Tiểu luận môn hành vi người tiêu dùng cá tính với hành vi người tiêu dùng

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU GIÀY CONVERSE Converse đã sản suất ra đôi giày bóng rổ đầu tiên trên thế giới vào năm 1908 , từ đó tới nay ngững người lãnh đạo của Converse đã lấy giày bóng rổ là

BÀI TẬP LỚN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên : TS Vũ Huy Thông

Đề tài

CÁ TÍNH VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm 6 Bùi việt Đức Trần Thị Thanh Huyền Trần Viết Kông Trần Thùy Trang Trần Anh Tuấn Phạm Thị Yến

Nội dung chính

I Giới thiệu thương hiệu giày Converse

II Đặc điểm khách hàng mục tiêu

III Cá tính – Chiến dịch Made by you

IV Ảnh hưởng của cá tính đến hành vi của người tiêu dùng

V Kết luận

I GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU GIÀY CONVERSE

Converse đã sản suất ra đôi giày bóng rổ đầu tiên trên thế giới vào năm 1908 , từ đó tới nay ngững người lãnh đạo của Converse đã lấy giày bóng rổ làm chủ trong số rất nhiều những môn thể thao hay những trào lưu.

Ở Mỹ , bất cứ thanh niên nào cũng có 1 đôi giày vải Converse All Star và lấy nó làm tự hào, nó cũng như Mc Donald , ô tô Ford, nuớc ngọt Cocacola đã trở thàng tượng trưng truyền thống văn hóa tinh thần của nước mỹ Vua bống rổ hiện nay của Mỹ Dennis Rodman đã phát biểu : " Giày vải All Star cũng như quần bò đã trở thàng một phần trong cuộc sống của những người dân Mỹ

Converselà một trong những nhãn hiệu thể thao cao cấp nhất , nó cũng là nhãn hiệu đầu tiên và thàng công sớm nhất trong giới mốt thể thao thên toàn thế giới Được thành lập năm 1908 , Converse đã có 99 năm lịch sử Năm 1979 , Môn bóng rổ đang bắt đầy đi vào chính thức hóa , công ty Converse đã vạch ra chiến lược sản xuất giày bóng rổ , từ đây đã làm 1 cuộc cách mạng biến đổi ( nhiệp giày ) trên toàn thế giới Năm 1966

Converse đã phối thêm nhiều màu sắc hơn cho những đôi giày bóng rổ , nó đã đập vỡ chiến lược màu trắng của hơn 60 năm, mở ra một trang mới cho nhưng đôi giày thể thao thời thượng

Chắc hẳn bạn đang tự hỏi tại sao tên một loại giày Converse lại trùng với tên của cầu thủ bóng rổ nọ Thực ra thì phải nói chính xác rằng tên loại giày Converse Chuck Taylor

được lấy theo tên của Charles Lý do là trong quá trình bán sản phẩm Converse All Star

Charles với thuận lợi là 1 cầu thủ bóng rổ, ông đã nhanh chóng nhận ra các điểm bất hợp

lý của Converse All Stars lúc đó, và đã có những sửa đổi cho mẫu giày này, khiến chúng trở nên hợp lý hơn nhiều cho người sử dụng Ví dụ như việc tạo thêm 1 bản vá để bảo vệ

mắt cá chân Sự thay đổi này nhanh chóng tạo nên sự thành công của thương hiệu giày

Converse

Một số thành công có thể nhắc đến tại thời điểm đó là:

 Được sử dụng trong thế vận hội

 Trong thế chiến thứ 2

 90% các cầu thủ bóng rôt ở mỹ sử dụng vào các năm 1960

 Dần dần sức ảnh hưởng của nó còn đến với các ngôi sao điện ảnh và ca sĩ trên toàn thế giới

*** Sự kiện Nike mua lại Converse.

Với sự phát triển mạnh mẽ cùng sự yêu thích của nhiều người trên thế gi Converse đã đi vào tầm ngắm của các ông lớn Và năm 2003, Nike chính thức sở hữu thương hiệu

Converse, thương vụ này giá trị 350 triệu USD Tương đương 7.350.000.000.000 tỷ VNĐ

( bảy nghìn ba trăm năm mươi nghìn tỷ ) Một con số khổng lồ !

 Sau thương vụ này, Converse bắt đầu được sản xuất tại nhiều nước trên thế giới như Việt Nam, Indonexia, Trung Quốc Và Converse chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam là vào cuối tháng 3/2003

 Không như những dự đoán thay đổi mẫu mã sau khi bị mua bán Ngày nay, Giày Converse vẫn giữ nguyên những thiết kế ban đầu và không có nhiều thay đổi Qua

hàng thập kỷ, Thương hiệu Giày Converse vẫn được mọi người ưa chuộng và tin

dùng bởi tính chất đơn giản và khỏe khoắn mà nó mang lại

II ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

 Là những người trẻ nói chung, từ 13 đến 28 tuổi Đó là học sinh sinh viên, những người đi làm còn trẻ trung năng động yêu thích sự đơn giản nhưng cũng không kém phần phá cách và cá tính

 Có khả năng tài chính tốt vì Giá bán tại các store chính hãng có giá khoảng

1.200.000đ 1 đôi converse Cao gấp khoảng 3 lần so với các mẫu converse được sản xuất nhái thủ công ở Việt Nam cũng như Trung Quốc mà nhìn qua ta khó có thể phân biệt được nếu không am hiểu về sản phẩm này

 Có bạn bè người thân sử dụng giày , hoặc là Fan của Converse khá nhiều Bởi lẽ dễ

bị tác động của nhóm tham khảo

III CHIẾN DỊCH MADE BY YOU

Chiến dịch Converse Chucks Taylor – Made by you

"Made By You" - Kỷ niệm sự sáng tạo và cái tôi của Chuck Taylor Fans từ khắp thế giới, diễn ra tại nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Anh, Đức, Trung Quốc, Mexico, Việt Nam…

Vào tháng Ba năm 2015, Converse đã công bố sự ra mắt toàn cầu của chiến dịch “Made

by you”, một chiến dịch mang tính bước ngoặt được thiết kế để chào mừng người hâm

mộ bằng cách cho phép họ thể hiện bản thân và sự sáng tạo của mình thông qua các thương hiệu Chuck Taylor All Star Converse thu thập từ các cá nhân trên toàn cầu những đôi giày Chuck Taylor và triển lãm thành một bộ sưu tập tuyệt vời của các bức ảnh của chúng, trưng bày sự đa dạng và cái tôi của các người, những người đi Chuck - từ nhạc sĩ đến nghệ sĩ, dân trượt ván đến tín đồ thời trang, được biết đến hay chưa được biết đến Mỗi đôi giày kể một câu chuyện của sự chuyển đổi từ nguyên bản đến những đôi giày phản ánh cá tính chủ sở hữu của chúng Converse còn từ thu thập những nhân vật nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực nghệ thuật khác nhau như âm nhạc, thời trang – Rocker Patti Smith, Andy Warhol (người sáng tạo nên nghệ thuật Pop Art), tác giả Glenn O'Brien và nhà nghệ thuật đường phố Futura, dùng hình ảnh để ghi lại những đôi Chuck Taylor All Star họ đã từng mang, những đôi giày được pha trộn nhiều màu sắc, bụi bặm, vệt bùn thậm chí vết rách khác nhau, nhưng đều có cùng một điểm chung là cùng nói lên câu chuyện về chủ nhân của chúng

Made by you Việt Nam:

Thời gian: 11/4 – 19/4

Địa điểm: TTTM Crescent Mall, 101 Tôn Dật Tiên, Quận , Tp Hồ Chí Minh

Cách thức tham gia Converse Made by you

Khi mua sắm đạt giá trị 4,000,000 đồng, nhận Một giày Converse cá tính cùng Voucher tham dự chương trình

Chia sẻ câu chuyện của bản thân để nhận Voucher tham dự chương trình cùng nhiều quà tặng hấp dẫn.

Giao lưu cùng các khách mời của Converse để nhận Voucher và những món quà “Có một không hai”

Nhận Voucher tham gia chương trình khi mua bất kỳ sản phẩm giày Classic của

Converse (Áp dụng tại cửa hàng Converes Crescent Mall)

Chia sẻ hình ảnh mẫu giày Converse ưa thích của bạn để nhận vé tham dự.

Trong những ngày diễn ra chuỗi sự kiện, các bạn trẻ còn có cơ hội giao lưu với các khách mời Gil Lê, Hari Won, Khởi My, Hằng Bingboong,…

III CÁ TÍNH VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cá tính ?

Cá tính được xác định như là những đặc trưng bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại những kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.

Cá tính với hành vi người tiêu dùng sản phẩm giày Converse

1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu hiện tại với nhu cầu mong muốn Nguyên nhân do chịu tác nhân kích thích từ bên ngoài Phân chia nhóm tính cách:

 Thích sưu tầm: những người có sở thích sưu tập giày, mua giày vì mục đích chính

để thoả mãn sở thích sưu tầm của bản thân, mua để sử dụng chỉ là một phần

Những người này sẽ mua nhiều đôi giày hơn mức sử dụng cần thiết chỉ để thoả mãn nhu cầu Họ nhận biết nhu cầu khi thấy có một sản phẩm mới ra đời khác biệt với các sản phẩm mà họ đã từng có và điều đó thôi thúc họ mua sản phẩm

 Thực dụng: có giá trị thiết thực, mang lại lợi ích thực tế Những người này mua giày với giá trị sử dụng thực tế, để sử dụng do giày cũ đã hỏng hoặc để tặng người thân Mua số lượng ít thường là một đôi cho 1 lần và sử dụng lâu bền Họ nhận biết nhu cầu từ bản thân như cần phải mua giày mới để sử dụng vì giày cũ không sử dụng được nữa hoặc người thân có nhu cầu mua giày

Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ những hoàn cảnh làm nhu cầu xuất hiện Cái gì làm nhu cầu nảy sinh? Sản phẩm có đủ kích thích gợi mở nhu cầu trở thành động lực ham muốn? Converse đã sử dụng cá tính thích sưu tập giày của người tiêu dùng và thực hiện khác biệt hoá sản phẩm Một phần ở thiết kế, cái chính là ở cá tính sản phẩm Converse vẫn được nhắc đến như một sự thành công từ chính việc hãng không có nhiều thay đổi, luôn giữ thiết kế đơn giản của hãng từ xưa đến nay nhưng mỗi dòng sản phẩm với từng sản phẩm, từng chất liệu và màu sắc riêng biệt lại luôn luôn thu hút người tiêu dùng Ví dụ cùng là dòng Classic có cao cổ và thấp cổ với nhiều màu sắc khác nhau Cùng kiểu dáng lại có chất liệu khác nhau như da, vải, cao su với nhiều màu sắc từ đơn giản đen, trắng đến vàng, đỏ nổi bật Cùng chất vải thì lại có thiết kế khác nhau từ việc lấy ý tưởng từ các

lá cờ, hoạt hình, hoạ tiết ngựa vằn, zích zắc …

Mỗi một đôi giày Converse thực sự có cá tính riêng vô cùng hấp dẫn những ai là fan của hãng đều mong muốn sở hữu trong mình không dưới vài sản phẩm

Chiến dịch Made By You cũng đã dựa vào cá tính này để thu hút người tiêu dùng Những người tham gia kể lại câu chuyện của chính mình trên những đôi giày Converse bằng cách vẽ, ký tên hoặc thêm các vật trang trí nhỏ lên giày Ai cũng sẽ muốn có cho bản thân một đôi giày mang đậm yếu tố cá nhân như thế và qua chiến dịch, Converse đã kích thích được nhu cầu của rất nhiều người

2 Tìm kiếm thông tin

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Thông tin có thể từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…)

Phân chia nhóm tính cách:

 Đề cao hình ảnh: những người mường tượng đề cao thông tin bằng hình ảnh và những sản phẩm làm nổi bật hình ảnh Khi tìm kiếm về sản phẩm, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh, mẫu mã thiết kế sản phẩm và dễ bị thu hút bởi những sản phẩm bắt mắt, nổi bật, kiểu dáng đẹp

 Đề cao thông tin: những người đề cao thông tin về công dụng, chức năng sản phẩm cũng như các thông số kỹ thuật …Khi tìm kiếm thông tin sản phẩm, họ sẽ quan tâm đến các yếu tố bên trong sản phẩm Họ bị thu hút bởi những sản phẩm với tính năng vượt trội, chất lượng tốt, độ bền cao … Họ tin vào thông tin tự bản thân tìm hiểu được hoặc đến từ những người thân xung quanh khi họ nói rằng sản phẩm này tốt, chất lượng

Doanh nghiệp cần phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của DN vào hệ thống mà KH mục tiêu của DN có thể và dễ tiếp cận nhất Các loại thông tin mà KH cần và loại thông tin giúp

KH có thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông và đảm bảo thông tin dễ dàng tới với NTD và giúp người NTD giải mã thông điệp đúng với nội dung DN mong muốn

Converse hướng tới cả 2 nhóm tính cách ở trên nên sản phẩm của Converse luôn đảm bảo được cả về kiểu dáng thiết kế cũng như chất lượng Ở Việt Nam, với chiến dịch Made

By You, sử dụng rất nhiều hình ảnh các đôi giày được made by người nổi tiếng từ khắp nơi trên thế giới và cả ở Việt Nam, vô cùng độc đáo và thu hút Là cách thức truyền thông vô cùng hiệu quả giúp tăng tên tuổi thương hiệu đến người tiêu dùng Sự thành công của chiến dịch giúp định vị hình ảnh DN trong lòng khách hàng, nhắc tới giày thì không thể không nhắc tới Converse

3 Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các DN có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân NTD sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và KH đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà NTD cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của KH

Phân chia nhóm tính cách

 Chủ động : Chủ động là tự mình quyết định hành động, không bị chi phối bởi người khác hoặc hoàn cảnh bên ngoài Nhóm người này khi đánh giá các phương

án, họ thường tự mình tìm kiếm thông tin và dựa vào bản thân mình để đánh giá các trọng số và đưa ra quyết định cuối cùng

 Bị động : Bị động là quyết định hành động của mình dựa vào lời khuyên hay ý kiến của những người khác Nhóm người này khi đánh giá các phương án, họ thường tham khảo ý kiến của bạn bè và những người sành về giày và thời trang là chính Doanh nghiệp cần:

+ Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của KH về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với DN), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…

+ So sánh sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của NTD;

+ Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của KH: với mục đích làm

KH chọn sản phẩm của mình chứ không phải của ĐTCT

Và Converse đã làm tốt điều đó khi hiểu được tính cách người tiêu dùng Việt Nam Khi đánh giá các phương án, họ thường quan tâm đến tính kinh tế,chất lượng, giá cả, kiểu dáng, thương hiệu, ý kiến của những người xung quanh, tình cảm và sự gắn bó… Và giày Converse đã đáp ứng rất tốt những tiêu chí trên khi trở thành một huyền thoại thực sự với

vẻ ngoài trẻ trung, thoải mái, không cầu kỳ, hầm hố và lại rất thanh lịch, đơn giản ,giá bán hợp lý, dễ dàng mix đồ …Khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, Converse chủ yếu đánh vào nhóm người có tính cách chủ động: những người yêu thể thao, yêu Rock, yêu nghệ thuật, …và đã biến họ trở nên yêu thương hiệu giày Converse.Trong tất cả các lĩnh vực như âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và trào lưu thời trang, mỗi dòng sản phẩm này đều

có một vị trí mang tính ảnh hưởng nhất định, như đang truyền tải một thông điệp “Tinh thần sáng tạo mà Converse đang theo đuổi là vô tận, là sự biến hóa không giới hạn” Sau

đó, Converse đánh vào những đối tượng bị động Họ làm cho những người yêu thích giày Converse thể hiện mình nhiều hơn, chia sẻ đam mê giày của mình nhiều hơn ( truyền miệng, các diễn đàn … ) và những người có tính cách bị động bị lôi kéo

Nếu như Adidas quảng bá thương hiệu bằng cách tài trợ cho những giải đấu lớn, New Blance luôn tìm tòi, nghiên cứu để cho ra mắt những sản phẩm có thiết kế đột phá thì người tiêu dùng vẫn có thể dễ dàng nhận ra và yêu mến Converse bởi chất lượng và sự giản dị của Converse đã giúp nó trở thành thương hiệu không thể phai mờ trong lòng giới

trẻ Đa dạng và hiệu quả, một đôi Converse có thể kết hợp với hầu như mọi loại trang phục Đó là những gì người tiêu dùng Việt cảm nhận về giày Converse

Chương trình “ Made by you” đã thành công trong việc củng cố niềm tin với khách hàng giới trẻ đã được trải nghiệm cảm giác tự trang trí và kể lại câu chuyện của mình trên chính đôi giày đang đi Made by you đã tạo ra không gian sáng tạo, để giới trẻ tự khẳng định cá tính trên chính đôi giày của mình Đó chính là điểm khác biệt giữa Converse và những thương hiệu giày thể thao khác

4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án KH đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương

án , hình thành ý định mua, tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua KH còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của KH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của KH đối với sản phẩm dịch vụ

KH định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên KH bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)…

Phân chia nhóm tính cách :

 Do dự : Nhóm người có do dự thường cần một khoảng thời gian rất dài từ chỗ có ý định mua đến quyết định mua Họ còn phải suy xét nhiều yếu tố rồi mới quyết định Hỏi ý kiến bạn bè, người thân, băn khoăn cân nhắc giữa nhiều phương án

 Quyết đoán : Nhóm người quyết đoán thường có quyết định mua nhanh Họ đã thích là sẽ làm, thường ít chịu ảnh hưởng bởi người xung quanh và những yếu tố khác

Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của

KH và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó