Hoàn thiện nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng thương mại 1174 đường láng thuộc công ty cổ phần thương mại cầu giấy

các cán bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hướng dẫn chu đáo của thầygiáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh Thương mại emđã quyết định chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệ

LỜI NÓI ĐẦU

Đất nước ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đấtnước do Đảng và Nhà nước lãnh đạo Trong tình hình quốc tế luôn luôn thayđổi, để xây dựng nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nước có nềnkinh tế vứng mạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh Nền kinh tế ViệtNam cần mở cửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hướng của thời đại Đảng vàNhà nước ta đã lựa chọn nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủnghĩa có sự quản lý của Nhà nước làm mô hình phát triển của kinh tế nước ta

Việt Nam là một nước đi theo con đường tiến lên xã hội chủ nghĩanhưng là một nước nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học

kỹ thuật chưa phát triển Nên trong nền kinh tế thị trường nói chung và hànghoá nói riêng chúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mởcửa, mở rộng quan hệ quốc tế với nhiều nước trên thế giới Để khắc phụcnhững khó khăn này cần phải xây dựng ngành thương mại phát triển toàndiện, ngoài ra cần phải mở rộng khu vực thị trường, tìm kiếm, thăm dò, khaithác phát triển các loại hình dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu củakhách hàng Vì thế việc củng cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trường ngoài

là việc cần thiết Việc củng cố nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàngphải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụMarketing mặt hàng kinh doanh thương mại Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá,thúc đẩy kinh tế phát triển

Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đóngành thương mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quảkinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Như vậy tạo ramột phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quảcao hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nângcao hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu

Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thương mại 1174 đườngLáng thuộc Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy em đã được sự giúp đỡ của

các cán bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hướng dẫn chu đáo của thầygiáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh Thương mại em

đã quyết định chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng thương mại 1174 đường Láng thuộc Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy" làm chuyên đề của mình.

Để hoàn thiện đề tài này, em tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu vàphân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của cửa hàng thươngmại Láng và đó là các mặt hàng tại các quầy hàng của cửa hàng, đại diện làquầy may mặc và giầy dép, cùng liên quan là các mặt hàng có độ bền tươnghợp với quầy may mặc và giầy dép

Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu và phân tích nghiệp vụ Marketing mặthàng kinh doanh của cửa hàng, cách bố trí các loại hàng hoá trong mối quan

hệ bổ sung và bổ trợ cho nhau trong tiêu dùng, cách bố trí hàng hoá

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu các quầy hàng hiện cócủa cửa hàng gồm có 6 quầy trong nhà và quầy xăng riêng Nghiên cứu tậptrung vào các quầy hàng chủ yếu là tập trung vào hàng may mặc và giầy dép,bên cạnh đó còn có thêm các loại hàng hoá bổ sung và bổ trợ cho nhau trongtiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu: Chủ yếu dựa vào phương pháp quan sát thực

tế và cách nghiên cứu số liệu sơ cấp của cửa hàng và Công ty tìm hiểu phântích và ghi chép các số liệu thực tế thuộc cửa hàng

Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương chính:

Chương I: Cơ sở lý luận của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanhtại cửa hàng thương mại bán lẻ

Chương II: Thực trạng nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tạicửa hàng 1174 đường Láng thuộc Công ty cổ phần Cầu Giấy

Chương III: Một số biện pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặthàng kinh doanh tại cửa hàng thương mại 1174 đường Láng thuộc Công ty cổ

1.1.1 Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh

* Khái niệm về mặt hàng thương mại.

Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với mộtthị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm

Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà người tiên dùng cóđược sau khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó

là vé đi xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặtbảo dưỡng , các dịnh vụ sau mua,

+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tương thích với lợi ích dophối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng

và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán

Như vậy mức giá khả thích phải đi đôi với một phối thức sản phẩm thìmới thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm

+ Giao tiếp mục tiêu: Đó là một chương trình giới thiệu, một chiến dịchxúc tiến, một kỹ năng bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàngthương mại trong và ngoài cơ sở doanh nghiệp thương mại, nó thường đượcgọi là phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu

Như vậy là phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếpmục tiêu sẽ là một khâu quan trọng và đặc biệt cần thiết trong mặt hàngthươmg mại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Tiếp cận phân phối tương hợp, đó là việc phối hợp 3 yếu tố: Phối thứcsản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúnglúc, đúng chỗ trong một tuyến công nghệ với đầy đủ các quy trình tạo ra chophổ mặt hàng thương mại đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi báncủa các cơ sở doanh nghiệp thương mại xác định

* Bản chất của nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh.

Đó là việc tổ chức mặt hàng thương mại theo đúng một quy trình côngnghệ, tạo ra được phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiềusâu hợp lý, tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng khi nhìn vào các mặthàng mà doanh nghiệp thương mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu và tiêudùng

1.1.2 Vị trí, vai trò của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có một vị trí và vai tró hếtsức quan trọng trong quản trị Marketing của doanh nghiệp thương mại:

+ Nó một mặt vừa là một yếu tố chiến lược chủ chốt của quản trịMarketing bán hàng, vì nó ảnh hưởng đến sự thiện chí của người tiêu dùngkhi bước vào doanh nghiệp thương mại và do đó nó đóng vai trò quan trọngđối với vị thế của doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, đồngthời đó cũng là một biến số chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệpthương mại vì phổ mặt hàng có tác động rất lớn đến người tiêu dùng khi quyếtđịnh đi mua sắm.

Qua đó ta có thể thấy được rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện đượcsức hấp dẫn của gian hàng với người tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinhnghiệm kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp

Với người tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiệncảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùngcác sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại đó bày bán Họ có thể mua nhiềuhơn về số lượng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hànghoá đang có tại doanh nghiệp

+ Với vị trí như thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệpthương mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá nhiều hơn về sốlượng, chủng loại, mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủđộng hơn trong kinh doanh

Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trước khách hàng và người tiêu dùng.Như vậy có thể tạo ra cả được lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnhcửa hàng

1.1.3 Yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh

Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:

+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Vì thế yêu cầu của nghiệp

vụ Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái tiếp tục sản xuất kinh doanh.

+ Giữ vững và phát triển thị phần Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ cửa hàng và cũng là nhiệm vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh

vì thế phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo ra sức mua, tạo được nguồn khách hàng đến mua

+ Đảm bảo được doanh số yêu cầu với từng loại hàng hoá, nhóm hàng hoá, ở đây là tỉ lệ lợi nhuận thu được giữa các nhóm hàng hoá, loại hàng hoá với nhau

+ Quay vòng vốn kinh doanh Đảm bảo được vòng vốn quay nhanh và tăng nhanh hơn các năm trước, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ đọng

+ Chất lượng hàng hoá dịch vụ ngày càng được nâng cao và uy tín vớikhách hàng, bạn hàng và người tiêu dùng, tạo được hình ảnh tốt đẹp và ấntượng trước thị trường người tiêu dùng cũng như các nhà cung ứng hàng chocửa hàng

1.2 Nội dung của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng thương mại bán lẻ.

1.2.1 Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập

và triển khai phổ mặt hàng kinh doanh Nó là khâu mở đầu cho quy trình vàtạo lập một dữ liệu và cứ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho cácquyết định Marketing chức năng, chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặthàng kinh doanh ở một cửa hàng thương mại hay một công ty thương mại

+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn,xác lập cặp sản phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing

chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng, giá vànhững định hướng đáp ứng thị trường của công ty.

+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phântích WS, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệvới bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công tytrên thị trường mục tiêu

+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanhcủa cửa hàng, công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ,

và thế vị trên thị trường của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mạitrực thuộc Phân định nhu cầu thị trường tiêu dùng trọng điểm của từng khuvực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất vàcung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độMarketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường

về các loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Ngoài ra khi xây dựng mặt hàngkinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác Tình hình phân bốđịa điểm của cửa hàng và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bánhàng, tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoànthiện trong tương lai của nó

1.2.2 Xác định phổ mặt hàng của cửa hàng

Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách vụ củagiám đốc Marketing của công ty trên cơ sở những phân tích Marketing chứcnăng trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơbản của phổ mặt hàng Số nghành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, địnhhướng trọng điểm của dải giá trị, chất lượng loại hàng trong nhóm Trên cơ sở

đó cần đưa ra xem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tánhay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược baophủ thị trường và tăng trưởng đã lựa chọn

Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệgiữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập kháchhàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có nhũngkết luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyếtđịnh khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyếtđịnh chiều sâu mặt hàng thương mại

Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:+ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàngkhông có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệMarketing và hậu cần kinh doanh không có những giao động thời vụ và việctiêu thụ tương đối, thường xuyên, liên tục hàng ngày Mặt khác đó cũng lànhững loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít

+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng

có đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiềusâu mặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách Kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng thịtrường

+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh Thứ nhất là có liênquan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khảbiến của trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai là khái niệm này được sửdụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở củadoanh nghiệp thương mại

+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm vàphi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau,nhưng chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòihỏi thường xuyên nhất Thông thường đó là các loại hàng thuộc nhu cầu nhậtdụng và giá trị chất lượng bình thường và phổ thông

+ Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng cótính liên đới trong chuyên doanh hoá các cơ sở doanh nghiệp thương mại bán

lẻ hoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng đẻ phối hợp mặt hàng trongcác gian thương mại ở các của hàng tổng hợp

+ Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trương hợp có tổhợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thoả mãn toàn bộ giảicấp độ của một nhu cầu xác định Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàngđược cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản và mặt hàng bổ sung Khái niệm nàyđặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc điểm, đặc trưng kĩ thuật

+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổmặt hàng Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau củacùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết địnhphổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp

+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng Thôngthường nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ củacác loại tên nhãn hiệu mặt hàng Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu

đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kểchỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những daođộng có tính thời vụ và tần suất mua hàng

+ Phổ mặt hàng thương mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệMarketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phậnthường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng Nhưng đơn vị vủa phổ mặthàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên cácgian, tuyến và nơi công tác bán hàng Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ vớiphổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thươngmại ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức kinhdoanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển

định cao, trải qua thời gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trởnên những thành tố của phổ mặt hàng cơ bản và ngược lại một số mặt hàngthuộc phổ mặt hàng cơ bản nên không tương hợp, hết chu kỳ sống và bị loạitrừ ra khỏi phổ mặt hàng.

Để thiết lập được một pha trộn tố ưu phổ mặt hàng của công ty thươngmại, cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trựctiếp đến quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh

Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền vàtần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền

Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, người tiêu dùng và cung cáchmau sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lược tiếp thị, có thểphân loại hàng tiêu dùng thành các nhóm mặt hàng như nhóm mặt hàng tiệndụng, mặt hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm

Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổchức mua về để sản suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành mộtdoanh nghiệp Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệtuỳ theo việc mua để làm gì

1.2.3.Tổ chức nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

* Quyết định nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt được các thông số vềdoanh số và lợi nhuận và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợinhuận của cửa hàng

+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng Bài toánđặi ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừhoặc bổ sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng Vì vậy nhà quản trị phải cânnhắc hai quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm

+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thươngmại Một gamme mặt hàng cuả nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng,chiều sâu cùng nững đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha trộn và cường độ trongtổng phổ của nhóm hàng xác định Cần phải qua các bước: quyết định chiềudài; quyết định hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm tăng đặc tínhnổi trội của gamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.

* Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp.

+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng như: quyết định chấtlượng, quyết định chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu

mã mặt hàng

+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết địnhngười đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng,quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tênnhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thương mại

+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết địnhchọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì

+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyếtđịnh như về phối thức dịch vụ quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hìnhthức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng

1.2.4 Tổ chức thực hiện nghiệp vụ Marketing.

Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lạimuc tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kếhoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng củatoàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷtrọng và pha trộn mục tiêu khác nhau Trên cơ sở này các nhà quản trị thượngđỉnh có cơ sở đề ra các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyếtđịnh chi tiết vừa là cơ sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn

lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xáclập.

Rõ ràng là các quyết định Maketing mặt hàng kinh doanh là tập quyếtđịnh phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ theo một cấu trúc quy trình, mộtphương pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng vàphức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thươngmại Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theothứ tự nêu ở trên, ở một số khâu đã được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệucho quyết định, một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã được xác định không thểcan thiệp được nữa ,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bỏ qua một bước nàotrong một trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau Điều đó có nghĩathừa nhận một kết quả ở một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả haiphía trước và sau sao cho đạt được một chuẩn mực tương thích lẫn nhau theomục tiêu

1.2.5 Tiến hành các hoạt động hỗ trợ khác.

Sau khi xác định những ứng sử quyết định một phối thức mặt hàng hỗnhợp đạt được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thương mại cầnphải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đóhiện ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định

về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó phía mặt hàng của doanh nghiệpthương mại Tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lượng giábán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng của gammemặt hàng, theo cấu trúc, phase của chu kỳ sống và theo sức cạnh tranh tươngđối của phối thức mặt hàng lựa chọn

Một phối thức chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại như khái niệmcủa nó mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn vậyquyết định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết đinh về nguồn hàng,

về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương

thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động, và các chi phí hỗ trợMarketing thương mại với từng tên hàng.

Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thương mại, nhà quản trịcần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mạitheo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mụcphức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nộithất, chuẩn bị hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặthàng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp

vụ marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng

* Các nhân tố khách quan:

Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoá

mà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tương lai Cầu ở đây cóthể được bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm ẩn hoặc cầu phôi thai

Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dịch vụtương tự cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệpcùng kinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinhdoanh để tìm kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định

* Các yếu tố chính trị và pháp luật:

Đó là sự ổn định về chính trị và đường lối đối ngoại ,sự cân bằng vềchính sách của Nhà Nước, vai trò và chiến lược kinh tế của Đảng và chínhphủ, hệ thống pháp luật

Các yếu tố kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất

và phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu tư

Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thành

và phát triển sản phẩm mới

Các yếu tố văn hoá: ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêudùng của con người.

Các yếu tố môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng

* Nhân tố chủ quan:

+ Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp:

Bao gồm những mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thịtrường, có thể doanh nghiệp tự sản xuất hoặc thu mua từ các nguồn khácnhau

+ Mạng lưới kinh doanh cơ sở vật chất:

Tạo cho khách hàng một môi trường phong phú để đi mua sắm, xem xét,tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn

+ Tiềm năng của doanh nghiệp:

Là khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trường và ngày cànglàm tốt hơn những gì mà họ đang bán ra thị trường

1.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh thương mại

* Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng.

* Lợi nhuận còn lại

* Mức doanh lợi.

* Năng suất lao động

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ MARKETING MẶT HÀNG

KINH DOANH TẠI CỬA HÀNG 1174 ĐƯỜNG LÁNG THUỘC

CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI CẦU GIẤY.

2.1 Đặc điểm của cửa hàng.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng.

Quá trình hình thành và phát triển cảu cửa hàng thương mại 1174 đườngláng gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phầnthương mại cầu giấy Nó cũng trải qua các bước thăng trầm và khó khăn trongquá trình hình thành và phát triển và cũng đạt được những thành tích nhấtđịnh

Công ty cổ phần thương mại Cầu giấy là một doanh nghiệp được hìnhthành qua việc cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước Nó đã đang tồn tại vàphát triển qua 48 năm tuổi đời, với những thay đổi trong công ty về tổ chứcquản lý, cơ hoạt động sản xuất kinh doanh hay cũng như tên gọi của nó

Tháng 3 năm 1956 thực hiện nghị quyết trung ương III khoá 2 ngày16/3/1955 và chỉ thị 47/CP-TW, tháng 11 năm 1955 của ban chấp hành trungương Đảng, công ty được thành lập với tên gọi đầu tiên là “ Hợp tác xã muabán quận 5, quận 6” Nhằm góp phần đẳm bảo lưu thông hàng hoá giữa thànhthị và nông thôn, tạo thị trường quản lý thương nhân, bình ổn giá cả, phục vụsản xuất công nông nghiệp, làm trợ thủ đắc lực cho mậu dịch quốc doanh.Theo quyết định số 78/CP của UBND thành phố Hà Nội tháng 7/1961đổi tên “ Hợp tác xãmua bán quận 5, quận 6 “ thành tên mới là “ Hợp tác xãmua bán Từ Liêm”

Tháng 12/1979 theo quyết định số 1343-QĐ của UBND thành phố HàNội đổi tên “ Hợp tác xã mua bán Từ Liêm” thành “ Công ty bán lẻ tổng hợp

_ công nghệ phẩm Từ Liêm” cũng với quy chế giải thể và thành lập doanhnghiệp kèm theo nghị định 388 0 HĐBT.

Ngày 29/12/1992 theo quyết định số 3050/QĐUB của UBND thành phố

Hà Nội, đổi tên “ Công ty bán lẻ tổng hợp – công nghệ phẩm Từ Liêm” thành

“ Công ty thương mại Từ Liêm”

Ngày 2/1999 được sự cho phép của UBND thành phố Hà Nội và bộ banngành có liên quan, công ty đổi tên thành “ Công ty thương mại Cầu Giấy”.Theo quyết định số 705/QĐUB ngày 05/02/1995 của UBND thành phố HàNội và quận Cầu Giấy trụ sở chính tại 139_ đường Cầu Giấy – Phường QuanHoa , Cầu Giấy

Năm 2000 theo quyết định số 7580/QĐUB của UBND thành phố Hà Nộiđổi tên “ Công ty thương mại Cầu Giấy” thành tên mới là “Công ty cổ phầnthương mại Cầu Giấy”, và tên đó vẫn tồn tại đến ngày nay

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của cửa hàng.

Cửa h ng trà ưởng

Phòng kế toán t i và ụ Phòng kinh doanh

Quầy nhựa

Quầy điện tử

Quầy

đồ dùng

Khu thay dầu

Quầy rửaxe

Quầy xăng dầu

Biểu 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng Thương mại bán lê 1174

Bên cạnh đó nguồn lực tài chính của cửa hàng cung rất tốt và ổn định tạocho cửa hàng có thể kinh doanh một cách an toàn với thời gian dài có thể kinhdoanh các mặt hàng mà có độ thu hồi vốn chậm

Nguồn lực con người cũng là một nguồn lực quan trọng của cửa hàng,đội ngũ cán bộ công nhân viên cố trình độ ngày càng được nâng cao và hoànthiện, thường xuyên được bồi dưỡng và đào tạo lại chu đáo về chuyên môn,

kỹ thuật

Thêm vào đó là uy tín của cửa hàng, cửa hàng thương mại 1174 đườngLáng đã có 48 năm tuổi đời, nó đã có uy tín và chỗ đứng nhất định trên thịtrường, tạo thêm thế mạnh cho cửa hàng trong kinh doanh

Chức năng: Chức năng chính là cung cấp hàng hoá cho dân cư thuộc địabàn mà cửa hàng chịu trách nhiệm và góp phần vào quá trình lưu thông hànghoá đáp ứng cung cầu thị trường Tạo đủ công ăn việc làm cho nhân viên củacửa hàng với mức thu nhập khá

Thêm vào đó là chức năng cơ bản của cửa hàng thương mại đó là hoạtđộng để thu lại lợi nhuận cho công ty, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh

2.2 Đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.

2.2.1 Đầu vào và đầu ra.

* Đầu vào:

Đầu vào của cửa hàng thì chủ yếu là nhận hàng trực tiếp tại cửa hàng dobên công ty kí hợp đồng chuyển xuống, một số mặt hàng do cửa hàng tự kýhợp đồng Một số thì do nhân viên quầy tự ký và nhận hàng để lấy hàng bán.Một số đơn đặt hàng thì do các đối tác chào hàng đến cửa hàng

* Đầu ra:

Chủ yếu đầu ra là do bán lẻ hàng hoá tại các quầy của cửa hàng và docác nhân viên trực tiếp bán Cửa hàng có 6 quầy hàng và quầy xăng dầu riêng.Việc bán hàng do các nhân viên tại các quầy hàng chịu trách nhiệm bán

và bàn giao lại sau giờ làm việc cho nhân viên khác giao ca Việc tính toán sổsách là do bên phòng kế toán làm việc

2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật.

Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng chủ yếu là hệ thống của hàng bánhàng, gồm có gian hàng bày bán , hai nhà kho và khu vă phòng, phòng bảo

vệ cây xăng và quầy xăng Hệ thống các cơ sở vật chất và phương tiện phục

vụ cho việc bán hàng như là các giá trưng bày hàng hoá hay là các cây xăng,

tủ kính để hàng

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnhtranh của cửa hàng đó là các cửa hàng thương mại bán lẻcũng có hoạt động tương tự như cửa hàng, các hệ thống đại lý và cửa hàngbán lẻ Như vậy đối thủ cạnh tranh là một trong những điều rất quan trọng đốivới sự sống còn của cửa hàng Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chấtlượng uy tín và giá cả cạnh tranh

2.3 Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.

2.3.1 Nghiên cứu thị trường.

Biểu 2: Cơ cấu doanh thu theo quầy hàng.

Để tồn tại và đứng vững trên thị trường hầu hết các donh nghiệp đềuquan tâm đến nghiên cứu thị trường Đây là qua trình nghiên cứu, thu thậpthông tin số liệu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Để từ đó rút ra kếtluận cho doanh nghiệp có quyết định đúng đắn sao cho phù hợp với điều kiệnkinh doanh của mình đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ mặthàng nghiên cứu, để nâng cao khả năng cung cấp nhằm thoả măn nhu cầu thị

trường bao gồm: Các loại chủng loại hàng hoá, cung, cầu, giá cả và tâm lýngười tiêu dùng.

Cầu bị tác động bởi nhiều yếu tố như trình độ sản xuất, tiến bộ khoa học

kỹ thuật, nhân tố tự nhiên, kinh tế xã hội Bởi vậy cầu luôn biến động trongphạm vi doanh nghiệp hay toàn bộ nền kinh tế là rất khó khăn Thường người

ta có thể sử dụng các phương pháp xác định cầu như là phương pháp đơnhàng và hợp đồng, phương pháp điều tra nhu cầu và phương pháp điều tra kếtoán Trên thị trường cầu là yếu tố quyết định hơn cả nếu không có nhu cầuthì không thể có cung do đó không có giá cả

* Giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị vật tư hàng hoá trên thị trường,đồng thời thể hiện tổng hợp các hoạt động kinh tế tài chính và nhiều mối quan

hệ lớn xã hội như hệ tích luỹ tiêu dùng

Giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp nên sự hình thành và vận động, nóchịu sự tác động của nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tác động trong sản xuất,phân phối lưu thông hàng hoá, đồng thời cũng có nhân tố thuộc về chính trị xãhội Chính vì vậy việc xác định giá cả kể cả quản lý và sử dụng giá cả nhưmột công cụ sản xuất kinh doanh, là một việc hết sức có ý nghĩa nhằm mụcđích dự báo sự vận động của giá cả để phục vụ cho sản xuất và kinh doanh.Khi nghiên cứu thị trường người ta không nghiên cứu riêng lẻ 3 yếu tố trên

mà nghiên cứu tác đông qua lại giữa chúng với nhau

Quan hệ cung cầu thay đổi sẽ làm cho giá cả thay đổi, khi cung lớn hơncầu giá cả sẽ giảm xuống và ngược lại khi cầu lớn hơn cung thì giá cả sẽ tănglên Quan hệ cung cầu trên thị trường là quan hệ kinh tế lớn nhất Do đó cácphương pháp quản lý vi mô thường tập trung vào giá cả Sự thay đổi của giá

cả thị trường cũng tác động làm thay đổi quan hệ cung cầu Các vận động của

cơ chế thị trường

* Tâm lý người tiêu dùng:

Với phương châm kinh doanh “ khách hàng là thượng đế ” để hoạt độngsản xuất kinh doanh được liên tục, hàng hoá đến tay người tiêu dung thìdoanh nghiệp phải nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng , nghiên cứu tâm lýkhách hàng Động cơ mua hàng: đây là động lực thúc đẩy con người hànhđộng để đạt được mục tiêu mong muốn: thoả mãn như cầu, một ước ao nào đó

cả về mặt vật chất và tinh thần Mỗi khách hàng có một mục đích khác nhau

và động cơ của họ trong một chừng mực nào đó sẽ khác nhau Người bánhàng hiểu được điều này sẽ xác định nhanh chóng loại hàng phù hợp với nhucầu cấp bách và động cơ thôi thúc dữ dội để thoả mãn nhu cầu

Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động kinh doanh đều phải có mua vàbán để tạo ra lợi nhuận Lợi nhuận tạo ra do mua được giá thấp bán ra với giácao.

Đối với kinh doanh hoạt động bán hàng tốt có thể làm tăng doanh số bán

ra, còn hoạt động mua hàng tốt có thể làm giảm chi phí mua vào và như vậychi phí sẽ giảm xuống thấp hơn

Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sangtiền nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng, không cómua thì không có bán, song vềmặt giá trị, xét về bản thân chúng thì hàng tiền

và tiền hàng là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ hình thái này sanghình thái khác Nhưng hàng tiền mới được tạo ra đồng thời là sự hiện thực giátrị thặng dư chứa đựng trong đó đối với tiền hàng mới thì không phải như vậy

do bán quan trọng hơn mua

Trong nền kinh tế thị trường nhiệm vụ vủa người bán là phải luôn củng

cố thị trường chuyền thống và mở rộng thị trương mới Tức là phải tố ưu hoácác yếu tố đầu vào, ứng dụng khoa học kỹ thuật, giảm chi phí và giá bán, giữvững chữ tín với khách hàng Bán hàng tự bản thân nó không phải là chứcnăng sản suất nhưng lại là một yếu tố trong sản suất kinh doanh Trong sảnsuất hàng hoá, lưu thông cũng cần thiết như sản suất Vì vậy bán hàng nângcao năng suất lao động phục vụ cho tiêu dùng sản suất và đời sống Trong cơchế thị trường bán hàng phải đáp ứng các yêu cầu sau đây

+ Khối lượng mặt hàng và chất lượng, dịch vụ tiêu thị hàng phải đápứng nhu cầu của thị trường

+ Tổ chức các hoạt động dịch vụ trong quá trình bán hàng

+ Áp dụng các phương pháp bán hàng và quy trình bán hàng hoànthiện, đảm bảo cho năng suất lao động của người bán hàng, chất lượng phục

vụ, dịch vụ khách hàng không ngừng được nâng cao

+ Phải không ngừng thiết kế của hàng, quầy hàng, đổi mới các loạithiết bị, dụng cụ để bảo quản, trưng bày hàng và bán hàng.

+ Làm công tác quảng cáo, kết hợp quảng cáo với bán hàng để thúcđẩy hoạt động bán hàng

+ Tổ chức lao động bán hàng, đảm bảo lao động của người bán hàngđược sử dụng có hiệu quả cao nhất

+ Chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật trong kinh doanh

+ Xây dựng thái độ bán hàng văn minh lịch sự, tất cả vì khách hàng,vìquyền lợi của khách hàng vì khách hàng là người trả lương cho nhân viên Nói chung yêu cầu trên đều cần phải được thực hiện tốt và trong đó điềuquan trọng không thể bỏ qua đó là phổ mặt hàng thương mại của cửa hàng, ởđây chiều rộng chiều dài và chiều sâu luôn phải hợp lý để tạo được sự hấp dẫn

và thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng Phổ mặt hàng phải tạo đượctâm lý thiện cảm, bắt mắt và kích thích được người khi vào với mục đíchthăm quan hay viếng thăm sẽ phải mua

Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản cách bố trí phổ măt hàng trongmối quan hệ có độ bền tương hơp gần nhau như bên dưới biểu đồ sau:

Biểu 3: Sơ đồ biêu thị mối quan hệ giữa mặt hàng thay thế, mặt hàng

Nhóm h ng thay thà ế cho nhóm h ng cà ơ bản

Nhóm mặt h ng cà ơ bản

được b y bánà

Nhóm mặt h ng bà ổ sung cho nhóm mặt

h ng cà ơ bản

bổ xung với mặt hàng cơ bản trong phổ mặt hàng kinh doanh.

2.3.2 Thực hiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Việc thực hiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàngđơn giản chỉ là việc chương bày các mặt hàng ra giá bán hàng tủ kính bánhàng, và phòng bán hàng

Tại các quầy hàng việc chương bày hàng há đã được đề ra theo một phổmặt hàng có sẵn.Tại quầy xăng thì việc chương bày sản phẩm diễn ra đơngiản và gọn nhẹ Đơn giản chỉ là việc bày hiện các loại xăng dầu dùng cho bôitrơn và khởi động và bảo dưỡng máy, động cơ và một số loại bảo hiểm ô tô,

xe máy tại đó Mặt hàng xăng dầu chỉ việc bán qua cây xăng đã có chươngtrình cài đặt sẵn và một hệ thống các đồ chuyên dùng, chuyên môn để bánhàng

Tại quầy nhựa thì việc thực hiện nghiêp vụ Marketing mặt hàng kinhdoanh đó là việc bày biện các hàng nhựa ra trước các bục cửa hàng Quầynhựa còn bổ sung thêm một số hàng hoá làm bằng đồ thép chống dỉ phục vụtrong nhà bếp như giá dao bằng Inox, hay chạn bát

Quầy giầy dép và hàng may mặc gồm có các khung móc quần áo đểchưng bày và các tủ kính để chương bày quần áo Còn có hệ thống tủ kính đểcác kiểu giầy dép và quần áo mẫu mốt

Quầy hàng điện tử bày bá chủ yếu là các loại quạt và các loại hàng điện

tử như máy tính cá nhân loại nhỏ va các loại đồng hồ treo tường và để bàn,các loai đồ điện gia đình nhỏ khác như đài đĩa, đầu đĩa, …

Quầy hàng thực phẩm, chủ yếu là các loại bánh kẹo phục vụ chu nhucầu của các hộ gia đình tronmg các dịp lễ tết, sinh nhật, hay là việc tiêu dùnghàng ngày Gồm các loại bánhkhác nhau nhưng chủ yếu là của Hải Hà, HảiChâu và Kinh Đô, ngoài ra còn có Bibica, hay các loại bánh đậu xanh, rồngvàng