Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của vinaphone tại các trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực i

Tuyănhiên,ăvi căv năd ngănh ngălýăthuy tăv ăkênhăphânăph iăvàoăth căt ă ch aăđ yăđ ătheoăquanăđi măMarketing,ăh ăth ngăkênhăphânăph iăcònănhi uă b tăc p,ăt ăch căkênhăphână ph iă cònă ch

L I C M N

Emăxinăchânăthànhăg iăl iăc mă nătoànăth ăquýăth yăcôătrongăkhoaăKinhă

t ăqu nălýăvàăPhòngă àoăt oăSauăđ iăh că- Tr ngă iăh căTh ngăLongăđưăt nă

tìnhătruy năđ tănh ngăki năth căquýăbáuăc ngănh ăt oăm iăđi uăki năthu năl iă

nh tăchoăemătrongăquáătrìnhăh căt pănghiênăc u,ăquáătrìnhăhoànăthànhălu nă

v n

că bi tă emă xină bàyă t ă lòngă bi tă nă sâuă s că đ nă th yă giáoăTS.Tr n ình ToƠn- ng iăđưăh tălòngăgiúpăđ ,ăt oăđi uăki năđ ăemăh căt p,ănghiênă

c uăhoànăthànhălu năv nănày

Cu iăcùng,ătôiăc ngăxinăg iăl iăcámă năđ năgiaăđìnhăvàăb năbèăđưăluônă

đ ngăviên,ă ngăh ăvàăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăh căt păvàăhoànăthànhă

lu năv n

Hà N i, ngày tháng n m 2015

H c viên

Nguy n Ng c QuỦ

M C L C

L I CAM OAN

DANH M C CỄC CH VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C HỊNH V

M U 1

CH NG 1: C S Lụ LU N CHUNG V KểNH PHỂN PH I VẨ QU N Lụ KểNH PHỂN PH I 5

1.1 KểNH PHỂN PH I 5

1.1.1.ăKháiăni m 5

1.1.2.ăVaiătròăvàăch căn ngăc aăkênhăphânăph i 6

1.1.3.ăPhânălo iăkênhăphânăph i 8

1.1.4.ăC uătrúcăkênhăphânăph i 10

1.1.5.ăThànhăviênăc aăkênhăphânăph i 15

1.1.6 Cácăho tăđ ngătrongăkênhăphânăph i 19

1.2 QU N Lụ KểNH PHỂN PH I 21

1.2.1.ăKháiăni măvàăđ căđi măqu nălýăkênhăphânăph i 21

1.2.2 Vaiătròăqu nălýăkênhăphânăph i 23

1.2.3.ăN iădungăqu nălýăkênhăphânăph i 24

1.3 CỄC NHỂN T NH H NG N KểNH PHỂN PH I 37

1.3.1.ăNhómănhânăt ăbênătrong 37

1.3.2.ăNhómănhânăt ăbênăngoài 39

1.4 CỄC Y U T BI U HI N HI U QU C A KểNH PHỂN PH I 40

1.4.1ăBaoăph ăth ătr ng 40

1.4.2ăCóăđ iăng ăbánăhàngăti păc năkháchăhàng 40

1.4.3ăL uătr ăhàngăhóa 41

1.4.4ăTi pănh năvàăgi iăquy tăđ năhàng 41

1.4.5ăT măquanătr ngăc aăcácăthànhăviênăkênh 41

1.4.6ăS ăl ngăcácăthànhăviênăkênh 41

1.5 KINH NGHI M QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I CỄC CỌNG

TY VI N THỌNG 41

1.5.1ăKênhăphânăph iăMobiFone 41

1.5.2ăKênhăphânăph iăViettel 42

K T LU N CH NG 1 45

CH NG 2: TH C TR NG KểNH PHỂN PH I CỄC S N PH M, D CH V C A VINAPHONE T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 46 2.1 T NG QUAN V TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C 1 46

2.1.1.ăăQuáătrìnhăhìnhăthànhăvàăphátătri nădoanhănghi p 46

2.1.2.ăC ăc uăt ăch căc aăTrungătâm 47

2.1.3.ăK tăqu ăkinhădoanhăc aăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căIăgiaiă đo nă2011-2014 50

2.2 TH C TR NG KểNH PHỂN PH I S N PH M C A TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 57

2.2.1.ăC uătrúcăkênhăphânăph iăd chăv ădiăđ ngăVinaPhone 57

2.2.2.ăCácăthànhăviênătrongăkênhăphânăph iăc aăTrungătâm 59

2.2.3.ă óngăgópăc aăcácăthànhăviênăkênhăphânăph i 62

2.2.4.ă ánhăgiáăchungăv ăcácăkênhăphânăph i 63

2.3 TH C TR NG QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 64

2.3.1.ăL aăch năthànhăviênăkênhăphânăph i 64

2.3.2.ăăKhuy năkhíchăcácăthànhăviênătrongăkênhăho tăđ ng 66

2.3.3.ăă ánhăgiáăcácăthànhăviênăkênh 69

2.4 NGUYểN NHỂN T N T I TRONG CỌNG TỄC T CH C VẨ QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 70

2.4.1.ă uăđi m 70

2.4.2.ăNh căđi m 71

2.4.3ăNguyênănhânăt năt iătrongăcôngătácăqu nălýăkênhăphânăph i. 72

K T LU N CH NG 2 75

CH NG 3: HOẨN THI N KểNH PHỂN PH I CỄC S N PH M, D CH

V C A VINAPHONE T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG

KHU V C I 76

3.1 NH H NG TRONG KINH DOANH C A TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 76

3.1.1.ăD ăbáoăcácănhânăt ă nhăh ng 76

3.1.2.ăăM cătiêuăvàăđ nhăh ngăkinhădoanhăc aăTrungătâm 81

3.2 M T S GI I PHỄP NH M HOẨN THI N KểNH PHỂN PH I T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 82

3.2.1.ăHoànăthi năămôăhìnhăđ ăcungăc păd chăv 82

3.2.2.ăT oăm iăquanăh ăch tăch ăv iăcácăthànhăviênătrongăkênhăphânăph i 83

3.2.3.ă i uăch nhăcácăchínhăsáchăkhuy năkhích 85

3.2.4.ă yăm nhăcácăchínhăsáchăxúcăti năh năh p 88

3.2.5.ăM tăs ăgi iăphápăh ătr ăkhác 90

K T LU N 94

TẨI LI U THAM KH O 96

PH L C 98

DANH M C CỄC CH VI T T T

DANH M C B NG BI U

B ngă2.1:ăS ăli uăth căhi năcácăch ătiêuăquaăcácăn măc aăTrungătâm 52

B ngă2.2:ăDoanhăthuăc aăCôngătyăVinaPhone 55

B ngă2.3: B ngăth ngăkê s ăl ngăđi m phânăph iăTrungătâm 61

B ngă2.4: óngăgópădoanhăthuăt ăcácăkênh 62

B ngă2.5:ăB ngăl ngănhânăviênăgiaoăd ch 67

B ngă2.6:ăT ăl ăchi tăkh uăth ngăm iăchoăcácăkênh 67

B ngă2.7:ăT ăl ăchi tăkh uăchoăđ iălýăc pă1 68

B ngă3.1:ăK ăho chăt ngătr ngăthuêăbao,ădoanhăthuăvàăth ăph n 78

DANH M C HỊNH V

Hìnhă1.1:ăCácălo iăkênhăphânăph i 8

Hìnhă1.2:ăCácălo iăkênhăphânăph iătr căti p 9

Hìnhă1.3:ăC uătrúcăkênhăphânăph i 11

Hìnhă1.4:ăD ngăkênhăphânăph iătr căti p 14

Hìnhă1.5:ăD ngăkênhăphânăph iăgiánăti p 14

Hìnhă1.6:ăD ngăkênhăphânăph iăh năh p 15

Hìnhă1.7:ăCácăthànhăviênăc aăkênhăphânăph i 15

Hìnhă1.8.ăQu năTr ăkênhăphânăph i 24

Hìnhă1.9:ăQu nălýăkênhăphânăph i 25

Hìnhă1.10.ăăL aăch năcácăthànhăviênăkênh 25

Hìnhă1.11.ăăMôăhìnhăkênhăphânăph iăc aăViettel 43

Hìnhă2.1:ăC ăc uăt ăch căc aăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căI 49

Hìnhă2.2:ăTh ăph năc aăTrungătâmăsoăv iăm ngăkhác 51

Hìnhă2.3:ăThuêăbaoătrênăm ngăVinaphoneăgiaiăđo nă2011-2014 53

Hìnhă2.4:ăDoanhăthuăTrungătâmăgiaiăđo nă2011-2014 54

Hìnhă2.5:ăTh ăph năc aăTrungătâmăăsoăv iătoànăCôngăty 55

Hìnhă2.6:ăS ăđ ăh ăth ngăkênhăphânăph iăt iăTrungătâm 57

Commented [L1]: Phn này c ng ph i làm danh m c hình

t đ ng => Nh nh n xét trên

1 Tính c p thi t c a đ tƠi

Kênhăphânăph iălàăm tăv năđ ăr tăquanătr ngăc aăcácădoanhănghi p,ăph iă

m tănhi uăn măđ ăxâyăd ngăđ căvàăkhôngăd ăgìăcóăth ăthayăđ iăđ cănó.ăKênhăphânăph iăchínhălàăchi că“c uăn i”ăgi aăng iătiêuădùngăvàănhàăs năxu tă

ho căcungă ngăd chăv ,ăđ aăs năph m,ăd chăv ăđ năng iătiêuădùngăcu iăcùng.ă

C ngăchínhăvìăth ,ăkênhăphânăph iăt oănênăl iăth ăc nhătranhăphânăbi tăgi aăcácădoanhănghi p

CôngătyăD chăv ăVi năthôngăălàă1ătrongă3ănhàăcungăc păd chăv ădiăđ ngăchi măth ăph năl nănh tăt iăVi tăNamătrongăđó TrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căIăăqu nălýă28ăt nhăthànhăkhuăv cămi năB că(t ăHàăT nhătr ăra).ăNh nă

th căđ căvaiătròăc aăkênhăphânăph iătrongăkinhădoanhăhi năđ iănênătrongăth iăgianăv aăquaăCôngătyăD chăv ăvi năthôngăđưăr tăchúătr ngăđ năv năđ ănàyăđ ă

đ măb oăhoànăthànhănhi măchínhătr ăvàăkinhădoanhăh ăth ngăkênhăphânăph iăcácă

s năph m,ăd chăv ăc aăăVinaphoneăđ căbaoăph ăr ngăkh p,ăđápă ngăđ cănhuă

c uăs ăd ngăd chăv ăc aăxưăh i

Tuyănhiên,ăvi căv năd ngănh ngălýăthuy tăv ăkênhăphânăph iăvàoăth căt ă

ch aăđ yăđ ătheoăquanăđi măMarketing,ăh ăth ngăkênhăphânăph iăcònănhi uă

b tăc p,ăt ăch căkênhăphână ph iă cònă ch ngăchéo,ă vi că t nă d ngăkênhăphână

ph iăc ăc aăVNPOSTăcònănhi uăb tăc p,ăch aătheoăk păv iătìnhăhìnhăhi năt iăsauăkhiăđưăchiaătáchăB uăchínhăvàăVi năthông.ăH năn a,ăđ iăth ăc nhătranhă

tr căti pălàăCôngătyăVi năthôngăViettelăthu căT păđoànăVi năthôngăQuânăđ iăthamăgiaăth ătr ngăt ăcu iăn mă2007ăvàăđ nănayăđưăchi măh nă50%ăth ăph nă

d chăv ădiăđ ngăt iăVi tăNam.ă i uăđóăchoăth yăr ng,ăđ năv ănàoăt ăch căt tăkênhăphânăph iăs ăđ tăđ căk tăqu ăkinhădoanhăcao.ăChínhăvìăv y,ăvi cănghiênă

c uă hoànă thi nă h ă th ngă kênhă phână ph iă cácă s nă ph m,ă d chă v ă c aăVinaPhoneălàăm tăđòiăh iăc păthi tăhi nănay

V iă lýă doă này,ă tôiă ch nă đ ă tàiă “Hoàn thi n kênh phân ph i các s n

ph m, d ch v c a Vinaphone t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c I”

làmăđ ătàiănghiênăc u

2 T ng quan nghiên c u

Kênhăphânăph iăvàălýăthuy tăqu nătr ăkênhăphânăph iătrongăkinhădoanhă

c aăcácădoanhănghi păcungă ngăs năph măvàăd chăv ăđưăđ căđ ăc pănhi uă ă

cácătàiăli u,ăcôngătrìnhănghiênăc uăt iănhi uăn cătrênăth ăgi iăc ngănh ăt iă

Vi tăNam

Trongăcácăgiáoătrìnhăv ăqu nătr ămarketingăđ uăcóăđ ăc păđ năkênhăphână

ph i: Kênhăphânăph iăs năph mălàăm tătrongăb năbi năs ăc aămarketingăh nă

h pămàădoanhănghi păc năph iăxâyăd ngăđ ătri năkhaiănh ngăn ăl cămarketingă

t iăth ătr ngăm cătiêu.ăVi căphátătri năvàăt ăch căt tăkênhăphânăph iăgiúpă

doanhănghi păxâyăd ngăvàăduyătrìăđ căl iăth ăc nhătranhătrongădàiăh n.ă

T iăVi tăNam,ătrongăth iăgianăquaăc ngăđưăcóăm tăs ăcôngătrìnhănghiênă

c uăv ăkênhăphânăph iăc aăm tăs ăs năph m,ăd chăv ănh :

- ătài: “Phátătri năkinhădoanhăc aăcácădoanhănghi păkinhădoanhăd chăv ă

diăđ ngăt iăVi tăNam”,ălu năánăti năs ătr ngă iăh căKinhăt ăQu cădânăHàă

N iăn mă2008ăc aătácăgi ăLêăNg căMinh Lu năánăđưăt pătrungănghiênăc uă

đ căđi m,ăcácănhânăt ă nhăh ngăt iăho tăđ ngăkinhădoanhăd chăv ăthôngătină

diăđ ngăc aăcácădoanhănghi păvi năthôngănóiăchung tuyănhiênăkhôngăđ ăc pă

c ăth ăđ năđ cătínhăriêngăv ăphânăph iăc aăs năph mădiăđ ng

- ă tài:ă “Giáă tr ă th ngă hi uă c aă m ngă diă đ ngă VinaPhoneă trênă th ă

tr ngăVi tăNam”,ăălu năv năTh căs ăH căvi năB uăchínhăVi năthôngăn mă

v ăth ngăhi u,ăgiáătr ăth ngăhi uăvàăcácăthànhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u.ă

Quaăphânătíchăvàăđánhăgiáăth cătr ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aăm ngădiăđ ngă

VinaPhone,ăgiúpăchoăVinaPhoneăcóănh ngăchi năl căphátătri năth ngăhi uă

c ăth ă ăxu tăđ căm tăs ăgi iăphápăch ăy uănh mănângăcaoăgiáătr ăth ngă

hi uăm ngădiăđ ngăVinaPhoneătrênăth ătr ngăVi tăNam

Cùngănhi uăđ ătàiăkhácăcóăđ ăc păđ năqu nătr ăkênhăphânăph i,ătuyănhiênă

t ă ch că kênhă phână ph iă đ iă v iă s nă ph mă đ că thùă làă d chă v ă diă đ ngăVinaPhoneăthìăch aăcóăđ ătàiănào.ăV iămongămu năcóănghiênăc uăt ăch căvàă

hoànăthi năkênhăphânăph iăc aăs năph măđ căthùătôiăđưăch năđ ătàiănghiênăc uănày

- ăxu tăgi iăphápănh măhoànăthi năkênhăphânăph iăcácăs năph m,ăd chă

v ăc aăVinaphoneăt i TrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv c I

- Khôngăgian:ăPh mă viă28ăt nhăthànhăphíaăB cădoă TrungătâmăD chăv ă

Vi năthôngăkhuăv căI qu nălý

- N iădung:ăKênhăphânăph iăvàăqu nălýăkênhăphânăph iăcácăs năph m,ă

d chăv ăc aăVinaphoneăt iăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căI

5 Ph ng pháp nghiên c u

Lu năv năs ăd ngăcácăph ngăphápănghiênăc uăch ăy uăsauăđây:ăPh ngă

phápăphânătíchăđánhăgiáăvàăth ngăkêăsoăsánhăđ ăch ăraăcácăy uăt ă nhăh ngă

đ năkênhăphânăph iăvàă vi căqu nălýăkênhăphânăph i.ăBênăc nhăđóăs ăd ngă

ph ngăphápănghiênăc uătàiăli u,ăph ngăphápăt ngăh p

Ngoàiăph năm ăđ uăvàăk tălu nălu năv năđ căchiaălàmă03ăch ng:

Ch ng 1: C s lỦ lu n chung v kênh phơn ph i vƠ qu n lỦ

kênh phơn ph i

Ch ng 2: Th c tr ng kênh phơn ph i các s n ph m, d ch v c a

Vinaphone t i Trung tơm D ch v Vi n thông khu v c I

Ch ng 3: HoƠn thi n kênh phơn ph i các s n ph m, d ch v c a

Vinaphone t i Trung tơm D ch v Vi n thông khu v c I

C S Lụ LU N CHUNG V KểNH PHỂN PH I

VẨ QU N Lụ KểNH PHỂN PH I 1.1 KểNH PHỂN PH I

1.1.1 Khái ni m

Theoăquanăđi mămarketing, kênh phân ph i là m t t p h p các doanh

nghi p, cá nhân đ c l p và ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng 1.ăNóiăcáchăkhác,ăkênhăphână

ph iălàăm tănhómăcácăt ăch c,ăcáănhânăthamăgiaăvàoăquáătrình đ aăs năph mă

t ănhàăs năxu tăđ năng iătiêuădùng Cácăkênhăphânăph iăt oănênădòngăch yă

s năph măt ăng iăs năxu tăđ năng iămuaăcu iăcùng.ăT tăc ănh ngăt ăch c,ăcáănhânăthamăgiaăvàoăkênhăphânăph i đ căg iălàăcácăthànhăviênăc aăkênh.ă

Nh ngăthànhăviênăn măgi aănhàăs năxu t vàăng iătiêuădùngăcu iăcùng đ că

g iălàăcácătrungăgianăphânăph i

Theoăquanăđi mănhàăqu nătr ă ăcácădoanhănghi păkênhăphânăph iălàăm tă

t ăch căh ăth ngăcácăquanăh ăv iăcácăt ăch căvàăcáănhânăbênăngoàiăđ ăqu nălýă

ho tăđ ngăphânăph iătiêuăth ăs năph mănh măth căhi năcácăm cătiêuătrênăth ă

tr ngăc aădoanhănghi p.ăNh ăv yăh ăquanăni m kênhăphânăph iăt năt iăbênăngoàiă doanhă nghi pă khôngă ph iă làă m tă c uă trúcă t ă ch că n iă b ă c aă doanhănghi p.ă iăv iăh ăqu nătr ăkênhăphânăph iăliênăquanăt iăkh ăn ngăvàăph ngăphápăqu nălýăgi aăt ăch căh nălàăqu nălýăn iăb ăm tăt ăch cădoanhănghi p.ă Tuyănhiên,ăm iăquy tăđ nhăliênăquanăđ năphânăph iăkhôngăch ăliênăquană

t iădoanhănghi p,ănhàăqu nătr ăkênhămàăch ăy uăliênăquanăt iăcácăthànhăviênătrongăkênhăb iănóăs ăchiăph iăm iăho tăđ ngăc aăcácăthànhăviênăkênh.ă

1 Tr n Minh o (2006), Giáo trình Marketing c n b n, NXB i h c Kinh t Qu c dân, Hà N i

1.1.2 Vai trò vƠ ch c n ng c a kênh phơn ph i

1.1.2.1 Vai trò kênh phân ph i trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

Kênhăphânăph iălàăcôngăc ăchínhăc aădoanhănghi pătrongăl nhăv căphână

ph i,ătraoăđ iăhàngăhoáălàmătho ămưnănh ngănhuăc uăc ăth ăc aănhómăkháchă

hàngăm cătiêu,ăkh căph cănh ngăng năcáchăv ăth iăgian,ăkhôngăgianăvàăquy nă

s ăh uăhàngăhoáăvàăd chăv ăv iănh ngăng iămu năs ăd ngăchúng

Kênhăphânăph iăth căhi năquáătrìnhăchuyênămônăhoáăvàăphânăcông lao

đ ngăđ ănângăcaoăhi uăqu ăquáătrìnhăs ăd ngăcácăy uăt ătrongăs năxu tăkinhă

doanh,ăđápă ngăđ căs ăphátătri năc aăth ătr ngăc ngănh ăs ăphongăphúăđaă

d ngăc aănhuăc u

Kênhăphânăph iăt ngăc ngăkh ăn ngăliênăk t,ăh pătácăgi aăcácăcáănhână

vàăt ăch căho tăđ ngătrongăcácăl nhăv căs năxu t,ăphânăph iătiêuăth ătrongăm tă

m căđíchăchung.ăCungăc păcácăs năph măvàăd chăv ăchoăng iătiêuădùngăcu iă

cùngăđ ngăth iăth aămưnănh ngăm cătiêuăriêngăc aăm iăbên

1.1.2.2 Ch c n ng c a kênh phân ph i

Kênhăphânăph iălàăconăđ ngămàăhàngăhoáăđ căl uăthôngăt ăng iăs nă

xu tă đ nă tayă ng iă tiêuă dùng.ă Nh ă cóă m ngă l iă kênhă phână ph iă màă kh că

ph căđ cănh ngăkhácăbi tăv ăth iăgian,ăđ aăđi măvàăquy năs ăh uăgi aăng iă

s năxu tăv iănh ngăng iăs ăd ngăcácăhàngăhoáăvàăd chăv ăT t c ăcácăthànhă

viênăc aăkênhăph iăth căhi nănh ngăch căn ngăch ăy uăsau:

Ch c n ng trao đ i, mua bán: âyălàăch căn ngăph ăbi nănh tăc aăkênhă

phânăph iăvàă th căch tăc aăch căn ngănàyă làă vi căti năhànhăcácăho tăđ ngă

muaăbán.ăCh căn ngămuaăbaoăhàmăvi cătìmăki m,ăđánhăgiáăgiáătr ăc aăhàngă

hóaăvàăd chăv ăcònăch căn ngăbánăliênăquanăđ năvi cătiêuăth ăs năph m.ăNóă

baoă g mă vi că s ă d ngă bánă hàngă cáă nhân,ă qu ngă cáoă vàă ph ngă phápă

Marketingăkhác

Ch c n ng phân lo i, s p x p hàng hóa: Ch căn ngănàyăliênăquanăđ nă

vi căs păx păhàngăhóaătheoăch ngălo iăvàăs ăl ng.ă i uănàyălàmăchoăvi cămuaăbánăđ căd ădàngăh năvìăgi măđ cănhuăc uăki mătraăvàăl aăch n

Ch c n ng v n t i: Hàngăhóaăđ căchuy năt ăđi mănàyăđ năđi măkhác,ă

nh ăđóăgi iăquy tăđ cămâuăthu năv ăkhôngăgianăgi aăs năxu tăvàătiêuădùng

Ch c n ng l u kho và d tr hàng hóa: Cóăliênăquanăđ năvi căl uătr ă

hàngăhóa,ăd chăv ătrongăkhoătàngăb năbưi,ăcungăc păhàngăhóa,ăd chăv ăchoăkháchăhàngăm tăcáchănhanhăchóngăvàăthu năti nănh t.ă ngăth i,ăđâyăc ngălàă

ch căn ngănh măduy trìăm căphânăph iă năđ nhăchoăkháchăhàngătrongăđi uă

ki năth ătr ngăcóănhi uăbi năđ ng

Ch c n ng đ m b o tài chính: Liênăquanăđ năvi căcungăc păti năăm tăvàă

tínăd ngăc năthi tăđ năvi căv năt i,ăl uăkho,ăxúcăti năbán

Ch c n ng chia s r i ro, m o hi m: Gi iăquy tăs ăkh ngăch căch nă

trongăquáătrìnhăphânăph iăs năph mătrênăth ătr ng.ăCh pănh nănh ngăr iăroăliênăquanăt iăvi c đi uăhành ho tăđ ng c aăkênhăphânăph i s năph mătrênăth ă

tr ng

Ch c n ng thông tin: Làăvi căcungăc păthôngătinăt ăt tăc ăcácăthànhăviênă

kênhăvàăýăki năt ăphíaăkháchăhàngăngoàiăth ătr ng

Nh ăv yăkênhăphânăph iăcóănhi uăch căn ng,ăv năđ ălàăaiăs ăth căhi năcácăch căn ngăc aăkênhăphânăph iăđó.ăThôngăth ngănhàăs năxu tăcóăth ăth că

hi nănh ngăch căn ngăđóăc aăkênh,ătuyănhiênălàmănh ăv yăs ăgâyăraăs ăphânătánăngu năl căchoănhàăs năxu t.ăChínhăvìăv yăc năchuy năgiaoăcácăch căn ngănàyă choă cácă trungă gian,ă chuyênă mônă t tă h n,ă chiă phíă th pă h n…M că đ ăchuy nă giaoă s ă khácă nhauă tùyă thu că vàoă chi nă l că vàă n ngă l că c aă t ngăCôngăty.ăVìăv yăqu nălýăkênhăphânăph iălàăr tăquanătr ng

1.1.3 Phơn lo i kênh phơn ph i

Hình 1.1: Các lo i kênh phơn ph i (Ngu n: Qu n tr kênh phơn ph i ậ PGS.TS Tr ng ình Chi n)

Có hai lo i kênh phân ph i là kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân

ph i gián ti p:

1.1.3.1 Kênh phân ph i tr c ti p

Kênhă phână ph iă tr că ti pă làă kênhă phână ph iă màă cácă thànhă viênă trongă

kênhăch ăg măcóănhàăs năxu tăvàăng iătiêuădùngăcu iăcùngă(hìnhă1.1-Kênhă

c pă0).ăTrongăkênhănày,ănhàăs năxu tătr căti păth căhi năch căn ngăphânăph iă

đ năng iătiêuădùngăcu iăcùng.ăNhàăs năxu tăcungă ngăd chăv ăthôngăquaăcácă

đi măbánăhàngătr căti păc aămìnhăho căthôngăquaăl căl ngăbánăhàngătr că

ti p.ăV iăs ăphátătri năm nhăm ăc aăCNTTăđưăhìnhăthànhăph ngăth căthanhă

toánăkhôngădùngăti năm t,ăphátătri nănhi uăhìnhăth căkênhătr căti pănh ămáy

bán hàng t đ ng, bán hàng qua đi n tho i, đ t hàng b ng th , bán hàng qua

m ng internet…đưăchoăphépănhàăs năxu t,ăcungă ngăgi măt iăđaănh ngăti pă

xúcăv iăkháchăhàngămàăv năbánăhàngăhi uăqu

iălý Ng iăbán

buôn Ng iăbánăl Kháchăhàng

Kênhătr căti p Kênhăgián ti p

Kênhăc pă0

Kênhăc pă1

Kênhăc pă2

Kênh c p 3

Hình 1.2: Các lo i kênh phơn ph i tr c ti p (Ngu n: Qu n tr kênh phơn ph i ậ PGS.TS Tr ng ình Chi n)

1.1.3.2 Kênh phân ph i gián ti p

Kênhăphânăph iăgiánăti pălàăd ngăkênhăphânăph iămàătrongăđóănhàăs năxu tă

ho căcungă ngăd chăv ăbánăhàngăchoăng iămuaăcu iăcùngăthôngăquaănh ngănhàătrungăgianăphânăph iă(kênhăc pă1, kênhăc pă2, kênhăc pă3,ăhìnhă1.1)

 Các lo i trung gian trong kênh phân ph i gián ti p

Trongăkênhăphânăph iăgiánăti păg măcóăcácălo iătrungăgianăsau:ăđ iălý,ă

ng iămôiăgi i,ăng iăbánăbuôn,ăng iăbánăl ,ănhàăphânăph i…Vi căl aăch năđúngăcácălo iătrungăgianătrongăkênhăphânăph iăs ăđemăl iăhi uăqu ăcaoătrongăkinhădoanh,ăgi măthi uănh ngăr iăroămàădoanhănghi păg păph i.ăNg căl i,ă

nh ngăsaiăl mătrongăvi căl aăch năcácătrungăgianăphânăph iăth ngăđemăl iă

h uă qu n ngă n ă trongă ho tă đ ngă kinhă doanhă vàă c nă th iă giană dàiăđ ă kh că

ph c.ăTh căt ăđưăchoăth yăr tănhi uăs năph mă“ch t”ălàădoăsaiăl mătrongăchi nă

l căphânăph i,ăch năsaiătrungăgianăphânăph i.ăTùyăt ngăl nhăv căkinhădoanhăvàălo iătrungăgianăphânăph iăcóăth ăl aăch năm tăs ătiêuăchíăđánhăgiá:

Nhàăs năxu t,ăcungăc păd chăv

i nătho i

Internet

- angăkinhădoanhătrongăcùngăth ătr ngămàădoanhănghi păđangănh mă

- Cóăm ngăl iăkênhăphânăph iăđ căl p;

- Cóăchínhăsáchăxúcăti năth ngăm iăphùăh păv iăchínhăsáchăc aădoanhă

nghi p;

- Cóăkh ăn ngătàiăchínhăđ ăm nh;

- Cóăkh ăn ngăcungăc păd chăv ăsauăbánăhàng;

- Chínhă sáchă phátă tri nă s nă ph mă phùă h pă v iă chínhă sáchă c aă doanhă

nghi pă(thíchăh pătrongăkinhădoanhănh ngăquy n);

- Khôngăkinhădoanhăcácăs năph măc nhătranh

- Cóăđ ăđi uăki năkhoătàng,ăb năbưiăđ ăl uătr ăl ngăhàngăhoáăc năthi t;

- Cóăkhoătàngăphùăh păv iăch ngălo iăhàng;

- i uăki năbaoăph ăth ătr ngăc năthi t;

- Cóăuyătínăv ătàiăchính;

- Cungăcáchăqu nălýăphùăh păv iădoanhănghi p;

- Cóăuyătín,ăv ăth ătrênăth ătr ng;

1.1.4 C u trúc kênh phơn ph i

C uătrúcăc aăkênhăphânăph iăth ngăđ căph năánhăquaăbaăy uăt ăc ăb n

là:ăchi uădài,ăchi u r ngăvàăcácălo iătrung gian kênh

Hình 1.3: C u trúc kênh phơn ph i 1.4.1.1 Chi u dài c a kênh phân ph i

Cácăkênhăphânăph iăcóăth ăđ cămôăt ăb ngăs ăl ngăcácăc pătrungăgiană

c aănó.ăM iăng iătrungăgianăs ăth căhi năm tăs ăcôngăvi cănh tăđ nhănh măđemăs năph măt iăg năng iătiêuădùngăh năvàăt oăthànhăm tăc pătrongăkênhăphânăph i.ăVìănhàăs năxu tăvàăng iătiêuădùngălàăđi măđ uăvàăđi măcu iăc aă

m iăkênhăphânăph i,ănênăh ăc ngălàănh ngăb ăph năc aăkênh.ăChúngătaăs ădùngăs ăc pătrungăgianăđ ăch ăđ ădàiăc aăm tăkênhăphânăph i.ăDoăđ căđi măkhácănhauăc aăs năph măvàăd chăv ămàăcácăkênhăphânăph iăc ngăđ căthi tăk ăkhácănhau,ăbaoăg măkênhăphânăph iăhàngătiêuădùng,ăkênhăphânăph iăt ăli uă

xu t,ăkênhăcàngănhi uăc păđ ăcàngăítăcóăkh ăn ngăki măsoátăquáătrìnhăho tă

đ ngăc aănó.ăC năc ăvàoăc uăt oăc aăcácăb ăph nătrongăkênh,ăng iătaăphână

c păs ăkênhănh ăsau:

+ăKênhăkhôngăc pă(cònăđ căg iălàăkênhăphânăph iătr căti p)ăg măng iă

s năxu tăbánăhàngătr căti păchoăkháchăhàngăcu iăcùng.ăNh ngăhìnhăth căc aămarketingă tr că ti pă chínhă làă bánă hàngă l uă đ ng,ă bánă hàngă dâyă chuy n,ă đ tăhàngăquaăb uăđi n,ămarketingăquaăđi nătho i,ăbánăhàngăquaăinternetăvàăcácă

c aăhàngăc aăng iăs năxu t

+ Kênhăm tăc pă(kênhăphânăph iăgiánăti p): cóăm tăng iătrungăgian,ă

nh ăng iăbánăl ă(Kênhăc pă1,ăhìnhă1.1)

thìăđóăth ngălàăng iăbánăbuôn vàăm tăng iăbánăl ă(Kênhăc pă2,ăhìnhă1.1)

+ Kênhăbaăc păcóăbaăng iătrungăgian:Gi aăng iăbánăbuônăvàăng iă

1.4.4.2 B r ng c a kênh

căth ăhi nă ăs ăl ngătrungăgiană ăm iăc păđ ăc aăkênh vàăquy tă

đ nhăph măviăbaoăph ăth ătr ngăc aăkênh.ăDoanhănghi păcóăth ănghiênăc uă

vàăv năd ngăm tătrongăbaăph ngăth căphânăph iălà:ă

- Phânăph iăc ngăđ :ăBánăs năph măquaăvôăs ăcácătrungăgianăth ngă

m iătrênăth ătr ng,ăs ăd ngănhi uătrungăgiană ăm iăc păđ ăkênh,ăđ căbi tălàă

l căl ngăbánăl ăM cătiêuăc aănóălàăbaoăph ăth ătr ng vàăđ căápăd ngăph ă

bi năkhiătiêuăth ăs năph măthôngăd ng,ăcóăth ătr ngăphânăb ăr ngăvíăd ănh :ă

K o,ăbánh,ăthu călá,ăd chăv ăkhámăb nhăthôngăth ng…;

- Phânăph i đ căquy n:ăNg căl iăv iăph ngăth căphânăph iăr ngărưiă

trênăm iăkhuăv cădoanhănghi păch ăbánăs năph măc aăh ăquaăm tătrungăgiană

th ngă m iă duyă nh tă vàă trungă giană th ngă m iă đ că ch nă ph iă th că hi n

ph ngăth căbánăđ căquy n.ăM cătiêuăc aănóălàăt ngăkh ăn ngăgiámăsátăvàă

b oăv ădanhăti ngăs năph m,ăth ngăhi u,ăgiáăbán,ăho tăđ ngăkhuy nămưiăvàă

t ngăm căđ ăqu nălýătrungăgian.ăÁpăd ngăkhiăs năph măc aădioanhănghi păcóă

giáătr ăs năph măvàădanhăti ngăth ngăhi uăcao:ăÔătô,ăbi tăd c,ăthi tăb ăcôngă

ngh …(Iphoneăch ăcungăc păs năph măquaăishopăvàă2ănhàăm ngăl nănh tăVi tă

- Phânăph iăch năl c: Doanhănghi păch ăbánăs năph măc aăh ăquaăm tăs ă

trungă giană th ngă m iă đưă đ că l aă ch nă theoă nh ngă tiêuă chu nă nh tă đ nh.ă

căápăd ngăph ăbi năđ ătiêuăth ăs năph măthu cănhómăhàngăs ăd ngălâuă

b n,ăng iămuaăcóăs ăl aăch năk ăl ngătr căkhiăđ aăraăquy tăđ nhăho căkhiănhàăs năxu tăđangămu năthuăhútăm tăs ătrungăgianăc ăth ătrongăm iăc păđ ăkênhă(hàngăn iăth t,ăđi năt …)

1.4.4.3 D ng trung gian th ng m i m i c p đ

D ngătrungăgianăth ngăm iă ăm iăc păđ ăđóălàănh ngăhìnhăth căt năt iă

c aă cácă trungă giană th ngă m i.ă Trungă giană bánă buônă cóă bánă buônă chuyênădoanh,ăt ngăh p,ăđ iălý,ămôiăgi i,ăbánăbuônăhàngăhóaă năhoaăh ng…,ătrungăgianăbánăl ăcóăbánăl ăt ngăh p,ăc aăhàngăchuyênădoanh,ăt ăph căv …ăM iă

lo iă hìnhă trungă giană cóă đi mă m nh,ă đi mă y u,ă quyă mô,ă ph ngă th că kinhădoanhăkhácănhauăvàăth căhi năm tăs ăcôngăvi căphânăph iănh tăđ nh.ăNg că

l i,ăm iălo iăs năph măc ngăch ăthíchăh păv iăm tăs ălo iătrungăgianăth ngă

m iănh tăđ nh.ăCácălo iătrungăgianătrênăth ătr ngăluônăluônăbi năđ i,ăng iă

qu nălýăkênhăphânăph iăph iăphânătíchăcácătrungăgianăhi năcóătrênăth ătr ngă

đ ăcóăth ăs ăd ngănh ngălo iătrungăgianăth ngăm iăthíchăh pătrongăh ăth ngăkênhăphânăph iăc aădoanhănghi p

V iăbaăđ cătr ngăc ăb n,ătaăcóăth ăth yă s ăc uătrúc kênhăr tăl n.ăTuyănhiên,ăcóănh ngăd ngăc uătrúcăkênhăch ăy uălàăkênhăphânăph iătr căti p,ăkênhăphânăph iăgiánăti păvàăkênhăphânăph iăh năh p:

- Kênhăphânăph iătr căti pă(kênhăkhôngăphânăc p):ălàălo iăkênhămàănhàă

s năxu tăbánăhàngătr căti păchoăng iătiêuădùngăcu iăcùng.ăVìăkhôngăcóătrungăgianăth ngăm iănênănhàăs năxu tăph iăth căhi năt tăc ăcácăch căn ngăc aăkênhăphânăph i.ăL căl ngăbánăhàngăc aădoanhănghi păch uătráchănhi măbánăhàngătr căti păđ nătayăng iătiêuădùngă(hìnhă1.4)

Hình 1.4: D ng kênh phơn ph i tr c ti p

- Kênhăphânăph iăgiánăti p:ălàălo iăkênhămàădoanhănghi păkhôngăbánătr că

ti pă hàngă hóaă c aă mìnhă choă ng iă tiêuă dùngă cu iă cùngă màă thôngă quaă cácătrungăgianăth ngăm iă(nhàăbánăbuônăho cănhàăbánăl ).ăTùyăt ngătr ngăh p,ădoanhănghi păcóăth ăl aăch năs ăc păđ ătrungăgianăthamăgiaăvàoăkênh.ăKênhă

m tăc pălàăkênhănhàăs năxu tăbánăhàngăhóaăchoăng iătiêuădùngăthôngăquaătrungăgianăth ngăm iăbánăl ăKênhăhaiăc pălàăkênhăcóăhaiăng iătrungăgianăbánăbuônăvàăl ăKênhăbaăc păcóăbaăng iătrungăgianălàăbánăbuônăc păm t,ăbánăbuônăc păhaiăvàăbánăl ăNgoàiăraăcònăcóăkênhănhi uăc păh nănh ngăm căđ ăthuănh năthôngătinăv ăng iătiêuădùngăcu iăcùngăvàăm căđ ăki măsoátăkênhăs ăcàngăgi măđiăkhiăs ăc păđ ătrungăgianătrongăkênhăt ngălênă(hìnhă1.5)

Hình 1.5: D ng kênh phơn ph i gián ti p

- Kênhăphânăph iăh năh p:ălàăkênhăphânăph iăd aătrênăs ăk tăh păc aăkênhăphânăph iătr căti păvàăkênhăphânăph iăgiánăti pă(hìnhă1.6)

Ng iătiêuădùng

Hình 1.6: D ng kênh phơn ph i h n h p 1.1.5 ThƠnh viên c a kênh phơn ph i

Ba thànhăviênăc ăb năc aăkênhăphânăph iălàăng iăs năxu t,ăng iătrungăgianăvàăng iătiêuădùngăcu iăcùngă(hìnhă1.7)

Hình 1.7: Các thƠnh viên c a kênh phơn ph i

1.1.5.1 Ng i s n xu t

Nhàăs năxu tăph iăth ngăxuyênănghiênăc u,ăthi tăl păcácăm iăquanăh ă

v iăcácăthànhăviênăc aăkênhăđ ăcóăth ăchuy năho căchiaăăx ăcácăcôngăvi căphânăph i H ă

Doanh nghi p

Ng i tiêuădùng

cungăc păchoăth ătr ngănh ngăs năph măvàăd chăv ănh ngăh ăthi uăc ăkinhă

nghi măl năquyămôăhi uăqu ăđ ăth căhi năt tăc ăcácăcôngăvi căphânăph iăc nă

thi tăchoăs năph măb iăvìăcácăkinhănghi mătrongăs năxu tăđưăkhôngăt ăđ ngă

chuy năthànhăkinhănghi mătrongăphânăph i.ăDoăv yăcác nhàă s năxu tăth ngă

chiaăs ănh ngăcôngăvi căphânăph iăchoănh ngăng iătrungăgian.ăNg iătrungă

gianăbaoăg măcácădoanhănghi păvàăcácăcáănhânăkinhădoanhăth ngăm iăđ că

l pătr ăgiúpăng iăs năxu t,ăng iătiêuădungăcu iăcùngăth căhi năcácăcôngă

vi căphânăph iăcùngăth căhi năcácăcôngăvi căphânăph iăs năph măvàăd chăv ă

1.1.5.2 Nh ng ng i trung gian bán buôn và bán l 2

Nh ngăng iătrungăgianăbánăbuôn,ăbánăl ăho tăđ ngătr căh tălàăcácăt ă

ch căđ căl păcóănhuăc uăvàămongămu năriêngăv iănh ngăm cătiêuăc ăth ă

khácăv iănhàăs năxu t

 Trung gian bán buôn: Ng iăbánăbuônăbaoăg măcácădoanhănghi p vàă

cáănhân muaăhàngăhóaăđ ăbánă l iăchoăcácădoanhănghi păho căt ăch căkhácă

(cácănhàăbánăl ,ăcácănhàăbánăbuônăkhác,ăcácădoanhănghi păs năxu t,ăcácăt ă

ch căxưăh iăvàăc ăquanănhàăn c)

Trungăgianăbánăbuônăđ căphânălo iăthànhăbaănhómăchính:

- Bánăbuônăhàngăhoáăth căs :ălàăcácăt ăch căkinhădoanhăđ căl păv ăs ă

h u.ăH ăthamăgiaăvàoăkênhăMarketingăv iăch căn ngămua,ăs ăh uăhàngăhoá,ă

d ătr ăvàăqu nălýăs năph măv iăs ăl ngăl năvàăbánăl iăv iăkh iăl ngănh ă

h năchoăcácăkháchăhàngălàăcácăt ăch căkinhădoanhăkhácănhau.ăH ăth căhi nă

t tăc ăcácăcôngăvi căphânăph iă ăc păđ ăbánăbuônătrongăkênhăv iănh ngătênă

g iăkhácănhau:ănhàăbánăbuôn,ănhàăphânăph i,ănhàăxu tăkh uăvàănhàănh păkh u

- iălýămôiăgi iăvàăcácănhàăbánăbuônăh ngăhoaăh ng:ăh ăc ngălàăcácă

doanhănghi păđ căl păđ mănhi măt tăc ăhayăph năl năcácăcôngăvi căphânăph iă

2 Tr năMinhă oă(2006),ăGiáoătrìnhăMarketingăc năb n,ăNXBăKinhăt ăQu cădân,ăHàăN i

ăkhâuăbánăbuôn.ăH ăkhôngăs ăh uăhàngăhoáănh ngăthamăgiaăth căs ăvàoăho tă

đ ngăđàmăphán,ămuaăbánăthayă m tăchoăcácăkháchăhàngăc aăh ăH ăth ngă

nh năthuănh păd iăhìnhăth căti năhoaăh ngătrênădoanhăs ăbánăhayăkho năl ăphíănh tăđinh

- Chiănhánhăvàăđ iădi năc aănhàăs năxu t:ălàăt ăch căc aăcácănhàăs năxu tă

đ tăt iăcácăkhuăv căth ătr ngăv iăch căn ngăthayăm tănhàăs năxu tăbánăbuônă

s năph măc aăh ,ădoănhàăs năxu tălàmăch ăvàăđi uăhành.ăVìăv y,ănh ngăcôngă

vi căphânăph i màăcácăchiănhánhăvàăđ iădi năbánăc aănhàăs năxu tăth căhi nă

th ngădoăt ngănhàăs năxu tăquyăđ nhăc ăth

căđi măho tăđ ngăc aăng iăbánăbuôn:

- L aă ch nă th ă tr ngă m că tiêu:ă ng iă bánă buônă c ngă ph iă xácă đ nhănhómăkháchăhàngăm cătiêuăc aămình.ăH ăcóăth ăxácăđ nhăm tănhómăkháchăhàngăm cătiêuătheoăquyămô,ălo iăhìnhăkháchăhàng,ăho cătheoăcácătiêuăchu năkhác;

- Quy tăđ nhăv ăch ngălo iăs năph măvàăd chăv :ăs năph măc aăng iăbánăbuônălàăch ngălo iăhàngăhóaăc aăh ăNg iăbánăbuônăluônăch uăm tăs căépăph iăbánăđ yăđ ăcácăch ngălo iăvàăduyătrìăl ngăd ătr ăđ ăđ ăcóăth ăgiaoăhàngăngayănh ngăđi uănàyăcóăth ăd năt iăm tăl iănhu n.ăVìăv y,ăh ăc ăg ngătínhătoánănênăbánăbaoănhiêuăch ngălo iăhàngăhóaăvàăch ăch nănh ngăch ngă

lo iăhàngăcóăl iăchoămình.ăNg iăbánăbuônăc ngăcânănh căd chăv ănàoăc năcungăc p,ăd chăv ănàoăc nătínhăti năv iăkháchăhàng;

- Quy tăđ nhăv ăgiáăc :ăng iăbánăbuônăth ngăđ nhăgiáăbánăd aătrênăgiáămuaăc ngăthêmăchiăphíăvàăl iănhu năchoăh ăNgoàiăra,ăng iăbánăbuônăc ngă

k tăh pănhi uăph ngăphápăđ nhăgiá khácănh ăchi tăkh uăvàăb tăgiá,ăđ nhăgiáăkhuy năm i,ăđ nhăgiáătheoănguyênăt căđ aălý;

- Quy tăđ nhăv ăcácăbi năphápăxúcăti n:ăng iăbánăbuônăkhôngăquanătâmă nhi uă đ nă cácă ho tă đ ngă xúcă ti n.ă H ă th ngă th că hi nă cácă ch ngă

trìnhăqu ngăcáoăh năch ;

- Quy tăđ nhăv ăđ aăđi m:ăng iăbánăbuônăth ngăđ tăđ aăđi mă ăn iăgiáă

r ,ăchiăphíăr tăítăchoăvi cătr ngăbàyăhàngăc ngănh ăv năphòng

 Trung gian bán l : Là nh ngădoanhănghi p th ngă m iămàădoanhăs ăch ăy uă

làăt vi căbánăhàngăăhoáătr căăti păchoăng iătiêuădùngăcu iăcùngăđ ăh ăs ăd ngăvàoăm căă

đíchăcáănhân,ăkhôngăkinhădoanh Víă d nh ă: Cácă c a hàngăbánăáoăqu n,ăshopăáoăqu nă-

m ă-giày.,ăsiêuăth H ăcóăch căn ngăphátăhi nănhuăc uăkháchăhàng,ănhuăc uătiêuă

dùngăvàătruy năthôngătinătr ăl iăng iăs năxu t,ăth căhi năbánăhàng,ăqu ngăcáoă

vàă tr ngă bàyă s nă ph m,ă phână chiaă vàă s pă x pă hàngă hóaă thànhă nh ngă kh iă

l ngăphùăh păv iăng iămua,ăd ătr ăhàngăhóaăs năsàngăcungăc păchoăng iă

tiêuădùngăvàăđ căbi tălàăcungăc pănh ngăd chăv ăkháchăhàng

Cácănhàăbánăl ăthu căđ ălo iăquyămô,ăhìnhăth căkhácănhauăvàăluônăxu tă

hi nănh ngăki uăbánăl ăm i.ăTheoănh ngăm tăhàngămàăng iăbánăl ăbánăng iă

taăchiaăraăc aăhàngăchuyênădoanh,ăc aăhàngăbáchăhóa,ăsiêuăth ,ăc aăhàngăti nă

d ng,ăc aăhàngăcaoăc p,ătheoăph ngăth căho tăđ ngăng iătaăchiaăthànhăbánă

l ăquaăc aăhàngăvàăbánăl ăkhôngăquaăc aăhàng…

căđi măho tăđ ngăc aăng iăbánăl :

- Quy tăđ nhăth ătr ngăm cătiêu:ăng iăbánăl ăxácăđ nhăth ătr ngăm că

tiêuătrênăc ăs ănghiênăc uăth ătr ng,ăđánhăgiáătri năv ngăc aăt ngăđo năth ă

tr ngăvàăti n hànhăl aăch năth ătr ngăm cătiêuătheoăkh ăn ngăc aămình;

- Quy tăđ nhăv ădanhăm căhàngăhóaăvàăd chăv :ăl aăch nădanhăm căhàngă

hóaălàăm tăquy tăđ nhăquanătr ngătrongăcu căc nhătranhăgi aăcácănhàăbánăl ă

cùngă lo i.ă Vi că l aă ch nă c nă tínhă đ nă s ă thíchă h pă c aă s nă ph mă v iă th ă

tr ngăm cătiêu,ăl iănhu n,ăchi tăkh u,ăt căđ ăchuăchuy n.ăNg iăbánăl ăquană

tâmăđ năcácăd chăv ădànhăchoăkháchăhàngănh ăgiaoăhàngăt nănhà,ăb oăhành,ă

bánătr ăgóp…ăB uăkhôngăkhíăc aăhàngăc ngălàăm tăquy tăđ nhăquanătr ngăc aă

ng iăbánăl ;

- Quy tăđ nhăv ăgiáăbán:ăgiáăbánăl ăđ căxácăđ nhăd aătrênăc ăs ăgiáămuaăvàoăc ngăv iăchiăphíăc aănhàăbánăl ăGiáăbánăc aăng iăbánăl ăr tălinhăho t;

- Quy tăđ nhăv ăxúcăti năh năh p:ăng iăbánăl ăr tăchúătr ngăt iăcácăho tă

đ ngăqu ngăcáo,ăbánăhàngătr căti p,ăkhuy năm iătuyênătruy n.ăH ăt pătrungăvàoăqu ngăcáoătrênăbáoăhàngăngày,ăphátăt ăr iăqu ngăcáo,ăqu ngăcáoăt iăc aăhàng,ăkhuy năm iălàmăd iăd ngăphi uăth ngăhayăquàăt ng.ăNg iăbánăl ăchúătr ngăđàoăt oănhânăviênăbánăhàngăv ăm iăm t;

- Quy tăđ nhăv ăđ aăđi m:ăch năđ aăđi măbánăl ălàăy uăt ăquy tăđ nhăđ nă

kh ăn ngăthuăhútăkháchăhàngăc aăng iăbánăl ăChiăphíăxâyăd ngăhayăthuêăc ă

s ăs ătácăđ ngăl năđ năl iănhu năc aănhàăbánăl ăCácănhàăbánăl ănh ăcóăth ă

b ngălòngăv iăđ aăđi măs năcóănh ngăcácănhàăbánăl ăl năth ngăch năđ aăđi mă

1.1.6 Các ho t đ ng trong kênh phơn ph i

Kênhă phânăph iăho tă đ ngăđ că thôngăquaăcácădòngăch yă k tă n iăcácăthànhăviênătrongăkênhăv iănhau N iădungăc aăm iădòngăch yămôăt ănh ngăcôngăvi cămàăcácăthànhăviênătrongăkênhăph iăth căhi nătrongăquáătrìnhăphână

ph iăhàngăhóa.ăCácădòngăch yăch ăy uăbaoăg m:

- Dòngăchuy năquy năs ăh u:ăMôăt ăvi căchuy năquy năs ăh uăs năph măt ăthànhăviênănàyăsangăthànhăviênăkhácătrongăkênhăphânăph i.ăM iăm tăhànhăviămuaăbánăx yăraă ătrongăkênhălàăm tăl năchuy năquy năs ăh uăt ăng iăbánăsangă

ng iămua;

- Dòngăđàmăphánă(th ngăl ng): Ph năánhăvi căcácăthànhăviênătácăđ ngă

quaăl iăl nănhauăđ ăphânăchiaăcácăcôngăvi căphân ph iăc ngănh ătráchănhi mă

vàăquy nălo iăc aăt ngăthànhăviên;

- Dòngă chuy n đ ngă v tă ch t c aă s nă ph m: Ph nă ánhă s ă diă chuy nă

nh ngăhàngăhóa,ăv tăph măth tăs ătrongăkhôngăgianăvàăth iăgianăt ăđ aăđi mă

s năxu tăt iătiêuădùngăquaăh ăth ngăkhoătàngăvàăph ngăti năv năchuy n;

- Dòngăthanhătoán:ăMôăt ăs ăv năđ ngăc aăti n t vàăch ngăt ăthanhătoán

ng căt ăng iătiêuădungăquaăcácătrungăgianăth ngăm iătr ăl iăv iăng iăs nă

xu t;

- Dòngăxúcăti n:ăMô t s ph i h p và tr giúp ho t đ ng xúc ti n gi a

các thành viên trong kênh phân ph i v i nhau3.ăVíăd ănh :ăng iăs năxu tă

th căhi năcácăho tăđ ngăqu ngăcáo,ăkhuy năm i,ătuyênătruy năkhôngănh ngăuyă

tínăchoădoanhănghi păc aămìnhămàăcònăchoăc ăng iăbánăbuônăvàăbánăl ;

- Dòngăthôngătin:ăH ăth ngăthôngătinătrongăkênhăvàăvi căqu nălýădòngă

ch yăthôngătinăthôngăsu tătrongăkênh;

- Dòngăđ tăhàng:ăQuyătrìnhăthuăth p,ăt păh păvàăgi iăquy tăcácăđ năhàng,ă

th iăgianăc năthi tăchoăquáătrìnhăđ tăhàng,ăch ăđ iăvàăgiaoăhàng,ăcôngăngh ă

đ că ngăd ngăvàoăvi căqu nălýădòngăđ tăhàng;

- Dòngăchiaăs ăr iăro:ăTráchănhi măc aăm iăthànhăviênătr cănh ngăr iă

ro,ăv năđ ămuaăb oăhi măchoăcácăthànhăviênătrongăkênh;

- Dòngătàiăchính:ăCácăch ngătrìnhăh ătr ătàiăchính choăcácăthànhăviênă

quyămôănh ătrongăđi uăki năkinhăt ăsuyăthoái;

- Dòngăthuăh i,ătái s ăd ngăl iăbaoăgói:ăQuáătrìnhăthuăh iătheoăth iăgiană

vàăkhôngăgian.ăS ăk tăh păgi aădòngăv năđ ngăv tăch tăvàădòngăthuăh iăbaoă

góiăđ ăgi măchiăphíăv năt iăvàăl uăkho

3 Tr năMinhă oă(2006),ăGiáoătrìnhăMarketingăc năb n,ăNXBăKinhăt ăQu cădân,ăHàăN i

1.2 QU N Lụ KểNH PHỂN PH I

1.2.1 Khái ni m vƠ đ c đi m qu n lỦ kênh phơn ph i

c aăkênh,ăhoànă thi năt ă ch că cácă quană h ătrongă kênh,ăm tă kênhă phână ph iă

ho tăđ ngănh ăm tăh ăth ngăt ngăth ăhìnhăthành.ăH ăth ngăkênhăcóăth ăđ căxemănh ălàăm tăh ăth ngăxưăh iătrongăđóăm iăthànhăviênăph ăthu căvàoănh ngă

ng iăkhác.ăM iăthànhăviênăgi ăm tăvaiătròănh tăđ nhăvàăh ăcóănh ngăk ăv ngă

nh tăđ nhăvàoăng iăkhác.ăDoanhănghi păph iăth căhi năch căn ngăqu nălýă

đi uăhànhăho tăđ ngăc aăcácăh ăth ngăkênhăphânăph iăc aămình.ă

T ăb năch tătrênăc aăkênhăphânăph iătaăcóăth ăđ aăraăkháiăni măqu nălýă

kênhăphânăph iănh ăsau: Qu n lý kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n

lý đi u hành ho t đ ng c a h th ng kênh phân ph i nh m đ m b o s h p tác

gi a các thành viên đã đ c ch n l a qua đó th c hi n các m c tiêu phân ph i

c a doanh nghi p4

Nh ngăđi măc năl uăýătrongăkháiăni mătrênălà:

Th nh t, qu nălýăkênhălàăqu nălýăcácăkênhăđưăcó,ăđangăho tăđ ng.ăCóă

ngh aălàăc uătrúcăc aăkênhăđưăđ căthi tăk ăvàăt tăc ăcácăthànhăviênătrongăkênhăđưăđ căl aăch n.ăCácăquy tăđ nhăt ăch căkênhăđ căxemăxétătáchăbi tăv iăcácăquy tăđ nhăqu nălýăkênh.ăTrongăth căt ,ăs ăphânăbi tănàyăđôiăkhiăcóăth ăkhôngărõă ràngă vìă m tă quy tă đ nhă qu nă lýă kênhă cóă th ă nhanhă chóngă chuy nă thànhăquy tăđ nhăt ăch căkênh

Th hai,ăđ măb oăs ăh pătácăc aăcácăthànhăviênătrongăkênhăcóăngh aălàă

cácăthànhăviênătrongăkênhăkhôngăh pătácăm tăcáchăt ănhiênămàăc năcóăcácă

ho tăđ ngăqu nălýăđ ăđ măb oăs ăh pătácăch ăđ ngăc aăh

Th ba,ăqu nălýăkênhăph iănh măvàoăm cătiêuăphânăph iăc ăth ăM cătiêuă

phânăph iălàănh ngătuyênăb ăv ăho tăđ ngăphânăph iăv iăt ăcáchălàăm tăb ă

4 Tr ngă ìnhăChi nă(2002),ăQu nătr ăkênhămarketing,ăNXBăTh ngăkê,ăHàăN i

ph năc aămarketing-mixăs ăđóngăgópănh ngăgìăvàoăvi căđ tăđ cătoànăb ăm că

tiêuămarketingăc aădoanhănghi p.ăQu nălýăkênhăph iăđ măb oăth căhi năcácă

m cătiêuăphânăph iăc aădoanhănghi p

 Qu n lý kênh phân ph i có nh ng đ c đi m sau đây:

- Ph măviăqu nălýăkênhăphânăph iălàăbaoătrùmătoànăb ăm iăho tăđ ngă

c aăkênh,ăliênăquanăđ năt tăc ăm iăthànhăviênăthamăgiaăvàoăkênhăphânăph iăt ă

nhàăs năxu tăđ năng iătiêuădùngăcu iăcùng

- Qu nălýăkênhăphânăph iăbaoăg măqu nălýăc ăcácădòngăch yătrongăkênh,ă

m tăh ăth ngăkênhăphânăph iăho tăđ ngăcóăhi uăqu ăhayăkhôngăph ăthu căvàoă

cácădòngăch yăc aănóăcóăđ căđi uăhànhăthôngăsu tăhayăkhông.ăT tăc ăcácă

dòngăch yănh ăđàmăphán,ăchuy năquy năs ăh u,ăthôngătin,ăti năt ,ăxúcăti n…ă

ph iăđ căqu nălýăcóăhi uăqu ăđ ăđ tăcácăm cătiêuăphânăph iăc aăh ăth ngă

kênh

- Qu nălýăkênhăphânăph iălàăqu nălýăcácăho tăđ ng,ăcácăquanăh ă ăbênă

ngoàiădoanhănghi păch ăkhôngăph iătrongăn iăb ănênăđòiăh iăng iăqu nălýă

kênhăph iăs ăd ngănh ngăbi năphápăhoànătoànăkhácăv iănh ngăbi năphápăqu nă

lýăcácăbi năs ămarketingăkhác.ăCácăthànhăviênătrongăkênhăphânăph iălàăcácăt ă

ch căhayăcáănhânăđ căl păcóăchi năl căriêng,ăm cătiêuăriêng,ăs căm nhăriêng,ă

mu năqu nălýăh ăph iăthôngăquaăđàmăphánăth ngăl ng

- M iăv ătríăthànhăviênătrongăkênhăđ uăcóătráchănhi măvàăkh ăn ngăqu nă

lýăkênhă ănh ngăm căđ ăkhácănhau.ăT tănhiên,ăqu nălýăkênhăphânăph iăc aă

nh ngă doanhă nghi pă cóă vaiă tròă lưnhă đ oă kênhă khácă v iă qu nă lýă kênhă c aă

nh ngădoanhănghi păvaiătròăph ăthu c.ăThànhăviênăn măgi ăvaiătròălưnhăđ oă

kênhăph iăphátătri năm tăchi năl căkênhăphânăph iătoànădi năđ ăchiăph iăd nă

d tăcácăthànhăviênăkhácătrongăkênhăphânăph iăho tăđ ngătheoăm cătiêuămongă

mu năc aăh

- Cácăv ătríăthànhăviênăkênhăkhácănhauăcóăm cătiêu,ăđ nhăh ngăqu n lýă

kênhăkhácănhau.ăDoanhănghi păquanătâmăđ năqu nălýăkênhăt ăđ uăngu năphátă

lu ngăhàngăchoăt iăng iătiêuădùngăcu iăcùng.ăTrungăgianăth ngăm iăbánăbuônăvàăbánăl ăquanătâmăđ năqu nălýăkênhăphânăph iăv ăc ăhaiăphía,ăcácănhàăcungăc păvàăcácăkháchăhàngăc aăh

- Phânăbi tăqu nălýăkênhăphânăph iăhàngăngàyăv iăqu nălýăkênhăv ăm tăchi năl că(dàiăh n).ăQu nălýăhàngăngàyăv iăqu nălýădàiăh năcóăquanăh ăbi nă

ch ngăv iănhau.ăQu nălýădàiăh năt pătrungăvàoănh ngăbi năphápăcóătínhăchi nă

l c,ătrongăkhiăqu nălýăhàngăngàyăgi iăquy tănh ngăcôngăvi căphânăph iăc ă

th ,ăqu nălýăphânăph iăhàngăngàyăt tănhiênăph iăch uăs ăchiăph iăc aăqu nălýădàiăh n.ăQu nălýăkênhăphânăph iăv ăm tăchi năl căliênăquanăđ năxácăl păcácă

k ăho chăvàăch ngătrìnhăho tăđ ngăđ măb oăs ăh pătácădàiăh năc aăcácăthànhăviênănh măđ tăcácăm cătiêuăphânăph iăc aădoanhănghi p

- M căđ ăvàăkh ăn ngăqu nălýăh ăth ngăkênhăphânăph iăc aăcácădoanhănghi păph ăthu căvàoăki uăt ăch căkênhăđưăxácăl păc aădoanhănghi p.ăNh ngăkênhăđ năvàăkênhătruy năth ngăkhôngăchoăphépădoanhănghi păqu nălýătoànă

di năvàăv iăm căđ ăcaoăho tăđ ngăc aăh ăth ngăkênh.ăCácăkênhăphânăph iăliênă

k tăd căchoăphépăvàăđòiăh iădoanhănghi păgi ăvaiătròălưnhăđ oăkênhăth căhi nă

qu nălýătoànădi năvàă ăm căđ ăcaoăho tăđ ngăc aănó

1.2.2 Vai trò qu n lỦ kênh phơn ph i

Qu nălýăkênhăphânăph iăcóăvaiătròătoăl năđ iăv iăho tăđ ngăkinhădoanhă

c aădoanhănghi p:

- Qu nălýăkênhăphânăph iăgiúpădoanhănghi păvàăcácăthànhăviênăc aănóă

th yărõăm cătiêuăvàăh ngăđiăc aămình.ă âyălàăy uăt ăđ uătiênăvàăquanătr ngă

nh tăv iădoanhănghi p,ăgiúpădoanhănghi păđ tăđ căm căđíchăng năh năvàădàiă

h n,ăt năt iăvàăphátătri năkhôngăng ng

- Qu nălýăkênhăphânăph iăgiúpăt păh p,ăhuyăđ ngăngu năl căc aădoanhănghi pă vàă tranhă th ă s ă h pă tácă c aă cácă thànhă viênă kênhă c aă nóă thànhă m tă

ch nhăth ,ăt oănênătínhătr iăđ ăth căhi năm cătiêuăphânăph iăv iăhi uăqu ăcao

- i uăki nămôiătr ngăluônăbi năđ ngăt oăraănh ngăc ăh iăvàănguyăc ă

b tăng ,ăqu nălýăkênhăphânăph iăgi ăvaiătròăgiúpăkênhăphânăph iăc aădoanhă

nghi pă thíchă nghiă v iă môiă tr ng,ăn mă b tăt tă cácă c ă h iăvàă gi mă b tă nhă

h ngătiêuăc c

1.2.3 N i dung qu n lỦ kênh phơn ph i

Qu nălýăkênhăphânăph iălàăm tăn iădungăc ăb năc aăqu nătr ăkênhăphânăph iă

tênăti ngăanhăđ yăđ ălàădistributionăchannelămanagementăbaoăg măvi căthi tăk ă

kênhă (channelă design)ă vàă qu nă lýă kênhă (managingă channels),ă trongă khuônă kh ă

ph mă viă lu nă v nă tácă gi ă xină phépă ch ă t pă trungă vàoă v nă đ ă qu nă lýă kênhă

Hình: 1.8 Qu n Tr kênh phơn ph i

Sauăkhiăcácăkênhăphânăph iăđưăđ căl aăch n,ăv năđ ăquanătr ngălàăph iă

qu nălýăđi uăhànhăho tăđ ngăc aăchúng.ăVi căqu nălýăkênhăbaoătrùmătoànăb ă

ho tăđ ngăc aăkênh,ăliênăquanăđ năt tăc ăthànhăviênăthamăgiaăvàoăkênhăt ănhàă

s năxu tăđ năng iătiêuădùngăcu iăcùng.ăQu nălýăkênhăg măqu nălýăc ă5ădòngă

ch yătrongăkênh.ăM tăh ăth ngăkênhăho tăđ ngăcóăhi uăqu ăhayăkhôngăph ă

thu căvàoăcácădòngăch yăc aănóăcóăthôngăsu tăkhông

Qu nă lýă kênhă baoă g mă cácă n iă dung:ă l aă ch nă cácă thànhă viênă kênh;ă

khuy năkhíchăcácăthànhăviênătrongăkênhăho tăđ ng;ăđánhăgiáăcácăthànhăviênă

C ngăgi ngănh ătuy năch nălaoăđ ng,ătrongădoanhănghi păquáătrìnhăt ă

ch căho tăđ ngăc aăkênh,ădoanhănghi păph iăl aăch năvàăthu hútănh ngătrungăgianăth ngăm iăthamăgiaăc ăth ăvàoăkênhăphânăph iăc aămình.ăVi cătuy nă

ch năd ăhayăkhóăph ăthu căvàoăquyămôăc aădoanhănghi păvàălo iăs năph măbánăra.ăQuyătrìnhătuy năch năthànhăviênăkênhăđ căth căhi năquaăbaăb căc ă

b nă sau:ă (1) Tìmă ki m cácă thànhă viênă kênh;ă (2) xácă đ nhă tiêuă chu nă l aă

ch n;(3)ăb oăđ măcácăthànhăviênăch căch năthamăgiaăkênh

Hình 1.10 L a ch n các thƠnh viên kênh

(Ngu n: Qu n tr h th ng phân ph i s n ph m – NXB Th ng kê)

ánhăgiáă cácăthànhăviênă trongăkênh

th ăthôngăquaăcácăngu năsau:

- T ch c bán hàng theo khu v c: cácă doanhă nghi pă th ngă cóă l că

l ngăbánăhàngăs năcóăc aămìnhăt iăchínhăcácăc pătrungăgianăbánăbuônăho că

bánăl ăvàăđâyălàăm tăngu n quanătr ngăđ ătìmăki măcácăthànhăviênăkênh.ăL că

l ngăbánăhàngăth ngăcóăth ăthuăth păthôngătinăv ăcácătrungăgianăcóăgiáătr ă

vàătrênăth căt ăh ăcóăth ăcungăc păph năl năn uăkhôngăph iălàăt tăc ăcácăthôngă

tinăc năthi tăđ ăxácăđ nhăcácătrungăgianăti măn ng

- Các ngu n th ng m i: baoăg măcácăhi păh iăth ngăm i,ăcácăt păchíă

th ngăm i,ăcácădoanhănghi păcóăbánăcácăs năph măliênăquanăho căt ngăt

- Các đi u tra ng i bán l i:ăs ăd ngătrongătr ngăh păs năph măc aă

doanhănghi păcóădanhăti ngăvàănhàăphânăph iăcóăth ăvàoăth ătr ngăv iăs nă

ph mă c aă doanhă nghi pă nhanhă h nă soă v iă s nă ph mă cùngă lo iă c aă đ iă th ă

c nhătranh

- Các khách hàng: kháchăhàngălàăm tăngu năthôngătin,ăh ăr tănhi tătìnhă

đóngăgópănh ngăýăki nătrungăth căv ăcácătrungăgian.ăVìăv y,ăcóăth ăthôngăquaă

cácăcu căđi uătraănh ngăng iăs ăd ngăcu iăcùngăđ ăcóăthôngătinăv ăcácănhàă

phânăph iăvàăkh ăn ngăth căhi năch căn ngăphânăph iăc aăh

- Các qu ng cáo: cóăth ăđ aăraăm tăl ngăl năs ăli uăv ăcácăthànhăviênă

kênhătrongăcùngăm tăth iăgianăvàăkhôngăgian

- Các h i th ng m i hay h i ngh : t iăđâyădoanhănghi păcóăth ăxemăxétă

nhi uăcácăthànhăviênăkênhătrongăcùngăm tăth iăgianăvàăkhôngăgian

- Các ngu n thông tin khác: nh ăPhòngăTh ngă m iă vàă Côngă nghi p,ă

ngânăhàng,ădanhăb ăđi nătho i,ăcácătrangăvàng,ăth ătr căti p,ăcácănhàăt ăv nă

đ căl pă…

(2) Xácăđ nhăcácătiêuăchu năl aăch n:

Cácătiêuăchu năc ngănh ăs ăl ngăcácătiêuăchu nătùyăthu căvàoăt ngăđi uăki nă

c ăth ăc aăt ngădoanhănghi păvàăchúngăcóăth ăthayăđ iăkhiăcácăđi uăki năc aă

môiătr ngăthayăđ i

M tăs ăch ătiêuăquanătr ngăkhiăl aăch năthànhăviênăkênh:

- i uăki nătínăd ngăvàătàiăchính:ă âyălàătiêuăchu năđ căl aăch nănhi uă

nh tăđ ăch pănh năcácăthànhăviênăkênhătrongăt ngălai.ăDoăv yăcácănhàăs nă

xu tăđ uăph iăđi uătraăxemătrongănh ngăthànhăviênăti măn ng,ăthànhăviênănào cóăđ ăkh ăn ngătàiăchínhăđápă ngăđ căyêuăc uăc aăcôngăty

-S căm nhăbánăhàng:ă âyălàătiêuăchu năc căk ăquanătr ngăc aăcácăthànhăviênăkênh.ăTiêuăchu nănàyăđ căđánhăgiáăd aăvàoăcácăth căđo:ăCh tăl ngăc aăl că

l ngăbán,ăs ăl ngăng iăbánăth căs ăđangălàmăvi căvàăkh ăn ngăh ătr ăc aăl că

l ngăbánăhàng

-Kh ăn ngăbaoăph ăth ătr ng:ăCácănhàăs năxu tăluônăc ăg ngăđ ăđ tăđ că

vi căbaoăph ăth ătr ngăv iăítănh tăs ătrùngăl p.ăChínhăvìăv yămàăs ăd ngăcácăthànhăviênăkênhăcóăhi uăqu ăs ătránhăđ căs ătrùngăl p,ătránhăgâyăsungăđ tăvàăs ălưngăphíăv ăti năc a

- Ho tăđ ngăbán:ăThôngătinănàyăchoăbi tăv ăho tăđ ngăbánăhàngăc aăcácătrungăgian

- Kh ăn ngăqu nălý:ăThànhăviênăcóăgiáătr ălàănh ngăthànhăviênăcóăkh ă

n ngăqu nălýăt t.ăNhi măv ăc aăh ălàăph iăqu nălýăm tăđ iăng ăbánăhàngăc aămình,ăt ăch căduyătrìăl căl ngăbán,ăđàoăt oăvàăphânăchiaăcôngăvi căchoăh ăđ ă

h ăcóăđ cănh ngăk ăn ngătrongăcôngătácăbánăhàng

- Dòngăs năph mămàăcácătrungăgianăđangăkinhădoanh:ăcácăs năph măc nhătranh;ăcácăs năph măcóăth ăsoăsánh;ăcácăs năph măđ că aăchu ng;ăch tăl ngădòngăs năph m.ă aăs ăcácădoanhănghi păđ uăc ăg ngătránhăcácăkhâuătrungăgianăbuônăbánătr căti păcácădòngăs năph măc nhătranh.ăNhi uădoanhănghi păuătiênăcácătrungăgianăcóăbánăcácăs năph măb ătr ăchoănhau

- Danhă ti ng:ă đâyă làă m t giáă tr ă mangă tínhă vôă hìnhă nh ngă quană tr ng.ă

M tătrungăgianăt i,ăkhôngăcóădanhăti ngăthìăs ăgâyă nhăh ngăb tăl iăđ iăv iă

danhăti ngăc aădoanhănghi p

- Thànhăcôngăv ăqu nătr :ăthànhăcôngătrongăquáăkh ălàăd uăhi uăc aăs ă

ti păt căphátătri nătrongăt ngălai

- Quanăđi mătháiăđ :ăy uăt ănàyăquanăh ăt iăs ăthànhăcôngătrongădàiăh nă

c aăvi căphânăph iăs năph mănh ngăvi căđánhăgiáănóăc ngălàăm tăv năđ ăkhóă

kh n

- Quyămô:ătrungăgianăcóăquyămôăl năth ngăd ăthànhăcông,ăđ căt ăch că

tinhăviă vàăcóădòngăs năph măt tăh n.ăH ăth ngăcóăkh ăn ngătuy nănh ngă

nhânăviênăbánăhàngăgi iă(nh ngăng iăs ăkhaiăthácăth ătr ngănhi uăh năđ ă

bánăcácăs năph măc aădoanhănghi p)ăvàăth ngăcóătrangăb ăt tăh năv ătr ăs ,ă

nhânăl căsoăv iăcácătrungăgianănh ăkhác

(3) măb oăcácăthànhăviênăch căch năthamăgiaăkênh

Quáătrìnhătuy năch năthànhăviênăkênhălàăm tăquáătrìnhăhaiăchi uătrongăđóă

cácătrungăgianăc ngăcóăth ăl aăch năng iămàăh ăs ăđ iădi năbán.ăTrongăkhiă

cácădoanhănghi păcóăth ăs ăd ngăm tăs ăbi năphápăđ ăc ăg ngăthuy tăph căcácă

thànhăviênăkênhăvàăh ăđ aăraănhi uăđ ngăc ăđ ălôiăcu năthànhăviênăkênhăthìăđaă

s ăcácăthànhăviênăth ngăđánhăgiáăm tătrongăb năl nhăv căsau:

- Dòngăs năph mămangăl iăl iănhu năt t

- S ătr ăgiúpăv ăqu ngăcáo,ăxúcăti n

- S ătr ăgiúpăv ăqu nălý

- Cácăchínhăsáchăbuônăbánăcôngăb ngăvàăquanăh ăh uăngh

Dòng s n ph m t t: th ngăcóădoanhăs ăbánăvàăl iănhu năti măn ngăcao,ă

nh ngădoanhănghi păcóălo iăhàngăhóaănàoăn iăti ngăthìăth ngăcóăl iăth ăh n.ă

Doăv y,ăcácănhàăs năxu tăcóăs năph măkémăn iăti ngăh năph iălàmăchoăcácă

thànhăviênăkênhănh năth yăm iăl iăkhiănh nătiêuăth ăhàngăhóaăc aămình.ă i uă

nàyăcóăth ăđánhăgiáăđ căquaăhi uăqu ămàăs năph măc aăh ămangăl iăchoăcácă

thànhăviênăkênh

Qu ng cáo, xúc ti n h n h p: cácătrungăgianămu năđ căs ătr ăgiúpăc aă

doanhănghi păv ăm tăqu ngăcáo,ăxúcăti năb iănóălàmăchoădòngăs năph mămàătrungăgianăphânăph iăcóăl ngăbánăt ng.ăCácăy uăt ănh ăs ăch pănh năqu ngăcáo,ăchi năd chăqu ngăcáoăh pătác,ăphòngătr ngăbàyăgi iăthi uăs năph mălàă

nh ngătr ăgiúpăvàăđ măb oăt tăđ ăcácătrungăgianăti măn ngăthamăgiaăkênh

S tr giúp v qu n lý: cácăthànhăviênăkênhămu năbi tădoanhănghi păs ă

tr ă giúpă choă mìnhă trongă vi că qu nă lýă kinhă doanhă không.ă âyă làă m tă b ngă

ch ngă v ă s ă quană tâmă c aă doanhă nghi p,ă baoă g m:ă ch ngă trìnhă đàoă t o;ăphânătích,ăho chăđ nhătàiăchính,ăphânătíchăth ătr ng,ăph ngăphápăxúcăti n…

Quan h buôn bán công b ng h u ngh : quanăh ătrongăkênhăphânăph iă

v nălàăquanăh ăgi aăconăng i.ăDoăv y,ădùăquanăh ătrongăkênhăcóăth ăđ că

di năgi iăb ngăcácăh păđ ngăth aăthu năthìăy uăt ăconăng iăkhôngăth ăb ăthayă

th ăvàăgi aăhaiăbênăph iăthi tăl păm iăquanăh ăcôngăb ng

1.2.3.2 Khuy n khích các thành viên trong kênh ho t đ ng

Cácăthànhăviênăkênhăph iăth ngăxuyênăđ căkhuy năkhíchăđ ălàmăvi că

t tănh t.ăTr căh tăcácănhàăs năxu tăph iătìmăhi uănhuăc uăvàămongămu năc a cácă thànhă viênă trongă kênh,ă cácă trungă giană th ngă m iă làă cácă doanhă nghi păkinhădoanhăđ căl p,ălàăm tăth ătr ngăđ căl p,ăcóăs căm nhăriêng,ăcóăchi nă

l că kinhă doanhă riêng,ă cácă trungă giană ho tă đ ngă nh ă m tă ng iă muaă choăkháchăhàngăc aăh ăH ăn ăl căbánăc ănhómăhàngăch ăkhôngăph iăt ngăm tăhàngăriêngăl ăTrongănhi uătr ngăh p.ăTrongănhi uătr ngăh păquanăđi măkinhădoanhăc aăcácănhàătrungăgianăth ngăm iăr tăkhácăv iăquanăđi măc aănhàă

s năxu t,ănhàăs năxu tăph iăđi uătraăcácăthànhăviênăkênhăđ ăcóăchínhăsáchăbánăhàngăthíchă ngăv iănhuăc u,ămongămu năc aăh ă

ăcácăthànhăviênătrongăkênhăho tăđ ngătíchăc căthìăng iăqu nălýăkênhă

c năph iăgi iăquy tăbaăv năđ ăsau:ă(1)Tìmăraănh ngănhuăc uăvàătr ăng iăc aăcácăthànhăviênătrongăkênh;ă(2)trênăc ăs ănh ngănhuăc uăvàătr ăng iăđó,ăđ aăraă

s ătr ăgiúpăđ iăv iăcácăthànhăviên;ă(3)s ăd ngăs căm nhăm tăcáchăhi uăqu ăđ ă

qu nălýăkênh

(1)ăTìmăhi uănhuăc uăvàăkhóăkh năc aăcácăthànhăviênătrongăkênh

Trongăkênhăphânăph iăluônăt năt iădòngăthôngătinăbênătrongăv iăt ăcáchă

làăm tăh ăth ngăliênăl căchínhăth căvàăkhôngăchínhăth c.ăM tăh ăth ngăthôngă

tinăđ căcoiălàălýăt ngăn uănóăcungăc păchoăng iăqu nălýăkênhătoànăb ăcácă

thôngătinăc năthi tăv ănhuăc uăvàăkhóăkh năc aăcácăthànhăviênătrongăkênh.ăTuyă

nhiên,ătrongăth căt ănhi uăth ngăxu t hi nătrongăh ăth ngăthôngătin,ăđòiăh iă

ng iăqu nălýăkênhăc năph iănhìnăraăngoàiăh ăth ngăkênhăđ ăcóăthêmăthôngă

tin.ăCóăth ăs ăd ngănh ngăcáchăsauăđ ănh năbi tăyêuăc uăvàăkhóăkh năc aăcácă

thànhăviênătrongăkênh:

- Cácăcu cănghiênăc uăv ăcácăthànhăviênădoădoanhănghi păth căhi n

- Cácăcu cănghiênăc uăv ăcácăthànhăviênădoăng iăngoàiăth căhi n

- Ki mătraăđánhăgiáăkênhăphânăph i

- H iăđ ngăt ăv năchoăcácănhàăphânăph i

Nghiên c u do doanh nghi p th c hi n: trongănhi uătr ngăh p,ănh ngă

v ngăm căkhóăth yăc aăcácăthànhăviênăcóăth ăđ căphátăhi năb ngănghiênă

c uănày.ăNghiênăc uănàyăcóăth ăcóăchiăphíăkhôngăcaoănh ngăđôiăkhiăthôngătină

thuăđ căkhôngăkháchăquan

Nghiên c u do ng i ngoài th c hi n: cóăth ălàăc năthi tăn uănh ăquaăđó,ă

ng iăqu nălýăkênhăcóăth ăthuăđ căcác d ăli uăhoànăch nhăvàătrungăth căv ă

yêuăc uăv ngăm căc aăcácăthànhăviênăkênh

ánh giá kênh phân ph i: nênăđ căti năhànhăđ nhăk ,ăm cătiêuăc aă

côngăvi cănàyălàănh măthuăth păd ăli uăđ ăxemăm iăquanăh ă ăđâuălàăb nă

v ng,ă ăđâuălàăy u,ăvàădoanhănghi păph iălàmăgìăđ ăm iăquanăh ătrongăkênhă

phátătri nătheoăchi uăh ngăt t

H i đ ng t v n nhà phân ph i: baoăg mănh ngăđ iădi năqu nălýăcaoăc pă

t ăphíaădoanhănghi păvàăcácăđ iădi năc aăcácăthànhăviênătrongăkênh.ăS ăt năt iă

c aăh iăđ ngănàyăs ăt oăraăs ăcôngănh n đ iăv iăcácăthànhăviênătrongăkênhăb iă

h ăđ uăcóăng iăđ iădi n.ăH iăđ ngăcácănhàăt ăv năcungăc păm tăph ngăti nă

đ ăxácăđ nhăvàăbànăb căv ănh ngăyêuăc u,ăkhóăkh năchungăkhôngăbi tăđ căquaălu ngăthôngătinăthôngăth ngătrongăkênh,ăh ăc ngăgiúpăchoăvi căc i thi nătoànăb ăh ăth ngăliênăl cătrongăkênhăvàăt ăđóăs ăgiúpădoanhănghi păhi uărõă

h năv ăyêuăc u,ăkhóăkh năc aăcácăthànhăviênătrongăkênhăvàăng căl i

(2)Giúpăđ ăcácăthànhăviênătrongăkênh

Nh ngăch ngătrìnhăh ătr ăchoăcácăthànhăviênătrongăkênhăcóăth ăchiaălàmă3ănhómăsau:ăH ătr ătr căti p,ăh pătác,ăl păch ngătrìnhăphânăph i

K ho ch h tr tr c ti p: trongăcácăkênhăphânăph iăcóăquanăh ăl ngăl oă

thìă đâyă làă ph ngăphápă th ngăđ că s ă d ngă đ ăkíchă thíchăcácă thànhă viênăkênh.ăCácăhìnhăth căh ătr ăr tăđaăd ngănh ătr ăc păchoăqu ngăcáo,ăthanhătoánăchoăcácăv tăm uăbàyătrongăc aăhàng,ătr ăgiúpăthôngăquaăchi tăkh uăbánăhàng,ătrangătríăc aăhàng,ăđàoăt oănhânăviênăbánăhàng,ătr ăm tăph năl ngăchoănhânăviênăbán…

Ph ng th c h p tác: m tăk ăho chăh pătácăgi aădoanhănghi păv iăcácă

nhàăphânăph iăs ălàmăt ngăm căđ ăkíchăthíchăcácăthànhăviênăho tăđ ng.ăS ă

h pătácăkhôngăch ăcóăngh aăv ăm tăh păphápămàăcònăđ aăraăm tăm iăquanăh ă

h ătr ăgi aăcácă thànhă viênă trongăkênhă d aă trênă s ă môă t ă v ă vaiă tròă c aăh ătrongăkênh.ăB năch tăc aăph ngăth căh pătácătrongăvi căkhuy năkhíchăcácăthànhăviênăkênhălàăs ăhi uăbi tăl nănhauăv ăvaiătròămongăđ iăvàănh ngăcamă

k tăgi aăt tăc ăcácăbênătrongăvi căhoànăthànhăvaiătròăc aăh ătrongădàiăh n

L p ch ng trình phân ph i: đâyălàăph ngăth cătoànădi nănh tănh mă

đ tă t iă m tă đ iă ng ă thànhă viênă kênhă cóă tínhă n ngă đ ngă cao.ă B nă ch tă c aă

ph ngă th că nàyă làă phátă tri nă m tă kênhă theoă ho chă đ nhă vàă đ că qu nă lýăchuyênănghi p.ăQuáătrìnhăl păch ngătrìnhăphânăph iătheoăth ăt ăsau:ăđ uătiênă

c năphânătíchăv ăcácăm cătiêu,ăcácălo iăhìnhăvàăm căđ ăh ătr ămàăcácăthànhă

viênăc năcóăth ăđ tăđ căm cătiêuănày.ăB căth ăhaiălàăxâyăd ngăcácăchínhă

sáchăkênh,ăcóăth ăchiaălàmăbaănhómăchínhăsáchăkênhăchínhălà:ăcácăđ ăngh ă

gi măgiá;ăcácăđ ăngh ăgiúpăđ ăv ăm tătàiăchính;ăcácăđ ăngh ăm tăhìnhăth că

đ măb oănàoăđóăchoăcácăthànhăviênătrongăkênh

(3) S ăd ngăs căm nhăm tăcáchăcóăhi uăqu

N năt ngăc aăvi căkhuy năkhíchăcácăthànhăviênălàăs ăd ngăquy năl căm tă

cáchăhi uăqu ăC ăs ăquy năl căd aătrênă5ăc ăs ăs căm nhănh ăđưănóiă ătrênă

đóă là:ă ph nă th ng,ă ápă đ t,ă h pă pháp,ă th aă nh n,ă chuyênă gia.ă S ă lưnhă đ oă

trongăkênhăth căch tălàăt ngăho căgi măvi căs ăd ngăm tăho căm tăs ăc ăs ă

s căm nhănày.ă i uănàyăđòiăh iăng iăqu nălýăkênhăph iăs ăd ngăm tăcáchă

khéoăléoăđ ăt iăđaăhóaăs ă nhăh ngăc aămìnhăt iăcácăthànhăviênătrongăkênh

1.2.3.3 ánh giá các thành viên kênh

Nhàăs năxu tăph iăđ nhăk ăđánhăgiáăho tăđ ngăc aăcácăthànhăviênăkênhă

theoănh ngătiêuăchu nănh :ăm cădoanhăs ăđ tăđ c,ăm căl uăkhoătrungăbình,ă

th iăgianăgiaoăhàng,ăcáchăx ălýăhàngăhóaăth tăthoátăho căh ăh ng,ăm căđ ăh pă

tácătrongănh ngăch ngătrìnhăqu ngăcáoăvàăhu năluy năc aădoanhănghi păvàă

nh ngăd chăv ămàăh ăcungăc p.ăVi căđ tăđ nhăm cădoanhăs ăcácătrungăgiană

th ngăm iăđ ăsauăt ngăth iăk ,ăđánhăgiáăm căđ ăđ tăđ căc aăt ngătrungă

thànhăviênăkênhăph iătheoătiêuăchu năh pălýăvàăđ căcácăthànhăviênă ngăh

Trongăvi căđánhăgiáăcácăthànhăviênăthìăcóănh ngăv năđ ămàăng iăqu nă

lýăkênhăph iăđ ăc păt iălà:ă(1) cácănhânăt ătácăđ ngăt iăph măviăvàăt năsu tăc aă

vi căđánhăgiá;ă(2) ki mătraăho tăđ ngăc aăthànhăviênăkênh,ăápăd ngăcácătiêuă

chu năđánhăgiáăho tăđ ng;ă(3) đ ăxu tăcácăđi uăch nhăkênhăphânăph i

(1)ăCácănhânăt ătácăđ ngăt iăph măviăvàăt năsu tăc aăvi căđánhăgiá

B năy uăt ă nhăh ngăđ năph măviăvàăt năsu tăc aăcácăđánhăgiáălà:ăm că