Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại công ty nhựa cao cấp hàng không

Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉbảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản p

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyếtliệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạtđộng trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội vànguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững

và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệpphải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp

và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranhtrên thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sảnxuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt độngmarketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đóviệc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ làcông cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đếnthành công

Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần làkhách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hếtsức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu

tư rất nhiều

Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấpHàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoamarketing mà trực tiếp là Th.S Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉbảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong

Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản

phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không”

Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các

đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sảnphẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấpHàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:

Chương I Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

Chương II Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trongngành Nhựa Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketingmix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm chokhách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tàichú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lượcsản phẩm cho khách hàng công nghiệp

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác

Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làmmarketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùngngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phícủa khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giátrị mà khách hàng bỏ ra hay không Chính vì thế người làmmarketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:

* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụtmột sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi

ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo

ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu

để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhucầu của con người

+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoảmãn những nhu cầu sâu xa hơn đó Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều

kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khácnhau.

+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thểđược hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mongmuốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì cóthể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩaquan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từviệc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại

* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:

- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chungcủa sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Giá trị của sảnphẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm

- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ

ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua

- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của ngườitiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từmột người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó Trao đổi làkhái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy

ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải cómột thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả nănggiao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể cógiá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao

hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấpnhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch vớibên kia.

2 Marketing - mix:

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thểkiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tớinhững tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàngmục tiêu:

Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P:+ Chiến lược sản phẩm

+ Chiến lược giá cả

+ Chiến lược phân phối

+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương

Doanh nghiệp

Marketing

- mix

P4 P2

P1

P3

Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ

- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiếnlược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của côngty.

- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập cáckiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệtrong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi,phương thức vận chuyển…

- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động củacông ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công

ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ vàcác hoạt động khuyến mại

Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm chokhách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lượcsản phẩm là chủ yếu

3 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thểthoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến nhữnglợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường vớimục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vôhình và hữu hình

Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:

- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm

- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm

- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm

- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng

- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhómsản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó

II MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổitiếng đưa ra những ý kiến khác nhau:

Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công

ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo

và có lợi" Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bảnđến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó làtoàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức

là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải

do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định"

Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưngcùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọihoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào nhưnguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các kháchhàng của công ty Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm nhữngnhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng làchủ yếu Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụcủa marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những

nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khảnăng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mụctiêu.

Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:

+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:

+ Tài chính: Làm nhiệm vụ

+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào

cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được nhữngphát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt độngMarketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mìnhtrên thị trường, trong tâm chí khách hàng Việc tiêu thụ sản phẩmgần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing

Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận kháctrong công ty Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phátbiểu:

"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phóthác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt độngnếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả caonhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phậntrong tổ chức càng cụ thể càng tốt Nó giúp các phòng ban của công

ty định hướng cụ thể hơn Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phảiđược phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậmchí marketing đối nội phải được đi trước một bước Việc tuyển dụng

và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiệncho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo

2 Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing:

Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Nó tham gia vào tất cả các phần củahoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khámphá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lượcmarketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận Trong marketing mix

ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiếnlược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lượcxúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hìnhảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanhnghiệp

Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lượcmarketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing,nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệuquả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạtđược theo ý muốn Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặttrong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiếnlược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất

3 Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing:

Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinhdoanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sảnphẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lượckinh doanh của mình Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thíchnhững hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất,

Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểmnày nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó Người bán hàngthường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêuthích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của kháchhàng Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giảiquyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằngnhững phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.

Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thịtrường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của ngườitiêu dùng Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảocho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả Cácnhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cungcấp trên thị trường Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựngđược chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sảnphẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thìmọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không Không có chiến lượcsản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường nhưkhông còn lý do để tồn tại Tác động đến các bộ phận khác trongmarketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngượctrở lại Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công

ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linhhoạt của chiến lược giá Nó không được khách hàng biết đến nếukhông được thông tin kịp thời Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm,thấy được nhu cầu về nó, và xác định được nhu cầu này có khả năngthanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không cóđiều kiện tiếp xúc nó

Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tácđộng tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải

đi trước một bước Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lượcsản phẩm càng to lớn Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm,doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuấthàng loạt Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽchấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trườngtrên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũngnhư việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra nó còn đảmbảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên

cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh Nếuchính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức làdoanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thìnhững hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tớinhững thất bại cay đắng

Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinhdoanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộphận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanhtrong từng thời kỳ nhất định

4 Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh

Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanhmỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khácbiệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh

ra các yếu tố phi vật chất Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnhsản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lượccạnh tranh Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản

Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng chokhách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích chokhách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Tạo điểm khác biệtcho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loạihàng hoá cụ thể.

Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từkhách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợiích đạt được Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quangiữa các tính chất của sản phẩm

- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:

Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét bacấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá

- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoảmãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điềuquan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trịmarketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ranhững đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhucầu của họ.

- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực

tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiếncác bộ phận khác của sản phẩm Nhờ những yếu tố này mà nhà sảnxuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệthàng hoá của mình với các hãng khác

- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi nhưlắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành,những điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo

ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức củangười tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể Khi muanhững lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũngthích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến việc mình, chính mức

độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụthuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ

Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trongnhững vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

5 Cạnh tranh theo quan điểm marketing

Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càngtrở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp Khi kinh doanh

là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên

cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này

đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả Nhiều doanh nghiệp đã từng

bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnhtranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạthiệu quả Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanhnghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnhtranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quanđiểm marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới kháchhàng hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm nàykhông còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay

Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phảixác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đótìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩmcủa họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đếnnhững sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xácđịnh đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu củakhách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượngcao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng Ngược lạiquan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàngnhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tốmarketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác củadoanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoảmãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệpdựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

5.1 Các cấp độ cạnh tranh.

Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độthay thế của sản phẩm:

* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công tykhác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số kháchhàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạnnhư Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnhtranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công tyNhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượngcao giá phù hợp Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhàsản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng vớiCông ty

* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cảnhững Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều làđối thủ cạnh tranh của mình Trường hợp này Công ty sẽ thấy mìnhđang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa

* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộnghơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiệnmột dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất

cả công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đốithủ cạnh tranh của mình Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với nhữngcông ty đang bán những hàng hoá gia dụng

5.2 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà nhữngyếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so

5.3 Vị thế cạnh tranh:

Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từnhững yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựngcho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vịthế cạnh tranh của doanh nghiệp

* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem mộtdoanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanhnghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo

vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá

so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh

Có thể lấy một số tiêu thức sau:

+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồnnhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động

có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,

có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…

+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khảnăng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đạihơn đối thủ cạnh tranh Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, cóthể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh

+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sángtạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả nănglập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty Điều này cũng

có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing

có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập

ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh

III MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

1 Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp:

Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loạikhách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm,Công ty chế biến thực phẩm

Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketingkhác nhau Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt độngmarketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ,đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩmhoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thướccủa sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm

Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketingkhong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụcho sự tiêu dùng cá nhân của họ

Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp cáclĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân

Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing côngnghiệp

Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng

- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công

- Công ty sản xuất văn Thiết bị văn phòng,l Trường học, viện nghiên

Các quốc gia, các binhchủng

tế

Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám

chữa bệnh, trung tâm y tếCác tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụcho các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát,phát sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng

Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có cácchính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người muachuyên nghiệp

Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoárất quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sảnphẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi làrất cần thiết Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thịtrường hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng:kịp thời, đầy đủ

Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm:

 Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sảnphẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về đểlắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh

+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)

+ Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệpsản xuất)

+ Nhà phân phối công nghiệp

 Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứutrợ, viện trợ

Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng

 Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng côngnghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo

2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing Công nghiệp.

Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing vàchiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạtđược cũng rất thấp

Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với cáchoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo được vị thế trên thịtrường

Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàngcống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trênthị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêudùng

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho

phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sảnphẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vịhàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu

mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định vềdịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo racảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại

và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinhlợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hànghoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm)

Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lượcmarketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty

3 Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp.

Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:

* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãnhiệu

CHƯƠNG II NGÀNH NHỰA VÀ CÔNG TY NHỰA CAO CẤP HÀNG KHÔNG

2 Thực trạng ngành nhựa

Ngành nhựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạplắm, việc gia nhập ngành không mấy khó khăn Với số vốn không lớnlắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất tưnhân có thể nhảy vào khá dễ dàng với số lượng tương đối nhiều Thịphần mà mỗi doanh nghiệp tư nhân chiếm được không lớn nhưng tậphợp chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể Bù lại, nhu cầu sảnphẩm cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêudùng rất lớn và đang có chiều hướng ngày càng tăng Đó là một điểmthuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa

Các công ty ngành nhựa có một thị trường rộng lớn và nhiềutiềm năng nên nếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị

trường thì sẽ thu được những thành công trong sản xuất kinh doanh,ngày càng mở được năng lực sản xuất của mình đáp ứng thị trườngtrong nước, không để hàng ngoại nhập cạnh tranh.

Vấn đề khó khăn đối với ngành nhựa nước ta là thiếu nguyênliệu sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ nước ngoài Thờibao cấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm muanguyên liệu sản xuất Nhưng từ khi có chính sách mở cửa việc tìmmua nguyên liệu từ nước ngoài trở nên dễ dàng nhưng giá nguyênliệu luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ Khi tỉ giáUSD/VND tăng lên thì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giáthành sản phẩm đầu ra không tăng được gây khó khăn cho các doanhnghiệp ngành nhựa Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cáchkhắc phục tình trạng phụ thuộc nước ngoài về nguyên liệu

Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, cónhiều tính năng công dụng khác nhau, có khả năng thay thế các sảnphẩm từ nhôm, đồng,… Những đồ nhựa nhanh chóng được sự chấpnhận của người tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sảnphẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng…

Các doanh nghiệp ngành nhựa trước đây kinh doanh theo quanđiểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại mẫu

mã không tốt Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không được quantâm Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất lượng, kiểudáng, màu sắc, giá cả phù hợp, điều này cho thấy các doanh nghiệpngành nhựa đã rút được kinh nghiệm và đã nhận ra được một điều:mọi doanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, phảihiểu và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng Trong đó chiếnlược sản phẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến

lược marketing Thực tế đã cho thấy chiến lược này đóng vai tròtrong sự phát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngànhnhựa mới được mở rộng, được kéo dài, có thể phục vụ và sử dụng ởnhiều khâu khác nhau của đời sống người dân Tuy nhiên các sảnphẩm nhựa xuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh gaygắt, bên cạnh đó các sản phẩm nhựa nước ngoài xâm nhập vào vớichất lượng cao cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trường Các doanhnghiệp đều nhận ra rằng chiến lược sản phẩm đúng đắn là một trongnhững công cụ hữu hiệu và thực tế nhất để tạo dựng vị thế, hình ảnhcủa doanh nghiệp trên thị trường.

3 Triển vọng phát triển ngành nhựa

Sau gần 40 năm phát triển, ngành nhựa Việt Nam có khoảng

650 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nhựa trong đó miềnNam chiếm 70%, miền Bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%, tỷ lệtăng trưởng là 25% một năm Theo đà phát triển của kinh tế thịtrường ngành nhựa cũng phát triển rất mạnh, có nhiều liên doanh vớinước ngoài và các cơ sở sản xuất trong nước liên tục đổi mới thiết bị,công nghệ

Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa là rất lớn, biểu hiện qua mứctiêu thụ bình quân đầu người nhỏ so với các nước có cùng điều kiện

Về sản phẩm nhựa gia dụng theo đánh giá chung thì thị trường nộiđịa còn rất rộng do các sản phẩm này mới chỉ sử dụng ở các thànhphố lớn, thị xã, còn các địa phương xa xôi còn ít

Theo mục tiêu phát triển ngành nhựa đến năm 2005 sản phẩmnhựa Việt Nam đạt 1,5 triệu tấn, tăng gấp 6 lần hiện nay, thực hiện 4chương trình lớn:

4 Sự đa dạng của thị trường công nghiệp Nhựa.

Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đa dạng

có khách hàng công nghiệp sản xuất các mặt hàng của ngành công nghiệpnặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm Nhưngđại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ

đủ bộ, ví dụ như đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không Công ty cíkhách hàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo Hải Hà (họ mua hộp nhựa về

để đựng kẹo), bánh đậu xanh Hoà An (họ mua khay nhựa, hộp nhựa mỏngcủa Công ty để đựng bánh đậu xanh) Ngoài ra Công ty còn có kháchhàng trong ngành là hàng không dân dụng Việt Nam (Công ty sản xuấtcốc, đĩa, thìa, để đựng đồ ăn nhanh trên các chuyên bay).

Tuy nhiên, tâm lý của khách hàng công nghiệp thường có chung một

số điểm, họ thường lựa chọn nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm đạt chấtlượng cao với giá phù hợp Vì vậy nếu Công ty nào có uy tín các kháchcông nghiệp sẽ tự ý tìm đến ký hợp đồng sản xuất Đối với Công ty Nhựacao cấp hàng không, việc ký được hợp đồng với công ty may 20 để sảnxuất túi đựng quần áo cũng là do uy tín của Công ty mà họ tìm đến, đặcbịet một số khách hàng công nghiệp nước ngoài cũng tự tìm đến hoặc quamối quan hệ đã ký hợp đồng sản xuất hàng loạt sản phẩm trị giá lên tớihàng trăm nghìn USD

Bên cạnh đó, một số công ty nhựa cũng là khách hàng của các công

ty nhựa khác, điều này thường xảy ra khi công việc, tời gian sản xuất cấpbách, các công ty nhựa có hợp đồng sản xuất các ps này không đủ thờigian để sản xuất, họ sẽ kí hợp đồng sản xuất với Công ty nhựa khác để sảnxuất một số lò hay toàn bộ các lô sản phẩm này

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NHỰA CAO CẤP HÀNG KHÔNG

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty nhựa cao cấp hàng không (APLACO) ra đời từ ngày 4tháng 11 năm 1989 Tên khai sinh là" Xí nghiệp hoá nhựa cao su -hàng không" ban đầu công ty có nền cơ sở hạ tầng thấp kém, có thờigian sản xuất chưa phát triển, chủ yếu sản xuất thụ động, đơn điệu

- Ngày 20 tháng 4 năm 1993, xí nghiệp đổi tê thành "Xí nghiệphoá nhựa cao cấp - hàng không" Tên giao dịch: AVIATTION HIGH

- GRATE PLASTIC COMPANY Thời gian này sản xuất bắt đầuphát triển.

- Ngày 21 tháng 7 năm 1994, Xí nghiệp hoá nhựa cao cấp hàngkhông đổi tên thành Công ty nhựa cao cấp hàng không, tên gọi nàyduy trì đến bây giờ Công ty có 3 giai đoạnpt:

* Giai đoạn 1989 đến 1991: Giai đoạn này công ty hoạt độngdưới sự bao cấp của Tổng cục - Hàng không dân dụng Vốn sản xuấtđược cấp: 1,1 tỷ đồng Công ty có một nền sản xuất kém với trangthiết bị lạc hậu, thủ công, sản phẩm sản xuất chất lượng kém, mẫu mãđơn điệu…

Doanh thu trong thời gian này là 1 tỷ đồng 1 năm, kinh doanhkhông có lợi nhuận, chủ yếu cán bộ công nhân viên sống bằng mứclương trợ cấp của Tổng cục Hàng không

Doanh số giảm từ 594.264.000 đồng năm 1990 xuống còn301.892.000 đồng năm 1991

* Giai đoạn 1992-1998: Đây là giai đoạn phát triển, công ty trởthành công ty mạnh trong ngành nhựa Việt Nam

+ 1992-1995: Năm 1992 công ty trở thành thành viên hạch toánđộc lập Công ty mạnh dạn vay vốn ngân hàng đầu tư trang thiết bịnâng cao sản xuất Công ty chủ động tìm kiếm thị trường ngoàingành chính vì vậy đến năm 1994 doanh thu tăng gấp 3 lần, lợi nhuậngấp 2, thu nhập đầu người tăng 2,5 lần so với năm 1993

+ 1996-1998: Doanh thu bình quân tăng 25%, lợi nhuận tăng30%, bình quân đầu người tăng 15% Thời gian này doanh thu ngoàingành tăng từ 20% năm 1996 lên 55% năm 1998 Đến năm 1997doanh thu công ty đạt 11 tỷ VNĐ

+ 1998-2002: Tỷ trọng thị trường tiêu thụ ngoài ngành chiếm60% tổng doanh năm, sản phẩm mới được tung ra thị trường ngàymột nhiều, mỗi năm có từ 4  6 sản phẩm mới, đến năm 1999 sảnphẩm mới của công ty có trên 200 chủng loại sản phẩm các loại.

1998-1999: Công ty sản xuất liên tục với 3 ca 1 ngày, thu nhậpbình quân đầu người gia tăng từ 900.000 lên 1,1 triệu

Hiện nay công ty có diện tích mặt bằng hoạt động sản xuất là11.000m2 có 8 phòng chức năng, 5 phân xưởng sản xuất và 1 cơ sởsản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Công ty hiện hoạt động trong môi trường kinh tế khá thuận lợi

về mặt vĩ mô Trong những năm qua Việt Nam đã mở cửa và thamgia hội nhập cùng thế giới, là thành viên của ASEAN được đánh giá

là một nước có môi trường kinh doanh an toàn và hấp dẫn Tốc độtăng trưởng kinh tế cao và ổn định, mức tăng GDP trong năm 2001 là7%, mức sống của người dân tuy còn thấp nhưng đang trên đà pháttriển

Đối với môi trường trong ngành nhựa, việc mỗi người dân tiêudùng 15kg/người/năm là còn thấp so với các nước có điều kiện tương

tự cho thấy tiềm năng của ngành nhựa để phát triển là rất lớn, ngườidân Việt Nam hiện vãn là những người có thu nhập thấp nên việc tiêudùng sản phẩm nhựa thay thế cho các sản phẩm làm từ nguyên liệu

khác là điều tất yếu Bởi vậy công ty đang ở trong một môi trườngkinh tế rất tốt, nó là cơ hội để cho công ty mở rộng và phát triển.

2.1.2 Môi trường công nghệ: Sự phát triển của nền kinh tế kéo

theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt hàng loạt côngnghệ của nước ngoài được chuyển giao và được sử dụng một cách cóhiệu quả Ngành cơ khí là một ngành ứng dụng rất sâu của khoa họcnghiên cứu, vì vậy sản phẩm cơ khí đựoc sản xuất ra là những máymóc sản xuất với tốc độ và chất lượng cao, máy móc sản xuất củangành nhựa cũng không thể nằm ngoài sự ứng dụng của ngành cơkhí Mọi máy móc trang thiết bị ngành nhựa đều được chuyển giaovới chất lượng tốt, công nghệ hiện đại vì thế sản xuất ra được nhữngsản phẩm đạt chất lượng cao

2.1.3 Môi trường chính trị - luật pháp

Chính trị ổn định là điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuấtkinh doanh, nó tạo ra cảm giác an toàn cho các nhà đầu tư, là điềukiện để phát triển nền kinh tế

Việc bổ sung nhiều điều luật, bộ luật vào hệ thống luật pháp làđiều nên làm đối với nước ta, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệphoạt động kinh doanh đặc biệt nhờ vào các chính sách nhà nướckhuyến khích người dân chỉ tiêu và sử dụng các sản phẩm trongnước, tất cả mọi điều này là điều kiện cho công ty nhựa cao cấp hàngkhông

2.1.4 Các môi trường khác

Ngoài ba môi trường nói trên, môi trường nhân khẩu học, môitrường tự nhiên, môi trường văn hoá xã hội luôn có sự ảnh hưởng tớicông ty mặc dù nó không lớn

Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự pháttriển của các khu đô thị, nhiều khu đô thị lớn được mở ra, nhiều khucông nghiệp được dựng nên, đây chính là những vùng có nhiều kháchhàng công nghiệp là nhà sản xuất bởi vậy môi trường nhân khẩu họccũng có sự ảnh hưởng đến công ty (vì trong môi trường nhân khẩuhọc nó bao gồm cả việc phân bố lại lực lượng sản xuất, phân vùnglãnh thổ, các khu kinh tế).

Việc sản xuất sản phẩm từ các nguyên vật liệu là phế thải đượccác công ty nhựa áp dụng thường xuyên vì sự thiếu hụt nguồn nguyênvật liệu thô, sự gia tăng chi phí từ việc nhập nguyên vật liệu ở nướcngoài

2.2 Môi trường cạnh tranh

* Khách hàng: Khách hàng của công ty bao gồm khách hàngtiêu dùng và khách hàng công nghiệp

Sơ đồ 2: 5 lực lượng cạnh tranh

Các đối thủ tiềm ẩn

Trong ngành

Sự tranh đuacủa

Khả năng

ép giá

Hiện nay công ty đã nhận thức đượcnếu doanh nghiệp nào biếtkhai thác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thìdoanh nghiệp đó sẽ đạt được thắng lợi trong kinh doanh Chính vì thếđối với khách hàng công nghiệp là thị trường chính của công ty, công

ty luôn tìm cách nhận biết nhu cầu đáp ứng và khai thác nhu cầu của

họ, nhưng với cuộc chiến giành giật những khách hàng tiềm ẩn công

ty chưa có một chính sách phù hợp mà một số đối thủ lớn của công tynhư Công ty nhựa Tiền phong, nhựa Song long đã đi trước trong vấn

đề này, họ từng bước chiếm được lòng tin của các khách hàng tiềm

ẩn của công ty cũng như của ngành nhựa nói chung

* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (người cung cấp)

Những đối thủ lớn của công ty trong ngành nhựa có một nguồnlực rất to lớn do vậy khả năng cung ứng của các đối thủ này rất lớn

cả về số lượng, quy mô, chất lượng…

Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với hơn 600 đối thủ cạnhtranh của ngành, trong đó có khá nhiều đối thủ có khả năng có đủngân sách để thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và hàngloạt đối thủ có khả năng đa dạng hoá sản phẩm với những sản phẩmtiêu chiếm lĩnh các đoạn thị trường (với các đối thủ nhỏ); chiếm lĩnhnhiều đoạn thị trường Sau đó chiếm lĩnh thị trường (với các đối thủlớn)

Sản phẩmthay thế Nguy cơ có bị các sản phẩm (dịch vụ)

thay thế

* Các đối thủ tiềm ẩn: đặc điểm của ngành nhựa là một ngànhrất dễ gia nhập bởi vậy khi ngành nhựa bắt đầu phát triển đến nay,nhiều công ty sản xuất nhựa được dựng lên, có một số công ty có quy

mô lớn, có nguồn lực mọi mặt đều khá như về công nghệ chế tạo, tàichính nhân lực… Đây chính là một số công ty sẽ trở thành đối thủtiềm ẩn của công ty ở hiện tại và là đối thủ cạnh tranh của công tytrong tương lai

Ngoài ra khi nước ta gia nhập CEPT, AFTA ngành nhựa lại cóthêm các đối thủ trong khu vực, khi đó chắc chắn sẽ xuất hiện nhiềuđối thủ cạnh tranh của công ty, đặc biệt sự cạnh tranh sẽ càng khốcliệt bởi ngành nhựa không còn có sự bảo hộ của chính phủ, phải tựmình gánh vác đưa ngành nhựa đi lên

* Sức ép từ phía người cung cấp:

Do tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào là khó, nguyên vậtliệu của ngành trong nước chưa có đủ khả năng sản xuất bởi vậy phảinhập từ nước ngoài vì vaạy nó ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt độngkinh doanh của ngành và của công ty nhựa cao cấp hàng không

Việc một số công ty nước ngoài độc quyền cung cấp nguyên vậtliệu cho ngành nhựa đã làm nâng vị thế của những công ty nướcngoài này

* Sức ép của các sản phẩm thay thế:

Công nghệ kỹ thuật khoa học phát triển, các sản phẩm được làm

từ nguyên liệu nhôm, đồng… sẽ ngày càng có chất lượng cao và giá

cả sẽ ngày càn phù hợp điều này tác động không nhỏ tới quá trìnhtiêu thụ sản phẩm của công ty

Mô hình trên chính là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh củaMichael Porter, qua sự phân tích của mô hình ta có thể thấy đượcCông ty nhựa cao cấp Hàng không đang bị sự cạnh tranh của ai,tương lai sự cạnh tranh sẽ diễn ra theo chiều hướng khốc liệt hơn hay

sẽ giảm sự khốc liệt này

3 Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

3.1 Cơ cấu tổ chức

Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận

- Giám đốc:

Đại diện cho công ty, có quyền điều hành cao nhất trong Công

ty, thay mặt công ty nhận nguồn vốn đất đai, nhà xưởng do Nhà nướccấp và chịu trách nhiệm bảo tồn, phát triển nguồn vốn đó Giám đốccũng đồng thời là người cuối cùng phê duyệt chiến lược và kế hoạchmarketing về tiêu thụ và phân phối sản phẩm

- Phó giám đốc:

Tham mưu cho Giám đốc về mọi mặt hoạt động của công ty,thay mặt giám đốc đôn đốc việc thực hiện các hoạt động sản xuấtkinh doanh

- Phòng kế hoạch sản xuất

Tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kế hoạchvàxuất nhập khẩu, công tác cung cấp vật tư sản xuất, soạn thảo và thanhtoán các hợp đồng Xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuấtcủa các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch của công ty

- Phòng marketing tiêu thụ

Tham mưu cho giám đốc tổ chức kinh doanh tm thị trườngtrong và ngoài nước, nghiên cứu sản phẩm chào hàng, tổ chức thôngtin quảng cáo giới thiệu sản phẩm Đàm phán ký hợp đồng tiêu thụvới khách hàng, đặt hàng sản xuất với phòng kế hoạch Tổ chứcmạng lưới tiêu thụ sản phẩm và các hàng hoá khác theo quy định củacông ty tại thị trường trong và ngoài nước, nhằm đáp ứng yêu cầu sảnxuất kinh doanh của Công ty, đạt hiệu quả kinh tế cao.

+ Thường xuyên nghiên cứu thị trường, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng

+ Lập kế hoạch phân bổ nỗ lực marketing để đạt hiệu quả trongkinh doanh Tổ chức quản lý marketing để đạt hiệu quả trong kinhdoanh

+ Tổ chức quản lý marketing bao gồm đảm bảo kế hoạch quảngcáo, quảng báo sản phẩm, dịch vụ, kích thích tiêu thụ, tư vấn bánhàng, huấn luyện nhân viên…

- Phòng kỹ thuật:

Tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kỹ thuật,công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứuứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến

và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theoyêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinhdoanh của Công ty

- Phòng thiết kế công nghệ:

Tham mưu đắc lực giúp việc cho giám đốc về toàn bộ nội dungthiết kế các loại khuôn mẫu, ứng dụng công nghệ hiện đại vào thực

công nghệ và thiết kế để đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất - kinhdoanh của công ty.

- Phòng hành chính

Quản lý điều hành văn thư, lưu trữ tài liệu, giúp việc cho giámđốc về công tác hành chính quản trị, chắp bút dự án đầu tư, quyhoạch phát triển và quản lý các phương tiện phục vụ hoạt động sảnxuất kinh doanh

- Phòng tổ chức lao động - tiền lương

Tham mưu giúp việc cho giám đốc trong công tác tổ chức,tuyển dụng và sử dụng lao động phù hợp với quy định của pháp luậtNhà nước

Xây dựng chiến lược nhân sự và kế hoạch phát triển nguồnnhân lực phù hợp với quy mô phát triển của doanh nghiệp Thực hiệncác chế độ, chính sách đối với người lao động và công tác nội chính

- Phòng chất lượng (QA)

Phòng chất lượng có chức năng tham mưu cho giám đốc trongcông tác quản lý toàn bộ hệ thống chất lượng của cong ty theo tiêuchuẩn quốc tế ISO: 9001: 2000 duy trì đảm bảo hệ thống chất lượnghoạt động có hiệu quả Kiểm tra, kiểm soát chất lượng từ khâu đầuđến cuối của công trình sản xuất, đê sản phẩm xuất xưởng đáp ứngtiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định

- Phòng tài chính kế toán

Phòng kế toán tài chính có chức năng tham mự giúp việccơquan giám đốc về công tác kế toán tài chính của công ty, nhằm sử

dụng tiền và vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý vàphục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả.

- Tổ chức đánh giá, kiểm kê tài sản theo báo cáo định kỳ và báocáo đúng quy định

Sơ đồ 3: Bộ máy quản lý của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

Ghi chú: Quan hệ chức năng

Quan hệ trong hệ thống chất lượng

Do cơ cấu tổ chức của Công ty nên quan hệ giữa phòngmarketing - tiêu thụ với bộ phận phòng ban khác như phòng kế hoạch

Giám đốc

Phó giám đốc(Đại diện lãnh đạo về chất

sản xuất, kỹ thuật, thiết kế và công nghệ, kế toán - tài chính, phònghành chính… là quan hệ tương hỗ, hiệp đồng tác chiến, cũng có chứcnăng, nhiệm vụ là cơ quan tham mưu giúp việc cho giám đốc cácphân xưởng thực hiện hạch toán báo cáo số liệu với giám đốc Trướckhi quyết định Marketing cụ thể và soạn thảo kế hoạch đó pahỉ kếthợp chặt chẽ với các phòng ban khác để đảm bảo nó sẽ phù hợp vớichiến lược phát triển chung của Công ty.

Ví dụ: Phòng Marketing - tiêu thụ đề xuất phương án tung mộtsản phẩm mới ra thị trường, để công việc được tiến hành, phòngMarketing - tiêu thụ trình kế hoạch đề xuất lên giám đốc và phảiđược giám đốc phê duyệt Sau đó họ phải kết hợp với phòng kế toán -tài chính xem có đủ vốn thực hiện kế hoạch đó không và theo dõi thuchi

Phòng kỹ thuật chịu trách nhiệm về máy móc thiết bị, khuônmẫu Phòng thiết kế và công nghệ chuẩn bị các bản vẽ kỹ thuật,phương án công nghệ sản xuất v.v

Như vậy, tất cả mọi hoạt động của các phòng ban, các phânxưởng sản xuất dù thế này hay thế khác đều có ảnh hưởng đến kếhoạch và hoạt động chung của Công ty

3.2 Đặc điểm tổ chức sản xuất

Phân xưởng

màng cứng

Màng PVC,

màng

Kiểm tra tự động và bản

tự động

Hút chân

gói

Phân định lượng

Gia công

nhỏ

Nhập kho phân xưởng nhựa

Nhập kho phân xưởng

đi tiêu thụ

Nhập kho Công ty

Nhập kho công ty hoặc xuất khẩu kho phân xưởng

đi tiêu thụ

Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất tại công ty

* Đặc điểm của quá trình sản xuất

Công ty căn cứ vào trình độ và yêu cầu kỹ thuật của các sảnphẩm để chia hoạt động sản xuất của công ty thành ba phân xưởng.Mỗi phân xưởng chịu trách nhiệm toàn bộ một chu trình khép kín.Bắt đầu từ nguyên vật liệu vào đến sản xuất các đầu ra khác nhau.Các sản phẩm (đầu ra) của công ty

+ Phân xưởng nhựa:

Đây là phân xưởng chủ lực của công ty, cung cấp 70% chủngloại sản phẩm và chiếm khoảng 43% nhân lực toàn công ty Phânxưởng này có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng nhựa cao cấp như: cốc

cà phê, đĩa, thìa các loại bát lớn, bé, các loại hộp nhựa đựng bánh kẹo

và rất nhiều các sản phẩm nhựa khác dùng cho sản xuất công nghiệphoặc phục vụ thị trường tiêu dùng

+ Phân xưởng màng mỏng:

Sản phẩm chủ yếu của phân xưởng này là các loại túi, bao bìkhác nhau được sản xuất từ hạt nhựa PEHD, PELD Đây là các loạivật liệu nhập ngoại việc sản xuất của phân xưởng thông qua các máy,công nghệ phục vụ cho việc thổi túi, cắt dán túi và in túi

+ Phân xưởng hút chân không (phân xưởng bao bì PVC)

Các giai đoạn sản xuất sản phẩm của phân xưởng này đơn giản,nhanh chóng Đầu vào là tấm màng qua máy hút chân không, sảnphẩm được cắt loại bỏ phế liệu và kiểm tra đóng gói rồi nhập khophân xưởng

+ Phân xưởng sản xuất màng cứng: Sản xuất chủ yếu là các sảnphẩm như khay, hộp bánh kẹo… với công nghệ hiện đại do công tymới nhập các máy móc mới.

Ngoài ra công ty còn có thêm phân xưởng mộc, hoạt động cótính chất thời vụ

Các phân xưởng hoạt động độc lập, khép kín, hạch toán chi tiếtcho từng phân xưởng Các số liệu kế toán sẽ chi tiết cho từng phânxưởng và ở mỗi phân xưởng sẽ chi tiết cho từng loại sản phẩm

+ Trang bị sản xuất

Do mạnh dạn đầu tư trang thiết bị sản xuất công nghệ hiện đạinhằm nâng cao năng lực sản xuất cũng như chất lưoựng sản phẩmnên đến thời điểm hiện nay công ty có một cơ sở hạ tầng vững chắc,tương đối hiện đại và phát triển

Về mặt qui trình công nghệ mỗi sản phẩm, chi tiết sản phẩmđều được sản xuất bằng những quy trình công nghệ riêng Sản phẩmcủa công ty rất đa dạng phong phú, nhiều chủng loại

Về nguyên vật liệu là các hạt nhựa, màng mỏng được nhập khẩuchủ yếu từ Nhật Bản, Đài Loan, Singapore, Thái Lan… và một sốcông ty liên doanh nước ngoài

* Bộ máy quản lý

Từ năm 1996 đến nay, sau khi chính thức trở thành một đơn vịhạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam thì quy

mô cơ cấu tổ chức của công ty tương đối ổn định

Căn cứ vào điều lệ tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty, căn cứ vào đặc điểm công nghệ và tổ chức sản xuất của