Chính sách Maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An

Phát triển các sản phẩm mới: Các sản phẩm mới chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mớiluôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.. Tìm hiểu vàphân tích các khả nă

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế phát triển của xã hội, du lịch đã trở thành một nhu cầukhông thể thiếu trong đời sống của con người, từ đó ngành du lịch giữ một vaitrò quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới

Đối với kinh doanh du lịch, khách du lịch là yếu tố sống còn, là nhân tố ảnhhưởng trực tiếp đến doanh thu của du lịch Chi của du khách là việc bỏ tiền ra để

sử dụng các hàng hóa dịch vụ, các chương trình du lịch như tham quan, ănuống , nghỉ ngơi, quà lưu niệm… Vì vậy chi của du khách là thu của ngành dulịch

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải biết nắm bắt thị trường , có chiến lượckinh doanh nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển Thông qua chiến lượcmarketing, doanh nghiệp có thể xác lập được định hướng dài hạn cho doanhnghiệp, tập trung các nỗ lực cho doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ

để đạt mục tiêu mong muốn, xác định phương thức tổ chức và hành động địnhhướng các mục tiêu ñặt ra, xây dựng tính vững chắc và hài hoà cho tổ chức Trước những ý nghĩa thực tiễn ñó của chiến lược, tôi thực hiện đề tài “ Chínhsách Maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần

du lịch và dịch vụ Hội An” với hi vọng góp phần vào việc vạch ra những hướng

đi đúng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trongquá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế, tạo nên sự thành công của Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thu hút khách du lịch đến với Công ty

Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An

- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách tạiCông ty

- Đánh giá và đưa ra một số giải pháp marketing cho Công ty Cổ phần dulịch và dịch vụ Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các chính sách marketing của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An từnăm 2011 đến năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, mô tả ngoài ra em còn có sử dụng một số phươngpháp như phân tích, so sánh, thay thế liên hoàn…

5 Kết cấu của bài gồm 3 phần chính:

Phần 1: Cơ sở lý lận về chính sách maketing nhằm thu hút khách hàng

Phần 2: Phân tích chính sách maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụngdịch vụ của Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hội An

Phần 3: Đánh giá chung và một số giải pháp hoàn thiện

Với kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình làm bài không tránh những saisót, vì vậy rất mong nhận được sự giúp đỡ, những ý kiến đánh giá của thầy TrầnThanh Phong nhằm giúp em hoàn thành bài báo cáo một cách hoàn chỉnh và tốtnhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Bình Định, ngày tháng năm 2015

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Mỹ Huyền

tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủcạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội

1.1.2 Vai trò

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khaithác và huy động các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, sốlượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

1.2 MỘT SỐ NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lỗi của marketingdịch vụ là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp du lịch Nghiên

cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định được: Ai là khách hàng của doanhnghiệp? Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Làm thế nào để đưasản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng? Ngoài ra một doanhnghệp du lịch luôn phải nhận thức được bốn vấn đề họ phải đối mặt.

Thứ nhất: Xác định được nguồn lực để đáp ứng được các nhu cầu đa dạng củacác đối tượng khách hàng khác nhau

Thứ hai: Xác định các đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp từ

đó tìm ra các cách ứng phó các giải pháp để hoạt động cạnh tranh

Thứ ba: Các lợi thế của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ thỏa mãnkhách hàng

Thứ tư: Thách thức của mỗi doanh nghiệp đặt ra là làm thế nào để họ có đượcthị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất trong điều kiện cạnh tranh và nguồn lựcgiới hạn của mình

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có một số tiêu chuẩn chủ yếu sau làm cơ cơ sở cho việc lựa chọn thị trườngmục tiêu:

- Sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu nào? Đó là giá trị sử dụng của sảnphẩm, là chức năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Những người mua (khách hàng), tức là sản phẩm dành cho ai và ở đâu? Kháchhàng chung hay đặc biệt, là thanh niên hay thiếu niên, thành thị hay nông thôn

- Các nhà chức năng khác biệt hóa: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng để lựachọn thị trường Trong điều kiện của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ ngàynay, cần xác định cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn

1.2.2 Các chính sách marketing du lịch

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở củanhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó

xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn Chính vìnhững đặc điểm ấy trong chiến lược chung

Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp cácyếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác địnhnhư tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà dukhách nhận được trong quá trình tiêu dùng

sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm Hầu nhưtất cả các doanh nghiệp đề cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự nhưnhau Để tạo ra sức hút, sự khác chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăngchất lượng của sản phẩm.

- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tinthường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…) Thờihạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp,…

- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp

- Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụtại phòng, đồ ăn uống, uy tín,…

- Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phải có

sự đảm bảo), các hình thức thanh toán hiện đại

- Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãI về giá, thờihạn đăng ký,…

- Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể

- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặngđặc biệt

- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn

- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia

- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty

- Những hoạt động tự chọn

- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn

Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ

du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian màsản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo Về mặt lý

thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm Nghiên cứu chu

kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu

kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phốinhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quyết mối quan hệ giữa cung vàcầu)

Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sảnphẩm cầnphân loại rõ ràng:

- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch

- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể

- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch

- Chu kì sống sản phẩm của một điạ danh du lịch thường rất dài và ít khi triệttiêu hoàn toàn ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch

Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra nhữngchương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ Tương tự như vậy đối vớicác điạ danh cũng như các hình thức du lịch

Phát triển các sản phẩm mới:

Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới)luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Theo quan điểm của các nhà

tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:

- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới

- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầutiên): 20%

- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Côngty

- Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn

- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn

- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơnsản phẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép các công ty đạt được các mụctiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp củacông ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường Các sản phẩm còn tạođiều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty

Mặt khác các chương trình du lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cườngkhả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Côngty

Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm cácbước sau đây:

- Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm

Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồnkhác nhau

Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhânviên, Công ty mẹ,… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh,các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn Một chươngtrình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyếnđIểm, chất lượng,thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du lịch

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ là tuyến điểm và hìnhthức du lịch.

Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệtcần thiết là các chuyến khảo sát thực địa Phải nắm rõ điạ hình, thời tiết, khí hậu,điều kiện giaothông vận tải, môI trường xã hội, phong tục tập quán Tìm hiểu vàphân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địaphương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác,…

Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện: tàichính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho cáchướng dẫnviên về các tuyến điểm chương trình mới Tạo đIều kiện cho các hướngdẫn viên đi khảosát thực tế là công việc không thể bỏ qua

Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn:

* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có thóiquen mạo hiểm, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:

- Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chươngtrình du lịch mới tung ra thị trường

- Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ kháchhàng tiềm năng

- Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn đểthúc đẩy thâm nhập thị trường

- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm nănglớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ

* Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh

tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc đIểm dịch vụ

- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới

- Kênh phân phối mới

- Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá

- Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá

* Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt

- Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cáchtăng cường dịch vụ

- Điều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng cácbiện pháp kích thích

* Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu Chiến lược

áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kìmới

1.2.2.2 Chính sách giá

Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thịtrường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì Mục tiêu của chính sách là xácđịnh mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu đểtối đa hoá lợi nhuận

Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá:

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứvào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp

Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:

* Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp

có khả năng điều chỉnh, kiểm soát

* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tácđộng rất mạnh tới các quyết định về giá

Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhautới chính sách giá củadoanh nghiệp Trong phạm vi này có hai nhân tố mà doanhnghiệp có khả năng điều chỉnh lớn nhất:

+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phíbiến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thôngthường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí(hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí Tiết kiệm chi phí luôn là mối quantâm của các công ty lữ hành

+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnhhưởng rất lớn tới quyết định về giá Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫntới thay đổi về giá Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:

- Các mục tiêu về lợi nhuận:

+ Lợi nhuận tối đa

+ Thu hồi vốn nhanh

+ Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư

+ Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đI chiphí biến đổi)

- Mục tiêu về bán:

+ Tối đa doanh số

+ Tối đa số lượng khách

+ Chiếm lĩnh thị phần

+ Hướng vào du khách đi lần đầu

+ Hướng vào du khách đi lần thứ hai

* Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh được chia làm hai loại:

- Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lượng hànghoá sản phẩm…

- Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hoá và dịchvụ

* Tính toán hoà vốn: là đIểm mà tại đó với một khối lượng sản phẩm hàng hoálàm ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí

* Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn vớimức giá xác định

Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, P là giá cả cho mộtđơn vị sản phẩm, Q là khối lượng bán để đạt điểm hoà vốn:

Q =F

P-V

* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch

- Xác định tính độc quyền

- Vị trí ảnh hưởng, quy mô Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao.

* Phân tích mức gía trên thị trường khu vực và thế giới

- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ,… cuả các hãng du lịch gần kề

- Tìm hiểu giá thế giới

- Quy định của hiệp hội du lịch

Các loại giá trong kinh doanh du lịch:

* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổng để thực hiện chương trình dulịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ

* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theomùa vụ hoặc theo số lượng

* Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc trongthời vụ du lịch

* Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét điều kiện chất lượngcủa họ, xem xét doanh nghiệp mình từ đó đặt giá

* Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận củakhách về sản phẩm du lịch đó để tính giá

* Phương pháp đi từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãi để có một đảm bảo bù đắp chiphí và có lãi

Phương pháp xác định giá thành và giá bán trong kinh doanh lữ hành

Để xác định giá thành cuả chương trình du lịch có hai phương pháp:

* Xác định giá thành theo khoản mục chi phí

Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phátsinh vào một số khoản mục chủ yếu Thông thường người ta lập bảng để xác địnhgiá thành của một chương trình du lịch:

N: tổng thành viên trong đoàn

A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách

b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách

Phương pháp này có những ưu đIểm sau:

- Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra

- Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chương trình vẫn có thểxác định giá thành một cách dễ dàng

Cần chú ý tới các giới hạn của khách Chẳng hạn khi lượng khách tăng lên thìchi phí cố định của nó sẽ thay đổi

Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dễ bỏ sót các dịch vụ

* Phương pháp xác định giá thành theo lịch trình: Về cơ bản phương pháp này

không có gì khác biệt so với phương pháp trên

Tuy nhiên chi phí ở đây được liệt kê cụ thể từng ngày

Tuy nhiên phương pháp trên vẫn tồn tại nhược điểm là tính khá dài và phần nàokém linh hoạt so với phương pháp thứ nhất

Xác định giá bán của một chương trình du lịch:

Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch

- Mức giá phổ biến trên thị trường

- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường

- Mục tiêu của công ty

- Giá thành của chương trình

Căn cứ vào những yếu tố trên ta có thể xác định giá bán của một chương trìnhtheo công thức sau:

P = Z+Cb+Ck+T

Trong đó:

Cb: Chi phí bán bao gồm các hoa hồng đại lý, chi phí khuyếch trương

Ck: chi phí khác như chi phí quản lý, thiết kế chương trình, chi phí dự phòng

T: Các khoản thuế

Tất cả các khoản trên được tính bằng phần trăm ( hoặc hệ số nào đó) của giáthành

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền

đề của lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục

để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch

Các yếu tố trong phân phối:

- Người sản xuất: cung ứng, nhập khẩu, tiêu dùng

- Người trung gian:

- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện giao thông vận tải, cửa hàng,…

- Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, yểm trợ

Bốn yếu tố trên được tổ chức để thực hiện sự vận động của hàng hoá

Mục tiêu của chính sách phân phối: Thực hiện các biện pháp tiêu thụ sản phẩm

du lịch trên các kênh khác nhau

* Thực chất của phương pháp: tiêu thụ sản phẩm như thế nào và kênh nào đượcthực hiện

* Mục tiêu cơ bản: tiêu thụ nhiều dịch vụ, hàng hoá (Thu hút nhiều khách dulịch), đảm bảo an toàn trong kinh doanh, có lãi

Sơ đồ 1.1 : Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch

Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D

Trong các kênh phân phối ở sơ đồ trên, kênh A được gọi là kênh phân phối trựctiếp: Các doanh nghệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượngbán của chính doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề của kênh.Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp chỉ tập tung vàomột số khách hàng đã được xác định rõ

Kênh B, C, D được gọi là kênh phân phối gián tiếp ( phân phối sản phẩm quacác tổ chức trung gian): Các doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trongtrường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện chia sẻ cácchức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân trung gian khác

Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩmtới tay người tiêu dùng:

Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống cácđiểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua

hệ thống thông tin như tel, internet,…

Doanh nghiệp Doanh nghiệp

Doanh nghiệp Doanh nghiệp

Chi nhánh Chi nhánh

Chi nhánh

Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 2 Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch

Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua cácphương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biếnnhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm.

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hốn hợp

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan trọng đối với chiến lược này Đây làmột trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix để doanh nghiệp có thểtác động vào thị trường du lịch Mục đích là thuyết phục khách du lịch tiêu thụ sảnphẩm du lịch Để đạtđược đIều đó ta cần làm:

* Xác định thị trường mục tiêu

- Thiết lập các mục tiêu

- Xét duyệt và tuyển chọn phương án cổ đông

- Xác định thời gian

* Nội dung của chính sách này:

+ Quảng cáo: Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiệnthông tin Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phảI tuỳ thuộc vào thị trường, phụthuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các hìnhthức, nội dung, đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lốichính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất nước,con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo Vận dụngtính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo Vậndụng tính tổng hợp hàI hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo.Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không được đụng chạm tới các sảnphẩm khác Hay nói cách khác phảI trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng

sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩmquảng cáo và sản phẩm thật

Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khíchviệc mua sản phẩm du lịch Sử dụng các biện pháp như khuyến mãi, tặng quà, giảmgiá…

Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hànghóa và dịch vụ du lịch hay tăng uy tín về mặt đợn vị du lịch, một địa điểm dulịch… Đây là biện pháp có vai trò quan trọng do đặc điểm của các đơn vị cấu thànhsản phẩm du lịch ở cách xa nhau, không di chuyển được sản xuất và tiêu dùng tạichỗ Quảng cáo kích thích nhu cầu hướng dẫn thông tin đến khách hàng tiềm năng,tạo động lực cho họ đi du lịch.

Bán hàng trực tiếp: là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa ngươi bán hàng vàkhách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Đây là một quá trình giao tiếp phứctạp, thông qua đó gây ảnh hưởng với nhận thức thái độ, tình cảm và hành vi củangười tiêu dùng

Mạng internet/ truyền thông thích hợp: là việc sử dụng mạng internet kết hợpvới các phương tiện truyền thông thich hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụđến khách hàng

Với sự phát triển của vũ bão công nghệ thông tin ngày càng nhiều người sửdụng mạng internet để đặt hàng trực tuyến với những lí do sau đây:

+ Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.+ Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, kháchsạn và thông tin tại điểm đến

+ Gía cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các hãng

do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn

1.2.2.5 Chính sách con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt

là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng Họ vừa

là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cửchỉ, lời nói, trang phục của họ… đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiếnthức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tốcon người, quản lí con người phải chú trọng đặc biệt

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia củakhách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhaucũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.

+ Các hướng dẫn viên du lịch

+ Các nhân viên phòng ban: phòng kinh doanh, phong marketing, tiếp thị giớithiệu các tour du lịch…

+ Các cán bộ quản lí: tổng giám đốc, giám đốc…

Yếu tố để hấp dẫn du khách thường dựa trên góc độ tình cảm, thái độ nhiềuhơn Ngành du lịch liên quan phần lớn đến con người, sự gặp gỡ giữa ngườivoớingười khi mua bán, giữa người mua với người mua luôn diễn ra Những ấn tượngtốt đẹp về thái độ hành vi của người bán có thể nảy sinh hành vi mua sắm của dukhách

1.2.2.6 Quản lí quá trình cung cấp dịch vụ

Đối với các ngành du lịch, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời vàtrong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, kháchhàng không chỉ quan tam đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cungcấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mặt khách hàng nên nó tác động mạnh đếntâm lý, cảm nhận của khách hàng

Phân tích các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởngtới doanh nghiệp và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện cácchiến lược marketing

+ Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới

Nhân viên

Khách hàngCác trung

gian

+ Phát hiện nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sảnphẩm hiện có.

+ Quản lí mối quan hệ giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tíndụng và thanh toán để đạt được mục tiêu Marketing

+ Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện cácmục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm,khả năng sinh lời hoặc thâm nhập thị trường

+ Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp và đưa ra các xuhướng tương lai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên cơ sởphân tích

1.2.2.7 Quản trị yếu tố hữu hình

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tốhữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểubiết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sảnphẩm kèm theo, đồng phục nhân viên, thiết bị, phương tiện, quảng cáo hình ảnh…

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động củanhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanhnghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing.Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc

ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lậphoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tớicác doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trườngkhông chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo

mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và

xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô:

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanhnghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng,người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tácđộng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởngnhất định tới những yếu tố này

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất

xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi

mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ

mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổiđược đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹthuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…