Hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần kim khí hà nội

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt,các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra được lợi thếriêng biệt, và phải không ngừng đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản

LỜI NÓI ĐẦU

Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổimới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia cónền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhànước Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đươngđầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại Nắm bắt hiểubiết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thịtrường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp Ngày naycác công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có địnhhướng kinh doanh theo thị trường Do đó có thể thấy thị trường làyếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp Mỗimột lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trường nhất định.Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tạimột cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệpnào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thểtrốn tránh Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những kháchhàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lượchợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạtđộng kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường làkhông thể thiếu Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệpViệt Nam đang phải đối đầu Điều này có liên quan tới sự tồn vongcủa doanh nghiệp trong tương lai dù cho doanh nghiệp hoạt độngtrong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào

Hoạt động xây dựng ở nước ta đang diễn ra mạnh mẽ hơn baogiờ hết, ngành công nghiệp xây dựng trở thành một bộ phận quantrọng không thể thiếu trong nền kinh tế quốc dân đối với nước ta,

nó còn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với việc thực hiện mụctiêu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, tạo ra nền tảng cơ sởvật chất kỹ thuật hiện đại, từng bước hội nhập với nền kinh tế khuvực và thế giới

Công ty cổ phần kim khí Hà Nội (thuộc tổng công ty thép ViệtNam) là công ty đã từ lâu khẳng định được vị trí và uy tín của mìnhtrong ngành kim khí Công ty đã cung cấp các mặt hàng kim khí vàthép xây dựng cho nhiều công trình lớn và có chất lượng cao Vớiđiều kiện môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn như hiện nay,cán bộ công nhân viên của công nhân viên của công tyluôn cố gắng

để giữ vững, từng bước đưa công ty đi lên Và thực sự trong nhiềunăm gần đây, công ty đã đạt được mức lợi nhuận đáng kể, tạo công

ăn việc làm cho người lao động

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt,các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra được lợi thếriêng biệt, và phải không ngừng đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản phẩm.Công ty cổ phần kim khí Hà Nội có trách nhiệm tổ chức bán hàngthông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ và các cửa hàng trực thuộc.Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty khôngngừng đẩy mạnh và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứngkịp thời nhu cầu của người tiêu dùng Công ty đã cố gắng cải tiến và

đổi mới hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm mà cụ thể là việc hìnhthành hệ thống bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng và đại lý Bằng giảipháp này, sự đa dạng đối tượng đã được thực hiện, kênh phân phối

có sự chuyển biến linh hoạt Song hạn chế vẫn còn tồn tại và đặcbiệt là mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các kênh lại được nổi lên như

là một vấn đề cần được giải quyết ngay Thực tế vấn đề tổ chức vàquản lý kênh tiêu thụ sản phẩm như thế nào để bảo đảm tính linhhoạt, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa cáckênh cũng như giữa các bộ phận của kênh trên cơ sở giải quyết thoảđáng lợi ích của các đối tượng này nhằm phát huy sức mạnh tổngthể trong quá trình tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng theo cách hiệu quả hơn so với các công ty cùng ngành hàngđang là trách nhiệm lớn nhất của ban lãnh đạo công ty cổ phần kimkhí Hà Nội

Xuất phát từ vai trò của kênh phân phối và tính cấp thiết của vấn

đề này đối với công ty cổ phần kim khí Hà Nội nên em chọn đề

tài nghiên cứu "Hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm

tại Công ty cổ phần kim khí hà Nội”

Nội dung đề tài bao gồm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần kim khí Hà Nội.

Chương II: Thực trạng hệ thống kênh tiêu thụ của công ty cổ phần kim khí Hà Nội.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thu sản phẩm của công ty cổ phần kim khí Hà Nội.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ HÀ NỘI

vị sản xuất kinh doanh cũng như sản xuất quốc phòng.

Năm 1970, chi cục kim khí Hà Nội được xác lập với một vàiđơn vị khác dể thành lập công ty Kim khí Hà nội trực thuộc tổngcông ty kim khí theo quyết định số 379 – KK

Từ năm 1983, công ty đổi tên thành công ty Kim khí trựcthuộc liên hiệp xuất nhập khẩu vật tư

Từ năm 1985 đến năm 1992 là công ty Kim khí Hà Nội trựcthuộc tổng công ty kim khí - Bộ vật tư

Công ty Kim khí Hà Nội được thành lập theo quyết định số

559 ngày 28/05/1993 của bộ thương mại và du lịch, công ty trựcthuộc tổng công ty Kim khí

Cũng vào năm 1993, tổng công ty kim khí sát nhập với Tổngcông ty thép lấy tên là Tổng công ty thép Việt Nam và năm 1995công ty kim khí Hà Nội trực thuộc tổng công ty

Vào năm 2004, theo quyết định số 182/2003/QĐ – BCN của

bộ trưởng bộ công nghiệp sát nhập công ty thép và vật tư Hà Nộivào công ty Kim khí Hà Nội trực thuộc tổng công ty thép Việt Namvẫn lấy tên là công ty Kim khí Hà Nội

Căn cứ vào quyết định số 2840/QĐ – BCN của bộ trưởng Bộcông nghiệp chuyển công ty kim khí Hà nội thành công ty cổ phầnkim khí Hà Nội và bắt đầu từ ngày 1/1/2006 công ty chính thức cótên là công ty cổ phần Kim khí Hà nội

2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1 Chức năng của công ty:

Công ty có chức năng kinh doanh(bán buôn, bán lẻ) và sảnxuất, bảo quản và quản lý vật tư thiết bị kim khí, thực hiện các hoạtđộng dịch vụ phục vụ cho nhu cầu kim khí vật tư thiết bị của cácđơn vị tiêu dùng và sản xuất

Công ty có thế tổ chức sản xuất, liên doanh lien kết với các tổchức trong nước và nước ngoài để mở rộng sản xuất kinh doanh

2.2.Nhiệm vụ của công ty:

Công ty phải tổ chức triển khai các hoạt động sản xuất kinhdoanh có hiệu quả

Công ty chỉ được kinh doanh các mặt hàng do Tổng công tythép Việt Nam phân quyền mỗi khi đàm phán ký kết hợp đồng vớicác đối tác phải xin phép Tổng công ty

Công ty có trách nhiệm xác định và tổng hợp nhu cầu kim khí

và vật tư trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận, điều tra và đềxuất với Tổng công ty trong việc khai thác nguồn kim khí

Công ty có quyền bán trực tiếp kim khí thoả mãn nhu cầu củacác đơn vị thuộc mọi thành phần kinh tế, có nhiệm vụ điều chuyểnkim khí cho các công ty vật tư tại các tỉnh thành trong cả nước vàchịu trách nhiệm dự trữ vật tư đặc biệt

II.Một số đăc điểm kinh tế, kỹ thuật của công ty

1 Đặc điểm sản phẩm

Mặt hàng chủ yếu của công ty là các loại thép phục vụ cho xâydựng và các ngành công nghiệp sản xuất chế tạo

Bảng 1: Danh mục hàng thép kinh doanh.

1 Thép lá cuộn

Thép lá cuộn cán nguội

Thép lá cuộn cán nóng

5218

Qua đây ta có thể thấy mặt hàng kinh doanh của công ty rất đadạng và nhiều chủng loại phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.Người tiêu dùng có thể mua được tất cả những sản phầm mà họcần tại công ty cả về chất lượng và số lượng Hiện nay, với mặthàng kim khí công ty có trên 250 mặt hàng để đáp ứng đầy đủ nhucầu của khách hàng.

Về nguồn gốc xuất sứ, sản phẩm thép của công ty từ 2 nguồnchủ yểu:

- Thép nội: Thép sản xuất trong nước, với loại sản phẩm nàynói chung giá thành rẻ hơn so với thép nhập khẩu, chất lượngkhông cao bằng thép nhập ngoại nhưng đã được Bộ công nghiệpcông nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng Hiện nay, việc kinh doanhthép nội đang gặp khó khăn do sức cạnh tranh của loại sản phẩmnày chưa cao, thị trường ngày càng cạnh trạnh gay gắt Trong khi

đó công ty lại gặp phải một số khó khăn về vốn so với các đối thủkhác nên thị phần thép nội địa của công ty chưa tăng lên trên thịtrường

- Thép nhập khẩu: Phần lớn mặt hàng thép kinh doanh củacông ty đều nhập khẩu từ nước ngoài Các mặt hàng nhập khẩu cụthể là: Phôi thép, thép lá, thép tấm, thép U…Đối với loại mặt hàngnày nói chung giá thường cao hơn giá thép trong nước, chất lượngcao hơn đáp ứng được nhu cầu của thị trường đây là mặt hàngđem lại lợi nhuận cao cho công ty đặc biệt là mặt hàng phôi thép

Vì công ty còn bán lại cho các công ty khác làm nguyên liệu sản

xuất ra các sảm phẩm khác Thị phần mặt hàng này của công tytrên thị trường khá cao và vững chắc Tuy vậy, việc nhập khẩuthép của công ty cũng gặp một số khó khăn, tốn nhiều cước phí vàthời gian vận chuyển từ nước ngoài vào trong nước làm cho giásản phẩm thường cao lên và phải phu thuộc vào tình hình biếnđộng và giá thép thế giới.

2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của công ty

Sơ đồ1: Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý công ty

- Ban giám đốc là người trực tiếp ra các quyết định về sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Các phòng ban làm nhiệm vụ tham mưu cho ban giámđốc đưa ra các quyết định

+ Phòng tài chính kế toán: Chịu sự quản lý trực tiếp củaban giám đốc công ty, tham mưu cho giám đốc về tình hình, kếtquả sản xuất kinh doanh và các vấn đề liên quan đến việc sử dụngnguồn vốn của công ty

+ Phòng tổ chức hành chính: Quản lý các vấn đề nhân sự, hồ

sơ cán bộ và quản lý các thông tin lưu trữ Phòng có chức năngtham mưu cho giám đốc về việc tổ chức phân công công việc cho

Ban giám đốc

Chi nhánh tại thành phố HCM

11 xí nghiệp kinh doanh

Phòng kế hoạch – kinh doanh

Phòng tổ chức – hành chính

Phòng tài chính - kế toán

Ban thu hồi công nợ

nhân viên công ty, quản lý tình hình sử dụng lao động công ty,giúp ban giám đốc thực hiện công việc thanh tra và tổ chức lựclượng bảo vệ tài sản hàng hoá công ty.

+ Phòng kế hoạch kinh doanh: Lập kế hoạch sản xuất kinhdoanh, tìm kiếm thị trường, khách hàng và quan hệ với kháchhàng Lập các phương án kinh doanh đưa ra các chương trìnhMarketing của công ty cho giám đốc Phòng có chức năng làmviệc trực tiếp với khách hàng, theo dõi và nghiên cứu thị trường.Cung cấp thông tin về thị trường cho giám đốc

+ Ban thu hồi công nợ: Công việc chính là kiểm tra giámsát việc thu hồi các khoản nợ

3 Đặc điểm lao động

3.1 Theo giới tính;

- Tổng số lao động của công ty đầu năm 2006 là hơn 500người, trong đó số lượng lao động nữ chiếm 39,7% Lao động nữchủ yếu là các chuyên viên, cán bộ nghiệp vụ chiếm khoảng 50%,phần lớn lao động nữ khác thuộc bộ phận công nhân sản xuất trựctiếp chiếm 43% Đây cũng là một đặc điểm của công ty là mộtdoanh nghiệp kinh doanh thương mai nên số lao động nữ tương đốiđông

3.2 Theo độ tuổi.

- Số lao động dưới 30 tuổi ở công ty chiếm 23,3%, đây là bộphận người lao động chiếm số đông, có trình độ sức khoẻ để cốnghiên slâu dài cho công ty.

- Lao động có độ tuổi từ 30 đến 40 ở công ty chiếm tỷ lệ lớnnhất là 29% , là những cán bộ công nhân viên có thời gian công táctương đối dài, có nhiều kinh nghiêm và là lực lượng lòng cốt củacông ty

- Lao động có độ tuổi từ 40 đến 45 cũng là lực lượng khá đôngđảo, có số lượng chỉ ít hơn hai độ tuổi kia một chút, chiếm 20,17%

- Lao động có độ tuổi từ 45 đến 50 có số lượng nhỏ hơn chiếm12,15%

- Lao động có độ tuổi từ 50 đến 55 có số lượng đông hơn mộtchút chiếm 14,18%, tập trung chủ yếu vào chuyên viên cán sựnghiệp vụ và công nhân trực tiếp

- Lao đông có độ tuổi từ 55 đến 60 có số lượng ít nhất chiếm2,67%, đây là số lượng cán bộ công nhân viên có thâm niên côngtác cao nhất, trải qua nhiều thời kỳ và dày dạn kinh nghiệm

Độ tuổi trung bình của toàn công ty là 40,4 tuổi là tương đốilớn Để công ty phát triển mạnh trong tương lai thì cần phải có lựclượng lao động trẻ hơn

Công ty đang tích cực triển khai các công tác tuyển dụngnhằm trẻ hoá đội ngũ cán bộ, tạo lực lượng cán bộ kế cận

3.3 Theo trình độ chuyên môn:

Lao động chia theo trình độ chuyên môn được chia theo bảng sau:

Bảng 2 : Lao động phân chia theo trình độ chuyên môn.

Trungcấp

CNKT

LĐPT

Nguồn: Công ty cổ phần kim khí Hà Nội

- Trình độ trên ĐH có 2 người chiếm 0.38%

- Trình độ ĐH và CĐ có số lượng đông nhất chiếm khoảng35,1% tương ứng với 184 người

-Trình độ trung cấp chiếm 16% tương ứng với 85 người

- Lao động là công nhân kỹ thuật chiếm 27% tương ứng là 143người và lao động phổ thông chiếm 21% tương ứng là 111 người

Như vậy lực lượng lao động của công ty có trình độ tương đốicao, số lượng cán bộ có trình độ ĐH và CĐ là lớn nhất, chứng tỏ

công ty rất chú trọng đến công tác đào tạo nguồn nhân lực để pháttriển trong tương lai.

Tính đến thời điểm hiện nay, số lao động của công ty đã giảmsút một cách đáng kể Hiện tại công ty có 138 người trong đó nữchiếm hơn 41% Như vậy so với cơ cấu lao động trước đây thì hiệnnay tỉ lệ lao động nữ của công ty vẫn khá cao Nguyên nhân của sựgiảm sút đáng kể lượng lao động là do hiện nay, công ty đã đi vào

cổ phần hoá, do vậy cơ cấu lao động có sự thay đổi và việc giảm bớt

số lao động của công ty là một điều tất yếu cần phải làm

4.Đăc diểm tài chính

4.1 Đặc điểm về máy móc thiết bị và tài sản cố định.

+ Cơ sở vật chất kĩ thuật, máy móc thiết bị công nghệ của công ty:Trong mấy năm vừa qua công ty không có những biến động lớn vềtài sản.

Bảng 3: Các loại tài sản của công ty:

ST

T

Tên TSCĐ

Giá trị tính đến 01/01/2006Nguyên giá Tỉ lệ

%

Hao mòn luỹkế

Giá trị còn lại

64

100,0

6.678.344.025

11.381.184.339

64

99,74

6.630.844.025

11.381.184.339

1 Nhà cửa, vật kiến

trúc

13.912.923.206

77,04

3.690.628.186

10.222.295.020

15,77

1.908.294.584

938.919.075

Nguồn: Công ty cổ phần Kim khí Hà Nội.

Qua đây ta thấy cơ sở vật chất, trang bị kỹ thuật của công ty đã khálạc hậu, được trang bị từ khá lâu trung bình khoảng 10 năm Tìnhtrạng không đồng bộ sẽ gây nhiều bất lợi cho công ty trong việc duytrì và đảm bảo số lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng

4.2 Đặc điểm về tài chính qua một số chỉ tiêu cơ bản.

- Tình hình tài chính: Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trongviệc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp

Có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong mọi hoạtđộng

+ Cơ cấu tài sản nguồn vốn

Bảng 4:

Chỉ tiêu

Số tiền(triệu đồng)

Khả năng thanh toán ngắn

Khả năng thanh toán dài

Nguồn: Công ty cổ phần Kim khí Hà Nội

Hệ số thanh toán ngắn hạn tối ưu khoảng 2 lần

Như vậy có thể thấy khả năng thanh toán ngắn hạn của công tyhai năm vừa qua là tương đối thấp là 1,43 và 1,35 Tương tự, thểhiện số thanh toán nhanh của công y cũng không tốt tuy vậy nợcũng đã được cải thiện dáng kể từ 0,16 lên 0,8

+ Tỷ suất sinh lời:

Bảng 6

Năm

Chỉ tiêu

2005(%)

2006(%)

Nguồn: công ty cổ phần Kim khí Hà Nội.

Qua đây có thể thấy trong năm trong năn 2006 công ty vẫn làmănkháhiệu quả tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu và trên tổng

tài sản tăng lên rõ rệt Trong năm 2006 cả lợi nhuận và tỷ lệ lợinhuận sau thuế trên guồn vốn chủ sở hữu đều tăng so với năm 2005.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ HÀ NỘI

thông kênh phân phối của công ty cổ phần Kim khí Hà Nội.

1 Vai trò của kênh phân phối.

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉquan tâm tới việc đưa ra thị trường loại sản phẩm gì, với giá baonhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Chức năngnày được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa cácdoanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công trongmôi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay là một công việc khókhăn phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩmngày càng trở lên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ

nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận Các chiếnlược quảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tácdụng trong dài hạn Bởi vậy hệ thống kênh phân phối được các nhàquản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Kênh phân phối được định nghĩa như sau: “ Một tổ chức cácquan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạtđược mục tiêu của doanh nghiệp.”

Khi nói đến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bênngoài doanh nghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấutrúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tấtnhiên là liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chứchơn là quản lý trong một nội bộ doanh nghiệp

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm cáccông ty hay tổ chức, những người tham gia vào việc đưa hàng hóa

và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Họ có chức năngđàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch

vụ Nhưng thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nàoliên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh Số còn lạithực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thứccủa kênh

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trongkênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến nhữngquản lý chi tiết hàng ngày của kênh Vấn đề quan trọng nhất là

người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thứccác hoạt động của kênh.

Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định Kênhphân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lýkênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khicác mục tiêu này thay đổi các yếu tố trong tổ chức quan hệ bênngoài và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính

và hết sức quan trọng Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nênlợi thế cạnh trạnh và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thịtrường

2 Lý thuyết về phân phối và vai trò của các trung gian thương mại.

* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

- Phân loại sắp xếp hàng hóa

Chuyên môn hóa và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch

vụ Sản phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi cácnhà sản xuất khác, Các doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng.Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hóa Quá trình

là phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất

và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hóa Phân loại hàng hóa là quátrình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hànghóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết Phân loại

hàng hóa gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hóa, tập hợp,phân bổ và sắp xếp.

- Làm gần về không gian

Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ranhư là nguyên rắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi Đây là lý do cơbản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn Sự xuấthiện của các nhà phân phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số cáctrao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn,

cự ly dài, nhờ đó giảm chi phí vận chuyển

- Làm gần về thời gian

Nhu cầu tăng thêm phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phânphối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian Sự ăn khớp về thờigian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sảnphẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu Mặt khác của

sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệthốn phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thỏa mãnkhách hàng

* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian

Quá trình phân phối hàng hóa từ nghươig sản xuất tới tayngười tiêu dung đã phát triển qua các hình thức như sau: từ phânphối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuói cùng

là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên mônhóa

- Phân phối trực tiếp

Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắnnhất, kênh này thường được sử dụng với những hình thức như đặthàng bằng thư, điện thoại ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bánhàng cho các tổ chức, doanh nghiệp

- Phân phối qua thị trường trung tâm

Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thịtrường trung tâm một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộkinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm trung tâm để thựchiện trao đổi Tổng số các tiếp xúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đếntiết kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thịtrường tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số tao đổi vẫnkhông giảm các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lậpthấy một cơ hội thực hiện chức năng chủ tồn kho., dự trữ và chấpnhận rủi ro

- Phân phối qua nhiều gia đoạn

Phạm vi hoạt động hạn chế của thi trường trung tâm được thaythế bằng các trung gian chuyên môn hóa Vì vậy, bán buôn, bán lẻ

và các trung gian khác ra đời Ưu điểm to lớn của kênh phân phốiqua nhiều giai đoạn được xuất phát từ các lý do cơ bản sau đây:+ Chuyên môn hóa và phân phối lao động

Đây là các nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạtđộng của mọi tổ chức Ở đây, các công việc phân phối phức tạp

được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn và phânchia chúng cho các bên chuyên môn thực hiện để kết quả cuối cùngđạt hiệu quả kinh tế cao Các công việc phân phối như mua, bán,chuyển đến quyền sở hữu, vận chuyển, lưu kho được phân chiahợp lý cho người sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ đểđạt hiệu quả kinh tế cao hơn.

+ Hiệu quả tiếp xúc

Khi số lượng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làmgiảm số lượng các tiếp xúc và do đó làm tăng thêm hiệu quả tiếpxúc Vấn đề đặt ra là phải thực hiện quá trình chuyên môn hóa, phâncông lao động một cách khoa học

* Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối như là một nhóm các thành viêncủa kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ

Đó là môt tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thựchiện nhằm đặt được mục tiêu phân phối của một công ty, mà ngườiquản lý phải quyết định phân công Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽphản ánh cách thức người quản lý đã phân bổ các công việc này nhưthế nào giữa các thành viên của kênh

Các loại kênh thường được thực hiện:

M C

II Thực trạng hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩn của công ty cổ phần kim khí Hà Nội,

1 Thực trạng hệ thống Marketing và sử dụng công cụ marketing Mix.

* Hoạt động nghiên cứu thị trường: do phòng kế hoạch kinhdoanh thực hiện dưới sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc Trong

cơ chế bao cấp công ty hoạt động chủ yếu theo kế hoach của nhànước giao Nhưng hiện nay trong cơ chế thi trường, công ty phải tựchủ trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, tự lo đầu ra của sảnphẩm, tự khai thác nguồn hàng cho mình Trong điều kiện cạnhtranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại và phát triển thì công ty phảichú ý đến công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của

khách hàng từ đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họcần.

* Sử dụng Marketing Mix: Trong nền kinh tế thi trường, mụctiêu lợi nhuận được đặt lên hàng đầu đối với các công ty kinhdoanh Để đạt được điều đó doanh nghiệp phải tận dụng mọi lợi thếcủa mình Phải nhuần nhuyễn các công cụ marketing – mix thì mớiđứng vững và mởi rộng được thị trường cho doanh nghiệp mình.Tuy vậy, mỗi công ty phải có sự vận dụng phù hợp để phù hợp vớichiến lược cho công ty mình

Sơ đồ: Quyết định Marketing – Mix trong công ty

Chiến lược sản phẩm thứ mà công ty mang ra trao đổi là sảnphẩm, nó là phương tiện để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Đây

là chiến lược qua trọng hàng đầu để duy trì và mở rộng thị trường,cho nên trong những năm gần đây công ty cổ phần Kim khí Hà Nội

đã rất chú trọng vấn đề này Công ty chính sách đa dạng hoá sảnphẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khách hàng

có thể tìm được tất cả các sản phẩm mà họ cần tại công ty

Chiến lược về giá: giá là một trong những yếu tố quan trọngquyết định tới số lượng bán của sản phẩm góp phần đi tới quyếtđịnh mua của khách hàng Hiện nay công ty cổ phần Kim khí Hànội có những chiến lược định giá cụ thể như sau:

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách

sản phẩm

Các quyết định về chiến thuật cụ thể

Chiến lược tổng quát

Chính sách giá cả

Chính sách phân phối

+ Định giá có chiết khấu theo số lượng, tức là đưa ra khung giá

cố định đối với một số mặt hàng kinh doanh sau đó đưa ra mứcchiết khấu đối với khối lượng mua khác nhau

Bảng 9: Bảng chiết giá theo khối lượng của công ty

Việc chiết giá theo số lượng sẽ giúp công ty tiết kiếm được chiphí tiếp thị và chào hàng Khuyến khích khách hàng mua với sốlượng lớn

+ Định giá có sự phân biệt: Công ty áp dụng chính sách giá

ưu đãi đối với một số khách hàng lâu năm như: Công ty Sông Đà1,công ty Sông Đà 7, công ty gang thép Thái Nguyên …

+ Định giá tuỳ theo mặt hàng: Mỗi loại mặt hàng khác nhauthì có mức giá khác nhau: thép xây dựng, thép chế tạo, thép lá… cógiá khác nhau

2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm.

cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần Kim khí Hà nộiđược tổ chức theo hệ thống Marketing liến kết dọc(VMS), đượchình thành bởi những người bán buôn bán lẻ và ngời tiêu dùng củacông ty Cấu trúc này được xây dựng từ nhiều năm nay, đặc điểmcủa hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần kim khí

Hà nội là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mongmuốn phụ thuộc lẫn nhau Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạncủa họ có được tốt nhất là dựa vào hiệu quả của cả hệ thống kênh.Công ty cổ phần kim khí Hà nội tham gia vào kênh là một điều tấtyếu và đóng vai trò là người điều khiển, người lãnh đạo Do vậy,trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệuquả, sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đén toàn bộ quátrình sản xuất kinh doanh của công ty

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áplực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân chocác xung đột tiềm tàn Vì vậy đứng trên vai trò của người lãnh đạocông ty cổ phần kim khí Hà Nội phải thường xuyên giải quyết cácxung đột để cấu trúc kênh tồn tại và phát triển Một vai trò kháccũng rất quan trọng của công ty là định hướng và thay đổ hoạt độngcủa kênh một cách có kế hoạch

Vai trò của các thành viên trong kênh:

+ Người sản xuất, cung cấp: ông ty cổ phần Kim khí Hà nội giữvai trò là người lãnh đạo, điều khiển kênh phân phối

+ Những trung gian bán buôn: Hiện nay, công ty cổ phần Kimkhí Hà nội, các trung gian bán buôn tồn tại dưới hai hình thức là đại

lý công ty và khách hàng theo hợp đồng

a Đại lý công ty: là các khách hàng tin cậy của công ty đảmtiêu thụ cho công ty thường xuyên và ổn định, các đại lý nằm chủyếu tại điah bàn Hà nội

b Khách hàng mua theo hợp đồng: Đây là các khách hàng muathường xuyên và thường mua với khối lượng lớn như công ty gangthép Thái nguyên, công ty Sông dà 1, Sông đà 7 và một số cửa hàngbán buôn

Chức năng chủ yếu của các trung gian bán buôn là:

 Bao phủ thị trường

 Thực hiện các tiếp xúc bán

Những người tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụsản phẩm của công ty ở khâu cuối cùng, họ là những người màtất cả thành viên trong kênh đều hướng tới.

Lựa chọn các thành viên kênh.

Việc lựa chọn các thành viên kênh là việc làm rất qua trọng,

nó giống như việc lựa chọn nhân viên của công ty Thành công trênthương trường nó đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnhnhững người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả Vì vậy phảiđược xem xét kĩ lưỡng không thể ngẫu nhiên hay tình cờ

Ưu thế của công ty trong việc tìm kiếm thành viên kênh đó là:công ty kinh doanmh lâu năm trong ngành, có bề dày truyền thống

và uy tín do vậy việc tìm kiếm các thành viên của kênh cũng tươngđối đơn giản

+ Các thành viên cũ trong thời kỳ bao cấp

+ Khi công ty thông báo tuyển đại lý

+ Qua sự giới thiệu của nhân viên công ty.

Các tiêu chuẩn lựa chon sau khi đã có danh sách các thànhviên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của cácthành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn để trở thành các đạidiện của công ty cổ phần kim khí Hà nội phải có những điều kiệnsau:

+ Có tư cách pháp nhân

+ Có cửa hàng ổn định

+ Có giấy phép kinh doanh

+ Có mã số thuế

+ Có vốn mua hàng và tài sản thế chấp tại ngân hàng

+ Sức mạnh bán hàng: có phương tiện vận chuyển, kho hàng

và nhân viên bán hàng

2.3 Các xung đột trong kênh:

Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xãhội bao gồm cả kênh Marketing Trong các hệ thống xã hội, khi mộtthành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnhhưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệuquả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện Tuy nhiên,tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hay nhiều thanhg viên củamột hệ thống có những hành động nnhất định gây nên sự thất vọngcủa những người khác

Trong cấu trúc kênh phân phối của mình, công ty cổ phần Kimkhí Hà nội đã có sự chọn lọc kỹ càng các thành viên kênh và tìnhhình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tương đối ổn địnhnen đã hạn chế được một số xung đột trong kênh.

Hiện nay trong cấu trúc kênh của công ty cổ phần kim khí Hànội tồn tại những xung đột sau:

- Cạnh tranh nhau về thị trường( giữa các thành viên kênh vớinhau)

- cạnh tranh về giá

Cạnh tranh nhau về thị trường: đó là hiện tượng người sản xuấtthì muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi đó các nhà bán buôn,bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm; các trunggian phân phối này muốn dành được sự độc quyền trong phân phối.khi xung đột sảy ra, sẽ dẫn tới tình trạng hỗn loạn trong kênh, cáctranh chấp trong kênh có thể xảy ra, điều này sẽ dẫn tới trường hợpphá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải quyết kịp thời các mâu thuẫnnày

Cạnh tranh nhau về giá: Đó là tình trạng giá bán sai lệch nhau domột số thành viên kênh Khi sảy ra trường hợp này, sẽ dẫn tới tìnhtrạng rối loạn về giá, gây thiệt hại, làm giảm uy tín của công ty

* Nguyên nhân tồn tại:

Do sự không thống nhất về các mục tiêu giữa các thành viêntrong kênh

Công ty cổ phần Kim khí Hà nội triển khai những mục tiêu dàihạn trong khi đó các nhà phân phối muốn tìm kiếm những mục tiêu

ngắn hạn

Công ty muốn bao phủ thi trường, các nhà phân phối muốn tậptrung thị trường

* Giải quyết xung đột:

Khi xảy ra xung đột giữa các trung gian với nhau thì công ty

cử nhân viên xuống cho các thành viên đàm phánthương lượng với

nhau, công ty đứng ra làm trọng tài và tất cả phải đi đến cùng cam

kết thực hịên

Công ty cử nhân viên xuống đại lý theo dõi số sách xem giá

cả có đúng như can kết không Nếu các đại lý không thực hiện việc

bán theo đúng quy định giá của công ty thì công ty sẽ chấm dứt hợp

đồng với họ

3 Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng tiêu biểu.

Bảng 10: Cân đối xuất - nhập - tồn năm 2006

Tổng lựclượng bánnăm 2006

Bán năm2006

Tồn kho31/12/2006

Tổng số 12.544.096 96.956.780 109.500.8

76

92.948.380

16.552.496

24.455.31016.176.2688.603.8298.404.71934.967.6564.312.112

26.948.986

19.019.332

8.603.82910.756.683

37.042.586

7.092.574

17.808.625

15.093.733

8.603.8298.492.16336.465.434

6.447.710

9.140.3613.925.5990

2.264.520577.152644.864

Nguồn: công ty cổ phần Kim khí Hà nội.

Qua đây ta thấy nhìn chung năm 2006 tình hình tiêu thụ sảnphẩm của công ty không được tốt Lượng tồn kho của năm 2005

không nhưng không được tiêu thụ hết mà ngược lại còn tăng lên

đáng kế vào cuối năm 2006 từ 12.544.096 trđ năm 2005 lên

16.552.456trđ năm 2006 Đây là một điều không tốt đối với công ty,

cần được nghiên cứu để khắc phục Xét về từng mặt hàng thì xu

hướng biến động cũng rất khác nhau nhiều mặt hàng chiếm tỷ trọng

lớn trong cơ cấu các mặt hàng của công ty tiêu thụ rất khó khăn

lượng tồn kho tăng lên rất nhiều Chỉ có mặt hàng thép tròn xây

dựng chiếm tỷ trọng lớn nhất thì việc tiêu thụ vẫn tốt, lượng tồn kho

đã giám nhiều so với năm 2005 Điều này cũng có thể giải thích

được do năm 2006 hạot động xây dựng diễn ra rất mạnh do đó nhucầu về thép xây dựng tăng cao.

Các mặt hàng chiếm tỷ trọng nhỏ việc tiêu thụ lại thuận lợi hơnlượng tồn kho không còn hoặc còn rất ít( phôi thép, các loại thépchế tạo, thép ống…)

Phôi thép là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất cả trong năm 2005 và năm

2006, lượng tồn kho của mặt hàng này bằng 0

Bảng 11: Tình hình tiêu thụ phôi thép năm 2005 và 2006

Mặt hàng

Tổng lươngbán

Lượng tiêuthụ

Tổnglươngbán

Lượngtiêu thụ

Phôi thép 33.238.031 33.238.031 8.603.829 8.603.829

Nguồn: công ty cổ phần Kim khí Hà nội.

Qua bảng trên ta thấy, mặt hàng phôi thép cả 2 năm 2005 và

2006 đều tiêu thụ hết nhưng một điều dễ nhận thấy là lượng tiêu thụnăm 2006 giảm mạnh so với năm 2005 từ 33.238.031trđ năm 2005xuống còn 8.603.829 trđ năm 2006 Nguyên nhân là do, phôi thép làmặt hàng mà lượng sản xuất trong nước rất ít chủ yếu công ty phảinhập từ nước ngoài về nên phải phụ thuộc vào sự bién động của thịtrường thề giới Nưm 2006 do thị trường thép có nhiều biến động

nên việc nhập khẩu thép gặp nhiều khó khăn do vậy mà lượng tiêuthụ mặt hàng này giảm.

4 Tình hình tiêu thụ mặt hàng qua các thị trường.

4.1 Thị trường thép nhập ngoại

Hàng năm công ty vẫn nhập khẩu một lượng lớn các mặt hàngthép: phôi thép, thép lá, thép tấm… lượng thép nhập khẩu chiếmmột tytrongj khá lớn năm 2005 là 36,70% năm 2006 là 38,88%.Các mặt hàng này giá thường cao hơn giá thép cùng loại trong nước,chất lượng sản phẩm cao đáp ứng được nhu cầu của người tiêudung Đây là mặt hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty đặc biệtlàmặt hàng phôi thép Với các loại mặt hàng trên thì công ty đã có chỗđứng trên thị trường từ sớm hay nói cách khác là khả năng cạnhtranh của loại sản phẩn này khá cao Bởi các nguyên nhân như: công

ty đã kinh doanh các loại mặt hàng này từ lâu, được tổng công tythép trợ cấp về giá và ưu tiên trong các thủ tục nhập khẩu cũng như

về thuế và các hạn ngạch nhập khẩu tuy vậy trong việc kinh doanhloại mặt hàng này công ty cũng gặp phải một sỗ khó khăn như: phảitốn thời gian và chi phí để vận chuyển từ nước ngoài về trong nướcnên giá sản phẩm thường cao Tình hình nhập khẩu thép còn phụ

thuộc vào tình hình biến động của thi trường thép thế giới

4.2 Thị trường thép nội.

Hiện nay việc kinh doanh thép nội cũng gặp phải nhiều khókhăn do sức cạnh trah của loại sản phẩm này chưa cao trong khi đó