Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụMột số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ Khái niệm và phân loại : Các khái niệm: * Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nề

Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị

trườngBiên tập bởi:

Hà Ngọc Quý

Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị

MỤC LỤC

1 Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ

2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp

3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường

4 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

5 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

6 Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

7 Chỉ tiêu đánh giá

Tham gia đóng góp

Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ

Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ

Khái niệm và phân loại :

Các khái niệm:

* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế.Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá

là ở đó hình thành nên thị trường Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường đượccoi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiến

bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theonghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là

“tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp Theo nghĩa hiện đại: Thị trường

là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Theo quan

điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ khôngphải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dunglượng hàng hoá

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và

người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết

định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn,làm rõ được bản chất thị trường Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà cònbao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán

* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cầnthiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của

mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế,doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu

tố chi tiết có liên quan Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụđiều khiển kinh doanh có hiệu quả

Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách hàng với

các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những kháchhàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời giannhất định và chưa được thoả mãn

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá,dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tácđộng qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phốihoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp làcác hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương

tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh về chấtlượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranhgiữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranhgiữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau Cạnh tranh là bộ máyđiều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng

và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường

Phân loại và phân đoạn thị trường:

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại và phân đoạnthị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường đượcxuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết

• Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:

+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thịtrường đầu ra

- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởngđến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu vào baogồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ Thông qua việc

mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc

trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độkhốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinhdoanh đúng đắn.

- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đềtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trườngnày đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thấtbại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệphoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :

- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiềungười mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những ngườibán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường

- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, ngườisản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trênthị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:

- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nướcnằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông

- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) baogồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như:Indonêxia, Thái Lan

- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cảcác tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của mộtđịa phương nào đó

+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

- Thị trường chính

- Thị trường bổ xung

• Phân đoạn thị trường:

Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinhdoanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng Như chúng ta đã biết, thị trường rất

đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập,phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởngrất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể cónhững chính sách riêng biệt cho từng người Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường đểdoanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồnlực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khaithác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh

Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhómtrên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Vai trò:

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm Thị trường vừa là mục tiêucủa người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanhhàng hoá Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên thịtrường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ

Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây:

Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mởrộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự

do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất vàngười tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chấtlượng cao, văn minh và hiện đại

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở cáckhâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu

Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhânngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng con người khỏi những công việckhông tên trong gia đình

Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổnđịnh đời sống của nhân dân

Các chức năng của thị trường:

* Chức năng thừa nhận:

Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán Hàng hoá có bán được hay khôngphải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp.Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại

mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận Ngược lại, nếuhàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận.

Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để

từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở đây chính là phùhợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thờigian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng

* Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặcbằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác Người bán hàng cần tiền cònngười mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá

cả mà hai bên đã thoả thuận Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bánsang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị

* Chức năng điều tiết và kích thích.

Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kíchthích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại Đối với doanh nghiệp thương mại,hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạonguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngượclại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìmkhách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đanghoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sựgia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp Nó khuyến khích cácnhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặthàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhucầu hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sảnxuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả ngườiquản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sựquan tâm của toàn xã hội Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng.Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuấtkinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìmkiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắntrong kinh doanh Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sựxác thực của các thông tin được sử dụng

Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường

Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường

* Khái niệm thị trường tiêu thụ:

Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng vớinhững nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khácnhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó” Đặc điểm và tính chất củathị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiếnlược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanhnghiệp dựa trên một số tiêu thức sau

1 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sảnphẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường Tuỳ theo mức độnghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể

1 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa

lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khuvực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp:

- Thị trường ngoài nước

- Thị trường trong nước

1 Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng

mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàngcủa doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tếthì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩmkhác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ

một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiềucách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứngtốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng.Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng màdoanh nghiệp có thể chinh phục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trườngtiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trìnhphân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàngvới nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điềukiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đếnthị trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thịtrường trọng điểm như sau:

- Nghiên cứu thị trường rộng

- Phân tích thị trường sản phẩm chung

- Phân tích thị trường sản phẩm

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các nhóm khách hàng

có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản

- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết quả phân xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệpcần xác định thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một sốcác phân đoạn thị trường đã xác định được Số phân đoạn thị trường được chọn làm thịtrường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trườngthích hợp của doanh nghiệp Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trongtừng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện vàcách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm Để thực hiệnnội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:

đoạn-+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị trường thành phầnlàm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thịtrường thành phần làm thị trường mục tiêu Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thịtrường mục tiêu đã lựa chọn

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số cácthị trường thành phần làm thị trường mục tiêu Ghép các thị trường thành phần đã lựachọn thành một thị trường tương đối đồng nhất Xây dựng marketing hỗn hợp chung chothị trường ghép

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:

Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm Thị trường có sức ảnh hưởngmạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mụctiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hànghoá Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựachọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗđứng cho mình trên thị trường hay không Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinhdoanh hàng hoá, làm ra sản phẩm Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận,đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường Để làm được điều đó, cácdoanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường

- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Thông qua hoạt độngmua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếmlợi nhuận Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp tronglưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thịtrường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanhnghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu Trongnền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển côngnghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Nhu cầu tiêu dùngcũng vì thế ngày một nâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnhcao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trườngmột cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phásản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện

ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Dovậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn

ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau đểtrao đổi hàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được phảnánh trên thị trường Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thịtrường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh

- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trường điều tiết, hướng dẫn sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuấtcái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủquan của mình mà phải do nhu cầu của người tiêu dùng Vì mục đích của nhà sản xuấtkinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch

vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ luôn

cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, cầu,giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt được thành côngđều phải thích ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán

ra không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranhnhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp

phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hútđược thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động

mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâuhơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trườngmới (mở rộng theo chiều rộng)

- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thếcủa mình trên thị trường trong nước và trên thế giới Trong nền kinh tế thị trường ngàynay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như hiện nay, cácdoanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trongnước cũng như trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệpphải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình Khi sản phẩm của doanhnghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càngtăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp

Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựngtrên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khảnăng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng pháttriển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với nhữngyếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, pháthiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiềurộng)

• Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hếtnhững khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiệnnhững khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiệnlợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loạihình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ

những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có

2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách

đưanhững hàng hoá hiện cócủa mình vào những thị trường mới

3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cáchtăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra

những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có

• Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được chocông ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấpdẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấymột khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mìnhnhững hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay nhữnghướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triểnrộng:

1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những

sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuậthay marketing Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giaitầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sáchbìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bánnhững loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao

2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt

hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng

có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng

không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trườnghiện có

• Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những

vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trướchay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành

1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập

sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình

2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết

lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối

3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự

kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường mộtcách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗichiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển kháchhàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh

• Phát triển sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phảithường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm làyếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàngmới được đáp ứng Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải

là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó Điều này cóthể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc độ khách hàng,doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu

quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩmhoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới Trongtrường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã đượchoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới,hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệpthuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm

• Phát triển khách hàng:

”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đangkinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triểnthị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy

mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trườngcủa doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏidoanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thứcứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhucầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mởrộng khách hàng hiện có

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêuthụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảokhả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo đượckhách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩncủa doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnhhưởng đến việc thông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từngnhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng Kháchhàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập,nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Do đó khi đưa ra các biện pháp thuhút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này

• Phát triển phạm vi địa lý:

Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một khu vực địa

lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Vì vậy, phát triển thị trường thực chất

là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềmlực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình

ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị trườngnước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đưa ra cácbiện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệpcần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quymô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp

với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thựchiện chiến lược kinh doanh.

• Đa dạng hoá kinh doanh:

Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưngcũng có không ít khó khăn Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạtđộng kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tánbớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanhcòn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình Đa dạnghoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vàonhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanhnghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp

Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quantrọng của chính doanh nghiệp đó Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát triển đúngđắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thựchiện một cách có hiệu quả hơn

Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đượccác mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tácphát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trườngcủa doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làmtheo quy trình sau:

Nghiên cứu thị trường:

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanhtrên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp,trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặcbiệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó manglại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vịthị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyềnthống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứuthị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổimới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của cácđối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp

sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnhhay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng

và phát triển thị trường một cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiếnhành như sau:

- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầudoanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu.Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu

Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thànhviên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo cácđơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin.Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hànhthuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tàichính không cần thiết Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thôngtin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một

cơ quan cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng

Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này,phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thịtrường Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo.Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thôngtin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấphàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin Xử lýthông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá

cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc

xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu

sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyếtđịnh là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lý thông tindoanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như

sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra cácquyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định phùhợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắcđến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khithực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện phápkhắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động pháttriển thị trường của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:

- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiêncứu vĩ mô Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trườngcủa hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh

có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh)

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loạihàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong mộtkhoảng thời gian nhất định Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường.Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng,

số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ Thông quanghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinhdoanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và

cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt làthị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đótrên địa bàn từng thời gian