THNN1 Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha Việt Nam cho dòng xe Exciter

2.3.1Giới thiệu về dòng xe Exciter.Ra đời từ năm 2005, Exciter là một trong những dòng xe đóng góp rất lớn cho việc nhận diện thương hiệu Yamaha tại Việt Nam. Xuất hiện sau những người anh em xe số khác của Yamaha như Jupiter hay Sirius, nhưng Exciter không vì thế mà bị lép vế. Dòng xe này đã tạo lối đi riêng không chỉ với chính sản phẩm của Yamaha mà với cả sản phẩm của các hãng xe khác.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN LỚP: 13_DMA2 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

TP.HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN LỚP: 13_DMA2 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

GVHD: NGUYỄN DUY TÂN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI MỞ ĐẦU

Đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong thị trường cạnh tranh ngày cànggay gắt như tình hình hiện nay, việc có những chiến lược marketing, chiến lượcchiêu thị hoàn hảo là điều cần thiết Tuy nhiên, khi đến một giai đoạn các đối thủ trởnên cân bằng, các chiến dịch trở nên giống nhau thì đâu là phương án giúp doanhnghiệp trở nên khác biệt Đó chính là sản phẩm và chiến lược sản phẩm Có quanđiểm cho rằng “ Nếu bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ khôngkịp mọc trên con đường đến nhà bạn " nhiều người cho rằng quan điểm này đã lỗithời, tuy nhiên nó vẫn còn rất đúng trong môi trường kinh doanh ngày nay nếudoanh nghiệp biết kết hợp nó với các công cụ marketing khác Sản phẩm khác biệt

là cái mà khách hàng muốn có được, khách hàng mua hàng chính là mua sản phẩmcủa doanh nghiệp Không thể có một chiến dịch marketing tốt mà sản phẩm lại kémchất lượng, không thể nói, quảng cáo với người tiêu dùng về tính năng mà sản phẩmkhông có Sản phẩm là hạt nhân của doanh nghiệp các hoạt động của doanh nghiệpđều xoay quanh sản phẩm tìm mọi cách để đưa được sản phẩm đến người tiêu dùng.Chính vì thế, sản phẩm và chiến lược về sản phẩm trong mọi thời kỳ dù làmarketing truyền thống, marketing hiện đại hay marketing xã hội vẫn đóng vai tròchủ đạo và chi phối các hoạt động marketing khác Chính vì mục tiêu tìm hiểu vềtầm quan trọng trong chiến lược sản phẩm nên tôi quyết định chọn đề tài về chiếnlược sản phẩm của Công ty Yamaha Việt Nam để nghiên cứu

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế là sự nâng cao mứcsống, thu nhập, nhu cầu… của người tiêu dùng tăng cao Ngày nay người tiêu dùngkhông chỉ hướng tới những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thiết yếu mà còn lànhững sản phẩm thể hiện được bản thân, cá tính, khẳng định đẳng cấp của mình và

xe máy cũng không phải là một sản phẩm ngoại lệ Ở Việt Nam hiện nay, phươngtiện giao thông chiếm tỉ trọng cao nhất là xe máy bởi nó đáp ứng được những tiêuchí như: dễ di chuyển trong khi cơ sở hạ tầng giao thông còn yếu kém, giá cả hợp lí,tiện dụng, nhỏ gọn Theo MAA vừa công bố, kết thúc năm 2015, thị trường ViệtNam xếp ở vị trí thứ 5 về doanh số bán xe, sau Indonesia, Thái Lan, Malaysia vàPhilippines Tuy nhiên, nếu xét về tốc độc tăng trường, thị trường Việt lại xếp thứ 2khi đạt mức tăng trưởng 58% so với năm 2014, chỉ sau thị trường Singapore (tăng63%) Việt Nam chính là thị trường béo bở cho các doanh nghiệp sản xuất xe máytrong và ngoài nước đầu tư và phát triển

Thị trường xe máy được phân chia thành nhiều dòng sản phẩm như: xe số, xetay ga, xe thể thao… Tuy nhiên, xe thể thao, chính là phân khúc tiềm năng của thịtrường xe máy trong tương lai trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt của thị trường xemáy và có xu hướng bão hòa ở một số thị trường Là một trong những hãng xe tiênphong trong phân khúc này, Yamaha Việt Nam cho ra đời dòng xe côn tay thể thaoExciter- một dòng xe mạnh mẽ, năng động, đầy tính sáng tao và tinh tế Giữa thịtrường xe máy Việt Nam sôi nổi và cạnh tranh khốc liệt, điều gì đã tạo nên tên tuổitầm cỡ cho dòng xe Exciter nói riêng và Yamaha nói chung? Đề tài sẽ tìm hiểu vàphân tích chiến lược dòng xe Exciter của công ty Yamaha Việt Nam để tìm câu trảlời cho câu hỏi trên và đề ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩmcủa công ty Và hơn nữa là làm rõ, nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩmtrong thời kỳ hội nhập toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về marketing, maketing- mix, chiếnlược sản phẩm

- Thông qua tìm hiểu phân tích thị trường xe máy Việt Nam để hiểu được tiềmnăng, tốc độ phát triển của thị trường, cạnh tranh cũng như nhu cầu của người tiêudùng

- Thông qua tìm hiểu phân tích hiểu để được chiến lược sản phẩm cho dòng xeExciter của công ty trong thị trường cạnh tranh

- Đánh giá được ưu nhược điểm và đề ra giải pháp giúp hoàn thiện chiến lượcsản phẩm của công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

- Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe, các cửa hàng đại lý củaYamaha, thực trạng hệ thống giao thông, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thịtrường xe máy…)

- Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin sô liệu thứ cấp trên mạng và thôngkhảo thêm một số nguồn khác

- Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, tiến hành phântích so sánh để hoàn thiện hơn và có cơ sở để đưa ra nhận xét và đánh giá

- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Chiến lược sản phẩm dòng xe Exciter của Yamaha Việt Nam về

các chiến lược dòng sản phẩm, thiết kế, đặc tính sản phẩm, chu kì sống của sảnphẩm, dịch vụ hỗ trợ…

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty được thành lập từ năm 1998 và phát triển cho

tới nay, và dòng xe Exciter đã được cho ra đời từ năm 2005 Cả công ty và dòng xeđều được hình thành và phát triển ở nhiều quốc gia Nhưng trong để tài này chỉnghiên cứu trong phạm vi từ 2013-2015 tại thị trường Việt Nam

5 Nội dung đề tài:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong quá trình marketing

o Khái niệm về marketing, những nguyên tắc và những khái niệm vềchiến lược chiêu thị Nêu rõ các khái niệm, chức năng của công cụ chiệu thị

o Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam hiện nay với những nhucầu và thị hiếu nhu cầu của khách hàng

o Tổng quan về thị trường xe Exciter, những chiến lược của công ty

o Sự ảnh hưởng của các chiến lược còn lại trong mô hình marketing –mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty

o Chỉ ra những khó khăn công ty gặp phải và đề xuất những giải pháp

6 Kết cấu đề tài:

Gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của công ty Yamaha Việt

Nam

Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản

phẩm Exciter của công ty Yamaha Việt Nam

Kết Luận

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1.1 HỆ THỐNG MARKETING 1

1.1.1 Định nghĩa marketing 1

1.1.2 Quá trình marketing 2

1.1.3 Vai trò, chức năng markerting 4

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5

1.2.1 Khái niệm sản phẩm 5

1.2.2 Phân loại sản phẩm 6

1.2.3 Chiến lược sản phẩm 8

1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 9

1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER 22

2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM 22

2.1.1 Cung-Cầu thị trường xe máy Việt Nam 22

2.1.2 Tình Hình Cạnh Tranh 25

2.1.3 Dự báo khả năng phát triển trong tương lai 27

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 27

2.2.1 Tên, trụ sở, ngành nghề kinh doanh 27

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 28

2.2.3 Các dòng sản phẩm hiện nay 29

2.2.4 Tầm nhìn- Sứ mạng của công ty 29

2.2.5 Kết quả đạt được trong kinh doanh 30

2.2.6 Cơ cấu tổ chức 30

2.2.7 Định vị của công ty 32

2.2.8 Khách hàng mục tiêu của dòng Exicter 33

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER 33

2.3.1 Giới thiệu về dòng xe Exciter 33

2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 36

2.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm 37

2.3.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 38

2.3.5 Thiết kế sản phẩm 41

2.3.6 Các dịch vụ hỗ trợ 45

2.3.7 Chu kì sống của sản phẩm 46

2.4 CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 48

2.4.1 Chiến lược giá 48

2.4.2 Chiến lược phân phối 49

2.4.3 Chiến lược chiêu thị 50

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ RA CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER 53

3.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG EXCITER 53

3.1.1 Về kích thước tập hợp sản phẩm 53

3.1.2 Về nhãn hiệu sản phẩm 53

3.1.3 Về đặc tính sản phẩm 54

3.2 MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT 55

3.2.1 S- Strength (Điểm mạnh) 55

3.2.2 W-Weakness (Điểm Yếu) 56

3.2.3 O-Opportunity (Cơ hội) 56

3.2.4 T-Threat (Thách thức) 57

3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM 60

3.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm 60

3.3.2 Đặc tính sản phẩm 61

3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 61

3.3.4 Phát triển sản phẩm mới 61

3.3.5 Chu kì sống của sản phẩm 62

3.3.6 Các giải pháp khác 62

KẾT LUẬN 65

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 Khái niệm Mareting cốt lõi 2

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm 6

Hình 1.3 Hình ảnh chu kỳ sống sản phẩm 14

Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 2011-2015 22

Hình 2.2 Biểu đồ số lượng xe máy ở Việt Nam 24

Hình 2.3 Thị phần xe máy tại Việt Nam 25

Hình 2.4 Mức độ nhận biết nhãn hiệu xe máy 26

Hình 2.5 Kết quả kinh doanh của Yamaha Motor VietNam 30

Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Yamaha 32

MỤC LỤC BẢNG Bảng 1.1 Chu kỳ sống sản phẩm 16

Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm đang kinh doanh của Yamaha 36

Bảng 2.2 Bảng đặc tính xe Exciter từ năm 2013-2015 38

Bảng 3.1 Ma trận SWOT 57

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 HỆ THỐNG MARKETING

1.1.1 Định nghĩa marketing

Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong

đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác Để giải thích, hiểu sâu vềmarketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want,demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:

 Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận

được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

 Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu

cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định

 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn

trong điều kiện thu nhập nhất định

 Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm, và thỏa mãn nhu cầu

 Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng

về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

 Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông

qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kìvọng của họ về nó

 Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến

hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật

và đưa lại cho họ một vật khác

 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

 Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp

khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khảnăng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Hình 1.1 Khái niệm Mareting cốt lõi

Nguồn: Quantri.net

Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra vàtrao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

1.1.2 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketingtrong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Trong đó:

 R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của

marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu

R => STP => MM => I => C

giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bịnhững điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nàophù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình đểkhách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sảnphẩm cạnh tranh khác trên thị trường

 MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ

sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phốithức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu

đó

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mụctiêu đã hoạch định Các thành tố marketing gồm:

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp

cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chấtlượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng

 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênhphân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với cáctrung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

 I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực

hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện

chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thựchiện nó.

 C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng

của quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừnghọc hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đolường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không

1.1.3 Vai trò, chức năng markerting

 Vai trò: nó giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như làmhài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh cũng như tạothế chủ động cho doanh nghiệp Bên cạnh đó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giảiquyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi íchngười tiêu dùng và lợi ích xã hội Marketing, là một công cụ cạnh tranh giúp doanhnghiệp xác lập ví trí, uy tín của mình Và vai trò quan trọng là marketing sẽ trởthành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp

 Chức năng khí nhắc tới các hoạt động sản xuất, hoạt động marketing tạo rakhách hàng và thị trường Để vận dụng hiệu quả marketing chúng a cần nắm rõchức năng của marketing Với chức năng:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: đó là việc thu nhập thông tin

về thị trường và phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dựđáo triển vọng của thị trường

 Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu doanh nghiệp sẽ thiết kế mẫu phù hợp vớithi hiếu của khách hàng, xem xét để đưa ra mức giá hợp lý và tổ chức đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian, thời gian,khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị

 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngay càng cao: khi nhu cầu ngàycàng được nâng cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cấp các sản phẩm củamình để ngày càng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng

 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức để giúpdoanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp: nhằm phối hợp nhịp nhàng giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketingcủa doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi choviệc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng mục tiêu cách tốt nhất

 Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền vớiviệc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, muasắm hay sử dụng chúng

 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt

về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quanđiểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cáchthức khác nhau) Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khácsau:

 Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở

sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những

lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sảnphẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợiích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng vànhững mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì

và một số đặc tính khác

 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của

khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sungnhư bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành

từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

 Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm

 Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm

(Nguồn: Slideshare.net)

1.2.2 Phân loại sản phẩm

1.2.2.1 Phân loại theo mục đích sử dụng

 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá

nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

 Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng

phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

1.2.2.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật

chất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các

giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụkhó khăn hơn.

 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông

qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

1.2.2.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

 Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi,

tủ lạnh, xe máy, điện thoại

 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài

lần như xà phòng, bia, báo chí, tem thư

1.2.2.4 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

 Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua

không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Ví dụ nhưthuốc lá, diêm, xà phòng, báo

 Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong

quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chấtlượng, giá cả, hình thức Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy

 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng

đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm Ví dụ như các thứ mốtthời thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi

 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay

nghĩ đến, hoặc không biết Ví dụ như bảo hiểm tính mạng Bán loại hàng hoá nàyđòi hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân

1.2.2.5 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

 Nguyên liệu thô

 Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉmới được sơ chế) Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy

từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt)

 Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu

 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết: Vật liệu đã được chế biến là các

nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyênliệu thô) Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuốicùng Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau;sợi được dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh Các chi tiết thì không cần chếbiến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh Ví dụ như khoákéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, radio, máy tính

 Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian

sử dụng dài Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của

doanh nghiệp tổ chức Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của

bên mua

 Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động

của doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt độngcủa họ Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn

 Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thờigian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai tròquan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức

 Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình

hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụnhư tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảohành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễnthông

1.2.3 Chiến lược sản phẩm

1.2.3.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.2.3.2 Vai trò

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lượcMarketing bởi vì:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối

và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

a Khái niệm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức

độ đa dạng hóa của sản phẩm

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều

chủng loại Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sảnphẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại

hàng hóa

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tậphợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng củadoanh nghiệp

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thịtrường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhómhàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộngthêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.

 Quyết định về dòng sản phẩm:

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loạikhông bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sảnphẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêudùng

a Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổnghợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn cómột số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

 Bản quyền (Copy right)

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ,nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính người sử dụng

b Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)

Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãnhiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãnhiệu người mua hoàn toàn không biết đến Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thìmức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên kháiniệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trịnày sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanhnghiệp đối với nhãn hiệu đó

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

 Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược

của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm nhưsau:

 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều đượcđặt dưới những tên gọi khác nhau

 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanhnghiệp mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm.Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người

đứng tên nhãn hiệu:

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định

 Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằngcách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh)

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây

dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ

có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tănglợi thế cạnh tranh của sản phẩm Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quantâm đến những yếu tố:

 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bìsản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thaythế, dịch vụ khách hàng…

 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là

cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing

 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của kháchhàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm

1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu vàđặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác

định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chấtlượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.

Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tínhkhác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trườngmục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chấtlượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệpchỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng

đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầucho những nhóm khách hàng khác nhau

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thờigian được triển khai theo các hướng:

 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sảnphẩm

 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

b Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo

sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thườngnghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tínhmới

c Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậycủa sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,kinh doanh sản phẩm

1.2.4.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết

kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Đôi khi doanh nghiệp còn lựachọn hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm

hàng

1.2.4.5 Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển củadoanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó Chu kỳ sống củasản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩmđược tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống củasản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,

thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Hình 1.3 Hình ảnh chu kỳ sống sản phẩm Nguồn: Marketing căn bản (trường ĐH Tài Chính-Marketing) năm 2011

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh

nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều ngườibiết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại.Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiệnchiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhậpvào thị trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm

dò thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ

tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắtđầu tăng Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sảnphẩm

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thịtrường hiện tại

 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ kháchhàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối

 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

 Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh,

sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ởmức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:

 Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thácnhững thị trường mới

 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, pháttriển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể

 Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu

thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng

Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận bắt

đầu tăng

Lợi nhuận đạt tối đa

Lợi nhuận giảm

Mục tiêu Marketing

Tạo sự nhận biết sản phẩm,khuyến khích dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận vàbảo về thị phần

Giảm chi phí, tận thu sản phẩm

Chiến lược Marketing

Sản phẩm Sản phẩm cơ

bản

Mở rộng sản phâm, gia tăng các dịch vụ khách hàng

Đa dạng hóasản phẩm vànhãn hiệu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả

Giá

Giá thâm nhậphoặc giá hớt váng

Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ

Giảm giá

Phân phối Xây dựng hệ

thống phân phối

Mở rộng hệ thống phân phối

Cải tổ và củng cố hệ thống, khai

Loại bỏ nhữngkênh không hiệu quả

thác các thị trường mới

Chiêu thị

Các chương trình quảng cáo tuyên truyền rầm rộ

để tạo sự nhậnbiết về sản phẩm

Tạo sự ưu thíchđối với nhãn hiệu, tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm qua các chương trình khuyến mãi

Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh

để sự khác biệt và lợi ích của nhãnhiệu

Tăng cường các chương trình khuyến mãi để tận thusản phẩm

Nguồn: Sách Marketing căn bản NXB Lao động năm 2011

1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

1.2.5.1 Môi trường

a Môi trường marketing vi mô

 Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung

ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vàocủa quá trình sản xuất kinh doanh

 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp

tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ,bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

 Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh

tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủcạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau

 Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp

nhằm phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúngthuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, cácnhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, côngchúng nội bộ

b Môi trường marketing vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhànước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp,đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing củadoanh nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước banhành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấutiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…)

 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi muahàng của khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểuhiện:

 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóacốt lõi

 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa

 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

 Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược

marketing: Cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân

số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

 Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc

tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và

các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên

c Môi trường nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch

định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra cácchiến lược của doanh nghiệp

 Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển

của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

 Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao

chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

 Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và

việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

 Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất

sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

 Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa

các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức

1.2.5.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuậnlợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhucầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiến lược sản phẩm doanhnghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp

a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của ngườimua Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm vàảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó

b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Ngoài

các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, sốlượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩmhơn

c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thịtrường Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêudùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quá trình marketinggồm năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C Trong đó MM (Marketing Mix)

và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quantrọng trong hoạt động của doanh nghiệp Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng

ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lượcsản phẩm và các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụthể Qua đó giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trongdoanh nghiệp, cách doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tìnhhình cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận vàtìm kiếm khách hàng mục tiêu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT

NAM CHO DÒNG XE EXCITER

2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT

NAM

2.1.1 Cung-Cầu thị trường xe máy Việt Nam

Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập vớinền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế ViệtNam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể Tổng cục Thống kê đã công

bố tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015 ước tăng 6,68% so với năm 2014.

tăng trưởng GDP 2015 đã vượt mục tiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt cao nhấttrong 5 năm qua (năm 2011 tăng 6,25%, năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng5,42%, năm 2014 tăng 5,98%) Sự phát triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởngtrực tiếp tích cực đến đời sống của người dân Đời sống của nhân dân từng bướcđược cải thiện và nâng cao rõ rệt

Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 2011-2015

Nguồn: Website nhipcaudautu.vn

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu kháckhông thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện

đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Và để đáp ứng được nhu cầu đó củangười dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất vàđưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện,

Theo thống kê số lượng môtô, xe máy đã đăng ký ở Việt Nam, bao gồm cảnhững xe không còn lưu hành, là 42.818.527 chiếc Tính theo số dân 90,5 triệungười, bình quân cứ 1.000 người dân sẽ sở hữu khoảng 460 xe máy (nguồn báovietnamnet.vn) và đứng thứ 2 thế giới sau Đài Loan Theo MAA vừa công bố, kếtthúc năm 2015, thị trường Việt Nam xếp ở vị trí thứ 5 về doanh số bán xe, sauIndonesia, Thái Lan, Malaysia và Philippines Tuy nhiên, nếu xét về tốc độc tăngtrường, thị trường Việt lại xếp thứ 2 khi đạt mức tăng trưởng 58% so với năm 2014,chỉ sau thị trường Singapore (tăng 63%) Việt Nam chính là thị trường béo bở chocác doanh nghiệp sản xuất xe máy trong và ngoài nước đầu tư và phát triển Cũngtheo Vnexpress.net, xe máy chiếm 85% phương tiện giao thông đường bộ Theothống kê của Bộ Giao Thông Vận Tải đến hết quý 3/2013 đã có 691.599 mô tô đăng

ký mới, một con số khổng lồ Nhận thấy được nhu cầu thiết yếu đối với xe máy tạiViệt Nam một số công ty liên doanh đã thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Namnhư Honda, Suzuki, SYM đã cung câp được lượng lớn xe máy cho người tiêudùng với mẫu mã đa dạng chất lượng cao Thêm vào đó là hàng loạt các hãng xeTrung Quốc cũng đã nhập khẩu hàng loạt xe với giả rẻ, chủng loại đa dạng, phongphú đánh đúng đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập thấp Với thị trườngcạnh tranh khóc liệt như vậy đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với cáccông ty kinh doanh xe máy trong việc tạo dựng lòng tin và chiếm được tình cảm củangười tiêu dùng Việt Nam

Số lượng xe máy 0

Hình 2.2 Hình ảnh biểu đồ số lượng xe máy ở Việt Nam

Nguồn số liệu: Thống kê của bộ GTVT Việt Nam

Tuy nhiên, Kinh doanh càng khó khăn thì cạnh tranh càng khốc liệt Ngay cảHonda Việt Nam, nhà sản xuất hiện nắm hơn 70% thị phần xe máy trong nước còncảm thấy khó Ông Minoru Kato, Tổng giám đốc Honda Việt Nam, cũng là Chủ tịchHiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), chia sẻ: “Chúng tôi thấy rấtđau đầu, thị trường năm tới rất khó dự đoán Thị trường ở một số thành phố có dấuhiệu bão hòa Tuy nhiên, thị trường nông thôn đang có chiều hướng tăng ” Cáccon số thống kê cũng cho thấy sự sụt giảm Tại TP HCM, theo số liệu của Sở Giaothông Vận tải, trong 10 tháng đầu năm 2015 có hơn 224.400 xe máy đăng ký mới,tức bình quân mỗi ngày có khoảng 750 xe, giảm 25% so với mức bình quân năm2014

Trong sự sụt giảm chung của thị trường xe máy thì tỷ lệ xe tay ga được tiêuthụ có chiều hướng tăng, Nếu năm 2013, thị trường xe tay ga chỉ chiếm 37% thìnăm 2014 đã tăng lên 40-42% và ước sẽ đạt 45% trong 2015 Xe tay ga sở hữunhiều ưu điểm như dễ điều khiển, kiểu dáng thời trang, không đòi hỏi các kỹ nănglái xe phức tạp đồng thời được trang bị thêm các tính năng tiện ích đang "hút" ngườitiêu dùng.Thị trường xe tay ga không chỉ phát triển mạnh ở thành thị mà đã về cácvùng nông thôn Do đó, các hãng xe máy đang tập trung khai thác các dòng xe tay

ga Theo số liệu của Yamaha Việt Nam, phân khúc xe tay ga có giá trên 45 triệuđồng đã “bùng nổ” và trở thành xu hướng mới So với năm 2009, hiện con số tăngtrưởng lượng xe tiêu thụ ở phân khúc này đã đạt trên 900% Cụ thể, lượng tiêu thụnăm 2009 khoảng 25.000 chiếc; năm 2011 vọt lên 115.000 chiếc; năm 2014 khoảng222.000 chiếc; và năm 2015 đạt 250.000 chiếc Theo dự đoán của Yamaha ViệtNam, đến năm 2015 xe tay ga sẽ chiếm 50% thị trường Đến các năm tiếp theo, tỷ lệnày sẽ tiếp tục cao hơn nữa

2.1.2 Tình Hình Cạnh Tranh

Trong nên kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏiđối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thì trường dù cho doanhnghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào thì vẫn phải đối mặt vớicác đối thủ nếu muốn tồn tại và phát triển Đối với thị trường xe máy Việt Namcũng vậy, những năm gân đây thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cungcấp, từ những ông lớn như Honda,Yamaha, Suzuki, SYM… cho đến những hãng xeTrung Quốc như : Lifan, Zongshen, Hongda, Fushi, Cho đến nay Honda vẫn giữ

vị trí số một trong việc sản xuất và buôn bán xe Honda Theo báo cáo của HondaViệt Nam, kết thúc năm tài chính 2015 (từ 4/2014 đến hết tháng 3/2015) với 1,9triệu xe máy bán ra, hãng xe máy Nhật Bản này đã chiếm tới 70% thị phần tại ViệtNam Tiếp theo đó là Yamaha và theo sau là những hãng như Yamaha, Suzuki,SYM…

Hình 2.3 Thị phần xe máy tại Việt Nam

Nguồn: Vnmedia.vn

Qua biểu đồ về mức độ nhận biết về nhãn hiệu ta thấy Honda vẫn nắm những

vị trí vô cùng trọng trong tâm trí khách hàng Là nhãn hiệu được nhiều người biếtđến với 100% người được hỏi nhận biết được nhãn hiệu và nằm ở vị trí cao nhất

trong top of mind của người tiêu dùng Tuy nhiên số liệu cũng cho thấy các hãngkhác cũng không phần thua kém, bằng việc đầu tư vào sản xuất, chiêu thị các hãngnhư Yamaha với độ nhận diện đạt 99.4%, Suzuki là 96.6%, Yamaha là 78.9% chứng tỏ ngày nay các hãng đã đầu tư rất nhiều cho nhãn hiệu, sản phẩm và chiêuthị của công ty mình.

Hình 2.4 Mức độ nhận biết nhãn hiệu xe máy (Nguồn: khảo sát của W&S Joint Stock company từ Internet)

Với sự cạnh như khốc liệt ngày nay, thị trường xe máy không chỉ cạnh tranh

về chất lượng xe mà còn cả về mẫu mã, chiêu thị, hình thức, công nghệ… Ví dụnhư: Nếu Yamaha làm mưa làm gió với dòng xe Nouvo thì sau đó là Honda vớidòng xe thần thánh Air Blade cạnh tranh trực tiếp với Nouvo Hay là Yamaha vớidòng xe Exciter làm chao đảo các biker Việt Nam thì một thời gian sau là Suzukivới Axelo, Suzuki Raider Thị trường xe máy theo dự đoán là đang bão hòa nhưngcuộc chiến giữa các hãng xe vẫn vô cùng khốc liệt và sôi nổi chứng tỏ thị trườngvẫn còn nhu cầu cao và hấp dẫn các hãng Đặc biệt là sự tham gia ngành của cáchãng xe Trung Quốc với mẫu mã đa dạng và giá rất rẻ so với các hãng lớn khôngchỉ đem đến sự lựa chọn nhiều hơn cho người tiêu dùng mà còn gây rất nhiều áp lựccho các hãng sản xuất khác qua việc bước chân vào ngách thị trường giá rẻ và phânkhối nhỏ.Chính vì vậy, thị trường xe máy Việt Nam hứa hẹn sẽ có những bước tiếnvượt bật về sản phẩm, mẫu mã, công nghệ mới… đem đến cho người tiêu dùngnhiều lợi ích

2.1.3 Dự báo khả năng phát triển trong tương lai

Tổng công suất xe máy của Việt Nam hiện đạt từ 4,5-5 triệu xe/năm trongkhi sức tiêu thụ của thị trường trong nước hiện vẫn dưới mốc 3 triệu xe/năm Hiệncác hãng xe máy phải tính việc mở rộng thị trường xuất khẩu Nhưng lượng tiêu thụ

ở thị trường trong nước chi xoay quanh mức 2 triệu xe/năm Nên các hãng sản xuấtđang có xu hướng xuất khẩu ra các nước khác nhằm tối đa được công suất của cácnhà máy

Ngoài ra các hãng còn tìm kiếm và phát triển các thị trường ngách còn bỏngỏ có tiềm năng cần được khai thác như: dòng xe thể thao, xe côn tay, xe motophân khối lớn,xe nhập khẩu, xe dưới 50 cm3 Tiềm năng của các thị trường này rấtlớn đặc biệt là dòng xe côn tay Dòng xe được dự báo là mang lại luồn gió mới chothị trường xe máy Việt Nam, với tiềm năng cực kỳ lớn, các hãng đã và đang bắt tayvào để phát triển thị trường này Với Yamaha là Exciter với số lượng bán ra khổng

lồ kể từ khi ra mắt đã bán được 720.000 chiếc Exciter trên toàn quốc, có đến 60%trong số đó là Yamaha Exciter phiên bản côn tay và chiếm lĩnh vị trí số 1 của thịtrường này

Tuy thị trường được dự báo là đang có dấu hiệu bão hòa nhưng lợi nhuận vànhu cầu của thị trường vẫn còn lớn chính vì vậy sự cạnh tranh vẫn còn khốc liệt vàđòi hỏi các doanh nghiệp phải có đột phá trong chiến lược của mình

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.2.1 Tên, trụ sở, ngành nghề kinh doanh

Tên công ty: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

Tên viết tắt: YMVN

Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất lắp ráp xe máy nhãn hiệu Yamaha, linh kiện,phụ tùng xe máy và cung cấp dịch vụ bảo hành sửa chữa xe máy

Công ty Yamaha Motor VietNam, tên đầy đủ là công ty TNHH YamahaMotor VietNam, được thanh lập ngày 24 tháng 01 năm 1998 Sau hơn 18 năm thànhlập và phát triển công ty đã đạt được nhiều thành tựu với các sản phẩm đi đầu trongngành và phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng Công ty ngày càng chiếm được chỗđứng trong lòng người tiêu dùng trở thành một nhãn hiệu được tin dùng Những cộtmốc hình thành và tạo nên một Yamaha hiện nay:

24/1/1998 Thành lập công ty Yamaha Motor VietNam

02/10/1998 Khởi công xây dựng nhà máy

01/10/1999 Sản phẩm đầu tiên Sirius chính thức được xuất hiện

11/2001 Jupiter xuất hiện và được tung ra thị trường vào 6/2002

11/2002 Nouvo xuất hiện trên thị trường

12/2003 Yamaha cho ra mắt dòng xe Mio

21/01/2005 tổ chức lễ khởi công xây dựng nhà máy sản xuất phụ tùng tại HàNội

02-12/2006 Exciter, Jupiter MX, Nouvo Limited, Exciter Limited, classico được cho ra mắt người tiêu dùng

Mio-Đến nay công ty đang tiếp tục cho ra mắt hàng loạt dòng xe mới và cải tiếnchất lượng, mẫu mã cả đến công nghệ cho từng mẫu xe Hiện nay công ty đã có 2nhà máy, với diện tích lên đến 100.000 m2 với vốn pháp định đạt 37.000.000 USD,hơn 2000 CBNV, và có được 6 chi nhánh trên toàn quốc Yamaha hiện vẫn đangphát triển một cách vượt bậc, công ty hiện đang đứng ở vị trí thứ 2 sau Honda về thịphần và doanh số về xe máy tại Việt Nam

2.2.3 Các dòng sản phẩm hiện nay

Yamaha motor Việt Nam kinh doanh nhiều dòng sản phẩm nhắm đến nhiềuloại đối tượng từ trung đến cao cấp