Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơkhí thương mại Khải Hoàn

- Hiểu theo nghĩa rộng: tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏamãn, xác định mặt hàng k

LỜI MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam khôngchỉ doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả doanh nghiệp lớn cũng phải cạnh tranhquyết liệt với những biến đổi nhanh chóng về khoa học và công nghệ Đối với mộtdoanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ thì việc hoạt động và kinh doanh có lãi là vôcùng khó khăn Thực tế cho thấy các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là

do không tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụsản phẩm Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng tới hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hànghóa, ảnh hưởng tới việc sản xuất hàng hóa, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nước.Trước tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh linh hoạt, hợp lý,nếu không sẽ lâm vào tình trạng khó khăn và có thể dẫn tới phá sản Trong bối cảnhgay gắt đó công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn cũng gặp rất nhiều khókhăn để có thể tồn tại và phát triển Tuy hàng năm doanh thu của công ty vẫn tăngvới tỷ lệ khá nhưng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm là “ cửacuốn, cửa kéo” Đây là khâu cuối cùng của chu trình sản xuất kinh doanh và là khâugiúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty giúp công ty có thể tồn tại

và phát triển trong cơ chế thị trường Vậy làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đây là câu hỏi đặt racho các nhà quản trị công ty cũng như sinh viên khoa quản trị kinh doanh Là sinhviên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với sự giúp đỡ và tạo điều kiện của khoaTài chính - Ngân hàng & Quản trị kinh doanh, trường đại học Quy Nhơn giáo viênhướng dẫn cô Vũ Thị Nữ và sự được sự đồng ý của ban lãnh đạo Công ty TNHH cơkhí thương mại Khải Hoàn, em đã tiếp cận và tìm hiểu tình hình sản xuất và kinhdoanh “Cửa cuốn, cửa kéo” cũng như việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Đây làđiều kiện thuận lợi giúp em học hỏi và vận dụng những kiến thức đã học vào thực

tế Do đó trong thời gian thực tập tại công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn

em đã chọn đề tài: “ Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơkhí thương mại Khải Hoàn” làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp

Thời gian thực tập bắt đầu từ ngày10 tháng 02 năm 2014, đến ngày 04 tháng

04 năm 2014, tuy thời gian thực tập không lâu, nhưng đây là cơ hội để em tìm hiểu,làm quen các vấn đề tại một doanh nghiệp cụ thể Đồng thời, em được vận dụngnhững kiến thức về chuyên ngành quản trị kinh doanh cũng như sử dụng phươngpháp quan sát và học hỏi kinh nghiệm từ những cán bộ công nhân viên trong doanhnghiệp để phân tích, đánh giá một số hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Đợt thực tập này có ý nghĩa hết sức thiết thực, đã giúp em học hỏi, tích lũyđược nhiều kinh nghiệm và bổ sung kiến thức thực tế cho chuyên ngành quản trịkinh doanh

2 Mục đích nghiên cứu

- Mục đích chung :

Thông qua việc phân tích các yếu tố liên quan đến tình hình tiêu thụ sản

phẩm của công ty, đồng thời dựa trên quá trình phân tích để tìm ra và đánh giá

các nhân tố thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm củacông ty ở hiện tại cũng như trong tương lai Từ đó đề ra những biện pháp cụ thểnhằm gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinhdoanh trong thời gian tới

- Mục đích cụ thể :

Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của công ty ñể nắm bắt được sựphát triển của công ty trong những năm qua cũng như tình hình tiêu thụ sản phẩmtại công ty theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh Và qua đó đánh giá chung vềdoanh thu công ty giữa thực tế và kế hoạch đề ra

Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 3 năm 2011, 2012 và

2013 để biết được số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty tăng giảm ra sao để từ

đó có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ngày một tốt hơn cho công ty trong thời giansắp tới, cũng như nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ làm cho doanh thu củacông ty ngày một tăng lên

Phân tích những nhân tố thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến tình hình tiêuthụ sản phẩm của công ty để biết rõ nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sảnlượng sản phẩm tiêu thụ trong thời gian qua Qua đó đề ra các giải pháp kịp thờinhằm hạn chế tối thiểu những tác động ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của

công ty trong tương lai

Đề ra những biện pháp và kiến nghị cụ thể nhằm ngày một đáp ứng tốt nhấtnhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ của công

ty trong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Bài báo cáo được thực hiện tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn cơ

khí thương mại Khải Hoàn

Địa chỉ: 230 Hùng Vương – Tp Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

-Thời gian: bài báo cáo được tiến hành và hoàn thành trong khoảng thời gian

từ ngày 10/02/2014 đến 04/04/2014

Số liệu sử dụng trong b à i là số liệu từ năm 2011 đến năm 2013 từ phòng Kinh doanh của Công ty

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu những lý luận có liên quan đến phương pháp phân tích tìnhhình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH cơ khí thươngmại Khải Hoàn

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sô lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty

Đề xuất giải pháp để nâng cao số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trên cơ sở lí luận về vấn đề hiệu quả trong tiêu thụ sảnphẩm cùng với việc sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử, nghiên cứu thông kê,phân tích số liệu nắm bắt thông tin từ hoạt động thực tế nhằm phát hiện ra nguyênnhân thành công hay công tác tiêu thụ sản phẩm Từ đó đưa ra một số ý kiến đềxuất nhằm nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty

5 Kết cấu đề tài

Em xin trình bày khái quát kết cấu nội dung của bài báo các gồm 2 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn

- Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn.

LỜI CẢM ƠN

Hoàn thành bài báo cáo này, em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toànthể Công ty đã tạo điều kiện tốt nhất cho em trong suốt quá trình kiến tập Và emcũng xin cảm ơn Cô Vũ Thị Nữ đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoànthành bài báo cáo này

Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn chế, thời gian kiến tập có hạn nên bài báocáo không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong sự đóng góp ý kiến của Côgiáo hướng dẫn và ban lãnh đạo Công ty để bài báo cáo của em được hoàn thiệnhơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Bình Định, ngày 4 tháng 04 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Lê Nguyễn Lan Ngọc

CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của công tác hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định bavấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinhdoanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụsản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng

- Hiểu theo nghĩa rộng: tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏamãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cungứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằmđạt mục đích cao nhất

Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhaunhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụhàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phảiphối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp haygián tiếp vào quá trình tiêu thụ snar phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp Phối hợpnhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hànghóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chutrình của nó Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứunhu cầu thị trường điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêudùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp phásản

- Hiểu theo nghĩa hẹp: tiêu thụ sản phẩm được hiểu như là hoạt động bán hàng làviệc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thutiền về

Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng củadoanh nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển

vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ chonhu cầu xã hội.

Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm

- Đối với doanh nghiệp:Tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tòntại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêuthụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuậnđảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng

Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanhnghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận Bởi khi khốilượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩmgiảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín cho doanh nghiệp cũng như làm tăng thịphần của doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp đượctiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào

đó Sưc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng vớinhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần củadoanh nghiệp càng cao

Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kếhoạch kinh doanh phù hợp đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hộitrong thời giai tới

- Đối với xã hội: về phương diện xã hội thì tiêu thuản phẩm hàng hóa có vai tròtrong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với nhữngcân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạođiều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránhđược sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội

- Đối với người tiêu dùng:

+ Thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng thông qua việc tiếp cận với các hìnhthức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

+Có được những ưu đãi tốt nhất về hàng hoá và hệ thống các dịch vụ đượccung cấp bởi các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh.

+ Người tiêu dùng được bảo vệ khi mua các sản phẩm hàng hoá để thỏa mãnnhu cầu, tăng khả năng lựa chọn khi mua sắm hàng hoá

+ Người tiêu dùng được hướng dẫn chi tiết trong sự mua sắm cũng như trongquá trình tiêu dùng, góp phần nâng cao mức sống và văn minh trong xã hội

1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

.Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động tất yếu trong quá trình kinhdoanh của doanh nghiệp mà chúng còn có ý nghĩa rất lớn:

Đối với doanh nghiệp:

-Thúc đẩy tiêu thụ là đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa từnhà sản xuất đến người tiêu dùng, làm tăng cường mối liên hệ giữa nhà sản xuất vớikhách hàng Thúc đẩy tiêu thụ góp phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích củadoanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và thu lợi nhuận, hoànthành giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp là chuyển từhình thái hiện vật sang hình thái giá trị đồng thời hoàn thành vòng quay của một chu

kỳ kinh doanh

-Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ khi được thực hiện theo kế hoạch tỷ lệ hàng hóacủa doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận cao, tăng thêm uy tín và nâng caohình ảnh của doanh nghiệp từ đó củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trênthương trường Thúc đẩy tiêu thụ cũng góp phần củng cố thêm niềm tin của kháchhàng với doanh nghiệp do đó tăng khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng vớidoanh nghiệp Nó cũng là một biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

- Việc thúc đẩy tiêu thụ còn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát thịtrường, nắm rõ nhứng biến động của thị trường, cũng như dự đoán trước đượcnhững biến động của thị trường giúp doanh nghiệp chủ động đối phó trước nhữngbiến động của thị trường

Đối với khách hàng:

-Nếu như không có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãnnhu cầu của mình khách hàng phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu

cầu Điều này khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để cóđược nguồn thỏa mãn nhu cầu Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khách hàngđang sống trong nền kinh tế hàng hóa và thời đại bùng nổ thông tin nên việc tìmkiếm những nguồn thỏa mãn lại càng không dễ dàng gì

-Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng am hiểu tường tận về sản phẩm

và thị trường, về các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn được phương ántối ưu nhằm thoả mãn nhu cầu của mình Vì vậy, nếu chỉ có nỗ lực từ phía kháchhàng thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu của mình sao chotốt nhất Nhưng sẽ khác đi rất nhiều nếu có thêm sự nỗ lực của doanh nghiệp trongviệc tìm đến để đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng Cụ thể, sự nỗ lực của củadoanh nghiệp được nhắc tới là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ Khi doanh nghiệp thựchiện các hoạt động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng hóa được đưa đến thỏa mãn nhucầu của khách hàng nhanh nhất

- Như vậy nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ của các doanh nghiệp màngười tiêu dùng có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng, đồng bộ

và được phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không

có các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ

Đối với xã hội: Thúc đẩy tiêu thụ làm tăng khả năng cho các sản phẩm củadoanh nghiệp được tiêu dùng Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng tức

là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đãđược xác lập, gí trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện Lao động của doanhnghiệp mới thực sự là lao động có ích Như vậy, cũng nhờ có hoạt động thúc đẩytiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều khả năng trở thành laođộng có ích Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động bán hàng củadoanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và tối ưu nhất nên tránh được tình trạng

sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội

1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường

Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kì một doanh nghiệp nào cũngphải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò và xăm nhập thị trường của doanh

nghiệp nhằm xác định nhu cầu mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cũng như khả năngtiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó tìm kiếm các giải phápnhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trường, đây là công việc hết sức cần thiết khi sảnxuất kinh doanh một hàng hóa nòa đó.

Trước hết nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, xácđịnh những sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để manglại hiệu quả cao nhất Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối vớihoạt động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thànhcông hay thất bại của một doanh nghiệp Nếu một doanh nghiệp xác định chính xácnhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lí mang lạihiệu quả kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được ngườitiêu dùng chấp nhận Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóakhông phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, thì không thể tiêu thụ được doanhnghiệp sẽ gặp khó khăn và có thể thất bại nặng nề Điều này cũng có nghĩa: “ chúng

ta phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán những thứ mà chúng tacó” Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tácnghiên cứu thị trường được làm tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúpngười làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quảcao Ngược lại, nếu công tác thị trường thu thập về những thông tin không chínhxác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sởthông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế dẫn đếnhoạt động marketing sẽ không hiệu quả

Do vậy, việc nghiên cứu thị trường trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp cũng hết sức quan trọng và cần thiết

1.2.1.2 Nội dung chủ yếu

- Nghiên cứu cầu sản phẩm: Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánhmột bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó Nghiêncứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời giantương lai xác định nào đó Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng

có cầu như: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác

Để nghiên cứu cầu có thể phân thành 2 loại là sản phẩm và dịch vụ Trên cơ sở

đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất,dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau Về phẩm chất, nhiều nhà quản trị họccho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng

Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thànhngười có cầu Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thểnhư: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…Đối với nhiều loại vật phẩmtiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng nhất Việc nghiên cứu cầucòn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thóiquen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ

Với cầu sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy môcủa các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thayđổi trong tương lai Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nóiriêng cần chú ý sản phẩm thay thế

Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi của cầu do tác độngcủa các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống củangười tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản ứng cụthể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủcạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra, nghiêncứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn ngànhkinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu vềthị trường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng đến cầu Đóchẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêudùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co giản của cầu đối với từng nhân tố tácđộng tới nó,…

Khái niệm: Cầu là khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua trongmột thời kì nhất định, tương ứng với mức giá cả và mức thu nhập nhất định

- Nghiên cứu cung (cạnh tranh): Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnhtranh hiện tại và tương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng

(thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thịtrường) của các doanh nghiệp hiện có.

Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủnhư: thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng và chính sách khác biệt hoá sảnphẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụkhách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng Mặt khác, phải làm rõkhả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiếnbán hàng…của doanh nghiệp

Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu các đối thủcạnh tranh, chiếm thị phần cao trong thị trường Cần chú ý là không phải mọi doanhnghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giaothông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh màcòn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng nhưnhững ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp Việc nghiên cứumức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co dãn chéocủa cầu Trong điều kiện hiện nay nghiên cứu cung không thể không chú ý tới cácđối thủ cũng như hàng hoá thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực ASEAN, cácnước mà nước ta đã ký hiệp ước song và đa phương,…

- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: thực chất về mạng lưới tiêu thụ: Xâydựng mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ

mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượngcao nhưng nếu không tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ không thể tiêu thụ được

vì khi đó giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không có mối quan hệ nào vớinhau, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không thể tìm được sản phẩm thỏa mãnnhu cầu của mình còn người sản xuất thì không thu được giá trị mình đã bỏ ra Nhưvậy bên cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệpphải chú ý đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm nhiệm vụ giao hàng đến thịtrường mục tiêu với số lượng và thời gian đúng theo yêu cầu Để thuận lợi hơn cho

việc nghiên cứu chúng ta phải xác định được thế nào là mạng lưới tiêu thụ? Có thểhiểu như sau: Mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp được tạo bởi các kênh tiêuthụ khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tận tay củangười tiêu dùng.

Mạng lưới tiêu thụ được cấu thành từ nhiều kênh tiêu thụ khác, như vậykênh tiêu thụ là gì? Đứng trên các góc độ khác nhau nên kênh tiêu thụ có thể đượchiểu theo các cách khác nhau, cụ thể là:

+ Đứng trên góc độ sở hữu, kênh tiêu thụ được coi như một dãy quyền sỡ hữu hànghóa và tiền tệ khi chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau

+ Đứng trên góc độ Marketing kênh tiêu thụ là một tập hợp các doanh nghiệp và cánhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng

Theo quan niệm thứ nhất kênh tiêu thụ này chỉ phù hợp với các hàng hóa

có tính hữu hình tuy nhiên trên thực tế có nhiều loại sản phẩm được mua bán nhưngkhông có sự chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm đó, nghĩa là người bán vẫn giữquyền sở hữu còn người mua chỉ mua quyễn sử dụng, ví dụ như các sản phẩm phầnmềm máy tính Hoặc có một số trung gian không nắm quyền sở hữu sản phẩm, dovậy không có sự chuyển quyền sở hữu đối với họ ví dụ như các đại lí và môi giớiđại diện Mặc khác quan điểm như vậy sẽ không cho thấy được đầy đủ các mốiquan hệ giữa các tổ chức trong kênh Bởi các thành viên trong kênh không chỉ quan

hệ với nhau về vấn đề quyền sở hữu hàng hóa mà còn các quan hệ khác như thôngtin, biện pháp marketing…

Theo quan niệm thứ hai kênh tiêu thụ hiểu rộng hơn và toàn diện hơn.Các thành viên trong kênh tiêu thụ trỏ nên đa dạng hơn, theo đó các thành viênkhông nhất thiết phải có quan hệ chặt chẽ với nhau Các thành viên trong mạng cóphạm vi rộng hơn họ không cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ củadoanh nghiệp, họ có thể là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sảnxuất Các thành viên trong kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đíchcủa mình đó là hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.2.1.3 Các phương pháp nghiên cứu

a) Phương pháp nghiên cứu chung:

- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc

nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêuthức khác nhau Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại thờiđiểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng nhưnhững vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ

- Nghiên cứu tổng hợp thị trường: Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi

diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể.Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường

và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.b) Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

- Nghiên cứu trực tiếp: Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để

nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,… Nghiêncứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng nghiêncứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũngnhư ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, cácbảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ;triển khai lực lượng điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường

Để nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò rất quantrọng: Chuẩn bị đối tượng, chuẩn bị nội dung cần nghiên cứu,… Phương pháp điềutra trực tiếp đòi hỏi hao phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinhdoanh cho hoạt động này là lớn

Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựatrên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như nhiều hình thức điều traphong phú như: phỏng vấn ( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò ( tại chỗ, gửiqua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng… Tuỳ theo hìnhthức điều tra cụ thể mà tiến hành chuẩn bị các điều kiện cần thiết Với hình thứcphỏng vấn trực tiếp, công việc chuẩn bị bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đốitượng và chuẩn bị sẵn câu hỏi phỏng vấn thích hợp Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểubao nhiêu càng có khả năng dẫn đến kết quả mong muốn Trong quá trình phỏng vấnphải sử dụng các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái đối tượng vào trả lời đúng trọngtâm câu hỏi đã chuẩn bị Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu phiếu thăm dò phải

được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh đúng tâm lý đối tượng thăm dò, lôi cuốn họquan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm.

Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa racác kết luận đại diện cho thị trường Vì vậy chỉ nên sử dụng phương pháp này bổsung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phậnnghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường

- Nghiên cứu gián tiếp: Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường

có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tàichính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảngcáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,… Bên cạnh đó còn sử dụngcác số liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như: số liệu của các cơ quan thống kê, các sốliệu công báo trên báo chí, tạp chí cũng như các số liệu công bố của các hiệp hội kinh

tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thôngqua các bước: Trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiêncứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu, chuẩn bị lực lượng và huấn luyệnhọ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thịtrường Thị trường càng phát triển phương pháp bàn giấy càng quan trọng

1.2.2 Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ

1.2.2.1 Kế hoạch hoá bán hàng

Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thịtrường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ Để xây dựng kế hoạch tiêuthụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quảnghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ củadoanh nghiệp Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại,nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoản thời gian ngắn.Mặt khác, phải dự báo những thay đổi có thể về các nhân tố liên quan đến hoạt độngtiêu thụ Sẽ là rất tốt nếu kế hoạch hoá tiêu thụ hằng năm dựa trên cơ sở các hợp đồngtiêu thụ đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhómkhách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể

Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán các năng lực sản xuất (đối vớidoanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng (đối với doanh nghiệp thương mại

bán buôn và bán lẻ) hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng (cácdoanh nghiệp dịch vụ) Giữa năng lực sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có quan hệ biệnchứng.

Trước hết, khẳng tiêu thụ quy định mức sản xuất Khi xây dựng kế hoạch, vấn

đề đặt ra là mức sản xuất trên cơ sở tính toán phù hợp với khả năng tiêu thụ là lớnhơn, bằng hay nhỏ hơn năng lực sản xuất thực tế của doanh nghiệp? Trường hợpbằng nhau là đơn giản nhất, doanh nghiệp không phải xem xét gì thêm Nếu khả năngtiêu thụ lớn hơn năng lực sản xuất sẽ phải lựa chọn hoặc giảm mức chỉ tiêu tiêu thụhoặc đầu tư bổ sung, mở rộng năng lực sản xuất bằng các giải pháp và trong các điềukiện tài chính thích hợp Nếu ngược lại, phải có các giải pháp liên quan đến điều hànhsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mặt khác, càng cố gắng tìm khả năng mởrộng khả năng tiêu thụ bao nhiêu, càng tận dụng được năng lực sản xuất, giảm chi phíkinh doanh không tải bấy nhiêu

Khả năng sản xuất sản phẩm càng đa dạng, phong phú càng tác động tốt đếnviệc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu Việc tăng lượng sản xuất của mỗi mặthàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động ngược trở lại, làm tăngkhả năng tiêu thụ

Vì thế kế hoạch hoá tiêu thụ phải tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạchsản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của

kỹ thuật vi tính nhằm tìm ra được phương án thoả mãn nhất các mục tiêu tốt đa hoálợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinhdoanh và giá thành sản xuất

Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩmthích hợp Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích cácchính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quanđến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.2 Kế hoạch hoá Marketing

Mục đích của kế hoạch hoá marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa kếhoạch hoá tiêu thụ sản phẩm và kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mãi,quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả,…) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sảnphẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại Để xây dựng các kế hoạch marketing phải

phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bảnthân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thểdành cho hoạt động marketing,…

Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xácđịnh các sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nàocần được đổi mới Với mỗi loại sản phẩm phải xác định rõ thời gian và không gianđưa vào thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, cáckết quả có thể đạt được ở từng khoản thời gian và không gian cũng như phương thứcđánh giá cụ thể

1.2.2.3 Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuấthiện gắn với hoạt động tiêu thụ Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phívật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo,thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo,nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ,…

Kế hoạch hoá tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh tiêu thụ và

kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kếhoạch hoá tiêu thụ

Việc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất khác vớiviệc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ Trong khi ở lĩnhvực sản xuất người ta chú ý phân biệt chi phí kinh doanh trực tiếp và chi phí kinhdoanh gián tiếp và tập hợp chi phí kinh doanh gián tiếp ở các điểm chi phí thì ở lĩnhvực tiêu thụ hầu như lại tính toán phân bổ chi phí kinh doanh chung theo chi phí kinhdoanh sản xuất từng loại sản phẩm

Chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh, các chi phíkinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm chứ không có quan hệ vớichi phí kinh doanh sản xuất ra từng loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phíkinh doanh tiêu thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất Để xác định chi phíkinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác sẽ phải tìm cách tậphợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ gián tiếp cho

từng điểm chi phí Thông thường có thể hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụnhư: lưu kho, quảng cáo, bán hàng,…

Sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sátthực tế bao nhiêu, càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phíkinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu Mặt khác, việc tính toán và xác định chiphí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụlại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, các chính sách tiêu thụ cần thiếtvới mục tiêu tiêu thụ nhỏ nhất

Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việckiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể

1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và sau tiêu thụ

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm và chính sách giá trong hoạt động tiêu thụ

a) Chính sách sản phẩm:

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố thỏa mãn nhu

cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo quan điểm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vôhình (các dịch vụ), cả những yếu tố vật chất và phi vật chất

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến

đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nóphải rút lui khỏi thị trường

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có

số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt lýthuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vàothị trường; giai đoạn phát triển sản phẩm; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suythoái

* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (Giai đoạn giới thiệu):

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt

Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các

lý do sau :

- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất

- Doanh nghiệp còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật

- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả

- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

- Khả năng mua sắm còn hạn chế

Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giábán thường được quy định cao Hướng chiến lược của hoạt động Marketing tronggiai đoạn này là :

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất

- Động viên khuyến khích các trung gian

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

* Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiệnnhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác vàkéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược sau :

- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng

- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất nhữngmẫu mã mới

- Tìm kiếm thêm những thị trường mới

* Giai đoạn bão hòa (Giai đoạn chín mùi):

Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêuthụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Có thể sử dụng các chiến lược sau:

- Cải biến thị trường tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm

- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm

* Giai đoạn suy thoái:

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãnhiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp,

thậm chí đến số không Cũng có những sản phẩm mà mức tiêu thụ của chúng giảmxuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm Giai đoạn này có thể sử dụng một sốchiến lược sau:

- Giảm đầu tư có chọn lọc

- Bán tháo thu hồi vốn

- Duy trì mức đầu tư nhưng tăng cường theo dõi và có phản ứng linh hoạtb) Chính sách giá:

- Định nghĩa giá cả:

* Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: “Giá cả là mối tương quan

trao đổi trên thị trường”

* Với người mua, định nghĩa giá cả như sau: “Giá cả của một sản phẩm hoặc

dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”

* Với người bán, “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà

người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”

Doanh thu

Giá cả của một =

đơn vị sản phẩm Đơn vị hàng hóa, dịch vụ

-Các phương pháp định giá bán:

+ Định giá dựa trên chi phí:

Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sảnxuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sảnphẩm dựa vào chi phí :

* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

 Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá (đảm bảo Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

lợi nhuận = Chi phí đơn vị +

mục tiêu) Số lượng sản phẩm tiêu thụ

 Phương pháp hòa vốn

 Chi phí cố định

Khối lượng hòa vốn =

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

+ Định giá theo giá trị cảm nhận:

Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vàocảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuấtsản phẩm

Để xác định giá “theo giá trị cảm nhận được”, người làm giá phải tiến hànhcác công việc sau đây:

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng

và giá cả dự kiến cụ thể

- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phísản xuất sản phẩm

- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

- Khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợinhuận mục tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đóbằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từviệc tiêu dùng sản phẩm là thỏa đáng

+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh:

* Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh

Thường áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngànhthuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm như sắt thép, phân bón,…hoặc nhữngdoanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi làdoanh nghiệp theo sau, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

* Đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt vớisản phẩm cạnh tranh được khách hàng chấp nhận (ví dụ : chất lượng cao hơn, mẫu

mã và bao bì đẹp hơn,…)

* Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Thường áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá.Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướngtạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt và tránh sự vi phạm pháp luật quyđịnh cho giá cả (luật phá giá)

+ Định giá đấu thầu:

- Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp đấu

thầu công trình Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở

dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chiphí Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhậnmột mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sảnphẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Còn nếu chọn mức giá đấu thầubằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốthơn hẳn sản phẩm của đối thủ

1.2.3.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối

a) Định nghĩa về kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau, tham gia vào các quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng

Dưới đây là một số trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối vàthực hiện các chức năng khác nhau :

- Nhà bán buôn : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các

trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ : là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp

cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới : là những nhà trung gian có quyền hành động hợp

Pháp thay mặt cho nhà sản xuất

- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng

phân phối trên thị trường công nghiệp Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bánbuôn

b) Vai trò của kênh phân phối:

- Làm đồng bộ giữa cung và cầu về khối lượng, thời gian, địa điểm,…

- Nâng cao khả năng lựa chọn của người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí cũng

như thời gian

c) Chức năng của kênh phân phối:

- Thu thập thông tin

- Kích thích tiêu thụ

- Cung cấp tài chính

- Chấp nhận và chia sẻ rủi ro

- Ký kết và thanh toán hợp đồng

d) Cấu trúc kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác

định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi làdài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

- Chiều rộng của kênh phân phối:

* Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều

trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp

cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phânphối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụkẹo cao su, thuốc lá Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo cáchnày

* Phân phối duy nhất (đặc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng

rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gianthương mại duy nhất

e) Quy trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối:

-Phân tích các căn cứ:

Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp nên xác đinhhj hệ thống kênh phân phối nào?Chọn ai là đại diện của doanh nghiệp? Để lựa chọn và ra các quyết định cụ thể phải

trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, quy mô kinh doanh của doanhnghiệp, tính chất cạnh tranh và phạm vi thị trường,… Đồng thời phải nghiên cứu vàcân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình Muốn vậyphải thu thập các thông tin liên quan đến thiết lập và hoạt động của kênh phân phối.Căn cứ để thiết lập kênh phân phối thường là :

Thứ nhất, kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường Những

quy định của luật pháp ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống kênh phânphối

Thứ hai, đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ Nếu những sản phẩm nhanh hỏng,

mất phẩm chất, ôi thiu,… thường đòi hỏi phân phối trực tiếp hoặc qua người phânphối mạnh tổ chức bán hàng kiểu siêu thị Các sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xâydựng, đồ uống, … thường đòi hỏi kênh phân phối gián tiếp đến mức tối thiểu cự lyvận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông hàng hóa

Thứ ba, các điểm mạnh, yếu của trung gian phân phối Người thiết kế kênh

phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định điểm mạnh, yếu của từng ứng viêntrung gian Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhượcđiểm của từng trung gian của doanh nghiệp

Thứ tư, phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Thứ năm, phân tích kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của

chúng Đó là việc phân tích các vấn đề tổ chức lưu thông hàng hóa ( vận chuyển,bốc dở, lưu kho, bán hàng,…), phân bổ các điểm bán hàng và phương thức bánhàng, quan hệ giữa các nhà sản xuất với các trung gian, chi phí phân phối,…

-Xác định mục tiêu:

- Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như đặc điểmkinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chính của doanhnghiệp,…

- Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượng,khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường,…

- Xác định các yêu cầu chủ yếu:

Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại Song càng ít

người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ

ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm

Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng với nhữngbiến động của thị trường Doanh nghiệp chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu cácthành viên phân phối tiêu thụ được nhiều sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

1.2.3.4 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng

Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếunhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trườngcủa doanh nghiệp Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng làđảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, không được gây khó khăn cho khách hàng Yêucầu tổ chức hoạt động sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tínhhiệu quả Các dịch vụ sau bán hàng quan trọng nhất là hướng dẫn bảo hành và cungcấp phụ tùng, dịch vụ sữa chữa

1.2.4 Đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm

1.2.4.1 Doanh thu

Doanh thu là toàn bộ số tiền bán sản phẩm hàng hóa cung ứng dịch vụsau khi trữ và được khách hàng chấp nhận thanh toán, không phân biệt là đã trả tiềnhay chưa Doanh thu hay còn gọi là thu nhập doanh nghiệp, nó là toàn bộ số tiền sẽthu được do tiêu thụ sản phẩm, cung cấp lao vụ và dịch vụ của doanh nghiệp

Doanh thu bao gồm hai bộ phận:

* Doanh thu về bán hàng: là doanh thu về bán sản phẩm hàng hóa thuộcnhững hoạt động sản xuất kinh doanh chính và thu về các dịch vụ cho khách hàngtheo chức năng hoạt động và chức năng sản xuất của doanh nghiệp

* Doanh thu từ tiêu thụ khác bao gồm:

- Doanh thu do liên doanh liên kết mang lại

- Thu nhập từ các hoạt động thuộc các nghiệp vụ tài chính như thu về tiền lãi gửingân hàng, lãi về tiền vay các đơn vị và các tổ chức khác, thu nhập từ đầu tư tráiphiếu, cổ phiếu

- Thu nhập bất thường như thu từ tiền bồi thường, nợ khó đòi đã chuyển vào thiệthại

- Thu nhập từ các hoạt động khác như thu về nhượng bán, thanh lý tài sản cố định,giá trị vật tư, tài sản thừa trong sản xuất, thu từ bản quyền phát minh, sáng chế tiêuthụ những sản phẩm chế biến từ phế liệu, phế phẩm.

Ngoài ra còn có một số khái niệm khác liên quan đến doanh thu

- Doanh thu về bán hàng, cung cấp dịch vụ: là doanh thu về bán hàng và cung cấpdịch vụ trừ đi các khoản giảm trừ, các khoản thuế Các khoản giảm trừ gồm giảmgiá hàng bán, hàng bán bị gửi trả lại, chiết khấu thương mại

- Doanh thu thuần: là doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ cộng chocác khoản hoàn nhập như dự phòng giảm giá hàng tồn kho, phải thu nợi khó đòikhông phát sinh trong kỳ báo cáo

1.2.4.2 Lợi nhuận

Lợi nhuận là một khoản thu nhập thuần túy của doanh nghiệp sau khi đãkhấu trừ mọi chi phí Nói cách khác, hàng hóa, dịch vụ trừ đi các khoản giảm trừ,giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã tiêu thụ vàthuế theo qui định của pháp luật

Lợi nhuận là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và pháp triển, bất kỳ cánhân hoặc tổ chức nào khi tham gia hoạt động kinh tế đều hướng mục đích vào lợinhuận, có được lợi nhuận doanh nghiệp mới chứng tỏ được sự tồn tại của mình Lợinhuận dương là tốt, chỉ cần xem là cao hoặc thấp để phát huy hơn nữa, nhưng khilợi nhuận là âm thì khác, nếu không có biện pháp khả thi bù lỗ kịp thời, chấn chỉnhhoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp tiến đến bờ vực phá sản là tất yếu không thểtránh khỏi

Ngoài ra, lợi nhuận còn là tiền đề cơ bản khi doanh nghiệp muốn tái sảnxuất mở rộng để trụ vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường Hơn nữa, lợinhuận giúp nâng cao đời sống cho người lao động, nó chính là động lực to lớn nângcao ý thức trách nhiệm cũng như tinh thần làm việc của người lao động vốn đượcxem là một trong nhưnxg bị quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp

Lợi nhuận của một doanh nghiệp gồm có:

- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: là lợi nhuận thu được từ hoạt động kinhdoanh thuần của doanh nghiệp Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp trong kỳ báo cáo, chỉ tiêu này được tính toán trên cơ sở lợi nhuận

gộp từ bán hàng và các dịch vụ trừ chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp phân

bổ cho hàng hóa, thành phẩm dịch vụ đã bán trong kỳ báo cáo

- Lợi nhuận từ hoạt đọng tài chính: phản ánh hiệu quả hoạt động của hoạt động tàichính của doanh nghiệp Chỉ tiêu này được tính bằng cách lấy thu thập hoạt động tàichính trừ ra các chi phí phát sinh từ hoạt động này

- lợi nhuận khác là những khoản lợi nhuận của doanh nghiệp không dự tính trướchoặc do dự tính trước nhưng ít có khả năng xảy ra, những khỏa lợi nhuận khác cóthể do chủ quan từ phía đơn vị hoặc do khách quan đưa tới

Thị phần nói rõ sản phẩm sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp sovới tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Để dành giật mục tiêu thị trường trướcđối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảmgiá cần thiết, nhất là khi thâm nhập thị trường mới

Bên cạnh đó còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share)Thị phần tương đối = phần doanh số của doanh nghiệp/ phần doanh số của đối thủcạnh tranh

Hay: thị phần tương đối = số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/ số sản phẩm bán racủa đối thủ cạnh tranh

 Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc vềdoanh nghiệp

 Nếu lợi thế cạnh tranh nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đốithủ

 Nếu lợi thế cạnh tranh bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

và đối thủ như nhau

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ

1.3.1.Các nhân tố khách quan

* Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô,mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghềnghiệp,…Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thịtrường, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường chodoanh nghiệp

Môi trường kinh tế:

- Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung

về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn vềthị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau

- Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ

cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đếnsức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khácnhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cảhàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng,…

Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiềumặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh

Môi trường công nghệ kỹ thuật:

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởngđến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật côngnghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lạinhững phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quantrọng nhất đầy kịch tính, quyết định vận mệnh của nhân loại Những phát minh vềthuốc kháng sinh, về laze, về máy tính điện tử, về thẻ từ, về kỹ thuật số,… được đặtbên cạnh những mối lo ngại về bom nguyên tử, hơi ngạt và hàng loạt vũ khí quân sựnguy hiểm khác Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ chophép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản

chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năngsuất lao động.

Môi trường chính trị:

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, cáccông cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chínhphủ và các tổ chức chính trị xã hội… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêuthụ

* Môi trường vi mô

Mục tiêu đầu tiên và quan trọng nhất của doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi

và thoả mãn các nhu cầu đặc biệt của thị trường thể hiện trong các chiến lược đã xácđịnh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG

Nguy cơ sự gia nhập

tiềm tàng

Khả năng đàm phán với khách hàng và

Các doanh nghiệp trong ngành

Sản phẩm dịch vụ thay thế

Yếu tố pháp luật chính trị Yếu tố kỹ thuật

Sơ đồ 1.1: Tổng hợp các yếu tố của môi trường

* Doanh nghiệp:

Việc xem xét yếu tố doanh nghiệp trong môi trường tiếp thị như là nhân tốchủ yếu của môi trường Chính bản thân doanh nghiệp là trung tâm của quá trìnhphân phối và tiêu thụ thông qua sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng.Chính doanh nghiệp là sự tổng hợp các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh và

là sự kết hợp tối ưu các yếu tố sản xuất của mình huy động được nhằm chinh phụcthị trường Vì vậy, nhân tố doanh nghiệp được xem xét trên các phương diện như:

- Vấn đề sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp

- Vấn đề tài chính cho sản xuất và thương mại

- Vấn đề đội ngũ lao động của doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ

- Tổ chức và quản lý công tác tiêu thụ

- Các chính sách trong tiêu thụ được sử dụng

* Người cung ứng:

- Đàm phán và ký kết hợp đồng với nhà cung ứng

* Các trung gian của tiêu thụ và phân phối:

Trung gian trong tiêu thụ là những Công ty những doanh nghiệp giúp doanhnghiệp chúng ta trong việc bán hàng, cổ động bán hàng, phân phối hàng hoá củachúng ta đến người mua Người cung ứng được hiểu là tất cả các chủ thể tham giavào quá trình thương mại các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp trong quá trình sảnxuất kinh doanh Quá trình lựa chọn nhà cung ứng để có thể đi đến đàm phán vàthực hiện các hợp đồng đặt hàng giải quyết yếu tố chiến lược trong kinh doanh củadoanh nghiệp Trên cơ sở là nội dung của việc phân tích về người cung ứng trongmôi trường tiêu thụ của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp có được nhận xét đầy

đủ về người cung ứng và khả năng đàm phán đối với họ để có được những thuận lợinhất định trong công tác sản xuất kinh doanh Nội dung chủ yếu bao gồm:

- Mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào

- Khả năng sản xuất và cung cấp của nhà cung ứng

- Chất lượng và giá cả sản phẩm và các dịch vụ của nhà cung ứng

- Các điều kiện thương mại của nhà cung ứng

Vấn đề trung gian tiêu thụ là vấn đề khả năng tiếp cận của doanh nghiệp để

có thể xúc tiến các hình thức quan hệ tạo điều kiện cho tiêu thụ hàng hoá Khả năngđàm phán của doanh nghiệp với các trung gian cũng như lựa chọn các trung giantrong môi trường tiêu thụ thể hiện quá trình nghiên cứu, đánh giá và chọn lọc kỹlưỡng của doanh nghiệp Các nội dung chủ yếu đó là :

- Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá được xúc tiến tiêu thụ

- Đặc điểm khách hàng của sản phẩm

- Đặc điểm của việc mua sắm các sản phẩm đó trên thị trường

- Đặc điểm của hệ thống trung gian tiêu thụ trên thị trường

- Đặc điểm của cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm

Quá trình phân tắch đưa đến sự lựa chọn một hệ thống các trung gian tiêu thụtốt nhất cho doanh nghiệp, trên phương diện đó, doanh nghiệp xúc tiến tiêu thụhàng hoá của mình

* Khách hàng:

Doanh nghiệp thực hiện các liên kết với người cung ứng và trung gian để cóthể cung cấp, tiêu thụ hiệu quả sản phẩm cũng như các dịch vụ cho thị trường mụctiêu của mình Từ đó xuất hiện quan niệm về khách hàng như là một lực lượng quantrọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Vấn đề khách hàng trong môi trường tiêu thụ của doanh nghiệp rất đa dạng,thể hiện trên các dạng thức về thị trường mà chúng ta đã tiếp cận Khi doanh nghiệpxúc tiến thýõng mại các sản phẩm, cần thiết phải tiến hành phân tắch, đánh giá vềkhách hàng đối với sản phẩm tiêu thụ của mình, cụ thể như:

- Mức độ tập trung hay phân tán của khách hàng

- Qui mô của khách hàng trên phạm vi thị trường

- Đặc điểm nhu cầu, tâm lý của khách hàng

- Sự trung thành của khách hàng với sản phẩm và hoạt động thương mại doanhnghiệp

- Những mong muốn của khách hàng trong tương lai

- Dạng đối thủ ước muốn: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống

cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ban đầu của khách hàng

- Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống

cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu cầu được hình thành về một chủng loại nàođó

- Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống

cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu cầu được hình thành về mộtloại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó

- Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống

cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng mộtnhu cầu

Quá trình tiêu thụ sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận dạng đượcmình phải đối diện với các đối thủ ở dạng nào, từ đó tiến hành phân tích và đánh giákhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các loại đối thủ đó

Phân tích đánh giá các đối thủ được thể hiện trên các nội dung như sau:

- Số lượng các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp

- Đặc điểm của cạnh tranh trong tiêu thụ là gì: Giá cả nhãn hiệu, chất lượng

- Khả năng của đối thủ về: Tài chính, về chính sách tiêu thụ

- Đặc điểm khách hàng của đối thủ

- Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Trên cơ sở tổng hợp các yếu tố về phân tích cạnh tranh sẽ tạo điều kiện chodoanh nghiệp thực hiện cải tiến đối với công tác tiêu thụ và có được những chínhsách thích hợp trong quản lý hoạt động tiêu thụ của mình.

1.3.2.Các nhân tố chủ quan

1.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm công ty TNHH cơ khí Thương mại Khải Hoàn:Toàn bộ nguyên liệu được nhập từ đài Loan, sử dụng bằng thép lá mạ kẽm 1 lớp,

mạ màu 2 lớp nên rất bền với thời gian, khó sét rỉ, màu sắc phong phú Trên thân U,

lá và nhíp được tạo gân toàn bộ, làm cho khung cửa chắc chắn hơn Ma sát giữa cácchi tiết của được giảm nhờ các đệm nhựa, do đó sẽ không có tiếng ồn, làm cho cửarất êm khi hoạt động Mỗi cặp U đều có một vòng bi nên rất nhẹ nhàng khi kéo cửa.màu sắc kiểu dáng phong phú, nhờ sự phối màu hài hòa giữa U lá và nhíp

1 Tay nắm làm bằng inox 304 ( nam châm không hít)

2 Khóa chống trộm (chìa hỏa tiển)

3 Tay hộp vân gỗ hoặc sơn tĩnh điện

4 Nẹp che bằng inox 304 hình chữ Z ( nam châm không hít)

5 Lá cửa sơn tĩnh điện chống rỉ sét

6 Mắt thần

7 Nhíp sơn tĩnh điện chống rỉ sét

8 Chốt tán inox và thếp mạ kẽm, chống rỉ sét

9 Thanh U sơn tĩnh điện, chống rỉ sét

1.3.2.2 Các nguồn lực của công ty

Môi trường kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranh ngày một gia tăngbuộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tới kháchhàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ Để vươn tới mục tiêu này, doanh nghiệp

nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực trongquá trình sản xuất kinh doanh Trước hết ta quan tâm đến toàn bộ các khái niệm cơbản về nguồn lực doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa khác nhau về nguồn lực: Theonghĩa hẹp, nguồn lực thường được hiểu là các nguồn lực vật chất cho phát triển, ví

dụ tài nguyên thiên nhiên, tài sản vốn bằng tiền… Theo nghĩa rộng, nguồn lực đượchiểu gồm tất cả những lợi thế, tiềm năng vật chất và phi vật chất để phục vụ chomột mục tiêu phát triển nhất định nào đó Tuỳ vào phạm vi phân tích, khái niệmnguồn lực được sử dụng rộng rãi ở các cấp độ khác nhau: quốc gia, vùng lãnh thổ,phạm vi doanh nghiệp hoặc từng chủ thể là cá nhân tham gia vào quá trình pháttriển kinh tế… Nguồn lực doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tốcần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Các nguồn lực chính của doanh nghiệp:

- Năng lực quản lý của doanh nghiệp

- Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp

- Thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, từng dịch vụ của của doanh nghiệp