Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng cuả khách hàng tại Công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phân tích các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄNĐÔNG, sau đó tiến hành phân tích mức độ hài lòng của KH

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay trên toàn thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhậpkinh tế, cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học côngnghệ - kĩ thuật Nhưng đến nay, với sự có mặt của nhiều thương hiệu khác nhưYamaha, Piaggio thì lợi thế của Honda cũng dần mất đi vì các sản phẩm xe máyđều được áp dụng các tiến bộ công nghệ khoa học - kĩ thuật giống nhau và kiểudáng có nhiều điểm tương đồng nhau Vì vậy, bài toán làm thế nào để có thểkhiến Khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân Khách hàng

là một trong những mục tiêu quan trọng đang được Honda cũng như các doanhnghiệp khác hướng đến và đặt lên hàng đầu

Vai trò của Khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng Việc chăm sócKhách hàng đạt hiệu quả sẽ là một cơ hội giúp các doanh nghiệp xây dựng lòngtrung thành với Khách hàng, thể hiện chính xác hình ảnh công ty, xây dựng vàlàm tăng giá trị thương hiệu của công ty Khách hàng thường coi việc chăm sócKhách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn doanh nghiệp

mà mình cảm thấy hài lòng và yên tâm nhất

Từ thực tế trên, việc đẩy mạnh chất lượng dịch vụ chăm sóc Khách hàngtại các doanh nghiệp là rất cần thiết Nhằm phát hiện nhanh các bất cập màkhách hàng gặp phải cũng như thay đổi các chính sách phù hợp hơn với nhu cầucủa khách hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệuHonda nói chung và công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG nói riêng

nên tôi chọn đề tài “Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng cuả khách hàng tại Công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG để làm chuyên đề tốt nghiệp

của mình

II MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

- Tìm hiểu Khái quát cơ sở lý luận sự hài lòng của KH về chất lượng dịch

III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ tạicông ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG

- Đối tượng thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi: người tiêu dùng, ngườimua sản phẩm

- Hoạt động nghiên cứu diễn ra ở TP Hồ Chí Minh Cụ thể là quận 7

- Giới hạn số liệu nghiên cứu: số liệu từ năm 2012 đến năm 2014

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài làm sử dụng các phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập những thông tin thứ cấp tại công ty TNHH

TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG (lịch sử hình thành, quy mô, tình hình kinhdoanh…) nhằm tìm hiểu sơ lược về công ty Có thể tham khảo các đề tài nghiêncứu, khảo sát của các viện nghiên cứu, cơ quan, tổ chức, tìm kiếm thông tin trênwebsite của công ty, báo chí, tài liệu trong thư viện

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phân tích các nhân tố chính tác

động đến chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄNĐÔNG, sau đó tiến hành phân tích mức độ hài lòng của KH thông qua khảo sátthực tế, xử lý bằng phần mềm SPSS, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức

độ hài lòng của KH

- Phương pháp quan sát: sử dụng các giác quan để quan sát, theo dõi thói

quen, phản ứng của KH, lắng nghe KH nhận xét, đánh giá về chất lượng dịch vụchăm sóc KH Có thể quan sát trực tiếp tại công ty TNHH TMDV SÀI GÒNVIỄN ĐÔNG hoặc quan sát gián tiếp qua việc nghiên cứu hồ sơ về tình hìnhhoạt động của một số chi nhánh cụ thể

V Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Thông qua việc nghiên cứu thực trạng hài lòng của KH về chất lượngdịch vụ tại công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG, công ty có cơ sở đểxác định phương hướng và mục tiêu cải thiện năng lực cung ứng dịch vụ

- Thông qua mô hình nghiên cứu và việc xác định các nhân tố tác độngđến sự hài lòng của KH, công ty sẽ xác định được những mong muốn của KHđối với việc cung ứng và chất lượng dịch vụ hiện nay

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của KH khi sửdụng dịch vụ

VI BỐ CỤC

Dự kiến đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụtại Công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG

Chương 4: Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của Khách hàng về chấtlượng dịch vụ tại Công ty TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng KH:

- Hiểu được mức độ hài lòng của KH để quyết định các hoạt động nhằmnâng cao thõa mãn của KH

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hàilòng của KH

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thõa mãn của KH,nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thõa mãn KH thấp thì nguyên nhân cóthể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

2 Khái niệm sự hài lòng KH

“Sự hài lòng của KH là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của

KH với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” (Philip Kotler).

3 Ý nghĩa

Về mặt công ty: Nghiên cứu về sự hài lòng của KH giúp công ty có cơ sở

phản ánh tình trạng công ty, giúp công ty có thể xây dựng, điều chỉnh chiến lượchoạt động để đáp ứng nhu cầu của KH

Về mặt khách hàng: Nghiên cứu về sự hài lòng giúp công ty có thể tư vấn

hỗ trợ những sản phẩm và dịch vụ cho KH tốt hơn

Về đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu sự hài lòng của KH giúp công ty biết

được thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và thử thách để có thể cạnh tranh với công tyđối ty đối thủ tốt hơn

4 Phân loại sự hài lòng KH

4.1 Theo một số nhà nghiên cứu

Có thể phân loại sự hài lòng của KH thành 3 loại và chúng có sự tác độngkhác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những KH có sự hài lòng tíchcực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảmthấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây lànhóm KH dễ trở thành KH trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công tycũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực cònthể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của KH mà nhà

cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoànthiện hơn.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những KH có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đangdiễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của công ty

Vì vậy, những KH này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵnlòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những KH có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty cóthể cải thiện được chất lượng dịch vụvà thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến củacông ty

4.2 Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của KH được đáp ứng:

Có thể phân chia sự hài lòng của KH theo các loại dưới đây: thoả mãn,vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ

Các trạng thái đều là sự hài lòng nhưng có sự khác biệt rất lớn

4.3 Căn cứ vào các tầng lớp khá nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của KH thì sự hài lòng về sản phẩm vàdịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xétđánh giá của KH về các phương diện khác

4.4 Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua:

Có thể phân loại sự hài lòng của KH thành bốn loại như sau:

- Sự hài lòng trước khi mua

- Sự hài lòng khi mua hàng

- Sự hài lòng khi sử dụng

- Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của KH, ta mới có thể tạo

ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở KH

5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng KH

Sự hài lòng của KH chịu tác động của những nhân tố sau:

5.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồmcác đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng,tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của KH

5.3 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềmthức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xâydựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty

và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM(Top of Mind) trong tâm trí KH Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởngcủa KH đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín,lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

5.4 Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn KHđược thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên,hấp dẫn và được KH thích thú tham gia mua hàng

5.5 Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ củacác nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưngdoanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơnthì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của KH và dễ tạo ra sựhài lòng hơn

5.6 Hỗ trợ KH

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là nhưnhau thì dịch vụ KH chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường Dịch vụ

KH bao gồm hệ thống hỗ trợ KH và quy trình hỗ trợ KH về khiếu nại, khiếukiện

Chất lượng dịch vụ là một biến số có thể đo được và riêng biệt Nhữngkhác biệt về chất lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thànhphần hoặc thuộc tính của dịch vụ Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế là cónhững thuộc tính không lượng hoá được, nó thuộc trạng thái tinh thần như sởthích, thái độ tình cảm v.v

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụtrong KH với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Do

đó, chất lượng có những trường hợp sau:

Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợiChất lượng dịch vụ Rất cao Giá trị DV nhận được >= Giá trị mong đợi Chất lượng dịch vụ Cao Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợiChất lượng dịch vụ Thấp

6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH

6.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hàilòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập

trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có mối liên hệ với nhau nhưng có ítnghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phầncủa chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ

cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của KH Các nghiên cứu đã kết luận chất

lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer_1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

KH Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho KH những sản phẩm có chất lượngthoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho KH hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của KH, doanh nghiệp cần nâng cao chấtlượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của KH Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của KH

6.2.2 Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng KH

Theo Olive (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng KH tồng tại sựkhác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sựhài lòng KH có lien quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ nhưgiá cả, quan hệ KH, thời gian sử dụng dịch vụ,…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụnhư thế nào nhưng sự hài lòng KH lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được vàcác giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của KH lại phụthuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

II LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong thực tế hiện nay, có đến 3 mô hình liên quan đến việc đo lườngchất lương dịch vụ để góp phần làm thỏa mãn KH đó là mô hình SERVPERF,

mô hình FTSQ, mô hình SERVQUAL

+ Mô hình SERVQUAL là mô hình rất hữu ích trong việc đánh giá chấtlượng dịch vụ, được phục vụ như là một khung khái niệm có ý nghĩa tóm tắtnhững tiêu chuẩn mà KH dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời còn cóthể bổ sung thêm những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nghiên cứu.Mang tính chất chuyên sâu, chi tiết

+ Mô hình SERVPERF là một mô hình được sử dụng rất phổ biến, rất cóích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường lường chất lượng dich vụ Tuynhiên, mô hình này không khả thi vì mang tính chất đo lường chung chung và

chủ yếu là đo lường quy trình cung cấp hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Ngoài

ra, nó cũng không thể áp dụng hầu hết được các lĩnh vực mà phải có sự điềuchỉnh để phù hợp và chính xác hơn

+ Mô hình FTSQ là mô hình chủ yếu tập trung hai khía canh chính củachất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (cách thức thực hiện dịch vụ) vàchất lượng kĩ thuật (dịch vụ cung cấp) và hầu như mô hình này sử dụng một sốtiêu chí của đo lường của của mô hình SERVQUAL

Vì vậy để đáp mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sẽ sử dụng thang đoSERVQUAL để đo lường và xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 thành phầnchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

1 Thang đo chất lượng dịch vụ tại công ty

Trong trường hợp này, mô hình SERVQUAL đo lường 5 thành phần của chất

lượng dịch vụ bao gồm 21 biến quan sát (thành phần độ tin cậy gồm 4 biến quansát, thành phần độ tiếp cân gồm 4 biến quan sát, thành phần kỹ năng gồm có 4biến quan sát, thành phần sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần cảmthông gồm 5 biến quan sát), tên các biến và ký hiệu được trình bày cụ thể trênbảng 1:

Bảng 1 Các biến trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ

Thành phần chất lượng

dich vụ

Tên các biến quan sát

Độ tiếp cận (DTCN) DTCN1- Giao thông đến của hàng thuận tiện

DTCN2- Chỗ đỗ và gửi xe thuận tiện DTCN3 – Các tiện nghi phục vụ KH (trang thiết bị,

nhà vệ sinh, báo, nước, ) DTCN4- Phòng trưng bày thoải mái, dể chịu, cách trưng bày xe đẹp và tiện xem xe.

Độ tin cậy (DTC)

DTC1 - Là công ty được KH tín nhiệm.

DTC2 - Giải thích rõ ràng về báo giá, hạng mục sữa chữa,chi phí thực tế.

DTC3 - Xe, phụ tùng trưng bày có đầy đủ thông tin cần thiết.

DTC4 - Thời gian thực hiện sữa chữa và bán hàng nhanh, đúng cam kết.

Sự đáp ứng (SDU)

SDU1- Giá xe và dịch vụ hợp lý.

SDU2- Chất lượng sữa chữa và bảo dưỡng.

SDU3- Luôn có đủ phụ tùng cung cấp.

SDU4- Xe và dịch vụ đa dạng, đáp ưng nhu cầu của KH

Sự cảm thông (SCT)

SCT1- Nhân viên đối xủa với KH đúng mực.

SCT2- Nhân viên công ty luôn quan tâm đặc biệt đến những góp ý của KH.

SCT3- Nhân viên chăm sóc KH chu đáo.

SCT4- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng KH.

SCT5- Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với KH

2 Thang đo sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ tại công ty

Căn cứ vào cơ sở đo lường của Hayes (1904) sự thỏa mãn của KH được thểhiện ở 3 biến quan sát sau:

+HL1: mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ,

+HL2: mức độ hài lòng về giá xe và giá dịch vụ,

+HL3: mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH TMDV SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH-TMDV Sài Gòn Viễn Đông

Hình 2 Mặt tiền công ty TNHH-TMDV Sài Gòn Viễn Đông

(Nguồn: Tham khảo từ tài liệu công ty TNHH-TMDV Sài Gòn Viễn Đông) HEAD SÀI GÒN VIỄN ĐÔNG chính thức khai trương vào ngày 27.03.2009

Trụ Sở Chính : 673 Huỳnh Tấn Phát, Kp1, P Tân Thuận Đông, Quận 7

Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ bảo hành

và sửa chữa xe máy, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tay nghề cao, luônđược rèn luyện, trao dồi kiến thức, thấm nhuần tư tưởng, triết lý Honda Chúngtôi cam kết sẽ mang đến cho Quý KH những dịch vụ với chất lượng tốt nhất Sựhài lòng của KH sẽ là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Công tychúng tôi

Hình 3 Khu vực trưng bày

Showroom bán hàng luôn trưng bày những loại xe mới nhất, đủ chủngloại để KH dễ dàng lựa chọn Nhân viên bán hàng luôn nhiệt tình, hướng dẫn và

tư vấn KH

Hình 4 Khu vực phía trước công ty

(Nguồn: Tham khảo từ tài liệu công ty TNHH- TMDV Sài Gòn Viễn Đông)

Hình 5 Khu vực sửa chữa xe

(Nguồn: Tham khảo từ tài liệu công ty TNHH-TMDV Sài Gòn Viễn Đông)

Đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp, tay nghề cao, luôn được rèn luyện,trao dồi kiến thức , đáp ứng mọi yêu cầu khắc khe của KH

Hình 6 Khu vực dành cho khách hàng đợi sửa chữa

(Nguồn: Tham khảo từ tài liệu công ty TNHH-TMDV Sài Gòn Viễn Đông)

Phòng chờ sạch sẽ, thoải mái, tiện nghi Phục vụ KH trong thời gian chờ đợi.Phục vụ nước uống, sách báo, wifi miễn phí, khu vui chơi dành cho thiếu nhi Với những Quý KH không có nhiều thời gian sẽ được HEAD Sài GònViễnĐông chăm sóc bằng dịch vụ nhận và giao xe tận nơi, khi Quý khách có nhu cầusửa chữa hay bảo dưỡng định kỳ HEAD Sài Gòn Viễn Đông còn có thêm dịch

vụ sửa chữa lưu động, chỉ cần nhấn số máy Hotline: 0902 393.539, đội ngũ kỹthuật viên của chúng tôi sẽ có mặt tận nơi để giải quyết mọi nhu cầu của KH

2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Head:

Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức quản lý

3 Sản phẩm của công ty kinh doanh trên thị trường:

 Vàng

 Trắng

 ĐỏFuture 125 FI  Đen xám vàng

 Đen đỏ

 Xám đen

 Nâu vàng đen

 Đen xám

 Đỏ đen

 Trắng đenWave S Deluxe

 Trắng nâu xám

 Đen đỏ xám

 Đen vàng trắngWave 110S

 Đen xám

 Đỏ đen

 Vàng đen

II KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY

1 Kết quả kinh doanh năm 2013

Bảng 3 Kết quả kinh doanh năm 2013

Chỉ tiêu ĐVT 2012 TH 2013 Kh 2013 TH TH/ 2012 % TH /KH % 1.Số lượng

- Sản lượng của đơn vị giảm mạnh chỉ đạt 74% so với năm 2012 do đơn

vị chủ động giảm lượng nhận hàng, chỉ cân đối số lượng có thể bán lẻ tại chổ,giảm thiểu việc phải chịu áp lực bán lỗ một số dòng xe như PCX, RSX …

- Hiệu quả kinh doanh của đơn vị âm 832 triệu ngoài các yếu tố lỗ kinhdoanh trong năm còn do bổ sung 386 triệu chi phí bỏ sót trong các năm trước

- Tổng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp giảm 7.5% so với năm

2012, chi phí tài chính giảm 8% so với năm 2012

- Nguyên nhân của việc lỗ kinh doanh trong năm 2013 chủ yếu do sự suygiảm sức mua của thị trường, cộng hưởng việc gia tăng sản lượng bất hợp lý củanhà sản xuất dẫn đến tồn kho cao, cạnh tranh gây gắt làm suy giảm lợi nhận bánhàng Ngoài ra, yếu tố chủ quan của đơn vị là cơ cấu chi phí hoạt động theochuẩn hoạt động của Honda tuy đã được giảm nhưng vẫn còn quá cao, sự linhhoạt, ứng phó với những tình huống bất lợi của thị trường kém

2.2 Đánh giá từng mảng hoạt động kinh doanh

- Hoạt động bán xe mới: Thị trường xe máy từ đầu năm đến cuối nămkhá ảm đạm, để kéo khách đến mua xe công ty đã tung ra nhiều chương trìnhquảng cáo khuyến mãi, giảm giá trực tiếp và các chương trình hổ trợ thuế trước

bạ từ Công ty Honda Việt Nam nhưng sức tiêu thụ vẫn chậm Sản lượng giảm

26% so với cùng kỳ năm trước Nguyên nhân của việc tiêu thụ xe chậm là dotình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng hạn chế mua sắm

Thêm vào đó, do tình hình tồn kho tăng cao, các Head đua nhau thực hiệnchương trình giảm giá lớn và nhiều chính sách khuyến mãi, tặng quà mạnh cho

KH với mục tiêu thu hồi vốn và giảm lượng tồn kho cũng làm gia tăng áp lựccạnh tranh Trước tình hình đó, công ty tăng cường các biện pháp chăm sóc KH,luôn theo dõi thông tin KH một cách chặt chẽ nhằm gia tăng cơ hội bán hàng.Tăng cường các hoạt động Marketing thông qua các chương trình LXAT tại địaphương, nghiên cứu áp dụng các chương trình khuyến mại đa dạng, thiết thực.Bên cạnh đó, công ty quyết tâm giảm tồn kho, tiết kiệm chi phí, trị giá tồn kho

xe năm nay đã giảm 34% so với cùng kỳ năm trước và cũng làm giảm được chiphí lãi sử dụng vốn tại công ty

- Hoạt động kinh doanh phụ tùng (xe gắn máy): Hoạt động phụ tùngnhìn chung tăng trưởng tốt, doanh số đạt 14,084 tỷ đồng, tăng 25,4% so vớinăm 2012, trong đó kinh doanh phụ tùng, phụ kiện phục vụ tại Head đạt 7,724

tỷ, tăng 17% so với năm 2012 lại mang lại hiệu quả chính cho đơn vị Mảngkinh doanh phụ tùng sỉ tuy doanh số tăng 38% nhưng không mang lại hiệu quảcao do sự cạnh tranh về giá trong trong giai đoạn nhiều nguồn cung tham gia thịtrường

- Hoạt động dịch vụ: doanh thu dịch vụ tăng 5.2% so với cùng kỳ nămtrước Công ty cũng áp dụng nhiều chính sách khuyến mãi cho khách đã mua xe

và quay lại được giám giá dịch vụ hoặc tặng khuyến mãi dịch vụ nhân dịp sinhnhật, KH cũ giới thiệu người thân, bạn bè đến Head mua xe Công ty cũng bổsung thêm quy trình kiểm tra xe đầu ra sau khi sửa chữa để tăng tính an toàntuyệt đối cho KH Chính vì thế cũng tạo ra tâm lý đánh giá tốt từ phía KH

III ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỂ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG QUA MÔ HÌNH SERVQUAL

1 Mẫu khảo sát

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho thamkhảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần

tổng số biến quan sát Mô hình khảo sát bao gồm 5 thành phần độc lập với 21

biến quan sát Do đó số lượng mẫu cần để khảo sát là 21*5 = 105 mẫu trở lên

Vậy ta chọn n = 120 mẫu để khảo sát

2 Hình thức đo lường

Hình thức đo lường phổ biến nhất hiện nay là dùng thang đo Likert Nó bao

gồm 5 cấp độ, được thiết kế từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) để tìm

hiểu mức độ đánh giá của KH

3 Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu

3.1 Mô hình mẫu khảo sát

(% hợp lệ)

Cumulative Percent

Tiến hành khảo sát hàng tại Công ty TNHH TMDV Sài Gòn Viễn Đông từ ngày

05/05/2014 đến 10/05/2014 Mẫu khảo sát là 120 nhưng chỉ có 107 mẫu hợp lệ,

trong đó có 62 nam chiếm 57.9 % và nữ là 45 người và chiếm 42.1%

3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH tại công ty

TNHH TMDV Sài Gòn Viễn Đông.

Bảng 5 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH

Descriptive Statistics

mum

Maxi mum

Mean

(Trung bình cộng)

Std.

Deviation

(độ lệch chuẩn)

• [DTCN1]Giao thông đến cửa

thoải mái dễ chịu, cách trưng

bày xe đẹp và tiện xem xe

• [DTC4]Thời gian thực hiện

sửa chữa và bán hàng nhanh,

• [KN2]Nhân viên giải quyết

• [KN3]Nhân viên xử lý nghiệp

• [KN4]Nhân viên hướng dẫn

sử dụng xe, LXAT, bảo dưỡng

đáp ứng nhu cầu của KH 107 2 5 3.98 .727

• [SCT1]Nhân viên đối xử với

• [SCT2]Nhân viên công ty luôn

quan tâm đăc biệt đến những

góp ý của KH

• [SCT3]Nhân viên chăm sóc

• [SCT4]Nhân viên hiểu rõ nhu

cầu cụ thể của từng KH 107 2 5 3.93 .696

• [SCT5]Nhân viên nhiệt tình,

KH đánh giá hầu hết các chỉ tiêu từ thấp đến cao, dao động từ 1 đến 5 Nhận

thấy rằng giá trị trung bình dao động trong biên độ từ 3.43 đến 4.32 Ta tiếp tục

xét ý nghĩa của các giá trị trung bình để có thể nhận biết đánh giá chung của KHđối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp

Ý nghĩa của giá trị trung bình

Giá trị khoảng cách = (Max – min) / n = (5 -1)/5 = 0.8

Bảng 6 Ý nghĩa của giá trị trung bình

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1.00 – 1.80 Rất không tốt1.81 – 2.60 Không tốt2.61 – 3.40 Trung bình

4.21 – 5.00 Rất tốt

Qua Bảng 3 Ý nghĩa của giá trị trung bình, ta nhận thấy một điều rằng

công ty vẫn được KH đánh giá là công ty tốt, đây là một điều đáng mừng chứng

tỏ công ty vẫn đáp ứng tốt nhu cầu cũng như sự hài lòng của KH

Xét một cách chi tiết hơn, KH rất hài lòng về công ty ở tiêu chí như: [SCT5]

Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với KH với số điểm trung bình là 4.32 Đánh giá

này phù hợp với thực tế, cụ thể như sau:

- Khi KH vào công ty, luôn có nhân viên niềm nở đón tiếp, hướng dẫn, tròchuyện cũng như tư vấn KH mua xe theo nhu cầu cũng như sở thích của KH,sau đó nhân viên sẽ đưa đến phòng chờ để nhận xe, và cung cấp thêm những

dịch vụ tiện ích cho KH ngồi chờ như nước uống, sách báo,…Khi có thắcmắc,bất cứ nhân viên nào đều luôn sẵn sàng giải đáp.

Bên cạnh tiêu chí được KH đánh giá rất cao thì có đến 2 tiêu chí được KHđánh giá thấp hơn rất nhiều so với các tiêu chí còn lại chính là: [DTCN1] Giaothông đến công ty và [DTCN2] Chỗ đỗ và gửi xe thuận tiện

- Theo quan sát của tôi thì vị thế của công ty nằm ở một ngã tư, tuy nhiênlại nằm dưới chân cầu Phú Mỹ phải đánh một vòng lớn mới có thể đến công ty,bên cạnh đó, mặt tiền của của hàng thường xuyên có xe tải hạng nặng lưu thôngdẫn đến giao thông ở khu vực này rất phức tạp

- Về vấn đề đỗ xe, nơi đỗ xe ở phía trước mặt tiền công ty, có bảo vệtrông giữ nhưng số lượng để không nhiều và không có mái che, KH cảm thấybất tiện khi phải đem xe gửi ở chỗ khác

3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tincậy, kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát có nghĩa là kiểmđịnh xem các mục hỏi, câu hỏi có liên kết, đo lường rõ ràng một tiêu chuẩn nào

đó không Hệ số này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phùhợp, hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta khôngbiết chính xác độ biến thiên cũng như lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến

có hệ số tương quan toàn bộ biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation)

lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và tiến

hành phân tích tiếp theo Cũng theo các nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha

đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo là tốt và mức tương quan sẽ càng cao hơn.

Bảng 7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

(TB thang

đo nếu loại biến)

Scale Variance if Item Deleted

( Phương sai thang đo nếu loại biến)

Corrected Item-Total Correlation

( tương quan biến – tổng)

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Cronbach’s Alpha nếu loại biến)