Xây dựng thương hiệu trường đại học tài chính quản trị kinh doanh

Ở nước ta, vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã trở thành đối tượng nghiên cứu và nội dung giáo trình giảng dạy của nhiều trường đại học như: ĐH Thương mại Hà Nội, Trường ĐH Kin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ KINH DOANH

(TRỰC THUỘC BỘ TÀI CHÍNH)

HỌC VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN KIM TRUY

Hà Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN



Tác giả luận văn cam đoan rằng: Số liệu trong luận văn này là trung thực và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được sử dụng trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào và mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được ghi nhận Thông tin trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày … tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hương

LỜI CẢM ƠN



Trong suốt thời gian thực hiện Luận văn Thạc sỹ này, tôi đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của GS.TS Nguyễn Kim Truy cũng như sự hướng dẫn cụ thể về các thủ tục tốt nghiệp từ các thầy cô chuyên trách trong Khoa Sau Đại học - Viện Đại học Mở Hà Nội Đến nay, sau quá trình nghiên cứu nghiêm túc, tôi đã hoàn thành Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy hướng dẫn GS.TS Nguyễn Kim Truy đã định hướng, gợi ý, chỉnh sửa và hướng dẫn tôi trong suốt thời gian qua giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Khoa Sau đại học Viện ĐH

Mở Hà Nội đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu trong hai năm học 2013-2015

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD nơi tôi đang công tác, bạn bè đồng nghiệp và gia đình đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Kết cấu của Luận văn 6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 7

1.1.1 Khái ni ệm thương hiệu 7

1.1.2 Ch ức năng thương hiệu 9

1.1.3 Vai trò c ủa thương hiệu 11

1.1.4 Đặc tính thương hiệu 12

1.1.5 Giá tr ị thương hiệu 14

1.2 Nhận thức về thương hiệu trường Đại học 15

1.2.1 M ục tiêu, chức năng, nhiệm vụ của Trường Đại học 16

1.2.2 Tr ường Đại học trong nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN và hội nh ập quốc tế 17

1.2.3 Tính t ất yếu khách quan xây dựng thương hiệu trường Đại học 22

1.2.4 S ự khác biệt thương hiệu dịch vụ với thương hiệu trường đại học 24

1.3 Xây dựng thương hiệu trường Đại học 33

1.3.1 Phân tích nh ững yếu tố ảnh hưởng tác động tới xây dựng thương hiệu 33

1.3.2 Xây d ựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 35

1.3.3 Định vị thương hiệu 35

1.3.4 Thi ết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 36

1.3.5 Chính sách Marketing h ỗn hợp để quảng bá thương hiệu 37

Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ KINH DOANH (THUỘC BỘ TÀI CHÍNH) 39

2.1 Tổng quan về trường ĐH Tài chính-QTKD (thuộc Bộ Tài chính) 39

2.1.1 L ịch sử hình thành và phát triển của trường (1965-2015) 39

2.1.2 Các b ậc đào tạo và ngành nghề đào tạo 43

2.1.3 Đối tượng tuyển sinh 44

2.1.4 Tình hình đào tạo của nhà trường thời gian qua 44

2.1.5 Đội ngũ cán bộ giảng viên 49

2.1.6 C ơ sở vật chất 50

2.2 Xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD (thuộc Bộ Tài chính) 52 2.2.1 Phân tích nh ững yếu tố ảnh hưởng tác động tới xây dựng Thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 52

2.2.1.1 Phân tích những yếu tố bên ngoài 53

2.2.1.2 Phân tích các yếu tố nội tại của trường 64

2.2.2 Xây d ựng tầm nhìn và sứ mạng của Thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 75 2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu của Thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 77

2.2.4 Định vị thương hiệu về chất lượng giáo dục và Uy tín nhà trường – Giá trị cốt lõi c ủa thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 78

2.2.4.1 Xây dựng sự khác biệt trong chương trình giảng dạy của trường ĐH Tài chính-QTKD 79

2.2.4.2 Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại thể hiện đẳng cấp thương hiệu của trường ĐH Tài chính-QTKD 82

2.2.4.3 Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ, tâm huyết và uy tín 82

2.2.5 Thi ết kế các yếu tố nhận diện trường ĐH Tài chính-QTKD 83

2.2.5.1 Tên gọi thương hiệu (Brand name) trường ĐH Tài chính-QTKD 83

2.2.5.2 Biểu tượng (Logo) thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 83

2.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu cho thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 84

2.2.6 Xây d ựng chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 84

2.2.7 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về trường ĐH Tài chính-QTKD 85

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP TỔ CHỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT HUY ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ KINH DOANH (THUỘC BỘ TÀI CHÍNH) 86

3.1 Hoàn thiện mục tiêu đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 87

3.1.1 M ục tiêu chung 87

3.1.2 Hoàn thi ện mục tiêu đào tạo 88

3.2 Hoàn thiện cơ cấu đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 89

3.2.1 Lo ại hình đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 89

3.2.2 Ph ương thức đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 89

3.2.3 C ơ cấu bậc học và ngành nghề của trường ĐH Tài chính-QTKD 90

3.3 Hoàn thiện về chương trình và nội dung đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 90

3.3.1 Định hướng hoàn thiện chương trình và nội dung đào tạo 90

3.3.2 T ổ chức việc hoàn thiện chương trình đào tạo 91

3.4 Nâng cao trình độ đội ngũ giáo viên của trường ĐH Tài chính-QTKD 92

3.5 Hoàn thiện về cơ sở vật chất của trường ĐH Tài chính-QTKD 94

3.6 Hoàn thiện về công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH Tài chính-QTKD 94

3.6.1 Th ực trạng công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH Tài chính-QTKD 95

3.6.2 M ột số giải pháp hoàn thiện công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH Tài chính-QTKD 96

3.7 Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD 97

3.7.1 Nâng cao ch ất lượng dịch vụ tuyển sinh (dịch vụ đầu vào) của trường 97

3.7.2 Nâng cao ch ất lượng dịch vụ cung ứng nguồn lao động của trường cho xã hội (d ịch vụ đầu ra) 99

3.7.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ quảng bá thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 100

3.8 Xây dựng văn hóa học đường của trường ĐH Tài chính-QTKD 101

3.9 Các giải pháp tổ chức - hành chính của trường ĐH Tài chính-QTKD 103

3.9.1 Các gi ải pháp tổ chức của trường ĐH Tài chính-QTKD 103

3.9.2 Các c ải cách thủ tục hành chính của trường ĐH Tài chính-QTKD 104

3.9.3 Nh ững điều kiện đảm bảo cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu của tr ường ĐH Tài chính-QTKD 105

KẾT LUẬN 110

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

PHỤ LỤC 1: 10 TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH 113 PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÁC TRƯỜNG 119

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CƠ SỞ TRONG NƯỚC HỢP TÁC ĐÀO TẠO VỚI TRƯỜNG 120 PHỤ LỤC 4: QUY ĐỊNH CỦA TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH -QTKD về “Chuẩn đầu ra đối với sinh viên tốt nghiệp trình độ đại học, hệ chính quy” 121

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TT Ký hiệu Nội dung

1 GD&ĐT Giáo dục và đào tạo

2 GDĐH Giáo dục đại học

3 QTKD Quản trị kinh doanh

4 XHCN Xã hội chủ nghĩa

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1: Xu hướng thay đổi của các mô hình nhà trường hiện nay 18

2 Bảng 1.2: Đặc trưng cơ bản của các mô hình nhà trường hiện nay 19

3 Bảng 2.1: Thống kê kết quả tuyển sinh của trường trong 3 năm

7 Bảng 2.5: Tổng hợp số sinh viên nhận học bổng và hiện vật 48

8 Bảng 2.6: Đội ngũ công chức, viên chức của trường 2012 đến tháng

9/2015

49

9 Bảng 2.7: Thống kê phân loại giảng viên (tính đến tháng 9/2015) 49

10 Bảng 2.8: Tình hình cơ sở vật chất chủ yếu của trường (2010-2015) 50

11 Bảng 2.9: Danh mục cơ sở vật chất của trường (tính đến tháng

1/2015)

50

12 Bảng 2.10: Thống kê đầu tư nước ngoài được cấp phép năm 2014 53

13 Bảng 2.11: Cơ cấu chi ngân sách nhà nước 2012-2014 55

14 Bảng 2.12: Khái quát một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam

16 Bảng 2.14: Số lượng học sinh phổ thông tính đến 31/12/2014 vùng

đồng bằng Sông Hồng và trung du miền núi phía Bắc

19 Bảng 2.17: Cơ cấu Giảng viên cơ hữu và Giảng viên thỉnh giảng

trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015

22 Bảng 2.20: Cơ cấu độ tuổi của đội ngũ giảng viờn trường ĐH Tài chớnh-QTKD năm 2015

26 Bảng 2.24 Kết quả đào tạo từ năm học 2013 - 2015 72

27 Bảng 2.25: Cơ cấu kiến thức trong nội dung chương trỡnh đào tạo 79

28 Bảng 3.1 Các mục tiêu ĐH Tài chớnh-QTKD đến năm

2020

88

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Hình 1.1: Các yếu tố hữu hình tạo nên hình tượng thương hiệu 7

2 Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu 8

3 Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ 26

4 Hình 1.4: Các yếu tố cấu thành thương hiệu trường đại học 27

6 Hình 2.1: Sơ đồ quá trình hình thành và phát triển 50 năm trường

ĐH Tài chính-QTKD

40

7 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy trường ĐH Tài chính-QTKD 41

8 Đồ thị 2.1: Cơ cấu Cán bộ - Giảng viên của trường ĐH Tài

chính-QTKD năm 2015

65

9 Đồ thị 2.2: Cơ cấu Giảng viên cơ hữu và Giảng viên thỉnh giảng

trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015

65

10 Đồ thị 2.3: Cơ cấu về trình độ chuyên môn của Giảng viên cơ hữu

trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015

66

11 Đồ thị 2.4: Cơ cấu độ tuổi của đội ngũ giảng viên trường ĐH Tài

chính-QTKD năm 2015

66

12 Đồ thị 2.5: Cơ cấu về thâm niên công tác của đội ngũ giảng viên

trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015

66

13 Đồ thị 2.6: Tình hình tuyển sinh của trường trong 3 năm

(2013-2015)

69

14 Đồ thị 2.7: Cơ cấu ngành nghề tuyển sinh đào tạo năm 2013 70

15 Đồ thị 2.8: Cơ cấu ngành nghề tuyển sinh đào tạo năm 2014 70

16 Đồ thị 2.9: Cơ cấu kiến thức trong nội dung chương trình đào tạo 79

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam tạo ra môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng rõ nét

và mức độ khốc liệt tăng nhanh Trong môi trường cạnh tranh đó, trường nào có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là người thắng cuộc

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một phần công việc thường xuyên trong quản lý và lãnh đạo các trường ĐH tại các nước tiên tiến trên thế giới Trong khi đó, ở Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” không còn là mới nữa nhưng có thể nhận thấy rõ ràng việc xây dựng thương hiệu giáo dục chưa được quan tâm, chưa được đầu tư chuyên nghiệp; số lượng các công trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho các trường quá ít nếu không nói là rất hiếm so với con số tổng các trường ĐH, CĐ của cả nước hiện nay là khoảng 576 trường Đa số các trường hoặc chưa xây dựng thương hiệu hoặc nếu có thì việc thực hiện chưa bài bản, chưa có chiến lược và sự đầu tư thích đáng vào công việc này

Trường ĐH Tài chính - Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính) được thành lập theo Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 18/9/2012 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp trường Cao đẳng Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính) với tiền thân là trường Trung học Tài chính Kế toán 1 (trực thuộc Bộ Tài chính) được thành lập năm 1965 và trường Cao đẳng bán công QTKD (thuộc Ban Vật giá Trung ương) được nâng cấp năm 1996 từ trường Vật giá Trung ương thành lập năm 1967 Tuy là trường công lập có bề dày 50 năm xây dựng và trưởng thành nhưng trường mới bước vào khối giáo dục đại học mới hơn 3 năm với bao cơ hội và thách thức mới mẻ, trường cũng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động và hợp tác giáo dục quốc tế Tuy chưa xây dựng được thương hiệu, nhưng nhà trường luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường: Thương hiệu trường ĐH là một tài sản vô giá, hữu hiệu trong cuộc cạnh tranh để tồn tại và phát triển của các trường nói chung và của các trường ĐH nói riêng

Trong nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống xã hội kể cả trong lĩnh vực giáo dục mà cụ thể trong mấy năm gần đây, nhiều trường ĐH không tuyển

đủ chỉ tiêu, chất lượng đầu vào không cao, nhiều ngành không có sinh viên phải dừng tuyển sinh… Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu cho các trường ngày càng trở nên cấp thiết, các trường ĐH càng sớm xây dựng thương hiệu bao nhiêu thì năng lực cạnh tranh càng sớm được hoàn thiện và cơ hội thành công, phát triển của trường đó càng khả thi bấy nhiêu

Với thực tế trên kết hợp với mong muốn đóng góp những kiến thức đã học

và tích lũy được của bản thân vào chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển trường

ĐH Tài chính - QTKD, tôi chọn thực hiện đề tài luận văn thạc sỹ nghiên cứu về vấn đề: “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Tài chính - Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính)” nhằm đóng góp ý tưởng của mình trợ giúp cho Trường Đại học Tài chính - QTKD xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp và khả thi để nâng cao năng lực cạnh tranh của trường trong thời gian tới

2 Tổng quan nghiên cứu

Về mặt lý luận, vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã có quá nhiều công trình quốc tế và trong nước nghiên cứu Ở nước ta, vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã trở thành đối tượng nghiên cứu và nội dung giáo trình giảng dạy của nhiều trường đại học như: ĐH Thương mại Hà Nội, Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM… và nhiều cuốn sách như: Thương hiệu với nhà quản lý – The road to success (Nguyễn Quốc Thịnh, năm 2004, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia), Tạo dựng và quản trị Thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận (Viện nghiên cứu và đào tạo quản lý, năm 2004, Nhà xuất bản Lao động xã hội),… Tuy nhiên, trong lĩnh vực giáo dục các công trình nghiên cứu lý luận về vấn đề thương hiệu giáo dục, xây dựng thương hiệu giáo dục và xây dựng thương hiệu trường đại học trong nước được công bố rộng rãi là chưa thấy có Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu trường đại học tuy không còn mới mẻ nữa nhưng để tiến hành thực hiện với một trường

ĐH thì chưa có một hệ thống lý luận đặc thù riêng

Qua tìm hiểu thực tiễn hiện nay, cả nước mới có khoảng gần 30 trường/tổng

số 436 trường ĐH, CĐ trên cả nước (tính đến hết năm 2014) xây dựng khá thành công thương hiệu trường ĐH, chẳng hạn: ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Bách Khoa Hà Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Luật Hà Nội, ĐH Xây dựng, ĐH Kiến trúc, Học viện Ngân hàng, Học viện Tài chính, Viện ĐH Mở Hà Nội… Con số trên là quá nhỏ, tương ứng với số công trình nghiên cứu ứng dụng lý luận vấn đề xây dựng thương hiệu vào xây dựng thương hiệu trường ĐH mà phải mất rất nhiều thời gian mới có thể tìm thấy và tham khảo một phần nào đó như: đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn; đề tài “Xây dựng thương hiệu trường Đại học Quang Trung”; đề tài “Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Viện Đại học Mở

Hà Nội”; đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Viện Đại học Mở Hà Nội”,… Trên cơ sở tổng hợp và tiếp thu lý luận về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu kết hợp sự kế thừa các công trình ứng dụng xây dựng thương hiệu trường đại học đã tìm hiểu và nghiên cứu, tôi nhận thấy: sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD mặc dù trường mới được nâng cấp lên đại học được gần 4 năm Bởi vì, thương hiệu giúp giới thiệu trường với người học, với các doanh nghiệp và xa hơn nữa là với quốc tế đây là thị trường đầu vào và đầu

ra của trường là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất hiện nay; và việc xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD là một nhu cầu bức thiết của lãnh đạo trường Tuy nhiên cũng giống như thực trạng chung của giáo dục đại học Việt Nam, hiện nay trường vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu bài bản và chuyên nghiệp

đã được công bố về vấn đề xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD Vì

lí do đó, tôi mạnh dạn nghiên cứu ứng dụng lý luận xây dựng thương hiệu vào xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD

Đề tài luận văn “Xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính)” của tôi là công trình đầu tiên về vấn đề xây dựng thương hiệu của trường ĐH Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính)

3 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, về trường đại học và tiến trình xây dựng thương hiệu

- Phân tích các yếu tố hiện tại của trường Đại học Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính) để xây dựng thương hiệu trường Đại học Tài chính - QTKD (trực thuộc

- Thương hiệu trường ĐH bao gồm những yếu tố nào?

- Trường ĐH Tài chính - QTKD (thuộc Bộ Tài chính) có nên đặt ra Thương hiệu không?

- Các yếu tố xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính – QTKD trong nền kinh tế thị trường hiện nay là gì?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng Thương hiệu trường Đại học Tài chính –

+ Thời gian nghiên cứu: Phân tích các hoạt động của trường Đại học Tài chính – QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính) từ năm 2012 đến nay

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Tham khảo các tài liệu lý luận khoa

học, sách báo tạp chí, các tài liệu liên quan được thu thập tại trường, tổng cục Thống kê, các quyết định, nghị định của Chính phủ, các chính sách của nhà nước, các chiến lượng xây dựng và phát triển trường, xây dựng và phát triển thương hiệu trường… Các tài liệu này được thu thập theo phương pháp kế thừa có chọn lọc và trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường tìm ra điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và nguy cơ để đưa ra phương hướng và giải pháp tổ chức xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD

Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng các nguồn tài liệu khác nhau để thu

thập thông tin: Báo cáo kinh tế-xã hội các năm 2010 đến 2014 trên cổng thông tin điện tử của chính phủ, Các chỉ số thống kê về giáo dục của Bộ Kế hoạch và đầu tư, của Bộ GD&ĐT và các tài liệu, báo cáo về chỉ tiêu tuyển sinh, đào tạo, đội ngũ giảng viên, tài chính… của trường ĐH Tài chính-QTKD; Sử dụng phương pháp điều tra khách quan sử dụng bảng câu hỏi để thu thập số liệu

Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng

để thu thập và mô tả số liệu về diện tích mặt bằng, cơ sở hạ tầng, quy mô tuyển sinh của trường trong thời gian nghiên cứu; Phương pháp thống kê so sánh được sử dụng

để so sánh các chỉ tiêu, các yếu tố định lượng, định tính So sánh quy mô đào tạo, cơ cấu ngành nghề, cơ cấu nguồn nhân lực, cơ cấu độ tuổi có sử dụng đồ thị để minh họa

Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các nhà quản lý, lãnh đạo

về giáo dục đào tạo trong và ngoài nhà trường

Phương pháp ma trận SWOT: Sau khi nghiên cứu, phân tích các yếu tố cơ

bản của môi trường bên ngoài và bên trong trường, có thể tiến hành lập một ma trận SWOT (SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh: Strengths-Điểm mạnh, Weaknesses-Điểm yếu, Opportunities-Cơ hội và Threats-Nguy cơ) Khi xây dựng ma trận SWOT, các nhà quản lý cần xác định được các cơ hội và nguy cơ chủ yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu trường ĐH

Ma trận SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

Điểm mạnh (S)

Phối hợp S/O Tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội

Phối hợp S/T Tận dụng điểm mạnh để hạn chế nguy cơ Điểm yếu (W)

Phối hợp W/O Giảm điểm yếu để nắm bắt cơ hội

Phối hợp W/T Tối thiểu điểm yếu để ngăn chặn nguy cơ

7 Kết cấu của Luận văn

Luận văn được trình bày với kết cấu sau:

LỜI CAM ĐOAN

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 2: Xây dựng thương hiệu trường Đại học Tài chính – Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính)

Chương 3: Một số giải pháp tổ chức xây dựng và phát huy ảnh hưởng thương hiệu của trường Đại học Tài chính – Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

Ngày nay, không khó khi kể ra một số “cái tên” để trả lời các câu hỏi như:

“có hãng ôtô cao cấp nào?” (Mercedes, Toyota…) hay “mua xe máy gì? (SH, VESPA, Wave α…); hoặc đơn giản như “Ăn gì?” (Phở Thìn hay Cơm 24h); “Mặc gì?” (May 10, Việt Tiến hay Lụa Hà Đông);… và “Bạn nhớ tên những trường nào?” cũng có những “cái tên” rất quen thuộc như: Lương Thế Vinh, Amsterdam, Đại học Harvard, Đại Học Bách Khoa, Kinh tế quốc dân, Học viện Ngân hàng, Viện Đại học Mở…

Vì sao hãng sản xuất này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì sao đất nước này thu hút du lịch mạnh hơn đất nước khác? Vì sao trường đại học này chất lượng đầu vào lại cao hơn hẳn trường đại học khác?

Câu trả lời cho rất nhiều câu hỏi như vậy chính là vấn đề Thương hiệu

1.1.1 K hái ni ệm thương hiệu

1.1.1.1 Th ương hiệu là gì?

Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc nhiều vào cảm tính chủ quan của con người Vì thế có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, theo tôi thương hiệu được hiểu bao gồm hai phần:

 Phần thứ nhất: là hình tượng thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu

hình hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó với đối tượng sở hữu trí tuệ (gồm có nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp)

Hình 1.1: Các yếu tố hữu hình tạo nên hình tượng thương hiệu

Hình tượng thương hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Tên thương hiệu

Khẩu hiệu (Slogan)

Sự cá biệt của bao bì

Dáng cá biệt của hàng hóa

khác

 Phần thứ hai: là cảm nhận sâu sắc trở thành ấn tượng xác định một vị trí trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu bao gồm: chất lượng hàng hóa/dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; hiệu quả và tiện ích đích thực do hàng hóa/dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng Đây là yếu tố vô hình nhưng quan trọng hơn và ẩn sau yếu tố hữu hình cùng tạo nên thương hiệu

1.1.1.2 Các y ếu tố cấu thành thương hiệu

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn Tuy nhiên,

có thể khái quát một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu trong mô hình sau:

Trong đó, yếu tố ý tưởng thương hiệu gồm ý tưởng nền tảng ban đầu của một thương hiệu và ý tưởng quyết định “tuổi thọ” của thương hiệu; Yếu tố chất lượng sản phẩm gồm chất lượng hàng hóa, dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp và chất lượng dịch vụ đãi ngộ khách hàng; Yếu tố chiến lược marketing bao gồm tạo dựng hình ảnh thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu, duy trì hình ảnh thương hiệu, đổi mới hình ảnh thương hiệu trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh; Yếu

tố uy tín và lợi thế cạnh tranh bao gồm sản phẩm vượt trội, lợi thế tự nhiên và uy tín của vùng miền hay quốc gia

Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Ngu ồn: http://svnckh.com.vn

THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

Ý TƯỞNG

THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.2 Ch ức năng thương hiệu

1.1.2.1 Ch ức năng nhận biết và phân biệt

Căn cứ vào tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) giúp người tiêu dùng và nhà sản xuất phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Đồng thời, thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường Chẳng hạn, thông qua những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định của thương hiệu hàng hóa nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau Ví dụ, Xe máy Airblade của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi đó loại xe Wave α lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ…

Trong lĩnh vực giáo dục, chức năng này cũng rất quan trọng góp phần giúp khách hàng nhận biết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường Tuy nhiên, với dịch vụ giáo dục đại học thì sự nhận biết và phân biệt chỉ qua tên trường đại học đó, hay cũng chính là tên thương hiệu Ví dụ: Đại học Bách Khoa, Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại thương, Học viện Ngân hàng, Viện Đại học Mở Hà Nội, Đại học quốc gia Hà Nội, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh…

1.1.2.2 Ch ức năng thông tin và chỉ dẫn

Với những dấu hiệu của thương hiệu, khách hàng có được những thông tin

cơ bản về hàng hóa, dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Chẳng hạn như thông tin chỉ dẫn công dụng trong các khẩu hiệu: Clear – dầu gội đầu trị gầu, Sunsilk – Óng mượt như tơ; hay thông tin về xuất xứ như: Rượu vang Bordaux, nhãn lồng Hưng Yên… Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết để lựa chọn sản phẩm

Với các dịch vụ giáo dục, chức năng này chưa phát huy hiệu quả cao, điều này mới chỉ tập trung ở các trung tâm tin học, ngoại ngữ, các trường dân lập, các trường đại học quốc tế Rất hiếm thấy như là Đại học Quốc gia Hà Nội có khẩu hiệu hành động “Đạt đỉnh cao dựa vào tri thức – Excellence through knowledge”, Đại học Luật TP.HCM “Sáng tri thức – Vững công minh”, Viện Đại học Mở Hà Nội

“Mở ra cơ hội cho người học”…

1.1.2.3 Ch ức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ như: về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ Ví dụ, nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu; Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng Vì vậy, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận là địa chỉ để khách hàng đặt lòng tin của mình và khách hàng trung thành với thương hiệu đó

Với lĩnh vực giáo dục, chức năng này sẽ duy trì khi mà chất lượng dịch vụ giáo dục ngày càng được cải thiện, cùng với thái độ tiếp đón học viên, sinh viên của các cán bộ, giảng viên từ khi họ đến tìm hiểu thông tin tuyển sinh đến sau khi ra trường Có được cảm nhận tốt về trường này do thương hiệu của trường tạo nên qua thời gian hoạt động đào tạo thì sẽ có được sự tin cậy để ra quyết định đăng ký theo học tại đó không đắn đo, lo lắng về bất cứ điều gì

dụ tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD

(trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD) Cùng với giá trị tài chính, thương hiệu còn mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế khác như: Tăng doanh thu bán hàng (hàng hóa bán được nhiều hơn, với giá bán cao hơn); Thắt chặt

sự trung thành của khách hàng; Mở rộng và duy trì thị trường; Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm…

Xét trong lĩnh vực giáo dục, giá trị thương hiệu của các trường không được xác định bằng việc định đoạt xem giá trị thương hiệu của trường này là bao nhiêu, của trường kia là bao nhiêu như thương hiệu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng khác Bởi các trường học có sự khác biệt, trong đó, hoạt động mua bán, chuyển nhượng hay chia tách, sáp nhập thương hiệu không tuân theo quy luật thị trường, mà chịu sự quản lý trực tiếp của Bộ GD&ĐT do đó không dễ dàng xảy ra Tuy nhiên, những lợi ích như: mở rộng và duy trì “thị trường”, tăng giá trị sản phẩm, thắt chặt sự trung thành của khách hàng… mà thương hiệu mang lại thì vẫn đúng với thương hiệu trường học

1.1.3 Vai trò c ủa thương hiệu

1.1.3.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lượng của sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả; nhanh chóng phân biệt để lựa chọn hàng hóa cần mua tiết kiệm chi phí tìm kiếm; góp phần tạo ra giá trị cá nhân với một cảm giác sang trọng và được tôn vinh (khẳng định giá trị bản thân); quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; đồng thời góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng, khuyến kích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín…

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy như: khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn (ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới); Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao, bán được nhiều hàng hơn

hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ; Thứ nữa, thương hiệu như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng; là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp; là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp; Tiếp theo, thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp; là công cụ bảo

vệ lợi ích của doanh nghiệp; giúp phân đoạn thị trường…

1.1.4 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính của một thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì nhằm thể hiện những định hướng, mục đích thương hiệu hướng tới và sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng

Có thể khái quát bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu như sau:

1.1.4.1 Th ương hiệu – như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại

1.1.4.2 Th ương hiệu – như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của

tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các

chương trình truyền thông của công ty Đặc tính này có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

1.1.4.3 Th ương hiệu – như một con người (Cá tính thương hiệu)

Với khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc

độ như một con người: thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

1.1.4.4 Th ương hiệu – như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa

kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và

dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu

1.1.5 Giá tr ị thương hiệu

1.1.5.1 S ự trung thành thương hiệu

Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới nhờ sự giới thiệu và thuyết phục của khách hàng tới người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp; làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao…

Để tạo lòng trung thành, doanh nghiệp/tổ chức cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng qua hình thức câu lạc bộ khách hàng thân thiết

1.1.5.2 Ch ất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

1.1.5.3 S ự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

1.1.5.4 S ự liên tưởng thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những “định đề giá trị” vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

1.2 Nhận thức về thương hiệu trường Đại học

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, một thương hiệu nổi tiếng có thể xem như là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành công Vấn đề thương hiệu không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh tế mà còn đặt ra cả với các trường, các tổ chức trong lĩnh vực giáo dục cũng cần coi trọng nhất là khi thị trường giáo dục Việt Nam hiện nay đang tăng nhanh về số lượng các trường, đa dạng về ngành nghề, loại hình,

hệ đào tạo và sự cạnh tranh thu hút đầu vào ngày càng lớn

Vậy, thương hiệu trường đại học là gì? có phải là danh tiếng, uy tín của trường đó không?

Để trả lời cho câu hỏi này trước tiên, tôi khái quát một số vấn đề về Trường đại học hiện nay như sau:

1.2.1 M ục tiêu, chức năng, nhiệm vụ của Trường Đại học

Giáo dục đại học khắp thế giới đang biến đổi rất nhanh và vô cùng sâu sắc trên hầu hết các phương diện, đòi hỏi phải nhận thức lại nhiều khái niệm về giáo dục đại học nhằm hiểu đúng những gì đang diễn ra bên trong và bên ngoài trường đại học Khái niệm Trường đại học và Viện đại học hiện nay được hiểu là những cơ

sở chính cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và người học được gọi là sinh viên hay học viên – chính là khách hàng của dịch vụ này Và Giáo dục đại học được hiểu là hình thức tổ chức giáo dục cho các bậc học sau giai đoạn bậc phổ thông với các trình độ đào tạo gồm: trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ; đây là giai đoạn giáo dục không bắt buộc (có thể không giống nhau ở tất cả các nước) và sau khi hoàn thành một chương trình giáo dục đại học, sinh viên, học viên thường được cấp bằng hay chứng chỉ

Trong nền kinh tế tri thức ngày nay, giáo dục đại học được xem như là một

cơ sở hạ tầng xã hội với chức năng cơ bản là nâng cao dân trí, phát triển nhân lực, bồi dưỡng nhân tài Giáo dục đại học phát triển dựa trên 4 trụ cột chính là: học để biết, học để làm, học để làm người, học để chung sống; với ba mục tiêu lớn: Sáng tạo Tri thức (tức là nghiên cứu); Lan tỏa và Truyền bá Tri thức (là vấn đề giảng dạy); Phục vụ Cộng đồng (là các vấn đề liên quan tới đào tạo, tư vấn, đáp ứng các nhu cầu bức bách của cuộc sống, các hoạt động ứng dụng…)

Ở Việt Nam, những mục tiêu này được cụ thể thành chức năng, nhiệm vụ của trường đại học trong Luật giáo dục đại học (năm 2012) như sau:

- Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế;

- Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụng khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo; có sức khỏe; có khả năng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp, thích nghi với môi trường làm việc; có ý thức phục vụ nhân dân

1.2.2 Tr ường Đại học trong nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN và

h ội nhập quốc tế

1.2.2.1 Xu h ướng đại chúng hóa, thị trường hóa, đa dạng hóa và quốc tế hóa

giáo d ục đại học thế giới

a Xu h ướng phát triển giáo dục đại học thế giới

Với nền văn minh công nghiệp và văn minh tin học, khoa học - Công nghệ tiếp tục phát triển mạnh mẽ làm nền tảng cho sự phát triển kinh tế tri thức Do đó,

nó đã làm thay đổi mạnh mẽ nội dung, phương pháp giáo dục trong các trường đặc biệt là các trường đại học để đáp ứng đòi hỏi của xã hội về cung cấp được nguồn nhân lực có trình độ cao

Kết hợp với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, vừa tạo cơ hội hợp tác phát triển, vừa tạo sự cạnh tranh quyết liệt về kinh tế giữa các quốc gia

để bảo vệ quyền lợi quốc gia Với vai trò chuẩn bị nguồn nhân lực có chất lượng cho mỗi đất nước, giáo dục đại học được đặt trong vị trí mới là một cơ sở hạ tầng

xã hội với chức năng cơ bản là nâng cao dân trí, phát triển nhân lực, bồi dưỡng nhân tài và tạo cơ hội học tập cho mỗi người dân Đồng thời, với sự phát triển của mạng

xã hội và Internet (ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông) trên quy mô rộng lớn ở mọi lĩnh vực của đời sống xã hội xóa tan mọi biên giới, phá vỡ khái niệm về học tập và làm việc Hình thành xu hướng giáo dục mở thích ứng với nhu cầu của từng người học: ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lứa tuổi; đa dạng lĩnh vực đào tạo, loại hình đào tạo, phương thức đào tạo… tạo ra xu hướng đại chúng hóa giáo dục, giáo dục suốt đời

Cộng với xu thế quốc tế hóa tạo điều kiện thuận lợi cho giao lưu và hội nhập kinh tế - chính trị - văn hóa quốc tế, xuất hiện nhiều mô hình đào tạo, chương trình đào tạo mới theo hướng liên thông, liên kết quốc tế… Thị trường giáo dục ngày càng được mở rộng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong giáo dục đại học để bảo tồn bản sắc của mỗi trường, mỗi quốc gia nhưng vẫn đảm bảo sự hòa nhập với quốc tế

để sản phẩm đào tạo đạt “đẳng cấp quốc tế”

b Tình hình phát tri ển của giáo dục đại học thế giới hiện nay

Trong khoảng 20 năm qua, quy mô giáo dục đại học của thế giới đã mở rộng chưa từng có tiền lệ: Trung Quốc hiện có 29 triệu sinh viên đại học (trong khi năm

1998 chỉ có 6 triệu sinh viên); Ấn Độ có 11 triệu sinh viên (lớn thứ ba trên thế giới);

ở Việt Nam từ 893.754 sinh viên (năm 1999) tăng lên 2.177.299 (năm 2013), tức là tăng 2,43 lần trong vòng 14 năm…

Không những thế, giáo dục đại học còn thay đổi căn bản trên mọi phương diện như: mô hình đào tạo, hình thức đào tạo, phương phức đào tạo…

Bảng 1.1: Xu hướng thay đổi của các mô hình nhà trường hiện nay

Trường ĐH theo mô hình tinh hoa (mô hình truyền thống)

Trường ĐH đại chúng hóa GDĐH (nhà trường hiện đại)

Trường ĐH hậu đại chúng hóa GDĐH (nhà trường tương lai) Nhân vật

chính

Giáo sư Các nhà quản lý nhà

trường và quản lý hệ thống GDĐH

- Khoa học cơ bản được xem trọng hơn khoa học ứng dụng

- Gắn kết giảng dạy

và nghiên cứu;

- Khoa học ứng dụng được xem trọng hơn khoa học

cơ bản

- Từ chỗ giảng dạy tới chỗ tạo ra môi trường học tập và trải nghiệm cho sinh viên;

- Nghiên cứu phát triển được xem trọng hơn cả nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu cơ bản

Ngu ồn: J.C Shin, Te Scholarship of Teaching, Research, and Service, pp.75-83.

Bảng 1.2: Đặc trưng cơ bản của các mô hình nhà trường hiện nay

Trường ĐH theo

mô hình tinh hoa (mô hình truyền thống)

Trường ĐH đại chúng hóa GDĐH (mô hình hiện đại)

Trường ĐH hậu đại chúng hóa GDĐH (mô hình tương lai) Mục tiêu

đào tạo

Rộng (trong lĩnh vực

xã hội và văn hóa)

Hẹp, chuyên môn hóa

Tổng hợp, phát triển cá nhân

Cấu trúc Rời rạc

(Loại hình giản đơn)

Hệ thống phân cấp dọc (Nhiều loại hình riêng biệt)

Hệ thống mạng lưới liên kết ngang tổ hợp (Loại hình tổ hợp, đa hệ, đa ngành, đa cấp)

Nội dung Văn hóa - xã hội, đạo

đức - văn chương (theo khả năng của thầy)

Khoa học - công nghệ nhân văn (theo chương trình)

Khoa học - công nghệ -

xã hội - nhân văn (theo khả năng và nhu cầu cá nhân)

Phương

pháp

Truyền thụ - công nhận

Tích cực – chứng minh

Phương pháp tự đào tạo,

tự phát triển theo cá nhân

Hình thức tổ

chức

Nhóm học trò, cá nhân

Đào tạo hàng loạt Cá nhân

Nhân lực cho các ngành dịch vụ sản xuất, thiết chế xã hội

Nhân lực đa năng

1.2.2.2 Tr ường Đại học Việt Nam trong nền kinh tế thị trường theo định

h ướng XHCN và hội nhập quốc tế

Hàng chục năm qua, Việt Nam thực hiện đường lối phát triển đất nước trong điều kiện kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nó không giống những nền kinh tế thị trường ở nhiều nước trên thế giới Vì vậy, giáo dục Việt Nam chắc chắn có những điểm khác với giáo dục của nhiều nước

Nền giáo dục trong cơ chế thị trường phải tuân theo quy luật của cơ chế thị trường Đó là quá trình thị trường hóa giáo dục, trong đó giáo dục được coi là hàng hóa dịch vụ và nó có những thuộc tính của hàng hóa dịch vụ; nhà nước sử dụng các công cụ của thị trường, của cơ chế thị trường để vận hành hệ thống giáo dục, nhằm ngăn chặn tính độc quyền và tư nhân hoá giáo dục, đồng thời khuyến khích các thành phần kinh tế cùng tham gia đóng góp và chia sẻ trách nhiệm phát triển giáo dục Sự quản lý và vận hành hệ thống giáo dục trong điều kiện kinh tế thị trường theo hướng mở rộng quyền tự chủ và tăng trách nhiệm giải trình của các trường học đối với xã hội; đồng thời nhà nước tăng cường quản lý vĩ mô, chuyển đổi cơ chế quản lý sẽ kiểm soát sang giám sát

Đối với nước ta, trong nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế, quan điểm về giáo dục hiện nay cũng có những nhận thức mới:

Thứ nhất, quan điểm giáo dục là phúc lợi xã hội. Trong đó, mọi người dân đều có quyền được tiếp cận và hưởng thụ giáo dục như nhau; nhà nước có nghĩa vụ đảm bảo quyền được học và đáp ứng nhu cầu học tập của mọi người; xã hội có trách nhiệm cùng với nhà nước bảo đảm quyền, nghĩa vụ và tạo điều kiện thuận lợi cho người học Đây là nét riêng theo quan điểm định hướng xã hội chủ nghĩa

Thứ hai, quan điểm "giáo dục là hàng hoá dịch vụ". Bởi vì, trong nền kinh

tế thị trường, tất cả các sản phẩm có trong xã hội đều được coi là hàng hóa và nó có những thuộc tính của hàng hóa Với quan điểm như vậy, thì sản phẩm của giáo dục phải được coi là một loại hàng hóa và lĩnh vực giáo dục phải được coi là một lĩnh vực dịch vụ với khách hàng là người học và thị trường là nhu cầu học tập của xã hội Lợi nhuận do giáo dục mang lại không phải khi nào cũng được thể hiện trực

tiếp và cụ thể như hoạt động kinh tế, mà nó là giá trị mang lại cho xã hội từ sản phẩm giáo dục tạo ra Do đó, lợi ích do giáo dục mang lại không chỉ cho riêng người học mà còn cho cả nhà nước và cộng đồng (tức là cả lợi ích công cộng và lợi ích cá nhân) Nhà nước đóng vai trò điều tiết, quyết định hướng đi cho giáo dục

Thứ ba, quan điểm đại chúng hóa giáo dục. Với quan điểm này, mọi người được học, học thường xuyên, học suốt đời, cả nước trở thành một xã hội học tập Quan niệm giáo dục mở rộng như vậy là phù hợp với xu thế toàn cầu về giáo dục đại chúng

Thứ tư, quan điểm xã hội hóa giáo dục. Xã hội hóa giáo dục được hiểu là huy động mọi người tham gia xây dựng giáo dục Trong nền kinh tế thị trường, đối tượng phục vụ của giáo dục rất đa dạng, bao gồm: Nhà nước, tập thể, cá nhân, hoặc cũng có thể là những nhà đầu tư trong nước, đầu tư nước ngoài, hợp tác công - tư, liên danh, liên kết Quyền lợi và trách nhiệm đối với giáo dục cũng thuộc về các chủ thể tham gia, nên nguồn đầu tư cho giáo dục cũng trở nên đa dạng, bao gồm đầu

tư quốc gia, đầu tư xã hội, đầu tư cá nhân và gia đình người học và các nguồn đầu

tư khác Xã hội hóa giáo dục là một phương tiện mạnh mẽ để thực hiện xã hội học tập nhưng phải kết hợp với đầu tư đúng mức của Nhà nước Nhà nước đóng vai trò điều tiết, quyết định hướng đi cho giáo dục

Thứ năm, xu hướng thay đổi mục tiêu đào tạo theo yêu cầu phát triển xã hội Bởi vì trong thời đại thông tin, khối lượng kiến thức nhân loại gia tăng nhanh chóng nên vấn đề truyền đạt kiến thức bao nhiêu không còn là quan trọng mà vấn đề then chốt bây giờ là “dạy cách học cho sinh viên” tức là trang bị cho sinh viên khả năng tự thu thập kiến thức, tự thân phát triển và năng lực giải quyết vấn đề một cách sáng tạo

Thứ sáu, quan điểm thay đổi vai trò của thầy và cách học của sinh viên.

Ngày nay vai trò chủ yếu của người thầy là hướng dẫn sự học tập của sinh viên, còn sinh viên tiếp thu kiến thức chủ yếu thông qua tự học và thảo luận nhóm, dưới sự hướng dẫn của thầy, theo phương châm lấy sinh viên làm trung tâm, sinh viên ngày

càng tham gia nhiều hơn và có hiệu quả hơn vào các công trình nghiên cứu khoa học để rèn luyện năng lực sáng tạo

Thứ bảy, xu hướng mở rộng quyền tự chủ của các trường. Quyền tự chủ giúp cho các trường thoát khỏi việc phải vượt qua những chặn rào thủ tục hành chính không đáng có để áp dụng những cải tiến, những biện pháp tiên tiến nhất mà hiệu quả đã được kiểm chứng ở nhiều nước

Thứ tám, xu hướng trường đa ngành. Ưu thế quan trọng nhất của các trường đa ngành so với trường đơn ngành là tận dụng hiệu quả hơn nguồn nhân lực

và cơ sở vật chất của trường, đồng thời cũng tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác liên ngành trong đào tạo và nghiên cứu khoa học

Thứ chín, xu hướng đào tạo chú trọng sự phát triển năng lực cá nhân. Các chương trình đào tạo được thiết kế linh hoạt hơn với tỷ lệ phần tự chọn cao hơn và đi đôi với nó là học chế tín chỉ giúp cho sinh viên nhiều khả năng tự sắp xếp tiến độ học tập cũng như chọn hướng chuyên sâu theo khả năng của mình Nhờ vậy những sinh viên giỏi có thể rút ngắn thời gian hoàn thành chương trình hay học thêm một ngành khác

 Tình hình phát triển các trường đại học ở Việt Nam hiện nay

Theo Bộ Giáo dục và đào tạo, năm học 1999-2000 cả nước có 153 trường đại học và cao đẳng; đến năm học 2004-2005 cả nước có 230 trường đại học và cao đẳng gồm: 93 trường đại học, 137 trường cao đẳng; năm học 2010-2011, số trường đại học và cao đẳng của cả nước là 414 trường Tính đến hết năm 2014, số trường đại học và cao đẳng của cả nước là 436 trường

Như vậy, so với năm học 1999-2000 thì số trường đại học và cao đẳng tính đến năm 2014 đã tăng thêm hơn 2,8 lần

1.2.3 Tính t ất yếu khách quan xây dựng thương hiệu trường Đại học

Trong xu thế phát triển của giáo dục đại học toàn cầu cả về quy mô, mô hình

và các phương diện khác, người ta luôn nhớ nhắc đến những cái tên như: Đại học Harvard của nền giáo dục Mỹ; hay Đại học Cambridge, Oxford của nước Anh; hoặc Australia National University (ANU) của nước Úc; hay National University of

Singapore (NUS) của Singapore… Có thể nói các trường đại học trên là thương hiệu giáo dục của các quốc gia này từ rất lâu rồi

Còn ở Việt Nam! Có thực sự cần thiết xây dựng thương hiệu trường đại học hay không?

Nhiều năm trước đây, trong cơ chế bao cấp của nền kinh tế kế hoạch hóa,

mọi thứ hàng hóa đều được “nhà nước đặt hàng sản xuất” Sản xuất đến đâu, phân

phối hết đến đó Người sản xuất không cần biết đến nhu cầu, sở thích người tiêu dùng; đồng thời, người tiêu dùng không có quyền được đòi hỏi về chất lượng, mẫu

mã, màu sắc hình dáng, tiện năng… Cung luôn luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất đến đâu đều được phân phối đến đấy, thị trường luôn khan hiếm hàng hóa, chất lượng thế nào cũng được tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phải

chấp nhận Giáo dục Việt Nam cũng vậy Với nền giáo dục kế hoạch hóa, sinh

viên tốt nghiệp được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy cho nên họ không bao giờ phải trăn trở câu hỏi sẽ làm gì, ở đâu sau khi ra trường, vì đã có nhà nước lo Còn các trường không cần quan tâm đến chất lượng “sản phẩm của mình” cũng như nhu cầu của xã hội bao gồm cả nhu cầu của người học và người sử dụng

“người học” vì “sản phẩm của mình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết Như vậy, trong xã hội lúc đó gần như không có sự cạnh tranh, không có khái niệm thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất và phân phối tồn tại theo quy luật cạnh tranh khách quan Các doanh nghiệp được tự do sản xuất, hàng hóa được tung ra thị

trường ngày một nhiều và xã hội Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới Mọi người có quyền lựa chọn việc sử dụng sản phẩm của xã hội với nhiều tiêu chí như: chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, dịch vụ cung ứng, sự quan tâm của doanh nghiệp, “hậu bán hàng” Việc khách hàng có nghĩ đến sản phẩm của mình hay không sẽ quyết định sự thành bại trong sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

Từ đó mỗi doanh nghiệp phải tự xác định cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu thụ, để mỗi khi, nghĩ đến loại hàng đó, người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm

của họ Do đó việc xây dựng thương hiệu là việc không thể không làm đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất

 Còn đối với các “doanh nghiệp giáo dục đại học” Việt Nam thì sao!

Với xu hướng phát triển của giáo dục đại học thế giới và sự thay đổi định hướng và chính sách giáo dục của nhà nước, đặc biệt là sau Nghị quyết 2 của Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, giáo dục đại học Việt Nam đã và đang có nhiều thay đổi đáng kể Từ chủ trương xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển không ngừng Năm 2000 cả nước có 178 trường

ĐH và CĐ, đến năm 2010 tổng số trường ĐH, CĐ toàn quốc là 414 trường, đến cuối năm 2014 tổng số trường Đại học, Cao đẳng toàn quốc là 436 trường (theo số liệu của Tổng cục Thống kê) Với tốc độ thiên lý mã như vậy đã chừng mực nhất định thỏa mãn nhu cầu học tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra cho các trường đại học những thách thức mới Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trường học tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân

Như vậy, người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân đối với sản phẩm người ta sẽ chọn Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trường đại học Việt Nam là hết sức cần thiết, ngay bây giờ và không bao giờ là muộn! Bởi vì

nó ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của các trường đại học trong xu thế hội nhập quốc tế cả về kinh tế, văn hóa và giáo dục đặc biệt là giáo dục đại học

1.2.4 S ự khác biệt thương hiệu dịch vụ với thương hiệu trường đại học

1.2.4.1 K hái ni ệm thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại học

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, dịch vụ là một loại hàng hóa, hàng hóa vô hình; và giáo dục đại học cũng được xã hội nhận thức là một loại hình dịch

vụ đặc biệt Bởi vì, nó mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ, nó có khách hàng chính

là người học được gọi là sinh viên hay học viên; sản phẩm cung cấp cho khách hàng (hay sản phẩm được “bán” ra) là “các chương trình đào tạo”; sản phẩm cuối cùng đầu ra bao gồm hai hình thức: giá trị vô hình là “kiến thức” khách hàng được đào

tạo, thu nhận được sau quá trình học tập và giá trị hữu hình là “tấm bằng” được cấp khi tốt nghiệp Tuy nhiên, giáo dục là dịch vụ đặc biệt ở chỗ: sản phẩm tiêu dùng có thể được bày bán tràn lan trên thị trường, còn sản phẩm của giáo dục là “bằng cấp” thì không thể đem ra bán và định giá bán được; chủ thể cung cấp giáo dục đại học là các trường đại học và các học viện “kinh doanh” giáo dục không vì mục đích “tối

đa hóa lợi nhuận” như các doanh nghiệp kinh tế trên thị trường mà để phục vụ lợi ích học tập, nghiên cứu tích lũy kiến thức, nâng cao trình độ của người học Thị trường giáo dục là nhu cầu học tập cũng chịu sự tác động của các quy luật khách quan của cơ chế thị trường Do đó từ khái niệm thương hiệu nói chung, có thể đưa

ra các khái niệm sau:

Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, ấn tượng

của khách hàng về một dịch vụ nào đó thông qua việc sử dụng hoặc truyền thông Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ được cung cấp với sản phẩm dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh khác

Thương hiệu giáo dục đại học là tổng hợp các ghi nhận, đánh giá, ấn tượng

của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo có dấu ấn và bản sắc riêng để phân biệt với các đơn vị khác trong cùng lĩnh vực giáo dục đại học

Thương hiệu trường đại học thường thể hiện qua tên giao dịch (có thể kèm

theo Biểu trương-logo và Khẩu hiệu-slogan) của một trường đại học nhưng được gắn liền với bản sắc riêng, chất lượng giáo dục và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm với xã hội (đặc biệt là người học và nhà tuyển dụng) và phân biệt với các trường đại học khác trong hoạt động giáo dục và đào tạo

Ta có thể thấy thương hiệu dịch vụ luôn gắn liền với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó, bởi lẽ dịch vụ là sản phẩm mang yếu tố vô hình nên khi đề cập đến nó bao giờ cũng phải gắn với nhà cung cấp nó Dịch vụ giáo dục đại học cũng vậy, thương hiệu trường đại học cũng gắn liền với thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học được cung cấp bởi trường đó Vì vậy, hai thuật ngữ “thương hiệu trường đại

học” và “thương hiệu giáo dục đại học của trường” xin được phép dùng thay thế lẫn nhau trong luận văn này

1.2.4.2 Các y ếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại

Hai là, Uy tín của nhà cung cấp không quyết định thương hiệu dịch vụ nhưng uy tín của trường đại học lại là một yếu tố quan trọng tạo dấu ấn cho thương hiệu trường đại học. Đối với dịch vụ, sự công nhận của khách hàng về thương hiệu của dịch vụ thông qua sự kiểm nghiệm Do đó, thương hiệu của dịch vụ không dễ dàng được công nhận chỉ dựa chủ yếu trên uy tín và ấn tượng của nhà cung cấp Nhưng đối với dịch vụ giáo dục, khách hàng thường không thể thực hiện kiểm nghiệm trực tiếp (vì cơ hội học tập còn phụ thuộc vào thời gian, chi phí và cơ hội), do đó thương hiệu trường đại học thường được công nhận chủ yếu dựa trên uy tín và ấn tượng về trường đó

Từ những phân tích trên, có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ yếu làm nên thương hiệu dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố cơ bản: Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy trình nghiệp vụ

Trong đó, nguồn nhân lực là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong mọi khâu của một dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch Máy móc không bao giờ đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng mà chỉ có con người mới có thể tự làm được điều đó Sự thỏa mãn của khách hàng có thể đến từ chuyên môn vững của người giao dịch, thái độ tiếp xúc, mức độ nhiệt tình phục vụ…; Công nghệ cũng là một trong những yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ Việc áp dụng công nghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng

Ví dụ trong dịch vụ ngân hàng, từ chỗ ra ngân hàng rút tiền, thì nay đã có các hệ thống máy rút tiền tự động được trang bị ở nhiều nơi; hay việc chuyển tiền từ nơi này đến nơi khác có thể thực hiện trên máy điện thoại thông minh với vài thao tác đơn giản…; Quản lý quy trình nghiệp vụ cũng là một trong những yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ Bởi vì, khách hàng trải nghiệm ở mọi khâu của một dịch vụ chứ không chỉ ở khâu tiêu dùng cuối cùng như sản phẩm hữu hình Do đó, một quy trình dịch vụ diễn ra liền mạch, nhanh chóng, với cơ chế phục vụ đơn giản, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao là mong muốn của khách hàng; hơn thế nữa, nó còn có tác động đối với ấn tượng khách hàng Bước chân vào một bệnh viện chen

Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

Ngu ồn: Tác giả tổng hợp

THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ

UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGUỒN NHÂN LỰC

Ý TƯỞNG

THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢNG MARKETING CÔNG NGHỆ QUẢN LÝ QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ

lấn, xô đẩy, phòng ban lộn xộn, người dân lập tức có ngay cảm giác khó chịu khi chưa cần biết đến chất lượng đội ngũ y bác sỹ như thế nào Người ta có thể quy chụp luôn về điều kiện y tế ở đây chắc cũng sẽ tồi tàn và lộn xộn như những gì thể hiện ra bên ngoài Ngược lại, một bệnh viện thoáng đãng, sạch sẽ, có các biển chỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ sẽ tạo cảm giác yên tâm cho người dân đến khám chữa bệnh, đơn giản vì họ cho rằng phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng là một phần thể hiện đẳng cấp và uy tín của thương hiệu dịch vụ

Tương tự như thương hiệu dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục là yếu tố chủ yếu làm nên thương hiệu trường đại học Nên về cơ bản, các yếu tố cấu thành thương hiệu trường đại học có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu dịch vụ, nhưng cũng có những đặc thù riêng thể hiện ở hình sau

Trong đó, yếu tố chất lượng dịch vụ giáo dục đại học vẫn là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu trường đại học và phụ thuộc vào các yếu tố chính sau:

 Đội ngũ giảng viên (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ)

Nhiều ý kiến cho rằng, cơ sở vật chất là “điểm nhìn” đầu tiên để đánh giá thương hiệu của một trường đại học Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực hay chính là trình độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục của một trường đại học Nói các khác, đó chính là chất lượng đội ngũ giảng viên thể hiện ở 3 điểm:

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GDĐH

Hình 1.4: Các yếu tố cấu thành thương hiệu trường đại học

Ngu ồn: Tác giả tổng hợp

THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐH

CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY

Ý TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢNG MARKETING

CƠ SỞ VẬT CHẤT

QUẢN LÝ VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIÁO DỤC

ĐỘI NGŨ

GIẢNG VIÊN

UY TÍN VÀ QUAN HỆ HỢP TÁC, LIÊN KẾT VỚI CÁC TỔ CHỨC XÃ HỘI TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Thứ nhất là hiệu quả giảng dạy Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong

vấn đề đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét đánh giá hàng đầu Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức được truyền dạy

Thứ hai là trình độ chuyên môn Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng

nhưng chỉ đứng hàng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy Trình độ chuyên môn hay bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ

và một chút may mắn Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm của từng người Như vậy, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Tuy nhiên, một đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ

Thứ ba là uy tín và kinh nghiệm Đây là yếu tố không thể thiếu khi nói đến

chất lượng đội ngũ giảng viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay

sử dụng thử khi chưa được tìm hiểu kỹ lưỡng Danh tiếng của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhanh hơn

 Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ)

Tuy chỉ là hình thức bề ngoài nhưng, cơ sở vật chất lại là yếu tố đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu không thể là một trường đại học tồi tàn Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng

Một, vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy

Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích

sự hưng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng như sự nhiệt tình giảng dạy của giáo viên Một ngôi trường tiện nghi còn đem lại niềm tự hào cho cả người học và cán bộ giảng viên của trường đó Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại học nào

Hai, cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch

vụ giáo dục và đẳng cấp thương hiệu

Như đã phân tích, giáo dục cũng là một ngành dịch vụ, do đó việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng VIệc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ còn phản ánh đẳng cấp thương hiệu Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ sở giáo dục Những trường đại học có thương hiệu thường là những trường có cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó, chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thương hiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Một trường đại học, có thể được coi là tốt không, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến người ta không đặt câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trường được coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trường ở các bậc giáo dục nước ta hiện nay

 Quản lý và định hướng giáo dục (tương đồng với yếu tố quản lý quy trình

nghiệp vụ)

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đào tạo tri thức và trường học là nơi diễn ra mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xét dưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu