Tiểu luận môn marketing chiến lược cafe sách trung nguyên trên sân thượng giảng đường d trường đai học kinh tế quốc dân

 Điểm yếu: Nhiều lúc còn quá ồn ào, đồ ăn chưa được đảm bảo vệ sinh chặt chẽ, thái độ phục vụ nhiều khi còn chưa tốt, khá bất tiện khi thời tiết quá nắng nóng hay mưa, là không gian khô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

~~~~~~*~~~~~~

BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC_2

Đề tài:

CAFE SÁCH TRUNG NGUYÊN TRÊN SÂN THƯỢNG GIẢNG

ĐƯỜNG D TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

Giảng viên hướng dẫn

: Phạm Thị Huyền

Nhóm thực hiện : Nhóm 5

1 Lưu Thị Kiều Yến

2 Trương Thị Cẩm Vân

3 Vũ Diệu Quỳnh

4 Trần Thị Nhung

5 Đỗ Quỳnh Mai

6 Phan Thị Thanh Huyền

7 Nguyễn Thị Hương Giang

MARKETING CHIẾN LƯỢC

I) Tổng quan

1 Tên ý tưởng:

Cafe sách Trung Nguyên trên sân thượng giảng đường D trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân

2 Cơ sở hình thành ý tưởng: xuất phát từ nhu cầu

- Có nhu cầu đọc sách nhưng không muốn mua sách ( có thể do không muốn mua hoặc vấn đề tài chính)

- Muốn có một không gian học nhóm hay trao đổi thông tin

- Muốn một không gian yên tĩnh, thoải mái có thể nghỉ ngơi những lúc nghỉ trưa hay những lúc trống tiết

- Muốn ăn đồ ăn nhẹ hay uống nước nói chuyện trong giờ nghỉ giữa giờ cho các bạn học tầng cao ko tiện đi lại

- Muốn yên tĩnh ngắm cảnh trường từ trên cao

3 Lợi ích đem lại

- Cung cấp cho sinh viên một địa điểm lý tưởng cho không chỉ việc học tập, họp nhóm mà còn là nơi nghỉ ngơi, thư giãn, đọc sách

- Giúp cho khách hàng có được tri thức từ những cuốn sách với giá

cả phải chăng

- Điểm đến lý tưởng cho những bữa ăn nhẹ, ăn sáng và nhất là những bạn học ở các tầng cao

II) Phân tích yếu tố bên ngoài, bên trong

1 Khách hàng

a) Đối tượng

- Khách hàng tiềm năng: Sinh viên, đội ngũ giảng viên, công nhân viên chức tại trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân

- Khách hàng mục tiêu: sinh viên năm 1,2,3 và giảng viên đại học Kinh Tế Quôc Dân

b) Đặc điểm khách hàng

- Sinh viên

 Thích những thứ mới mẻ, độc đáo, lạ mắt, một không gian mới

 Thích giá cả phải chăng đi kèm chất lượng phù hợp

 Thích những lợi ích đi kèm mà mình có được như đọc sách miễn phí, không gian phù hợp để thưởng thức đồ uống, nghe nhạc và đọc sách

 Thích thái độ phục vụ chu đáo, tận tình, thân thiện, cởi mở

- Đội ngũ giảng viên

 Yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm

 Yêu cầu chất lượng phục vụ tốt

 Thích không gian trang nhã, yên tĩnh

2 Các đối thủ cạnh tranh

a) Các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Căng tin trường, căng tin kí túc xá:

 Điểm mạnh: không gian thoáng mát, rộng rãi, thân thuộc Nằm ngay trong khuôn viên trường và kí túc xá, nhiều đồ ăn uống đa dạng giá cả hợp lí, đã khá quen thuộc với các sinh viên

 Điểm yếu: Nhiều lúc còn quá ồn ào, đồ ăn chưa được đảm bảo

vệ sinh chặt chẽ, thái độ phục vụ nhiều khi còn chưa tốt, khá bất tiện khi thời tiết quá nắng nóng hay mưa, là không gian không thích hợp để đọc sách …

- Các quán cafe khu vực lân cận trường như Likes Cafe, gecko, hoa

đá Cafe, Holic cafe……

 Điểm mạnh: Không gian đẹp, yên tĩnh, sạch sẽ, đồ uống đa

dạng, tương đối gần trường,là những quán cafe đã có uy tín được nhiều sinh viên biết đến, phục vụ tốt, có chỗ để xe miễn phí, có địa điểm còn phục vụ nhạc sống,…

 Điểm yếu: không phải là quán cafe sách nên không thuận tiện cho việc đọc sách, giá còn hơi cao

- Các quán chè, đồ uống, ăn vặt…

 Điểm mạnh: có khả năng thu hút sinh viên cao, đồ ăn, uống đa dạng,…

 Điểm yếu: chưa đảm bảo vệ sinh và đáp ứng được nhu cầu muốn được ngồi lâu để thưởng thức và ngắm cảnh cũng như đọc sách hay làm việc, thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp…

- Thư viện trường, và các thư viện khu vực lân cận trường như thư viện Bách Khoa, Thư viện Quốc gia

 Điểm mạnh: có nhiều loại sách, có không gian phù hợp nhất để đọc sách và nghiên cứu…

 Điểm yếu: thư viện trường còn yếu kém về cơ sở vật chất, lượng sinh viên khá đông nên chưa đáp ứng được nhu cầu của tất cả sinh viên, không phục vụ ăn uống, các thư viện khác thì sinh viên mất công phải đi xa

b) Các bài học có thể học được từ đối thủ

- Cung cấp loại đồ uống đa dạng, đảm bảo vệ sinh đặt mức giá phù hợp

- Nâng cao chất lượng phục vụ, và cải thiện hơn cơ sở vật chất của quán

- Cố gắng cập nhật và cung cấp thêm thật nhiều các đầu sách khác nhau

- Tạo nhiều không gian trong quán để phục vụ nhiều đối tượng khác nhau

3 Phân tích ngành

a) Xu hướng thị trường

Mô hình kinh doanh quán café vẫn đang là lĩnh vực thu hút nhiều sự quan tâm của những người làm nghề kinh doanh Nhiều người đã sáng tạo ra nhiều ý tưởng mới khiến cho quán café của mình thành một điểm đến hấp dẫn Xác định và phát triển quán café của mình theo từng nhóm đối tượng với phong cách đặc biệt đang là một xu hướng của mô hình kinh doanh café hiện nay

- Số người uống café nhiều: rất nhiều người Việt Nam có thói quen uống 1 đến 2 ly café mỗi ngày

- Xu hướng thưởng thức café nguyên chất và sạch.

- Cuộc sống bận rộn, café take away trở nên phổ biến và thu hút giới trẻ

- Café theo chủ đề:

 café sách: trong khoảng 10 năm trở lại đây, café sách ra đời và trở thành điểm đến lí tưởng cho những ai mê sách, đồng thời mở

ra một xu hướng mới, độc đáo, góp phần xây dựng nên văn hóa đọc cho giới trẻ

 café mèo: dành cho những bạn trẻ yêu mèo, mèo ở khắp nơi, trong những ngôi nhà gỗ xinh xinh, nằm dài trên bàn hay đang cuộn tròn ngủ trong lòng khách hàng

 café cún

 café phượt, café game, café acoustic, …

- Các chuỗi café với nhiều cửa hàng với phong cách bài trí và đồ uống đặc trưng, mang đậm nét cá tính riêng, mới lạ, sáng tạo và đầy thú vị

b) Yếu tố thành công quan trọng

- Xác định đối tượng khách hàng: việc xác định đối tượng khách hàng muốn hướng tới phục vụ sẽ quyết định tới việc chọn địa điểm thuê quán, cách trang trí, sắp xếp, menu đồ uống… cho phù hợp với

sở thích và thói quen của từng nhóm khách hàng mục tiêu này Xác định đúng đối tượng khách hàng sẽ giúp cho việc đi đúng hướng ngay từ đầu

- Chọn địa điểm phù hợp: đối với việc kinh doanh café, việc chọn địa điểm đóng vai trò hết sức quan trọng trong tạo không gian quán cũng như ấn tượng với khách hàng và phong cách của quán

- Phong cách riêng: thiết kế sẽ tạo nét riêng vì nó quyết định tính thẩm mĩ và cả phần “hồn” của quán, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của nhóm Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những quán café có địa điểm thuận lợi, phong cách riêng và phù hợp với nhu cầu Ngoài thiết kế quán, còn nên chú trọng đến việc thiết kế logo, biển tượng, kiểu dáng ly cốc để tạo sự khác biệt với

đối thủ cạnh tranh đồng thời làm nổi bật phong cách riêng của quán

- Nguồn nguyên liệu sạch: hương vị của các đồ uống mà quán cung cấp thật sự quan trọng Để có những ly café ngon phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, bạn phải lựa chọn các nguyên liệu sạch, có chất lượng cao từ những nhà cung cấp có uy tín, cũng như quan tâm đến các cách pha chế các loại nước uống mới, giàu chất dinh dưỡng

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Nhân sự và phong cách phục vụ: với tính chất là cung cấp dịnh vụ, yếu tố con người cùng với phong cách phục vụ cũng là một nét tạo nên phong cách chung cho cả quán café và cảm nhận của khách hàng

- Truyền thông: nếu bạn có một quán café đáp ứng tốt những yếu tốt trên thì việc còn lại nên làm là quảng bá cho quán café của bạn đến nhóm khách hàng mục tiêu đã xác định ban đầu để nhiều người biết đến quán của bạn hơn như các trang mạng xã hội, các diễn đàn và quan trọng nhất là truyền miệng khi khách hàng chia sẽ về chính trải nghiệm của mình

- Sản phẩm cung cấp đa dạng: để đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu

c) Lực lượng thay đổi

- Quy định của nhà nước và của trường

- Sản phẩm, công nghệ và đổi mới trong marketing: cùng với sự ra đời và phát triển của café take away, các mẫu bao gói, ly cốc đựng café cũng thay đổi ngày càng sáng tạo và thú vị đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Ngoài ra, sự phát triển của mạng xã hôi đã khiến việc chia sẻ cảm nhận, trải nghiệm trở nên dễ dàng và phổ biến cũng là một thay đổi đáng kể trong cách thức marketing

- Xu hướng tiêu dùng: cuộc sống bận rộn, nhiều áp lực khiến café trở thành sản phẩm được ưa chuộng đối với giới trẻ Ngoài ra, việc thưởng thức một ly café cùng bạn bè lúc rảnh rỗi để trò chuyện hay ngẫm nghĩ cùng những trang sách đã trở thành một nét văn hóa đẹp

đối với các bạn trẻ mê đọc Việc tìm đến café và sách trở thành một nhu cầu rất tự nhiên và đẹp của giới trẻ

- Thị trường: dân số tăng nhanh, số người trong độ tuổi lao động tăng nhanh khiến thị trường sử dụng café tăng, đặc biệt là trong nhóm đối tượng học sinh, sinh viên

4 Phân tích SWOT

a) Điểm mạnh

- Nhóm có nguồn nhân lực trẻ, năng động, sáng tạo, hiệu suất làm việc cao

- Café Trung Nguyên là 1 thương hiệu mạnh, có uy tín trong thị trường

- Thành viên đều là những người có cùng suy nghĩ với đối tượng công chúng mục tiêu nên dễ dàng hiểu rõ mong muốn, nhu cầu, những yếu tố cản trở khách hàng

- Sản phẩm là cà phê sách trên sân thượng nhà trường, nằm hẳn trong khuôn viên trường nên thuận tiện cho các bạn sinh viên

- Đây là mô hình kinh doanh lần đầu tiên xuất hiện trong trường

- Chất lượng dịch vụ tốt

b) Điểm yếu:

- Sẽ gặp nhiều khó khăn trong thủ tục hành chính

- Cơ sở vật chất còn phải đầu tư cải thiện rất nhiều gây ra tốn nhiều chi phí

- Nguồn sách còn chưa phong phú, thiếu các tài liệu nước ngoài

- Nhân lực trẻ nhưng còn thiếu kinh nghiệm trong kinh doanh

c) Cơ hội

- Loại hình cà phê sách đã xuất hiện nhưng chưa phổ biến trong khu vực trường kinh tế quốc dân, nên dịch vụ này sẽ thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu

- Khách hàng có nhu cầu cao về loại hình dịch vụ này nhưng chưa được đáp ứng

d) Thách thức

- Những tổ chức khác có thể bắt chước và phát triển những dịch vụ tương tự

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Tâm lý sinh viên thường e ngại không gian café sách vì sợ giá quá cao

III) CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1 Định hướng thị trường và mục tiêu

- Mục tiêu ngắn hạn

- Bước đầu có lợi nhuận

- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) đạt mức trung bình và ổn định

- Chinh phục được 80 lượt khách hàng mục tiêu là sinh viên, giảng viên trong trường

- Tạo được sự tin tưởng của khách hàng là địa điểm hứa hẹn mang đến những điều thú vị nhất cho khách hàng mục tiêu

- Cung cấp các loại đồ uống ngon, giá cả phù hợp, chất lượng phục

vụ tốt

 Quán được biết đến rộng rãi

 Tạo lập được 1 hệ thống khách quen

- Mục tiêu dài hạn

 Mục tiêu thị phần đi liền với mục tiêu tăng trưởng ổn định bền vững

 Mở rộng thị trường ra các trường đại học lân cận như ĐH Bách khoa, đh Xây dựng…

 95% sinh viên trong trường biết đến quán và khoảng 60% sinh viên đã sử dụng qua

2 Về sản phẩm

a) Sản phẩm

- Sản phẩm cốt lõi: là 1 không gian thư giãn, yên tĩnh và thoải mái nằm trong khuôn viên trường, đáp ứng được nhu cầu giải khát và đọc sách của khách hàng mục tiêu

- Sản phẩm hiện thực: Quán café sách gồm 2 khu

 Khu 1: phục vụ nước giải khát đa dạng, có đồ ăn nhẹ giá cả phải chăng, có không gian ngoài trời, trang trí đẹp nhằm đáp ứng nhu cầu thư giãn của sinh viên trong giờ giải lao hay khi rảnh rỗi…

 Khu 2: Không gian quán được thiết kế cho phù hợp với không gian đặc trưng của café Trung Nguyên, sẽ thiết kế không gian phòng có khả năng ngắm nhìn cảnh vật từ trên cao, nhằm phục

vụ nhu cầu giải lao, thư giãn và đọc sách của giảng viên và sinh viên

 Thời gian mở cửa : 7h sáng-9h tối

- Sản phẩm bổ sung:

 Sự phục vụ tận tình chu đáo từ nhân viên

 Khuyến mãi khi mua hàng: có phiếu ghi nhận mua hàng, sau 10 lần mua từ 60.000đ trở lên sẽ được miễn phí một loại đồ uống bất kì

 Mở nhạc nhẹ

 Có khoảng 2 quyển sổ lưu bút của quán để khách có thể viết bất

kì điều gì vào đó, dành một góc tường để khách treo những bức ảnh của mình

b) Chu kì sống của sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu:

 Sản phẩm hiện thực giống như đã nêu ở trên

 Giá xâm nhập

 Đẩy mạnh quảng cáo với sinh viên cho cả 2 khu: Tờ rơi, khuyến mại, quảng cáo trên facebook có thể bằng những câu đố có

thưởng, câu hỏi về việc trang trí quán, lập fanpage (để cho khách hàng tham gia vào quá trình hoàn thiện sản phẩm) hay thi ảnh về quán

 Có hòm thư góp ý và quà tặng cho những đóng góp hay từ khách hàng

- Giai đoạn phát triển:

 Có thể đẩy mạnh khuyến mại chứ không giảm giá

 Trang trí các khu nhiều hơn, thay đổi không gian quán: nhiều màu sắc hơn, phục vụ hoa quả, có báo miễn phí để đọc

 Có hình thức quảng cáo đến giảng viên.

- Giai đoạn bão hòa

 Tổ chức khuyến mại, quảng cáo trong mỗi đợt năm học mới

 Mở rộng kinh doanh sang khu vực Vũ Trọng Phụng và các

trường đại học khác

 Phục vụ giao hàng tận nơi

3 Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại

- Khảo sát 500 sinh viên năm 1,2,3 ĐH Kinh Tế Quốc Dân thu được kết quả sau:

 Quỹ thời gian của sinh viên ngoài giờ học:

ST T

Loại hoạt động Tỷ lệ (%)

1 Đọc sách báo 63.73

2 Truy cập Internet 78.43

3 Hoạt động xã hội 24.5

4 Xem tivi, nghe nhạc 63.73

6 Thể dục thể thao 18.63

 Loại tài liệu ưu tiên đọc:

ST

T

Loại tài liệu Tỷ lệ (%)

1 Sách, báo, tạp chí chuyên ngành 50.98

2 Sách, báo, tạp chí giải trí 68.63

3 Tài liệu khác (sách lịch sử, danh

nhân…)

14.7

Thời gian đọc:

ST T

Thời gian đọc Tỷ lệ (%)

1 Không có thời gian 0.39

- Ngoài ra còn một số lượng không nhỏ các bản e-book không được thống kê

- Trường DH KTQD có khoảng 20.000 sinh viên số lượng người đọc sách sẽ đạt khoảng: n=13.000 sinh viên

- Trung bình mỗi sinh viên đọc sách q=2 lần mỗi tháng (không kể giáo trình) và giá sinh viên sẵn sàng chi trả là p=10.000 đồng/lần đọc sách

 Tổng cầu tiềm năng của thị trường:

Q=n.q.p=260.000.000

 Đây là giá trị nhỏ nhất do giả định mỗi quyển sách đọc xong trong 1 lần vậy có thể cho răng, thị trường đủ lớn để mở quán cà phê sách

4 Chiến lược STP

a Phân đoạn thị trường.

- Căn cứ vào tuổi tác:

Sinh viên năm 1, 2, 3 Sinh viên năm cuối

-Thời gian học ở trường nhiều,

có nhu cầu thư giãn sau mỗi tiết

học

→ Cơ hội để mở các quán

-Thời gian ở trường ít (do thực tập, làm luận văn tốt nghiêp…) nhưng cần nhiều tài kiệu phục

vụ nhu cầu làm luận văn

uống với giá cả phải chăng,

trong một không gian đẹp

-Thường xuyên phải làm bài tập

nhóm

→ Cơ hội kinh doanh dịch vụ

cung cấp sách kèm wifi

cung cấp các đầu sách đúng chuyên ngành, sách ngoại văn, mâu luận văn,…

→ Thách thức khi nguồn cung cấp sách còn hạn chế

- Căn cứ vào hành vi:

Đi theo nhóm Đi một mình

- Thời gian đọc khoảng 1h-2h

- Thời gian giải trí giữa các tiết

học: 30 phút

-Sử dụng nhiều cuốn sách cùng

một lúc (hoặc không sử dụng

cuốn nào)

- Thường đọc sách khi có nhu

cầu đặc biệt (làm bài tập nhóm)

- Lượng đồ uống phục vụ nhiều

hơn

- Cần Internet cho mục đích giải

trí, học tập

- Thời gian đọc sách từ 1h-3h

- Thường đọc 1 cuốn sách cho mỗi lần

- Số lượng đồ uống phục vụ hạn chế

- Đọc sách thường xuyên

- Cần Internet cho mục đích học tập

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu: sinh viên năm 1, 2, 3 đi theo nhóm hoặc đi 1 mình và giảng viên đh Kinh tế quốc dân

- Lý do:

 Lượng đồ uống được tiêu thụ nhiều hơn

 Thời gian sử dụng sách ít hơn, khả năng luân chuyển sách giữa các khách hàng cao hơn

 Không có những yêu cầu đặc biệt về các loại sách ngoại văn, tài liệu quý

- Chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu: chiến lược marketing tập trung:

 Phù hợp với mục tiêu thị phần, trở thành người dẫn đầu thị trường của DN

 Phù hợp với giai đoạn xâm nhập thị trường của sản phẩm mới

 Tiết kiệm chi phí cho DN

c Định vị

- Điểm khác biệt muốn khuếch trương: Vị trí quán (trên tầng thượng giảng đường)

- Lý do:

 Địa điểm mới lạ độc dáo, thu hút sự tò mò của giới trẻ nói chung

và sinh viên nói riêng

 Có view đẹp

 Dễ thu hút sự chú ý của người khác khi ở một vị trí cao

 Dễ được truyền thông qua các diễn đàn của trường

- Bản đồ định vị: