Nhóm tham khảo, cá nhân tham khảo là những nhóm người, người có ảnh hưởng tới việc hành thành nên thái độ nhận thức và hành vi của một khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu ha
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***
BÀI TẬP LỚN MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ lên hành vi người
tiêu dùng trong chiến dịch “CORNETTO TAYLOR SWIFT RED”
Nhóm thực hiện- Nhóm 4:
1 Bùi Thị Khánh Linh
2 Nguyễn Thị Thanh Hoài
3 Trịnh Anh Dũng
4 Đinh Văn Thích
5 Vũ Mỹ Linh
6. Lê Thị Hương
Hà Nội - 2015
Trang 2I- Lời mở đầu
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng không thể thiếu đối với các nhà nghiên cứu Marketing Tuy nhiên nếu chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là một góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm Bởi lẽ hành vi người tiêu dùng luôn luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố quan trọng, có thế ảnh hưởng đến ngưòi tiêu dùng trên nhiêù khía cạnh khác nhau, với mức dọ ảnh hưởng khác nhau.Chính vì vậy , hôm nay, nhóm 4 sẽ tìm hiểu về vấn đề này để có một cái nhìn tổng quan, toàn diện hơn về nhóm tham khảo đối với hành vi người tiêu dùng
Nhóm tham khảo, cá nhân tham khảo là những nhóm người, người có ảnh hưởng tới việc hành thành nên thái độ nhận thức và hành vi của một khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu hay một doanh nghiệp
Có rất nhiều cách để phân loại nhóm tham khảo, trong đó có 5 cách sau được dùng chủ yếu: theo mức độ quan hệ, mức độ ảnh hưởng, xu hướng ảnh hưởng, theo tính chất tổ chức, nhóm
li tâm và nhóm hướng tâm
Trong đó, nhóm sẽ đi sâu vào phân tích nhóm ngưỡng mộ thuộc nhóm phi hội viên dựa trên
cách phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng
Nhóm ngưỡng mộ có thể hình dung như những người mà khách hàng khao khát đạt được như
họ nhưng chưa đạt được Nhóm như thế có ảnh hưởng trước hết với những người chưa là thành viên, vì những khao khát của họ gắn liền với đặc điểm của nhóm Mô hình hành vi này thường tìm thấy ở người tiêu dùng có động cơ hướng lên trên, những người có khao khát nhập hội với người có địa vị và nhóm xã hội cao hơn
Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nhóm này tới hành vi của người tiêu dùng thì nhóm 4 đã sử dụng một case study là chiến dịch “Cornetto Taylor Swift Red “ - một chiến dịch rất thành công của thương hiệu kem Cornetto khi sử dụng hình tượng người nổi tiếng Từ đó, phân tích ảnh hưởng của cá nhân tham khảo - Taylor Swift tới hành vi mua kem Cornetto của người tiêu dùng
II- Giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu kem Cornetto
1- Thương hiệu kem Cornetto
Wall’s là thương hiệu kem được sở hữu bởi Anglo-Dutch Food và Unilever Ban đầu
là một thương hiệu thức ăn ở Anh nhưng hiện nay là một thương hiệu món tráng miệng đông lạnh của Unilever ở China, Hong Kong, Indonesia, Europe, Pakistan, Malaysia, Mauritius, Philippines, Qatar, Saudi Arabia, Singapore,Thailand, Turkey, United Arab Emirates, Vietnam Cornetto là một thương hiệu phụ của Wall’s gồm các chủng loại: dâu hạnh nhân, Ya-ua việt quất, dâu, vani, sôcôla đen trắng
2- Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED
Cornetto đã tạo ra một chiến dịch marketing thành công bằng cách sử dụng hình tượng người nổi tiếng Chiến dịch sử dụng sưc ảnh hưởng của ngôi sao nhạc đồng quê Taylor Swift, một ca sĩ/nhạc sĩ nổi tiếng thế giới đã 9 lần giành giải Grammy- Cô là 1 biểu tượng âm nhạc tài năng được hàng triệu người hâm mộ yêu mến trên khắp thế giới, đặc biệt là thanh thiếu niên Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED đã được tung ra khi Cornetto tài trợ The
Trang 3RED Tour Taylor Swift ở Đông Nam Á vào năm 2014 Cornetto đã hợp tác với Taylor Swift
để tạo ra một thương hiệu có thể làm tan chảy trái tim của bất kỳ người hâm mộ nào Mối quan hệ đối tác độc quyền được thiết lập bởi the Asian leg of Swift’s “Red” tour và bao gồm brand “Red” Cornetto
Các mục tiêu marketing của chiến dịch là:
● Để các bạn tuổi teen mua Cornetto THÊM THƯỜNG XUYÊN hơn bằng cách khơi gợi những điều thú vị, có thể giúp thương hiệu được nhiều người nhớ đến
● Để Cornetto gắn kết nhiều hơn với các bạn tuổi teen
Cornetto nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ ở độ tuổi 16-25 sống ở thành thị Đây là nhóm khách hàng đại điện cho những “cool dude”, luôn thích tiếp thu cái mới, yêu công nghệ và muốn trở thành trung tâm của sự chú ý
Thông thường, khi một thương hiệu tài trợ một tour diễn thì người hâm mộ thường không biết và cũng không quan tâm họ là ai Đối với Cornetto, họ chắc chắn rằng người hâm mộ Taylor Swift quan tâm nhiệt tình về việc sưu tầm các phiên bản có giới hạn của "Red" Cornetto Họ cũng tạo sự liên kết chặt chẽ bằng kế hoạch tăng sự nhận thức thông qua các kênh online đặc biệt là điện thoại di động, TV và các cửa hàng
Phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ nổi bật, nắp có logo Taylor Swift, dọc vỏ kem là tên "Taylor Swift RED limited edition” như mời gọi khách hàng mua kem để có cơ hội sở hữu 1 chiếc vé ở Taylor Swift concert và nhận các phần quà khác từ Cornetto Taylor Swift như tai nghe, áo thun, loa khuyêch đại âm thanh,…Tuy nhiên, điểm hấp dẫn nhất ở phiên bản kem mới này là hương vị kem đặc biệt được tạo ra như để dành riêng, đại diện cho cá tính của Taylor Swift Chóp kem dâu rừng đỏ chua chua, kết hợp với kem chocolate đậm đà hoà quyện với sốt mâm xôi chua ngọt rồi kết thúc bằng đuôi chocolate giòn tan sẽ là trải nghiệm khó quên cả với những khách hàng khó tính nhất
2.1- Chiến lược media
● Giai đoạn 1: SEED
Nhân giống thông tin là #CornettoTheRide is bringing Taylor Swift to SEA
Xây dựng và nắm bắt buzz thông qua tin tức, mạng xã hội và các kênh online
● Giai đoạn 2: ENGAGE
Tăng sale bằng cách tăng nhận thức tối đa về phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift và tăng khuyến mãi cũng như tương tác với việc gặp người nổi tiếng
Tạo nhận thức với sản phẩm bằng việc sử dụng kênh có tầm ảnh hưởng và khả năng tiếp cận cao với việc mua hàng
Tương tác với các hoạt động Digital
● Giai đoạn 3: AMPLIFICATION
Khuếch đại Taylor Swift concert và các hoạt động của teen
Trang 4Đây là sáng kiến đầu tiên mà công nghệ được nhúng hoàn toàn vào từng que kem và việc sale tăng đột biến dựa vào những ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng
2.2- Thực hiện
Mục đích của chiến dịch này là tăng sale của phiên bản mới và giới hạn Cornetto Red bằng việc tạo những ưu đãi hấp dẫn và cơ hội để gặp gỡ ca sĩ nổi tiếng Taylor Swift
Chi tiết của chiến dịch được thực hiện theo các bước đơn giản của các giải pháp Mobile dưới đây:
● Bước 1: Khuyến khích dùng thử và mua nhiều lần bằng cách tạo ra nhiều ưu đãi hấp dẫn và thú vị
● Bước 2: Dùng giải pháp SMS để việc tham gia dễ dàng thú vị hơn
● Bước 3: Chìa khóa nằm ở mã code thông qua điện thoại hoặc ứng dụng FB để nhận giải
● Bước 4: Thực hiện các ưu đãi (nhận các phần quà hấp dẫn)
Cornetto đã cho ra mắt Phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ với mong muốn kích thích khách hàng mục tiêu bằng các tạo cơ hội để họ tham gia Taylor Swift concert và cũng tặng thêm các phần quà khác rất giá trị để họ mua thêm kem và gửi mã số
● Lý do cho việc lựa chọn SMS là:
- Brand nuốn khách hàng dễ dàng đăng kí khi tham gia
- Tạo các ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
- Không tốn nhiều thời gian của khách hàng
● Cơ chế chi tiết của chiến dịch mobile như sau:
- Bưới 1: Mua Cornetto và thu thập mã code bên dưới vỏ kem
- Bước 2: Nhắn SMS mã code qua tổng đài 6069
- Bước 3: Nhập mã vào ứng dụng FB "Cornetto Taylor Swift”
- Bước 4: Mã code đã nhắn trên SMS hoặc ứng dụng FB sẽ được đồng bộ
- Bước 5: Nhận các quà tặng (đến từ Cornetto – Taylor Swift) khi tích lũy đủ số điểm
- Bước 6: Có cơ hội tham gia RED Tour ở Singapore của Taylor Swift
2.3- Chiến dịch diễn ra ở Việt Nam
Tương tự với những thành công của chiến dịch trên bình diện Đông Nam Á, chiến dịch được fan hâm mộ Taylor Swift ở Việt Nam hưởng ứng với mong muốn có được tấm vé tham dự Red Tour vào tháng 6 năm 2014 Người tiêu dùng Việt Nam khi mua những “cây kem mang tên nàng công chúa” cũng sẽ có cơ hội hòa mình vào Red Tour đình đám của thần tượng Cơ hội ấy chính là 20 cặp vé tham dự Red Concert tại Singapore với vé bay Vietnam Airlines khứ hồi và voucher khách sạn 3 sao tại Singapore Ngoài ra, với cơ chế chiến dịch mobile ở trên, bằng việc tích điểm thông qua mã số dưới nắp kem, người tiêu dùng Việt Nam
có thể sở hữu những quà tặng vô cùng giá trị từ chủ nhân của 9 giải Grammy như: chiếc áo thun, tai nghe, khuếch âm Iphone, túi rút dây, vỏ iphone 5 với biểu tượng Taylor Swift RED
III- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng.
1- Nguyên nhân
Trang 5Trong case study mà nhóm 4 đưa ra, người tiêu dùng kem Cornetto nói chung hay fan của cô
nói riêng chấp nhận sự ảnh hưởng từ Taylor Swift bởi vì lợi ích biểu thị giá trị mà chiến
dịch có cô đại diện mang lại Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích giá trị từ mỗi hành
vi mua Họ sẽ sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình
● Mua kem Cornetto sẽ có cơ hội sở hữu những phần quà có giới hạn từ Taylor Swift để chứng tỏ cho người khác thấy rằng mình là fan của nữ ca sĩ này
● Mặt khác đối với nhóm antifan của Taylor Swift thì họ sẽ từ bỏ hành vi mua kem trước đó hoặc không mua kem Cornectto vì không muốn dính dáng tới cô
2- Những nhân tố thuộc về nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của nhóm tham khảo xuất phát từ những nhân
tố bên trong, có ý nghĩa thúc đẩy dẫn đến hành vi mua Chúng bao gồm rất nhiều những nhân
tố khác nhau như địa vị, những chuẩn mực, vai trò, quá trình nhập hội và quyền lực, cùng với
đó là ý nghĩa của chúng đối với hành vi người tiêu dùng Người làm marketing phải quan tâm đến những yếu tố này để lựa chọn, vận dụng và đưa ra những quyết định đúng đắn nhất trong việc chọn nhóm tham khảo nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến những hành vi của khách hàng
Có thể thấy được những nhân tố thuộc về nhóm tham khảo trong chiến dịch của Cornetto như sau:
2.1- Địa vị
Trong cuộc sống, khi nhắc tới cụm “một người có địa vị” nghĩa là người đó được công nhận
là có một vị trí nhất định trong cộng đồng, xã hội Tuy nhiên, ở đây, địa vị có thể được coi là một trong những yếu tố khác nhau được chọn để phân loại nhóm tham khảo dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, gia đình, nghề nghiệp, tình bạn hoặc những nhóm tham khảo quyền lợi thông thường Địa vị càng cao thì khả năng ảnh hưởng của người đó càng lớn, và ngược lại
Do vậy, đây là yếu tố tạo nên một hình mẫu tham khảo rất có ý nghĩa trong marketing
Trong chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED, nhân vật đại diện Taylor Swift là một ca sĩ nổi tiếng trên thế giới, thành công trong sự nghiệp và đạt được nhiều giải thưởng có giá trị Chính bởi vậy mà cô có nhiều fan hâm mộ - những người quan tâm và bị ảnh hưởng bởi những hành
vi của cô ca sỹ này Nói cách khác họ cũng chính là những khách hàng mục tiêu mà chiến dịch hương đến Từ đó dễ dàng hiểu được rằng việc chọn Taylor làm nhân vật đại diện cùng các chương trình khuyến mãi, tặng những phần quà mang phong cách Taylor và đặc biệt là cơ hội được tham dự concert hoành tráng của cô ca sĩ tài năng này
Tất cả những điều đó đã gây ảnh hưởng, tạo được sự chú ý cũng như kích thích hành vi mua sản phẩm kem Cornetto của một lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là fan của Taylor Swift
2.2- Quyền lực
Nhóm tham khảo thường có một quyền lực nhất định đối với những người trong nhóm ngưỡng mộ hay nhóm tẩy chay Chính bởi vậy, người làm marketing phải hiểu rõ các hình thức quyền lực khác nhau để vận dụng tốt vào chiến dịch của mình, gây ảnh hưởng đến hành
Một số quyền lực của nhóm tham khảo có thể thấy được trong chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED như sau:
● Quyền tặng thưởng: Có thể hiểu rằng đây là quyền được ban tặng người khác những
món quà vô hình hoặc hữu hình, được xem là có ý nghĩa đối với người được tặng Trong marketing, quyền tặng thưởng là quyền của nhóm tham khảo có thể tặng
Trang 6thưởng để duy trì hay kích thích hành vi mua của khách hàng (như các chương trình khuyến mãi, tặng quà…) Trong chiến dịch này, Cornetto – Taylor Swift đã khuyến khích khách hàng dùng thử và dùng nhiều lần bằng cách chương trình khuyến mãi, tặng người tiêu dùng những tặng phẩm có giá trị với họ - những người quan tâm hoặc
là fan của Taylor Từ đó mà người tiêu dùng mua nhiều hơn để đạt được những món quà có giá trị về cả vật chất và tinh thần đó
● Quyền chính danh: Đây là quyền của nhóm tham khảo khi họ trao cho khách hàng
một giá trị về danh tiếng hay sự công nhận khi họ có một hành vi tương ứng Đồng thời, nhóm tham khảo nói chung và nhóm ngưỡng mộ nói riêng có vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng xác định hay công nhận giá trị mà họ có thể nhận được Trong chiến dịch này, khi mua sản phẩm kem Cornetto - Taylor Swift, những người quan tâm đến cô ca sĩ này đã thể hiện được sự hâm mộ của mình trong đó Và họ được công nhận là fan của Taylor khi được tham dự buổi concert đặc biệt của cô Chính động lực này đã khiến những người hâm mộ, muốn được công nhận là fan của Taylor có thái độ và hành vi mua sản phẩm nhiều lần, nhằm có được tấm vé giá trị
3- Ảnh hưởng như thế nào?
3.1- Tính chất sản phẩm
Sử dụng nguyên tắc khan hiếm : Số lượng có hạn, thời gian có hạn, khuyến khích khách hàng mua hàng sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường
● Tất cả các sản phẩm kem Cornetto trong thời gian diễn ra chiến dịch đều có hình ảnh Taylor Swift và được gắn mã số dưới nắp kem để khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi và giành những phần quà hấp dẫn : camera, tai nghe, túi đeo, áo thun, và đặc biệt là cặp vé đến xem Red Tour ở Singapore của Taylor Swift
● Đặc biệt, phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ nổi bật, nắp có logo Taylor Swift, dọc vỏ kem là dòng chữ “Taylor Swift RED limited edition” và chữ kí độc quyền của Taylor - chỉ xuất hiện trên thị trường trong vòng đúng 3 tháng
Bên cạnh đó, sản phẩm kem Cornetto nói chung hay phiên bản giới hạn của nó nói riêng được coi là hàng hóa tiêu dùng công khai nên theo nhóm nhận định thì nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm
3.2- Kết quả
Thành công của chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED ở Việt Nam đã được minh chứng qua những con số ấn tượng sau:
Tổng số code nhắn qua SMS là 7.900 toàn chiến dịch, đạt 527% mục tiêu đề ra
● Lượng sale Cornetto tăng gấp 3 lần trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch (từ 17/03/2014 đến 25/05/2014)
● Sự nhắc lại nhãn hiệu kem Cornetto tăng 10% so với năm ngoái
(Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association)
● Tất cả các sản phẩm kem của Cornetto bao gồm Back Forest (phiên bản chỉ xuất hiện trong chiến dịch) và các sản phẩm kem trước đây như Corneto Chocolate, Cornetto Dâu, Cornetto hương Vanilla, đều được gắn mã số dưới nắp kem để người mua tham gia chương trình khuyến mãi Chính vì vậy doanh số của từng sản phẩm không
có sự dao động đáng kể
(Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association)
● Tiếp nối thành công của chiến dịch Taylor Swift Red Tour năm 2014, năm 2015 Cornetto tiếp tục đồng hành cùng chuyến lưu diễn The 1989 World Tour của nữ ca sĩ
Trang 7Taylor Swift với phiên bản kem mới Royale Caramel cùng chương trình khuyến mãi đầy hấp dẫn
VI- Bình luận
Không thể phủ nhận rằng, Cornetto đã vô cùng thành công khi tung ra phiên bản kem mới Cornetto Dâu Rừng Đỏ - vị kem ngọt ngào đại diện cho cô ca sĩ đình đám Taylor Swift, kết hợp cùng chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED Tuy rằng chuyến lưu diễn The RED Tour Taylor Swift không có Việt Nam góp mặt, nhưng những món quà đặc biệt cùng hương
vị kem quyến rũ mà chiến dịch mang lại cũng đủ tạo nên một cơn bão đầy hào hứng trong giới trẻ, nhất là cộng đồng fan cực kì trung thành của cô
Đánh giá về ưu, nhược điểm của chiến dịch:
● Ưu điểm
- Chiến dịch đã đạt được mục tiêu đề ra: gia tăng doanh số bán của phiên bản kem Cornetto Red - sản phẩm mới mang đậm cá tính của Taylor, ra đời cùng lúc với tour diễn của cô và chỉ có mặt trên thị trường trong vòng 3 tháng
- Chiến dịch có sức lan tỏa lớn, gây được ấn tượng tốt và thu hút nhóm khách hàng mục tiêu đã đề ra (khách hàng trẻ ở độ tuổi 16-25 sống ở thành thị, đặc biệt là fan trung thành của Taylor)
- Thông qua việc được quảng bá rộng rãi với hình ảnh người nổi tiếng, Cornetto đã tạo
ra được lợi thế cạnh tranh về truyền thông với những sản phẩm cùng loại của đối thủ
Theo nhóm đánh giá, trên thị trường Việt Nam hiện nay, Cornetto có 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Celano và Merino Cả hai thương hiệu này đều không đầu tư nhiều chi phí vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm mà chỉ truyền thông bằng cách tạo ra TVC giới thiệu về các chương trình khuyến mại.
● Nhược điểm
- Chiến dịch chưa gây được ảnh hưởng đến nhóm khách hàng không biết đến Taylor Swift hay gặp phải sự tẩy chay từ các “anti-fan”
- Chiến dịch có thể đối mặt với nguy cơ rủi ro, nếu trong quá trình quảng bá, Taylor Swift vướng phải những scandals ảnh hưởng đến danh tiếng và khiến người hâm mộ quay lưng lại