1 Phần lý thuyếtMã hóa trong quá trình truyền thông là gì? Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa giữa quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình? Cho ví dụ minh họa.2 Phần thực hành Nhóm sinh viên tự sưu tầm và chọn 1 sản phẩm của một nhãn hàng dầu gội đầu hiện kinh doanh tại thị trường thành phố HCM: a Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông (mô hình truyền thông ) hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm đó.b Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm này hãy nêu những vấn đề chính mà nhóm quan tâm khi xây dựng chương trình quảng cáo đó.
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NHÓM 8 LỚP HP: 1521101010004 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
BÀI TẬP 2
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hoàng Chi
DANH SÁCH NHÓM:
1. Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2
2. Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2
3. Trịnh Xuân Ngọc Hà – 13DMA2
4. Nguyễn Thiện Ngân – 13DMA2
5. Đặng Văn Sơn – 13DMA2
6. Bùi Phương Thảo – 13DMA2
7. Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2
8. Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2
9. Nguyễn Thị Bích – 13DMA2
10.Nguyễn Văn Trường – 13DMA4
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016
Trang 2PHẦN BÀI LÀM
LÝ THUYẾT
I. Quá trình truyền thông
• Khái niệm truyền thông
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý tưởng
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin
• Mô hình truyền thông căn bản
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong
hình 1.1
Hình 1.1.Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là: người người nhận
gửi-Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu: thông điệp- phươngtiện truyền thông
Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu: mã hóa- giảimã- phản ứng đáp lại- thông tin phản hồi
Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó
Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Trang 3- Nguồn phát / Người gửi(sender)
Nguồn phát hay người gửi: là cá nhân( nhân viên chào hàng, phát ngônviên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty)hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tớimột cá nhân hay nhiều người khác
Đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ quan điểm của họ vềnguồn phát ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin, cho nên ngườilàm tiếp thị cần phải cẩn thận trong việc lựa chọn nguồn sao cho đốitượng nhận cảm thấy tin tưởng
- Kênh phát / Phương tiện truyền thông(media)
Kênh phát là phương tiện mà thông tin được truyền đi từ nguồn pháthay người gửi đến đối tượng nhận
Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp
Trang 4- Người nhận(receiver)
Người nhận là nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tintới Đối tượng nhận thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc,nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp
- Nhiễu tạp(noise)
Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trìnhtruyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thôngđiệp không giống thông điệp được gửi đi
Nhiễu có thể xảy ra do nhiều tác nhân, có thể do kinh nghiệm vàhiểu biết của hai phía phát và nhận không giống nhau Thiếu nhữngđiểm tương đồng về hiểu biết và kinh nghiệm sẽ làm cho việc giải
mã thông điệp đem lại những kết quả không như ý của nguồn phát
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệuquả tác động của nó đối với người nhận càng lớn
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại,niềm tin và tính cách của người nhận
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đềmới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của ngườinhận
Trang 5- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là
có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt lànguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trunggian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không
II. Một số yếu tố giúp quá trình truyền thông thêm hiệu quả.
Nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động và quá trình truyền thông, người marketingcần quan tâm một số sau:
• [1] nhận dạng đối tượng
• [2] xác định phản ứng mà mình mong đợi,
• [3]chọn một thông điệp nào đó,
• [4] chọn phương tiện truyền thông,
• [5] tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp
• [6] thu thập thông tin phản hồi.
Nhận dạng đối tượng
Một nhà truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một đối tượng truyềnthông thật rõ ràng trong tâm trí mình Đối tượng này có thể là những khách hàngtiềm năng, người sử dụng hiện tại, những người ra quyết định hay những người gâyảnh hưởng.Đối tượng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định của
Trang 6nhà truyền thông trong việc sẽ nói cái gì (what), nói như thế nào (how), khi nào thìnói (when), nói ở đâu (where) và ai nói (who).
Xác định phản ứng mà mình mong đợi
Một khi đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đã được nhận rõ, nhà truyền thôngmarketing phải quyết định xem mình tìm kiếm loại phản ứng nào.Dĩ nhiên phản ứngmong muốn cuối cùng là khách chịu mua hàng.Nhưng mua hàng là kết quả của cảmột quá trình lâu dài người tiêu dùng ra quyết định Nhà truyền thông marketingcần biết hiện thời đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đang đứng ở đâu và nó cần phảiđược chuyển sang trạng thái nào
Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể đang ở bất kỳ trạng thái nào trong số 6trạng thái sẵn sàng của người mua – Chú ý, am hiểu, thích thú, ưa thích hơn, tintưởng hoặc mua hàng Những trạng thái này được trình bày trong hình 2 và đượcbàn tới ngay phía dưới đây
-Trạng thái chú ý
-Trạng thái am hiểu
-Trạng thái thích thú
-Trạng thái ưa thích hơn
-Trạng thái tin tưởng
-Trạng thái mua hàng
Trang 7Chọn một thông điệp nào đó
Một cách lý tưởng, thông điệp nên nhận được chú ý (Attention), nắm giữ hứng thú(Interset), làm trỗi dậy khát khao (Desire) và thu được hành động (Action) –môhình AIDA Trong lúc tạo dựng thông điệp, nhà truyền thông marketing cần phảigiải quyết 3 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói sao cho thật khúc chiết(cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào để nó mang tính biểu tượng (định dạng củathông điệp)
Nội dung của thông điệp (Message Content)
Nhà truyền thông phải mường tượng ra một điều gì cuốn hút hay một chủ đề làmnảy sinh phản ứng mà mình mong muốn Có 3 loại cuốn hút:
-Những cuốn hút thuộc về lý trí về những thông điệp phô trương chất lượng, tínhkinh tế, giá trị hay sự thể hiện của một sản phẩm
-Những cuốn hút thuộc về cảm xúc cố gắng khuấy động những cảm xúc tiêu cực vàtích cực là thứ thúc đẩy việc mua hàng
-Những cuốn hút thuộc về luân lý được hướng thẳng tới ý nghĩa về cái đúng vàthích đáng như ủng hộ những mục tiêu xã hội giả dụ như một môi trường sạch hơn,mối quan hệ chủng tộc tốt đẹp hơn, quyền bình đẳng dành cho phái nữ và trợ giúpngười khó khăn
Cấu trúc của thông điệp (Message Structure)
Nhà truyền thông phải ra quyết định cho 3 vấn đề về cấu trúc của thông điệp:
Trang 8Có nên đưa ra kết luận hay là cứ để đó cho đối tượng tự kết luận.Giải pháp đưa rakết luận thường hiệu quả hơn Thứ 2: nên trình bày một tranh luận một phía haytranh luận 2 phía Thông thường thì tranh luận một phía sẽ hiệu quả hơn trong việcthuyết trình bán hàng, ngoại trừ những nơi mà đối tượng thưởng ngoạn có học vấncao và có khuynh hướng tiêu cực Thứ 3: nên trình bày những tranh cãi quyết liệtnhất ngay từ đầu hay là trình bày sau cùng Trình bày chúng từ đầu sẽ nhận được sựchú ý nhưng có thể dẫn tới một kết cục trái với mong muốn.
Định dạng của thông điệp (Message Format)
Nhà truyền thông cần phải sử dụng một định dạng mạnh mẽ cho thông điệp củamình.Trong một ấn phẩm quảng cáo, nhà truyền thông phải ra quyết định về tiêu đề,bản in, hình minh họa và màu sắc Để cuốn hút sự chú ý, các nhà quảng cáo có thể
sử dụng cái mới lạ và sự tương phản, những hình ảnh và tiêu đề bắt mắt, những địnhdạng độc đáo, kích thước thông điệp và vị trí của nó cùng với màu sắc, hình dáng và
sự chuyển động Nếu thông điệp được truyền tải qua sóng phát thanh, nhà truyềnthông phải chọn từ ngữ, âm thanh và giọng nói
Chọn phương tiện truyền thông
Lúc này nhà truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông thông tin.Có 2loại kênh truyền thông lớn – cá nhân và phi cá nhân
- Các kênh truyền thông cá nhân
Trong các kênh truyền thông cá nhân, 2 người hay nhiều hơn thế truyền thông trựctiếp với nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông
Trang 9qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệubởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào và sự phản hồi lại của các cá nhân.
Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiềurủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao Khách hàng mua xe hơi và các thiết bịchính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếmnhững ý kiến của những người am hiểu
- Các kênh truyền thông phi cá nhân
Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải cácthông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm phươngtiện truyền thông số đông và có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events).Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thôngqua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện
tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters).Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượnglớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắmvào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc
Truyền thông thông tin phi cá nhân tác động trực đến người mua.Thêm vào đó, sửdụng phương tiện truyền thông số đông thường dẫn đến truyền thông cá nhân nhiềuhơn
Tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp
Sự ảnh hưởng của thông điệp lên đối tượng thưởng ngoạn chịu tác động bởi cáchthức đối tượng thưởng ngoạn quan sát người gửi thông điệp Những thông điệp
Trang 10được gửi đi từ những nguồn xuất phát có độ tin cậy cao bao giờ cũng có sức thuyếtphục hơn.Các công ty dược rất muốn các bác sĩ nói về những lợi ích mà sản phẩmcủa họ mang lại bởi vì trong chuyện này các bác sĩ rất đáng tin cậy.Các nhà tiếp thịthuê diễn viên và các vận động viên để nhờ họ truyền tải thông điệp của mình.
Những nhân tố khiến một nguồn phát thông tin trở nên đáng tin: ý kiến của giớichuyên môn, tính chất đáng tin cậy và tính hấp dẫn
Thu thập thông tin phản hồi
Sau khi gửi thông điệp, nhà truyền thông cần phải nghiên cứu hiệu quả của nó đốivới đối tượng mục tiêu Điều này bao gồm cả việc dò hỏi đối tượng thưởng ngoạnmục tiêu xem họ có ghi nhớ thông điệp hay là không nhớ gì cả, họ đã thấy thôngđiệp này bao nhiêu lần rồi, họ nhớ lại những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào vềthông điệp cũng như thái độ trong quá khứ và trong hiện tại của họ đối với sảnphẩm và công ty Nhà truyền thông cũng có thể thích đo lường hành vi được tạo ra
từ thông điệp, chẳng hạn như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm và nói vớinhững người khác về sản phẩm này
III. Một số yêu tố cản trở quá trình truyền thông:
1 Yếu tố sàng lọc.
Sàng lọc được định nghĩa là cách thức người gửi chọn lọc thông tin mà người nhậnmuốn nghe Nhiều thông điệp khi truyền lên cấp trên hay xuống cấp dưới thườngđược sàng lọc hoặc chặn lại Ví dụ, chúng ta thường gặp trường hợp cấp dưới báocáo lên cấp trên những mặt mạnh, điểm tốt của phòng ban mình và che dấu cáckhuyết điểm hay sai sót trong công việc
Trang 112 Yếu tố nhận thức chọn lọc.
Yếu tố này xảy ra khi người nhận thông điệp trong quá trình truyền thông sẽ xemxét hoặc lắng nghe một cách có chọn lọc, dựa trên nhu cầu, động cơ, kinh nghiệm,chuyên môn và những đặc tính cá nhân khác của mình Người nhận thông điệp cũngchịu ảnh hưởng bởi sở thích, kỳ vọng của mình trong quá trình giải mã thông điệp
Ví dụ, khi đưa ra một vấn đề khó khăn của doanh nghiệp để thảo luận và giải quyết,thông thường phòng kế toán sẽ quan tâm đến những gì liên quan đến chuyên môncủa mình, phòng marketing sẽ nhìn nhận vấn đề theo kinh nghiệm của người làmmarketing, phòng sản xuất sẽ chọn lọc những thông tin liên quan đến nghiệp vụ củaphòng
3 Ngôn ngữ
Tuổi tác, trình độ học vấn, văn hóa là những nhân tố tác động đến ngôn ngữ mà conngười sử dụng và cũng tác động đến những định nghĩa từ ngữ mà họ dùng Nhưvậy, khi các từ ngữ và cử chỉ được truyền đi, người gửi phải chắc chắn rằng ngườinhận cũng hiểu được.Nếu thiếu sự hiểu biết qua lại thì thông điệp sẽ bị sai lệch.Cóhai rào cản ngôn ngữ dẫn đến hiểu lầm là từ chuyên môn và sự mơ hồ trong ngônngữ Ví dụ, khi sử dụng các từ chuyên môn như kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, ngườitruyền thông điệp phải biết người nhận có hiểu được không, nếu không thì phảidùng một cách giải thích khác
4 Thông tin quá tải.
Thông tin quá tải xảy ra khi số lượng thông tin gửi đến người nhận vượt quá khảnăng xử lý của họ.Mỗi nhân viên chỉ có khả năng xử lý thông tin ở một mức độ nhấtđịnh trong khoảng thời gian nhất định Khi sự quá tải về thông tin xảy ra sẽ kéo theo
Trang 12hiện tượng sai lệch khi diễn giải thông tin nhận được do nhân viên xử lý các thôngtin không đủ nhanh
IV. Sự khác biệt về mã hóa giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình
1 Định nghĩa
• Quảng cáo trên truyền hình
Ngày nay đời sống ngày càng phát triển nên việc mỗi gia đình đều có một chiếc TVtrong phòng khách Cùng với đó là truyền hình cáp với số lượng kênh ngày càngnhiều và nhiều chương trình hấp dẫn do đó việc quảng cáo trên truyền hình rất được
ưa chuộng Do đó,
Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện và nói cho số lượng khán giả rộnglớn biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn Bạn có thể trình bày cách sảnphẩm hay dịch vụ của bạn hoạt động và quy trình sản xuất, từ đó các khách hàngtiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng
Âm thanh và hình ảnh làm cho quảng cáo trên truyền hình được sống động thu hútnhiều người xem hơn bất kì loại quảng cạo nào khác Đối tượng truyền hình rất đadạng, thuộc mọi thành phần của xã hội
Quảng cáo trên truyền hình thường tốn rất nhiều chi phí do sản xuất một mẩu quảngcáo, bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập film, hoặc công ty quảngcáo, chỉ là bước đầu tiên Bạn phải trả tiền phát sóng, và nghiên cứu cho thấy quảngcáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi phát lại, bạn sẽ muốn quảng cáo của
Trang 13mình được phát nhiều lần Vì thế, các đài truyền hình có giá phát sóng khiến bạnlâm vào cảnh khổ.
Vì với chi phí quảng cáo cao đặc biệt trên các khung giờ vàng và trên các đài truyềnhình như VTV3, HTV7…nên các hình thức quảng cáo trên truyền hình khá đa dạng
Nó bao gồm các hình thức sau: Booking TVC: Television Commercial, Pop-up, Logo, Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình đó cũng là 1 phần
trong quảng cáo truyền hình, Chương trình Tư vấn tiêu dùng; Tự giới thiệu doanh nghiệp, Trộn quảng cáo, Trao đổi Bản quyền, Xã hội hoá, Tài trợ Chương trình
• Quảng cáo trên truyền thanh:
Truyền tranh là một phương tiện khá truyền thống, ra đời trước khi truyền hình xuấthiện Chi phí thấp và không đòi hỏi quá nhiều chi phí saen xuất một mẫu quảngcáo
Truyền thanh là một phương tiện mang tính địa phương cao nên không tạo cơ hộicho những đơn vị quảng cáo muốn phát sóng trên đơn vị cả nước Muốn quảng cáocủa đơn vị mình phát sóng trên nhiều địa phương các nhà quảng các cần lựa chọnmột số đài truyền thông và các kênh nhất định đó cũng chính là khách hàng mụctiêu của mình
Mặc dù đời sống của con người ngày càng phát triển với các nhiều phương thứcquảng cáo hiện đại như: quảng cáo trên truyền hình, internet, bán hàng trực tiếpnhưng việc quảng cáo qua truyền thanh cũng không bị mờ nhạt đi Không những thế
sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh củangành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này.Bên cạnh đó, hầu hết các xe bốn bánh đều được trang bị radio Những phương tiện