Xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cp bảo hiểm toàn cầu

Kết cấu luận văn Nội dung ngoài phần mở đầu và kết luận được kết cấu luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu tạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP BẢO HIỂM TOÀN CẦU

ĐỖ ĐÌNH HÒA

HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các dữ liệu đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Đình Hòa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

BẢN CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.2 SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DN MỚI THÀNH LẬP 6

1.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu 6

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu 7

1.2.3 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu 9

1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.3.1 Đặc điểm về xây dựng thương hiệu 10

1.3.2 Đặc điểm về phát triển thương hiệu 18

1.4 NHỮNG KHÓ KHĂN MÀ CÁC DOANH NGHIỆP MỚI THÀNH LẬP GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 24

1.4.1 Khó khăn từ phía doanh nghiệp 24

1.4.2 Khó khăn từ bên ngoài 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 288

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 288

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển củaCông ty 288

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của bảo hiểm Toàn Cầu trong giai đoạn 2011-2013 31

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 35 2.2.1 Xây dựng thương hiệu 35 2.2.2 Phát triển thương hiệu 43

2.3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM TOÀN CẦU TRONG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 64

3.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 64 3.1.1 Nâng cao nhận thức của Công ty về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 64 3.1.2 Xây dựng chính sách Marketing – Mix hợp lý nhằm củng cố vị thế thương hiệu 64 3.1.3 Có một chiến lược nhân sự dài hạn để phát triển thương hiệu bảo hiểm Toàn Cầu 71 3.1.4 Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu 73 3.1.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 75 3.1.6 Tạo lập và nâng cao bản sắc văn hóa DN, giúp khách hàng nhận thức rõ hơn hình ảnh thương hiệu của Công ty 77 3.1.7 Phát triển thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu 78

3.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

BẢN CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AAA Công ty cổ phần bảo hiểm AAA

Bảo Việt Tập đoàn tài chính- bảo hiểm Bảo Việt

Bảo Ngân Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng công thương Bảo Minh Công ty cổ phần bảo hiểm Bảo Minh

BIC Công ty cổ phần bảo hiểm BIDV

PJICO Công ty cổ phần bảo hiểm xăng dầu Petrolimex PVI Công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí

PTI Công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện

VASS Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH BẢNG

Bảng 1.1: Các biện pháp quảng bá được áp dụng tại các DN 20

Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự theo bộ phận của GIC Error! Bookmark not defined Bảng 2.3: Cơ cấu nhân sự theo bằng cấp 31

Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu năng lực tài chính của GIC 32

Bảng 2.5 Tỷ trọng doanh thu của một số doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam năm 2013 34 Bảng 2.6: Doanh thu phí Bảo hiểm gốc của một số nghiệp vụ Bảo hiểm của Công ty CP Bảo hiểmToàn Cầu năm 2013 41

Bảng 2.7: Danh sách các xưởng sữa chữa ô tô tại Hà Nội mà bảo hiểm Toàn Cầu liên kết 48

Bảng 2.8: Tỉ lệ bồi thường Bảo hiểm gốc của một số DN năm 2013 49

Bảng 2.9 Chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu năm 2013 52

Bảng 2.10 Phí bảo hiểm gốc và thị phần của một số DN 55

Bảng 2.11 Chi phí ban đầu cho việc chuyển đổi thương hiệu 57

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận của GIC giai đoạn 2011-2013 32

Biểu đồ 2.2 Thị phần doanh thu của GIC so với 5 doanh nghiệp bảo hiểm lớn nhất Việt Nam 34

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ bồi thường của một số doanh nghiệp 51

Biểu đồ 2.4: Mức độ ưa thích thương hiệu Toàn Cầu 59

Biểu đồ 2.5: Hình thức quảng bá đầu tiên giúp khách hàng biết đến thương hiệu Toàn Cầu 60

Biểu đồ 2.6: Tính cách thương hiệu Toàn Cầu 61

Biểu đồ 2.7: Lợi thế lớn nhấtkhi chuyển đổi thương hiệu 62

HÌNH VẼ

Hình 2.1 Logo của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 38 Hình 2.2 Giao diện webside của Công ty 39

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty [1] 30

Sơ đồ 2.2: Tóm tắt quy trình giải quyết bồi thường của Bảo hiểm Toàn Cầu 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Trên thế giới, từ lâu các doanh nghiệp đã biết rằng thương hiệu là một tài sản

vô cùng quan trọng của doanh nghiệp, thương hiệu là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, để xây dựng doanh nghiệp phát triển bền vững và lớn mạnh thì các doanh nghiệp Việt Nam gần đây đã quan tâm nhiều tới vấn đề thương hiệu cả về chiều rộng và chiều sâu Một trong số các doanh nghiệp đó là Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu

Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu là một công ty trong ngành bảo hiểm Việt Nam được thành lập năm 2006, lĩnh vực hoạt động chính của công ty là về bảo hiểm phi nhân thọ Dù là một doanh nghiệp non trẻ nhưng lãnh đạo công ty đã sớm quan tâm đến vấn đề xay dựng thương hiệu Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt Nam có đến 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cùng với 32 văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt trên thị trường Với môi trường pháp lý thông thoáng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng lành mạnh và công bằng hơn thì thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp bảo hiểm Xuất phát từ nhận thức đó tôi chọn đề tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan nghiên cứu

Để hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, nhiều tác giả đã có nhiều nghiên cứu tạo nền tảng cơ sở lý luận như:

Các nghiên cứu trong nước:

GS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Cử nhân Nguyễn Trung Thành (2012):

“Thương hiệu với nhà quản lý” Nghiên cứu cung cấp thông tin theo cách nhìn đa

chiều, phân tích những kinh nghiệm xây dựng và quản trị thương hiêu, đưa ra những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành công

TS Nguyễn Thị Minh An (2010): “ Giáo trình Quản trị thương hiệu” cung cấp kiến thức về xây dựng và quản trị thương hiệu trong quá trình kinh doanh, tạo ra một mô hình khái quát về xây dựng thương hiệu

Ths Nguyễn Bằng Lăng (2010): “ Giáo trình Quản trị thương hiệu” phân tích quá trình quản trị thương hiệu của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu đưa ra nhiều phân tích thực tế về các yếu tố cấu thành thương hiệu

GS.TS Nguyễn Quốc Trịnh (Tạp chí thương mại số 28, 2005): “Xây dựng thương hiệu – Bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp”

Các nghiên cứu ở nước ngoài:

Al Ries and Laura Ries (2010): “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” Đây được xem là một trong những cuốn sách kinh điền về thương hiệu, giúp người đọc có tầm nhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất mà mọi thương hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xây dựng và phát triển

3 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về việc xây dựng và phát triển thương hiệu, định hướng áp dụng vào các doanh nghiệp mới thành lập ở Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu trong những năm mới

đi vào hoạt động

Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói chung

và Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu nói riêng để giúp Công ty nhanh chóng tạo được vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm

Câu hỏi nghiên cứu:

Làm thế nào để xây dựng và quản lý thương hiệu cho Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu trong quá trình hoạt động kinh doanh

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp định lượng: phương pháp thống kê

Phương pháp định tính

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của nội dung, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu Tuy nhiên

để cụ thể hơn, tác giả xin giới hạn phạm vi ở xây dựng và phát triển thương hiệu Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu doanh nghiệp của Công ty

Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu

Về không gian và thời gian: Từ năm 2009 đến 2013, tại thị trường bảo hiểm Việt Nam

6 Dự kiến đóng góp của đề tài

Vấn đề lý luận: Vận dụng lý thuyết về xây dựng và quản lý thương hiệu với công ty CP Bảo hiểm Toàn Cầu

Về thực tiễn: Tác giả khái quát đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, đặc điểm về sản phẩm bảo hiểm Nêu lên thực trạng việc xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty, rút ra các ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu GIC trở thành một thương hiệu mạnh có uy tín trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

7 Kết cấu luận văn

Nội dung ngoài phần mở đầu và kết luận được kết cấu luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp mới thành lập

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu (GIC)

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ XÂY DỰNGVÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này

Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,

“thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường.Từ “Brand” (thương hiệu) - theo “từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh” – có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình

Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:

- Theo quan điểm của TS David A.Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” lại cho rằng “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn” Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…

- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là một tên, một

từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

- Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, một Công ty tư vấn

thương hiệu hàng đầu thế giới: “Thương hiệu, mà đối với khách hàng, nó đại diện cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dung nhận thức và phân biệt với sản phẩm khác.”

- Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing,tác giả của cuốn sách kinh điển Marketing Managementlại quan niệm rằng: Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đên sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp

Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: Thương hiệu (Brand) là những dấu hiệu (từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình ảnh, khẩu hiệu, màu sắc…) dùng để phân biệt sản phẩm của các doạnh nghiệp khác nhau, được đăng ký xác nhận của cơ quan bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan Còn yếu tố bên trong đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.[5]

1.2 SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DN MỚI THÀNH LẬP

1.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản

phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu gọi chung là quản lý thương hiệu

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Chất lượng: Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu

đó là chất lượng, chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho

sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường

- Tên, logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên, logo của một thương hiệu còn thể hiện tính cách của thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách

là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hóa

- Khả năng chăm sóc khách hàng: Muốn có được thương hiệu tố, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi chăm sóc, tìm hiểu khách hàng từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

- Uy tín doanh nghiệp trên thị trường: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, từ đó khách hàng tiềm năng cũng sẽ tin vào sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới Qua đó sản phẩm của

doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm

- Tình hình về doanh nghiệp: Khả năng tài chính, nguồn nhân lực

+ Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu, có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp cũng như quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Hơn nữa ta có thể thấy rằng, khả năng tài chính giúp doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng Thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh + Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm quản lý chất lượng chia khách hàng làm 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai táhc và sử dụng hình ảnh của tổ chức Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp có nỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ

có chất lượng đảm bảo và ổn định Khi mọi thành viên của doanh nghiệp có trách nhiệm và kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách nhớ tới Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh

- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu, hình thức quảng bá sản phẩm sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

* Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

- Xu hướng tiêu dùng

- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tới doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp, vì họ có thể sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và tăng cường xây dựng, củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp

- Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những logo của sản phẩm hay giai điệu quảng cáo không phù hợp với truyển thống của địa phương sẽ gây phản cảm với khách hàng

- Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không phát triển mạnh được

1.2.3 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu mang lại những tác dụng rất to lớn đối với DN Với các DN mới thành lập, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng DN mới, điều đó đồng nghĩa với DN của bạn còn chưa được nhiều người biết đến trên thị trường, thị phần của DN chưa nhiều… và việc xây dựng một thương hiệu tốt ngay

từ ban đầu sẽ đem đến cho DN của bạn những lợi ích hết sức to lớn sau:

- Thứ nhất, có thể thu hút thêm những khách hàng mới: Là một DN mới, với sản phẩm mới ; nếu sản phẩm đó được thiết kế bắt mắt, có một chiến dịch quảng bá tốt và nhắm đúng vào thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ dễ dàng thu hút thêm được nhiều khách hàng mới hơn so với việc bạn đưa ra một sản phẩm,

dù là sản phẩm đó có tốt đến đâu nhưng khách hàng của bạn lại không biết được điều đó

- Thứ hai, duy trì được những khách hàng cũ: Bạn luôn phải nhớ rằng, với một

DN, việc giữ chân những khách hàng cũ là hết sức quan trọng và kinh tế, bởi chi phí

để giữ một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với việc có được một khách hàng mới Và nếu bạn có một chiến lực xây dựng và phát triển thương hiệu hoàn chỉnh, bạn sẽ luôn biết phải quan tâm đến những khách hàng cũ như thế nào để họ không chỉ trở thành những khách hàng trung thành của bạn mà còn trở thành người giúp bạn quảng bá những sản phẩm của mình

- Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập được chính sách giá cao hơn và ít bị phụ thược vào các chương trình khuyến mãi

- Thứ tư, một chiến lược thương hiệu tốt sẽ giúp bạn mở rộng và tận dụng được tối đa các kênh phân phối, từ đó, đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn,

và có cơ hội nâng cao thị phần của DN

- Thứ năm, nếu DN của bạn đầu tư vào một thị trường mới, hoặc sản phẩm mới thì thương hiệu sẽ giúp bạn tạo ra các rào cản đối với các đối thủ tiềm ẩn.[13]

1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.3.1 Đặc điểm về xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu có thể hiểu là một quá trình liên tục nhằm tìm cách tác động đến nhận thức của con người; quá trình đó bao gồm: Từ sự nhận biết ban đầu, cho đến cảm thấy quen, rồi thích và cuối cung là trung thành với thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đich để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ

Để xây dựng thương hiệu thành công là một việc không hề dễ dàng, đặc biệt là với DN mới thì lại càng khó khăn

1.3.1.1 Yêu cầu khi xây dựng thương hiệu

- Phải có sự khác biệt: “Khác biệt hay là chết” – Khác biệt là yếu tố không thể thiếu để thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là đối với một DN mới

Trong môi trường mà một ngày có đến hàng ngàn thông tin, vô số thông điệp tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, báo đài, internet… nếu không có sự khác biệt thì thương hiệu của DN không thể gây được

sự chú ý của khách hàng Và với một DN mới hành lập, với tư cách là người đi sau, việc tạo được sự khác biệt với các DN đã hiện diện trên thị thường là một việc không hề đơn giản, nhưng lại là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của DN sau này

Để tạo ra sự khác biệt, DN cần nghiên cứu kỹ thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh để có thể phát hiện những “cái” mới, lạ; những “cái” khách hàng cần mà các DN khác chưa có; từ đó đưa vào sản phẩm, dịch vụ của DN trên cơ sở xem xét xe những yếu tố đó có phù hợp với chiến lược phát triển của

DN hay không

- Tập trung

Tâm lý chung của khách hàng là dễ dàng ghi nhớ vị trí dẫn đầu, nhưng với vị trí thứ hai, thứ ba và sau nữa thì không dễ Tuy nhiên, trên thực tế, những DN có đủ tiềm lực để trở thành một thương hiệu hàng đầu là không nhiều Vì thế, các DN mới thành lập, muốn có được vị trí trong lòng khách hàng thì cần phát triển theo hướng chuyên sâu DN đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu càng tập trung thì thương hiệu đó sẽ càng dễ dàng đến với người tiêu dùng Các DN Bảo hiểm mới ra đời, việc cạnh tranh trên mọi lĩnh vực với một đại gia như Bảo Việt là rất khó khăn; vì thế nhiều Doanh nghiêp đã lựa chọn chiến lược tập trung, nhằm chú trọng đến một thế mạnh nhất định; ví dụ như công ty Bảo hiểm dầu khí tập trung vào các ngành công nghiệp với phương châm “Nhà Bảo hiểm công nghiệp số một”, hay công ty Bảo hiểm Pijco lại chú trọng vào Bảo hiểm xe cơ giới

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng bản sắc riêng cho sản phẩm, dịch

vụ của DN theo nguyên tắc “hoặc mạnh nhất, hoặc chuyên sâu nhất”

- Liên tục

Khả năng ghi nhớ của con người là có giới hạn, họ không thể tiếp nhận và ghi

nhớ tất cả các thông tin được đưa tới Các nhà nghiên cứu đã khẳng định, con người

có xu hướng tiếp nhận các thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất Vì thế, nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng lãng quên các thông điệp của DN và bị thu hút bởi những thương hiệu khác trên thị trường đầy tính cạnh tranh

Sự liên tục không có nghĩa là quảng cáo quanh năm mà phải có sự tận dụng mọi cơ hội xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm quản bá hình ảnh của DN

- Nhất quán

Một thương hiệu với những thông điệp khác nhau hay được thiết kế sáng tạo quá mức cho phép, không nhất quán sẽ dẫn đến hậu quả là làm phân tán sự nhận biết của khách hàng vể thương hiệu đó

Không nhất quán trong thiết kế, trong chất lượng phục vụ, trong tính cách thương hiệu … là nguyên nhân chủ yếu gây thất bại cho nhiều thương hiệu

Để nhất quán mà không gây nhàm chán cho khách hàng, DN cần có một chiến lược thương hiệu hiệu quả, với một chiến lược thương hiệu được cụ thể hóa bằng các chương trình, kế hoạch để làm kim chỉ nam cho các hoạt động của DN

Như vậy, quá trinh xây dựng thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi phải có một thời gian dài, chiến lược xây dựng thương hiệu của DN phải đáp ứng được các yêu cầu

kể trên nếu không DN sẽ hao tốn nhiều nguồn lực vào các hoạt động truyền thông, tiếp thị rời rạc, không có chiều sâu và không hiệu quả

1.3.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu [9]

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với từng thị trường Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình tạo dựng thương hiệu Đối với các công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và

bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Thị Hoài

Dung – tác giả của luận án “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các DN may

Việt Nam”, quy trình xây dựng thương hiệu gồm có 4 bước chính như sau:

(1) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(2) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

(3) Bảo vệ thương hiệu

(4) Thực hiện Marketing mix

a Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu là một việc làm cần có định hướng và các bước đi cụ thể Đặc biệt, với các DN mới thành lập, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng ngay từ khi mới thành lập lại càng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng Chiến lược thương hiệu, đó là “kim chỉ nam”, là “ngọn đèn pha” soi đường cho hoạt động xây dựng thương hiệu của DN đi đúng hướng

Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các nội dung chủ yếu sau

- Nghiên cứu thị trường

Với bất kỳ một DN dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào thì việc nghiên cứu thị trường cũng hết sức quan trọng, giúp DN đưa ra được chiến lược đúng đắn Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung quan trọng như: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu…

Chúng ta có thể nghiên cứu thị trường thông qua các chỉ tiêu như:

Khi nghiên cứu thị trường, DN cần phân đoạn thị trường để lựa chọn được thị trường phù hợp với mình Các tiêu thức có thể dùng để phân đoạn là: tiêu thức về thu nhập, tâm lý, tâm lý…

- Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là những hoạt động, nỗ lực nhằm tạo dựng cho sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của DN một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo được một chỗ đững vững chắc trong lòng công chúng và

từ đó hình thành giá trị của thương hiệu Ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc thay thế bởi một thương hiệu khác Chiến lược định vị thương hiệu là một khâu quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của DN khi tham gia vào thị trường

Theo Philip Kotler, DN có thể chọn một trong các kiểu định vị sau: Định vị rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị theo tổng giá trị

- Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản

Có các loại mô hình thươnng hiệu là: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu

Mỗi mô hình lại có ưu, nhược điểm khác nhau Vì thế, các DN, đặc biệt là DN mới thành lập cần nghiên cứu kĩ để có thể lựa chọn mô hình phù hợp với DN mình + Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiệu là mô hình mà tròn đó mọi sản phẩm, dịch vụ của DN đều được gắn với một thương hiệu chung

+ Mô hình thương hiệu cá biệt: Khi áp dụng mô hình này, mỗi một sản phẩm, dịch vụ của DN sẽ được gắn với một thương hiệu riêng biệt

+ Mô hình đa thương hiệu: Mô hình này sẽ giúp DN khắc phục được nhược điểm và tận dụng được ưu điểm của hai mô hinh trên Như vậy, DN vừa tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình, nhưng cũng khắc phục được những những nhược điểm của thương hiệu gia đình DN có thể lựa chọn thực hiên theo mô hình đa thương hiệu kết hợp song song hoặc bất song song

b Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho DN một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu

tố thương hiệu

Việc thiết kế các yếu tố càu thành thương hiệu của các DN mới thành lập nhìn chung cũng không khác nhiều so với các DN khác Tuy nhiên, vì mới gia nhập thị trường nên công tác thiết kế này đòi hỏi phải có sự đầu tư đặc biệt về thời gian, công sức, nhân lực và cả tiền bạc Và trong quá trình thiết kế, DN sẽ gặp phải không

ít khó khăn

- Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên hệ giữa sản phẩm, dịch vụ

và khách hàng Do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các DN Bảo hiểm đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên thương hiệu, tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của DN Nhưng nhìn chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghi nhớ nếu

nó đảm bảo các tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc; thân thiện, có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa,

có khả năng liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; có thể được bảo vệ : chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền

- Logo

Logo của thương hiệu cũng là dấu hiệu không kém phần quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu ấy

Trong thời đại hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng bận rộn, thì một logo tốt sẽ dễ dàng tạo ấn tượng với người tiêu dùng hơn

Logo và thương hiệu của mỗi DN có quan hệ tương hỗ mật thiết với nhau bởi việc nhận biết logo thường gắn liền với thương hiệu mà nó là đại diện và theo quy luật tâm lý, một logo đẹp, tạo ấn tượng tốt thường dễ được nhận biết hơn do vậy có tác dụng “đánh bóng” thêm cho thương hiệu

Cùng với thời gian, quan điểm và nhận thức về logo cũng thay đổi gắn với nhận thức và chiến lược của DN về thương hiệu Theo quan điểm hiện đại, một logo cần đạt được những tiêu chí sau:

• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

• Thể hiện được ý tưởng của DN

• Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

• Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

• Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

• Đảm bảo cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

- Slogan (khẩu hiệu)

Slogan là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của DN

- Bao bì, nhạc hiệu, màu sắc, mùi

Bao bì là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần cấu thành thương hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.Khi thiết kế bao bì, phải đảm bảo cả tính kỹ thuật và mỹ thuật

Nhạc hiệu có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn, thường lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu Nhạc hiệu thường ngắn gọn, vui tươi, có vần điệu, truyền tải những lợi ích của sản phẩm

Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn, và có vị trí cố định trong tâm trí khách hàng

Mùi vị tạo sự cảm nhận về thương hiệu một cách nhanh chóng, tuy nhiên khi thiết kế mùi vị cũng cần quan tâm đến vấn đề môi trường

c Bảo vệ thương hiệu

Khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì DN cần tiến hành các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình Và việc đầu tiên phải làm là đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (tên thương hiệu, logo, slogan…) là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, DN nên chủ động thực hiện các biện pháp để có thể tự bảo vệ thương hiệu của mình DN có thể phát triển

hệ thống kênh phân phối hoàn hảo cùng với việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Một hệ thống kênh phân phối rộng khắp sẽ là điều kiện để khách hàng tiếp xúc dễ dàng và trực tiếp hơn với sản phẩm của DN, nhận được những lời khuyên của DN về sản phẩm Và ngược lại, nếu tổ chức tốt, các kênh phân phối sẽ trở thành các kênh liên lạc, giúp DN có thể thu nhận được các phản hồi của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Đồng thời, DN cũng cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp vi phạm,

“nhái” thương hiệu để giúp người tiêu dùng càng thêm tin tưởng vào thương hiệu của DN

d Thực hiện Marketing mix

Xây dựng thương hiệu không chỉ là hoạch định các chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, đăng kí bảo hộ thương hiệu rồi là có thể yên tâm, mà ngay từ khi vừa xây dựng, DN đã phải thực hiện các biện pháp Marketing mix để có thể gắn các hoạt động thương hiệu với thị trường Các yếu tố Marketing mix mà DN cần chú ý là: Sản phẩm / Product, Giá cả / Price, Xúc tiến

bán hàng / Promotion, Quá trình / Process, Con người / People, Bao gói / Packaging, Lợi nhuận / Profits, Tốc độ tiến triển / Pace…

Với một DN mới thành lập, công việc xây dựng thương hiệu một cách bài bản lại càng cần thiết Bởi hành động theo phương châm “làm đúng ngay từ đầu”, sẽ giúp DN tiết kiệm được các chi phí không cần thiết sau này như: chi phí để thay đổi thương hiệu, chi phí để theo đuổi các vụ kiện vi phạm thương hiệu…

1.3.2 Đặc điểm về phát triển thương hiệu

Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thương hiệu, DN cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệu của mình, để thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, tồn tại bền vững trong tâm trí khách hàng Các công việc cần chú ý là:

1.3.2.1 Quảng bá thương hiệu

Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau; trong đó, quảng bá là hoạt động vô cùng quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của DN

Để công tác quảng bá đạt được hiệu quả tốt, DN cần có một kế hoạch hoàn chỉnh với các bước đi cụ thể sau:

- Xây dựng trang web

Trong thời đại hiện nay, khi mà công nghệ thông tin đang phát triển như vũ bão, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của các DN Theo nghiên cứu của dự án Pew Internet and American Life, hơn 50% người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet vào việc tìm kiếm thông tin về những vấn đề

mà họ quan tâm Vì thế, các DN phải chú ý đầu tư đúng mức cho hình ảnh của mình trên Internet Mặt khác, Internet cũng là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ Do đó, các DN cần phải đặt việc xây dựng một trang web tốt lên vị trí hàng đầu trong hoạt động quảng bá thương hiệu Với các DN mới thành lập, việc xây dựng một trang web chuyên nghiệp là điều

rất quan trọng Bởi đối với các DN này, địa chỉ để khách hàng có thể tìm hiểu về DN chưa nhiều thì kênh thông tin đầy đủ, trung thực, hữu ích nhất đối với họ có lẽ là trang web của DN Và dĩ nhiên, nếu trang web đó được xây dựng một cách công phu, đẹp mắt, và khoa học thì bước đầu sẽ tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng

- Quảng cáo

Để khách hàng có thể ghi nhớ được một thương hiệu, bao giờ cũng phải trải qua một quá trình Quá trình đó bắt đầu từ khi khách hàng phát hiện ra thương hiệu, cho đến khi ghi nhớ và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó

Trong quá trình nhận thức này, quảng cáo đóng vai trò là chất xúc tác quan trọng trong những giai đoạn đầu của quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng, và là yếu tố không thể thiếu được để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu đó

Hiện nay, khi số lượng thông tin mà khách hàng phải tiếp nhận quá nhiều, thì thông điệp quảng cáo của DN nên được thiết kế đơn giản, ngắn gọn, súc tích và đầy

đủ để khách hàng có thể tiếp nhận và ghi nhớ một cách nhanh chóng Ngoài ra, quảng cáo đó cũng nên được nhắc đi nhắc lại một cách thường xuyên để nhắc nhở, củng cố hình ảnh thương hiệu

Quảng cáo là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất từ trước đến nay, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: vô tuyến truyền hình, radio, báo, tạp chí, quảng cáo trên tờ rời, panô, áp phích Mỗi phương tiện quảng cáo lại

có những ưu nhược điểm khác nhau, và sẽ mang lại hiệu quả khác nhau DN nên căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng khách hàng và cả điều kiện tài chính để

có sự lựa chọn hợp lý nhất

- Quan hệ công chúng (PR- Public Relation)

Al Ries – một chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu đã nhận định rằng: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại là

có thể nhìn thấy”

PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên

hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Nội dung của PR trong phát triển thương hiệu bao gồm các hoạt động như: quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện, đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố của khách hàng, tài trợ cộng đồng…

Với một DN mới thành lập, các hoạt động PR góp phần rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của DN, bởi nếu thực hiện thành công thì PR có thể là con đường ngắn nhất giúp khách hàng biết đến DN [6]

Có thể hiểu rõ hơn về các hoạt động quảng bá được áp dụng tại DN thông qua bảng sau:

Bảng 1.1: Các biện pháp quảng bá được áp dụng tại các DN

Sử dụng bài viết, bình luận, thông tin khoa học 8

Các biện pháp quảng cáo khác (thư, nhân viên tiếp thị) 12

Nguồn:[10]

1.3.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công tác dịch vụ khách hàng là một bộ phận rất quan trọng trong việc bảo vệ

và phát triển thương hiệu của DN DN luôn phải đánh giá cao công tác này bởi: Làm tốt công tác dịch vụ khách hàng trước hết là giữ được khách hàng, nhất là những khách hàng truyền thống Hãy nhớ rằng chi phí giữ khách hàng cũ ít hơn nhiều so với việc tìm những khách hàng mới Điều này thể hiện rất rõ ở các khía cạnh: tiết kiệm chi phí khai thác ban đầu, kinh nghiệm phòng tránh rủi ro, giới thiệu thêm khách hàng mới cho DN…

Tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có được sự “trung thành” của nhiều khách hàng hơn Đồng thời còn tạo cho khách hàng cảm giác rằng quyền lợi

mà họ được hưởng không chỉ có giá trị của Sản phẩm mà cả chất lượng phục vụ

Góp phần cải thiện môi trường làm việc, nâng cao uy tín cho DN, góp phần nâng cao năng suất làm việc của nhân viên trong công ty, tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN

- Mở rộng và hoàn thiện kênh phân phối

Trên thị trường Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay, kênh phân phối truyền thống - hệ thống đại lý chiếm tỷ trọng cao nhất Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm Bảo hiểm một cách rộng rãi trên thị trường, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ mạnh mẽ hơn Bên cạnh đó cần tận dụng ưu thế của những kênh phân phối khác đang có trên thị trường như hệ thống phân phối bán hàng tại điểm, các văn phòng bán Bảo hiểm, môi giới Bảo hiểm và một số hệ thống phân phối khác

- Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Song song với hoạt động phát triển thương hiệu, DN cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng

- Tạo dựng văn hoá DN

Văn hoá DN (cũng còn gọi là văn hoá công ty hoặc văn hoá kinh doanh) là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một DN, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của DN trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích

Văn hoá DN được hiểu là toàn bộ những giá trị tinh thần mà DN tạo ra và duy trì trong quá trình sản xuất kinh doanh, tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của các thành viên cũng như sự phát triển bền vững của các DN Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá DN có những đặc trưng cụ thể riêng biệt:

+ Văn hoá DN là sản phẩm của những người cùng làm trong một DN và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Nó xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong DN chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó

+ Văn hoá DN còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các DN và được coi là truyền thống của riêng mỗi DN

+ Sự thành công của mỗi DN, đặc biệt là ở các nước Châu Á thường được dựa trên mối quan hệ cá nhân của người lãnh đạo, còn các nước Tây Âu thì thành công của DN lại được dựa trên các yếu tố như khả năng quản lý các nguồn lực, năng suất làm việc, tính năng động của nhân viên…

Mỗi người trong một DN đều có một công việc ảnh hưởng trực tiếp tới một khách hàng Do vậy tất cả mọi người trong một DN đều có vai trò đóng góp một phần vào việc thực hiện chiến lược quản trị thương hiệu của DN

Với một DN mới thành lập, việc xây dựng văn hóa DN là một việc làm hết sức khó khăn nhưng cũng rất cần thiết Nó sẽ giúp DN tạo lập được một bản sắc riêng, một nét đặc trưng riêng, không lẫn với các DN đang tồn tại trên thị trường Và từ

đó, giúp DN có thể duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Trong thời kỳ hội nhập đầy cạnh tranh, mỗi DN muốn tạo nên giá trị thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng thì yếu tố chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu

Chất lượng được đo bởi sự thỏa măn nhu cầu, và một sản phẩm không được thị trường chấp nhận thì sẽ dễ bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ chế tạo sản phẩm đó có hiện đại thế nào chăng nữa

Để có thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường thì sản phẩm của DN cần phải được người tiêu dùng chấp nhận Và như vậy, nếu sản phẩm có chất lượng kém, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp… thì DN không thể có được một thương hiệu mạnh mà thậm chí còn có thể phá hủy những giá trị mà DN đã xây dựng được Chất lượng sản phẩm là một yếu tố trong chính sách sản phẩm, thuộc chính sách Marketing – mix, là một yếu tố được xem là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu có vị trí vững chắc, và nó cũng có tác động rất lớn đến việc phát triển thương hiệu của DN dưới những khía cạnh sau:

Thứ nhất, nếu sản phẩm có chất lượng kém thì sẽ làm cho người tiêu dùng cảm

thấy khó chịu và sẽ dẫn tới không mua sản phẩm trong những lần tiếp theo nữa

Thứ hai, nếu một sản phẩm chất lượng kém mà giá thành lại cao thì DN cũng

không thể phát triển được thương hiệu đó

Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm cũng tác động không nhỏ đến việc tạo

dựng và phát triển thương hiệu

Như vậy, một DN muốn phát triển thương hiệu của mình thì phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm và không chỉ là chất lượng bên trong mà còn cả chất lượng bên ngoài của sản phẩm nữa

Đối với DN mới thành lập, việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm lại càng phải được DN quan tâm Bởi khi mới gia nhập thị trường, việc tạo dựng và gìn giữ niềm tin của khách hàng là rất quan trọng Và chất lượng sản phẩm sẽ quyết

định điều đó Đặc biệt hơn, chất lượng sản phẩm có thể là một vũ khí cạnh tranh của

“người đi sau”, một công cụ giúp đưa thương hiệu của DN đến được với khách hàng một cách nhanh chóng và bền vững nhất

1.4 NHỮNG KHÓ KHĂN MÀ CÁC DOANH NGHIỆP MỚI THÀNH LẬP GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Theo kết quả của một số cuộc điều tra của các nhà nghiên cứu trong nước thì khó khăn lớn nhất mà các DN mới thành lập tại Việt Nam gặp phải khi xây dựng thương hiệu hiện nay chính là vốn và tài chính (23%); cơ chế,chính sách, thủ tục… (14%); nguồn nhân lực (11,8%); xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện (8%); thủ tục hành chính (7,2%); giá dịch vụ (6,3%)…

Nhìn chung lại, ta có thể phân tích khó khăn của các DN mới thành lập trên hai góc độ sau:

1.4.1 Khó khăn từ phía doanh nghiệp

- Nhận thức của DN về thương hiệu còn chưa đồng nhất Đa số các DN cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, một số lại cho rằng thương hiệu là tên thương mại của DN, số khác lại hiểu thương hiệu là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý Với cách hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, các DN sẽ tích cực bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của mình, song sẽ bỏ qua cơ hội tận dụng thương hiệu của công

ty trong việc phát triển sản phẩm mới hoặc thâm nhập thị trường mới

Một vấn đề cũng đáng quan tâm là rất ít DN nhân biết thương hiệu là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý Do vậy, các sẩn phẩm nông nghiệp của ta khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thường mang các tên gọi hoàn toàn khác

Do đó, các DN mà đặc biệt là DN mới thành lập cần có cách hiểu chính xác về thương hiệu để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu đạt hiệu quả cao

Các DN mới thành lập rất thiếu và khó tiếp cận thông tin, kiến thức về thương hiệu

Tuy rất nhiều DN mới thành lập đã nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng

và phát triển thương hiệu nhưng họ đều rất băn khoăn khi không biết phải bắt đầu từ

đâu Các DN đều tỏ ra lúng túng khi tìm hiểu thông itn về thương hiệu, cách xây dựng thương hiệu cũng như việc đăng ký bảo vệ thương hiệu

- Đầu tư của DN cho thương hiệu

Mặc dù các DN mới thành lập đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng lại chưa thấy hết giá trị của thương hiệu đem lại cho DN, vì vậy việc đầu tư cho thương hiệu còn nhiều hạn chế

Khó khăn đầu tiên phải kể đến là do các DN này còn bị hạn chế về mặt tài chính Bên cạnh đó, vì mới thành lập nên bộ phận chuyên trách về thương hiệu của các DN này hầu như là chưa có Nguồn nhân lực cho lĩnh vực thương hiệu thường thuộc bộ phận kinh doanh hoặc Marketing

Tiềm lực tài chính và nguồn nhân lực là hai nguyên nhân khách quan, nhưng nguyên nhân chủ quan là các DN này lại chưa nhận thức được hiệu quả lâu dài mà thương hiệu mang lại nên chưa có sự đầu tư thích đáng cho thương hiệu

- Chưa có một chiến lược thương hiệu bài bản

Rất nhiều DN, đặc biệt là DN mới thành lập đều gặp phải sai lầm trong công tác xây dựng thương hiệu là chưa xây dựng được một chiến lược thương hiệu bài bản; mà cụ thể là chưa định vị thương hiệu hợp lý hay chưa lựa chọn được mô hình thương hiệu phù hợp

- Khó khăn trong công tác thiết kế và quảng bá thương hiệu

Việc thiết kế thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam đa số còn đơn điệu, thể hiện: + Tên thương hiệu chưa ấn tượng, chưa gợi được công dụng, tính năng hay điểm nổi trội của sản phẩm

+ Bao bì sản phẩm thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp, đơn điệu ề màu sắc hoặc kết cấu

+ Nhạc hiệu quảng cáo chưa thu hút…

- Về công tác quảng bá thương hiệu, các DN chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo, internet… mà thiếu các hình thức mang tính chuyên nghiệp như PR Mặt khác, các chương tình quảng cáo này chưa hấp dẫn về nội dung

và hình thức, chưa thu hút được người xem

Đây là thực trạng, và cũng là khó khăn của không chỉ các DN mới thành lập

mà còn với đa số các DN Việt Nam hiện nay

- Các DN chưa nắm bắt được các quy định của pháp luật về thương hiệu

Để bảo vệ được thương hiệu của mình, đòi hỏi các DN phải phải hiểu rõ các quy trình, thủ tục, các quy định pháp luật liên quan đến thương hiệu và bảo hộ thương hiệu.Tuy nhiên, hiện nay, các DN mới thành lập còn khá lúng túng khi tiếp cận với các quy định này, dẫn đến thủ tục, hồ sơ chưa đủ, chưa chuẩn xác

1.4.2 Khó khăn từ bên ngoài

Đây là những khó khăn đối với tất cả các DN, trong đó có các DN mới thành lập

- Thiếu các chuyên gia giỏi về thương hiệu

Các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này còn thiếu về số lượng, yếu

về kỹ năng, chuyên môn Phần lớn các công ty tư vấn chỉ mới đơn thuần giúp các

DN đăng ký nhãn hiệu chứ chưa chuyên sâu về phát triển thương hiệu cho DN

Vì vầy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các DN còn chưa đạt hiệu quả cao

- Các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ có xu hướng gia tăng

Việc DN chưa nhận thức được hết tầm quan trọng của thương hiệu, và bảo hộ thương hiệu là nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp… Song khó khăn lớn nhất hiện nay là chưa có quy định rõ ràng cho những hành vi vi phạm này

- Khó khăn do cơ chế, chính sách của pháp luật

Hiện nay, các quy định cụ thể về thương hiệu, các chế tài xử phạt còn yếu; sự

hỗ trợ cảu Nhà nước trong việc chống hàng giả còn yếu; thủ tục trong việc đăng ký thương hiệu còn khó khăn; năng lực của các cơ quan quản lý đăng ký và thực thi bảo hộ thương hiệu còn hạn chế… đã gây ra không ít khó khăn với DN, làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của DN đạt hiệu quả chưa cao.[5]

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương một, luận văn đã đi sâu hệ thống các kiến thức cơ bản về thương hiệu và các vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp mới thành lập, bao gồm khái niệm, nội dung, vai trò, các bước thực hiện,… làm cơ sở cho việc phân tích tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công

ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Ngay từ năm 1996, việc thị trường kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam được phá bỏ thế kinh doanh độc quyền với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế (nhất là các công ty cổ phần Bảo hiểm) đã tạo đà khởi sắc cho thị trường Bảo hiểm Việt Nam phát triển và cạnh tranh lành mạnh Sự phát triển nhanh chóng của các

DN Bảo hiểm nói chung và Công ty cổ phần Bảo hiểm nói riêng đã tạo cho thị trường Bảo hiểm Việt Nam nhiều màu sắc năng động Các DN Bảo hiểm Việt Nam

đã tiếp thu được những kỹ thuật, công nghệ kinh doanh Bảo hiểm của thế giới để sẵn sàng cho việc hội nhập và cạnh tranh

Ngày 19/6/2006 Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu chính thức được thành lập, là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thứ 18 trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Khi mới ra đời GIC chỉ có trụ sở chính, Hội sở phía Bắc và chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh thì đến nay GIC đã có 18 chi nhánh và uy tín của GIC được nâng lên rất nhiều, từ một doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm non trẻ mà sau 6 năm hoạt động GIC đã trở thành doanh nghiệp đứng thứ 8 về thị phần trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ của cả nước

Là công ty duy nhất trong năm 2006 được Bộ Tài chính cấp Giấy phép thành lập số 57/GP/KDBH, ngày 21/12/2006, Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu (GIC) chính thức tham gia vào thị trường Bảo hiểm Việt Nam Với giá trị nền tảng tài chính vững chắc cùng cam kết về quản lý chất lượng, GIC sẽ đóng góp vào sự phát triển của kinh tế xã hội Việt Nam thông qua việc cung cấp những sản phẩm và dịch

vụ Bảo hiểm Phi Nhân thọ tốt nhất và tiên tiến nhất [18]

Nhận thấy sự cần thiết phải xây dựng một mô hình tổ chức hoạt động xứng tầm trong thời kỳ hội nhập quốc tế và đảm bảo thực hiện chủ trương của cổ đông, nghị quyết Hội đồng quản trị về định hướng phát triển bền vững của công ty gắn với thương hiệu tập đoàn Toàn Cầu,Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu đã tiến hành

đổi tên thành Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu Việc thay đổi thương hiệu

này không những nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mà còn đáp ứng nhu cầu Bảo hiểm ngày càng đa dạng của khách hàng, cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao

Được sự phê chuẩn của Bộ tài chính theo quyết định số 57/GPĐC7/KDBH ngày 13/3/2014, Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu đã chính thức đổi tên thành TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU

- Tầm nhìn chiến lược của công ty: “Cung cấp những sản phẩm bảo hiểm tốt

nhất và trở thành Công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn thứ 5 tại Việt Nam”

- Tên đầy đủ và chính thức: Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu

- Tên giao dịch: Bảo hiểm Toàn Cầu

- Tên tiếng Anh: Global Insurance Corporation

- Tên viết tắt: GIC

- Trụ sở chính: Tầng 16, Tòa nhà Nam Á Số 201- 203 Cách Mạng Tháng 8,

phường 4, quận 3, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (08)39 293 555 (08)39 293 555- Fax: (08)39 293 666

- Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bảo hiểm, tái bảo hiểm phi nhân thọ và

đầu tư tài chính

- Sứ mệnh: "Trở thành một trong những Công ty bảo hiểm Phi nhân thọ hàng

đầu Việt Nam, hoạt động đa ngành trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, có thương hiệu,

uy tín và chiếm thị phần lớn về kinh doanh bảo hiểm.”

- Phương châm hoạt động: Vì quyền lợi khách hàng để phát triển

- Các lĩnh vực kinh doanh: Sau một thời gian ngắn đi vào hoạt động, Bảo

hiểm Toàn Cầu đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Bảo hiểm Việt Nam thông qua việc triển khai các lĩnh vực kinh doanh như: [18]

• Bảo hiểm Xe cơ giới

• Bảo hiểm Con người

• Bảo hiểm Tài sản

• Bảo hiểm Kỹ thuật

• Bảo hiểm Trách nhiệm

• Bảo hiểm Tàu

• Bảo hiểm Hàng hóa vận chuyển

• Bảo hiểm Hàng không

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn: Báo cáo nhân sự tại phòng tổ chức hành chính của công ty năm 2013)

Đến thời điểm ngày 31/12/2013 Tổng nhân sự của GIC là 490 người, trong đó

tại trụ sở chính có 66 người, chi nhánh 424 người Trong đó nhân sự kinh doanh chiếm 73%

Bảng 2.1:Tổng số nhân sự của GIC giai đoạn 2009- 2013

(Nguồn: Báo cáo nhân sự tại phòng tổ chức hành chính của công ty năm 2013)

Bảng 2.2:Cơ cấu nhân sự theo bộ phận của GIC

(Nguồn: Báo cáo nhân sự tại phòng tổ chức hành chính của công ty năm 2013)

Bảng 2.3:Cơ cấu nhân sự theo bằng cấp

(Nguồn: Báo cáo nhân sự tại phòng tổ chức hành chính của công ty năm 2013)

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của bảo hiểm Toàn Cầu trong giai đoạn

2011-2013

Khi mới thành lập tháng 6/2006, vốn đăng ký của GIC là 80 tỷ đồng.Sau hơn một năm hoạt động, GIC đã có văn bản gửi Bộ Tài Chính đề nghị được tăng vốn điều lệ lên mức 300 tỷ Đến tháng 10/2013, GIC đã có văn bản đề nghị tăng vốn điều lệ lên mức 400 tỷ đồng với sự tham gia của một đối tác nước ngoài và đã được Cục quản lý giám sát bảo hiểm – Bộ Tài chính chấp nhận

Vốn điều lệ của GIC được tăng trên cơ sở mời them các nhà đầu tư lớn có uy tín nhằm nâng cao hình ảnh và thương hiệu của GIC Đặc biệt là sự kiện GIC thành công khi hợp tác chiến lược với công ty bảo hiểm Ergo International AG – một công ty bảo hiểm quốc tế lớn, có uy tín lâu năm, có mặt tại hơn 30 quốc gia với hơn

40 triệu khách hàng Ergo đồng ý đầu tư 380 tỷ để mua 10 triệu cổ phần của GIC, nắm 25% cổ phần của GIC Việc tăng vốn thành công không những nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn khủng hoảng, các doanh nghiệp đang rất khó khăn tìm nguồn vốn huy động để hoạt động mà còn giúp GIC giải quyết được vấn đề đáp ứng đúng tỷ lệ cơ cấu vốn điều lệ theo quy định mới của chính phủ là các doanh nghiệp nhà nước không được sở hữu quá 20% số cổ phần trong doanh nghiệp bảo hiểm, ngân hàng, chứng khoán Việc ERGO đầu tư vào GIC đã đưa tỷ lệ nắm giữ cổ phiếu của EVN tại GIC từ 30% xuống 20% mà không phải thoái vốn Các cổ đông đồng ý góp thêm vốn vào công ty trong tình hình kinh tế khó khăn chứng tỏ sự tin tưởng rất lớn của họ với tình hình kinh doanh của GIC [1]

Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu năng lực tài chính của GIC (Đơnvị: Triệu VNĐ)

(Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động của Công ty CP Bảo hiểm Toàn

Cầu năm 2011-2013)