Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu petrolimex

Songcái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng đểtồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến th

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nóiriêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới Trước mắt là cả một thếgiới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và

cả văn hoá xã hội Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chínhsách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam

đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếptới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sựphát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanhnghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh vàkinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển Do đó áp dụngquy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giảiquyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bánnhững gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có" Songcái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng đểtồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi

đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việctiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và pháttriển Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trongchiến lược Marketing của công ty Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thươngmại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cáchhợp lý

Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sựbức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót

và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sựhoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệMarketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văntốt nghiệp của mình

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh

ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây Đồng thời tập hợp hệthống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinhdoanh hiện nay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ

đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tạicông ty

*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn vềthời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiêncứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biệnpháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trênbình diện phương pháp luận là chủ yếu

*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vậndụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mớitrong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúctiến thương mại ở công ty

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3chương:

Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến

thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiệnnay

Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá

dầu Petrolimex

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến

thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Chương I:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ

MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ

TRƯỜNG HIỆN NAY.

I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.

1/Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trongquá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt độngnày có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá vàthông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩmnhư chất lượng và tác dụng của sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận đối vớikhái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗlực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin củangười bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được"

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cáchtổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt độngMarketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêukhách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nóvới tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năngđộng chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty"

Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyềnthông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúctiến thương mại cá nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụxúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặctrưng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, giántiếp, quan hệ công chúng

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trựctiếp Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thươngmại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạthiệu quả cao

2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:

2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốtlõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoảmãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi rotrong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết đượcrằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩmmuốn mua thì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh khôngbán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác độngtiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiếnthương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễdàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lậpcác kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính

sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phânphối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp

kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúctiến thương mại tối đa nhất

đó nó có một số vai trò cơ bản sau:

-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc

sử dụng một loạt các công cụ của mình

-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quátrình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công tyhoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chínhnhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa cáccông ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gầnnhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi khôngngừng

Quảng cáo thương

Thị trường mục tiêu

-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất

kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thựchàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mởnhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay lànhu cầu khác

-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được nhữnglợi thế về giá bán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biệnpháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăngcường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiếnthương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh

3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:

Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là:người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đápứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp

Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức làngười gửi và người nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông

cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin Bốn phần tử nữa lànhững thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệngược Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp

Thông điệp

Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông

Phản hồi Đáp ứng

B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Trong đó:

+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại

+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng

+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giaotiếp mà bên gửi cần truyền

+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơinhận

+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới

+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khitiếp nhận truyền thông

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quátrình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp khôngchuẩn

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyếttrong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở cácthời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiêncứu và có quyết định thích hợp

II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ

MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại

1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quảntrị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tintrọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đitới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cáchđưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàngmua cao hơn

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu nàyphải thoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướngđáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

-Có thể lượng hoá được

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu mộtchương trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặthàng hay một nhãn hiệu

-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,khuyến mại hay chào bán trực tiếp.

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiếndịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mụctiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuấtphát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công tynói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứkhông phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phântích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phốihợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được

và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực

Môi trường markettin

g nội tại công ty

Mục tiêu marketting công ty

Mục tiêu

quảng cáo

Mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu bán h ng àtrực tiếp

mục tiêu tuyên truyền

cổ động

Phối thức giao tiếp

Mục tiêu marketting xúctiến thương mại

thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trìnhxúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4phương pháp sau:

-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xácđịnh ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được,phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụnên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp nàycông ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trămxác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định củanăm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liềnvới kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phépđảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đólà: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng củangân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kếhoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiếnthương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công tyxác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mứcchi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực,mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũngrất khác nhau

-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quảntrị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.+ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính làmức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giảđịnh của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử

và số lần sử dụng chính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đượcnhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh

và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiênviệc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiếnthương mại mới đạt được hiệu quả cao

2/Xác định đối tượng nhận tin:

Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phảixác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọngđiểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựachọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại khôngđem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cáchhữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Cáckhách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho cácchương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngườimua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông quaquyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập kháchhàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau

3/Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng vềsản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềmnăng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổilượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này

là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng là một

thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đượcham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối vớikhách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việcthiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thôngđiệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào chobiểu cảm (hình thức thông điệp)

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phảixác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận.Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sảnphẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm Ngườiphát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợidẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: nhữnggợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bàyrằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảmtính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đếnquyết định mua Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổkhiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàngkhăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chèquá độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mựcnhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạngkhó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp được thực hiệntrên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nhưngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải chú ý tới sựbiểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thông điệp đượctruyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phảichú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng Ngườiphát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêuthương, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, không có bằng chứng thực

tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơnmột thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫnđạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục

khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạchmôi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,giúp đỡ người khó khăn.

4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó,người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy.Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn

-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thôngthường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàngngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh,nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

5/Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúctiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênhlớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng

5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đicác thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng baogồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhậnchuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việcquy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ củanhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho kháchhàng cảm giác thoải mái tin tưởng

5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,

có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giaotiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời

để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

-Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc vớikhách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độchuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất xã hội Là những người bạn, thành viên trong giađình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này cótác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng

6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thươngmại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiếnkhác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bánhàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Nhữngcông ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, đểđạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công

cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại

sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công

cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công

cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị

6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán vàtuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phảihiểu những đặc tính này khi chọn

6.1.1/Quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng

để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhậnbiết người quảng cáo

Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tínhđại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như

sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đượcchuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên cáckhách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thônghiểu

-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lantruyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũngcho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnhtranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lênmột số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổmặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âmthanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làmloãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp vớingười nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo

là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, làphương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể đượcdùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáolàm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiếnthương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vựcthị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc

sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau

Luanvan.online Quyết định lời rao quảng Page 16

Quyết định

về mục tiêu

quảng cáo

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá

hiệu quả quảng cáo

B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từmục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mụctiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công tycủa sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu đểthông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nênnhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trườngbiết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giácả

+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnhtranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà củasản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêucủa quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sảnphẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngânsách:

+Phương pháp tuỳ khả năng

+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đốithủ cạnh tranh)

+Phương pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao,đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải

có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền

hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tưthế, đầu tóc

-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo làphương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mụctiêu nhất định Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảngcáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảngcáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước Hiện nay thường được sửdụng các phương tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi quabưu điện, bằng panô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáocần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quảcủa quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảngcáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

*Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn

+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giaiđoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự

ưa chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo

có 3 đặc trưng riêng:

-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ

từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm,người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của kháchhàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiếnngười mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, ngườimua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sốngđọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sáttận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sảnphẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân.Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bảnchất sản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiềnđòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn Người bán đóng một vaitrò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về nhữngsản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vậndụng

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởinhu cầu của người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một

số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoáthuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngược lại khi một sản phẩm

có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc mà bán cho người mua ít kiếnthức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phốithức khuyếch trương

*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.

-Ưu điểm:

+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnhhưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

-Nhược điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khóthực hiện

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàngcũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanhhơn

*Các quyết định chính trong khuyến mại:

-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mụctiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyếnmại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường

+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièuhơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới

+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bánhàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang daođộng

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồnkho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bánhàng trong mùa bán khách

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụkhuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn cáccông cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sảnphẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính

+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửahàng

+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa

+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong

sử dụng được bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánhrăng

+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợcấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn

-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết địnhcần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ởmức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công

+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàngtham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên

+Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều kháchhàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúcđẩy "làm ngay" Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể

-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thửnghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt

ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho

sự thành công cao nhất

-Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã được lậptrước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và saukhi cuộc khuyến mại kết thúc

*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:

+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằmkhuyến khích nhu cầu

+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn

+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng haymặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.

*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗilạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩmcủa công ty Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí,đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lậpcông ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhậnquản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:

-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinhdoanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hìnhthành hiệp hội Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn

về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu Cũng thông quahội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín củamình

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụthể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàngsản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thểkhông cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địađiểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hútkhách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạtđộng giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uytín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình

*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:

-Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người đượctiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể

-Nhược điểm:

+Nhà tiếp thị ớt cú khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếpthị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cỏc nhà tiếp thị cũng quan tõm đếnđối tượng và phương tiện giống nhau

+Cỏc nhà quản trị cụng ty hiện nay cú xu hướng xem nhẹ tuyờn truyền

cổ động hoặc sử dụng nú như một phương tiện dự bị Thế nhưng một chiếndich tuyờn truyền cổ động tốt phối hợp với cỏc cụng cụ xỳc tiến khỏc cú thểđem lại kết quả cao mà tốn ớt chi phớ

6.2/Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến phối thức xỳc tiến thương mại:

Cỏc cụng ty phải xem xột nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phốithức xỳc tiến thương mại của mỡnh Đú là cỏc yếu tố:

Tuyên truyền cổ động Khuyến mại

Tuyên truyền cổ động Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo

Thị tr ờng hàng tiêu dùng

Thị tr ờng hàng

mỹ nghệ

Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phícủa mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyêntruyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bánhàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có

số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường

kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu vềsản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm kháchmua

Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việctiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàngđặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàngtiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhàđại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịudành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong nhữngchương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩacực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công tychọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩyđòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động

để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chếkéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng

để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi muamặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo vớicác công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

BH1.6: Cỏc cơ chế kộo đẩy trong xỳc tiến thương mại.

6.2.3 Cỏc giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động

Ng ời tiêu dùng

Các công ty bán lẻ giao tiếp năng

động

Ng ời tiêu dùng

Công ty bán buôn

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Các công ty bán lẻ

Cơ chế kéo

Cơ chế đẩy

B.H 1.6 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến th ơng mại

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Khuyến mại

Tuyên truyền cổ động

BH1.7: Mức hiệu năng tương đối của bốn cụng cụ xỳc tiến thương mạitrong những giai đoạn khỏc nhau của tiến trỡnh chấp nhận và sẵn sàng muacuả khỏch hàng

Hiệu năng so với chi phớ của cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mại sẽ thay đổituỳ theo cỏc giai đoạn khỏc nhau trong mức sẵn sàng của người mua Ta cúbiểu hỡnh trờn, với biểu hỡnh nú cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốncụng cụ xỳc tiến: quảng cỏo cựng với cổ động chiờu khỏch giữ vai trũ quantrọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiờu dựngchịu ảnh hưởng đầu tiờn của xỳc tiến và quảng cỏo cũn chào hàng trực tiếpgiữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khỏch chiuh ảnh hưởng lớn hơn củachào bỏn trực tiếp Theo sỏt đú là quảng cỏo, cuối cựng việc kết thỳc bỏn hàng

là chức năng của chào bỏn hàng Rừ ràng chào bỏn hàng trực tiếp dự khỏ tốnkộm, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trỡnh mua của người tiờudựng

6.2.4/Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng cỏc cụng cụ xỳc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo cỏc giai đoạnkhỏc nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảngcỏo và cổ động chiờu khỏch rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, cũn việcxỳc tiến bỏn thỡ hữu ớch trong việc kớch thớch mua dựng thử Việc chào bỏn

hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thươngmại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyêntruyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại

vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôiphục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu

và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảngcáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉdành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn cóthể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến

6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản xuất kinh doanh:

Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trịxúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải

đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoànthành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm

cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếptheo Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏikhách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điều quan trọng

là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cảithiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khithực hiện một chương trình xúc tiến thương mại Công đoạn này được thựchiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu Nó đòihỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi vàhoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó khôngriêng về vấn đề gì Hoạt động xúc tiến thương mại cũng không nằm ngoài vấn

đề đó Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã đượcđặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó

1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại:

-Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu mix Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận củaMarketing- mix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắnvới mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến thương mại củacông ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời giantập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi haivấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lạihiệu quả cao

Marketing Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước đó họ cần có ý tưởngxây dựng chương trình và thực hiện nó Muốn làm những bước này họ cần cókinh phí và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thờigian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũngbiết Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trịviên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thựchiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu Chính

vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán nhưthế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất

-Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất địnhhay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy,

phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúctiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao.

2/Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phảiphối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo cácnguyên tắc

Nguyên tắc thống nhất

Nguyên tắc cân đối

Nguyên tắc hiệu quả

Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm

để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến thươngmại , chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảochiến dịch xúc tiến thương mại đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh

gí kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thương mại đượcthực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnhcủa thông tin

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thương mại các thủ tụcđánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sửdụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn

đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánhgiá này phải đảm bảo các mục đích sau:

-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiếndịch xúc tiến thương mại

-Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện

-Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp

3/Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiếnthương mại:

*Các chỉ tiêu định lượng:

-Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêunhư thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàngphản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến thương mại.

- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)

Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành Tm= x 100%

C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng

Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại

-Những chỉ tiêu công nghệ :

+Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng

Htg: là hiệu suất sức hút thời gian

Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày

Tn: là thời gian mở cửa hàng

-Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của kháchhàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P)

+Mật độ dòng khách (P)

I x T

P Sbh x 60Trong đó:

thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều ngườitrong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thờiđiểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng đượcnhững lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnhhưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãnhiệu người cung ứng.

-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào vềchương trình xúc tiến thương mại

Chương II:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX

I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY:

1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:

Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công tymạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăngdầu lớn nhất nước ta Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chinhánh, Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cảnước Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thànhviên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu

mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác

Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex.Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thukhông đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữaPetrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường này Cho tới năm 1991 đấtnước ta bước vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế Nhucầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông

Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinhdoanh được nhập từ nhiều nước như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời

kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn Trên thị trường đã xuất hiệnnhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị trường này như Castrol,

BP, Shell, Vidamô Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt Trướctình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng mộtcách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải

có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách

có quy mô có hiệu quả

Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyếtđịnh số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994

Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC)

Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội

Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức

độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phốisản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn.Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từchỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loạimặt hàng cũng như phương thức kinh doanh Chính vì vậy, để đánh dấu vàkhẳng định một bước chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công

ty Bộ Thương Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công tyhoá dầu Petrolimex

PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầuViệt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập vớitổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệuđồng

Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạnglưới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hảiphòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thốngkho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứngkhoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước Ngoài ra công ty còn đặc biệtchú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài Hiện nay, công ty đạidiện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanhgiữa hãng BP của vương quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu

mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách là thành viên

thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng hảicho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.

Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đã

là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Namtrong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏkhác

2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:

Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ công ty và mụctiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chấtlượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoádầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thểkhái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau:

-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoádầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công táckinh doanh của công ty

-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loạisản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh

-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng

-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn

vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công tyduyệt

3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơđồ:

BH 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex

Công ty xăng dầu

v chi nhánh à

PLC Giám đốc Công ty xăng dầu v chi nhánh à

Các phó Giám đốc Văn phòng PLC

Thà

nh phố Cần Thơ

Xí nghiệ

p Dầu nhờn HN

Phòn

g Kế toán tài chính

Phòn

g kỹ thuật

P

Kinh doa

nh dầu nhờ n

Phòn

g kinh doan

h hoá chất

Phòn

g tổ chức hành chính

Phòn

g kinh doan

h nhựa đườn g

Cửa h ng chuyên à

doanh Các chi nhánh của Công ty

Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ bên ngo i à

3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể hiện qua sơ

đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex

*Văn phòng công ty:

+Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và làngười phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mại

và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đốc giaonhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của côngty

+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòngban

-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao độngnhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty Nghiêncứu xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiềnlương, tiền thưởng hợp lý trình giám đốc

-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọinguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công

ty Tham mưu cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phânphối thu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộchứng từ và việc thanh toán tiền hàng Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theodõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị.-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lýhàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật,quyết toán xây dựng công trình

-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh baogồm:

Phòng kinh doanh dầu nhờn

Phòng kinh doanh nhựa đường

Phòng kinh doanh hoá chất

Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảmnhiệm phụ trách kinh doanh Chức năng chính của phòng kinh doanh là:

-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế

-Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh

và các biện pháp thực hiện trình giám đốc

-Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán

Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải,thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đếntái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chinhánh, cơ sở

*Các công ty trực thuộc công ty:

-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhấtcủa công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụtiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệpha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sảnxuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa

6000 m3 Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chứccác hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địabàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau

-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệthống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy

-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhậnnhựa đường lỏng, hoá chất Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếpnhận nguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinhdoanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từQuảng Ninh đến Nghệ Tĩnh

-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãicảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đường phuy.

-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồnhàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từLạng Sơn đến Lai Châu

*Hệ thống đại lý:

Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờnPetrolimex còn có hệ thống mạng lưới các đại lý từ phía Bắc tới Nam Cóđược như vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăngdầu trên khắp cả nước làm tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn cómột cửa hàng chuyên danh tại Hà Nội

3.2-Cơ cấu lao động:

Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trựctiếp và gián tiếp Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó làđiều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào Có thể,nói chínhsách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quantrọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Vì vậy mà công ty đặc biệtquan tâm đến vấn đề này Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinhthần cho người lao động Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồidưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.Công ty hoá dầu là công ty mới được thành lập, do vậy sự phát triển lựclượng lao động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khácao

Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Số lao động

(người)