Giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu MobiFone tại công ty Thông tin di động khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Aaker đã viết như sau: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt và hay biểu tượng như: logo, nhãnhiệu, kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một ngừoi bán haymột nh

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VMS Vietnam Mobile Telecom Services Company

(Công ty Thông Tin Di Động)

VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group

(Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam)

SMS Short Message Servies

(Dịch vụ tin nhắn ngắn)

GSM Global System for Mobile

(Hệ thống truyền thông di động toàn cầu)

2G Second generation

(Mạng di động thế hệ thứ 2)

3G Third generation

(Mạng di động thế hệ thứ 3)

OTT Over the top

(Dịch vụ thoại và nhắn tin miễn phí)

MIU Mobile internet unlimited

(Dịch vụ Internet)

MCA Miss call alert

(Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ)ĐBL Điểm bán lẻ

DTTT Doanh thu thông tin

KHDN Khách hàng Doanh nghiệp

CNTT-TT Công nghệ thông tin-truyền thông

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu đề tài

Trong thời kỳ thông tin di động tăng trưởng như vũ bão, người tiêu dùng bị ấntượng bởi các con số về phát triển cũng như giá cước Nhưng ngày nay, khi thị trườngviễn thông có nhiều chuyển biến, các nhà mạng di động phát triển và các sản phẩmviễn thông gần như nhau thì thương hiệu là yếu tố then chốt để cạnh tranh

Những năm trước đây, tại các cuộc bình chọn về giải thưởng giành cho mạng diđộng, một yếu tố gây ấn tượng đối với người bỏ phiếu (khách hàng, giới truyền thông,chuyên gia) là tốc độ tăng trưởng Thế nhưng, ngày nay, nhân tố này giảm mạnh vềtrọng số ưu tiên

Trên thực tế, vào giai đoạn thị trường tăng trưởng, sự khác biệt giữa mạng di độngcòn nhiều và việc chuyển mạng của khách hàng diễn ra khá mạnh Thế nhưng, ngườitiêu dùng có xu hướng sử dụng ổn định với những mạng có chất lượng dịch vụ tốt,thương hiệu được đánh giá cao và sự khẳng định về thứ bậc trong tâm trí khách hàng.Năm 2010, ba mạng di động lớn là MobiFone, Viettel và VinaPhone không còn tạo

ra những hiện tượng tăng trưởng thuê bao mà cả ba mạng đều gia tăng đầu tư vào chấtlượng dịch vụ cũng như củng cố thương hiệu nhằm vượt lên trong cuộc cạnh tranhmới

Dù cuộc chiến về giá cước vẫn đang ngày một diễn ra, nhưng nó đã không còn là

“át chủ bài” của doanh nghiệp viễn thông Và thương hiệu mới là yếu tố để cạnh tranhtrong giai đoạn này Vì vậy, cuộc chiến thương hiệu giữa các mạng di động sẽ ngàycàng trở nên khốc liệt hơn bởi những đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông Việt Namhiểu rằng khi thị trường bão hòa, thương hiệu là thứ vũ khí được ưu tiên

MobiFone là tập trung phát triển vào các thành phố lớn, đông dân cư Nhiều nămnay, MobiFone đã chiếm lĩnh thị trường thông tin di động khu vực Thành phố Hồ ChíMinh, đã trải qua quá trình nỗ lực để xây dựng và phát triển thương hiệu và vươn lêndẫn đầu thị trường thông tin di động khu vực thành phố Hồ Chí Minh Vào giai đoạnhiện nay, MobiFone phải tập trung vào công tác bảo vệ thương hiệu để giữ vững vị trí

số một của mình trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Từ những thực tiễn trên, tôi mong muốn được tiếp cận với khái niệm “thương hiệu”, đồng thời tìm hiểu về hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu MobiFone

trên thị trường thông tin di động khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, tôi xin gópmột phần ý kiến của mình để có thể bảo vệ vị thế của thương hiệu MobiFone ngàycàng vững mạnh hơn nữa trên thị trường TP Hồ Chí Minh và phát triển ở các khu vực

khác trên toàn quốc Đó chính là lý do mà tôi chọn đề tài: “Giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu MobiFone tại công ty Thông tin di động khu vực thành phố Hồ Chí Minh”.

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đóng góp giải pháp góp phần vào hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệuMobiFone tại Công ty Thông tin Di động khu vực TP Hồ Chí Minh

- Phát triển thương hiệu MobiFone ở các khu vực khác trên toàn quốc

4 Phạm vi giới hạn của đề tài

- Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Thông Tin Di Động - Chi nhánh thành phố HồChí Minh 2

- Không gian: Thị trường thông tin di động khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Từ tháng 03/2014 đến tháng 06/2014

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Thương hiệu

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Asociation) đã định nghĩathương hiệu như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kếthợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một ngừoi bán haymột nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh”

Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho ngườimua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ

Trong quyển “Managing Brand Equity”, David A Aaker đã viết như sau:

“Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay biểu tượng như: logo, nhãnhiệu, kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một ngừoi bán haymột nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩmhay dịch vụ của công ty đối thủ”

Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên, hay mộtbiểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt Hay thương hiệu là một sư khác biệt, nhằmmục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng

1.2 Sự hình thành của thương hiệu

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch

vụ Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm/dịchvụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi làmột thương hiệu

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hìnhthành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

- Trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ: Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàngcảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịchvụ

- Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệucũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, ngườiđại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng

- Các hoạt động Marketing và truyền thông: Hoạt động Marketing là những gì thươnghiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảmnhận tích cực về thương hiệu

1.3 Thành phần của thương hiệu

- Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự

vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại

- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị

cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và kháchhàng Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu

- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Một thương hiệu mạnh thường đi kèm theo là một

hệ thống nhận diện thương hiệu rất đặc trưng, nổi bật

2 Thương hiệu mạnh

2.1 Khái niệm về thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh là một thương hiệu được nhiều người biết đến, chất lượng cao,

có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, có khả năng nhận biết bởi khách hàng, tạo đượccảm xúc nhất định khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm và tạođược sự trung thành với thương hiệu

2.2 Lợi ích của một thương hiệu mạnh

Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với kháchhàng:

- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họchọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn

và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn

- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm vàtrung thành với một thương hiệu

- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắckhi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọnthương hiệu

- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp

- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thếđối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩmmới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm

3 Giá trị của thương hiệu

3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị của thương hiệu theo một cách nói rất đơn giản đó là “phần giá trị tăng thêmcho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó” David Aakerthì định nghĩa cụ thể hơn: “Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hìnhgắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc(giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng củacông ty

Có thể nói giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiềutrường hợp, tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như: đất đai, nhàxưởng, máy móc, hàng hóa, tiền mặt … của doanh nghiệp Điều này được khẳng địnhkhi một vị giám đốc một công ty nổi tiếng tuyên bố: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi

sẽ giao cho bạn tài sản nhà mấy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi

sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”

Nhìn chung, các quan điểm về giá trị thương hiệu có những điểm chung nhất khi đềcập đến ba vấn đề chính:

- Giá trị tính bằng tiền bạc: Đó là khoản thu được tăng thêm giữa một sản phẩm cóthương hiệu và sản phẩm khác không có thương hiệu Ví dụ: một chiếc áo sơ mi AnPhước có giá cao hơn một chiếc áo sơ mi Việt Tiến trong khi chất lượng thì khác nhaukhông đáng kể

- Giá trị vô hình: Giá trị này đánh giá sự nhận biết của khách hàng về những sảnphẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu Người tiêu dùngthường nghĩ đến những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều hơn và có xu hướng dễ dàng chấpnhận giá cả cho thương hiệu đó hơn.

- Sự nhận thức về chất lượng: Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và hìnhảnh của sản phẩm có thương hiệu, người tiêu dùng thường đánh giá cao chất lượngnhững nhãn hiệu đã nổi tiếng, mặc dù nhận thức này có thể là không có cơ sở

3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

3.2.1 Nhận biết về thương hiệu

Ngày nay người tiêu dùng luôn bị bao phủ bởi một rừng thông tin và lựa chọnn dàyđặc Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùngthương hiệu của khách hàng Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà người tiêudùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên thị trường.Một số dạng câu hỏi để điều tra mức độ nhận biết thương hiệu, ví dụ như sau:

- Khi nói đến dịch vụ điện thoại di động, bạn nghĩ đến nhà cung cấp dịch vụ nào đầutiên?

- Bạn có thể kể một số nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động mà bạn biết?

3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người khi đứng trước rất nhiều lựa chọn để quyết định mua một sản phẩm, dịch

vụ họ cảm thấy thích được sử dụng một thương hiệu nào đó, đó chính là lòng hammuốn về thương hiệu

Một số câu hỏi thường được sử dụng để tìm hiểu về lòng ham muốn thương hiệu, ví

dụ như:

- Xin vui lòng cho biết bạn đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà cung cấpnào?

- Nếu có cơ hội thay đổi, bạn sẽ chọn lại nhà cung cấp nào?

- Bạn hài lòng với nhà cung cấp nào nhất?

3.2.3 Chất lượng cảm nhận

Thông thường thì chất lượng thực của một thương hiệu và chất lượng mà kháchhàng cảm nhận được về thương hiệu là không giống nhau Trong khi đó, chất lượngtrong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không muamột sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chấtlượng cáo thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thíchthú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác

Thường sử dụng phiếu điều tra để đánh giá như đưa ra câu hỏi: “Bạn đánh giá chấtlượng dịch vụ điện thoại di động của công ty A như thế nào?”

có xu hướng kết hợp phân tích cùng lúc hai yếu tố này

3.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được đánh giá trên xuhướng muốn lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng thương hiệu đó Lòng trung thành chỉ

có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất (so vớithương hiệu khác) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càngcao thì họ có khả năng bán được nhiều sản phẩm hơn, lợi nhuận đem lại cao hơn, tứcthương hiệu có giá trị càng cao

Những câu hỏi thường được sử dụng, ví dụ như:

- Bạn có hài lòng khi sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi không?

- Nếu bạn có nhu cầu sử dụng cho người thân, bạn bè hay chính bạn, bạn có tiếp tục

sử dụng dịch vụ của chúng tôi không?

4 Vai trò của thương hiệu

4.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng,sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

- Thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng Thương hiệu tạo ramột cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu tạo sự khác biệt, sư phân đoạn thị trường của sản phẩm, hàng hóa làmhình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinhdoanh hiện đại.

- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết,

về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của các đối tác kinh doanh từ đó nângcao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trênthương trường Ngoài ra, còn tạo nên rào cản gây khó khăn cho các công ty khác muốnxâm nhập thị trường, đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc các chươngtrình khuyến mãi, như vậy sẽ càng tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối,bởi cũng như khách hàng, các điểm bán hàng cũng e ngại hơn khi phân phối những sảnphẩm không nổi tiếng

- Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thẻ sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sựthâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn,bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua

và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thươnghiệu Vì lẽ đó mà người ta sẵn sàng chi trả một khoản tiền không nhỏ khi liên doanh,liên kết hoặc mua lại thương hiệu

4.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

- Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm Ngày nay, conngười càng ngày càng nhiều sự lựa chọn, mà họ lịa có ít thời gian để tìm hiểu, cânnhắc và quyết định mua nên phần lớn họ sẽ dựa vào sự tin tưởng có sẵn và việc có mộtthương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng của họ Bởimột thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm,

đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng

- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng Vì cómột số loại rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

+ Rủi ro vật chất: Sẩn phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụnghoặc người xung quanh

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xúng với giá đã trả

+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩnmực đạo đức xã hội

+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn nên mất chi phí cơ hội đểtìm sản phẩm khác.

Đó là những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải, vì vậy, họ sẽ chọn những thươnghiệu nổi tiếng, nhất những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ

- Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân Bởi việc sử dụngmột sản phẩm thể hiện được một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng chochính họ

- Thương hiệu giúp cho khách hàng yên tâm được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuấtluôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng

5 Tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh

Việc tạo dựng sự nhận diện thương hiệu tốt cho doanh nghiệp của bạn – bất kể quy

mô hay lĩnh vực mà bạn đang hoạt động – là cực kỳ quan trọng cho thành công củabạn Nhờ khả năng thu hút các khách hàng mới, truyền đạt thông điệp mà bạn muốngửi gắm và gây được sự chú ý trong thị trường đầy cạnh tranh, thật tốt nếu bạn hiểuđược điều gì giúp tạo nên một thương hiệu tốt và cách để đạt được điều đó

5.1 Thương hiệu tốt giúp khắc họa giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu phải phản ánh được những giá trị và sự đáp ứng của doanh nghiệp,phù hợp với các khách hàng mục tiêu để có thể thu hút sự quan tâm và đặt hàng từ họ

Có nghĩa là trước tiên cần biết doanh nghiệp của mình muốn được nhìn nhận như thếnào bằng cách trả lời hai câu hỏi sau: Lợi thế bán hàng độc nhất (USP) của bạn là gì?

Và tại sao mọi người nên chọn hợp tác với các bạn?

Về những lý do mà khách hàng nên chọn chúng ta có thể là do bạn đáng tin cậy,thân thiện và trung thực Nếu thương hiệu của chúng ta trông thật thô và thiếu thânthiện, sẽ có một sự sai lệch rõ ràng giữa những giá trị mà chúng ta có so với những gìthể hiện thông qua logo, cardvisit, bảng hiệu hay bất kỳ một phương tiện marketingnào khác Thương hiệu có thể sẽ bị nghi ngờ về giá trị – mà nếu thiếu nó và có thể sẽmất nhiều khách hàng

5.2 Thương hiệu tốt có thể hiểu được khách hàng của mình

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông, chỉ cho nhữngkhách hãng sẵn có cũng như tiềm năng thấy được vì sao doanh nghiệp của chúng ta lạirất tuyệt và rất phù hợp với họ Chúng ta không thể giao tiếp với khách hàng trừ khibiết thật chính xác họ là ai, vì thế việc tạo ra một danh mục các khách hàng tiềm năng

là một việc làm rất hữu ích: tìm hiểu các nhóm tuổi, các sở thích, những giá trị và cácthói quen mua sắm trong thị trường

Khi đã có trong tay danh mục cho thị trường mục tiêu của mình, bạn sẽ cần đảmbảo rằng hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bắt được sự chú ý của họ Để chiến thắng

trên thị trường, bạn cần phải thể hiện rằng mình có thể mang lại cho họ những giá trị

và những gì mà họ quan tâm qua thương hiệu của bạn

5.3 Thương hiệu tốt có thể được nhận diện

Thương hiệu của bạn phải đảm bảo sự nổi bật giữa đám đông: trong thời đại kỹthuật số hiện nay, điều này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Người tiêu dùngthường sử dụng internet để tham khảo chọn lựa sản phẩm của công ty mà họ muốn sửdụng, cho phép họ đặt các giá trị của mình lên trước nhất Người tiêu dùng hiện naykhông còn quá lệ thuộc vào việc tìm đến các doanh nghiệp địa phương đã biết mà thayvào đó họ đã có những công cụ tìm kiếm, những mạng xã hội, trang web đánh giá để

có thể tùy ý quyết định việc lựa chọn công ty nào

II BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Cốt lõi của tài sản thương hiệu là lòng trung thành của khách hàng Nếu người tiêuthụ chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ vì giá hợp lý, chấp nhận được, vì chất lượng khôngtồi tệ, hoặc vì nhân tiện mà mua, thương hiệu đó không có giá trị gì cả Trái lại, nếukhách hàng lùng mua cho được thương hiệu mình muốn dù cho thương hiệu đó đang

bị các thương hiệu khác cạnh tranh thì đó mới là thương hiệu có giá trị cao

1.1 Lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.1: Tháp trung thành

Tháp trung thành

Có thể nói, năm mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụđược gọi là tháp trung thành

- Ở cấp bậc thứ nhất là khách hàng đại chúng, còn được gọi là khách hàng qua đườnghay người mua đột ngột tức là người không lưu ý đến thương hiệu nào cả, mà khi muathì thương hiệu nào có đó thì mua

Đối với đối tượng khách hàng này, là nhà quản trị cần phải làm cho khách hàng lựachọn mình, bằng cách phải tạo ra sự khác biệt có thể khác biệt về Marketing, hay bánhàng… để tạo ấn tượng, khi đó khách hàng sẽ quan tâm đến Và khi có nhu cầu, thì họ

sẽ nhớ ngay đến sản phẩm của mình và trở thành khách hàng thường xuyên

- Ở cấp bậc khách hàng thường xuyên hay còn được gọi là người mua quen thuộc, họ

là người không tới mức ghét bỏ thương hiệu Lúc này, họ bắt đầu có sự lựa chọn, sosánh, phân biệt giữa các thương hiệu

Vậy chúng ta phải tạo được ấn tượng, dấu ấn tốt đối với khách hàng này thì họ sẽmua thường xuyên và thành quen biết

- Ở cấp thứ ba, khách hàng quen biết hay là người mua có phí chuyển đổi, nghĩa làngười mua cảm thấy hài lòng với thương hiệu mà họ đang sử dụng, cảm thấy khôngcần thiết phải chuyển qua thương hiệu khác Nếu các thương hiệu khác muốn lôi kéođối tượng khách hàng này thì phải thuyết phục họ bằng cách bù cho họ phí chuyển đổiqua sử dụng thương hiệu khác, nghĩa là họ phải thấy được rằng, họ chuyển qua thươnghiệu khác có lợi hơn hẳn với thương hiệu cũ mà họ đã tốn công chuyển qua

Nhưng với đối tượng khách hàng này thì thường khó lay chuyển được bởi họ đãquen dùng rồi

- Ở mức độ khách hàng thân thiết thì họ đã đạt ở mức độ tín nhiệm rồi thì dù thế nào

Qua tháp trung thành trên, dễ dàng thấy được số khách hàng chung thủy là ít hơnnhững đối tượng khách hàng còn lại, và doanh nghiệp luôn phải cố gắng để tăng kháchhàng chung thủy lên và giảm khách hàng đại chúng Vậy thì cần phải biết khách hàngđang ở cấp độ nào, từ đó có những chiến lược phù hợp để tác động vào

1.2 Giá trị chiến lược của lòng trung thành

- Giảm chi phí marketing

Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút kháchhàng mới Thường thì khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệuđang sử dụng, hoặc do không có thời gian tìm hiểu các thương hiệu khác Muốn mởrộng thị phần, không phải là công ty chỉ tập trung thu hút những khách hàng mới, màlãng quên đi khách hàng hiện có của mình Làm cho khách hàng hiện có của mình hàilòng thì đỡ hơn chi phí thu hút khách hàng mới, nhất là đối với khách hàng trungthành.

Sự trung thành với thương hiệu hiện nay của khách hàng là một rào cản lớn đối vớithương hiệu muốn nhảy vào cạnh tranh Bởi khi muốn thu hút khách hàng của cácthương hiệu khác là phải bỏ ra chi phí rất lớn như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…nên mức lợi nhuận cũng sẽ nhỏ hơn Do đó, công ty phải làm cho các đối thủ cạnhtranh biết được rào cản của họ và không cho họ có thời cơ để phục vụ khách hàng củamình Công ty cần phát ra các tín hiệu mạnh như quảng cáo mạnh về lòng trung thànhcủa khách hàng, về chất lượng tốt, ổn định của sản phẩm

- Chi phối các kênh phân phối

Thường với những thương hiệu nổi tiếng có mức trung thành cao sẽ được ưu tiênbày bán và chiếm vị trí tốt trong cửa tiệm Đặc biệt, khi công ty muốn đưa ra sảnphẩm, dịch vụ mới thì các kênh phân phối này sẽ được ưu tiên chấp nhận mà thươnghiệu bình thường khó được chấp nhận như vậy

- Thu hút thêm khách hàng mới

Các khách hàng hiện tại được ví như là “mồi nhử” cho khách hàng triển vọng, bởichính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu Bạn bè,người thân, đồng nghiệp của các khách hàng hiện tại sẽ biết đến và xem xét sản phẩm,thương hiệu ấy và nó ảnh hưởng còn nhiều hơn so với việc công ty chỉ quảng cáo

- Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh

Khi đối thủ cạnh tranh mà đưa ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường,khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty một thời gian để phản công và

vô hiệu hóa sự tấn công của đối thủ, nhưng công ty cũng sẽ phải có phản ứng thíchhợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành

1.3 Giữ gìn và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Đối xử tốt với khách hàng

Một sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn các mong đợi của người mua, tức là tạo cơ sở cholòng trung thành của khách hàng và chủ yếu để giữ chân khách hàng là không cho họ

có cơ hội từ bỏ thương hiệu Và đặc biệt là công ty phải luôn tôn trọng khách hàng

- Thân thiện, gần gũi với khách hàng

Công ty phải tiếp xúc, gần gũi với khách hàng để tìm hiểu sở thích, ý muốn để đápứng đúng nhu cầu của họ và phải lắng nghe việc không vừa ý của họ để cải tiến.

- Đo lường và tạo sự thỏa mãn cho khách hàng

Công ty phải thường xuyên thăm dò, đo lường sự thỏa mãn và bất mãn của kháchhàng để xác định những vấn đề vướng mắc cần tháo gỡ và có cách giải quyết thíchhợp, kịp thời

- Dịch vụ bổ sung

Công ty tạo thêm những dịch vụ bổ sung, dịch vụ mới để phục vụ khách hàng, tăng

sự thỏa mãn của khách hàng hơn

- Tạo ra chi phí biến đổi thương hiệu

Công ty có thể thưởng trực tiếp cho sự trung thành của khách hàng bằng các chươngtrình điểm thưởng, tạo nhiều lợi ích cho họ hơn để họ luôn hài lòng với thương hiệunày và cảm thấy không phải cần thiết chuyển qua thương hiệu khác

2 Hình ảnh công ty

Hình ảnh công ty thường được liên hệ và hình thành trong tâm trí của khách hàng,lưu tâm đến hình ảnh công ty tốt đồng nghĩa với nhiều lợi nhuận về dài hạn

2.1 Yếu tố quyết định đến hình ảnh công ty

- Hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn thì:

• Thu hút và giữ chân các nhân viên lành nghề

• Mở rộng thị phần

• Trở thành khách hàng quý với nhà cung cấp và ngân hàng

• Tài chính vững mạnh hơn nhờ quan hệ tốt hơn với cổ đông và đối tác

• Vượt qua khủng hoảng dễ dàng hơn

- Hình ảnh công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như:

• Sản phẩm của công ty

• Các hoạt động được công ty tiến hành

• Các hình thức mà công ty giao tiếp với người tiêu dùng

2.2 Liên tưởng của người tiêu dùng với hình ảnh công ty

- Các lợi ích, các thuộc tính chung của sản phẩm như chất lượng cao, luôn đổi mới,cải tiến

- Mối quan hệ giữa công ty với khách hàng qua nhân viên, mối quan hệ đưa kháchhàng biết đến thương hiệu của công ty ít hay nhiều và mối quan hệ được thiết lập quanhân viên trực tiếp hay gián tiếp của công ty.

- Giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng, qua các chiến dich truyềnthông marketing, các chiến dịch quảng cáo Qua các hoạt động này, người tiêu dùnghiểu được và đánh giá được công ty, đem hình ảnh công ty gần gũi với cuộc sống, vớikhách hàng trung thành và với khách hàng triển vọng Thường xây dựng chương trìnhhoạt động liên quan tới môi trường và có trách nhiệm với xã hội

2.3 Lợi ích của một thương hiệu mạnh

- Đối với công ty:

• Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận được

• Sản phẩm tạo mức cầu cho thị trường

• Đánh bật các thương hiệu cạnh tranh

• Tạo độ tin cậy với khách hàng

• Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng được cải tiến

• Hệ thống phân phối dễ được chấp nhận

• Thương hiệu mạnh mở nhiều cơ hội

• Có khả năng vượt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia…

- Đối với khách hàng

• Giá trị đi kèm với thương hiệu

• Tạo cảm giác tin tưởng khi lựa chọn

• Tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua

3 Điểm khác biệt và định vị thương hiệu

3.1 Xây dựng điểm khác biệt cho thương hiệu

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy vớigiá cạnh tranh và dễ tìm

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năngđáp ứng nhanh các nhu cầu của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng hay cống hiến cho khách hàng các sản phẩm vàdịch vụ đổi mới tăng thêm tiện ích cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt

“Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người xuấtphát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó”

Khách hàng cảm nhận theo mức độ thỏa mãn, nếu kết quả thực tế mang lại kém hơn

so với mức kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế đem lạivượt quá mức kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú Các kỳvọng được hình thành trên căn cứkinh nghiệm mua sắm đã trải qua của người mua, các

ý kiến của bạn bè, các thông tin của người làm marketing và các đối thủ cạnh tranh.Nếu người làm marketing nâng kỳ vọng lên quá cao, người mua có thể sẽ thất vọng.Nhưng nếu đưa ra kỳ vọng thấp sẽ không thu hút được người mua

Vì vậy, công ty phải nâng cao kỳ vọng của khách hàng, đồng thời bảo đảm chaatslượng của sản phẩm tương ứng kỳ vọng đó

- Hình ảnh

Tìm kiếm một số đặc điểm trong một hình ảnh, nó phải truyền đạt được một thôngđiệp độc đáo, tạo nên nét chính, định vị sản phẩm Thông điệp không để lẫn lộn vớicủa đối thủ được, nó phải có sức mạnh truyền cảm, làm rung động trái tim và tâm tríngười mua

3.3 Định vị thương hiệu

Không phải các điểm khác biệt của thương hiệu đều có ý nghĩa và đều có giá trị, vìvậy cần lưu ý là việc định vị đòi hỏi công ty cần nhận diện được các điều khác biệt vềsản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnhtranh

Chọn lựa các điểm khác biệt quan trọng nhất, có thể định vị thương hiệu về chấtlượng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá thấp nhất, giá trị lớn nhất hay công nghệ tiên tiếnnhất… Và việc giải quyết vấn đề định vị còn giải quyết luôn vấn đề về Marketing hỗnhợp đó là cách chủ yếu tạo ra hình ảnh nhất quán và tin tưởng nơi người tiêu thụ Việc định vị tăng cường vị trí hiện tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm vị trí mớicòn trống được người tiêu thụ xem trọng và chiếm lĩnh nó.

1 Sơ lược công ty

1.1 Tên, địa chỉ, sản phẩm, chức năng

1.1.1 Tên, địa chỉ

Ngày 16/04/1993, Công ty Thông tin di động ra đời đã đánh dấu sự khởi đầu củangành thông tin di động Việt Nam, là cánh chim đầu đàn của các doanh nghiệp Viễnthông Việt Nam Công ty trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT), có trụ sở chính tại tòa nhà MobiFone-Khu VP1, Phường Yên Hòa, Quận CầuGiấy, Hà Nội

Hơn một năm sau, vào ngày 07/5/1994, thành lập Công ty Thông tin di động khuvực TP Hồ Chí Minh (trực thuộc Công ty Thông Tin Di Động), hay còn gọi Trungtâm Thông tin di động khu vực II (TTTTDĐ II), còn có thể gọi tắt là Trung tâm II (TTII)

- Tên viết tắt : VMS

- Tên Tiếng anh: Vietnam Mobile Telecom Services Company

- Thương hiệu: MobiFone

- Địa chỉ: MM 18 Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, TP Hồ Chí Minh

- Điện thoại: +848 866 2372

- Website : http://mobifone.com.vn

- Điện thoại hỗ trợ khách hàng : 18001090, 9224

- Loại hình : Doanh nghiệp Nhà nước

- Lĩnh vực hoạt động : Thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cungcấp dịch vụ mới về thông tin di động

1.1.2 Sản phẩm

Sản phẩm chính của MobiFone: Công ty VMS cung cấp một sản phẩm đặc biệt vôhình cho khách hàng, đó là thông tin di động.

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, kết nối cáccuộc gọi, đáp ứng nhu cầu gọi và nhận cuộc gọi bằng máy điện thoại di động chokhách hàng Cung cấp dịch vụ nhắn tin cho các thuê bao trong và ngoài mạng, triểnkhai nhiều dịch vụ giá trị gia tăng mang lại tiện ích di động cho khách hàng

Các sản phẩm của Công ty Thông tin di động

• Sản phẩm dịch vụ trả sau:

MobiFone là hình thức thuê bao di động mà khách hàng khi có nhu cầu sử dụng loại hình này sẽ đến các điểm giao dịch của Công ty để ký hợp đồng Khách hàng sẽ thanh toán cước cuộc gọi và dịch vụ sau khi kết thúc một chu kỳ (qui định là 1 tháng)

Mỗi khách hàng sẽ đóng cước phát sinh khi sử dụng dịch vụ và phí thuê bao tháng do Công ty qui định theo từng tháng

• Sản phẩm dịch vụ trả trước:

Đây là loại dịch vụ mà khách hàng sẽ trả trước tiền cước trước khi sử dụng dòch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản Hiện nay có hai hình thức nạp tiền:

Thứ nhất, nạp tiền bằng thẻ cào (hiện nay thẻ cào có các mệnh giá sau: 10.000đ, 20.000đ, 50.000đ,100.000đ, 200.000đ, 300.000đ, 500.000đ);

Thứ hai, nạp tiền bằng Mobi EZ – hình thức này triển khai vào qúy I năm 2005 Đối với loại hình trả trước, khách hàng có thể mua ngay một số thuê bao cho mình

để sử dụng mà không cần phải tốn phí hòa mạng, có thể kiểm soát số tiền cước sửdụng thông tin di động của mình thông qua tài khoản của mình

• Ngoài dịch vụ thoại, MobiFone còn cung cấp hơn 30 dịch vụ tiện ích khác như : chuyển vùng trong nước, chuyển vùng quốc tế, các dịch vụ trên nền SMS, GPRS …

Năm 2010, nhằm tăng cường và tập trung nguồn lực tối đa cho thị trường trọngđiểm TP Hồ Chí Minh, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, TTTTDĐ

2 lại được tách ra và thành lập TTTTDĐ 6 Từ đó, TTTTDĐ 2 tập trung quản lý khuvực TP Hồ Chí Minh, đó chính là Công ty Thông tin di động khu vực TP Hồ ChíMinh.

Trải qua hơn 20 năm hoạt động, TTTTDĐ 2 đã không ngừng sáng tạo, cải tiến chấtlượng mạng lưới, đẩy mạnh công tác chăm sóc, dịch vụ khách hàng, góp phần làmrạng danh MobiFone trở thành nhà cung cấp thông tin di động hàng đầu được xã hội,khách hàng tin cậy và đánh giá cao

Liên tiếp từ năm 2005-2010, MobiFone được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng

di động được ưa chuộng nhất trong năm” và “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốtnhất“ Năm 2011, MobiFone được Chủ tịch nước trao tặng danh hiệu Anh hùng Laođộng Được Nhà nước trao tặng danh hiệu cao quý Huân chương Lao động hạng Nhấtgiai đoạn 2004-2008, là đơn vị điển hình tiên tiến giai đoạn 2005-2009 do Tập đoànkhen tặng

1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý

MobiFone khu vực TP Hồ Chí Minh được chia thành 6 Chi nhánh được phân bổ theo vùng với các Quận/Huyện cho phù hợp, mỗi chi nhánh có 1 trung tâm giao dịch

và các điểm bán lẻ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý

[Nguồn: www.mobifone.com.vn]

1.3 Giá trị cốt lõi của Công ty

- Minh bạch

Sự minh bạch được thể hiện từ nhận thức tới hành động của từng cá thể trong toànCông ty Quản trị minh bạch, hợp tác minh bạch, trách nhiệm minh bạch và quyền lợiminh bạch

- Đồng thuận

Đề cao sự đồng thuận và gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ

để phát triển MobiFone trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quantrong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế

Không hài lòng với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo,

và đổi mới để thỏa mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tụcthay đổi của thị trường

- Trách nhiệm

Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của MobiFone Chúng tôicam kết cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ thông tin di động ưu việt,chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm với xã hội vì một tương lai bền vững

1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng hoạt động tới năm 2015

1.4.1 Tầm nhìn

- Trở thành đối tác mạnh nhất và tin cậy nhất của các bên trong lĩnh vực viễn thông

- Duy trì vị trí dẫn đầu và phát triển bền vững tại TP Hồ Chí Minh

- Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách minh bạch nhất.

- Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách hàng,

cổ đông và cộng đồng

1.4.3 Định hướng hoạt động tới năm 2015

- Duy trì vị trí dẫn đầu và phát triển bền vững thị phần MobiFone tại TP Hồ ChíMinh

- Chất lượng “dịch vụ khách hàng” được đánh giá tốt nhất

- Tăng tốc độ xử lý bằng việc áp dụng công nghệ mới và hoàn thiện hệ thống quảntrị

- Tối ưu hóa kênh phân phối, nhằm đáp ứng xu hướng phát triển của thị trường

- Cạnh tranh là yếu tố xúc tác kinh doanh, góp phần mở rộng thị trường và kháchhàng chiến lược

- Phát triển khách hàng tiềm năng

- Phát triển hơn các khu vực khác và trên toàn quốc

2 Giới thiệu thương hiệu MobiFone

2.1 Logo

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của công ty Thông Tin Di Động VMS(MobiFone) được thiết kế dựa trên sự kết hợp kỳ diệu giữa 2 màu xanh và đỏ vớiđường nét đơn giản, mạnh mẽ và hiện đại

Màu sắc của Logo thương hiệu bao gồm 2 màu chính là đỏ và xanh dương, tạo cảmgiác dễ chịu và nổi bật Màu đỏ thể hiện lòng nhiệt huyết, màu xanh dương thể hiệncông nghệ cao

Ý nghĩa logo MobiFone thể hiện sự cân bằng giữa cái quyết liệt của màu đỏ và sựmềm mại của màu xanh, giữa cái trẻ trung linh hoạt và truyền thống lâu đời Chữ “i”điểm giao thoa giữa màu xanh và đỏ của cụm từ MobiFone có dấu chấm màu đỏ nóinên sự khởi đầu cho toàn bộ các sản phẩm mang tên Mobi: MobiCard, MobiGold,MobiQ

- Mobi: viết tắt của từ Mobile, có nghĩa là di động

- Fone: thể hiện lĩnh vực thông tin liên lạc Nhưng đối với riêng MobiFone, nó cònthể hiện ý nghĩa rất đặc biệt là viết tắt của từ “FIRST ONE”, ý nghĩa là MobiFone làcông ty đầu tiên, là số một trong lĩnh vực thông tin di động Việt Nam

2.2 Slogan

- Slogan của MobiFone là: “Mọi lúc, mọi nơi”

• Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến nhất sẽ được ứng dụng vì nhu cầu của

khách hàng

• Lúc nào cũng sáng tạo để mang tới những dịch vụ giá trị gia tăng mới cho

khách hàng

• Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách minh bạch nhất.

• Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách

• Có sự khác biệt và mang tính truyền cảm

• Phù hợp với chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty

3 Tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua

3.1 Thị phần

Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông bị cạnh tranh gay gắt, nhất là thịtrường TP Hồ Chí Minh lại càng gay gắt hơn Trong bối cảnh đó, MobiFone đã thểhiện một cách quyết liệt trong việc phát triển và giữ vững thị phần, con số chiếm lĩnhthị phần đạt gần 50% trên thị trường thông tin di động TP Hồ Chí Minh

Bảng 2.1: Thị phần theo thuê bao phát sinh cước (TB PSC) các mạng trên TP Hồ Chí Minh tháng 07/2013

[Nguồn: Báo cáo tổng kết tháng 07/2013 nội bộ Trung Tâm II]

Thuê bao phát sinh cước (TB PSC) là những thuê bao có phát sinh phí nhắn tin, gọiđiện trong tháng

Hình 2.2: Biểu đồ thị phần thuê bao phát sinh cước các mạng trên TP Hồ Chí Minh tháng 07/2013

Đơn vị tính: %

[Nguồn: Báo cáo tổng kết tháng 07/2013 nội bộ Trung Tâm II]

Qua biểu đồ trên ta thấy, trên thị trường thông tin di động khu vực TP Hồ Chí Minhhiện nay thì ba mạng mạnh nhất, chiếm thị phần lớn là MobiFone, VinaPhone vàViettel (chiếm 97% thị phần) Trong đó, MobiFone đang chiếm thị phần cao nhất trênthị trường thông tin di động khu vực TP Hồ Chí Minh (chiếm 49% thị phần) Tuynhiên, đối với MobiFone thì Viettel là đối thủ cạnh tranh chính và mạnh nhất

- TTTTDĐ khu vực VI: Thành phố Biên Hòa-Đồng Nai

Bảng 2.2: Lợi nhuận của công ty Thông tin di động giai đoạn (2009-2013)

Đơn vị tính: Tỷ đồng

[Nguồn: www.mobifone.com.vn]

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của công ty Thông tin di động giai đoạn (2009-2013)

Đơn vị tính: Tỷ đồng

[Nguồn: www.mobifone.com.vn]

Ta thấy, MobiFone có lợi nhuận luôn tăng qua các năm từ 2009 đến 2013, năm

2013 lợi nhuận của công ty là 6.800 tỷ đồng

Bảng 2.3: Lợi nhuận của 6 Trung tâm TTDĐ của MobiFone năm 2013

TTTTDĐIII

TTTTDĐ IV

TTTTDĐ V

TTTTDĐVI

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của 6 Trung tâm Thông tin di động

Đơn vị tính: %

[Nguồn: Báo cáo năm 2013 nội bộ của Công ty Thông tin di động]

Ta thấy, Công ty thông tin di động có 6 Trung tâm, nhưng riêng Trung tâm II làMobiFone khu vực TP Hồ Chí Minh chiếm tới 30% tổng lợi nhuận của Công ty, điều

đó cho thấy khu vực TP Hồ Chí Minh là thị trường lớn và phát triển nhất, MobiFoneđem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty MobiFone khu vực TP Hồ Chí Minh làtrung tâm tiềm lực nhất của công ty

3.3 Doanh thu thông tin (DTTT)

Doanh thu thông tin (DTTT) là doanh thu có được từ việc phát sinh cước của cácthuê bao, nghĩa là các thuê bao đang sử dụng và họ nạp thẻ sử dụng cho việc nhắn tin,gọi điện

Bảng 2.4: Kết quả thực hiện doanh thu thông tin (DTTT) của Trung tâm II năm 2013

[Nguồn: Báo cáo kết quả thực hiện doanh thu thông tin nội bộ Trung tâm II]

- Chi nhánh (CN) 1, CN3 và CN6 là 3 chi nhánh tiềm lực của MobiFone TP Hồ ChíMinh, đem lại doanh thu lớn nhất cho công ty Đặc điểm của 3 chi nhánh này là CN1gồm những quận nằm ở trung tâm thành phố như quận 1, quận 3, quận Bình Thạnh…khách hàng chủ yếu là người đi làm và người có thu nhập cao CN3 và CN6 thì gồmcác quận tập trung nhiều khu công nghiệp như Bình Chánh, Tân Phú, Tân Bình…khách hàng chủ yếu cũng là những người đi làm

- CN4 và CN5 là 2 chi nhánh có doanh thu luôn thấp nhất so với 6 chi nhánh, cácquận/huyện như Hóc Môn, Củ Chi, Nhà Bè, Cần Giờ… đang còn kém phát triển nên 2chi nhánh này cũng hoạt động yếu hơn so với các chi nhánh còn lại

- CN2 mặc dù doanh thu cũng không phải là cao nhưng được MobiFone đánh giá làchi nhánh tiềm năng của công ty Bởi CN2 gồm quận 2, quận 9 và quận Thủ Đức.Trong đó, quận Thủ Đức có làng đại học và tập trung nhiều các trường Cao Đẳng, ĐạiHọc nhất khu vực TP Hồ Chí Minh, xu hướng còn quy hoạch và tất cả các trường đềunằm ở quận Thủ Đức Vì thế, khu vực này tập trung nhiều học sinh-sinh viên, đây lại

là đối tượng khách hàng tiềm năng mà MobiFone hướng tới trong giai đoạn này Cònquận 9 và quận 2 thì bao gồm nhiều khu công nghiệp lớn, quận 2 cũng đang được quyhoạch thành các khu đô thị và xây những khu công nghiệp mới, đối tượng công nhâncũng được MobiFone quan tâm

Trong giai đoạn này, MobiFone hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng là họcsinh-sinh viên, vì thế, CN2 được coi là chi nhánh tiềm năng của MobiFone TP HồChí Minh

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện doanh thu thông tin của MobiFone TP Hồ Chí Minh năm 2013

Đơn vị tính: tỷ đồng

[Nguồn: Báo cáo kết quả thực hiện doanh thu thông tin nội bộ Trung tâm II]

Qua biểu đồ trên, có thể thấy rằng doanh thu thông tin của MobiFone năm 2013tăng từ 648,1 tỷ đồng lên tới 743 tỷ đồng, tăng 14,64% Nhưng giữa quý 1 và quý 2 có

sự tăng mạnh, và mức độ tăng có sự giảm dần từ quý 2 đến quý 4

Mặc dù, lợi nhuận vẫn tăng, nhưng mức độ tăng không nhiều như trước nữa, nhìntrên biểu đồ doanh thu thông tin từ Quý II đến Quý IV gần như 1 đường thẳng

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

1 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Xuyên suốt quá trình phát triển và những thành công của MobiFone là phương

châm “Tất cả vì khách hàng” Trong mọi hoàn cảnh, từ lúc mới ra đời hay khi đã

vững vàng trên thị trường, luôn hoạt động đảm bảo quyền lợi của khách hàng chính làkim chỉ nam của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củaMobiFone luôn nhận được sự tín nhiệm đông đảo của khách hàng, dẫn đầu tại nhiềucuộc bình chọn khác nhau trong lĩnh vực viễn thông

Phương châm kinh doanh này đã đi sâu vào tâm thức của mọi bộ phận làm nênthương hiệu MobiFone ngay từ những ngày đầu mới hình thành MobiFone đã và đangtiếp tục làm hết sức mình để bảo vệ và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và

vững vàng trên thị trường thông tin di động MobiFone xác định điều này càng quantrọng hơn trong giai đoạn thị trường bão hòa như hiện nay.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay, để giữ vững thị trường, công tácchăm sóc khách hàng ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng Tạo nên sự khácbiệt nhằm thu hút và “giữ chân” khách hàng là việc mà MobiFone đã và đang làm.Những hoạt động đó để giúp MobiFone củng cố hình ảnh thương hiệu số một củamình tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Với mục tiêu giữ vững thị trường TP Hồ Chí Minh, MobiFone luôn tìm đến trái timcủa khách hàng Bởi MobiFone hiểu rằng, họ cần phải nỗ lực mạnh mẽ hơn nếu nhưmuốn thuyết phục khách hàng tiếp tục sử dụng các dịch vụ hay sản phẩm của mình.Hơn nữa, trong thời kỳ kinh tế khó khăn lại chính là thời điểm để xây dựng được mốiquan hệ bền chặt với khách hàng

Phương châm lấy “khách hàng là trung tâm” đã được quán triệt ngay từ khi

MobiFone mới được thành lập MobiFone luôn hiểu rằng, không có những khách hàngtrung thành, đồng hành cùng nhà mạng thì không bao giờ có được một MobiFonevững trãi trên thị trường viễn thông đầy sóng gió như hiện nay Bởi thế, để tri ân kháchhàng, ngoài việc bảo đảm kỹ thuật mạng lưới lúc nào cũng trong trạng thái tốt nhất,MobiFone luôn có những chương trình ưu đãi hết sức gần gũi, bảo đảm khách hàngthực sự được hưởng thụ những ưu đãi, để thương hiệu MobiFone luôn đồng hành với

khách hàng “mọi lúc-mọi nơi”.

Với phương châm “Tất cả vì khách hàng” đã xuyên suốt trong mọi hoạt động củaMobiFone trong hơn hai mươi năm qua Khách hàng của MobiFone chủ yếu là doanhnhân, những người đi làm và những người có thu nhập cao Hiện nay, MobiFone phânthành hai đối tượng khách hàng là khách hàng doanh nghiệp (KHDN) và khách hàng

cá nhân

1.1 Khách hàng doanh nghiệp (KHDN)

KHDN là những đơn vị, tổ chức như: trường học, bệnh viện, công ty, ngân hàng,các loại hình doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh… các sản phẩm cung cấp cho đốitượng khách hàng này là cả doanh nghiệp đó sử dụng mạng di động MobiFone vàdoanh nghiệp sẽ mua các gói cước cho doanh nghiệp, hưởng những ưu đãi củaMobiFone

Bảng 2.5: Chính sách M-Business dành cho khách hàng doanh nghiệp

6 Thuê bao

đại diện

Doanh nghiệp/tổ chức được ưu đãi 03 mức:

a Lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp/tổ chức được tặng tối đa500.000 đồng/thuê bao/chu kỳ

b Lãnh đạo cấp phó của doanh nghiệp/tổ chức: Với mỗi 30 thuêbao của doanh nghiệp/tổ chức có 01 lãnh đạo cấp phó của doanhnghiệp/tổ chức được tặng tối đa 500.000 đồng/thuê bao/chu kỳ(Lãnh đạo cấp phó của doanh nghiệp/tổ chức ví dụ như: Phó Thủtrưởng, Phó Tổng Giám đốc, Phó Giám đốc, Phó Hiệu trưởng, …)

c Thuê bao đại diện của doanh nghiệp/tổ chức: Với mỗi 30 thuêbao có 01 thuê bao đại diện và được tặng cước tối đa 500.000đồng/thuê bao đại diện/chu kỳ, với mỗi 30 thuê bao tăng thêm đượcthêm 01 thuê bao đại diện và được tặng cước tối đa 500.000đồng/thuê bao đại diện/chu kỳ

- MCA ( miss call alert): Thông báo cuộc nhỡ

Với tổng số 151.854 doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tỷ trọng hơn 40% số doanh

nghiệp trên toàn quốc (Nguồn: Tổng Cục Thống Kê), TP Hồ Chí Minh là trung tâm

thương mại lớn nhất cả nước Chính vì vậy, nhóm Khách hàng doanh nghiệp (KHDN)tại đây chính là nguồn “tài nguyên” quý giá, giúp Công ty mang về nguồn doanh thu

ổn định Theo báo cáo, năm 2013 MobiFone đã thu được 613,7 tỷ đồng doanh thuthông tin (DTTT) từ nhóm khách hàng này, chiếm tới 63% của cả công ty Con số trênđối với công ty đã nói lên tầm quan trọng của KHDN đối với MobiFone DTTT lànhững doanh thu có được từ việc phát sinh cước của các thuê bao, nghĩa là các thuêbao đang sử dụng mạng MobiFone nạp thẻ và sử dụng cho việc nhắn tin, gọi điện

Hình 2.6: Tháp trung thành về khách hàng doanh nghiệp

Tháp trung thành của khách hàng

Từ 151.854 là tổng số doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh, qua sự chăm sóc kháchhàng tận tình, MobiFone đã có được 7.718 khách hàng trở thành khách hàng trungthành của MobiFone (DTTT bình quân từ 1,5 triệu đồng/tháng)

Nhóm KHDN của MobiFone khu vực TP Hồ Chí Minh mới có từ tháng 10/2012,tính đến nay thì mới hoạt động hơn một năm nhưng đây là cái mới của MobiFone vàMobiFone đang làm rất tốt

Để đẩy mạnh công tác chăm sóc KHDN – nhóm mang lại nguồn doanh thu ổn định,chủ lực của Trung tâm, vì vậy Trung tâm II đã triển khai chương trình: “Tri ân KHDNnhân dịp Tết Giáp Ngọ-2014” Trong thời gian từ 20/12/2013 đến 31/01/2014, Trungtâm II đã mang những món quà ý nghĩa có giá trị từ 500.000đồng- 1.000.000đồng đếnvới 7.718 khách hàng

Không thụ động chờ đợi khách hàng mà đến tận nơi để tri ân, đó chính là nét riêngbiệt trong công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone Hành động này làm gia tăngmức độ hài lòng của khách hàng với nhà mạng, từ đó tạo ưu thế cạnh tranh với đối thủ

7.718 KH

Chị Phương Thúy - Tổ trưởng Tổ KHDN Chi nhánh HCM2 trực tiếp tới cảm ơn và

tặng quà Doanh nghiệp Cty TNHH Vượt Kỳ Vọng

Với hình thức chăm sóc khách hàng trực tiếp, MobiFone mong muốn gửi đếnKHDN những món quà bất ngờ, đầy ý nghĩa, nhằm bày tỏ sự quan tâm sâu sắc củaMobiFone với họ trong ngày Tết cổ truyền dân tộc Sự tận tâm, thái độ phục vụchuyên nghiệp và những dịch vụ hàng đầu như thế chính là yếu tố làm nên thươnghiệu MobiFone đẳng cấp, hiện đại, xứng đáng với niềm tin mà khách hàng đã dànhcho Công ty

1.2 Khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là những khách hàng như học sinh-sinh viên, công nhân,những người tiêu dùng cá nhân như giáo viên, bác sĩ, nhân viên văn phòng, nhân viênkinh doanh…

Chương trình: “Cùng sao kết nối cảm xúc”

Để mang thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng là khách hàng cá nhân,trong suốt thời gian qua, Công ty đã chủ động gắn kết với khách hàng bằng nhiều hìnhthức Nhờ đó, MobiFone không chỉ có thêm khách hàng mới mà còn “giữ chân” cácthuê bao hiện có

- Chương trình “Cùng sao kết nối cảm xúc” với nghệ sĩ Thành Lộc và siêu mẫu

Thanh Hằng trở thành tư vấn viên của MobiFone

Với cam kết luôn mang đến cho khách hàng những dịch vụ hàng đầu cùng công tácchăm sóc khách hàng tốt nhất, chính vì vậy trong suốt những năm qua, MobiFone luônđược khách hàng tin dùng và bình chọn là “Mạng di động được yêu thích nhất” Với

niềm tin yêu đó, MobiFone luôn không ngừng triển khai các hoạt động đẩy mạnh côngtác chăm sóc khách hàng với nhiều hình thức khác nhau Một trong những chươngtrình đặc biệt cho công tác chăm sóc khách hàng 2013 này chính là “Cùng sao kết nốicảm xúc”.

Chương trình “Cùng sao kết nối cảm xúc 2013” sẽ cùng các “sao” đưa hình ảnhMobiFone đến gần hơn với khách hàng Theo đó, khi tham gia chương trình, cáckhách hàng sẽ được giao lưu và tư vấn trực tiếp cùng hai ngôi sao hàng đầu Việt Nam

là nghệ sĩ Thành Lộc và siêu mẫu Thanh Hằng về các dịch vụ của MobiFone Đâychính là hoạt động mang thông điệp MobiFone luôn luôn lắng nghe, chia sẻ và kết nối

cảm xúc với tất cả các khách hàng – “Vì MobiFone yêu bạn”.

Trung tâm giao dịch MobiFone 80B Nguyễn Du, P.Bến Nghé, Q.1, TP HCM

Chương trình “Cùng sao kết nối cảm xúc 2013” đã nhận được rất nhiều sự trông đợi

và ủng hộ từ phía các khách hàng của MobiFone Tại trung tâm giao dịch MobiFone80B Nguyễn Du, P.Bến Nghé, Q.1, từ sáng sớm đã nhộn nhịp hơn thường ngày vì cáckhách hàng cùng đến tham gia chương trình cũng như mong đợi được tư vấn về dịch

vụ MobiFone bởi chính các ngôi sao hàng đầu Việt Nam là nghệ sĩ Thành Lộc và siêumẫu Thanh Hằng

Đúng với tác phong chuyên nghiệp, Thành Lộc và Thanh Hằng đều có mặt rất đúnggiờ để tham dự sự kiện này Chia sẻ cảm xúc của mình, anh Thành Lộc đã khoe rất háohức với vai trò tư vấn viên của MobiFone Anh hi vọng sẽ tư vấn thật tốt để có thểgiúp được nhiều khách hàng biết thêm thông tin về các dịch vụ của MobiFone và cũng

là hi vọng của MobiFone dành cho khách hàng

Qua chương trình này, MobiFone mong muốn mang đến cho khách hàng những

dịch vụ tiện ích cũng như công tác chăm sóc khách hàng tốt nhất Với slogan “Vì MobiFone yêu bạn” nó mang tính tương tác cao với khách hàng.

1.3 Tổng đài trả lời khách hàng (18001090 và 9244)

Một trong những tồn tại của các trung tâm trả lời khách hàng của MobiFone là hoạtđộng để phục vụ khách hàng được tốt hơn, có thể biết được những thắc mắc của kháchhàng và giải quyết kịp thời, qua đó tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn của kháchhàng

Ngày 10/6/2009, MobiFone chính thức đưa thêm số điện thoại hỗ trợ khách hàng

9244 vào hoạt động Tuy nhiên, MobiFone vẫn duy trì số điện thoại tư vấn miễn phí

18001091 để phục vụ khách hàng Cái mới của MobiFone là 9244 được tách ra từ

18001090 và 9244 có tính phí nhằm nâng cao hiệu quả trong việc tư vấn khách hàng,cũng như nâng cao ý thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này khi có tính phí Khikhách hàng gọi đến số điện thoại 9244 sẽ mất phí là 200 đồng/phút tư vấn mọi vấn đềliên quan đến các dịch vụ do MobiFone cung cấp Số điện thoại 9244 này sẽ chỉ phục

vụ các thuê bao nội mạng của MobiFone và miễn phí cho các thuê bao thuộc gói cướcMobiGold

Với 18001090 hỗ trợ khách hàng với các nội dung như: Yêu cầu khóa chiều đi domất máy; Phản ánh bị mất liên lạc (có thể do mạng, do sim, bị khóa do chưa nộptiền…); Các phản ánh khiếu nại khác về dịch vụ MobiFone Tuy nhiên, 9244 chỉ phục

vụ thuê bao nội mạng MobiFone Vì vậy, sau khi 9244 chính thức được khai thác, tổngđài 18001090 sẽ chủ yếu phục vụ bằng hệ thống trả lời tự động về tất cả các nội dungliên quan đến dịch vụ của MobiFone mà khách hàng thường xuyên hỏi Bộ phận nhâncông của tổng đài này sẽ chỉ xử lý các thông tin liên quan đến việc báo cắt liên lạc domất máy, báo sự cố mạng lưới và khiếu nại dịch vụ

2 Hình ảnh công ty

Thông qua hàng loạt chương trình, hình ảnh MobiFone đã đến gần hơn với ngườitiêu dùng, củng cố niềm tin yêu cho những ai đang sử dụng dịch vụ của MobiFone