SƠ LƯỢC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG QUÁ TRÌNH DỊCH NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

- - -o0o- - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SƠ LƯỢC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG QUÁ TRÌNH DỊCH NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 文化因素对广告语言翻译过程中影响初探 SINH VIÊN THỰC HIỆN :NGUYỄN VÂN ANH MÃ SINH VIÊN

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KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SƠ LƯỢC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG QUÁ TRÌNH DỊCH NGÔN

NGỮ QUẢNG CÁO 文化因素对广告语言翻译过程中影响初探

SINH VIÊN THỰC HIỆN :NGUYỄN VÂN ANH

MÃ SINH VIÊN :A17524 CHUYÊN NGÀNH :NGÔN NGỮ TRUNG QUỐC GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:NGUYỄN VĂN ĐỔNG

HÀ NỘI – 2014

致谢 本论文是在阮文董老师的亲切关怀和悉心指导下写成的。

阮老师对本论文从选题，构思到最终定稿的每一个环节都给予细心的指导和纠正，使我最终能够顺利完成本论文。在此谨向阮老师表示衷心的感谢和崇高的敬意。

在编写本论文过程中本人也受到升龙大学外语系汉语专业各位老师和同学们的大力支持与鼓舞。在此一并表示谢意！

由于时间仓促，加上水平有限，本论文存在不足之处在所难免。诚望受到各位老师和同学们批评指正！

作者 阮云英

2014 年六月于河内

目录

第一章 翻译与文化因素概括 1

1.1 翻译概括 1

1.1.1. 翻译的定义 1

1.1.2. 翻译的标准 2

1.1.3. 翻译的要求 3

1.1.4. 翻译的过程 3

1.1.4.1. 理解阶段 4

1.1.4.2. 表达阶段 6

1.1.4.3. 复核阶段 8

1.2 文化因素与翻译的释义 8

1.2.1 文化因素的内涵 8

1.2.2. 翻译与文化的关系 9

1.2.3. 语言和文化的关系 9

1.2.4. 文化因素对翻译译的影响 10

1.2.4.1. 地理环境和生活方式 10

1.2.4.2. 文化背景和社会习俗 11

1.2.4.3. 价值观方面 12

1.2.4.4. 思维方式方面 13

小结 16

第二章 文化因素对广告语言翻译过程的影响 17

2.1 广告的概括 17

2.1.1. 广告的定义 17

2.1.2. 广告功能 18

2.1.3. 广告作用 20

2.1.4. 广告的种类 22

2.2 什么是广告语？ 23

2.2.1. 广告语的定义 23

2.2.2. 广告语的特点 24

2.3 广告语言翻译的若干问题 31

2.4 文化共同性与差异性对越汉广告互译过程的影响 34

2.4.1. 广告包含的文化因素 34

2.4.2. 越汉广告中文化的相同与相异 34

2.4.2.1. 历史背景与民族信仰 35

2.4.2.2. 风俗习惯 35

2.4.2.3. 文化价值观 36

2.4.2.4. 思维方式 36

2.4.2.5. 表达方式 37

小结 42

第三章 文化因素对广告语言翻译过程中影响的几点思考 43

3.1 涉外广告翻译时越-汉在表达方式上的差异 43

3.2 广告翻译的技巧 52

3.2.1. 直译 52

3.2.2. 意译 53

3.2.3. 套译 53

3.2.4. 四字结构翻译 54

3.3 建议 55 小结 59

结语 60

参考文件 61

前言

1 选材理由

每个人都生活工作在受广告影响的世界里，事实上，广告已经深入人们的生活并丰富着人们的文化，随着经济发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。在包括中国和越南在内的许多国家里，广告作为一种跨文化交际和一项新的研究领域。广告翻译吸引了越来越多的注意。广告应该以适当的策略翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。因此，广告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。然而，许多广告的译文却难以令人满意，它们始终处于十分低劣的水平，很多广告只是从字面上进行翻译，译者对两种文化区别的关注还甚少。译者总是忽略文化因素对翻译过程的影响，因此在翻译中存在很多问题。文化差异是跨文化交际中的主要障碍而且在与其他国家的交际中应当受到重视。跨文化翻译是不同文化背景的人的交际活动，广告翻译被认为使跨文化交际的形式之一。由于语言和文化之间的差异，当一个好的广告被翻译成目的语的时候，它对于目的语人群未必是一则成功的广告。

基于上述原因，本人拟定选择“文化因素对广告语言翻译过程中影响初探”作大学毕业论文课题，希望通过研究过程，可以进一步了解文化因素对广告语言翻译过程的影响，从而找出适当的翻译策略，缩短各国不同文化间的差距，达到最佳的语言传递效果和目的。

2 研究目的及任务

2.1 研究目的：本论文的研究目的是深入了解文化因素对广告语言翻译的影响。从而进一步肯定文化因素与广告语具有密切的关系。论文撰写完毕以后会为汉语学习者提供一份参考资料。

2.2 研究任务：为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务： + 对翻译相关理论进行综述，然后对文化因素对翻译的影响进行分析。 + 对广告语的一些概念、特点（功能、作用）进行综述，然后从广告语中文化的相同与相差角度进行分析与对照。

+ 对涉外广告翻译时越-汉在表达方式的差异进行分析，找出翻译策略和技巧。

3 研究对象及范围

文化因素的差异给翻译工作者带来了极大的障碍。由于水平有限，本论文只以现代媒体的各种广告为考察范围。

4 研究方法

本文采取定量和定性、理论和实践结合的研究方法。具体有如下三个 步骤：

·第一步：收集和汉越文化相同和相异以及两国广告语相关的资料。

·第二步：采用对照、分析与归纳方法，对文化因素对广告语言翻译的影响进行分析。

第一章 翻译与文化因素概括

1.1 翻译概括

1.1.1 翻译的定义

翻译是一项历史悠久的活动。中西方翻译经历了几千年的发展史。这么长的时间中，人们生活受益于翻译活动；同时也积极地思考着关于翻译的相关问题。人们需要给翻译下个精确的定义但是随着现代社会，科学技术发展，翻译活形式也变得非常多样化。所以，给翻译下个精确的定义就不简单的。为了回答“翻译是什么？”，许多专家者从文学、社会学、心理学等多个角度对翻译的定义做出尝试。

《现代汉语词典》定义：翻译是“把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来”。1999 年版的的《辞海》对“翻译”的释义和《现代汉语词典》的释义相同，即用一种语言文字表达另一种语言文字的意义。

苏联翻译理论家巴尔胡达罗夫在《语言与翻译》1985 中文版已解释：

“翻译就是把依照语言地言语产物在保持内容方面（就是意义）不改的情况下改变为另外一种语言的语言产物的过程”。这一解释对翻译定义强调了“保持内容方面（意义）”。

从文艺学的角度解释翻译，翻译是把一种语言文字所表达的思想内容和艺术风格正确无误地、恰如其分地转移到另一种语言文字中去的创造性活动。

张今《文学翻译原理》认为：翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是要把原作中包含的现实世界的逻辑映像和艺术映像完好无损地从一种语言移注到另一种语言中去。

总的来说，翻译既是一种艺术，也是一种科学。如果说翻译是一个创造的过程，译员就是在此过程的艺人。只是他们所表达的不是自由的思想，而是原作者的思想。有的翻译学家说：“满以为翻译比创作容易，谁想到翻译却比创作难”—因为翻译不根据自己的喜好来选择观点或表达手

法，它要求译员要抓住好原作的内容和精神，从而用语言准确而完全地表达出来。可以说，创作不容易，翻译更难，创作时候可以回避，翻译上却不成，也还得想，好像在脑子里面摸一个急于要开箱子的钥匙，却没有，不能为翻译不到而作任意改动。不管如何定义，我们不会否认：翻译不仅是一种跨文化的信息交流与交换活动，它还是沟通不同民族和不同的思维方式的桥梁。

1.1.2 翻译的标准

翻译标准就是指翻译实践时译者所遵循的原则，评价译文质量的尺度。翻译标准的确立，对于建立科学的翻译理论体系具有重要的意义。不同时期的翻译标准以及标准提出的历史背景，中国清末思想家严复在几篇序文里申述了他在翻译中遵循的原则。在《天演论》序中他说：“译事三难：信、达、雅”。“信”是忠于原作,“达”是忠于读者,“雅”是对于文学语言的忠诚。“信、达、雅”虽然只三个字，但体现了作品、读者、语言三者之间的关系。后来一般就把“信、达、雅”当作翻译的标准。用今天的话来说，“信”就是忠实准确，“达”就是通顺流畅，“雅”就是文字古雅。其中，“信”、“达”互为照应，不可分割开来，而“雅”在今天看来是不可取的，因为这个“雅”要采用汉代以前字法句法来翻译，今天几乎是办不到的。这只能作为翻译标准的最高境界。可以说，严复的

“信、达、雅”被公认为翻译标准，其影响深远。

如今，大多数的翻译教程都采用“忠实、通顺”的四字标准。忠实首先指忠实于原作内容。译者必须把原作的思想内容完整而准确地表达出来，不得有任何纂改、歪曲、遗漏阉割或任意增删的现象。这就是把原作所叙述的事实、说明的事理、描写的景物、反映的立场观点、思想感情完整而准确的传达出来。其次忠实还指保持原作风格即原作的民族风格、时代风格、语体风格、作者个人风格等。要完全做到这些，实非易事。但作为基本要求，可先掌握口语体和笔语体的不同特点及其对翻译的要求，掌握各种文体的不同特点及其对翻译的要求。译者对原作的风格不能任意破坏和改变，不能用自己的风格代替原作的风格。

通顺是指译文的语言必须通顺易懂，符合规范。即译文应该使用明白晓畅的现代语言，不可逐词逐字地硬译，没有文理不通、晦涩难懂等现象。

在翻译中，忠实与通顺是一个矛盾统一体的两个方面。忠实是通顺的基础，通顺是忠实的保证。二者相辅相成，不可割裂。忠实而不通顺，读者看不懂，或看不下去，忠实便失去意义，实际上就是不忠实。通顺而不忠实，读者看是可以看下去，但是得到的是被扭曲的信息，其危害比忠实而不通顺还要严重。因此，忠实与通顺两者一定要兼顾，忠实不妨碍通顺，通顺不影响忠实。在实践中决不可只顾忠实而忽视了通顺。在忠实的基础上，还要保证疑问通顺，读起来像母语作者写出来的文本一样容易令人接受。总而言之，在翻译过程中左右为难，要考虑众多因素。因此有人说，“一遍文章一百个人来译，定会译出一百个样子来”，也有人说“翻译就是带着镣铐的舞蹈”。

1.1.3 翻译的要求

好的翻译到底如何？中国语言学家泰特勤说“好的翻译应该是把原作的长处完全地移注到另一种语言，以使译人语所属国家的本地人能明白地领会、强烈地感受，如同使用原作语言的人所领域、所感受的一样。因此为了翻译得完美，译员要具备一些基本条件。对于每种翻译来说要求就是不同的。口译要求译员要伶俐、反应敏捷、知识面广、本领高。只有这样才可以抓住好对方所说的意思，从而确保译文不折不扣表达了对方的思想，真够传神。但是对于笔译来说，译员除了知识面广以外，对母语、外语还要精通，词汇丰富，语法知识也要掌握好。另外，无论口译或者笔译都要求译员工作态度要认真，兢兢业业的。这些要求是保证疑问质量的重要因素，缺一不可。其中，翻译理论知识可通过翻译课程的学习进行积累，而其要求或必须在学习翻译之前就有一定的基础，或经过老学苦练的期间才得到。

1.1.4 翻译的过程

翻译既是语言的再现艺术，又带有很强的科学性，要愉快地胜任这项工作，译者必须遵循一定的程序，按部就班地完成。然而，不少译者往

往怀着一种急于求成的心态，拿到一篇原文或一部原作，匆匆地看过一两遍，也没来得及仔细研读便轻率地翻译起来，译完后也不进行认真审校。这样的工作方法，很难产生出色的译文，更难造就杰出的译者。可见，翻译决不是简单地把一种文字直接转换为另一种文字的活动，它需要一个复杂而又曲折的过程。那么，合理的翻译过程应是怎样的呢？

一般认为，翻译的过程主要包括理解，表达和复核三个阶段。

1.1.4.1 理解阶段

在翻译过程中，理解是表达的前提，没有准确透彻的理解，不可能有准确透彻的表达。译文的好坏取决于理解的深浅，理解对翻译对，理解错翻译错。因此，在理解、表达、复核三个环节中，关键是要抓好理解。

理解就是透彻地理解、懂得、掌握原文所表达的内容和实质，包括词义、句义、段义、语义。没有对原文的全面了解，翻译就无从下手；理解不深不透，译文就不忠不顺。理解必须通览待译文的全文，熟悉全文风貌，掌握内容大意，摸清所涉及的具体人物、事件、背景，搞懂语言现象，辨明逻辑关系。也就是说，原作者的写作意图，情感，语言风格，字里行间隐含的意思等等，都要尽可能吃透。要对原文内容进行由浅入深，有表及里的领会。理解原文必须通过具体的语言现象，具体的上下文。一个词，一个词组，或者一个句子，如果脱离了上下文，有时是很难确定其意义的。因此，理解必须根据原文的上下文来进行。理解阶段大致分为以下几个方面：

（一） 理解语言现象

理解原文的词汇含义、语法关系和修辞色彩是理解整个原作的基础，只有把这三者理解得确切和透彻，才可能理解原作的内容和风格。例如：

阶段

（1） 得道多助，失道寡助。

Dị h h h gh h hi g i g h hi gh h đ g h (Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/ff0a7c93dd88d0d233d46aed.htm)l 本例是词的色彩理解问题。“得道多助”意即“坚持正义就能赢得许多人的支持”，含褒义；“失道寡助”意即“违背正义只会得到少数人的同情”，含贬义，因此要分别用“ g i”和“ ”来翻译这两个句中的

“人”，这样才能准确地表达出它们的修辞色彩。

（二） 理解具体事物

具体事物是原作里所反映的客观事实，译者只有彻底弄清楚原作里所叙述的事物，特别是一些特有事物、典故和专门术语所表示的概念等，才有可能用目的语准确地传达原作里所反映的客观事实。例如：

（2）我们乡每年卖给国家约三万担棉花。

M i ă h g ôi h Nh h g i g bông

(Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/ff0a7c93dd88d0d233d46aed.html)

“担”可以直接译成“ ”，但是越南人不知道一担等于多少公斤，所以必须注释“ g c b ng 50kg”。

（三） 理解逻辑关系

要想深刻理解原文，不仅要从语言现象和具体事物上弄懂原作，而且有时还需要上下有联系地理解逻辑关系。在翻译时，我们得仔细地推敲原文的含义，根据自己生活体验，想想自己的理解是否合情合理，是否有逻辑不通的地方。例如：

（3） đây, cô g g h đ ăm cân đ y！

g i g h g m

A: 在这里，每个姑娘都能挑一百公斤！

B:这一地区的姑娘大概很倔强。

(Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/ff0a7c93dd88d0d233d46aed.html)

有人把后面一句话译成“这一带的姑娘大概很顽固”，这样就与头一句话发生了矛盾，产生了逻辑不通的现象。

1.1.4.2 表达阶段

翻译过程的第二个重要阶段是表达。上面我们已经把“忠实而通顺”定为翻译的基本标准。因而，译者在表达阶段的任务，就是把自己所理解的原文内容，“忠实而通顺”地传达给译语读者。这是一个极其复杂的过程，译者需要考虑众多因素，处理众多矛盾。

表达就是准确地运用各种翻译技巧，以规范的汉语体现原文的内容，从而使所译的东西在内容和形式上成为统一体。表达是理解的继续和升华，表达的好坏取决于对原文的理解的深度以及对越语语言掌握的程度。表达要涉及到具体的翻译方法：直译和意译。（其他具体方法包括：归化和异化，可是笔者只提到最基本的两种方法：

（一）直译，就是在译文条件许可的范围内，既准确的表达出原文的内容，又保持原文的形式，目的语的语法结构跟原语的差不多。由于中

越两国所处的地理位置以及相似的文化渊源，人们在思想感情、风俗习惯、对客观事物的感受等方面有许多相同或相似之处，许多越语的词汇结构和语法结构与汉语的词汇结构和语法结构是完全一致或者非常接近的，特别是汉越习语中有大量相同或近似的习语，这些习语字面意义，形象意义相同或近似，隐含意义相同，也就是说他们所传达出的文化信息是相同的，可以直译。可以说，直译是即保持原文内容、又保持原文形式的方法（译语通顺）。

(6) Tôi tin anh y là g i đàn ông t t

→ ―Tôi là tr m côi Tôi l n lên nh h h g a đ ng bào tôi Tôi không đi đâu cả‖

(Ngu n:汉语翻译教程)

这些句子都是越语的表达习惯，结构跟汉语差不多，但是表达有所不同，如果直译，意思不是很明确，或如意思表达出来了，但成语的味道消失了。如采用意译，既生动、明了，也体现了原来成语的韵味。

翻译方法直译意译也好，各有所长，各有美中不足。表达时不管采用直译还是意译，都要注意选词贴切、语句通顺（文理通顺、语言规范、切忌生硬、晦涩）、生动简练、关系密切、和谐、语体吻合（可分为科学与体、艺术语体、政论语体和公文语体）等几个问题。

1.1.4.3 复核阶段

翻译过程的最后一个阶段是审校。在翻译过程中，再细心的译者也难免会出现疏漏或误译，再有功力的译者也难以一挥而就。通过复核，译员可以发现内容是否与原文完全贴近，一文能否达到文雅、具有美感。可说，译文不仅是工人欣赏和借鉴的“艺术品”而且是一件用精炼的文字、完美的笔调表达的艺术品。因此，译者首先要对照原文，逐字、逐句、逐段地检查译文，将疏漏的地方补译出来，将失误或不确切的地方纠正过来。行文造句也要讲求语体之美、风格之美、修辞之美，句简词精，使译文多点“神气”。复核是最终完成翻译人物不可少的一个重要的环节。复核全文使译文前后贯通，力求达到译文语原文的总体“复制”效果。

总之，翻译的过程不仅是积聚和增加两种语言知识的过程，也是展现技巧性和创造性的工作过程。无论在什么情况下，翻译过程都涉及从用原语思维到用译语思维的转换。这正是翻译中最关键的一步。

1.2 文化因素与翻译的释义

1.2.1 文化因素的内涵

文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、宗教以及人作为社会成员中的一分子所获得的任何技巧与习惯。它是人类后天习得的，并会一代一代传承下去。正是文化的这一特点使得不

同地区、不同国度的人们在后天的习得过程中，由于地域、气候、群体组织形式和整个所属生态环境的不同而引起人们在价值观、人生观、道德观、思维方式、宗教信仰、风俗习惯等方面产生了巨大差异，即文化差异。

文化并不是抽象的，它是我们所感知的一切。人类以自己的情感、技能和智慧创造了自己的文化，更新了自己的文化。不同民族语言不同、文化各异，但人类的能力本质是相同的。因为人类所创造的文化在深层意义上反映了人类的共同能力。各民族的文化都有同一性，不同国家、不同民族活动的多样性和观念的多元化使其文化内容和形式出现多样性，这就是文化差异的渊源。

1.2.2 翻译与文化的关系

任何翻译都离不开文化，许多有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。有位学者说：“翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制约。在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译过程中，表面上存在着中外文字表达上的差异，仅仅从文字技巧上来着手是难以解决含义差异的，必须要从文化背景上来处理中外文字在表达内涵上的差异，因为这些差异源自生活上的不同而形成。文化背景对翻译是极其重要的，缺乏文化因素的译文等于缺乏了灵性的翻译。所谓“文化因素”其实也包括了译者对原文化背景、译文、译文文化背景、原文作者的气质和风格的了解、译者的气质和风格的混合体。

1.2.3 语言和文化的关系

瑞士语言学家把语言看成是社会现象。他认为，语言史和文化史总是交织在一起，彼此之间相互联系；民族的风俗习惯常反映在语言之中，阐明了不同民族间不同的语言与文化差异。也有一位语言学家认为，“语言不能离开文化而存在”。“语言不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式等。语言和文化互相影响、互相作用；理解语言必须了解语言。”可见，不了解目的语的文

化，便无法正确理解和运用该目的语，更无法进行沟通。当今，不同文化背景下的交流日益增多，密切的跨文化交流成了当今世界的主流，这就要求我们在了解相关国家的语言的同时，还必须要了解他们的文化知识，做到二者同步发展。

文化差异在两种语言中所造成的理解障碍，往往比语言障碍本身更严重。因此在越汉互译的实践中，除了通晓两种语言之外，还必须深刻理解两种文化之间的异同点。从而掌握它们的特点，并运用这些特点解决翻译中遇到的困难，是十分重要的。

文化差异的因素对翻译的影响不可低估。不同民族的语言交流实质上是不同民族的文化交流。只有重视文化内涵，才能克服翻译过程中语言的障碍。从地理环境和生活方式、文化背景和社会习俗、价值观、理解与思维差异三个方面阐述了中越两国文化差异在越汉互译方面造成的影响, 对此问题进行分析和探讨，指出两种语言翻译中应注意的文化问题。

1.2.4 文化因素对翻译译的影响

1.2.4.1 地理环境和生活方式

自然环境是人类赖以生存和发展的基础, 不同的自然环境对民族文化的形成和发展有着不同的影响。例如：

在汉语的文化氛围中，―东风‖即是春天的风，如宋朝诗人朱熹的诗

―等闲识得东风面，万紫千红总是春‖。夏天常与酷署炎热联系在一起，―赤日炎炎似火烧‖、―骄阳似火‖是常被用来描述夏天的词语。而英国地处西半球，北温带，海洋性气候，报告春天消息的却是西风，英国著名诗人雪莱的《西风颂》正是对春的讴歌。英国的夏季正是温馨宜人的季节。

再比如，在越南，把临着土地的海域部分称谓―BiểnĐông‖（意味着越南东部的海域）但是中国人把它称谓―南海‖（中国南部的海域）。地理环境不同以导致不同的名称。如果译者不掌握这些差别在翻译过程中就会犯错误，把―Biển Đông‖译成―东海‖（中国大陆以东的大片海域）或者把

―南海‖译成―Biển Nam‖。

1.2.4.2 文化背景和社会习俗

不同的国家具有不同的文化背景，文化背景差异对翻译实践产生很大的影响，并对翻译实践提出了更高的要求。民族文化背景对语言的发展有极大的影响，每个民族的语言都会带有各自历史文化的痕迹。

越汉民族同属亚洲文化背景，在文化、民族心理等方面都有很多相同点，但是中国和越南毕竟是两个不同的国家，不同的民族，各自的语言中沉积的文化内涵不相同。历史文化的一个重要内容体现为习语；要译好不同语言中典故的习语，就必须对该语言所反映的历史文化有所了解。

中国典故原常见的意义是指关于历史人物、典章制度等的故事或传说。典故这个名称，由来已久。

（13）汉语中常说：“说曹操，曹操到”（Nh c Tào Tháo là Tào Tháo đến），曹操是中国历史上的著名人物，但许多越语读者如果不了解中国历史就不知他为何人。越语也利用中国的典故等资料自己创造了一些成语（这些成语是汉语成语中所没有的，如果译者直译就使读者不懂）。例如：

（14）― w ‖在汉语中常译为“牛仔”，所以很多人把―he s

si ess s w ‖译为“他像牛仔一样管理企业。”其实― w ‖在美国人心目中的真正形象是“独来独往、无拘无束、我行我素”。因此这句话应译为，“他办企业态度不诚实，缺乏经验技术，工作也大大咧咧。”

(Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/e4200cdead51f01dc281f14b.html)

社会习俗更是如此，它影响和制约着翻译的精确性。不同的文化有不同的表达方式，因此在翻译时，一定要考虑两种文化间的差异，决不能望文生义，更不能机械地直译。例如：

（15）“bread and butter”这两样东西在英语国家历史悠久，面包是他们生活中不可缺少的一部分，也是日常的主要食品，所以在语言中的转义也较多。“bread and butter”还有“生计，谋生之道，靠山”等含义。

(Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/e4200cdead51f01dc281f14b.html) 中国人常说：“慢点儿”、“慢慢来”、“慢慢。。。”——Cứ t

t 。但越南，人们常说“快点儿”——Nhanh lên chút。中国人有一句“欲速则不达”—想快点儿，结果不但没有快，反而慢了下来。“慢慢。。”的说法就里包含中国人的中国人的这个道理，并成为他们的表达习惯。

(Ngu n:汉语翻译教程)

1.2.4.3 价值观方面

价值观指人的意识形态、伦理道德、宗教信仰，以及风俗人情等为人处世准则的观念。宗教是人类思想文化的重要组成部分，它是由一个民族的宗教信仰、宗教意识所形成的。不同的宗教体现了不同的文化特色和文化传统。

西方人多信奉基督教，认为上帝创造一切，宗教多有“圣经”、

“洗礼”、“修女”、“教堂”、“上帝”等词汇。而中国人信奉佛教、道教，多有“玉帝”、“观音”、“菩萨”、“佛主”、“慈悲为怀”等宗教词汇。因而在翻译时要顾及各自不同的宗教信仰，特别是有关宗教意义的词语。例如：

（16）英语：Man proposes， God disposes

→ 汉语：谋事在人，成事在天

(Ngu n:http://wenku.baidu.com/view/e4200cdead51f01dc281f14b.html) 中越文化中以儒家文化为主，其种族亲属和社会关系表达得十分清楚和严格。在儒家、道家、老家等思想的影响下，中越两国人自古以来特别重视“礼”，把它看作是适合社会道德和伦理的规范。因此对谦语和亲属称谓语十分重视。由于传统文化的不同，受儒家思想程度也不同，因此

“那尊女卑”、“内外有别”等观念屠童。导致汉语亲属称谓语系统比越语更复杂，并使用方式也有些不同。例如：

（17）越语中夫妻称谓语是一个明显的例子。如果把汉语的“夫妻”译成越语，就是“v ch ng”——“妻夫”，“妻”在前“夫”在后，如

译成“ch ng v ”听起来不顺耳。(Nguồn:汉语翻译教程)

但是，汉语中也有例外，如果把“尊敬的女士们，先生们”译成越语，应该是“K h h ác ông các bà”不能是“K h h các ông‖，听起来不合理。(Ngu n:汉语翻译教程)

另外，在礼貌的语言表达方式不同，再加上汉语中有书面语和口语区别，而越语没有。现代越语亲属称谓语中一般没有尊称和谦称之分，而越语表示礼貌时多在使用亲属称谓语加上表示礼貌的词语，如“ , d ”等，其中“ , d ”等都是表示礼貌的虚词，译成汉语时都不出现。例如：

（18）问：“B cháu d o này khỏe không?‖——汉语：你爸最近还好吗？

答：―D , cả ác, b cháu khỏe !”——汉语：谢谢，我把最近挺

好的。(Nguồn:汉语翻译教程)

中国文化中以谦虚为美德，所以对别人的赞扬、夸奖常礼仪性地予以否认。例如：

1.2.4.4 思维方式方面

翻译是语言的翻译，而语言是思维的外壳。迥然不同的自然、社会条件使人们在思维习惯和表达方式上自然不同。世界上几乎每一个民族在观察、理解与思维方式上都存在着一定的差异。不同的思维角度决定了语言的不同表达方式和风格。对同一事物，往往因理解不同，而产生语言表

达方式或判断的差异。在颜色方面，不同的国家，不同的颜色会带着不同的意义。如果译者没有体会就翻译的错。例如：

（20）在中国黄色的含义是明亮和富贵，但是汉语中也有用作贬义。是越南电话本中按行业、职业分类的部分，常用黄纸印刷，如果译者把

“Những trang vàng‖译成―黄色书刊‖就令人误解。在汉语中―黄色书刊‖是指各种堕落文化品。因此要把―Những trang vàng‖译成―电话簿‖或―电话黄页‖。(Nguồn:汉语翻译教程)

（21）白色，在中西文化中都象征着纯洁、纯真。英语中有“ a

white lie ” 指 无 恶 意 的 谎 言 或 善 意 的 谎 言 。 不 能 译 成 “ 白 色 谎 言 ” 。

(Nguồn:http://wenku.baidu.com/view/e4200cdead51f01dc281f14b.html)

中、越两国语言、文化的接触与交流在历史上源远流长。由于历史、文化和地理等的密切关系，两国人民在思维上有很多共同之处，但也有不少差异之处, 特别是联想和比喻习惯表达。

汉、越比喻式之间仍然存在相当大的差异。这是由于中、越两国之间存在着地域和民俗上的差别，不同的两个民族，不同的生活环境及各自独特的民俗风情使得两国语言、文化存在着很多不同之处。这一切在汉语比喻式和越语比喻式的对比中就很突出。比如：

（22）中国人用“寒蝉”来比喻“闭口不出声”或“哑口无言”，说“噤若寒蝉”。类似的意思，越南人则用“稻谷”和“蚬”来比喻，即用“ â h hóc â h hế ‖。(Nguồn:越南歌谣俗语)

（23）―Cô ta dửng d ng nh bánh ch ng ngày tết tr c những l i nói

c a họ, nghe cũng đ c, không nghe cũng chẳng sao‖

→ 他对他们说的话来说置若罔闻，听得好，不听无所谓。

为了表示“满不在乎地，好象没有听见一样”越南人用很形象、很有民族特色的一种食物来比喻，是“ h h g gày tế ‖，说―Dử g d g

h á h h g gày tế ‖，而汉语中说―恬若不闻‖或者―置若罔闻”。

(Nguồn:越南歌谣俗语)

因为喻义就是比喻式的思想内容，涉及其文化内涵而喻体是喻义的承载者。一个民族选择什么样的事物做喻体来表达一个意思是由生活背景

决定。一般来说喻体都是该民族生活中很熟悉的事物，所以喻体往往富有很浓厚的文化色彩。同样的一个客观现实或相似的思想感情但不同的民族就有不同的联想和表达方法。具体的分析如下：

在西方，狗被称为人类最好的朋友。在英语中，―dog‖既可以是中性词，也可以含有贬义，还可以表示一种亲密的关系。例如：

(24)― i i g d g is e e h de d i ‖——直译：活狗胜过死狮。

→汉语译成：贱而有用的东西胜过贵而无用的东西。

(Nguồn:http://wenku.baidu.com/view/e4200cdead51f01dc281f14b.html)

在汉语里为了形容非常贫穷，穷强大得一无所有，中国人用水作喻，说“一贫如水”。水虽然柔软但具有无比的力量，一旦泼在地上或一冲什么就都没有了。但越南人用很有形象性的喻体，说“Nghèo r t m ng t i‖。

―R t”的意思是“落”、“掉”；―M ng t i‖是以前人们用一种树叶结成用来遮风避雨的一种越南中部的雨衣。有钱的人就买叶子补上而没有钱的人还是用下去因为它很耐用，用到连―m ng t i‖也都落掉了才扔掉穿着这样破烂的衣服的人就是非常贫穷的。―Nghèo r t m ng t i‖是这么来的，它带有越南地方民俗风情的色彩。这种植物的叶子常年破烂不堪引起了越南人对极其破烂的衣服的联想。

(Ngu n:越南歌谣俗语)

上面说过，一个民族选择什么样的事物喻指一个事物或表达一个意思由其生活背景决定，同时也是他们对本体和喻体之间所产生的联想关系的结果。例如：

汉语成语“如蚁附膻”，意思是比喻很多人竟相依附有钱、有势力的人。相同的意思，越南人说―Nh mèo th y mỡ‖。在汉语中“膻”是羊肉的膻味。鲜美的羊肉味能吸引蚂蚁纷纷而来。这说明“膻”在这条成语中蕴涵着汉民族民俗文化的一个特色。而在越南人的心目中猫象征着爱偷吃、脆弱、懒惰、做事马马虎虎的人或不正派的女人。―Mỡ‖是猫最喜欢吃的食物之一，因此才有“Nh âo th y mỡ‖这一说法。

(Ngu n:越南歌谣俗语)

小结

总之，“翻译是把一种语言（文字）的含义用另一种语言（文字）表达出来”。由此可见，翻译就是一种传递信息的方式，同时也是一种创造性的语言艺术活动。为了翻译出一篇好的文章，译者除了要掌握好翻译基本的理论以外，还要注意到文化因素对互译的影响因为文化可以看作各自国家、民族、语言的灵魂。文化与翻译关系密切，不可分割。翻译离不开文化因素的影响，翻译不仅是语言表面上的题目，更是文化层面上的题目。因为“翻译实质上是文化翻译”，终极目的除了传递原信息外，更要传递文化，促进文化间的交流和理解。因此，笔者认为在任何领域中进行翻译时，特别是在越汉互译中，译者都要注意到文化的问题，从而深刻理解两种文化之间的差异，寻求解决问题的途径。从理解文化因素对翻译的影响，可仔细地研究文化因素对广告越汉互译的影响，那就能提出适当的翻译策略，助于等效地传达广告原语中的产品内涵和文化信息。使广告对译语受众能和原语受众有同样的宣传效果。

第二章 文化因素对广告语言翻译过程的影响

2.1 广告的概括

2.1.1 广告的定义

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

1890 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：―广告是有关商品或服务的新闻‖。

1894 年，美国现代广告之父 Albert Lasher 认为：―广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思‖。

1948 年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：―广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广‖。

美国广告协会对广告的定义是：―广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益‖。

《韦伯斯特词典》（1977 年版）对广告的定义是：―广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式‖。

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的

企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典 1988 版）。

《简明大不列颠百科全书》（15 版）对广告的定义是：―广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬‖。

《中华人民广告法》中―广告‖的定义是，―指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告‖。

其实，广告时将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。上面的那些定义已经说明了如下问题：

（1）广告是一种有计划有目的的活动；

（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；

（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。具备上述特征的就是广告了。

2.1.2 广告功能

广告功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

现代广告的功能是多元化的，主要的功能包括信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等。

（一）广告的信息功能：

传递信息是广告目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传播和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品的传递满足自身的物质与精神的需要。因此广告传递的主要是商品信息，也是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。

（二）广告的经济功能：

广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。

（三）广告的社会功能：

广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。广告也具有一定的新知识与新技术的实惠教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物资和文化生活。

（四）广告的宣传功能：

广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术等方面的知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界变化，有利于社会精神文明建设。

（五）广告的心理功能：

引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意表过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心

理功能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，是广告达到良好的诉求效果。

（六）广告的美学功能：

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、美的形态等向消费者大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效的激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。

2.1.3 广告作用

在电脑上、在电视上，我们最讨厌的就是铺天盖地的广告了，然而企业依旧热此不疲，对于广告宣传甚为看重。那么广告的作用体现在哪里？对于一个企业而言，广告有什么作用？对于企业而言，一个好的广告的作用是极其强大的但是对于大众传播媒介和消费者的作用也不少。

（一） 广告对企业的作用

广告是企业与市场相互沟通信息的桥梁（此成为广告信息功能）。广告作为传播的一种工具，向目标受众传递有关产品或服务的信息，并说服他们购买产品或服务。因而广告是连接广告主与目标受众的纽带。另外，竞争对手的信息、价格信息、市场潜力、产品的受欢迎程度等都可以通过广告表现出来。

广告沟通了产、供、销之间的联系，加速了物资和产品的流通，扩大了企业产品和服务的销售，促进了社会消费的发展，扩大了消费。一个好产品可以在当地深受欢迎，市场占有率很高，但是若没有广告的信息传递，这个产品依然是地区性产品。反而，广告则可使信息在一定的期间内为更多的目标对象了解，进而产生需求愿望，从而使该产品发展为全国性产品乃至世界性产品。另外，广告还提高企业的知名度，创造名牌产品的必要条件。经济越发达，产品要想成为名牌，月要花更多的钱。成功的广告可以给企业带来降低产品的成本和价格因为销售得多、可以减少积压，加快基业的资金周转，提高利润率等好多利益。广告的投向、频度以及范围起到了经济风向标的作用。如果市场中绝大多数企业都通信产品广告充

斥各大广告媒体的话，无疑会极大提升，有利于经济的发展。广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和应用，加强竞争意识具有重要作用。广告在一定的程度上有损企业的竞争，大企业有可能凭其经济实力通过广告压制中小企业，取得市场的垄断地位，使得许多中小企业无法生存。

（二） 广告对大众传播媒介

广告促进了大众传播媒体的发展。现在，广告主要通过大众传播媒体传递有关信息内容。反过来，大众传播媒体通过刊播广告得到可观的经济收入。在正常的社会状态下，大众传播媒体的发展，经济因素占有重要地位。广告对大众传播媒体提供了主要财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面是传播媒体获得发展资金，使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。由于大众传播媒体的经营主要做广告，永别了在有限的广告市场中争取到理想份额，就促使大众传媒注重信息质量的改进，以得到企业、广告商和目标大众的青睐，因此无论是在传播内容还是在表现形式上，大众传媒都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众

（消费者）。如报纸版面有白纸黑字到图文并茂，多版化、彩色化，广播电视节目琳琅满目，精彩纷呈。大众传媒发展到现代这种程度和水平与广告的发展是相促进的。

广告促进了文学、艺术的发展。广告是一种艺术表现形式，在广告表现中特别强调创意，广告的艺术表现可以是文字、诗歌、歌曲、音乐等几乎无所不包，还往往将集中艺术形式进行综合处理，使它更具有感染力。广告虽然时间短，篇幅小，但却蕴含着浓厚的文学艺术功底。在广告发展过程中，文学艺术自然也得到极大推进。另外，广告还有美化环境的作用。广告形式很多，有些广告放置在城市街道两旁或建筑物上。这些广告对城市的亮化、美化，显示着都市的繁华。

（三） 广告对消费者的作用

广告是消费者可以获得商品信息一个重要来源。只有广告信息对消费者影响最广泛，最大，取得的信息量也最大。广告还能改变消费者的消费习惯和观念，引导消费。人们选购商品时，广告已超越许多其他因素的

刺激因素。有时即使价格高一点，甚至高几倍，由于是名牌品也会购买。随着社会经济的发展，广告量日益增加，现代人自觉不自觉地接触大量广告。对消费者来说，广告获得有关产品或服务信息的最主要的频道之一。广告往往走在消费前面，引导消费潮流，最新的产品往往从广告中得知。广告也丰富了人们的文化生活。可以说创意好、幽默的广告给人以美的享受。许多广告语幽默风趣已成为人们的口头禅和谈论的问题。

电子广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示频幕广告等。

实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

（二） 根据广告进行的地点分类，广告可分为销售现场广告和非

销售现场广告。

销售现场广告指设置在销售场所内容的广告，包括橱窗广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告等。非销售现场广告只存在于销售现场之外的一切广告形式。

（三）根据广告的内容分类，广告可分为商业广告、文化广告、社会广告、政府公告等。

商业广告式广告中最常见的形式，这种广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。文化广告以传播科学、文化、教育、新闻出版等为内容的广告。社会广告提供社会服务的广告（如：社会福利、医疗保健、社会保险以及寻人、招聘工作等。政府公告指政府部门发布的

公告，也是有广告的作用（如：交通、法院、财政、税务等部门的公告性信息）。

（四）根据广告表现形式分类，广告可分为图片广告、文字广告、表演广告、说词广告、综合性广告等类。

图片广告包括摄影广告和信息广告，表现为写实和创作形式。文字广告指文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能给人以形象和联想余地。表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。说词广告只利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一方面，甚至某一点的特征，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。综合性广告是把集中广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。

2.2 什么是广告语？

广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来，很多学者认为并没

有―广告语言‖而只有―广告中的语言‖一说，但是为了方便起见，人们往往把―广告中的语言‖称作―广告语‖，并且这种说法已经被人们接受。那，―广告语‖到底是什么？

2.2.1 广告语的定义

―广告语是指广告中的语言。它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、句子（歌词）、文字（拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）‖——曹

志耘《广告语言艺术》。

广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标

广告语言就是―广告中的语言‖，它包括各种广告所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、橱窗、邮件等视觉媒体的广告中，广告语言是由文字、标点符号排列组合而成。在广播、电话等听觉广告中，广告语言则由语音、语速和停顿来表达；在电视、电影等视听广告中，广告语言有事上述各种因素综合构成的——《使用广告写作》。

2.2.2 广告语的特点

广告作为一种实用文体，主要目的是满足人们的信息需要，最大限度地推销某种产品或服务。因此广告语在清楚地表情达意的同时，更要具有较强的表现力和感染力，形成自己的特点。下面我就从语音、词语运用、句法特征和修辞等方面来探究广告语表达上的特点。

（一） 广告语的语音特征

语音是语言的物质外壳，语言的意义更多是通过语音形式表达的，广告信息也是如此。采用什么的语音来表达，关系到受众的接受程度，关系到广告传播的有效性。因此，为了提高广告信息的传播效果要注意到人们对语音的感知和记忆特点，运用适合的语音形式。广告语的语音常有音律和谐、音节相称、利用押韵、谐音、叠音等五个特点。

语言的上口度和易记性与人类对语音韵律的感知心理体验有着密切的关系，是语音习惯和审美情趣的反映。广告语常利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。另外，有规律地把声调相互交替也可以使广告节奏和谐，富于音乐性，能收到读起来郎朗上口，听起来铿锵悦耳的效果。从而，给人留下深刻的印象，提高广告效果性。

例如：

(25)―一听就懂，一说就会，一读就通，一写就神‖。（时代英语）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

这则广告中，四个短语的音节数量相同，都采用―一…就…‖的节律，呈现出整体统一的韵律特征。

音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节词陪三音节词等等，这样读起来才有节奏，音律美。选择音节对称匀齐、成双成对的词语，就使广告的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可受到节奏明快，匀称和谐的效果。

押韵也是广告语言中常见的语音手段。它是指在相关句子的末尾音节选用相同或相近的语音片段前后呼应，是语言更有节奏感，是广告整体和谐统一，一增强受众在听觉上的美感，增强语言的感染力。通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复，从而把前后的词句连在一起，是它们互相呼应，加强词句的乐音刺激，在音响上连接成和谐的整体。

(28)―人头马一开，好事自然来‖。（人头马洋酒）

(29)―家用三洋，冬暖夏凉‖。（三洋空调）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

以上的例句分别采用了押韵的方式来增进表达效果的。例（28）的韵脚为―开、来‖，例（29）的韵脚为―洋、凉‖。

广告语还利用词语之间语音上的相同或相近的关系进行语音替换，或者达到一语双关的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素，在保存原来意义的基础上表达广告所需要的新意。

(30)―默默无闻的奉献‖。（某蚊香广告）

(31)―中国山西，晋善晋美‖。（山西省旅游宣传广告）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

表达了山西人民勤劳善良，山西景色美丽动人，表意恰倒好处，又显出十分创意。

另外，在广告语言中也常使用叠音，即把同样的音韵形式重跌使用，以加强声音印象，表达一定的情感，同时助于增加音乐美感，表达鲜活的形象。

(32)―酸酸的，甜甜的，有营养，味道好‖。（娃哈哈果奶）

(33)―高高兴兴上班去，平平安安回家来‖。（公益广告）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

例（32）属于是形容词的单纯叠音，将果奶的酸中带甜，甜中有酸的味道突显得淋漓尽致。(33) 属于合成叠音。

（二） 广告语言的用词特点

广告时间短促所以在创作过程中必须要在最短时间内传达出最有效的信息。为了给受众留下深刻的印象广告语就避免冗长晦涩，尽量做到通俗易懂。这个特点在词语的选择上表现出来。

在广告中他们常用单音节动词因为简洁易懂，节奏感很强，而且具有十分丰富的表达意义，同时动词也是日常语言中使用最多、意义最明确的；使广告语言简练通俗，朗朗上口，使广告具有很强的可接受性和易记性。例如：

（34）―喝汇源果汁，走健康之路‖。（汇源果汁）

（35）―开启欢乐时刻，收获美好时光‖。（美好时光食品）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

形容词也是在广告中常见的词类，并多是描述性的。对于商品的评价虽然不够准确，不够客观，但是却能引发受众的想象，轻易在感觉上产生共鸣，因此使用的频繁率比较高。

（36）―新的潘婷，新的风采‖。（潘婷洗发水）

（39）―太阳更红，长虹更新‖（长虹电视）

（40）―一切尽在掌握‖（爱立信）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

因为广告语的服务对象是达民众，这就要求管高中所使用的词语力求通俗化、大众化，因此广告语言与就突显出口语化的特点。

（41）劲酒虽好，可不要贪杯哦。（劲酒）

（42）肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干净，还不褪色呢！（雕牌肥皂）

(http://wenku.baidu.com/view/0eda850fbb68a98271fefa29.html)

这两则广告中的“贪杯”和“啊”都是口语词。

那可以是具有鲜明口语色彩简练的熟语，包括谚语、格言、惯用语、歇后语和俚语以及一部分口头常用的成语。它们的特点就是简洁，格式短小，有的四字熟语（特别是在中国广告语），有的是简单的对句。形势虽然固定但照比成语来看要活泼得多。再加上，人民群众对这种语句耳熟能详，它可以拉近和受众的距离，增加亲切感，达到很好的销目的。