THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT LƯỢNG

Trương Đình Chiến dựa trên quan điểm nhà quản trị đã định nghĩa kênh phân phối là: “Mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động ph

1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH

NGHIỆP 1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị trường thì hoạt động tiêu thụ đều vô cùng quan trọng Để có thể nâng cao được hiệu quả tiêu thụ, không thể nào không kể đến vai trò của hệ thống kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể được coi

là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối còn có thể được hiểu là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu Người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ có thể định nghĩa kênh phân phối như dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa Người tiêu dùng có thể coi kênh phân phối như là những loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất

PGS.TS Trương Đình Chiến dựa trên quan điểm nhà quản trị đã định nghĩa kênh phân phối là: “Mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục

tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn tại

bên ngoài doanh nghiệp hay nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức

nội bộ của doanh nghiệp Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa là kênh phân phối bao gồm

các công ty hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu Định nghĩa này cũng nhấn mạnh đến các hoạt động tiêu thụ, đây là vai trò chủ động của doanh nghiệp, bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối Cuối cùng, định nghĩa này chỉ ra hoạt động kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí do các trung gian có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và có sự chuyên môn hóa

Thêm vào đó, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu, các trung gian phân phối tạo ra sự thuận tiện cho cả doanh nghiệp và khách hàng

Ngoài ra, kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng:

− Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại một địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm, điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;

− Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc

ứ đọng;

− Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm

Vậy có thể nói vai trò chính của trung gian phân phối là làm bà mối cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là chia sẻ thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, hoàn thiện sản phẩm, đàm phán, phân phối vật chất, chia sẻ và hỗ trợ tài chính và chia sẻ rủi ro Duới đây là sơ lược về mỗi chức năng của kênh phân phối:

Chức năng chia sẻ thông tin: Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

3

Chức năng tiếp xúc: Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và

duy trì mối liên hệ với những nguời mua tiềm năng

Chức năng hoàn thiện sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp

và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá

cả Nhà trung gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh

doanh của doanh nghiệp để thực hiện chức năng này

Chức năng đàm phán: Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở

hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ

nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để

dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối; trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do dó

nhà đầu tư có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo

1.2 Những người tham gia vào kênh phân phối

1.2.1 Các thành viên của kênh phân phối

1.2.1.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những hàng hóa hoặc dịch vụ Họ có mặt trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến những ngành dịch vụ

Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, nguời sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình Từ đó, đầu tư thời gian, nhân lực, vật lực để tập trung sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.1.2 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là những nguời trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là nguời ảnh hưởng trực

tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách thích hợp

1.2.1.3 Các trung gian thương mại

Các trung gian bán buôn

“Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến hàng hóa mua về

để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công

ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước, cũng như cho

Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:

− Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing và có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác Họ đóng vai trò quan trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin

− Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định Các nhà đại lý và môi giới thường kinh doanh theo ngành hàng

+ Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng

+ Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi hơn Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin Các đại lý có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất

− Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập

để thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa Đại diện

(PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70)

Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng Có nhiều tổ chức như nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc

là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện Và việc bán lẻ đó có thể được thực hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể chia các nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau:

Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa

hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà

Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập doàn,

hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu

− Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý

− Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung

− Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất

− Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra

− Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm

Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm,

trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương…

1.2.2 Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.Từ quan điểm của người quản lý kênh, họ có thể được xem như

là những người tái hợp đồng với những thành viên kênh Các tổ chức bổ trợ bao gồm:

Các tổ chức vận tải bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói

chung Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không, đường sông, mỗi loại có những ưu điểm và nhược điểm cụ thể Ví dụ, vận tải hàng không nhanh nhất nhưng lại đắt nhất, trong khi đường thủy rẻ nhất nhưng lại chậm nhất

Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa

trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho Một số trong các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài lưu kho Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa của các thành viên của kênh (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) không chỉ lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của chính thành viên của kênh, nhưng các công ty kho còn trợ giúp bảo quản và quản lý

Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các

chiến lược xúc tiến Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ chiến dịch quảng cáo đến chỉ cung cấp một số trợ giúp trong hoạt động quảng cáo

Các tổ chức tài chính bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các

ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán Họ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt

Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và tất cả thành biên dịch

vụ giảm bớt rủi ro – một vấn để cố hữu trong kinh doanh Các thành viên kênh có thể bảo hiểm hàng hóa trong vận chuyển, trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khác nhau

Các công ty nghiên cứu thị trường: Loại công ty này đang phát triển nhanh

chóng Tại các thành phố lớn đều có nhiều các công ty nghiên cứu thị trường với nhiều

kỹ năng khác nhau Người quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin nếu họ thiếu kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối Các thành viên kênh cũng có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả cho mình

7

1.3 Cấu trúc kênh phân phối

“Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”

(PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 40)

1.3.1 Chiều dài kênh phân phối

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh

Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm:

− Kênh một cấp là kênh có một trung gian như người bán lẻ

− Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ

Nhà SX

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu

dùng

Nhà SX

Đại lý bán buôn

− Kênh ba cấp là kênh có ba người trung gian Giữa người bán buôn và bán lẻ

có thể có thêm một người bán buôn nhỏ

Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu như sau:

− Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường Phương thức này thường được áp dụng đối với kênh phân phối của các hàng hóa thông dụng, sử dụng thường xuyên như dầu gội, sữa tắm, mỳ ăn liền…

− Phân phối chọn lọc là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định Hình thức phân phối này phù hợp với những loại hàng hóa mua có lựa chọn, người mua cần phải cân nhắc như máy tính, ti vi, tủ lạnh…

− Phân phối độc quyền là phương thức mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của

họ qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường, phù hợp với những hàng hóa có giá trị lớn như ô tô, các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng

1.3.3 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cũng tham gia phân phối sản phẩm, ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng, các siêu thị…

1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức, hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển, mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một

số kênh như: các kênh đơn, kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, liên kết ngang, hệ thống đa kênh

9

1.4.1 Hệ thống kênh đơn

Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán Ví dụ điển hình

về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc những máy móc công nghiệp lâu bền: việc mua bán một dây chuyền sản xuất thép là kênh trao đổi đơn giữa nhà cung cấp và công ty thép

1.4.2 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Các kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng

kể đối với các thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

1.4.3 Hệ thống phân phối liên kết dọc

Các kênh phân phối liên kết dọc tồn tại dưới những hình thức sau:

Sơ đồ 1.2 Hệ thống kênh VMS

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh

VMS

VMS tập đoàn VMS hợp đồng

Chuỗi tự nguyện

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Phân phối nhượng quyền

VMS được quản lý

hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động trong việc giải quyết mâu thuẫn Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bớt những công việc trùng lặp Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được

thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất

1.4.3.1 Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn

Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Đây chính là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán lẻ làm chủ các công ty sản xuất Các kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất Trong các kênh tập đoàn mọi hoạt động được thống nhất, người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới

Ở Việt Nam, các công ty điện lực, xăng dầu, bưu chính viễn thông… sử dụng hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn Các công ty này đảm nhiệm từ khâu nhập khẩu, sản xuất đến bán buôn, bán lẻ các sản phẩm xăng dầu, điện… đến tất cả các khu vực thị trường và tất cả các đơn vị trong công ty chịu sự điều hành và quản lý trực tiếp của tổng công ty

1.4.3.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng

Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình

Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất có ba dạng hợp đồng khác nhau là:

− Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm là kênh phân phối liên kết dọc Trong đó một nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phân phối hoạt động mua, các chương trình chưng bày và nỗ lực quản lý kho Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng lớn để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn

11

− Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp tác bán lẻ: tồn tại khi các nhà bán

lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của mình thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương ứng với lượng mua của họ Do tập chung lượng mua nên các nhà bán

lẻ trong kênh này có thể đạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi

− Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối nhượng quyền kinh doanh Đó là quan hệ giữa một công ty mẹ và một cá nhân hoặc một công

ty cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và một nguyên tắc đặc biệt Ví dụ như Tập đoàn KFC nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm gà rán, humberger… của mình cho Công ty KFC Việt Nam Với dạng kênh này có 3 hình thức thể hiện: hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất báo nợ, hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do công ty đích và bảo trợ

1.4.3.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được quản lý

Khác với hai hệ thống trên hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp ở những giai đoạn tiếp nhau của quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sự ảnh hưởng của một thành viên với những thành viên khác Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Unilever… sẽ dễ dàng nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh

từ các nhà bán lẻ

1.4.4 Hệ thống kênh ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang là kênh được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị truờng Những vấn đề các doanh nghiệp có thể đối mặt như thiếu vốn, năng lực sản xuất và các nguồn lực khác cho nên các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng, gọi là doanh nghiệp cộng sinh Ví dụ như Công ty cổ phần Shopee hiện đang hợp tác với Công ty Vietnampost, Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm để thành lập một doanh nghiệp chuyên giao nhận hàng hóa

1.4.5 Hệ thống đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều

doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có hiểu biết về kỹ thuật để bán những sản phẩm công nghệ cao

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.5 Các mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách đầy đủ hơn thì mâu thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới của các doanh nghiệp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến dộng Các thành viên thường có những lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những mâu thuẫn trong kênh

1.5.1 Các kiểu mâu thuẫn trong kênh

Hiện tại, tồn tại các kiểu mâu thuẫn trong kênh có thể kể đến như sau:

Mâu thuẫn theo chiều dọc (Vertical): là loại mâu thuẫn phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán buôn,

Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

1.5.2 Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh

Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến sự mâu thuẫn trong kênh Những nguyên nhân đó có thể là sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục tiêu của các thành viên kênh không hợp lý, và rơi vào quá trình làm quyết định trùng với quyết định của những người khác… Dưới đây là một số nguyên nhân chính dẫn đến mâu thuẫn trong kênh:

Sự không thích hợp về vai trò: Vai trò là một tập hợp các mệnh lệnh xác định

hành vi mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm Khi áp dụng vào kênh phân phối, mỗi thành viên của kênh sẽ có một vai trò nhất định Ví dụ, giữa người chủ quyền và người đại lý độc quyền, người chủ quyền được chờ đợi là sẽ cung cấp sự trợ giúp quản lý và hỗ trợ

xúc tiến rộng rãi cho người đại lý độc quyền Ngược lại, người đại lý độc quyền phải

có vai trò phù hợp với các yêu cầu hoạt động tiêu chuẩn của người chủ quyền Nếu mỗi bên không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì mâu thuẫn có thể xảy ra

Sự khan hiếm nguồn lực: Mâu thuẫn có thể xảy ra từ sự không thống nhất giữa các

thành viên kênh để việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt được các mục tiêu của họ Ví dụ, người bán lẻ được xem như một nguồn lực có giá trị đối với người sản xuất và người bán buôn để đạt được các mục tiêu phân phối của họ Thông thường, người sản xuất sẽ quyết định giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như một lợi thế Điều này đối với người bán buôn là không tốt và họ phản đối dẫn đến mâu thuẫn

Sự khác nhau về nhận thức: Nhận thức biểu hiện ở cách một cá nhân tìm kiếm và

chuyển đổi các kích thích bên ngoài, thường là hoàn toàn khác nhau giữa các cá nhân

và tổ chức Trong kênh phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhưng phản ứng khác nhau đối với chúng Ví dụ, đối với nhà sản xuất, việc trưng bày những công cụ xúc tiến, quảng cáo rất hiệu quả nhưng đối với nhà bán lẻ, nó không mấy tác dụng, thậm chí tốn diện tích

1.6 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối hiệu quả thì cần phải nắm rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Các dòng chảy này giúp kết nối các thành viên trong kênh với nhau Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối có thể kể đến như sau:

− Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chảy này mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Vấn đề đặt ra tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất Có nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết

− Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người bán và người mua ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối Tùy theo kiểu liên kết khác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản

− Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian và trở lại nhà sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là rất phổ biến trong các kênh phân phối Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản

lý kênh phân phối là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân hàng đồng vai trò là trung gian thanh toán

− Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian thanh toán… Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng chảy khác Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này Ngày nay, càng nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin nhanh và chính xác nhất

− Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên còn lại trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xác tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên khác Trong dòng chảy này

có sự tham gia của các doanh nghiệp quảng cáo

− Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử

lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

1.7 Quản lý kênh phân phối

Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm trên thị trường, người quản lý kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý quá trình phân phối Phạm vi

quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất bao trùm toàn bộ hoạt động của

kênh, liên quan đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối từ người sản

xuất đến người tiêu dùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải

chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản lý kênh phân phối bao gồm các hoạt động sau:

Một là, quản lý các dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành

thông suốt hay không Tất cả các dòng chảy như: đàm phán, dòng chuyển quyền sở

hữu, dòng thanh toán phải được quản lý hiệu quả để đạt được các mục tiêu phân

phối Quản lý kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao

trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ

chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp

Hai là, quản lý các hoạt động, các mối quan hệ với các nhà phân phối sản phẩm chứ không chỉ quản lý nội bộ Nói cách khác là quản lý mâu thuẫn trong kênh Các

thành viên trong kênh phân phối nếu là các doanh nghiệp độc lập có chiến lược kinh

doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng Muốn quản lý phải thông qua đàm

phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý Chính vì vậy các doanh nghiệp cần

phải có chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh

Ba là, tuyển chọn thành viên kênh có hiệu quả hay không Cũng giống như tuyển chọn nhân sự, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại

tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn phụ thuộc nhiều vào

quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Các thành viên trong kênh có thể

xác lập từ nhiều nguồn bao gồm: Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp theo khu

vực, thành viên phân phối có sẵn, từ khách hàng, hội nghị thương mại… Thông

thường, doanh nghiệp cần phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn

thành viên: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả

năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh Với

thành viên là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những

mặt hàng họ bán, quy mô của lực lượng bán, khả năng tài chính và phạm vi thị trường Bốn là, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động Để thành viên trong kênh

hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của

các doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý

kênh như sau:

Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của thành viên trong kênh, các trung gian

17

thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán hàng cho cả nhóm hàng chứ không phải mặt hàng riêng lẻ Trong trường này, quan điểm kinh doanh của mỗi bên khác nhau, nhà sản xuất cần điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu của

họ Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất áp dụng để khuyến khích các thành viên hoạt động, trong đó có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng công trình phân phối Từ chỗ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ cho đến việc thiết lập một hệ thống phân phối chiều dọc được quản trị một cách chuyên nghiệp Nếu không có các động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Họ không sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến Thực tế chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ đang cố gắng bán các sản phẩm của họ Doanh nghiệp có thể áp dụng một số cách để nhận biết được nhu cầu và khó khăn đó như: các cuộc nghiên cứu

về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện; các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do thuê tổ chức bên ngoài thực hiện; kiểm tra, đánh giá kênh phân phối định kỳ; tổ chức hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

1.8 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

1.8.1 Chỉ tiêu hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế

Các doanh nghiệp có thể đánh giá kết quả bán hàng ở 3 mức độ so sánh:

− Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong quá khứ

− So sánh lượng bán hàng của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên khác

− Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu đã được xác định trước

1.8.2 Duy trì tồn kho

Duy trì mức độ tồn kho cũng là một trong những yếu tố không thể không đề cập đến khi đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh khi mà lượng tồn kho lớn, doanh nghiệp sẽ mất một khoản chi phí cho việc lưu trữ hàng tồn kho, tốc độ xoayvòng vốn bị trì trệ gây ảnh huởng trực tiếp đến quá trình sản xuất tiếp theo Nhà

sản xuất thường muốn các thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ kho đều đặn, được thể hiện trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh Một

số thỏa thuận này rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng mua bán và hợp đồng phân phối, cụ thể hóa các yêu cầu về tồn kho của thành viên kênh dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng tại khu vực đó Cho dù các thỏa thuận về hàng tồn kho không được cụ thể hóa trong hợp đồng thì nó vẫn là tiêu chí đánh giá quan trọng

1.8.3 Các khả năng của lực lượng bán hàng

Khả năng của lực lượng bán hàng là cách các thành viên kênh phân bổ lực lượng bán hàng của mình cho sản phẩm của nhà sản xuất Mức độ tiêu thụ sản phẩm càng nhiều thì khả khả năng bán của lực lượng bán hàng đó càng cao Bằng việc thu thập những thông tin từ các thành viên kênh, nhà sản xuất có thể đánh giá xếp hạng người bán hàng, cho phép người sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng Ðánh giá này cũng được sử dụng để so sánh các thành viên trong kênh Nhà sản xuất

− Việc giải quyết các đơn hàng của thành viên kênh

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng

tìm một cách thức để phát triển và mở rộng quy mô doanh nghiệp để đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Kênh phân phối của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng quy mô của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp là cơ thể thì kênh phân phối đóng vai trò là các mạch máu Hệ thống kênh phân phối không cố định, mà nó cần phải có sự linh hoạt về cơ cấu và tổ chức để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến động Chương một đã đề cập đến một số nội dung lý thuyết cơ bản về kênh phân phối và là cơ sở để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng ở chương hai và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh ở chương ba

19

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TYTNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT

LƯỢNG 2.1 Tổng quát về Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104859678 ngày 23/10/2003 do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp

− Trụ sở chính: Khu tái định cư, xóm Thượng, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội

Ngày 23/10/2003, Công ty chính thức được cấp giấy phép kinh doanh vớitên công ty là công tyTNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng (Vốn điều lệ là: 5.000.000.000 VNĐ)

Năm 2003- 2006 là giai đoạn thăng trầm của công ty.Với những khó khăn về thị trường, tài chính, nhân lực đã ảnh hưởng rất nhiều tới việc kinh doanh của công ty Doanh số giai đoạn này khoảng 1000-1200 sản phẩm

Từ 2006-2010 có thể nói là giai đoạn phát triển nhanh nhất của công ty Vào cuối năm 2010, doanh thu của công ty tăng lên nhanh chóng Bên cạnh đó số lượng nhân viên cũng như lượng khách hàng, nhà cung cấp, số lượng cũng như chủng loại sản phẩm cũng được tăng lên đáng kể

Từ năm 2010 – 2015: Công ty thực hiện đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm thu hút thêm khách hàng đến với công ty nên lượng khách hàng đến với công ty ngày càng nhiều và doanh thu của công ty cũng có sự tăng trưởng nhất định

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Bộ máy quản lý kinh doanh của công ty được cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm vận hành một cách tốt nhất hệ thống

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn: Phòng Hành chính)

Giám đốc: Là một trong những thành viên sáng lập đầu tiên của công ty Giám

đốc chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, ban hành quy định

và ra các quyết định cuối cùng, chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty

Phó giám đốc: Là một trong những sáng lập viên của công ty, cộng tác đắc lực với

giám đốc, có nhiệm vụ hỗ trợ quản lý và giám sát chặt chẽ mọi hoạt động của công ty

− Lập kế hoạch nhân sự hàng năm, từ đó lên kế hoạch tuyển dụng đào tạo, lên

kế hoạch tiền lương, xây dựng định mức chi phí hành chính, lương, thưởng …

Giám đốc

Phòng Kế

toán

Phòng Hành chính

Phòng Marketing Kho

Phòng Kinh doanh

Phòng Kỹ thuật Phó Giám

đốc

− Dự trữ và bảo quản sản phẩm hàng hóa

− Tiếp nhận, lưu trữ hàng hóa và tiếp nhận các thông tin hàng hóa từ phòng mua hàng

− Tiến hành bảo quản hàng hóa, tổ chức nhân sự vận chuyển hàng hóa tới các đại lý hoặc các đơn vị khác theo yêu cầu

− Theo dõi quá trình xuất nhập hàng hóa và thẻ kho, lập các báo cáo về hàng hóa, tình hình tồn kho

Phòng kinh doanh

− Tổ chức xúc tiến kinh doanh, phân phối và tiêu thụ hàng hóa

− Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp

− Dự thảo và chỉnh lý các hợp đồng kinh tế theo đúng quy định của pháp luật Quản lý và theo dõi việc thực hiện các hợp đồng đã ký kết, tổ chức làm tốt công tác thống kê báo cáo

Phòng kĩ thuật

− Bảo dưỡng, vận hành các trang thiết bị trong công ty

− Kiểm tra chất lượng sản phẩm khi nhập hàng về kho của Công ty

− Lăp đặt, sửa chữa và bảo hành các sản phẩm

2.1.3 Đặc điểm của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng

2.1.3.1 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi Công ty phải có chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình, không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

Bảng 2.1 Kết cấu lao động của Công ty

Đơn vị tính: Người

CHỈ TIÊU

SỐ LƢỢNG

TỶ LỆ (%)

SỐ LƢỢNG

TỶ LỆ (%)

Về trình độ chuyên môn của nhân viên trong Công ty: Năm 2013, Công ty có 29 nhân viên có bằng Cao đẳng, Đại học, chiếm 60,42% trong tổng số nhân viên, chỉ có

19 nhân viên, tức 39,58% số nhân viên có trình độ Trung cấp, THPT, số lượng này chủ yếu đến từ nhân viên bán bán hàng và nhân viên kho Đến năm 2014, phòng Hành chính giảm 2 người, bộ phận Kho giảm 1 người vì vậy, số lượng nhân viên có bằng Đại học, Cao đẳng giảm 2 người, trung cấp, THPT giảm 1 người Việc số nhân viên có bằng đại học chiếm đa số cho thấy trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty khá tốt

23

2.1.3.2 Sản phẩm

Sản phẩm của công ty Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng tương đối đa đạng Các sản phẩm mà công ty cung cấp đó là các sản phẩm máy tính để bàn máy tính xách tay, các sản phẩm về văn phòng như máy photocopy, các sản phẩm máy chiếu Trong đó sản phẩm chủ đạo mà công ty hiện nay cung cấp là các sản phẩm máy tính

để bàn, máy tính xách tay Hầu hết các sản phẩm của công ty là các sản phẩm công nghệ cao và được nhập khẩu từ nước ngoài

Về chủng loại sản phẩm công ty hiện nay cung cấp hơn 25 loại sản phẩm máy tính

để bàn và máy tính xách tay,16 loại máy photocopy khác nhau của các hãng, hơn 600 loại linh kiện máy tính và các sản phẩm hỗ trợ máy tính như máy in, máy scan, usb

Về các sản phẩm điện tử viễn thông công ty cung cấp các sản phẩm như máy bộ đàm, máy tổng đài…

Các dịch vụ mà công ty cung cấp là các dịch vụ sửa chữa và bảo hành máy tính, máy in Trước đây dịch vụ này chỉ áp dụng với các sản phẩm trong thời gian bảo hành của công ty nhưng hiện nay nó trở thành mảng kinh doanh mới của công ty

2.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào nói chung và hoạt động của kênh phân phối nói riêng Cơ cấu tổ chức, hoạt động kênh phân phối của đối thủ cạnhh tranh có ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu tổ chức cũng như các hoạt động kênh phân phối Nắm bắt được các biện pháp của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty có những giải pháp hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty hiện nay là các nhà phân phối chính thức các sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông trên toàn quốc Có thể liệt kê ra các công ty cung cấp sản phẩm máy tính được nhiều người biết đến: Thế giới di động, Nguyễn Kim, FPT, Trần Anh, Phúc Anh,… Với tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, các công ty này là những người dẫn đầu trên thị trường máy tính Việc xác định hoạt động của đối thủ cạnh tranh này sẽ giúp công

ty có quyết định đúng đắn trong tổ chức quản lý kênh phân phối của mình

2.1.3.4 Khách hàng

Khách hàng của Công ty bao gồm:

− Khách hàng cá nhân là các khách hàng mua về tiêu dùng phục vụ nhu cầu bản thân Khách hàng cá nhân của Công ty có số lượng tương đối nhiều, mục đích mua của họ rất đa dạng và có sự phân tán về địa lý Chính vì vậy Công ty cần chú trọng các

hoạt động quảng cáo để thu hút những khách hàng cá nhân biết đến và tìm mua sản

phẩm của Công ty Ngoài ra, Công ty cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý hay

những chương trình khuyến mại hấp dẫn vì nhóm khách hàng này thường so sánh giá

của các cửa hàng, công ty khác nhau rồi mới quyết định chọn mua sản phẩm

− Khách hàng là các tổ chức là các khách hàng mua sản phẩm của Công ty về bán lại để kiểm lời Họ là những đại lý bán buôn, bán lẻ của Công ty Nhóm khách

hàng này có số lượng không nhiều và họ thường quan tâm đến chính sách chiết khấu,

hoa hồng cũng như các hỗ trợ về mặt kĩ thuật

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và

chất lượng trong giai đoạn 2012-2014

Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012-2014 được minh họa qua bảng sau:

Bảng 2.2 Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty

Tuyệt đối Tuyệt đối

(%) Tuyệt đối Tuyệt đối (%) Tổng doanh thu 21.214 18.069 12.628 3.145 17,41 5.441 43,09

Doanh thu thuần bán

hàng 21.219 18.073 12.629 3.146 17,41 5.444 43,11 Doanh thu hoạt động

Tổng chi phí 20.870 7.812 2.532 3.058 17,17 5.280 42,13

Giá vốn hàng bán 20.402 17.409 12.258 2.993 17,19 5.151 42,02 Chi phí tài chính 211 172 146 39 22,67 26 17,81 Chi phí quản lý

doanh nghiệp 257 231 128 26 11,26 103 80,47

Tổng lợi nhuận 344 257 96 87 33,85 161 167,71

(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính)

Tổng doanh thu: Doanh thu của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ

và chất lượng chủ yếu đến từ doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu tài

chính chỉ chiếm chưa đến 0,01% trong tổng doanh thu Doanh thu bán hàng và cung

25

cấp dịch vụ năm 2012 ở mức 12.629 triệu đồng, đến năm 2013, khoản mục này tăng thêm 5.444 triệu đồng, tương đương tăng 43,11% so với năm 2012 Năm 2014, khoản mục này tăng 3.146 VNĐ, tương đương tăng 17,41% Với những nỗ lực mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,

mở rộng kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng và liên tục có những chương trình marketing hiệu quả đã giúp Công ty thu hút được một số lượng khá lớn khách hàng đến với mình, đây chính là nguyên nhân làm cho doanh thu bán hàng và cung cấp dịch

vụ của công ty có mức tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2012-2014 Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động kể trên để tăng doanh thu trong thời gian tới

Tổng chi phí: Chiếm phần lớn trong tổng chi phí là giá vốn hàng bán Cùng với

việc tăng lên của doanh thu bán hàng thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo Cụ thể, giá vốn hàng bán năm 2013 tăng 5.151 triệu đồng, tương đương tăng 42,02% so với năm 2013 Giá vốn hàng bán năm 2014 tăng 2.993 triệu đồng, tương đương tăng 17,19% so với năm

2013 Nguyên nhân giá vốn hàng bán có xu hướng ngày càng tăng là do phần lớn Công ty nhập khẩu các sản phẩm từ nước ngoài nên giá cả phụ thuộc thị trường Thế giới và vận chuyển quốc tế và sự biến động của tình hình xăng dầu như hiện nay vì thế Công ty không thể kiểm soát được chặt chẽ khoản chi phí này Đồng thời một số yếu tố đầu vào như:

điện, nước… cũng tăng đáng kể khiến giá vốn hàng bán tăng trong giai đoạn này

Một khoản mục khá lớn trong tổng chi phí là chi phí tài chính Chi phí này liên tục tăng trong giai đoạn 2012-2014 Năm 2013, chi phí này tăng 17,81 triệu đồng, tương đương tăng 17,81% so với năm 2012 Đến năm 2014, khoản mục này vẫn tiếp tục gia tăng, tăng 39 triệu đồng, tương đương tăng 22,67% so với năm 2013 Sự tăng chi phí quản lý là công ty có thêm cửa hàng, phát sinh chi phí như điện nước… khiến cho khoản mục chi phí quản lý doanh nghiệp tăng

Những khoản chi phí này tăng cao sẽ làm giảm lợi nhuận của công ty, vì vậy trong thời điểm mà việc tăng doanh thu là không dễ dàng thì công ty cần chú trọng tiết kiệm các khoản chi phí, mỗi khoản tiết kiệm nhỏ sẽ góp phần tạo nên kết quả kinh doanh tốt hơn

Tổng lợi nhuận: Năm 2013, lợi nhuận sau thuế tăng 161 triệu đồng so với năm

2012 Đến năm 2014 lợi nhuận sau thuế là 344 triệu đồng, tương đương tăng 33,85%

so với năm 2013 Qua giai đoạn năm 2012-2014, giá trị lợi nhuận sau thuế mà Công ty thu được về gia tăng nhanh điều này cho thấy Công ty làm ăn có lãi đồng thời cũng thể hiện những chiến lược kinh doanh gần đây đã mang lại những hiệu quả nhất định Tuy nhiên, lợi nhuận của công ty còn tương đối nhỏ so với quy mô, công ty cần có những chiến lược bán hàng, marketing hiệu quả hơn nữa cùng với đó là giảm thiểu những chi phí không cần thiết để tối đa hóa lợi nhuận

sự khó khăn trong việc quản lí bộ máy, nắm được tình hình hoạt động của bộ máy.

Ðể công ty có thể đạt được những mức lợi nhuận cao hơn trong những năm tới thì công ty cần có những chính sách để tối thiểu hóa chi phí như chi phí giá vốn, chi phí hoạt động và tăng các khoản thu nhập của công ty lên Ðồng thời nên chú trọng thêm đến việc đào tạo nguồn nhân lực, đặc biệt là trong thời buổi kinh tế thị truờng, xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, lạm phát tăng cao, đồng tiền mất giá…

2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH giải

pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối và các trung gian phân phối của Công ty TNHH

giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng

Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng được thiết lập căn cứ vào: đặc điểm của sản phẩm mà công ty cung cấp, tính chất thị trường tiêu thụ sản phẩm, hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh, tính chất địa lý từng khu vực thị trường…

Hiện tại, Công ty đã có mạng lưới phân phối ở một số thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh và Bắc Giang, trong đó có 5 cửa hàng của Công ty và 8 đại lý bán lẻ

ở Bắc Ninh, Bắc Giang và một đại lý bán buôn ở khu vực Hải Phòng Dưới đây là cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng:

Bảng 2.3 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

27

Nhìn vào sơ đồ, ta thấy có nhiều phương thức đưa sản phẩm từ Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng đến với các khách hàng Các thành viên chính của kênh bao gồm: Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ và khách hàng

2.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối

Kênh phân phối của Công ty bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp là kênh mà bất kì công ty thương mại nào cũng sử dụng để phân phối sản phẩm của mình Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng cũng không ngoại lệ, Công ty cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp Cụ thể, Công ty tiến hàng phân phối các sản phẩm máy tính trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của Công ty Đây là kênh mang lại doanh thu chính cho Công ty với khoảng 50% tổng doanh thu của Công ty đến từ kênh này Việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay khách hàng giúp Công ty có thể quản lý chặt chẽ chất lượng sản phẩm cũng như thực hiện công tác chăm sóc khách hàng được chu đáo hơn

Hiện nay, Công ty có 5 cửa hàng tại Hà Nội: 36 Ngọc Hồi, 112 Dương Quảng Hàm, 178 Phố Vọng, K5D1 Tạ Quang Bửu, 123 Ngô Xuân Quảng Các cửa hàng đều nằm ở các trục đường lớn, hầu như đều được đặt gần một số trường đại học đông sinh viên như Đại học Bách Khoa, Kinh Tế Quốc Dân, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Đại học Quốc Gia, Đại học Thủ đô thuận tiện cho khách hàng tìm đến và tiếp đón được khá nhiều sinh viên đến mua máy tính và các thiết bị máy tính Các cửa hàng thường có 2 tầng với diện tích 30-40 m2 một tầng được bài trí gọn gàng, hiện đại với tông chủ đạo là màu trắng (đồ đạc, sơn tường) Tại mỗi cửa hàng được bố trí 3 nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm tiếp khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm Ngoài ra, những nhân viên này có nhiệm vụ sắp xếp, lau dọn cửa hàng mỗi ngày, đảm bảo cho các quầy kệ luôn sạch sẽ, khách hàng dễ xem hàng Các nhân viên bán hàng ở các cửa hàng luôn tận tình, lễ phép tuy nhiên một số nhân viên chưa được đào tạo bài bản kiến thức về các sản phẩm được bày bán nên nhiều khi chưa thể giải đáp, cụ thể những thắc mắc của khách hàng

Ở mỗi cửa hàng của Công ty đều có một cửa hàng trưởng chịu trách nhiệm quản lý nhân viên bán hàng, ghi và tổng kết kết quả bán hàng hàng tuần và báo cáo cho Phó giám đốc Cũng chính cửa hàng trưởng sẽ phải chịu trách nhiệm về kết quả bán hàng của cửa hàng với ban giám đốc Công ty và quyết định thưởng phạt đối với các nhân viên bán hàng Ngoài ra, tại mỗi cửa hàng đều có 1 nhân viên kỹ thuật chịu trách nhiệm lắp đặt, chạy phần mềm, sửa chữa sản phẩm trực tiếp cho khách hàng

Hiện nay, hình thức bán hàng trực tiếp qua Internet khá phổ biến nhưng chưa Công ty áp dụng do chưa có website riêng

Kênh gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng bán sản phẩm của mình thông qua một số trung gian phân phối, bao gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp

Đối với kênh 1 cấp: Kênh này là kênh Công ty bán sản phẩm của mình thông

qua các đại lý bán lẻ Các đại lý bán lẻ của Công ty lại chia thành 2 loại:

− Đại lý chính thức: Các đại lý này bán sản phẩm bằng giá tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty và hưởng hoa hồng theo số lượng bán ra

− Các nhà bán lẻ không chính thức được tự định giá sản phẩm bán ra Để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, Công ty yêu cầu các đại lý không được bán quá 10% giá bán niêm yết tại các cửa hàng của Công ty Và để đảm bảo quyền lợi của các đại lý khác trong hệ thống, Công ty cũng yêu cầu các đại lý không bán giá thấp hơn giá sản phẩm mà công ty niêm yết Tuy nhiên, tình trạng này vẫn xảy ra tại một số đại lý

Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm liên hệ, nhận đơn đặt hàng với các đại lý bán lẻ còn việc ký kết các hợp đồng phân phối sản phẩm cho những đại lý bán lẻ do Trưởng phòng Kinh doanh thực hiện Các sản phẩm của công ty được bán cho cho các đại lý với giá thấp hơn giá bán ra tại các cửa hàng của Công ty và các nhà bán lẻ này thực hiện phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Nhờ kênh phân phối này mà Công ty có thể phát triển mạng lưới của mình ra một

số tỉnh, thành khác và đảm bảo cung cấp hàng hóa cho khách hàng nhanh chóng, thuận tiện Và đây là kênh phân phối tương đối hiệu quả, đem về khoảng 30% tổng doanh thu cho Công ty

Đối với kênh 2 cấp: Kênh cấp 2 là kênh mà Công ty bán sản phẩm của mình

thông qua 2 trung gian phân phối là đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ trên thị trường Nhân viên kinh doanh cũng là người tiếp nhận đơn hàng và chuyển hàng cho đại lý bán buôn tại Hải Phòng Đây là đại lý bán buôn duy nhất của Công ty Đại lý này sẽ tiếp tục phân phối lại cho các đại lý bán lẻ hoặc bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hải Phòng Tuy nhiên, việc phân phối qua các đại lý bán buôn khiến thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa bị kéo dài và Công ty khó kiểm soát chất lượng sản phẩm hơn

Số lượng sản phẩm được tiêu thụ tại kênh phân phối này chiếm khoảng 20% số lượng tiêu thụ của Công ty

29

2.2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối

Hiện nay, Công ty có 8 đại lý bán lẻ, trong đó có 4 đại lý ở Bắc Ninh và 4 đại lý

ở Bắc Giang Trong đó, ở Bắc Ninh có 2 nhà bán lẻ chính thức, ở Bắc Giang có 1 đại

lý bán lẻ chính thức

Bảng 2.4 Số lƣợng các đại lý bán lẻ của Công ty

Bắc Ninh

1 Công ty TNHH Bình Dương 112 Trần Hưng Đạo, TP.Bắc Ninh

2 Cửa hàng Minh Tín 271 Nguyễn Đăng Đạo, TP.Bắc Ninh

3 Cửa hàng Linh Anh 354 Nguyễn Văn Cừ, thị trấn Từ Sơn

4 Công ty TNHH My Lan 23 Lý Thái Tổ, thị trấn Từ Sơn

Bắc Giang

5 Cửa hàng điện tử Thành Công 76 Ngô Gia Tự

6 Cửa hàng bách hóa số 3 47A Lý Tự Trọng

7 Cửa hàng máy tính Đông Á 157 Minh Khai

8 Công ty TNHH Việt Minh 96 Hùng Vương

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Công ty có duy nhất 1 đại lý bán buôn là Công ty TNHH thương mại Anh Tú ở Hải Phòng Ngoài ra, số lượng trung gian nhà bán lẻ không thể kiểm soát và đưa ra mức số lượng cụ thể do các đại lý bán lẻ này không thiết lập mối quan hệ trao đổi trực tiếp với công ty

2.2.1.3 Các trung gian ở mỗi cấp độ kênh

Trung gian phân phối cấp 2: Nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp nhận đơn hàng và xuất hàng từ kho chuyển cho trung gian cấp 1 là nhà bán buôn (Công ty TNHH thương mại Anh Tú) Sau đó chuyển quyền sở hữu cho các nhà bán lẻ tại khu vực Hải Phòng rồi đến tay người tiêu dùng

Trung gian phân phối cấp 1: Bao gồm các đại lý chính thức và nhà bán lẻ không chính thức trên thị trường khu vực Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Phòng Họ đặt hàng trực tiếp với Công ty thông qua nhân viên kinh doanh Phần lớn họ là những Công ty, cửa hàng kinh doanh các sản phẩm, thiết bị máy tính, máy in…

2.2.1.4 Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối của Công ty

Một số mâu thuẫn dưới đây đã diễn ra tại Công ty, đó là:

Mâu thuẫn về giữa một số đại lý bán lẻ có địa bàn gần nhau (cụ thể là giữa các đại lý trong khu vực Bắc Giang với nhau và Bắc Ninh với nhau): Trong bản

hợp đồng của Công ty với các đại lý có điều khoản quy định các đại lý phải bán đúng khung giá công ty đặt ra nhưng không nêu rõ nếu vi phạm sẽ bị xử phạt như thế nào Quy định lỏng lẻo dẫn đến việc một số đại lý tự ý tăng hoặc giảm giá bán sản phẩm, khiến cho có những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm

Ngoài ra, trong hệ thống phân phối của Công ty, do nguồn lực, quy mô các đại lý

là không tương đồng nên có sự khác biệt, chênh lệch về dịch vụ cung cấp cho khách hàng, hay trình độ chuyên môn của nhân viên bán hàng là khác nhau giữa các đại lý

Mâu thuẫn giữa Công ty với các đại lý bán lẻ: Thỉnh thoảng, do nhu cầu nhập

hàng của các đại lý tăng đột biến trong khi kho hàng của Công ty không đủ đáp ứng dẫn đến tình trạng giao hàng muộn Ngoài ra mâu thuẫn này còn đến từ sự chênh lệch giá bán sản phẩm ra thị trường của Công ty với các đại lý bán lẻ

Mâu thuẫn giữa các đại lý bán lẻ với đại lý bán buôn (Công ty TNHH thương

mại Anh Tú): các nhà bán lẻ yêu cầu nhà bán buôn của mình phải giao sản phẩm đúng thời hạn và đúng mức giá do công ty đặt ra Có một tình trạng thường xảy ra là vào những thời điểm nhạy cảm như khan hiếm hàng hay giá sản phẩm chuẩn bị tăng thì nhà bán buôn thường giữ hàng đợi đúng thời điểm mới giao hàng cho người bán lẻ để hưởng khoản chênh lệch

Mâu thuẫn giữa các đại lý trong kênh với nhau và với Công ty: Do các đại lý

có thể tự xây dưng những chương trình khuyến mại tại các cửa hàng của mình nên việc đưa ra chương trình là khác nhau giữa các thành viên trong kênh và giữa các thành viên kênh với Công ty cũng là khác nhau

2.2.2 Công tác quản lý kênh phân phối của Công ty Công ty TNHH giải pháp

phần mềm công nghệ và chất lượng

2.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Đối với các đại lý bán lẻ

Các đại lý bán lẻ có đặc điểm là mua hàng với số lượng trung bình, khu vực thị trường hoạt động không lớn và tập trung chủ yếu tại khu vực thị trường Bắc Ninh, Bắc Giang, công ty có thể hỗ trợ vận chuyển hoặc giao hàng trực tiếp tại công ty

Đại lý bán lẻ có thể là các hộ kinh doanh có tính gia đình Họ thường tận dụng cơ

sở sẵn có của gia đình Công ty thiết lập quan hệ với những người bán lẻ thông qua các hợp đồng pháp lý

31

Nguyên tắc tổ chức:

− Công ty có quyền chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của các đại lý bán lẻ, Công ty có quyền mở thêm các đại lý bán lẻ mới nếu các đại lý bán lẻ hiện tại hoạt động không hiệu quả

− Các đại lý bán lẻ chỉ được phân phối sản phẩm trên khu vực thị trường mà công ty quy định

− Các đại lý bán lẻ chính thức chỉ được bán đúng mức giá mà Công ty đưa ra Điều kiện để làm các đại lý bán lẻ của công ty đó là:

− Có cửa hàng cố định và địa điểm kinh doanh thuận lợi

− Có năng lực tài chính với số vốn trên 5.000.000.000 VNĐ, khả năng thanh toán được đảm bảo;

− Có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối máy tính

Nhà bán lẻ thực hiện phân phối theo khả năng của họ, ít khi họ dự trữ hàng với lượng lớn Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng Nhóm đại lý bán lẻ có thể cung cấp cho công ty thông tin về người tiêu dùng và những sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm tại khu vực mà họ kiểm soát Họ ít có các chính sách kích cầu độc lập mà chỉ thực hiện các chính sách kích thích phân phối của công ty nên để kích thích việc tiêu thụ ở kênh này thì đòi hỏi nhân viên thị trường phải rất vất vả trong việc tìm kiếm thông tin và đưa ra các biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối Có thêm các đại lý bán lẻ giúp phạm vi thị trường của Công ty được mở rộng ra, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn

Đối với đại lý bán buôn

Trong những năm gần đây, công ty đã không ngừng mở rộng thị trường của mình bằng việc có thêm nhà bán buôn ở Hải Phòng và giao cho họ toàn quyền quyết định khai thác các khu vực thị trường Hải Phòng

Nguyên tắc tổ chức:

− Công ty TNHH giải pháp công nghệ và phần mềm phân phối máy tính, thiết

bị điện tử ra thị trường và đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối của công ty tại Hải Phòng

− Tất cả các đại lý bán buôn của công ty chịu trách nhiệm thực thi các chính sách, chế độ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm máy tính, thiết bị điện tử của Công ty ban hành

− Công ty có quyền đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của đại lý và mở thêm các đại lý mới khi đại lý không đảm bảo được tiêu thụ để trống thị trường

− Các đại lý bán buôn có thể mở thêm các đại lý bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ tại địa bàn kinh doanh của mình và chịu trách nhiệm quản lý các đại lý và các cửa hàng bán lẻ đó

Hiện nay, điều kiện để trở thành đại lý bán buôn cho công ty TNHH giải pháp công nghệ và phần mềm chất lượng như sau:

− Có giấy phép kinh doanh và mã số thuế

− Cửa hàng cố định, địa điểm thuận tiện giao dịch, đảm bảo trật tự, an toàn trong kinh doanh

− Có năng lực tài chính trên 10.000.000.000 VNĐ

− Có sẵn hệ thống kênh phân phối tại các địa bàn kinh doanh của mình

Quan hệ đại lý được thiết lập chính thức khi các điều khoản trong hợp đồng được hai bên thỏa thuận và cam kết thực hiện Trong hợp đồng đại lý, công ty nhấn mạnh điều khoản đảm bảo cho hàng hóa tiêu thụ một cách ổn định, mức tối thiểu có được xác định theo từng khu vực thị trường và các đại lý phải đảm bảo mức tối thiểu này Ngoài ra còn thỏa thuận về giá cả, phương thức thanh toán, quyền và nghĩa vụ của mỗi bên, phương thức giao vận chuyển và hạn mức tín dụng

Tuyển chọn nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Công ty

Nhân viên bán hàng là lực lượng nòng cốt, có đóng góp quan trọng vào doanh số tiêu thụ của công ty Điều kiện tuyển dụng nhân viên bán hàng của Công ty được quy định rõ ràng như sau:

− Là người trong độ tuổi từ 21 – 30

− Tốt nghiệp THPT, ưu tiên tuyển dụng người có bằng Cao đẳng, Đại học chuyên ngành Marketing, quản trị Kinh doanh

− Có ngoại hình khá, sức khỏe tốt

− Ngoài ra, cần phải có hiểu biết nhất định về các thiết bị máy tính, máy in

Điều kiện tuyển chọn của Công ty khá rõ ràng vì vậy Công ty có được đội ngũ nhân viên bán hàng có chất lượng tương đối tốt, hỗ trợ Công ty trong việc tiếp xúc với khách hàng và bán hàng Việc tuyển chọn nhân viên bán hàng tại các đại lý bán buôn, bán lẻ do các đại lý tự quyết định và đào tạo