những tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phố Hà Nội?

- Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt theo từng tiêuchí như thế nào?

- Làm thế nào để phát triển dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt từ góc độ sựhài lòng khách hàng theo hướng cải thiện chất lượng dịch vụ?

5 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng xebuýt trên địa bàn thành phố Hà Nội

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: là các Quận, Huyện thuộc thành phố Hà Nội có các

tuyến xe buýt hoạt động, cụ thể là nghiên cứu 4 quận trung tâm: quận Đống Đa,quận Hai Bà Trưng, quận Long Biên, quận Cầu Giấy, và trên địa bàn 2 huyện

gồm: huyện Gia Lâm, huyện Đông Anh.

Lý do lựa chọn: các quận, huyện trên tập trung số lượng dân cư lớn, mật

độ dân số cao Tại các quận, huyện này có số lượng lao động lớn; số lượngtrường học, bệnh viện, khu vui chơi nhiều

Đối tượng điều tra: người được tham khảo ý kiến bao gồm những khách

hàng đã sử dụng phương tiện xe buýt có thể là học sinh, sinh viên, những người

đi làm, trên địa bàn các quận, huyện đã được xác định trong thành phố HàNội

Nội dung đề tài: đề tài tập trung đi sâu vào nghiên cứu mức độ hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phố HàNội và đề xuất những giải pháp để phát triển dịch vụ xe buýt theo hướng cảithiện chất lượng dịch vụ

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 12/2014 đến tháng 4/2015

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN HÀ NỘI VÀ DỊCH VỤ

XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Khái quát địa bàn Hà Nội

Thành phố Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp quận, huyện

- 12 quận: Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Hà Đông, Hai BàTrưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Thanh Xuân,Tây Hồ

- 17 huyện: Ba Vì, Chương Mỹ, Đan Phượng, Đông Anh, Gia Lâm, HoàiĐức, Mê Linh, Mỹ Đức, Phúc Thọ, Phú Xuyên, Quốc Oai, Sóc Sơn,Thạch Thất, Thanh Oai, Thanh Trì, Thường Tín, Ứng Hòa

- 1 thị xã: Sơn Tây

Bảng 1: Diện tích, Dân số, Mật độ dân số và Đơn vị hành chính tính đến

30/6/2014 của Hà Nội phân theo đơn vị hành chính

STT Quận/Huyện/Thị

xã

Diệntích(km2)

Dân số(1000người)

Mật độdân số(người/km2)

Đơn vị hànhchínhPhường,xã

Thịtrấn

1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội của Hà Nội

Hà Nội là thủ đô của cả nước, là trung tâm đầu não về chính trị, văn hoá,giáo dục, khoa học - kỹ thuật, đồng thời là một trung tâm lớn về kinh tế, giaodịch quốc tế của cả nước Là thành phố lớn nhất cả nước với diện tích là 3324,5

km2, với dân số tính đến hết 31/12/2013 là 7212,3 nghìn người Mật độ dân số

trung bình là 2169,0 người/km2 (theo Cục thống kê Thành phố Hà Nội), khá cao

và tăng nhanh cùng với quá trình đô thị hóa của thủ đô

Trong những năm gần đây, cùng với tốc độ phát triển của thành phố,lượng dân từ các tỉnh thành trên cả nước di cư đến Hà Nội cũng tăng nhanh,điều đó tạo sức ép không nhỏ lên mọi mặt phát triển của thủ đô

Bảng 2: Tỷ suất xuất nhập cư, di cư thuần của Hà Nội giai đoạn

Về số lượng sinh viên, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm hơn46% tổng số sinh viên trên cả nước (1.719.499 sinh viên) Đây cũng là nơi tậptrung nhiều trường đại học trọng điểm có quy mô sinh viên lớn như đại họcQuốc gia Hà Nội, đại học Kinh tế Quốc dân, đại học Bách khoa Hà Nội, đại họcNông nghiệp 1 và hàng loạt các trường đại học đầu ngành khác như Sư phạm 1,

Y khoa, Nhạc viện, Thủy lợi, Học viện Kỹ thuật quân sự

Về tốc độ tăng trưởng kinh tế từ 2011-2013, GDP của thành phố luônduy trì ở mức tăng 8,91%, tăng khoảng 1,5 lần so với tốc độ tăng trưởng GDPcủa cả nước Tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 8,25% Tính riêng trong năm

2013, Hà Nội đã đóng góp 10,1% GDP và 17,2% ngân sách của cả nước Đángchú ý, trong bối cảnh khó khăn chung, Hà Nội đã phấn đấu hoàn thành nhiệm

vụ thu ngân sách năm 2013, đạt 161.179 tỷ đồng, tăng hơn 10% so với năm

2012 Về văn hóa - du lịch, Hà Nội là một trong những thành phố có tiềm năngnhất về phát triển du lịch với những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh có giátrị Về y tế, thủ đô cũng có một hệ thống bệnh viện, phòng khám tư nhân đangdần phát triển bên cạnh đội ngũ y bác sĩ có chuyên môn cao đến từ các bệnh

viện đầu ngành Về giáo dục, vẫn là trung tâm giáo dục lớn nhất Việt Nam vớinhiều trường công lập nổi tiếng về truyền thống lâu đời và chất lượng giảngdạy Là thành phố thủ đô và có vị trí ở khu vực trung tâm của miền Bắc, mạnglưới giao thông ở Hà Nội tương đối thuận tiện, bao gồm cả đường không, đường

bộ, đường thủy và đường sắt Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng và kĩ thuật đô thị cònthấp kém, lượng phương tiện tham gia giao thông quá lớn và ý thức của ngườidân còn chưa tốt

1.3 Tình hình vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt trên địa bàn Thủ

đô Hà Nội

1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống xe buýt ở Hà Nội.

Vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt ở Hà nội được hình thành từnhững năm 1960, với 28 chuyến trong nội thành và 10 chuyến vé tháng chuyêntrách Trong những năm 1980, mạng lưới xe buýt ở Hà nội có số lượng xekhoảng 500 xe buýt các loại, khối lượng vận tải hành khách công cộng đã vậnchuyển được 50 triệu lượt hành khách/năm, đáp ứng được khoảng 20-25 % nhucầu đi lại của người dân trong thành phố Từ những năm 90, hoạt độngVTHKCC trong thành phố ngày càng giảm về số lượng luồng tuyến cũng như

về chất lượng phục vụ hành khách Năm 1996, Chính phủ(CP) và Uỷ ban nhândân(UBND) thành phố chủ trương “ ưu tiên phát triển xe buýt ”, có nhiều đơn vịtrong và ngoài nước đăng ký tham gia vận chuyển xe buýt ở Hà Nội Như vậy

Hà nội đã có 3 đơn vị tham gia vận chuyển hành khách công cộng ở Hà nội là:Công ty xe buýt, xe điện Hà nội và xí nghiệp xe buýt 10/10 Ngoài ra còn hàngloạt các lực lượng vận tải khác tham gia vào VTHKCC ở Hà Nội Năm 2001,UBND thành phố Hà nội ra quyết định thành lập công ty vận tải và dịch vụcông cộng Hà nội( tiền thân của Tổng công ty Vận tải Hà Nội ngày nay) trên cơ

sở hợp nhất nguyên trạng 4 công ty: Công ty Xe buýt Hà Nội, công ty Vận tảihành khách Nam Hà Nội, công ty Xe du lịch Hà Nội và công ty Xe điện Hà Nội

Sau một thời gian hoạt động hiệu quả, đặc biệt là trong lĩnh vực vận tảihành khách công cộng, UBND Thành phố Hà Nội đã ra 02 Quyết định: Quyếtđịnh 112/2004/QĐ-UB ngày 20 tháng 04 năm 2004 và Quyếtđịnh 72/2004/QĐ-UB, ngày 14 tháng 05 năm 2004 về việc thành lập Tổng

công ty Vận tải Hà Nội (Transerco) Sau hơn 10 năm hoạt động Tổng công tyvận tải Hà Nội đã thể hiện vai trò chủ đạo, tiên phong, góp phần phát triểnlĩnh vực giao thông công cộng, bến bãi, giao thông tĩnh của thủ đô Hà Nội.

1.3.2 Đặc điểm vận tải hành khách bằng xe buýt ở Hà Nội

Sau thời điểm 01/08/2008, Hà Nội mở rộng địa giới hành chính, hoạtđộng vận tải hành khách công cộng (VTHKCC) bằng xe buýt đã khắc phụckhó khăn để thực hiện tốt vai trò của mình Mạng lưới tuyến tiếp tục được cảithiện và mở rộng, Chất lượng phục vụ có nhiều chuyển biến tích cực, hiệntượng tùy tiện bỏ điểm dừng đỗ, bỏ chuyến lượt, chạy sai biểu đồ đã giảmđáng kể Thái độ phục vụ, văn minh xe buýt đã được cải thiện, những hìnhảnh đẹp về giúp đỡ và nhường ghế cho người già, người khuyết tật, phụ nữ,trẻ em, trả lại tài sản cho khách… ngày càng phổ biến, lượng hành khách sửdụng dịch vụ tiếp tục gia tăng Hoạt động xe buýt tiếp tục khẳng định vai tròquan trọng trong việc giảm thiểu sử dụng phương tiện cá nhân, áp lực giaothông, ùn tắc giao thông và giảm ô nhiễm môi trường

Mạng lưới tuyến xe buýt công cộng

Tính đến hết năm 2013, mạng lưới VTHKCC bằng xe buýt của Thànhphố có 86 tuyến (tăng 13% với 2008); vận chuyển được 460 triệu lượt hànhkhách/năm (tăng 13,6% so với 2008) Mạng lưới tuyến xe buýt được chútrọng điều chỉnh hợp lý hóa, không ngừng cải thiện điều kiện vận hành và mởrộng vùng phục vụ tới các trung tâm dân cư mới và các quận huyện ngoạithành, 5 năm qua Sở GTVT Hà Nội đã thực hiện gần 250 lượt điều chỉnhmạng lưới (năm 2008 điều chỉnh 13 lần/13 tuyến; năm 2009 điều chỉnh 84lần/46 tuyến; năm 2010 điều chỉnh 38 lần/29 tuyến; năm 2011 điều chỉnh 46lần/30 tuyến; năm 2012 điều chỉnh 67 lần/42 tuyến)

Phương tiện VTHKCC bằng xe buýt không ngừng tăng về số lượng vàchất lượng: Từ năm 2008 đến nay, số lượng phương tiện tăng từ 966 xe lên1.308 xe (tăng 35%), trong đó đầu tư đổi mới, bổ sung 461 phương tiện mới(chiếm 35%)

Hệ thống giá vé

Giá vé lượt: Tính theo từng cự ly Nếu cự ly di chuyển nhỏ hơn 25km

có giá 7.000 đồng/lượt; từ 25-30km có giá 8000 đồng/lượt; cực ly lớn hơn30km có giá là 9.000 đồng/lượt

Giá vé tháng: Bán cho các đối tượng khác nhau với giá khác nhau Cụthể:

- Giá vé tháng bán cho đối tượng ưu tiên bao gồm: học sinh phổ thông,sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp, dạynghề (không kể hệ đào tạo vừa học vừa làm), công nhân các khu côngnghiệp và người cao tuổi từ 60 tuổi trở lên Cụ thể, vé tháng 1 tuyến550.000 đồng/tháng và Vé tháng liên tuyến là 100.000 đồng/tháng

- Giá vé tháng bán cho các đối tượng mua theo hình thức tập thể từ 30người trở lên: Vé tháng 1 tuyến 70.000 đồng/tháng và Vé tháng liêntuyến là 140.000 đồng/tháng

- Giá vé tháng bán cho các đối tượng không ưu tiên (đối tượng khác): Vétháng 1 tuyến 100.000 đồng/tháng và Vé tháng liên tuyến là 200.000đồng/tháng

- Vé tháng miễn phí: áp dụng cho thương binh, bệnh binh và những ngườitàn tật

Giá vé tháng trên đã bao gồm tiền bảo hiểm thân thể hành khách đi xe;

áp dụng cho tất cả các tuyến xe buýt có trợ giá

1.3.3.Tổ chức kiểm tra, giám sát và hoạt động tuyên truyền thông tin

Hoạt động kiểm tra giám sát

Hoạt động kiểm tra giám sát hoạt động xe buýt được tăng cường vềquân số, trang bị, đổi mới các hình thức hoạt động góp phần đẩy mạnh chấtlượng dịch vụ và quản lý tốt hơn ngân sách trợ giá của Thành phố Năm 2012,

số lượt kiểm tra giám sát đã đạt trên 540 ngàn lượt/năm (tăng 508% so với2008); số lượt xe được giám sát tăng từ 2,8% năm 2008 lên 14,1%, năm 2012

Số biên bản xử lý vi phạm lập được tăng từ 187 cái năm 2008 lên 1.839 cáinăm 2012 (tăng 983%) Số tiền thu từ xử phạt hợp đồng tăng từ 76,2 triệuđồng 2008 lên 701,2 triệu đồng năm 2012 (tăng 1.170%)

Hoạt động thông tin tuyên truyền

Công tác thông tin tuyên truyền về vai vai trò của vận tải công cộng vàxây dựng nếp sống văn minh xe buýt, đảm bảo trật tự an toàn giao thông trên

xe buýt cũng được tăng cường, đa dạng về hình thức, phong phú về nội dung

Sở GTVT Hà Nội đã cho phát hành nhiều ấn phẩm thông tin tuyên truyền vềmạng lưới xe buýt (10.000 bản đồ mạng lưới xe buýt, 16.000 sổ tay hướngdẫn hành khách đi xe buýt, 1.000 bảng hướng dẫn vị trí ưu tiên trên xe) Phốihợp với Ban Tuyên giáo Thành ủy Hà Nội tổ chức tuyên truyền vai trò và vănminh xe buýt tới gần 2.000 báo cáo viên, đại diện các tổ chức chính trị xã hộicủa 10 quận huyện Duy trì tốt công tác đào tạo, tập huấn về văn hóa giaothông và đảm bảo trật tự an toàn giao thông và văn minh xe buýt Năm 2012,

đã tổ chức tập huấn cho 2.000 lái xe, nhân viên phục vụ trên xe buýt và 200cán bộ kiểm tra giám sát Phối hợp với Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nộisản xuất 03 clip với nội dung tuyên truyền thu hút nhân dân sử dụng xe buýtvới nội dung ngắn gọn, ấn tượng thu hút người xem và đã được Ban An toàngiao thông Thành phố thẩm định phê duyệt; thực hiện phát sóng trên kênhTruyền hình Hà Nội 1 trong tháng 11 và tháng 12/2012

Những hạn chế tồn tại

Bên cạnh những chuyển biến tích cực, mạng lưới xe buýt vẫn còn một

số tồn tại, hạn chế cần khắc phục

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ có mặt còn có mặt chưa đáp ứng tốt yêu

cầu của hành khách Trong số gần 2.000 các vụ việc vi phạm quy định về hoạtđộng xe buýt đã xử lý trong năm 2012 thì có 58,5% vi phạm về bán vé, 8,5 %

vi phạm về chất lượng phương tiện, 6% chạy sai biểu đồ, dừng đỗ sai quyđịnh, 1,1% chạy sai lộ trình 0,4% vi phạm thái độ phục vụ của lái xe, phụ xe,vẫn còn tình trạng xe buýt vi phạm luật giao thông như vượt đèn đỏ, phóngnhanh vượt ẩu, sử dụng còi hơi tuỳ tiện, tình trang trộm cắp trên xe buýt vẫncòn diễn biến phức tạp Theo báo cáo kết qủa phòng chống tội phạm hình sựtrên các tuyến xe buýt của Tổ công tác 142 Công an Thành phố Hà Nội trong

6 tháng đầu năm 2013 đã phát hiện, bắt giữ, xử lý trên các tuyến xe buýt và tạicác điểm đỗ xe buýt là 87 vụ với 123 đối tượng

Thứ hai, tình trạng chiếm dụng hạ tầng xe buýt, chiếm dụng lòng đường

vỉa hè còn khá phổ biến gây khó khăn cho xe buýt ra vào điểm đón khách,nguy hiểm cho hành khách lên xuống xe, tiềm tàng nguy cơ gây mất an toàngiao thông, theo thống kê cho thấy tại các quận nội thành hiện có trên 70 vị tríthường xuyên bị chiếm dụng bởi hàng rong, xe máy, ôtô, xe rác,…

Thứ ba, diễn biến phức tạp của giao thông đô thị vẫn tiếp tục ảnh hưởng

đến dịch vụ xe buýt Trong năm 6 tháng đầu năm 2013, có gần 1% số lượt xekhông thực hiện được do ùn tắc giao thông

Thứ tư, hiện thành phố còn thiếu các cơ chế chính sách cụ thể cho việc

hỗ trợ mua sắm phương tiện tiên tiến, thân thiện môi trường, các chính sáchtạo nguồn tài chính cho vận tải công cộng hoạt động ổn định, có chất lượng,các chính sách để đảm bảo và thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao nhất làcho đội ngũ quản lý và hoạt động kiểm tra giám sát

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.Nhưng trong nghiên cứu của mình thì Parasuraman và cộng sự (1985,1988) lạiđịnh nghĩa chất lượng dịch vụ hơi khác một chút “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng quadịch vụ”

Nhóm nghiên cứu nhất trí với khái niệm của Lewis & Mitchell: “Chấtlượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợicủa khách hàng” Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được hiểunhư khái niệm trên

2.1.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 thành phần cấu thành chủyếu như sau:

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng):

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên cóthể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật làmột căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ: Thời gian chờ đợicủa khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tốthuộc loại này, mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ

Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng):

Trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dàigiữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận về chất lượngcủa khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật đượcmang đến cho họ Đó chính là chất lượng trên phương diện chức năng (phầnmềm của chất lượng) Ví dụ: Sự cảm thông, sự quan tâm của nhân viên tớikhách hàng, nụ cười khi chào đón khách hàng

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhậnđược

Theo Fornell (1995) sự hài lòng sau khi tiêu dùng được định nghĩa làphản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùngnó

Nghiên cứu của Hoyer và MacInnis (2001) lại cho rằng sự hài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo ý kiến của Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sựđánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đượcnhu cầu và mong đợi của họ

Nhưng trong nghiên cứu của Kotler (2000) lại định nghĩa “Sự hài lòngnhư là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả củaviệc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ vớinhững mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biếtcủa mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giáhoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầucủa khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành

trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụngsản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự

so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hàilòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phátsinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm vànhững kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàngphụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm vànhững kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểukhông chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực

tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thìkhách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt rathì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàngthì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

Qua những khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng do cácnhà nghiên cứu đưa ra, nhóm nghiên cứu đã kế thừa và rút ra được khái niệm sửdụng trong nghiên cứu này: “Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của kháchhàng khi so sánh dịch vụ thực tế mà mình đã sử dụng với kỳ vọng của mình vềdịch vụ đó”

2.2.3 Phân loại sự hài lòng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòngtích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫnnhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ củadoanh nghiệp Vì vậy những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tintưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toànnhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cảithiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơvới những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nguồn: http://www.marketingvietnam.net

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tạimột số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm &Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu

tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng cómối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứutrước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng(Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi

đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xemnhư là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ làmột chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên

hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giảithích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đốivới từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor(1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượngdịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sảnphẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầulàm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của kháchhàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong

đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầuhết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sựđánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanhnghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này

là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh(image)

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: http://www.theacsi.org

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sựmong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trênthực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận củakhách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất

lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đượcthỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạothành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếuchất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng,trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền

về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2)

2.4.2 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam

Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam do Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà

Mi (2007) nghiên cứu cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thựctiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo LêVăn Huy và cộng sự (2007) thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7biến số cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng trungthành

2.4.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đãxây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biếnthuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Sự tin tưởng (reliability):thể hiện qua khả năng công ty có thể cung cấp

dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Ví dụ: Khi công ty hứa làmđiều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm, công ty cung cấp dịch vụ đúngnhư thời gian họ đã hứa

Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự thân thiện, nhiệt tình

giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng Ví dụ:Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ cho bạn nhanh nhất có thể, nhân viên công

ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn, nhân viên công ty không bao giờ từ chối giúp đỡkhi bạn cần

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ niềm

nở, lịch sự và tạo lòng tin cho khách hàng Ví dụ: Cách cư xử của nhân viênkhiến bạn cảm thấy có niềm tin, nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn dù

trong hoàn cảnh nào, nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi củabạn.

Sự cảm thông (empathy): thể hiện ở sự quan tâm tới từng khách hàng Ví

dụ: Bạn luôn cảm thấy nhân viên của công ty quan tâm tới bạn, công ty luôn đặtlợi ích của bạn lên hàng đầu, nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Phương tiện vật chất hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Ví dụ: Công

ty có trang thiết bị rất hiện đại, các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt,nhân viên công ty ăn mặc sạch sẽ, gọn gang làm bạn cảm thấy có thiện cảm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu được thu thập bao gồm cả dữ liệu

sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các công trình

nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể như đồ án tốt nghiệp “Quyhoạch tuyến xe buýt Phùng- bến xe Nam Thăng Long” của sinh viên NguyễnVăn Thương, hay bài tiểu luận “Giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ vận tảihành khách công cộng bằng xe buýt tại thủ đô Hà Nội” của tác giả Nguyễn ThịThu và Trịnh Thị Huệ

Dữ liệu sơ cấp: Thu thấp dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát bằng

bảng hỏi để có thể lấy được ý kiến của nhiều cá nhân, khách hàng, để có cáinhìn tổng quát hơn về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ xe buýt.Nhóm nghiên cứu thực hiện cuộc điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi bằngphương pháp phát phiếu trực tiếp tại các trường đại học, các bến xe buýt, cácbến xe khách trên địa bàn thuộc phạm vi nghiên cứu và bảng hỏi online bằngInternet

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềmSPSS 22 với các bước cụ thể sau:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tương

quan chặt chẽ giữa các biến trong thang đo và loại những biến quan sát khôngđạt yêu cầu vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA.Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là: trong phân tíchCronbach’s Alpha: α > 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Nunnally &Burnstein, 1994)

Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát hay các

nhân tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ xe buýt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biếnphụ thuộc lẫn nhau nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựavào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập kbiến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việcrút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quansát.

Phân tích thống kê mô tả: là phương pháp thu thập dữ liệu, mô tả, trình

bày dữ liệu bằng bảng hoặc đồ thị, tính toán các đặc trưng của dữ liệu Ở đây,nhóm tiến hành thống kê mô tả để mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính,nghề nghiệp xác định tần suất các câu trả lời về mức độ đồng ý của khách hàngtheo từng nhân tố và vẽ đồ thị để biểu thị điều này Sau đó tính toán giá trị trungbình của từng nhân tố để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từngnhân tố Ý nghĩa các mức như sau:

 Từ 1.00- 1.80: rất không đồng ý/ rất không hài lòng

 Từ 1.81- 2.60: không đồng ý/ không hài lòng

 Từ 2.61- 3.40: không ý kiến/ trung lập

 Từ 3.41- 4.20: đồng ý/ hài lòng

 Từ 4.21- 5.00: rất đồng ý/ rất hài lòng

Phân tích mô hình hồi quy để thấy được mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố của chất lượng dịch vụ xe buýt đến mức độ hài lòng của khách hàng

3.2 Mô hình nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu về những vấn đề liên quan đếndịch vụ xe buýt, tham khảo mô hình chỉ số hài lòng CSI, mô hình chỉ số hàilòng của Việt Nam, thông qua quá trình thảo luận, sáng tạo và bổ sung để đưa ranhững nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm thực hiện đềtài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phố Hà Nội từ góc

độ sự hài lòng của khách hàng” Cụ thể nhóm xác định các yếu tố đo lườngmức độ hài lòng của khách hàng như sau:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Trong từng yếu tố liên quan đến sự hài lòng trên, nhóm nghiên cứu đãđưa ra từng tiêu chí đánh giá để điều tra khảo sát khách hàng

Về “Cơ sở vật chất”: Ở góc độ này, nghiên cứu đề cập tới một số cơ sở

vật chất cơ bản trong sử dụng dịch vụ xe buýt của khách hàng như: Ghế ngồi,thiết bị tay nắm, túi ni lông cho hành khách say xe, ti vi hoặc thiết bị nghe nhạcphục vụ khách hàng, rèm che nắng ở cửa sổ, và hệ hống loa báo điểm tiếp theo

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt

Cơ sở vật chất

Nhân viên phục vụ

An ninh trên xe

Giá vé và hình thức thanh toán Trạm chờ

xe buýt

Vệ sinh trên xe

An toàn khi

di chuyển

Tuân thủ quy định

Về “Nhân viên phục vụ”: Khách hàng sẽ được đánh giá về yếu tố này

qua: Thái độ ứng xử của nhân viên với khách hàng, cách thức ăn mặc của nhânviên, sự giúp đỡ của nhân viên đối với khách hàng…

Về “An ninh trên xe”: Yếu tố này sẽ được khách hàng đánh giá thông qua

2 tiêu chí: Hiện tượng trộm cắp trên xe và sự an toàn về thân thể, danh dự củakhách hàng khi đi xe buýt

Về “Giá vé và hình thức thanh toán”: Ở góc độ này, nghiên cứu sẽ đề

cập tới hai khía cạnh đó là giá vé và hình thức thanh toán của dịch vụ xe buýthiện nay

Về “Trạm chờ xe buýt” những tiêu chí điển hình được đưa ra là: Số lượng

ghế ngồi, mái che, sơ đồ hướng dẫn tuyến xe ở trạm chờ, sự dễ dàng khi tìmmột trạm, vệ sinh ở trạm chờ, hệ thống đèn chiếu sáng ở trạm chờ

Về “Vệ sinh trên xe”: Khách hàng sẽ đánh giá về yếu tố này thông qua

hai tiêu chí: Xe buýt sạch sẽ, không có nhiều rác và bụi bẩn, không gian trên

xe

Về “An toàn giao thông khi di chuyển” các tiêu chí cơ bản được đưa ra

là: Tài xế tuân thủ luật lệ giao thông, xe buýt không nghiêng, rung, lắc mạnh khi

di chuyển

Về “Tuân thủ quy định”: Ở góc độ này nghiên cứu sẽ đưa ra các tiêu chí

điển hình như sau: Xe buýt chạy đúng giờ quy định, xe buýt đón trả khách đúngquy định, xe buýt không bỏ trạm, xe buýt không có hiện tượng nhét khách, quátải vào giờ cao điểm

3.3 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu của nhóm được thực hiện theo các bước sau đây:

Hình 4: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứuNâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn

thành phố Hà Nội từ góc độ sự hài lòng của khách hàng

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Xây dựng phiếu khảo sát điều tra (bảng hỏi)

Khảo sát thử, kiểm tra tính chính xác của bảng hỏi

Thu thập số liệu sơ cấp thông qua điều tra khảo sát bằng

bảng hỏi

Tiến hành xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo , đưa ra giải pháp và đề xuất kiến

nghị

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Thiết kế phiếu khảo sát sơ bộ:

Dựa vào phương pháp định tính, thông qua quá trình bàn luận và thamkhảo ý kiến, đưa ra bảng hỏi sơ bộ ban đầu, thử nghiệm xem phản ứng của một

số khách hàng đầu tiên được khảo sát

Thiết kế mẫu chính thức:

Thông qua mẫu sơ bộ, điều tra chọn mẫu, thử nghiệm bảng hỏi với mẫunhỏ, tham khảo các ý kiến trả lời, từ đó, nhóm đưa ra mẫu điều tra chính thức

Nội dung của phiếu khảo sát có hai phần chính: (i) Phần 1: phần thông tin

cá nhân liên quan đến người được khảo sát (ii) Phần 2: các câu hỏi liên quanđến phần đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ xe buýt dựa trên các nhân tố: cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, an ninh trên

xe, giá vé và hình thức thanh toán, trạm chờ xe buýt, vệ sinh trên xe, an toàngiao thông khi di chuyển, tuân thủ quy định Người được khảo sát trả lời các câuhỏi này bằng cách khoanh tròn một trong các số từ 1 đến 5 và một số câu hỏi thìtích vào ô lựa chọn

Dạng câu hỏi: trong bảng hỏi chủ yếu sử dụng câu hỏi đóng, đã có trước

phương án trả lời, từ đó người được khảo sát có thể lựa chọn các phương án phùhợp Những câu hỏi này được dùng để đo lường, định lượng cụ thể, phục vụ chomục tiêu nghiên cứu

Quy trình xây dựng bảng hỏi: Nghiên cứu khung lý thuyết về chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để xây dựng khung bảng hỏi Nghiên cứucác mô hình về sự hài lòng, các tài liệu thứ cấp để thiết kế các tiêu chí, nhân tốảnh hưởng Thông qua cuộc điều tra khảo sát mẫu nhỏ để lấy ý kiến và hoànthiện bảng hỏi

Thu thập thông tin: Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin bằng

cách phát các phiếu điều tra đến từng đối tượng được khảo sát, một số khác thìđược thực hiện thông qua khảo sát trên mạng Internet

3.5 Thang đo

Thang đo nhằm nói đến sự chính xác toán học mà nó cho phép các giá trịcủa một biến( hoặc đặc tính) được biểu diễn Trong bảng hỏi này, các loại thang

đo được sử dụng là : thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo likert

Thang đo định danh

Thang đo định danh được biểu hiện trong các câu hỏi liên quan tới đặcđiểm cá nhân của khách hàng được khảo sát ví dụ như: giới tính, nghề nghiệp,mục đích của việc sử dụng xe buýt, lý do sử dụng xe buýt,… và các câu hỏiliên quan tới giá sử dụng dịch vụ xe buýt

Các câu hỏi trên sử dụng thang đo định danh vì mỗi câu hỏi có mỗiphương án trả lời của nó là một hệ thống các loại khác nhau, không theo mộttrật tự nào Mỗi biểu hiện có thể là thuộc tính hoặc số lượng sẽ có một tên gọiđược phân thành các nhóm khác nhau Các phương án được đánh số lần lượt ,mỗi con số sẽ gán cho một biểu hiện giống như định danh để phân biệt vớinhau, không tuân theo quy tắc toán học để so sánh hơn kém ví dụ như namkhông thể nói là lớn hơn nữ Các phương án trả lời của câu hỏi thuộc cácphạm trù khác nhau, không có quan hệ hơn kém

Thang đo thứ bậc

Thang đo thứ bậc cũng được sử dụng trong câu hỏi khảo sát vì với mỗibiểu hiện (hay phương án trả lời) của tiêu thức (câu hỏi) phản ánh được gán chomột con số để có thể phân biệt với nhau, những con số này có thể sử dụng để sosánh với nhau để thấy được sự cao thấp, hơn kém, lớn nhỏ Chẳng hạn trong câuhỏi về thu nhập của người đi xe buýt, những người chọn phương án nhận giá trị

4 có thể nói họ có thu nhập cao hơn so với những người chọn phương án khác.Câu thứ 3, các phương án có sự hơn kém, như phương án ứng với giá trị 1 cóthể không được ưu tiên cải thiện so với các câu còn lại Các phương án trong bacâu hỏi này đều thể hiện sự hơn kém về thu nhập hay về số năm

Thang đo Likert

Thang đo Likert được sử dụng trong bài nghiên cứu này được biểu hiện ởdạng câu hỏi có liên quan đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến từng

tiêu chí cụ thể đối với dịch vụ xe buýt, thông qua các mức độ khác nhai nhưhoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, hoàn toàn đồng ý Đểkhách hàng có thể chọn phương án với từng mức độ thì câu hỏi cần được trìnhbày dưới hình thức là một bảng với 2 phần: phần 1 nêu nội dung, phần 2 nêu

những đánh giá theo từng nội dung đó Người được điều tra trả lời biểu thị một

lựa chọn theo những ý đã trình bày trong bảng

3.6 Mẫu nghiên cứu

3.6.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn để nghiên cứu dựa vào phương pháp chọn mẫu xác xuấtnhiều giai đoạn Phương pháp này có nghĩa là trong những quần thể rất lớn và

rải khắp mẫu có thể được tiến hành theo hai hoặc nhiều giai đoạn Đây là trường

hợp người được khảo sát thuộc những địa bàn khác nhau, và những địa bàn này

đã được chọn từ những khu vực khác nhau Trên địa bàn Thành Phố Hà Nội có

30 quận, huyện thì chọn 6 quận, huyện để điều tra; trong mỗi quận, huyện đượcchọn thì lấy ý kiến của một số nhất định khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt

3.6.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu

Tổng thể mẫu là tổng số khách hàng trong phạm vi nghiên cứu, đã hoặcđang sử dụng xe buýt là phương tiện đi lại

3.6.3 Quy mô mẫu nghiên cứu

Quy mô mẫu rất quan trọng trong việc đảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu Để có thể tính toán đúng, khi tính quy mô mẫu nghiên cứu cần xemxét một số yếu tố như: (i) mục đích của cuộc nghiên cứu, (ii) yêu cầu của dữliệu phân tích, (iii) quy mô dân số, (iv) hạn chế về không gian và thời gian vàchi phí Từ đó, nhóm tham khảo các công thức tính mẫu như sau:

n = z2(p∗q)

Trong đó: n: quy mô mẫu; z: hệ số tin cậy; e: sai số cho phép; p: tỷ lệ ướctính; q= 1-p