Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH việt thắng

Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiếnhỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trườngtốt hơn bằng cách giúp khách hàng có

LỜI MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing làlàm việc với thị trường Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụcực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nócòn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó Marketing là những hoạtđộng có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhucầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiểncác dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường

Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiếnhỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trườngtốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặtvới sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Nhữngbiến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơhội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn Do vậy, các công ty phải biếtkhai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thìmới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụMarketing

Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọinơi, mọi lúc Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công

ty đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Nhưng để thiết lập chomình một hệ thống mạng lưới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơngiản

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng, Công tyTNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp

để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Sau một thời gian thực tập tại công ty TNNH việt thắng thấy được nănglực kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty

em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lướibán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó;dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng, đưa ra những giải phápnhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng của công ty

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:

Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng.

Chương II: Thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty

TNHH Việt Thắng Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới

bán hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng

Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thểtránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết Em chân thành cảm ơn sự đóng góp

ý kiến quí báu của GSTS trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinhdoanh của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thànhchuyên đề thực tập này

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

CHƯƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG

MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công tyvào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó

có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà

họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hànghoá được bán đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơnmục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm

vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩmcủa công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thốngMarketing - Mix

1.1.1 Khái niệm mạng lưới bán hàng.

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng Tuỳ theo nhữnggóc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau

về mạng lưới bán hàng

Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động củahàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của ngườitiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sảnphẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, ngườimuốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sảnphẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnhvực quyết định trong Marketing Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổchức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu bán hàng của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệbên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"…

Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, nhữngđại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệthống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.1.2 Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của công ty.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗicông ty Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, vớigiá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chứcnăng bán hàng Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lướitiêu thụ sản phẩm của công ty

Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty Pháttriển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệtngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưuviệt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giákhông chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảngcáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụngtrong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể

cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lượcMarketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sựchú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh

tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngườicạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địađiểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ cóqua các mạng lưới Marketing, những khả năng này mới được thực hiện Có bavấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàngcủa công ty Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theokhối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giảiquyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quátrình bán hàng Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việcvận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba làphải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thờiđiểm khác nhau Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đềnày trong hệ thống mạng lưới bán hàng của mình.

Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix

Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạnglưới Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lýMarketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điềuchỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, trong đó có cácnhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trườngchính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việcchính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triểncho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng đểthoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính củaquản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kếtbên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của cácbiến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các

đoạn thị trường của công ty Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạonên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiếnlược khác của Marketing - Mix.

1.1.3 Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing

Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuấthiện trong nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viêntrong mạng lưới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch

vụ Từ quan điểm quản lý mạng lưới , những dòng chảy quan trọng nhất là:

+ Dòng chảy sản phẩm

+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

+ Dòng chảy quyền sở hữu

+ Dòng chảy thông tin

Dòng

sở hữu

Dòngxúc tiếnNgười

sản xuất

Người bán buôn

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Công ty

vận tải

Người bán lẻ

Công ty

quảng cáo

Người bán lẻ

Người bán lẻNgười

sản xuất

Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu

dùng.

Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sảnphẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quátrình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tảikhông nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thờicũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự traođổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới

Đại lý

Người sử dụng công nghệ

Người sản xuất

Người phân phối công nghệ

Người sử dụng công nghệ

Người sản xuất

Người sử dụng công nghệ

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ở đây, lại một lần nữa công ty vậntải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trìnhvận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ởdòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùngcuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vàodòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thànhviên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến sốlượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toánv.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngườisản xuất cho tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bánhàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng ở đây có sự tham gia của cácđại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất vàđại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệuquả trong mạng lưới

Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau

để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới Quản lýmạng lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàngvật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoahọc để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phảithành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán

và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của mạng lướiMarketing Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ các thành viên thamgia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấpkhung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạnglưới Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới cóphạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lưới Các dòngchảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phảiđược quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.

Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp tìm rađộng lực tự nhiên của các mạng lưới Marketing Danh từ "dòng chảy" để chỉ sựchuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lưới bán hàng Những sựthay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thứcmới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lưới ,trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảmmột số thu nhập của người bán hàng nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác

Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuậtcũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing Các dòngchảy của mạng lưới phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với nhữngthay đổi đó Các chiến lược mạng lưới tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả làcần thiết làm cho điều đó xảy ra

1.1.4 Chức năng của mạng lưới bán hàng.

Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩmđến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủngloại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các mạng lướibán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó

là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùngvới sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuấtthường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuângiữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho

dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì

các chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện Làm việc với mạnglưới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà

là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quảcao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bánhàng:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay nhữngngười mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm

đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra vànhững loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khácnhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thànhcác nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tậptrung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồngnhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sảnphẩm có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việcgiao dịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch

vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ratới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sởhữu hàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thịtrường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượngcạnh tranh…

1.2 Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing).

1.2.1 Khái niệm.

Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàngđược phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc mạng lưới :

- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vàomạng lưới bán hàng đó

- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp củamạng lưới

Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng

1.2.2 Phân loại mạng lưới bán hàng.

Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độtrung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới

1.2.2.1 Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.

Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bánhàng có độ dài ngắn khác nhau:

* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng Cấutrúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ vànhững loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng mộtcách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độcquyền bán hàng

Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sảnxuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sảnxuất trong bán hàng Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu íchhơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầucủa họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng

Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế

là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn,vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,

Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán h ng theo m àng theo m ức độ

trung gian

trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất

có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp ở đây, để hàng hoá đếntay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại mạng lướinày, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặtkhác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuynhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏikhắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điềukiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫnchưa phải là tối ưu

* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp Trong mạng lưới , ngoàingười bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụngphổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhàsản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợpcung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất Đây là loạimạng lưới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá Nó giải quyết đượcmâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụngmạng lưới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành vàquản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phảiđầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

1.2.2.2 Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.

Các mạng lưới Marketing

Mạng lưới đơn v àm

mạng lưới thông

thường

Hệ thống mạng lưới liên kết dọc (VMS)VMS

được quản lý

VMS tập đo nàm

VMShợp đồng

Các tổ chức Chuỗi bán lẻ được Độc quyền

Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết

* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệthống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhàbán lẻ, hoạt động tương đối độc lập những thương vụ buôn bán được hình thànhmột cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫnnhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợiích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng

Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đốivới các thành viên còn lại Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có

sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới Các thành viêntham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do chocác bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thườngxuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổchức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền

lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau Mục tiêu củatừng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất,nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên cómạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viêntrong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lạihiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàmphán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợiích của toàn hệ thống.

Có 3 loại mạng lưới VMS :

- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đómột thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họtrở thành người lãnh đạo trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theochấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗithành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cánhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan

hệ của một tổ chức Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa cácthành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biệnpháp hành chính mệnh lệnh

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theoquy mô trong hoạt động bán hàng Nó cho phép chủ động phân chia các côngviệc bán hàng một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoàcung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, nhưthế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá

- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liênkết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnhngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợpđồng.

+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnhtranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập

kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo Đây là mạng lướiVMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu tráchnhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau vềhoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viêncùng một mức giá Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tựnguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bánhàng lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinhdoanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngườinhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinhdoanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viênmạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiềudọc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ragiữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiềudọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và cóảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranhgay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúcmạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phongphú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.

1.2.3 Các thành viên của mạng lưới bán hàng.

Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý cáchoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó Những người tham gia vàomạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lậpkinh doanh trên thị trường Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thươnglượng để thiết kế mạng lưới Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyểnquyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi cácdòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng

Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lưới bán hàng

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch

vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sảnphẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần

có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hànghoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sảnxuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc

đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thịtrường mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, bánlẻ

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họmua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho ngườibán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sảnxuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệthống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn vàmức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá

Những người tham gia mạng lưới

Th nh viên àm chính thức của mạng lưới

Các tổ chức

bổ trợ

Nhàm sản xuất

Nhàm bán lẻ

Nhàm bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng Không đ m phánàm

Có đ m phánàm

đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loạingành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sựphân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinhdoanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của kháchhàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵnsàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sảnphẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêucủa công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhàbán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh

số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏtrong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công tyđến bên bờ vực thẳm

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng.

1.3.1 Tổ chức (thiết kế) mạng lưới

Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc pháttriển mạng lưới bán hàng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến nhữngmạng lưới bán hàng hiện tại Quá trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới

- Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng

- Phân loại công việc bán hàng

- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới

- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới

Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại nhữngkhu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà ngườiquản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lưới riêng ở đây chúng ta xem xétviệc thiết kế mạng lưới dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng"thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyêntruyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng lưới bán hàng

1.3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới

Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu

và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến

số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Cóhàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt độngbán hàng đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về

nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường màbuộc các nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống mạng lưới bán hàng dochi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa

lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuấthiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thịtrường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó

có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường ở đây chúng ta đề cập đến

số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Chúng tahãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :

Chi phí một đơn vị

Cd d

Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của mạng lưới trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian

Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp

d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gianchuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn

Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giaodịch cao và do dự trữ cho mạng lưới lớn Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rấtkhó cho việc tạo lập mạng lưới đó Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi

phí cho việc tạo lập mạng lưới đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảmxuống.

Tại điểm C: chi phí của mạng lưới trực tiếp cân bằng với mạng lưới có sửdụng trung gian Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trunggian sẽ thấp hơn Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên mộtkhu vực thị trường sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệthống mạng lưới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lướitrong tương lai

Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý.Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá vàlượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽđược vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thịtrường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên mạng lưới là phải đảm bảo sự có mặt củahàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lýcần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên mạng lưới là nhỏ nhất

mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kếmạng lưới

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ

trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị,đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xemthói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bậnrộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lướibán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phânbiệt với các cửa hàng khác.

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trườngmua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạnglưới mạng lưới bán hàng đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng nhưmay mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là ngườimua Vì thế, thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõđược uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết địnhmình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằngcách nào để đạt được hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việcbán hàng tối ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sửdụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các

thành viên mạng lưới và vì vậy cấu trúc mạng lưới của công ty lựa chọn sẽ khácvới các công ty có khả năng như mình.

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quantâm của nhà sản xuất Các thành viên mạng lưới luôn muốn biến nhà sản xuất cótrợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiệntrên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

1.3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế mạng lưới

Chiến lược mạng lưới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lược Marketingchung của toàn công ty Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lưới Như chúng ta đã biết, mục tiêucủa bất kỳ một công ty nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạnglưới bán hàng nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trongkinh doanh Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phốihợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và cácthành viên trong hệ thống mạng lưới bán hàng

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sảnphẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mụctiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinhdoanh của công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướngđầu tư khác nhau Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảmbảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệthống mạng lưới bán hàng Song mạng lưới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệthống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thànhcông của hệ thống mạng lưới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thốngMarketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu

1.3.2 Tuyển chọn thành viên mạng lưới

Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản

lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc mạnglưới bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh củacông ty Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên mạng lưới

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống mạng lưới bán hàng

có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bùvào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việchình thành nên hệ thống mạng lưới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thànhviên mạng lưới Các thành viên của mạng lưới mặc dù là các công ty cá nhânđộc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ cótác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phảituyển chọn các thành viên mạng lưới một cách cẩn thận để họ có tác động tốtđến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty sau này

1.3.2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lưới nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìmkiếm được thành viên mạng lưới đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian củamạng lưới , về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ lànhững thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vựcnày, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, cóthể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi kháchhàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộcnghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lưới tiềm năng.

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

1.3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lưới

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên

có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiềunhất để chấp nhận các thành viên mạng lưới trong tương lai Do vậy các nhà sảnxuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có

đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thànhviên mạng lưới Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đượcviệc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng cácthành viên mạng lưới có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột

chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đượcnhững kỹ năng trong công tác bán hàng.

1.3.3 Quản lý mạng lưới bán hàng.

1.3.3.1 Khuyến khích các thành viên mạng lưới

Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lưới và nhà sản xuất là mối quan

hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhucầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho cácthành viên mạng lưới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh

số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khókhăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp

đỡ khi họ tham gia vào hệ thống mạng lưới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời

sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian

họ là thành viên của mạng lưới Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gianchính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn củacác trung gian là vô cùng cần thiết

Theo MC Vey "người trung gian thường hành động như một người muahàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng củamình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua"

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công

ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống mạng lưới bán hàng.Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựngnhững hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệuquả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên mạng lưới

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thànhviên mạng lưới cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng,mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của cácthành viên mạng lưới song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như:khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của cácthành viên trong mạng lưới

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụngnhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên mạng lưới Thông thường ngườiquản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên mạng lưới so với lượng bánhàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên mạng lưới với tổng lượngbán của các thành viên mạng lưới

+ Lượng bán của từng thành viên mạng lưới so với các chỉ tiêu đãđược xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động cóhiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động mạng lưới , chotừng thành viên mạng lưới để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn báncủa các thành viên mạng lưới Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiếtbởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn khođược thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên mạng lưới là bao nhiêu?+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viênmạng lưới dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấutrúc mạng lưới tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT THẮNG

I Tổng quát Về Công ty Việt Thắng.

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Việt Thắng là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thuốc bảo

vệ thực vật (BVTV) phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Được Thành lậptheo giấy phép số 002080 Ngày 14 Tháng 4 Năm 1994 Của UBND Tỉnh

Hà Bắc (cũ), Số đăng ký kinh doanh 044579 do Sở Kế hoạch & Đầu tưTỉnh Bắc Giang cấp

- Tên Công ty : Công ty Việt Thắng

- Tên Giao dịch đối ngoại : Việt Thắng Company CO, LTD

- Tên Viết Tắt : VITHCO

- Trụ Sở chính : 398 Đường Xương Giang - Thị xã Bắc Giang - TỉnhBắc Giang

Là một đơn vị kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật từ những năm

1985, đến năm 1994 thì thành lập Công ty , hoạt động theo luật công ty

Sản phẩm của công ty chuyên cung cấp cho các nông , lâm trường ,các trang trại và phục vụ cho đông đảo bà con nông dân ở tất cả các vùngmiền trong cả nước

Là một Công ty trách nhiệm hữu hạn cùng với các tổ chức kinhdoanh thuốc bảo vệ thực vật của tập thể, cá nhân và quốc doanh hợp thành

thống đó thì chủ đạo là cơ sở quốc doanh Công ty Việt Thắng là một mắtxích quan trọng trong hệ thống đó Công ty Việt Thắng là một trong số ítcông ty có các sản phẩm của các nước tiên tiến của Nhật, Mỹ, Anh,Pháp như : Validacin, Daconil, Denfin, Cyperkill Và được các hãngnước ngoài, nước ngoài giao cho Việt Thắng độc quyền phối chế, sangchai , đóng gói và cung ứng trên thị trường Việt Nam và xuất khẩu

Ưu thế cạnh tranh của công ty trên thị trường chủ yếu được quyếtđịnh bởi chất lượng sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng đối với sảnphẩm của công ty đã có nhiều năm

Sản phẩm thuốc bảo vệ thuốc thực vật do Việt Thắng sản xuất vàcung ứng bao gồm:

- Thuốc trừ sâu

- Thuốc trừ bệnh

- Thuốc trừ cỏ

- Thuốc kích thích sinh trưởng

Công ty khi mới thành lập có vốn kinh doanh là : 5.261.000.000 đồng

- Tính đến 31/12/2003, vốn kinh doanh của công ty là:17.339.489.144 đồng

Tuy là công ty ngoài quốc doanh nhưng công ty có thị trường rộngkhắp cả nước với 04 chi nhánh tại Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh,Quảng Ngãi và Bắc Ninh Có 230 Đại Lý Cấp I.

- Các Tỉnh phía bắc: 140 Đại lý Cấp I

- Các tỉnh Miền Trung : 10 Đại lý cấp I

- Các Tỉnh Miền Nam và Đồng bằng sông Cửu Long: 80 Tổng Đại lý

 Về trang thiết bị:Công ty đã trang bị cho mình hệ thống trang thiết

bị tương đối hoàn chỉnh:

- Một nhà máy sản xuất được trang bị:

5 dàn máy đóng gói tự động

20 dàn máy đóng gói bán tự động

10 máydập nút

và một số trang thiết bị cần thiết khác

- Một đường điện cao thế chuyên dùng

- 2 nhà kho nguyên liệu

- Ba nhà sản xuất trong đó có 1 nhà lạnh

- Bốn kho chứa hàng hoá

- Hai trụ sở chi nhánh tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

- Mười xe ô tô vận tải

- Văn phòng công ty được trang bị những trang thiết bị cần thiếtnhư:máy vi tính ,điện thoại, máy fax, photcoppy

2 Cơ Cấu Bộ Máy Của công ty.

2.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Việt Thắng:

 Sản Xuất : Nhà máy sản xuất căn cứ trên nhu cầu tiêu thụ của thị

trường mà phòng kế hoạch đề ra , sản xuất các loại thuốc Bảo vệ thựcvật để phục vụ và đáp ứng kịp thời người tiêu dùng trong cả nước

 Kinh doanh : Phòng Marketing cùng phòng kế hoạch giới thiệu sản

phẩm thuốc chất lượng, uy tín và xây dựng các chế độ khuyến mãi vớitừng mặt hàng trong từng thời điểm cần thiết để kích thích tiêu thụ các

hàng hóa ( nguyên vật liệu, thuốc bảo vệ thực vật ) và mở rộng

kinh doanh hàng hóa sản xuất trong nước và xuất khẩu Thị Trườngquyết định sự tồn vong của sẩn phẩm công ty đặt lên hàng đầu và đó

là nhiệm vụ cực kỳ quan quan trọng trong thời kỳ đổi mới

2.2 Đặc điểm tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh tại công ty Việt Thắng.

* Bộ máy quản lý cuả công ty :

Công ty Việt Thắng là đơn vị đóng trên địa bàn phường Ngô Quyền

- Thị xã Bắc Giang- Tỉnh Bắc giang có nhiều đại lý tiêu thụ thuốc Bảo vệthực vật (BVTV) và được bà con nông dân cả nước biết đến như một địachỉ quen thuộc Công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh, vì thế Công ty lựachọn hình thức tổ chức theo phương pháp tập trung có phân cấp quản lý Giám đốc chỉ đạo và quản lý, phó giám đốc điều hành và các phòng, ban,nhà máy, phân xưởng sản xuất chịu trách nhiệm thi hành

Phòng MarketingTiếp Thị

Phòng kế

hoạch kinh

doanh

Phòng nhập khẩu

Phòng kỹ thuật

Ban cơ điện

Ban kiểm Định KCS

Nh Máyàm Sản xuất

Phòng Tổ chức H nh àm chính

* Nhiệm Vụ của các phòng ban.

Phòng kế hoạch kinh doanh:

Lập kế hoạch sản xuất hàng tháng hàng quý, năm cho nhà máy sảnxuất

Theo dõi việc nhập nguyên liệu nước ngoài để ổn định sản xuất vàtiêu thụ hàng hóa

Tổng hợp quá trình đưa sản phẩm ra tiêu thụ

Quảng cáo sản phẩm qua các phương tiện thông tin , in cáccatalogue giới thiệu sản phẩm đang được ưa chuộng và sản phẩm mới.

Phòng Kế toán tài vụ:

Quản lý chặt chẽ tài sản , nguồn vốn của công ty

Tổ chức phân bổ chính xác chi phí và tính giá thành sản phẩm choGiám đốc và cơ quan chức năng

Giám sát việc thu chi tài chính trong công ty , Cung cấp thông tintài chính cho Giám đốc và cơ quan chức năng

Thông qua việc ghi chép phản ánh giám đốc kiểm tra tình hình thựchiện các chỉ tiêu nhiệm vụ kinh doanh

Nhà máy sản xuất:

Sản xuất các chủng loại sản phẩm theo đúng các chỉ tiêu, định mức

và kế hoạch mà công ty đã đề ra

Bộ phận cơ điện

Quản lý và tiến hành sửa chữa đột xuất, định kỳ hệ thống điện, máymóc trong công ty

Bộ phận kiểm định KCS:

Giám sát việc kiểm tra các định mức kỹ thuật của các loại thành

phẩm cho phép hay không cho phép nhập kho thành phẩm

2.3 Công tác quản lý tài chính của công ty

- Hình thức tổ chức bộ máy kế toán

Hình thức tổ chức kế toán hiện nay mà công ty áp dụng là hình thức

kế toán tập trung Hình thức này công ty chỉ có một phòng kế toán duynhất để thực hiện toàn bộ công tác kế toán ở công ty Công ty có 04 chinhánh ởThành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Ninh và Quảng Nam Định

kỳ chuyển về phòng kế toán tài vụ công ty để kiểm tra và ghi sổ kế toán.Tại phòng kế toán tài vụ của công ty thực hiện việc ghi sổ kế toán tổnghợp, sổ kếtoán chi tiết và toàn bộ các nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh

ở tất cả các đơn vị bộ phận trong công ty

Sơ đồ 10: Bộ máy kế toán tập trung của công ty Việt Thắng

Phòng kế toán có 10 nhân viên, toàn bộ đặt dưới sự chỉ đạo củatrưởng phòng kiêm kế toán trưởng

Phòng tài vụ lập chứng từ căn cứ trên các nghiệp vụ kinh tế phátsinh, kiểm tra chứng từ vào các sổ chi tiết và sổ nhật ký tổng hợp, cuối kỳbáo cáo kế toán tổng hợp lập báo cáo chung toàn công ty

Trưởng phòng t i vàm ụ(kế toán trưởng)

KẾ

TO N ÁN VẬT

H THU CÔNG NỢ

KẾ

TO N ÁN THAN

H

TO N ÁN

THỦ QUỸ

* Kế toán trưởng: Có nhiệm vụ hướng dẫn chế độ, thể lệ kế toán tài

chính cho mọi nhân viên Kiểm tra phân tích kế toán tài chính, ký duyệtcác chứng từ liên quan đến hợp đồng kinh tế Tổ chức việc ghi chép, phảnánh chính xác, trung thực kịp thời toàn bộ hoạt động theo quy định củachế độ kế toán Báo cáo quyết toán cho năm tài chính cùng Giám đốc lập

kế hoạch tài chính cho năm tiếp theo Bên cạch đó kế toán trưởng còn cónhiệm vụ tham mưu cho giám đốc trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế

* Kế toán tổng hợp: Làm nhiệm vụ tổng hợp các báo cáo theo quy

định nhà nước Định kỳ khi nhận chứng từ sổ sách của các phần hành kếtoán gửi lên có nhiệm vụ nhập dữ liệu vào máy tính kịp thời, chính xác để

tờ đó làm cơ sở cho việc tổng hợp cũng như báo cáo tài chính Ngoài ra kếtoán tổng hợp làm phần hành tài sản cố định và tính giá thành sản phẩm

* Kế toán thanh toán: Làm nhiệm vụ theo dõi tình hình thu chi tiền

mặt Lập các phiếu thu chi hạch toán chính xác các nghiệp vụ kinh tế phátsinh, thu hồi tạm ứng thực hiện việc theo dõi nộp thuế GTGT tại đơn vị.Hàng ngày tiến hành ghi sổ vào nhật ký thu chi tiền mặt và lên nhật kýchứng từ số 01 và bảng kê số 01 Căn cứ tên bảng chấm công mà phònghành chính cung cấp tính toán lương và các khoản phải nộp báo cáo cho kếtoán tổng hợp

* Kế toán vật tư: Căn cứ vào nhập xuất của phòng kế hoạch kinh

doanh theo dõi tình hình nhập - xuất - Tồn kho vật tư đưa vào sổ chi tiết

và lên nhật ký chứng từ Cuối tháng lập bảng phân bổ vật tư số 03 và tínhgiá thành vật từ số 04

* Kế toán ngân hàng: có nhiệm vụ lập và chuyển các chứng liên

quan đến việc thanh toán qua ngân hàng như chuyển khoản, tiền vay (nội

tệ, ngoại tệ) theo dõi sự biến động tỷ giá hối đoái để kịp thời cung cấpthông tin cho cấp trên và có biện pháp thực hiện việc lưu chuyển tiền tệ

một cách hợp lý Cuối kỳ lên bảng kê số 02 và bảng kê số 04 và nhật kýchứng từ số 02.

* Kế toán doanh thu và công nợ: Theo dõi tình hình bán hàng tại

công ty và trên hoá đơn bán hàng của phòng kinh doanh xác định công nợcủa khách hàng, chủ động đề xuất với kế toán trưởng trong việc thu hồicông nợ (trả chậm, khó đòi) Căn cứ vào chứng từ lên nhật ký số 08

* Thủ quỹ: chiụ trách nhiệm thu chi hàng ngày đảm bảo thu đúng thu

đủ, ghi chép chính xác hàng ngày kết sổ đối chiếu việc thu chi với kế toántiền mặt, thực hiện kiểm quỹ và báo cáo ngày

* Kế toán 4 chi nhánh: Ghi chép các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại

4 chi nhánh, cuối kỳ gửi báo cáo về phòng tài vụ công ty

II Tình hình hoạt động của công ty trong những năm gần đây

1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh các năm 2000-2003

n v tính: VNĐơn vị tính: VNĐ ị tính: VNĐ Đ

Tổng doanh thu 88.080.018.775 90.182.624.961 115007.529.517 130.505.703.827 Doanh thu thuần 88.080.018.775 90.182.624.961 115007.529.517 130.505.703.827 Giá vốn bán hàng 82.841.347.094 83.340.451.836 110.160.381.430 125.107.129.615 Lợi nhuận gộp 5.238.671.681 6.842.173.125 4.847.148.037 5.398.57.4212 Chi phí bán hàng 2.892.950.073 2.902.710.903 3.438.629.096 3.864.214.506 Chi phí quản lý

Lợi nhuận trước