Tiểu luận phân tích chiến lược marketing của coca cola

MỤC LỤC 1 TÓM TẮT CÔNG TRÌNH 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2 1.4.1 Cơ sở lý luận về personalized marketing 2 1.4.2 Trường hợp chiến dịch “Trao CocaCola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam 2 1.4.3 Kết luận 2 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 2 1.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 3 2 NỘI DUNG ĐỀ TÀI 3 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CÁ NHÂN HÓA 3 2.1.1 Vị trí của marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến 3 2.1.2 Khái niệm 4 2.1.3 Một số vấn đề về marketing cá nhân hóa 4 2.1.1 Các bước thực hiện marketing cá nhân hóa 5 2.1.2 Hạn chế của sự cá nhân hóa 6 2.1.3 Một số ví dụ ứng dụng 6 2.2 TRƯỜNG HỢP CHIẾN DỊCH “TRAO COCACOLA, KẾT NỐI BẠN BÈ” TẠI VIỆT NAM 7 2.2.1 Tổng quan về công ty CocaCola 7 2.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 7 2.2.1.1.1 CocaCola thế giới 7 2.2.1.1.2 CocaCola Việt Nam 8 2.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của CocaCola 10 2.2.1.2.1 Tầm nhìn 10 2.2.1.2.2 Sứ mệnh 11 2.2.1.3 Tình hình kinh doanh của CocaCola tại Việt Nam 11 2.2.1.4 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam 13 2.2.1.5 Đánh giá chung về các chiến dịch quảng cáo của CocaCola tại Việt Nam 13 2.2.2 Chiến dịch “Trao CocaCola, kết nối bạn bè tại Việt Nam” 14 2.2.2.1 Nguồn gốc chiến dịch 15 2.2.2.2 Cách thức tiến hành 15 2.2.2.3 Các hoạt động chính đã được thực hiện tại Việt Nam 17 2.2.2.4 Sự tiếp nhận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam 19 2.2.2.4.1 Phương diện kinh doanh 20 2.2.2.4.2 Sự thực hiện thông điệp truyền tải 24 2.2.2.5 Nhận xét của nhóm nghiên cứu 25 2.2.2.5.1 Nguyên nhân thành công 25 2.2.2.5.2 Những hạn chế 25 3 ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN DỊCH 27 4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 29 5 KẾT LUẬN 30 PHỤ LỤC I 1 SƠ ĐỒ BẢNG I 2 BIỂU ĐỒ IV 3 CÂU HỎI KHẢO SÁT XII 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO XVI

1 TÓM T T CÔNG TRÌNH ẮT CÔNG TRÌNH 1

1.1 LÝ DO CH N ỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC C TIÊU ĐỀ TÀI 1

1.3 PH ƯƠNG NG PHÁP NGHIÊN C U ỨU 1

1.4 NỘI I DUNG NGHIÊN C U ỨU 2

1.4.1 C s lý lu n v personalized marketing ơ sở lý luận về personalized marketing ở lý luận về personalized marketing ận về personalized marketing ề personalized marketing 2

1.4.2 Tr ư ng h p chi n d ch “Trao Coca-Cola, k t n i b n bè” t i Vi t Nam ợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ối bạn bè” tại Việt Nam ạn bè” tại Việt Nam ạn bè” tại Việt Nam ệt Nam 2

1.4.3 K t lu n ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ận về personalized marketing 2

1.5 ĐÓNG GÓP C A ỦA ĐỀ TÀI 2

1.6 HẠN N CHẾ C A ỦA ĐỀ TÀI 3

2 N I DUNG Đ TÀI ỘI DUNG ĐỀ TÀI Ề TÀI 3

2.1 CƠNG SỞ LÝ LU N ẬN VỀ MARKETING CÁ NHÂN HÓA 3

2.1.1 V trí c a marketing cá nhân hóa trong ho t đ ng xúc ti n ịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ủa marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến ạn bè” tại Việt Nam ộng xúc tiến ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam 3

2.1.2 Khái ni m ệt Nam 4

2.1.3 M t s v n đ v marketing cá nhân hóa ộng xúc tiến ối bạn bè” tại Việt Nam ấn đề về marketing cá nhân hóa ề personalized marketing ề personalized marketing 4

2.1.1 Các b ước thực hiện marketing cá nhân hóa c th c hi n marketing cá nhân hóa ực hiện marketing cá nhân hóa ệt Nam 5

2.1.2 H n ch c a s cá nhân hóa ạn bè” tại Việt Nam ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ủa marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến ực hiện marketing cá nhân hóa 6

2.1.3 M t s ví d ng d ng ộng xúc tiến ối bạn bè” tại Việt Nam ụ ứng dụng ứng dụng ụ ứng dụng 6

2.2 TR ƯỜNG NG H P ỢP CHI N Ế D CH ỊCH “TRAO COCA-COLA, K T Ế N I ỐI B N ẠN BÈ” T I ẠN VI T ỆT NAM 7

2.2.1 T ng quan v công ty Coca-Cola ổng quan về công ty Coca-Cola ề personalized marketing 7

2.2.1.1 L ch s hình thành và phát tri nịch sử hình thành và phát triển ử hình thành và phát triển ển 7

2.2.1.1.1 Coca-Cola th gi iế giới ới 7

2.2.1.1.2 Coca-Cola Vi t Namệt Nam 8

2.2.1.2 T m nhìn và s m nh c a Coca-Colaầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola ứ mệnh của Coca-Cola ệt Nam ủa Coca-Cola 10

2.2.1.2.1 T m nhìnầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola 10

2.2.1.2.2 S m nhứ mệnh của Coca-Cola ệt Nam 11

2.2.1.3 Tình hình kinh doanh c a Coca-Cola t i Vi t Namủa Coca-Cola ại Việt Nam ệt Nam 11

2.2.1.4 Các đ i th c nh tranh trên th trối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ủa Coca-Cola ại Việt Nam ịch sử hình thành và phát triển ường Việt Namng Vi t Namệt Nam 13

2.2.1.5 Đánh giá chung v các chi n d ch qu ng cáo c a Coca-Cola t i Vi t ề các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại Việt ế giới ịch sử hình thành và phát triển ảng cáo của Coca-Cola tại Việt ủa Coca-Cola ại Việt Nam ệt Nam Nam 13

2.2.2 Chi n d ch “Trao Coca-Cola, k t n i b n bè t i Vi t Nam” ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam ối bạn bè” tại Việt Nam ạn bè” tại Việt Nam ạn bè” tại Việt Nam ệt Nam 14

2.2.2.1 Ngu n g c chi n d chồn gốc chiến dịch ối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ế giới ịch sử hình thành và phát triển 15

2.2.2.2 Cách th c ti n hànhứ mệnh của Coca-Cola ế giới 15

2.2.2.3 Các ho t đ ng chính đã đại Việt Nam ộng chính đã được thực hiện tại Việt Nam ược thực hiện tại Việt Namc th c hi n t i Vi t Namực hiện tại Việt Nam ệt Nam ại Việt Nam ệt Nam 17

2.2.2.4 S ti p nh n và ph n h i c a ngực hiện tại Việt Nam ế giới ận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam ảng cáo của Coca-Cola tại Việt ồn gốc chiến dịch ủa Coca-Cola ường Việt Nami tiêu dùng Vi t Namệt Nam 19

2.2.2.4.1 Phương diện kinh doanhng di n kinh doanhệt Nam 20

2.2.2.4.2 S th c hi n thông đi p truy n t iực hiện tại Việt Nam ực hiện tại Việt Nam ệt Nam ệt Nam ề các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại Việt ảng cáo của Coca-Cola tại Việt .24

2.2.2.5 Nh n xét c a nhóm nghiên c uận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam ủa Coca-Cola ứ mệnh của Coca-Cola 25

2.2.2.5.2 Nh ng h n chững hạn chế ại Việt Nam ế giới 25

3 Đ XU T NH M HOÀN THI N CHI N D CH Ề TÀI ẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN DỊCH ẰM HOÀN THIỆN CHIẾN DỊCH ỆN CHIẾN DỊCH ẾN DỊCH ỊCH 27

4 H ƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI NG NGHIÊN C U TRONG T ỨU TRONG TƯƠNG LAI ƯƠNG LAI NG LAI 29

5 K T LU N ẾN DỊCH ẬN 30

PH L C ỤC LỤC ỤC LỤC I

2 Tóm tắt công trình

2.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay thì ngay cả với những công ty đã có vị thế lớn trên thị trường, việc tiến hành các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình vẫn vô cùng cần thiết, đặc biệt là để thực hiện mục tiêu xây dựng, duy trì sự nhận biết và hình ảnh của nhãn hiệucũng như lòng trung thành của người tiêu dùng Một ví dụ tiêu biểu cho sự thành công trong việc thực hiện các hoạt động này chính là Coca-Cola Được chế tạo với mục địch ban đầu là làm thuốc chữa đau đầu, đến nay Coca-Cola đã trở thành thương hiệu nước giải khát bán chạy hàng đầu thế giới Bên cạnh việc tiến hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau, Coca-Cola đặc biệt nổi tiếng bởi các chiến dịch Marketinghết sức sáng tạo và độc đáo của mình Gần đây nhất, công ty này đã thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam với chiến dịch “TraoCoca-Cola, kết nối bạn bè”, trên cơ sở vận dụng lý thuyết về Marketing cá nhân hóa Với đề tài này, nhóm nghiên cứu mong muốn sẽ phân tích và đánh giá chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam dựa trênnhững lý thuyết về Marketing cá nhân hóa, đồng thời đề xuất giải pháp cho một số điều tồn tại của chiến dịch

2.2 Mục tiêu đề tài

Cung cấp những kiến thức về marketing cá nhân hóa cũng như việc ứng dụng tài tình lý thuyết này vào sản phẩm của Coca-Cola thông qua việcphân tích và đánh giá những thành công và hạn chế của chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam trên cả hai phương diện kinh doanh và truyền tải thông điệp tới cộng đồng Từ đó, đề xuất một số kiến nghị có thể giúp nâng cao hiệu quả chiến dịch

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích, mô tả, so sánh từ kết quả thăm dò, khảo sát thực tế, thu thập số liệu sơ cấp từ nhiều nguồn khác nhau Trong bài luận, chúng tôi đã tiến hành khảo sát online, khảo sát thực tế kết hợp

phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (được trình bày chi tiết ở phụ lục) một mẫu quan sát cụ thể như sau:

tại Việt Nam

loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như tuổi, nghề nghiệp và các mức độ hài lòng với từng tiêu chí khác nhau về chiến dịch “Trao Coca- Cola, kếtnối bạn bè” tại Việt Nam được đưa ra trong bản câu hỏi để đảm bảo ý nghĩa của bài luận

Ngoài ra, chúng tôi còn tiến thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của coca-cola Việt Nam về sản phẩm và thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách báo, internet, tạp chí, giáo trình và nghiên cứu thực tế tại địa bàn

2.4 Nội dung nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở lý luận về personalized marketing 1

Trình bày lý thuyết tổng quát về khái niệm Marketing cá nhân hóa vàứng dụng của nó vào chiến lược phát triển của công ty, đồng thời đưa ra vài

ví dụ cụ thể về Marketing cá nhân hóa trong doanh nghiệp và thành công

mà nó đem lại

2.4.2 Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam

Từ việc nêu ra tổng quan về Coca- Cola, qua đó cung cấp cho người đọc cái nhìn khái quát hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Coca- cola, cũng như hiểu rõ thêm về các chiến dịch Marketing hiệu quả từ công

ty này Từ đó đi đến việc ứng dụng Marketing cá nhân hóa vào sản phẩm Coca- cola thông qua chiến dịch “Trao Coca-cola kết nối bạn bè” Bài luận ngoài giới thiệu về chiến dịch, nêu ra các bước thực hiện, thành tưu ở các nước đã áp dụng thì còn ưu tiên đi sâu vào chiến dịch này ở Việt Nam

2.4.3 Kết luận

Từ chiến dịch “Trao Coca- Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam, chúng ta có thể thấy được sức lan tỏa của chiến dịch mạnh mẽ không chỉ ở những nước khác mà còn ở cả Việt Nam Thông qua số liệu thứ cấp từ các nguồn tin tức, cũng như phân tích số liệu sơ cấp thu thập được, chúng ta có thể thấy rằng chiến dịch đã và đang tạo nên làn sóng trong cộng đồng ngườiViệt, đặc biệt là giới trẻ hiện nay Vì tính chất chủ đề còn khá mới, bài phântích vẫn còn hạn chế, song với mục tiêu nghiên cứu những tác động ban đầucủa chiến dịch đến người tiêu dùng, nhóm tác giả hi vọng bài nghiên cứu sẽ

là tiền đề cho những nghiên cứu về sau

2.5 Đóng góp của đề tài

Cung cấp thông tin tổng quan về công ty Coca-cola, thông tin về chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” (Share a Coke) và đi sâu nghiên cứu ở Việt Nam Những dữ liệu thu thập được về chiến dịch thông qua hoạt động khảo sát góp phần thể hiện rõ nét hơn những kết quả mà chiến dịch đã mang lại cũng như những phản hồi từ phía người tiêu dùng, giúp cung cấp một cái nhìn tổng quan, đa chiều về chiến dịch

2.6 Hạn chế của đề tài

“Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam là một chiến dịch khámới Chính vì thế,lượng thông tin có thể thu thập được còn hạn hẹp, dẫn đến việc tìm kiếm thông tin khó khăn cho nhóm Tuy nhiên, trên tinh thần của bài luận, các bài nghiên cứu sau có thể mở rộng vấn đề và nghiên cứu kĩhơn cho từng vấn đề cụ thể trình bày trong bài Bài luận mang tính chất định hướng sâu sắc cho các công trình sau

Mẫu khảo sát của đề tài so với với công trình nghiên cứu thực sự là chưa cao Tuy vậy, bài luận vẫn đảm bảo tinh thần ý nghĩa thống kê trong một chừng mực nhất định và mang tính khám phá, tham khảo nhiều hơn

Cuối cùng, do được thực hiện bởi sinh viên nên khó tránh những sai sót nhất định về mặt nội dung khi tìm hiểu và phân tích vấn đề, nhóm rất mong nhận được xem xét và góp ý từ các thầy/cô để có thể hoàn thiện bài luận

3 Nội dung đề tài

3.1 Cơ sở lý luận về marketing cá nhân hóa

3.1.1 Vị trí của marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến

Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động xúc tiến với các công cụ chủ yếu là: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp Trong đó, hoạt động marketing trực tiếp đang được sử dụng phổ biến và khai thác ngày càng hiệu quả nhờ vào sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc Với những thông điệp bán hàng được cá nhân hóa và khách hàng hóa, marketingtrực tiếp hướng đến mục tiêu là làm khách hàng tiềm năng muốn mua ngay

Có rất nhiều hình thức khác nhau của marketng trực tiếp, trong trong số đó

là marketing cơ sở dữ liệu với hình thái mở rộng của mình là marketing cá nhân hóa hiện đang nổi lên mạnh mẽ và nhận được nhiều sự quan tâm nhờ những thành công vượt bậc của các công ty tiên phong áp dụng như

3.1.2 Khái niệm

Marketing cá nhân hóa là việc thực hiện phân khúc đến từ khách hàng riêng biệt, trên cơ sở hệ thống dữ liệu của khách hàng Marketing cá nhân hóa chú trọng đến giá trị của từng khách hàng và giới thiệu cho họ những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, từng bước thu hẹp khoảng cách giữa người sản xuất và người mua Một cách dễ hiểu, thay vì cố tạo ra những sảnphẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, marketing cá nhân hóa tập trung vào việc tìm hiểu và tạo ra sản phẩm riêng biệt cho từng khách hàng

3.1.3 Một số vấn đề về marketing cá nhân hóa 4

2 Giáo trình Marketing căn b n – Th.s Đinh Tiên Minh, Th.s Quách Th B u Châu, Th.s Nguy n Văn Tr ng, ảng cáo của Coca-Cola tại Việt ịch sử hình thành và phát triển ử hình thành và phát triển ễn Văn Trưng, ư Th.s Đào Hoài Nam – NXB Lao đ ng – 2012, trang ộng chính đã được thực hiện tại Việt Nam 200, 208

310-313

Đặc điểm chính của loại hình marketing này là dựa trên phân tích số liệu từ dữ liệu về khách hàng, từ đó đưa ra dự đoán về phản ứng hành vi củakhách hàng trước sản phẩm, giá cả và truyền thông, điều này dẫn đến hai vấn đề chính Vấn đề thứ nhất là độ chính xác của những dự đoán này như thế nào? Cá nhân hóa chủ yếu dựa vào những chiến lược marketing chào mời sản phẩm đến đúng khách hàng Nhưng nếu dự đoán sai thì những lời giới thiệu này sẽ không mang lại hiệu quả và còn có thể làm mất khách hàng Thứ hai là công ty nên đi đến mức nào của sự phân khúc? Sơ đồ sau đây thể hiện các lựa chọn cho công ty.

Một vấn đề khác cũng vô cùng quan trọng đó là giá cả cho sản phẩm khi thực hiện cá nhân hóa Một số bài nghiên cứu lý thuyết (Shaffer and Zhang (1995); Bester and Petrakis (1996); Fudenberg and Tirole (2000)) cho rằng khi thị trường có hai công ty giống nhau, áp dụng giá khi thực hiện

cá nhân hóa thì cả hai đều bị lỗ Cũng trong điều kiện thị trường chỉ có hai công ty, Choudhary và cộng sự (2005) thì lại cho rằng công ty nào cho sản phẩm chất lượng hơn thì bị lỗ khi dùng giá cá nhân hóa Nhưng trong thực

tế thì rõ ràng lại khác, có rất nhiều công ty và các công ty khác nhau về số lượng khách hàng trung thành và chiến lược, khuyến mãi của họ cũng khác với đối thủ cạnh tranh Shaffer và Zhang (2000) đã chỉ ra rằng, giá sản phẩm khi áp dụng cá nhân hóa có thể làm giảm giá cạnh tranh và đem lại lợinhuận trong công ty: công ty nào càng có nhiều khách hàng trung thành thì công ty sẽ kiếm được nhiều hơn

Chi phí khi thực hiện cá nhân hóa cung đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định của công ty Dewan và cộng sự (1999) cho thấy khi chi phí

cá nhân hóa càng giảm, công ty càng có lợi khi càng tung ra nhiều sản phẩm

(ngu n: Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and

choice)

mang tính cá nhân so với sản phẩm bình thường Trong khi đó Chen và Iyer(2002) lại cho rằng công ty nên đầu tư vào cá nhân hóa khi khách hàng khácnhau vừa đủ và chi phí cao nhưng cần thiết cho những dự đoán thiết thực hơn.

1.1.1 Các bước thực hiện marketing cá nhân hóa 5

Với mục tiêu áp dụng một cách trực tiếp các hoạt động marketing đến từng khách hàng riêng biệt, việc nắm được các thông tin cần thiết về khách hàng là vô cùng cần thiết để có thể tạo ra các sản phẩm cũng như thiết kế hoạt động xúc tiến cho riêng khách hàng đó Để thực hiện được các mục tiêu của mình, một chiến lược marketing cá nhân hóa được xây dựng dựa trên bốn bước sau đây:

ty chính là nắm được thông tin về khách hàng của mình cũng như làm thế nào để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy về những sở thích và cách mà nhu cầu của họ có thể được thỏa mãn tốt nhất

hàng dựa trên giá trị của họ đối với công ty, nắm được các thứ tự ưu tiên

về nhu cầu của khách hàng và phân khúc khách hàng vào những nhóm nhỏ hơn

tiếp cũng như cách liên lạc với khách hàng nào mang lại hiệu quả cao nhất Tốt nhất là nên thu hút sự chú ý của khách hàng bằng những cách

có thể làm người đó thích thú nhất, trên cơ sở những thông tin có được

về khách hàng

được ở các bước đã tiến hành, tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho từng khách hàng Những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng

và những thông tin khác mà công ty có được phải được chú trọng sử dụng để có thể cung cấp được cho khách hàng chính xác sản phẩm mà người đó mong muốn

3.1.4

Hạn chế của sự cá nhân hóa 6

Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm không mới, tuy nhiên không phải sản phẩm hay nhãn hàng nào cũng thành công lớn, hay thậm chí là còn bị phản tác dụng Chuỗi cửa hàng Starbuck luôn yêu cầu nhân viên nhớ và hỏi tên khách hàng, vậy nhưng những “tai nạn” như viết nhầm tên khách hàng lên những chiếc ly không chỉ làm buồn cười mà gây phiền lòng cho khách Một vấn đề khác quan trọng hơn được đặt lên bàn cân khi cá nhân hóa sản phẩm, đó là sự xâm phạm quyền riêng tư Khách hàng sẽ thắc mắc rằng

“Làm sao Amazon có thể biết cuốn sách mình cần?” Thứ hai quá trình này tốn kém chi phí Để công ty có thể thực hiện cá nhân hóa cần dữ liệu và những phần mềm đắt đỏ Thứ ba, một công ty có thể dễ dàng có được thôngtin của 40% số khách hàng, nhưng 60% còn lại lại rất khó và tốn kém Vì thế họ thường lấy dữ liệu của 40% suy ra cho 60% số khách hàng còn lại vàđiều này có thể dẫn đến việc những dự đoán được đưa ra có thể không

chính xác Ví dụ như làm phiền khách hàng bằng cách giới thiệu loạt sách

mà họ không quan tâm chắc chắn sẽ tệ hơn khi không giới thiệu

3.1.5 Một số ví dụ ứng dụng

Ví dụ điển hình nhất là Amazon.com, một trong những nhà tiên phong trong việc sử dụng marketing cá nhân hóa Hiểu đơn giản nhất về cách Amazon thực hiên đó là họ có hệ thống lọc tổng hợp một lượng dữ liệukhổng lồ về những sản phẩm khách hàng đã xem và mua, sản phẩm ở tronggiỏ mua sắm, các sản phẩm mà họ đã đánh giá và thích thú, từ đó giới thiệu

2009 và chính thức sử dụng vào năm 2010, và vào năm 2013, nó đã nổi tiếng khắp thể giới Số người bán hàng tăng gấp đôi từ hơn 1 triệu người

0 10 20 30 40 50 60 70 80

14.84 19.17 24.51

34.2 48.08 61.09 74.45

(nguồn: http://www.statista.com/)

Doanh thu

(tỷ USD)

năm 2007 lên hơn 2 triệu người năm 20138 Doanh thu bán hàng của

Amazon tăng từ 14,84 tỷ USD (2007) lên 74,45 tỷ USD (2013), gấp 5,01 lần

Các công cụ tìm kiếm như Google và AltaVista phân tích mỗi lần tìm kiếm của người dùng, sau đó, nếu có người tìm kiếm tương tự như vậy,

hệ thống sẽ xử lí nhanh hơn và hiệu quả hơn Trong ngành công nghiệp dịch

vụ cũng có rất nhiều ví dụ Chẳng hạn như Sprint nghiên cứu sự sử dụng của khách hàng để tạo ra một kế hoạch phù hợp cho khách hàng Trong mùa

hè, khách sạn Portola Plaza chủ yếu dựa vào du lịch Mục tiêu của khách sạn là tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho Các lời mời được gởi đến những khách hàng cũ dẫn họ đến một trang liên kết để thu thập thông tin về những điều họ quan tâm Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, khách sạn gửi e-mail đến những khách hàng đó đề nghị những khoản khuyến mãi hoặc giảmgiá và mời họ đến khách sạn Sử dụng quá trình này, khách sạn đã thành công tăng lợi nhuận và thu hút được nhiều khách hàng

3.2 Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam 3.2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola

on-its-marketplace

http://techcrunch.com/2013/08/31/how-amazon-is-tackling-personalization-and-curation-for-sellers-Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca và hạt Cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời

kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếngthế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke, Coca kiêng), Coca-Cola Cherry

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu

Coca-Á, Châu Phi Ở Châu Coca-Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc,

Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand), Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA) Cùng với việc mở rộng thị trường, Coca-Cola đã và đang gặt hái được thành công về doanh thu Cụ thể năm 2012, Coca-Cola đạt doanh thu lên tới 48 tỷ USD tương đương với 1 nền kinh tế thứ 70 thế giới, với lợi nhuận hoạt động là 22,4% Đầu năm 2014, Coca-Cola là thương hiệu đứng thứ 6 toàn cầu về giá trị với 80,68 tỷ USD

3.2.1.1.2 Coca-Cola Việt Nam

Những hoạt động của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam có thể đượctóm tắt qua những mốc thời gian chính như sau:

kinh doanh lâu dài

và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của

Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công

ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trướctiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Cola trên thế giới

Coca-Hiện nay, Coca-Cola Việt nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với số vốn đầu tư trên 163 triệu USD, trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức với số lượng nhân viên là 900 người Doanh thu trung bình mỗi năm của Coca-Cola Việt Nam đạt 38.500 triệu USD Số lượng sản phẩm của hãng trên thị trường Việt Nam cũng rất

đa dạng, gồm các nhãn hàng như: Coca-Cola; Fanta cam, dâu, trái cây; Sprite; Diet Coke; Schweppes Tonic, Soda Chanh; Crush Sarsi; nước đóng chai Joy; Nước uống tăng lực Samurai; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây Nutriboost…

3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola

3.2.1.2.1 Tầm nhìn

Xem phục vụ như là khuôn khổ cho lộ trình của mình và hướng dẫn mọi khía cạnh của kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả những gì chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được, chất lượng tăng trưởng bềnvững

lấy cảm hứng là tốt nhất họ có thể được

thương hiệu nước giải khát chất lượng mà dự đoán và đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người dân

và nhà cung cấp, chúng tôi cùng nhau tạo ra lẫn nhau, giá trị lâu dài

biệt bằng cách giúp xây dựng và hỗ trợ cộng đồng bền vững

chú ý đến trách nhiệm của chúng ta

Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, và còn là lâu dài Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như

là tiêu chuẩn để chúng tôi cân nhắc các hành động và quyết định của mình

phúc

3.2.1.3 Tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam

(tháng 2/1994) đến thời điểm trên, chưa năm nào Công ty Coca-Cola Việt Nam khai có lãi dù doanh thu tăng liên tục qua mỗi năm

doanh thu vọt lên 1.026 tỷ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỷ đồng Năm 2007

lỗ 198 tỷ, năm 2011 lỗ 39 tỷ đồng Mười năm gần đây,mỗi năm trung bình hãng này báo lỗ 100 tỷ đồng Tương tự năm 2010, doanh thu của Coca-Cola Việt Nam lên đến 2.529 tỷ đồng nhưng chi phí lại lên đến 2.717 tỷ đồng, dẫn đến số lỗ 188 tỷ đồng Lũy kế đến thời điểm công bố thông tin của công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỷ đồng, vượt cả số vốn đầu tư ban đầu là 2.950 tỷ đồng.ỗ lũy kế đến hết năm 2009 lên tới hơn 3.700 tỷ đồng, hơn cả số vốn Coca-Cola đầu tư vào VN, nhưng công ty này vẫn tiếp tục mở rộng đầu tư và khẳng định vị thế trên thị trường Nhiều chuyên gia lĩnh vực thuế đã đặt nghi vấn “chuyển giá” từ hoạt động của hãng đồ uống khổng lồ này tại Việt Nam

chuỗi thua lỗ kéo dài Mười năm gần đây, mỗi năm trung bình hãng này báo lỗ 100 tỷ đồng

2007-2010), tổng doanh thu của hãng Coca-Cola tại Việt Nam đã tăng từ 1.000 tỷ lên hơn 2.500 tỷ đồng, gấp 2,5 lần, còn doanh số bán hàng thì tăng gần gấp 3 lần

 Thực tế, Coca-Cola gần như chưa phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệptại Việt Nam

vốn đầu tư vào một loạt dự án khủng tại Việt Nam Đơn cử, cuối tháng 10/2012, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã tới Việt Nam và tuyên bố Coca-Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong ba năm tới

3.2.1.4 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều tên tuổi lớn trong ngành nước giải khát như Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President, Sabeco, Habeco, Chương Dương, Huda, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn, Vinamilk… Nhưng trong lĩnh vực nước giải khát có Gas thì chỉ có 2 cái tên cạnh tranh trực tiếp với nhau ở thị trường Việt Nam là Coca-Cola và PepsiCo ( cả 2 chiếm tới hơn 80% thị phần vào năm 2010)

Hiện nay chúng ta có thể chú ý nơi nào xuất hiện sản phẩm của Coca-Cola là chắc chắn sẽ vắng bóng sản phẩm của PepsiCo và ngược lại, chẳng hạn như rạp CGV ( Megastar trước đây) là một trong những nơi gần như độc quyền của Coca-Cola hay là Pizzahut cũng là một trong những thương hiệu nổi tiếng gắn bó với Coca-Cola Tuy nhiên bạn sẽ không nhìn thấy sản phẩm của Coca-Cola hiện hữu trong chuỗi thương hiệu của hàng

của Lotteria hay là KFC ( Pepsi độc quyền) Từ biển hiệu cho tới khu vực đều có in logo của Hãng.

Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc Tuy nhiên, sau một thời gian tích cực dùng các chiến lược cũng như cạnh tranh về sản phẩm, hiện nay Coca-Cola và Pepsi đang là đối thủ ngang ngửa nhau tại thị trường Việt Nam

Chính chính sách giá và lựa chọn kênh phân phối là 2 yếu tố khá quan trọng trong cuộc chiến dành thị phần của các tên tuổi lớn, và 2 công tyPepsi và Coca-Cola đang làm tốt yếu tố này để thống lĩnh thị trường ở Việt Nam

Dựa vào đó ta có thể thấy được sự thật về chiến lược hoạt động kinh doanh ở Việt Nam của Coca-Cola còn là một bí ẩn lớn

3.2.1.5 Đánh giá chung về các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam

Sức sáng tạo của Coca-Cola trong những chiến dịch truyền thông là điều hết sức đáng nể Những ý nghĩa thông điệp từ những chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola muốn hướng tới là hình ảnh mọi người trở nên gần nhau hơn, kết nối với nhau qua những câu chuyện, những việc làm ý nghĩa từ những điều nhỏ nhặt cho tới những điều to lớn, kích thích sự sáng tạo nơi con người để làm cho thế giới ngày càng xanh hơn.Tạo ra tinh thần thoải mái, vui vẻ cho tất cả mọi người qua những hoạt động vui nhộn… Những chiến dịch truyền thông gây sốt và vô cùng sáng tạo như vậy giải thích rất nhiều cho việc một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế vềthương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại, một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá, giúp cho giữa hàng ngàn các sảnphẩm thị trường, Coca-Cola vẫn đứng vững và là biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất Dưới đây là hai chiến dịch có thể xem là tiêu biểu của Coca-Cola tại Việt Nam

Quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola: Biến chai rỗng thành súng nước,bình xịt

Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động trên toàn cầu, Vào cuối tháng 5 vừa qua Coca-Cola đã khởi động chương trình "2ndLives" tại Việt Nam (Cuộc sống thứ hai), biến vỏ Coca-Cola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thông thông minh và đầy ý nghĩa Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai,những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen thuộc

và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam

Chương trình “Làm sạch bãi biển”

Đây là một trong những phong trào thường niên của Coca-Cola Việt Nam nhằm góp phần xây dựng, thay đổi và đặc biệt là tạo thói quen bảo vệ môi trường cho người dân Bắt đầu từ năm 2005, chương trình đã được Công ty Coca-Cola tổ chức suốt 9 năm liên tiếp với số lượng tình nguyện viên và doanh nghiệp ngày càng tăng Sớm nhận thức được vấn đề ô nhiễm môi trường, trong 15 năm qua Coca-Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng,

đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không bao giờ lạc hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc tế”

3.2.2 Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè tại Việt Nam”

Chưa bao giờ những sản phẩm Coca-Cola lại được tìm kiếm nhiều như hiện nay Xuất hiện đã gần 2 tháng nhưng trào lưu in tên riêng lên lon Coca-Cola vẫn đang tạo ra cơn sốt trên cộng đồng mạng và đại đa số giới trẻ Việt Trên trang Facebook cá nhân, bên cạnh những tấm hình đi du lịch, những món ăn ngon, những hoạt động tình nguyện cộng đồng… là tràn ngập hình ảnh những lon nước ngọt in tên, hoặc những thông điệp ngắn ngọn, ý nghĩa, chưa từng xuất hiện trên những sản phẩm tương tự Được biết, trào lưu săn lùng, chụp ảnh với vỏ chai Coca-Cola in tên mình hiện đang “làm mưa làm gió” tại Việt Nam sau khi đã gây nghiện cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè vừa qua Đây được đánh giá là chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-Cola

3.2.2.1 Nguồn gốc chiến dịch

Chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” xuất phát từ nước Úcvới tên gọi “Share a Coke” và nay đã lan tỏa đến 123 quốc gia trên thế giới Chương trình đã nhận được 35 giải thưởng danh giá của nhiều hiệp hội, liênhoan quảng cáo trên thế giới như Cannes, Spikes Asia, ADMA, Sigi

Awards… “Share a Coke” đã tạo nên một ấn tượng tích cực đối với giới trẻ

và Coca-Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn sáng tạo những điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích và chọn lựa”, “chia sẻ cho người mà tôi mến”

Chiến thắng trong một cuộc thi ý tưởng sáng tạo năm 2011 tại Úc, mục đích ban đầu của “Share a Coke” là nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu Coca-Cola cho giới trẻ tại Australia, thúc đẩy tính tương tác với khách hàng trẻ thông qua sự lên ngôi của các mạng xã hội, qua đó tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè và khuấy động thế giới của người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca-Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume) Chiến dịch nhằm lan tỏa thông điệp: hãy chia sẻ một chai Coke với người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn

cũ, hay là một người mới quen, cùng với chiến dịch “Share a Coke”

3.2.2.2 Cách thức tiến hành

Với những gì đã thể hiện, có thể nói “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” là một trường hợp điển hình trong việc áp dụng thành công hình thức marketing cá nhân hóa Dù chiến dịch có ít nhiều khác biệt khi tiến hành ở những quốc gia khác nhau nhưng nhìn chung, chúng đều tuân thủ các bước của marketing cá nhân hóa

diện cho bản thân họ, nói lên tính cách hay ước vọng mà cha mẹ họ đã gửi gắm và sẽ theo họ đến hết cuộc đời Vì vậy, nếu có một sản phẩm dành riêng cho họ, thậm chí mang chính tên riêng của họ, hẳn người tiêudùng sẽ thích hơn những sản phẩm đại trà Và khi Coca-Cola in thêm tên của khách hàng trên thương hiệu đã tồn tại hơn 100 năm của mình, rất nhiều người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được sở hữu một sản phẩm của riêng mình Có thể nói, Coca-Cola đã tạo ra một nét mới trong

cách giao tiếp với người tiêu dùng, như một cá nhân với một cá nhân chứ không phải một thương hiệu với khách hàng của mình Tuy nhiên,

để làm được điều này, những dữ liệu, thông tin về khách hàng là hết sức cần thiết Cụ thể, đó chính là tên của khách hàng Thông qua các cuộc khảo sát, hãng đã chọn ra những cái tên phổ biến nhất để in lên các sản phẩm của mình, bảo đảm đa số người tiêu dùng đều có thể tiếp cận và chọn mua những lon nước có tên mình

biệt cho từng khách hàng, mỗi lon nước Coca-Cola được in ra có thể xem là dành riêng cho những ai có tên được in trên lon

đến chiến dịch cũng như thu hút sự chú ý, đảm bảo được tỉ lệ phản hồi cao Với “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”, các hình thức quảng cáo được tận dụng tối đa Từ TVC đến các pano quảng cáo ngoài trời, khôngkhó để bắt gặp hình ảnh những chai Coca-Cola với nhãn hiệu quen thuộc trên chai đã bị thay thể bằng tên riêng của một người nào đó Đặc biệt, các trang mạng xã hội có vai trò hết sức to lớn để nhân rộng độ phủsóng của chiến dịch Từ những hoạt động do chính Coca-Cola thực hiện như phát triển các ứng dụng cho phép người dùng tạo ra hình ảnh của lon Coca-Cola có in tên mình trên đó rồi chia sẻ với bạn bè Bên cạnh

đó, những hoạt động mang tình tự phát từ phía người tiêu dùng như khoe ảnh những lon nước có in tên mình cũng làm gia tăng đáng kể sự lan tỏa của chương trình

muốn của đa số người tiêu dùng là sở hữu những lon nước có in tên mình, Coca-Cola còn đưa ra thêm những tùy chọn khác để đảm bảo được yếu tố là cung cấp cho khách hàng chính xác sản phẩm mà người

đó mong muốn Tại Việt Nam, giải pháp được đưa ra chính là với nhữnghóa đơn mua các sản phẩm của Coca-Cola trị giá từ 35000 VND trở lên,khách hàng có thể được yêu cầu in tên mà mình mong muốn

Và trên cơ sở các bước này, Coca-Cola đã tùy biến thêm các yếu tố ởnhững quốc gia khác nhau nhằm mang đến những điều mới lạ, đặc biết Ví

dụ như tại Úc, Khách hàng có thể nhắn tin tên của bạn hoặc người thân của mình đến cho Coca-Cola, sau đó Coca-Cola sẽ đưa tên đó lên một bảng quảng cáo khổng lồ giữa quảng trường King’s Cross Không chỉ thế, hình ảnh bảng quảng cáo còn được trực tiếp gửi đến điện thoại để có thể chia sẻ lên Facebook, Twitter, Tại Nhật Bản, ngoài những cái tên thông thường thì tên của thần tượng cũng được in trên lon để thoả lòng người hâm mộ Hơn thế, Share a Coke của Nhật còn có bộ sưu tập “năm tháng” Mỗi khi mua một lon nước in số năm bất kì thì bạn đều có thể lên mạng nhập “code”

có trên chai và được gợi ý những giai điệu lãng mạn nhất của thập kỉ đó Không chỉ gửi tặng nhau một lon nước, người tiêu dùng còn có thể gửi gắm nhiều cảm xúc và thông điệp cho nhau qua các bản nhạc Ở Tây Ban Nha, các lon Coke (Coca-Cola) có thể được dùng như một món quà bất ngờ dànhcho các buổi tiệc Với bộ sưu tập hàng loạt những “giải thưởng” được in lênlon kiểu như “Most Beautiful Smile” (Nụ cười đẹp nhất), “Cutest Couple” (Cặp đôi đáng yêu nhất) – “Share a Coke” bỗng trở thành “vương miện” trong những ngày hội hè

3.2.2.3 Các hoạt động chính đã được thực hiện tại Việt Nam

Mùa hè năm 2014, chiến dịch “Share a Coke” đã chính thức tấn côngvào thị trường Việt Nam với cái tên “ Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè và người thân”với nhiều sáng tạo để phù hợp với văn hóa người Việt

Có thể nói, đối với người dân phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, gia đình luôn mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng Đó là nơi mỗi người nghỉ ngơi, thư giãn, quây quần bên người thân sau những giờ làm việc căng thẳng Nắm bắt được tâm lý đó, để mở đầu chiến dịch, Coca-Cola đã cho ra mắt bộ sản phẩm dành riêng cho gia đình, in 8 cách gọi thân thương cho những người thân yêu nhất như Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu… Sản phẩm nhanh chóng nhận được nhiều tình cảm của mọi người Giờ đây, những cách xưng hô đầy tình cảm giữa những người thân trong giađình được phát ra một cách tự nhiên thông qua những lon hoặc chai Coke trao nhau giữa các thành viên trong gia đình

Tiếp đó, Coca-Cola chính thức trình làng một diện mạo mới đầy bất ngờ khi lần đầu tiên Coca-Cola in tên người tiêu dùng trên nhãn sản phẩm cùng với logo của Coca-Cola Theo đó, các loại tên in trên bao bì Coca-Cola giờ đây rất phong phú và hấp dẫn: tên riêng, tên gọi thân thương cho các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp… để người tiêu dùng tiện lựa chọn, trao tặng và kết nối với bạn bè, người thân Để mở đầu cho trào lưu này, Coca-Cola đã tổ chức, phát động “ngày chia sẻ Coca-Cola tại Việt Nam”, trao đi 130.000 lon Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200 địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội Thông qua sự kiện này, hãng khuyến khíchmọi người tiếp tục trao tặng Coca-Cola để mở rộng vòng tròn kết nối bè bạn, gia đình, đồng nghiệp Cũng trong ngày này, đông đảo những người nổi tiếng, giới trẻ, nhân viên văn phòng sẽ không ngừng chia sẻ về chiến dịch để cùng loan truyền thông điệp “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” từ Coca-Cola Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh Coca-Cola mang tên riêng xuất hiện trên mọi hình thức đa dạng như chai 390ml, lon, chai lớn 1,5l và cả chai 2,25l cho toàn thể gia đình và nhóm bạn Bằng cách này, Coca-Cola đã tạo được làn sóng chia sẻ Coca-Cola rộng khắp và lan tỏa đến khắp mọi người

Tiếp nối chiến dịch, Coca-Cola đã triển khai thêm 3 hoạt động mới nhằm giúp người tiêu dùng có thêm cơ hội sở hữu lon in tên mình Đây cũng là cơ hội cuối cùng cho người tiêu dùng yêu thích chương trình

ngoại hình với nhiều cung bậc, sắc thái khác nhau: như xinh xắn, nóng bỏng, điển trai, phong độ,… Người tiêu dùng có thể khéo léo ghép nối với tên riêng tạo ra những món quà độc đáo tặng bạn như Vũ - điển trai – năng động, Chi – duyên dáng – nhí nhảnh … Tính đến thời điểm này, Coca-Cola đã tung ra tổng cộng 95 nhãn sản phẩm gồm 67 tên riêng, 20 tính từ độc đáo và 8 cách gọi gia đình thân thương

 Tổ chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon Coke tại hơn 50 siêu thị và rạpchiếu phim trên 17 tỉnh thành: Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trịgiá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình Nội dung in trên lon sẽ bao gồm

họ tên, mối quan hệ gia đình, trường lớp hay các cá tính như Uyên Phạm, Bố Trung, Mẹ Lan hoặc Trân xinh xắn … Hoạt động đã tạo ra một cơn sốt không nhỏ, đặc biệt là với các bạn trẻ Theo đó, khách hàng mua 5 lon Coca-Cola sẽ được tặng 1 lon có in tên do khách tùy chọn Nhiều bạn trẻ đã bỏ ra những số tiền không nhỏ để được in những lon Coca-Cola đem tặng bạn bè, người thân Việc in ấn sẽ được thực hiện ngay tại chỗ và giao ngay cho khách hàng Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng muốn in những tên không có trong hệ thống thì phải cung cấp giấy giờ tuy thân thì mới được in tên Quy định này phần nào đã đem sự khó chịu cho khách hàng, vì đi siêu thị không phải ai cũng mang đầy đủ giấy

tờ tùy thân Sau khi đăng kí, khách hàng sẽ được phát số thứ tự chờ đến lượt nhận sản phẩm Trong khi đó, các quầy bán Coca-Cola vẫn tấp nập người mua Nhiều khách hàng cho biết mua nhiều uống cũng không hết nhưng mục đích chính là muốn in cái tên làm kỷ niệm hoặc làm quà tăngngười thân

thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè Sai khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ va tag tên người mình muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối bạn bè ở khắp mọi nơi 500 cặp lon Coca-Cola (tên riêng và tính cách) miễn phí sẽ được trao cho người may mắn

3.2.2.4 Sự tiếp nhận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam

Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè được thực hiện đầu tiên

ở Australia với tên gọi “Share a Coke” vào năm 2011 đã đạt được những thành công đáng kể Chỉ trong vòng 3 tháng đầu tiên của chiến dịch, lượng tiêu thụ ở thanh niên đã bắt đầu tăng Nhiều người dân Australia bắt đầu uống Coca-Cola sau nhiều năm, thậm chí có người trước đó chưa từng uốngCoca-Cola tìm đến sản phẩm này Cụ thể, chương trình đã giúp tăng lượng

tiêu thụ trong giới trẻ 7%, hình ảnh sản phẩm xuất hiện 18,3 triệu lần trên truyền thông Lưu lượng truy cập website của hãng khi đó tăng 870% và số lượt like tăng 39% Tại Anh, số lượng truy cập vào trang Facebook của Coca-Cola tăng 3,5% và tăng 6,8% trên phạm vi toàn cầu Theo một nghiêncứu của YouGov (một tổ chức cung cấp các dịch vụ nghiên cứu cao cấp và

tư vấn, hiện tại có chi nhánh ở nhiều nơi như Anh, Mỹ, Châu Âu và Trung Đông) sử dụng chỉ số BrandIndex (chỉ số này đo lường mức độ nhận biết của các thương hiệu dựa trên nhiều yếu tố khác nhau), chiến dịch đã giúp tăng Coca-Cola tăng đáng kể điểm số Buzz (dùng để xác định việc người dân đã từng nghe thấy bất cứ thông tin gì tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệuthông qua người khác chưa) Những chiến dịch tương tự với “Share a Coke” cũng đã được tiến hành bởi Coca-Cola ở trên 50 quốc như Đan Mạch, Tây Ban Nha, Nam Phi,… và gặt hái nhiều thành công Và để tìm hiểu về những thành công và hạn chế của chiến dịch tại Việt Nam, nhóm đã tiến hành khảo sát và thống kê các số liệu để có thể đưa ra những cái nhìn

cụ thể nhất từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là về hai phương diện là kinh doanh và sự thực hiện thông điệp được truyền tải

3.2.2.4.1 Phương diện kinh doanh

Theo một cuộc trao đổi ngắn với chuyên gia bán hàng của Coca-Colathì chiến dịch đã làm tăng 50% doanh số của Coca-Cola Vậy điều gì đã đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Coca-Cola chỉ trong vòng vài tháng? Chúng ta hãy xem xét bằng cách phân tích 4P:

Về chiến lược xúc tiến

Kết quả thu được từ mẫu về mức độ nhận biết chiến dịch khá ấn tượng, với 94% số người được hỏi, thuộc các độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau, biết đến chiến dịch Trong đó, con số 58% người dùng biết đến chiến dịch thông qua các hoạt động quảng cáo trên Ti-vi cho thấy đây vẫn là cách truyền thông hiệu quả ở Việt Nam Đặc biệt, mạng xã hội với những ưu thế

về khả năng tương tác và sự lan truyền nhanh chóng, cùng với đó là các hoạt động được triển khai riêng đã trở thành kênh truyền thông giúp quảng