Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- NGÔ TRỌNG TUẤN Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách

du lịch Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di

sản tại Hà Nội

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH

ĐI ̣NH HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách

du lịch Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di

sản tại Hà Nội Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH

ĐI ̣NH HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS NGUYỄN DUY LỢI

Hà Nội - Năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời chân thành cảm ơn đến toàn thể các Thầy,

Cô giáo Trường Đa ̣i ho ̣c kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quốc gia Hà Nô ̣i đã giảng dạy, trang bi ̣ cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn Duy Lợi – Viện Kinh

tế Chính trị Thế giới, Thầy đã luôn tâ ̣n tình hướng dẫn và góp ý giúp tôi hoàn thành luâ ̣n văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn đồng nghiệp, các giảng viên, các nhà nghiên cứu đã cùng chia sẻ kinh nghiệm học thuật để tôi có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn tới Nhóm sinh viên lớp D7QTDLKS – Trường Đại học Điện lực, các bạn đã cùng tôi trong quá trình thu thập số liệu đầy vất vả những cũng thật thú vị

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới gia đình, đặc biệt

là Mẹ tôi, những người luôn động viên, ủng hộ, để tôi có thể nỗ lực và hoàn thành

đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ này

Xin gử i lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Các kết quả , số liê ̣u do tác giả trực tiếp thu thâ ̣p , thống kê và xử lý Các nguồn dữ liê ̣u khác được tác giả sử du ̣ng trong luâ ̣n văn đều ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Hà Nội, ngày 14 tháng 02 năm 2015

Học viên thực hiện Luận văn

Ngô Trọng Tuấn

TÓM TẮT

Việt Nam đang trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, và ngành công nghiệp du lịch đã có những bước tiến lớn trong những năm gần đây Tuy nhiên, ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ tại các điểm di sản văn hóa nói riêng vẫn bị xem là điểm yếu so với các quốc gia trong khu vực Mục đích chính của đề tài nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa – theo mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL – đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại Hà Nội Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cấu trúc của mối quan hệ giữa các thành tố của mô hình SERQUAL, sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi của họ Trước hết, phân tích nhân tố (EFA) được thực hiện để kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc, và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra ý nghĩa của các mô hình giả thuyết đề xuất

Kết quả nghiên cứu sẽ xác định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu được

đề xuất, qua đó kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình và đồng cảm) với sự hài lòng của du khách quốc tế Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách quốc tế với

ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội Các thảo luận về đóng góp của nghiên cứu với lý luận và thực tiễn, một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được đề cập trong luận văn này

Từ khóa: du lịch di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2014 18

2 Bảng 1.2 Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng

dịch vụ

32

4 Bảng 2.2a Diễn đạt và mã hóa thang đo thành phần chất lƣợng

8 Bảng 3.3 Phân tích nhân tố sự hài lòng và ý định hành vi 56

10 Bảng 3.5 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình

SERVQUAL

59

11 Bảng 3.6 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể 62

13 Bảng 3.8 Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách 66

14 Bảng 3.9 Ý định hành vi khác nhau giữa phụ thuộc vào tần xuât

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

2.1 Mục đích nghiên cứu 4

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Những đóng góp mới của luận văn 6

5.1 Về mặt khoa học 6

5.2 Về thực tiễn 7

6 Cấu trúc luận văn 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội 8

1.1.1 Tổng quan về du lịch 8

1.1.2 Du lịch di sản văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng Error! Bookmark not

defined

1.1.3 Du lịch di sản văn hóa Hà Nội Error! Bookmark not defined

1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch Error! Bookmark not defined

1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch Error! Bookmark not defined

1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined

1.3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined 1.3.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not

defined

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

khách du lịch Error! Bookmark not defined

1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng Error! Bookmark not defined 1.4.2 Sự hài lòng của khách du lịch Error! Bookmark not defined 1.4.3 Ý định hành vi Error! Bookmark not defined 1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi Error! Bookmark not defined

1.5 Tóm tắt chương 1 Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyếtError! Bookmark not defined 2.3 Quy trình và đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.3.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.2 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Kích thước mẫu Error! Bookmark not defined

2.4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Error! Bookmark not defined 2.4.2 Nghiên cứu chính thức Error! Bookmark not defined

2.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định Error! Bookmark not defined

2.5.1 Phân tích các thông tin nhân khẩu học Error! Bookmark not defined 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Error! Bookmark not defined 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Error! Bookmark not defined

2.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)

Error! Bookmark not defined

2.5.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Error! Bookmark not defined 2.5.6 Kiểm định T-Test và ANOVA Error! Bookmark not defined

2.6 Tóm tắt chương 2 Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI Error! Bookmark not defined

3.1 Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2 Phân tích độ tin cậy Error! Bookmark not defined 3.3 Phân tích mô hình cấu trúc phù hợp và mô hình hệ số (CFA) Error! Bookmark not defined

3.3.1 Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình SERVQUAL Error! Bookmark not defined

3.3.2 Đánh giá cấu trúc phù hợp của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa Error! Bookmark not defined

3.4 Kiểm định giả thuyết Error! Bookmark not defined

3.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự hài lòng của du khách quốc tế (H 1 ) Error! Bookmark not defined

3.4.2 Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (H 2 ) Error! Bookmark not defined

3.4.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của khách du lịch (H 3 ) Error! Bookmark not defined

3.5 Tóm tắt chương 3 Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH

DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 4.1 Thảo luận kết quả Error! Bookmark not defined

4.2 Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội

Error! Bookmark not defined

4.2.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch Error! Bookmark not defined

4.2.2 Bảo tồn hệ thống cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa Error! Bookmark not defined

4.2.3 Xác định rõ chính sách phát triển du lịch của thủ đô Error! Bookmark not defined

4.2.4 Nâng cao nhận thức của người dân về tinh thần trách nhiệm đối với di tích,

di sản văn hóa Error! Bookmark not defined

4.3 Một số hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 PHỤ LỤC 82

PHẦN MỞ ĐẦU

Phần mở đầu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu của luận văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài; câu hỏi nghiên cứu; mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu;đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), trong những năm qua, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt (năm 2010), 983 triệu lượt (năm 2011) và chạm mốc 1 tỷ lượt (năm 2012) Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (CINET, 2013)

Đi cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước trong gần 30 năm qua, ngành du lịch

đã có nhiều tiến bộ và đạt được những thành tựu đáng ghi nhận Những chỉ tiêu về số lượt khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm trong ngành du lịch đã khẳng định vai trò quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân Theo Ông Phạm Quang Hưng, nguyên Vụ trưởng Vụ HTQT – TCDL, tổng giá trị đóng góp của toàn ngành (trực tiếp, gián tiếp và phát sinh) vào GDP tăng 5,3% năm 2012 và sẽ tăng bình quân 6,0% tới năm

2022 Về tạo việc làm, năm 2012, tổng lao động trong ngành du lịch Việt Nam tăng 1,4% tương đương 4.355.000 gồm cả lao động trực tiếp và gián tiếp sẽ tăng trung bình 1,1% hàng năm và sẽ đạt 4.874.000 vào năm 2022 (dulichvietnam.com, 2012)

Bên cạnh đó, thực trạng và xu hướng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển như: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày càng tăng;

xu thế hợp tác khu vực ngày càng được đẩy mạnh; nguồn khách du lịch nội vùng châu Á – Thái Bình Dương và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ rất lớn (CINET, 2013) Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam đó là sự cạnh tranh với các nước có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây dựng sản phẩm đặc thù nổi bật đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch, marketing và khả năng tiếp cận từ bên ngoài (CINET, 2013)

Có thể thấy, xu hướng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lưu mở rộng và tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức đã và đang tạo ra những cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch Việt Nam Trước bối cảnh và xu hướng đó, định hướng phát triển du lịch Việt Nam phải đáp ứng được những yêu cầu mới của thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại, hội nhập và hiệu quả, đồn thời bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc, yếu tố truyền thống để phát triển bền vững, tương xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nước và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh quốc tế Theo đánh giá của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR, 2011), dựa trên những thành công và hạn chế trong phát triển du lịch thời gian qua, thì định hướng cho giai đoạn tới là lấy hiệu quả về kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trường làm mục tiêu phát triển tổng thể; đồng thời đẩy mạnh chất lượng sản phẩm và thương hiệu Điều này đồng nghĩa với việc cần tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch đặc trưng và chất lượng dịch vụ du lịch cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, có thể mạnh nổi trội Ưu tiên phát triển du lịch biển, du lịch văn hóa – di sản làm nền tảng, bên cạnh đó là

du lịch xanh, du lịch sinh thái…

Ưu thế nổi trội của Du lịch Việt Nam là số lượng rất lớn các điểm đến di sản, các khu quần thể di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh, nếu so sánh với các nền du lịch khác Tuy nhiên tỉ lệ du khách cảm thấy hài lòng và có ý định quay trở lại các điểm du lịch sau khi trải nghiệm là nhỏ hơn so với mức trung bình của khu vực và thế giới Chất lượng dịch vụ kém là một trong những nguyên nhân của tỷ lệ quay lại lần 2 đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và ngành du lịch di sản (ở Việt Nam là 15%, trong khi Thái lan

là 50%, Malaysia 30 % (Doanh Nhân Sài Gòn, 2014)).Điều này làm nảy sinh quan ngại

về thực trạng chất lượng dịch vụ mà ngành du lịch cung cấp ở các điểm đến nói chung và các điểm di sản nói riêng

Trong quá khứ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu nỗ lực kiểm chứng mối liên hệ

sự thỏa mãn của khách du lịch với một loạt các khía cạnh của ngành du lịch như các đặc điểm của chuyến đi (Geva và Goldman, 1991; Mercer, 1971); cơ sở hạ tầng du lịch

đối với các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và Shafer, 1997); và diện mạo của điểm đến (Weber, 1997) Các kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự thỏa mãn của du khách sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định muốn quay trở lại, yếu tố lan tỏa truyển miệng và thông tin tham chiếu tích cực cho các du khách khác của họ (Dube, Renaghan, và Miller, 1994)

Nhận thức được những xu hướng trên, xét trong bối cảnh du lịch Việt Nam và cụ thể là du lịch Hà Nội, tác giả cho rằng vấn đề cần quan tâm ở đây là phân tích chính xác các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của

du khách Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế và từ đó có các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

du lịch, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại các điểm du lịch của Việt Nam

Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” làm luận văn

thạc sĩ của mình với ba (03) câu hỏi nghiên cứu là:

1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa có ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của du khách quốc tế?

2 Sự hài lòng của du khách quốc tế có ảnh hưởng tới ý định hành vi của họ về việc quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không?

3 Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu