TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING NGÂN HÀNG

Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề nàythông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG

VÀI ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

KHOA KINH TẾ & QTKD

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MARKETING NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

KHOA KINH TÊ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập- Tự do- Hạnh phúc -

TÀI LIỆU THAM KHẢO HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG

Thông tin về giảng viên:

Họ và tên: NGUYỄN VŨ CHÂU GIANG

Chức danh, học hàm, học vị: Giảng viên

Địa chỉ liên hệ: Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Hải Phòng

Điện thoại: 0977517519 E.mail: nguyen.vu.chaugiang@gmail.com

Các hướng nghiên cứu chính: Marketing căn bản, Marketing ngân hàng, Marketingquốc tế, hành vi khách hàng…

LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộphận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanhnghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản củahoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Marketing ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cầncung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề nàythông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngânhàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thịtrường

Marketing ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vậtchất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketingngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, gópphần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Marketing ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,nhân viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hànggiải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sáchlãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sángkiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiệních trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ làđộng lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì vàphát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Mục tiêu học phần:

Mục tiêu của học phần nhằm trang bị cho sinh viên các kiến thức cơ bản về hoạtđộng marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện cácnghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân hàng Họcphần này đề cập đến các lý thuyết tổng quan về marketing ngân hàng, nghiên cứu hành vicủa khách hàng, nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thịtrường mục tiêu, định vị thương hiệu ngân hàng trên thị trường mục tiêu, xây dựng, thựcthi và kiếm tra chiến lược marketing hỗn hợp

Kết cấu:

Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Chương 2: Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

Chương 3: Chiến lược sản phẩm

Chương 4: Chiến lược định giá

Chương 5: Chiến lược phân phối

Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chương 7: Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

I Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

1 Khái niệm marketing ngân hàng.

- Sản phẩm ngân hàng đó chính là sản phẩm dịch vụ, marketing ngân hàng thực

chất là marketing dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa về Dịch vụ: Dịch vụ là một giải

pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể dẫn gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

-Nhìn chung, dịch vụ được phân loại theo 4 đặc điểm:

+ Theo nguồn gốc của dịch vụ do con người hay máy móc thiết bị tạo ra

Do con người tạo ra bao gồm: Khả năng tư vấn, ca sỹ biểu diễn, xem bói, thầycúng, giảng viên giảng bài đó là những lợi ích mà bên cung cấp cung ứng cho bên mua

có yếu tố con người

Do thiêt bị tạo ra như: máy rút tiền tự động ATM, bộ khuếch đại âm thanh, máybán hàng tự động, máy đánh giầy

+ Theo yêu cầu có mặt hay không có mặt khách hàng khi cung ứng dịch vụ cho họ.Khi đi xe khách, hoặc đi xem hài kịch, đi cắt tóc, sơn móng tay bắt buộc kháchhàng phải có mặt, nhưng khi sửa xe oto không nhất thiết phải có mặt khách hàng Nhưngkhi có mặt của khách hàng thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý tới những yêu cầu củakhách hàng đó

+ Theo động cơ của người mua

Cần trả lời câu hỏi: khách hàng mua dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay nhu cầunghề nghiệp, công việc

+ Theo mục tiêu của người cung cấp dịch vụ là thương mại hay phi thương mại, làhình thức phụ vụ từng người hay công cộng

Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng, do đó nghiên cứu nhiềukhái niệm khác nhau góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó:

+ Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

+ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngânhàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầucủa họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

+ Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngânhàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầukhách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

+ Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng cácsản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Từ những khái niệm trên rút ra:

+ Marketing ngân hàng hoàn toàn dựa trên những nguyên tắc, nội dung, quanđiểm của marketing hiện đại (nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác địnhđược nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn các đối thủ cạnh tranh)

+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức vàhành động của ngân hàng về nhu cầu thị trường và năng lực của ngân hàng

Mục tiêu cuối cùng là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

2 Vai trò của marketing ngân hàng.

* Tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ traođổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường (thường xuyên có 3 yếu tố: kỹ thuậtcông nghệ, nhân viên ngân hàng, và khách hàng) Nhiệm vụ của bộ phận MKT là cần cónhiều biện pháp để khai thác những lợi thế của từng yếu tố: chiến lược phát triển kỹ thuậtcông nghệ, phát triển nhân sự, chiến lược phát triển thị trường) Do đó góp phần nâng caochất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín và hình ảnh, tăng sức canh tranh củangân hàng trên thị trường

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa chủ ngân hàng, nhân viên vàkhách hàng của ngân hàng trên cơ sở các hoạt động: xây dựng và điều hành chính sách lãi,phí, chính sách ưu đãi với từng nhóm khách hàng, thủ tục nghiệp vụ ngân hàng nhằm cungứng giá trị cho khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.

+ Giúp ngân hàng nhận biết các nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, từ

đó làm tiền đề để thỏa mãn những nhu cầu đó

+ Là công cụ dẫn dắt hướng chẩy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn,phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý

Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường và hoạt động thỏa mãn nhữngnhu cầu đó, tức là cách thức huy động những nguồn lực cần thiết của ngân hàng để cungứng giá trị cho khách hàng

* Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Để tạo được lợi thế cạnh tranh, bộ phận MKT ngân hàng cần phải tập trung giảiquyết 3 vấn đề:

+ Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, tức là mang lại lợi thế của sự khácbiệt trong nhận thức của khách hàng

+ Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng thông quacác công cụ MKT của mình

+ Phải duy trì lợi thế khác biệt của ngân hàng

3 Chức năng của bộ phận MKT ngân hàng.

Là của MKT ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất kháchquan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận MKT phải thực hiện trong suốt quátrình hoạt động của mình Chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động củaMKT, là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận MKT ngân hàng

+ Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thịtrường

Thường xuyên nghiên cứu thị thị trường, phát triển sản phẩm mới, liên tục đổi mớinâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng luôn biếnđổi

+ Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến các nhómkhách hàng đã chọn với những nội dung: Xác định khách hàng mục tiêu; Hướng dẫnkhách hàng lựa chọn sản phẩm; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; tổ chức cáchoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Phát triển hệ thống kênh phânphối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Chức năng tiêu thụ

MKT ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ nhờ vào hoạt động xác địnhđúng những nhu cầu cụ thể của khách hàng và cung ứng những giá trị cho khách hàng mộtcách chính xác

Các hoạt động: Thường xuyên nghiên cứu thị trường; Sự chuẩn bị tiếp xúc vớikhách hàng; tiếp cận khách hàng; giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sựdụng; xử lý những trục trặc xẩy ra; tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

II Đặc điểm của Marketing ngân hàng.

1 Marketing ngân hàng là loại hình MKT dịch vụ tài chính.

Philip Kotler định nghĩa về Dịch vụ: Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể dẫn gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

* Tính vô hình hay phi vật chất.

- Các dịch vụ đều vô hình, không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khitiêu dùng chúng người mua buộc phải tin vào người bán

- Đối với người mua: Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người muathường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng (địa điểm, nhânviên, trang thiết bị, biểu tượng và giá cả )

- Đối với người bán: để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cungcấp dịch vụ có thể thi hành những biện pháp:

+ Tăng tính hữu hình của dịch vụ (có thể mô tả trạng thái tương lai về những lợi íchcủa dịch vụ)

+ Làm cho khách hàng chú ý tới những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

+ Tăng mức độ tin tưởng bằng cách tạo ra những tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụcủa mình

+ Tạo ra bầu không khí tin cậy bằng cách mời những người nổi tiếng tham giatuyên truyền dịch vụ của mình

* Tính không thể tách rời nguồn gốc.

- Sản phẩm dịch vụ không thể được hình thành sau đó mới tiêu thụ mà quá trình sảnxuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời

- Dịch vụ không thể tách khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay yếu tốmáy móc trong khi đó, sản phẩm vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hayvắng mặt nguồn gốc của nó (xem buổi biểu diễn ca nhạc, giá trị giải trí bằng mắt khôngthể tách rời người biểu diễn Dịch vụ sẽ không còn như cũ nếu diễn viên chính vắng mặt)

* Tình không ổn định và khó xác định chất lượng.

- Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnhtạo ra dịch vụ Sự không ổn đinh về chất lượng dịch vụ giải thích vì sao người mua dịch

vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

- Người cung cấp dịch vụ có thể tăng tính ổn định của dịch vụ bằng cách:

+ Thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụtương ứng

+ Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại,thăm dò khách hàng để so sánh với đối thủ cạnh tranh

* Tính không lưu giữ được.

Khi cầu dao động mạnh thì các công ty dịch vụ gặp nhiều trở ngại về mức độ sửdụng cơ sở vật chất – kỹ thuật

- Những chiến lược liên quan tới cầu:

+ Xác định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểmsang giờ vắng khách

+ Chủ động tăng nhu cầu vào những thời kỳ suy giảm

+ Bổ xung thêm dịch vụ trong thời gian nhu cầu đạt mức cực đại để khách hàng cóthể lựa chọn (nhu cầu phái sinh).

+ Áp dụng phương thức quản lý nhu cầu theo hình thức đặt trước (đặt vé máy bay,

vé tầu hỏa bắc nam, đặt phòng ở khách sạn )

- Những chiến lược liên quan tới cung

+ Trong những giờ cao điểm, huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên làm việckhông hết thời gian

+ Quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm

+ Khuyến khích khách hàng tự làm việc nhiều hơn (tự phục vụ: Quán cơm SV trênĐại học kinh tế quốc dân, tự lấy thức ăn, chủ nhà hàng chỉ đi tính tiền; tự đóng gói sảnphẩm)

+ Xây dựng chương trình phối hợp để cung cấp dịch vụ (sự hợp tác giữa người mua

và người bán trong việc đầu tư trang thiết bị, cùng mua thiết bị khám chữa bệnh, máychiếu để dậy học )

+ Những biện pháp nhằm tăng năng lực hiện có, mở rộng quy mô

2 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

- Xuất phát:

+ Bản tính đa dạng, nhạy cảm của các hoạt động ngân hàng

+ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả

cơ sở vật chất và nhân viên ngân hàng

+ Vai trò của nhân viên ngân hàng trong quá trình tạo sự khác biệt hóa, tạo vị thếcạnh tranh của ngân hàng

- Nội dung:

+ Phải tập trung vào việc đào tạo tất cả nhân viên của mình theo quan điểm thỏamãn khách hàng tức là huy động toàn bộ doanh nghiệp áp dụng marketing tổng thể haytổng chất lượng

+ Thực hành quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng,những công việc mà nhân viên thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng báncho họ

- Yêu cầu

+ Nhà quản trị phải hiểu biết nhu cầu và mong muốn của nhân viên

+ Tạo những điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ

+ Không ngừng đào tạo nâng cao chất lượng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ chonhân viên

3 Marketing ngân hàng là loại hình maketing quan hệ.

+ Sự khác biệt hóa: làm cho dịch vụ liên tục đổi mới về quá trình cung ứng, khácbiệt hóa về biểu tượng, hoặc những lợi ích khác biệt

+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong ngân hàng

đó là đảm bảo một chất lượng cao hơn Trước hết cần phải hiểu biết những mong đợi củakhách hàng về mặt chất lượng: họ muốn cái gì, khi nào và ở đâu, dưới hình thức nào ;tiếp theo ngân hàng cần phải lựa chọn mức thỏa mãn của khách hàng mà ngân hàng có thểđáp ứng được thông tin cho cả khách hàng lẫn nhân viên của mình

Để đảm bảo một chất lược tốt thường phải đảm bảo: có một triết lý chất lượng đã

ăn sâu từ lâu; Quy định về chất lượng rất chặt chẽ; theo dõi thường xuyên kết quả; hệthống ghi nhận và xử lý những khiếu nại; thỏa mãn đồng thời nhân viên và khách hàng

+ Năng suất: Lĩnh vực ngân hàng sử dụng nhiều lao động nên chi phí nhân côngtăng rất nhanh, do đó nâng cao năng suất lao động có tầm quan trọng Những biện phápnhằm nâng cao năng suất lao động:

Nâng cao trình độ lành nghề của người lao động ở tất cả các khâu, các cấp côngviệc

Tăng việc cung cấp dịch vụ về số lượng theo đơn vị thời gian

Tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng cách tự động hóa một phần hay toàn bộ quá trình sảnxuất

Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ

Cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hoàn thiện hơn

Chuyển một số nghiệp vụ dịch vụ cho khách hàng

Môi ngân hàng cần phải tính tới đồng thời 3 yếu tố trên Việc nhấn mạnh yếu tố nàolại tùy thuộc chủ yếu vào chiến lược cơ sở mà doanh nghiệp lựa chọn (dựa vào trục pháttriển sản phẩm, thị trường) có thể lựa chọn như sau:

+ Chiến lược thâm nhập sâu: Phát triển việc tiêu thụ dịch vụ hiện tại trên thị trườnghiện tại bằng việc tăng cường nỗ lực marketing Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnhchất lượng

+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trường mớihay phát triển địa lý thị trường Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh năng suất

+ Chiến lược phát triển sản phẩm - dịch vụ: Tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tạinhững dịch vụ mới Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh khác biệt hóa

+ Chiến lược đa dạng hóa dịch vụ cung ứng: phát triển tiêu thụ dịch vụ mới trên cácthị trường mới Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả 3 yếu tố: Khác biệt hóa, năng suất

và chất lượng

III Nội dung hoạt động của marketing ngân hàng.

1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng.

a Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng.

- Mục đích:

+ Xác định được nhu cầu thị trường

+ Chủ động đối phó, ứng sử trước những biến đổi của thị trường

- Môi trường MKT là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bênngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyếtđịnh của bộ phận MKT trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hay duy trì mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

* Nghiên cứu môi trường vĩ mô:

- Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã

hội rộng lớn, chúng có tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tớicác quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cảcác yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được bao gồm các yếu

tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ

- Mức độ ảnh hưởng: có thể là những cơ hội, những đe dọa mạnh tới hoạt động củangân hàng

- ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và

xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi

trường

- Yêu cầu:

Tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời những thông tin từ môi trường để dựbáo được sự biến động từ đó hoạch định được những chương trình, kế hoạch hoạt độngcủa ngân hàng theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

* Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường MKT vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp

và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Đó là các nhân

tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh,người cung cấp, các tổ chức trung gian, công chúng trực tiếp

- ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing vi mô là tìm cách tác động, cảithiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp

b Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh.

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tácgiữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánhgiá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vựcMarketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tracác kế hoạch Marketing

* Hệ thống báo cáo nội bộ.

- Là tập hợp những thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường xuyên của doanhnghiệp

VD: như khối lượng tiêu thụ, khối lượng dự trữ, chi phí

- Đối tượng thực hiện báo cáo: là các bộ phận chức năng của doanh nghiệp

- Hình thức thể hiện: dưới dạng những bản báo cáo được thực hiện định kỳ trong 1khoảng thời gian nhất định hoặc được thực hiện theo yêu cầu của nhà quản lý

- Được cất trữ để sẵn sàng cung cấp thông tin kịp thời theo yêu cầu sử dụng

* Hệ thống thụ thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài.

-Là tổng hợp các nguồn, các phương pháp mà thông qua đó người lãnh đạo nhậnđược thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh (những sự kiện mới nhấttrên thương trường)

- Hình thức của các bộ phận thông tin này tồn tại dưới dạng ấn phẩm chuyên ngành,sách báo, phương tiện thông tin đại chúng

- Phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:

+ Cử ra chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin bên ngoài qua các nguồn tin,các phương tiện thông tin tin đại chúng, các ấn phẩm, hay mua tin tức của người cung cấpthông tin

+ Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại những sự kiện xảy ra

và báo về trung tâm

+ Khuyến khích các trung gian phân phối, đặc biệt là người bán lẻ thông báo nhữngtin tức quan trọng của thị trường

* Hệ thống nghiên cứu Marketing.

- Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cầnthiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty: là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả

về các thông tin đó

- Phương thức nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp tự làm bằng lực lượng chuyêntrách của mình hay đi thuê ngoài

- Phạm vị nghiên cứu Marketing: có thể là toàn bộ hay một khía cạnh của:

+ Môi trường Marketing vĩ mô

+ Môi trường Marketing vi mô

+ Thị trường- khách hàng

+ Các yếu tố Marketing - Mix của công ty và đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống nghiên cứu Marketing bao gồm những công việc:

+ Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

+ Lập kế hoạch nghiên cứu

+ Thu thập thông tin

+ Phân tích thông tin

+ Tổng hợp và báo kết quả nghiên cứu

*Hệ thống phân tích thông tin Marketing.

- Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện

- Hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm:

+ Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lýthông kê các thông tin, cho phép phát hiện một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhautrong phạm vị lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng Nhờ nhữngphương pháp này người lãnh đạo nhận được lời giải đáp về những vấn đề như: đâu là biến

số cơ bản nhất ảnh hưởng đến việc tiêu thụ, mỗi biến số đó có ý nghĩa như thế nào?

+ Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn

VD: Mô hình tính giá; mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo

2 Xác định chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng.

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG

I Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng.

1 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

a Môi trường dân số, nhân khẩu học.

Nghiên cứu môi trường dân số là nghiên cứu những nhân tố: Tổng dân số, tỷ lệ tăngdân số, những thay đổi về cấu trúc dân số, (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo ), xu thế dichuyển dân cư, chính sách thay đổi dân số của vùng, khu vực hay quốc gia

Môi trường dân số ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng, nó chi phối tới hoạt độngmarketing ngân hàng bởi vì:

+ Tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng+ Là căn cứ quan trọng trong hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng

+ Là căn cứ để xây dựng các kế hoạch chiến lược marketing ngân hàng

b Môi trường địa lý, tự nhiên.

+ Nghiên cứu các quy định của các quốc gia trong việc hình thành các vùng, miền,tỉnh, thành phố trên cơ sở đó hình thành nên các cụm dân cư, điều kiện giao thông, danhlam thắng cảnh, phong tục tập quán, văn hóa tạo nên những trung tâm thương mại, trungtâm sản xuất

+ ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng về khả năng cung ứng giá trị đápứng nhu cầu khách hàng, hệ thống mạng lưới tổ chức phục vụ

c Môi trường kinh tế.

Bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu vànhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư như:

+ Thu nhập bình quân đầu người và mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổicủa nó;

+ Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế

+ Tỷ lệ xuất nhập khẩu

+ Tỷ lệ lạm phát

+ Sự ổn định về kinh tế

+ Chính sách tiết kiệm, đầu tư của chính phủ

- ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng:

+ Chi phối đến hoạt động của ngân hàng về khả năng huy động vốn và khả năngthỏa mãn nhu cầu vốn và những dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.

+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động marketing ngân hàng Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạtđộng của các doanh nghiệp suy giảm thì nhu cầu đối với sản phẩm tài chính cũng suygiảm

+ Xu hướng toàn cầu hóa dẫn tới sự di chuyển tự do những dòng vốn quốc tế làmthay đổi hoạt động marketing ngân hàng một cách mạnh mẽ

sự phát triển của công nghệ thông tin

+ Công nghệ thông tin chính là một trong những yếu tố tạo lên sức mạnh cạnh tranhcủa Ngân hàng vì nó thể hiện được năng lực thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàngnhằm khai thác tối đa vốn thời gian, kéo dài cách tay hoạt động của các ngân hàng không

có giới hạn về không gian và thời gian khả năng đem lại cho khách hàng những giá trịmới

- Sự tác động: ảnh hưởng tới khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới đòihỏi ngân hàng phải đáp ứng (rút tiền tự động, ngân hàng tự động, card điện tử )

- Yêu cầu: Ngân hàng phải chủ động nắm bắt và vận dụng những tiến bộ của môitrường công nghệ để đem lại hiệu quả hoạt động tối đa trong quá trình điều hành và phụ

vụ khách hàng

e Môi trường chính trị pháp luật.

- Xuất phát: Kinh doanh ngân hàng là loại hình kinh doanh chịu sự chi phối và điềuchỉnh chặt chẽ của pháp luật

- Ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp tới hoạt động MKT ngân hàng: Sự hội nhập kinh

tế quốc tế như Việt Nam trở thành thành viên của WTO đã và đang tạo ra nhiều cơ hội và

đe dọa mới cho ngân hàng; những quy định, pháp luật điều chỉnh đã có thể làm thay đổihành vi ứng xử của Ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

- Yêu cầu: Bộ phận MKT phải nắm bắt được sự thay đổi từ môi trường pháp luật cóliên quan như: Luật Dân sự, các quy định của Ngân hàng trung ương, các điều ước quốctế Từ đó hành động theo đúng hiến pháp và pháp luật tức là làm những điều mà phápluật không cấm

f Môi trường văn hóa – xã hội.

- Yêu cầu:

+ Xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng của Ngân hàng.+ Giúp bộ phận MKT ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chínhsách, quy định, thủ tục trong xây dựng những mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm vănhóa của từng khu vực nhằm đem lại hiệu quả tối ưu

2 Những nhân tố thuộc môi trường vi mô.

a Những nhân tố bên trong Ngân hàng.

- Bao gồm: toàn bộ các yếu tố, lực lượng của doanh nghiệp như các hoạt động quản

trị của các bộ phận chức năng, khả năng tổ chức điều hành của ban lãnh đạo, Vốn tự có,khả năng phát triển của vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống phân phối

- ảnh hưởng

+ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động Marketing + Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụthể đã được lãnh đạo Công ty đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động Marketing vềmặt chiến lược

+ Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lãnh đạo cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc

ra quyết định Marketing

+ Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực sản xuất, tàichính, nhân sự, hành chính ảnh hưởng tới khả năng hiện thực hóa các quyết địnhMarketing

- Nhiệm vụ của bộ phận Marketing đối với các yếu tố tác động này

+ Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, cácchính sách và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo vạch ra

+ Bộ phận Marketing ngân hàng phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ vớicác bộ phận chức năng khác trong Công ty Các hoạt động Marketing phải được thốngnhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp

+ Thường xuyên thực hiện tốt Marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trongngân hàng

b Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (Các trung gian Marketing)

Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho Ngân hàng tổchức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng

Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

+ Giúp NH tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các công việcbán hàng

+ Giúp NH thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing tới đúng đối tượng, địađiểm, thời gian, tác động tới uy tín của sản phẩm

+ Giúp NH đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh

+ ảnh hưởng tới uy tín và khả năng tiêu thụ của NH

c Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp và các cá nhân có khả năng làm phương hạiđến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và giảm doanh thu của ngân hàng

Nghiên cứu chủ yếu vào những mặt sau:

+ Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường bởicấu trúc thị trường quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân hàng

+ Nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chỉ ra được đâu là đối thủtrực diện, đâu là đối thủ canh tranh gián tiếp

Mục tiêu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm chủ động xây dựng chiến lược kinhdoanh hiệu quả

d Khách hàng của ngân hàng.

* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.

- Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sảnphẩm tài chính, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn cácnhu cầu đó bao gồm:

+ Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình tạo nên thị trường bán lẻ

+ Khách hàng là các doanh nghiệp tạo nên thị trường bán buôn

- Nhiệm vụ trọng tâm của bộ phận Marketing ngân hàng đó là tập trung vào 5W:+ Khách hàng của Ngân hàng là ai? WHO

+ Họ mong muốn gì? WHAT

+ Tại sao họ muốn? WHY

+ Vào thời gian nào? WHEN

* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng tổ chức.

+ Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh,

+ Loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp

+ Phạm vi thị trường của doanh nghiệp

II Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược MKT.

1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường.

* Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn

khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thểđược lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketing hỗn hợpriêng biệt

Lý do để phân đoạn:

+ Nguồn lực của ngân hàng là hữu hạn,

+ Khách hàng đa dạng phong phú, khó có thể chinh phục được mọi khách hàng.+ Trong kinh doanh luôn có nhiều đối thủ cạch tranh cùng hoạt động

Từ những lý do đó, Ngân hàng cần phải phân đoạn thị trường để từ đó xác địnhnhóm khách hàng mà ngân hàng có nhiều lợi thế nhất để dồn nguồn lực để kinh doanh

* Quá trình phân đoạn thị trường:

+ Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Xác định mức độ đồng nhất giữa các đoạn thị trường

+ Đánh giá mức độ hấp dẫn giữa các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng.

a Các tiêu thức theo nhóm khách hàng.

+ Theo nhóm khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp

+ Độ tuổi: trẻ thường vay và gửi ngân hàng; già thường có xu thế tiết kiệm

- Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thường dùng:

+ Bước 1, Vĩ mô: loại hinh doanh nghiệp

+ Bước 2: vi mô: các mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động

b Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ.

+ Hoạt động kinh doanh tiền tệ

Huy động tiền gửi, đầu tư cho vay, kinh doanh ngoại hối

+ Dịch vụ ngân hàng:

Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ (nhận ủy thác làm đại lý, pháthành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp; chiết khấu cầm cố thương phiếu, giấy tờ cógiá cho khách hàng; cung ứng dịch vụ bao thanh toán, dịch vụ kiều hối, dịch vụ tư vấn đầutư

+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán: Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt:chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM; Tham gia thanh toán mạng quốc tế;Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên tham gia giao dịch tại sở giao dịchchứng khoán

+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ: DV kểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt; DV bảoquản giấy tờ có giá và hiện vật quý; DV cho thuê tủ két sắt

3 Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng.

a Quy trình xác định thị trường mục tiêu.

*Đánh giá các đoạn thị trường

- Mục tiêu: xác định được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường để hướng tớilựa chọn đoạn thị trường sẽ tiếp cận

- Các tiêu chuẩn để đánh giá: Quy mô và sự tăng trưởng; Tính hấp dẫn của đoạn thịtrường từ các đe dọa khác nhau; Các mục tiêu và khả năng của từng ngân hàng

* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường gồm khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch

vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được cácmục tiêu của ngân hàng