Tiểu luận môn marketing chiến lược kế hoạch marketing cho sản phẩm baby medicine những viên thuốc ngộ nghĩnh

-Chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào do công ty đã tiến hành liên kết với các hộ nông dân ở Bắc Giang bao tiêu W -Mặc dù cơ cấu sản phẩm đa dạng songtrừ một số sản phẩm đã được khẳng

Trường Đại học Kinh tế quốc dân

4.Trần Minh Vương 5.Trần Phương Thảo 6.Mai Minh Tâm

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2015

II.PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

1.Phân tích SWOT

S

-OPC là đơn vị đầu tiên và lớn nhất về

sản xuất thuốc từ dược liệu, có dây

chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại

nhất của ngành dược Việt Nam, đáp ứng

đủ các tiêu chuẩn: GMP, GMS, GLP,

ISO 9001-2000

-Cơ cấu sản phẩm đa dạng: có khoảng

150 sản phẩm chủ yếu là có nguồn gốc

từ dược liệu thiên nhiên nên không gây

tác dụng phụ, giá rẻ hơn so với thuốc

ngoại nhập

-Chủ động được nguồn nguyên liệu đầu

vào do công ty đã tiến hành liên kết với

các hộ nông dân ở Bắc Giang bao tiêu

W

-Mặc dù cơ cấu sản phẩm đa dạng songtrừ một số sản phẩm đã được khẳng địnhtrên thị trường như: dầu khuynh diệpOPC, kim tiền thảo hiệu “Ông già”…cácsản phẩm còn lại đều mang tính đại trà,chịu sự cạnh tranh gay gắt của các hãngdược nhỏ lẻ khác

-Hệ thống kênh phân phôi, bán lẻ cònyếu: chủ yếu thông qua các cửa hàngbán và giới thiệu sản phẩm, ký gửi hànghóa, chưa có kênh phân phối độc lập tiếpcận trực tiếp với kênh tiêu thụ ở cácbệnh viện lớn

trồng các cây thuốc.

-Hầu hết sản phẩm của OPC là thuốc

không kê toa nên NTD dễ dàng mua

được ở nhiều địa điểm

-Lãnh đạo và CBCNV có nhiều kinh

nghiệm trong ngành

O

-Thị trường dược Việt Nam được đánh

giá là có nhiều tiềm năng

-Dân số đông (gần 90,5 triệu người-năm

2014) cộng với thu nhập của người dân

ngày càng tăng cao dẫn đến làm tăng

nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng như

tiềm năng dài hạn của ngành dược

-Xu hướng và tâm lý chuộng sử dụng

dược liệu thiên nhiên trong khám chữa

bệnh ngày càng phát triển

-Nhà nước ta xác định: y học cổ truyền

là tinh hoa dân tộc nên sẽ có những

chính sách ưu tiên phát triển để tận dụng

nguồn nguyên liệu, nhân công và nâng

cao chất lượng cuộc sống nhân dân sẽ

tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp

hoạt động trong lĩnh vực này

T

-Nguồn dược liệu thu hái theo mùa, tìnhhình dịch bệnh và sự biến đổi khí hậuảnh hưởng trực tiếp đến mùa vụ cũngnhư chất lượng nguyên liệu Bên cạnh

đó, quy hoạch ngành còn rất nhiều bấtcập, chưa đồng bộ khiến đôi khi khôngthể kiểm soát được

-Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, mức

độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữacác doanh nghiệp trong nước và ngoàinước, đặc biệt là các sản phẩm đại trà.-Quản lý Nhà nước chưa thật sự hiệuquả đối với thị trường dược Việt Nam,đặc biệt là về quản lý giá thuốc, tìnhtrạng hàng giả, chi hoa hồng quá cao,góp phần đẩy giá thuốc lên cao

-Một số nguồn nguyên liệu vẫn phảinhập từ Trung Quốc nên có thể gặp rủi

ro về chất lượng cũng như giá cả vì chỉcần một lượng nhỏ nguyên liệu cũng sẽảnh hưởng đến chất lượng của thànhphẩm

-Ngành y tế ngày càng nâng cao các tiêuchuẩn về kĩ thuật nhằm đáp ứng các yêucầu của thế giới, thể hiện qua các tiêuchuẩn GP’s và hội nhập WTO Nếu bịđộng không đáp ứng được nhu cầu nàythì sẽ bị loại bỏ ngay trên sân nhà

2.Đánh giá cơ may thị trường

Ngành công nghiệp dược phẩm nước ta ngày càng phát triển, các dịch vụ vàsản phẩm y tế chăm sóc sức khỏe con người nhất là trẻ em ngày càng được các bậcphụ huynh nói riêng và xã hội nói chung chú trọng hơn Vì vậy, sản phẩm “BabyMedicine-những viên thuốc ngộ nghĩnh” có tiềm năng rất lớn trên thị trường khivừa có thể đảm bảo đầy đủ các đặc tính dược lý của thuốc vừa giúp các bé xóa tan

sự sợ hãi mỗi lần phải uống thuốc

3.Đo lường và dự báo nhu cầu

Ta cần phải đo lường và dự báo cầu của thị trường, cầu doanh nghiệp, cầu khuvực, cầu hiện tại và cầu tương lai Có thể kể đến thị trường thuốc dành cho trẻ emhiện nay, có đầy đủ các loại thuốc dành cho trẻ, thậm chí có cả những loại thuốc có

vị ngọt và hương thơm giúp các bé dễ uống hơn nhưng những viên thuốc có hìnhdạng ngộ nghĩnh thì hoàn toàn chưa có Vì vậy, ta có thể dự báo cầu thị trường làrất cao và trong tương lai, loại thuốc này có thể trở thành sản phẩm khó có thể thiếutrong ngành dược dành cho trẻ em

-Ước tính cầu thị trường khu vực: Đối với sản phẩm mới như viên thuốc ngộ

nghĩnh thì khu vực có cầu lớn hơn là khu vực thành thị khi mà ở đây, các bậc phụ

huynh có xu hướng quan tâm hơn đến sức khỏe và các sản phẩm sáng tạo mới sovới khu vực nông thôn vốn chỉ quan tâm đến thuốc mang đặc tính chữa bệnh thôngthường

-Ước tính cầu tương lai: điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua và tình

cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh sau

khoảng 1 tháng sản phẩm được tung ra thị trường và tới tay người tiêu dùng Thuthập các ý kiến và phẩn hồi của họ viề việc hoàn thiện và cải tiến sản phẩm hơnnữa Đồng thời, tổng hợp ý kiến của lựu lượng bán hàng, đề nghị họ đưa ra ước tính

về các khách hàng hiện có để từ đó dự báo nhu cầu của người tiêu dùng trongtương lai

III.PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.Tiến hành phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

-Tình trạng hôn nhân và gia đình: gia đình, hộ gia đình có trẻ em dưới 6 tuổi

và gia đình, hộ gia đình có trẻ em từ dưới 12 tuổi

-Thị trường tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và Hồ Chí Minh, cóquy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh

-Phụ nữ thường là người quyết định mua sắm các sản phẩm về sức khỏe.Nghiên cứu của AC Nielsen năm 2011 cho thấy: trung bình trong 100 quyết địnhmua sắm sản phẩm sức khỏe thì 71 lần người đưa ra quyết định là phụ nữ So vớinam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo đi mua sắm và họ cũngquan tâm nhiều hơn đến gia đình, sức khỏe

2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Quyết định lựa chọn đoạn thị trường: gia đình có trẻ nhỏ dưới 6 tuổi ở 2thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

-Quy mô thị trường: lượng khách hàng lớn, sức mua cao

-Thị trường sẵn có, tỉ lệ tăng trưởng ổn định khi chỉ thay đổi mẫu mã sảnphẩm mà không ảnh hưởng đến chất lượng, gây hứng thú cho người mua

-Sức mạnh thương lượng của khách hàng: khách hàng có sức mạnh thươnglượng thấp vì dược phẩm là ngành có cầu ít co giãn với giá

-Trên thị trường thuốc cho trẻ em có khá nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng sản

phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh hiện tại vẫn chưa có mặt trên thị trường và

thuốc được tập trung đầu tư vào chất lượng

-Sản phẩm có sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác trên thị trường khithuốc dành cho trẻ em chỉ có dạng siro, dạng cốm, bột…mà chưa hề có thuốc viên

có hình dáng ngộ nghĩnh thu hút, gây được chú ý hấp dẫn với khách hàng

-Doanh nghiệp đã có thị phần tương đối và ổn định, thương hiệu được ngườitiêu dùng biết đến và tin dùng.

IV MARKETING-MIX

1.Chiến lược về giá

1.1 Mục tiêu của giá

Mục tiêu chủ lực của OPC hiện này là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theođuổi chiến lược phát triển kinh doanh với dòng sản phẩm thuốc viên ngộ nghĩnhdành riêng cho đối tượng trẻ em Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thểtăng doanh thu và đạt lợi nhuận tối đa

1.2 Sự ảnh hưởng của cầu đến giá

1.2.1 Các chỉ số dân số học

-Số lượng những người mua tiềm năng: lớn Do đa phần trẻ em đều sợ vàkhông chịu uống thuốc vì chúng rất đắng Trẻ em rất thích những sản phẩm có hìnhthù ngộ nghĩnh, nên khi dòng sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” xuất hiệntrên thị trường sẽ thu hút được một lượng khách hàng lớn

-Địa điểm những người mua tiềm năng: các thành phố lớn

-Sức mua của khách hàng tiềm năng: lớn Để trẻ có hứng thú và chịu uốngthuốc, các bậc cha mẹ sẽ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm “Những viên thuốc ngộnghĩnh” nhằm kích thích tâm lý của trẻ nhỏ

1.2.2 Những yếu tố tâm lý

-Khách hàng thường tin tưởng và có quan niệm “Tiền nào của nấy”: Họ chorằng sản phẩm càng có giá bán cao thì chất lượng và mẫu mã cũng sẽ tốt hơn sảnphẩm có giá bán thấp

-Một bộ phận lớn khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao để mua về sản phẩm cónhững đặc tính vượt trội hơn hẳn sản phẩm cùng loại trên thị trường

-Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm định hướng theo uy tín hình ảnhthương hiệu: Thương hiệu càng mạnh, họ càng cảm thấy tin tưởng về chất lượngsản phẩm và sẵn lòng trả giá cao hơn.

-OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như làmột trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu và đáng tin cậy Điều nàytạo nên lợi thế rất lớn cho công ty trong việc tác động tới yếu tố tâm lý khách hàng.1.2.3 Độ co giãn của cầu theo giá

-Sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có tính khác biệt

về hình thức so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

-Sản phẩm này có tính độc đáo, thu hút hơn

-Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng, vì họ đã quá quen thuộc vớisản phẩm thuốc viên đã có mặt trên thị trường từ rất lâu

=> Khách hàng ít nhạy cảm về giá

1.3 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá bán

1.3.1 Chi phí sản xuất và chi phí marketing

Lựa chọn định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí hay định giá theo tỉ lệlợi nhuận trên vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Với phương ánnày, giá được xác định bằng cách thêm một tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tưmong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm

1.3.2 Chiến lược định vị và các quyết định marketing – mix

-Vì OPC đã xây dựng được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nên sảnphẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” khi tung ra thị trường có thể bán được vớigiá cao

-OPC có thể thực hiện quảng cáo nhiều cho dòng sản phẩm này để tạo nên sựmong muốn của khách hàng và bán sản phẩm giá cao

1.3.3 Đặc điểm sản phẩm và mức giá

-Tính dễ hư hỏng: thuốc thường có hạn sử dụng từ 2-5 năm tùy từng loại =>

Được tiêu thụ một cách chậm chạp như hàng tiêu dùng lâu bền

-Tính dễ phân biệt: dễ phân biệt so với các loại thuốc viên khác trên thị trường

vì có sự khác biệt về hình thức

1.4 Chi phí sản xuất kinh doanh

1.4.1 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

-OPC sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, với chi phí đầu tư cao

 Để sản xuất sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh cho trẻ em, cần đầu

tư thêm dây chuyền sản xuất mới Chi phí bỏ ra khá tốn kém

 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật, thay thế các công đoạn thủ công, ứngdụng thiết bị đóng gói tự động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm.-OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả cácdây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống

cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuấtviên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất3.500.000lít/năm OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên vớicông suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ Bêncạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệmthuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quangphổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v …

 Xưởng sản xuất: 5 dây chuyền sản xuất lớn, bao gồm:

 Dây chuyền chiết xuất chế biến dược liệu

 Dây chuyền Nước – Kem – Tọa dược – Nang mềm

 Dây chuyền thuốc rắn từ dược liệu

 Dây chuyền hóa dược

 Dây chuyền thuốc dùng ngoài

 Hệ thống phụ trợ:

 Hệ thống HVAC: Xử lý môi trường không khí cho toàn Nhà máy quamột Phòng điều khiền trung tâm Bao gồm: 07 hệ thống Chiller, 48 hệthống AHU, 17 hệ thống FCU

 Hệ thống xử lý nước RO

 Hệ thống phụ trợ khác: Nhà cung cấp hơi nước cho nhà máy; Hệ thống

xử lý nước cấp; Hệ thống xử lý nước thải; Căn tin Nhà máy

1.4.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào

OPC đã liên kết nuôi trồng, chiết xuất và chế biến dược liệu tại Bắc Giang,một tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dượcliệu quí Nhờ đầu tư khép kín, OPC luôn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảođảm chất lượng thuốc luôn tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm

1.4.3 Cạnh tranh và ảnh hưởng của cạnh tranh tới giá bán

Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường của OPC là rất lớn Đối thủcạnh tranh lớn nhất của Công ty cổ phần dược phẩm OPC là Traphaco Đâycũng là một doanh nghiệp có tỷ lệ lợi nhuận đến từ sản phẩm đông dượcchiếm trên 79% tổng lợi nhuận Có 3 cổ đông chiến lược là Vietnam AzaleaFund (thuộc Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital), ANZ VietNam và Công

ty Liên doanh Quản lý Đầu tư BIDV-Vietnam Partners đang đầu tư vàoTraphaco Trong đó, tỷ lệ sở hữu cao nhất là Vietnam Azalea Fund với24,99%

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của Traphaco

- Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở

rộng mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược

một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm

+ Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu

dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ của Công ty Giá bán

lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm 10%

+ Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy

định làm chuẩn cho các thành viên kênh khi lưu

thông sản phẩm trên cả nước

=>Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là

Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với

khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý

giá

- Sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại

nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay,

Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối

-Loạn giá do hệ thống bánbuôn gây ra, ảnh hưởng trựctiếp đến người tiêu dùngcuối cùng Bán buôn khiếncho chính sách củaTraphaco không đến đượcvới khách hàng cuối cùng,làm méo mó giá cả trên thịtrường

- Công ty không thể kiểmsoát giá bán ở các đại lý cấpnhỏ hơn

với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu

là 4% đối với khối lượng hàng 20 triệu đồng, và 5%

khi khách hàng mua 20 triệu đồng và thanh

20

1.4.4 Lựa chọn phương pháp định giá: Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnhtranh

-Sự khác biệt của sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh”

 Mẫu mã đẹp mắt, thu hút, có nhiều hình thù ngộ nghĩnh kích thích về thịgiác cho trẻ nhỏ, khiến chúng cảm thấy hứng thú với việc uống thuôchơn

 Bao bì được bao gói đơn giản nhưng đẹp mắt

=> Vì sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có sự khácbiệt về hình thức so với thuốc viên cùng tính năng trên thị trường, nên doanhnghiệp lựa chọn phương pháp định giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh

1.5 Chiến lược giá:

-Khi tung ra sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh”, OPC sẽ có vị trí độcquyền tạm thời

-Trên thị trường có sẵn nhóm người quan tâm đến đặc tính mới và độc đáo chosản phẩm mới này của OPC Họ là nhóm người có sức mua cao

-OPC là Công ty dược phẩm đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao, có vị thếlớn trên thị trường dược phẩm tại Việt Nam

-Mặt hàng mới này có chất lượng cao, mẫu mã và hình thức đẹp, mức giá caogóp phần tạo nên hình ảnh của một sản phẩm có chất lượng cao

=>Lựa chọn Chiến lược giá “Hớt váng”: Đặt ra giá bán ban đầu tương đối

cao cho sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức muacao, nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay Sau khi khai thác hếtnhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác nhóm kháchhàng có sức mua thấp hơn Cụ thể:

-Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới-Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏkhông quá cao

-Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy môsản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường

2.Chiến lược về sản phẩm

2.1.Sản phẩm mới-sản phẩm cải tiến

OPC có dòng sản phẩm dành cho trẻ em với rất nhiều các dạng thuốc khácnhau như: thuốc nước, thuốc bột, viên…đã có một vị trí vững chắc trên thị trường.Các dạng thuốc nước, thuốc bột rất dễ uống đối với trẻ em nhưng dạng thuốc viênthì không hẳn là vậy Các dạng sản phẩm này đối thủ cạnh tranh cũng có và OPCthực sự chưa có một bước đột phá mới cho dòng sản phẩm này Vì vậy, “Nhữngviên thuốc ngộ nghĩnh” cần phải là một loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làmMarketing

2.2.Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống

2.2.1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

-Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh tới

người tiêu dùng: thuốc được sản xuất từ các dược liệu tự nhiên, có hình dáng ngộnghĩnh, độc đáo thu hút con trẻ mà chưa một sản phẩm nào trên thị trường có

-Thị trường và khách hàng mục tiêu: Thị trường tập trung ở 2 thành phố lớn là

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hướng tới những khách hàng mục tiêu là các giađình có trẻ nhở dưới 6 tuổi, thu nhập ở mức trung bình khá

-Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm mởrộng thị trường khi những loại thuốc đại trà dành cho trẻ nhỏ đang bị cạnh tranhgay gắt bởi các công ty dược khác

-Chính sách giá: Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập nhằm khẳng định vị

thế của thương hiệu cũng như chất lượng của sản phẩm đối với người tiêu dùng