Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH vận tải thương mại đức hùng

Vì thế thị trường đối với các doanh nghiệp là vấn đề quan trọng, để hàng hóa của doanh nghiệp tiêu thụ được trên thị trường thì phải nắm bắt được cơ hội kinh doanh và mở rộng thị trường

Bé GI¸O Dôc vµ §µO T¹O

TR¦êNG §¹I HäC TH¡NG LONG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trờ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trính dẫn rõ rang

Sinh viên Chu Thị Hà

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phó Giáo sư Tiến sĩ Đồng Xuân Ninh, người

đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Thị trường và vai trò đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp 1

1.1.1 Khái niệm về thị trường 1

1.1.1.1 Khái niệm về thị trường 1

1.1.1.2 Vai trò của thị trường 2

1.1.1.3 Chức năng của thị trường 3

1.1.2 Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm 5

1.1.2.2 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.2.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp 6 1.1.3 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.1.3.1 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 7

1.1.3.2 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.2.3.3 Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường 9

1.1.3.4 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 10

1.1.3.5 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường 12

1.1.3.6 Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm 12

1.1.3.7 Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường 15

1.1.3.8 Tác dụng của duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 15

1.1.3.9 Những biện pháp nhằm duy trì và mở rọng thị trường tiêu thụ sản phẩm 15

1.2 Những nhân tố tác động đến tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 20 1.2.1 Nhân tố vĩ mô 20

1.2.1 Chính trị pháp luật 20

1.2.1.2 Kinh tế 21

1.2.1.3 Công nghệ kỹ thuật 22

1.2.1.4 Văn hóa xã hội 22

1.2.1.5 Tự nhiên 22

1.2.2 Nhân tố vi mô (Ngành) 23

1.2.2.1 Đối thủ trực tiếp (hiện tại) 23

1.2.2.2 Đối thủ tiềm năng 24

1.2.2.3 Sức ép của người cung ứng 24

1.2.2.4 Sức ép của người mua 25

1.3 Một số kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam 26

1.3.1 Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài 26

KFC đã mở rộng thị trường ra cả thế giới KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 4300 nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant 26

Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 500 Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI & TM ĐỨC HÙNG 30

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lí nhân sự 32

2.1.4 Đánh giá chung 35

Nhờ có sự quan tâm của Công ty cũng như ban giám đốc cho nên luôn luôn được hỗ trợ vay vốn kịp thời để mở rộng thị trường Ngoài ra Công ty còn có một bộ phận nhân viên có kinh nghiệm và nhiệt tình với công việc của mình Công ty có hệ thống các đại lý trải dài theo địa lý của vùng và có hệ thống kho bãi khá lớn có khả năng chứa được một lượng hàng hóa khá cao và các mặt hàng của công ty được bảo quản khá cẩn thận nên giảm bớt được những khoản về vận chuyển và hư hỏng của Công ty 35

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp) 36

2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng 36

Thị trường sản phẩm của công ty Vận tải & TM Đức Hùng chủ yếu là thị trường vật liệu xây dựng 36

2.2.1 Đặc điểm về thị trường hàng vật liệu xây dựng (VLXD) ở Việt Nam 36

2.2.2 Khái quát về thị trường vật liệu xây dựng ở Ninh Bình 39

2.2.3 Tình hình tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng 40

2.2.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 40

2.2.3.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 42

2.2.3.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các quý trong năm 44 2.2.3.4 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 44

2.2.4 Các chính sách và biện pháp mà công ty đã áp dụng nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua (2011-2014) 48

2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 48

2.2.4.2 Chính sách giá 48

2.2.4.3 Chính sách xúc tiến 50

2.2.4.4 Chính sách cung cấp tín dụng của Công ty cho khách hàng 51

2.2.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 51

2.2.4.5 Chính sách điểm bán 52

2.2.5 Những thành công và hạn chế của tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 52

2.2.5.1 Thành công 52

2.2.5.2 Hạn chế 54

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ỔN ĐỊNH VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH VẬN TẢI & TM ĐỨC HÙNG 55

3.1 Tác động của tình hình kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55

3.1.1 Tình hình kinh tế thế giới 55

3.2 Định hướng, mục tiêu của công ty 58

3.2 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 60

3.4 Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước 68

3.4.1 Đối với Chính phủ 68

3.4.2 Đối với Ngành (VLXD) 68

Bảo vệ quyền lợi cho các thành viên có tham gia hiệp hội 68

3.4.3 Đối với tỉnh Ninh Bình 68

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

VLXD Vật liệu xây dựng

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Số nhân viên phân theo trình độ năm 2012 36

Bảng 2.2 Các mặt hàng kinh doanh của Công ty: 40

Bảng 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng 41

Bảng 2.4 Doanh thu theo thị trường 42

Bảng 2.5 Doanh thu tiêu thụ của Công ty theo quý 44

Bảng 2.6 Tỷ lệ chiết khấu theo hàng mua của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng 49

Bảng 2.7 Tỷ lệ chiết khấu dựa trên khả năng thanh toán của Công ty An Phú 49

Bảng 2.8 Mức độ hỗ trợ chi phí vận chuyển của Công ty 51

Biểu đồ 2.1 Biến động doanh thu theo thị trường của Công ty 43

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc thị trường sản phẩm A 9

Sơ đồ 1.2 Phương thức phân phối hàng trực tiếp 13

Sơ đồ 1.3 Phương thức bán hàng gián tiếp 14

Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình xúc tiến bán 19

Sơ đồ 1.5 Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh 23

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 33

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối 40

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong xu thế hội nhập ngày nay nhất là quá trình gia nhập WTO của nước ta Việt Nam đã khẳng định quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ là những chủ nhà đón tiếp những vị khách mới để tự giới thiệu,tự học hỏi và tự phát triển Song song đó Việt Nam sẽ đón nhận những sản phẩm mới, tiếp xúc những công nghệ mới, cách quản lí mới chặt chẽ và hiệu quả của các doanh nghiệp nước ngoài Cơ hội đến rất nhiều, song các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt không ít những thách thức Vì thế thị trường đối với các doanh nghiệp là vấn đề quan trọng, để hàng hóa của doanh nghiệp tiêu thụ được trên thị trường thì phải nắm bắt được cơ hội kinh doanh và

mở rộng thị trường của doanh nghiệp Điều đó đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng cải tiến và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình đạt kết quả cao nhất mới có thể tồn tại và phát triển Đồng thời, thị trường càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ vững thị trường đồng thời tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trước các đối thủ khác Để làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường, không ngừng tìm hiểu nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, quan sát tìm hiểu đối thủ, nắm bắt cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp mình Đó là vấn đề tự lực cánh sinh để tìm chỗ đứng, và hướng phát triển cho chính mình

Quá trình tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh nhưng nó có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là làm sao có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại để làm được điều đó thì cần phải nghiên cứu thị trường, từ

đó có thể định ra chiến lược kinh doanh, chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Vật liệu xây dựng là nguyên liệu không thể thiếu trong các công trình xây dựng Không có vật liệu xây dựng chúng ta không thể xây dựng lên những ngôi nhà khang trang, trường học, công viên… Năm vừa qua thị trường vật liệu xây dựng không ngừng biến động Từ đó ta có thể nhận thấy, việc lựa chọn cho doanh nghiệp mình phương thức để hoạt động và phát triển thị trường nhằm tăng doanh thu và vị thế của sản phẩm và Công ty trên thị trường là việc làm hết sức quan trọng Việc xây dựng và

phát triển mở rộng thị trường cho sản phẩm (Ở đây là sản phẩm Vật liệu xây dựng) này không phải chỉ là một phương thức cụ thể mà là 1 quá trình lâu dài bao gồm kết hợp các chiến lược kinh doanh và đường lối phát triển của doanh nghiệp, từ đó tìm ra một số giải pháp nhằm giữ ổn định thị trường, góp phần năng cao năng lực phát triển và xây dựng thị trường cho doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Đồng Xuân Ninh và các cô chú, anh chị phòng kinh doanh của Công ty TNHH Vận Tải & TM

Đức Hùng em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phầm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng”

2 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng sắt thép của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng

- Kiến nghị một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới

NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

-Khái quát và hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về công tác tiêu thụ

sản phẩm và mở rộng thị trường

-Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn

tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

-Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Là tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm VLXD: xi

măng sắt thếp của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng trên địa bàn tình Ninh Bình

-Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm

2011 đến năm 2013 Giải pháp đề xuất đến năm 2018

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

-Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu số liệu sơ cấp, thứ cấp, điều tra

Chương 2: Thực trạng về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng

Chương 3: Một số giải pháp góp phần ổn định về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP

1.1 Thị trường và vai trò đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về thị trường

1.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với nền sản xuất hàng hóa Có nhiều quan điểm vê thị trường cũng như có nhiều tài liệu bàn về thị trường

Theo Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó,

Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sang bỏ ra để mua sắm hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào

số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dung thì thị trường chứa tổng cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó Trên thị trường luôn luôn diễn ra các loại hoạt động mua và bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ

Có thể nói quan điểm chung nhất là:

“Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong

sự thống nhất hữu cơ với mối quan hệ do chúng phát sinh gắn liền với một không gian nhất định”

Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán Thông qua hoạt động mua bán hàng hóa (sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ) người mua tìm được cái đang cần

và người bán bán được cái mình có với giá thỏa thuận

Hành vi đó diễn ra trong một không gian nhất định và tạo ra những mối quan hệ trong nền kinh tế: Quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, quan hệ giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, quan hệ giữa người tiêu dùng với nhau…

Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thong hàng hóa Một nền kinh tế hàng hóa có thể phát triển mạnh mẽ khi có đủ các dạng thị

Thị trường được phân loại ra như sau :

Thị trường tiềm năng: là tập hợn tất cả những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường

Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

1.1.1.2 Vai trò của thị trường

Đối với doanh nghiệp: Doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, mối quan hệ này là mối quan hệ hữu cơ Mục đích của các doanh nghiệp này là lợi nhuận cao thì phải bán được hàng hóa, muốn bán được hàng hóa thì phải tiếp cận thị trường Thị trường tiêu thụ hàng hóa càng lớn thì lượng hàng hóa bán ra càng nhiều

và ngược lại thị trường eo hẹp thì sản phẩm bán được ít hơn,ứ đọng vốn…

Đối với sản xuất hàng hóa: Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Đồng thời nó là khâu quan trọng nhất đối với tái sản xuất hàng hóa, thị trường còn là nơi kiểm nghiệm chi phí sản xuất, chị phí

lưu thong, thực hiện yêu cầu của quy định tiết kiệm lao động xã hội

Đối với kinh doanh: Trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp không thể làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường Vậy thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá

hiệu quả kinh doanh của mình

Trong quản lí kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó giúp nhà nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế và vi mô đối với

doanh nghiệp

Thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua thị trường các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực để có biện pháp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội

1.1.1.3 Chức năng của thị trường

Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa, thực hiện giá trị và thực hiện việc trao đổi giá trị

Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hóa hay dịch vụ Người bán cần giá trị của hàng hóa còn người mua cần giá trị sử dụng của hàng hóa Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng Như vậy thong qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực

Chức năng thừa nhận: Khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị trường thừa nhận Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thong qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa Đồng thời thong qua quy luật kinh tế thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán

Chức năng điều tiết, kích thích: Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn, lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác,

từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, người sản xuất muốn tạo được lợi thế thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của mình để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành

Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa hay dịch vụ có lợi cho mình Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng ngân sách của mình

Chức năng thông tin: Thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với từng loại hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận động của hàng hóa

Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường thời

điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua những hàng hóa và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình

Phân loại thị trường

Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức thành công hoạt động sản xuấtkinh

doanh của doanh nghiệp là phải hiểu rõ đặc điểm, tính chất của thị trường

Phân loại thị trường là là việc phân chia thị trường theo các tiêu thức khác nhau thành những thị trường nhỏ hơn và tương đối đồng nhất Có thể phân loại thị trường

thành những tiêu thức sau:

- Phân loại theo khu vực địa lý:

+ Thị trường địa phương

- Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá:

+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: Phục vụ chi nhu cầu tiêu dùng

+ Thị trường hàng hoá tư liệu sản xuất: Phục vụ cho nhu cầu sản xuất

- Phân loại theo mối quan hệ với quá trình tái sản xuất:

+ Thị trường đầu ra: là thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

+ Thị trường đầu vào: Là thị trường cung cấp các yếu tố phục vụ quá trình sản xuất của doanh nghiệp gồm có thị trường lao động, thị trường vốn, thịtrường công nghệ, thị trường tư liệu sản xuất

- Phân loại theo tính chất cạnh tranh:

+ Thị trường độc quyền: Gồm có độc quyền mua và độc quyền bán Trong thị trường độc quyền bán chỉ có một người bán và có nhiều người mua quyền thương lượng của họ rất mạnh

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua,quyền thương lượng của họ rất mạnh

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua, sản phẩm, sản phẩm đồng nhất, giá cả sản phẩm của ngành do cung cầu quy định, không

có một người mua hay một người bán nào có quyền lực ảnhhưởng đến giá cả Họ phải chấp nhận giá cả

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Có trạng thái trung gian giữa hai loại thị trường trên Thị trường cạnh tranh có thể chia ra thành có thể chia rathành hai loại thị trườg cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độcquyền tập đoàn

+ Ngoài ra người ta còn phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau như theo sản phẩm, theo ngành hàng

1.1.2 Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

1.1.2.2 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được tiêu thụ Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau

Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng cho đến dịch vụ sau bán hàng

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó

Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện Tiêu thụ sản phẩm được xemnhư một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa

1.1.2.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là mộtquá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện

để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động

đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh

1.1.3 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.1 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triện không tự dung mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng

những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng cách tấn công vào khách hàng không đầy đủ tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh

1.1.3.2 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường:

♦ Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm them những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa Đây là một hướng đi rất quan

trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ them nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cách khai thác them những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của từng thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm) Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao

bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Xét theo tiêu thức khách hàng mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

♦ Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có

tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn Xét theo tiêu thức địa lý mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải

quyết trước vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm mới tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh

Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thì trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng rộng, thị trường theo chiều sâu ở đây đông nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung, nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp

1.2.3.3 Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại Nếu ổn định được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn công để phòng thủ” cố gắng giữ vững”miếng bánh” – phần mà thì trường đã trao cho mình

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc thị trường sản phẩm A

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Qua mô hình trên ta có thể thấy thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp thích hợp để tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Kết quả phát triển thị trường của doanh nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng tăng, sản phẩm của doanh nghiệp được phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản xuất cho hoạt động phát triển thị trường mới

 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Thị trường lý thuyết của sản phẩm A Tổng số các đối tượng có nhu cầu

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A

Phần thị trường không tiêu dùng tuyệt đối

Thị trường hiện tại về sản phẩm A Phần thị trường

không tiêu dùng tương đối

Thị trường hiện

tại của đối thủ cạnh tranh

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp

Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xêm là sực mạnh nội tại, là động lực, là toàn

bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp nội lực bao gồm:

-Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động

-Các yếu tố thuộc tổ chức quản lý xã hội, tổ chức kinh tế

Trong nội lưc, sức lao động của con người là quan trọng, con người có năng lực

là yếu tố quan trọng nhất Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực doanh nghiệp

Quá trình khai thác và phát huy nội lực chính là chuyển hóa sức lao động của con người thành sản phẩm hàng hóa, thu nhập của doanh nghiệp Phát triển thị trường vừa

là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trường phát triển theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ và ngược lại cũng sẽ làm hạn chế vai trò của nó

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông hàng hóa nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên thị trường mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi

Mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường thích hợp cho từng loại sản phẩm đối với các nhóm hàng khác nhau

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:

- Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được

- Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự

1.1.3.4 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm từ việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thi trường, xây dựng chiến lược sản phẩm cho đến việc lựa chọn phương thức tiêu thụ cho thích hợp với từng loại thị trường, từng loại sản phẩm và hỗ trợ tiêu thụ

• Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường có nhu cầu cao

Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng hóa, giá cả, các điều kiện và các phương thức mưa bán thanh toàn, chất lowngj hàng hóa dịch vụ, và các thông tin chung về môi trường Những thông tin này được sử dụng trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phooism là căn cứ

để đưa ra các quyết định về điều họa lực lượng sản xuất bán ra, thay đổi giá cả và hoạch định chính sách phân phôi

• Phân tích tiềm lực doanh nghiệp

- Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thể và lực của doanh nghiệp trên thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố

- Vì thế nên doanh nghiệp nên thường xuyên đánh giá lại chính xác tiềm lực của mình, đề ra các biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của DN

Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường để đón bắt được những cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trường đảm bảo thể lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh

Khi phân tích đánh giá tiềm lực DN có thể đưa vào các yếu tố:

- Tiềm lực tài chính

- Tiềm lực con người

- Tiềm lực vô hình

- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật

• Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng

Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán, và có những yêu cầu mua sắm khác nhau, một số đối thử cạch tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của

thị trường đó Do vậy thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định

Để xách định được thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được các nội dung sau:

Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm nỗ lực ưu tiên cho các nỗ lực marketing Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:

- Giai đoạn khảo sát

- Giai đoạn phân tích

- Thái độ xác định đặc điểm

Quá trình phân đoạn thị trường phải được lập lại định kỳ vì các hình thức thị trường thay đổi Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đố để lựa chọn một nhãn hiệu

Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa tuyến chọn

- Chuyên môn hóa sản phẩm

1.1.3.5 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh là lựa ra được cơ hội hấp dẫn Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thỏa mãm các yêu cầu sau:

- Khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dụng thế mạnh của công ty

- Xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu đó

- Dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, quan trọng nhất là phải

dự báo được biến động của thị trường từ đó doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển

- Xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì chiến lược để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn

1.1.3.6 Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm

Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm – một nội dung giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:

- Phương thức phân phối trực tiếp

- Phương thức phân phối gián tiếp

- Phương thức phân phối hỗn hợp

 Phương thức phân phối hàng trực tiếp

Sơ đồ 1.2 Phương thức phân phối hàng trực tiếp

Doanh nghiệp

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức cách dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp

có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng cả doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng Mặt khác doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuân lời cho tái sản xuất mở rộng

+ Nhược điểm: Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phảm sẽ bị chậm hơn so với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản

Thương gia A

Thương gia B Người tiêu

dùng cuối cùng Người tiêu dùng

cuối cùng

xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản phẩm, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết

 Phương thức bán hàng gián tiếp

Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:

Nhà sản xuất

Đại lý

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.3 Phương thức bán hàng gián tiếp

+ Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình bán hàng của doanh nghiệp, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp

+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương đối cao, mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không kịp thời Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn

Người bán buôn

Người môi giới

 Phương thức bán hàng hỗn hợp

Đây là phương thức được sử dụng phổ biến nhất hiện nay ở các doanh nghiệp, thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của hai phương pháp trên Nhờ đó mà công tác tiêu thị sản phẩm sẽ diễn

ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng Tuy nhiên trên thực tế, tùy vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của mỗi doanh nghiệp, đặc điểm

về sản phẩm bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh nghiệp mà chọn phương thức bán hàng cho phù hợp Điều quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả nhất

1.1.3.7 Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường

+ Lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ sản phảm

+ Xác định mục tiêu của quan hệ làm ăn mới

+ Tấn công vào thị trường

+ Phá vỡ mối liên hệ giữa hành khách và những nhà cung cấp đã có chỗ đứng + Chuyên môn hóa và chiếm lĩnh góc kiến thị trường

+ Chiếm chỗ tối ưu trên thị trường thông qua định giá đích thực

+ Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh

1.1.3.8 Tác dụng của duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

+ Thức đẩy sản phẩm kinh doanh phát triển

+ Nâng cao thế lực của doanh nghiệp

+ Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

+ Góp phần hạch toán đầy đủ trong sản xuất kinh doanh

1.1.3.9 Những biện pháp nhằm duy trì và mở rọng thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Nâng cao chất lượng sản phẩm

Trong kinh doanh không có gì đảm bảo chắc chắn rằng một sản phẩm đã được giới thiệu với thị trường và được thị trường chấp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi chất lượng của nó luôn được cải tiến và nâng cao Do vậy các nhà kinh doanh muốn giữ uy tín sản phẩm của mình và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó, không còn con đường nào khác là nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một vấn đề

có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian

sử dụng sản phẩm, tăng nhanh tốc độ quay vòng vốn , nâng cao doanh lợi của doanh nghiệp, bảo đảm sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bào dành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa

• Chính sách giá cả

Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải phắp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảm đảm trang trải các chi phí và có lãi Nếu định giá không chuẩn xác, quá cao hoặc quá thấp đều có thể dẫn đến không tiêu thụ được sản phẩm, không bù đắp được chi phí và do đó đẩy doanh nghiệp vào tình trạng bị thua

• Tổ chức kênh tiêu thụ

Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vặn dòng hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu củacủa khách hàng cuối cùng

Việc tổ chức các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ Do

đó khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn

cứ vào:

- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế

- Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian

- Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh

- Quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau

Dựa vào những căn cứ trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí

và thu được lợi nhuận tooisi da

• Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng có bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm , ở một số nước kinh tế thị trường phát triển quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong số vốn sản xuất kinh doanh

Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của doanh nghiệp mà còn có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản phẩm, tuy nhiên cần nhấn mạnh tính thiết thực của hoạt đông này, tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng Khi thực hiện bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp có thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại các khu vực thị trường có khách hàng đông

• Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp

xúc tiến bán hàng có chung các đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

Các Công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/dịch vụ trên thị trường

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ

- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu

- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào

+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình

+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị

+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt

Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình xúc tiến bán

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

• Kích thích vật chất – Tổ chức khuyến mại

Trong nền kinh tế thị trường để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần sử dụng đòn bẩy kinh tế như kích thích vật chất giữ vai trò chủ đạo trong động lực thúc đẩy kinh doanh và là nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao năng suất hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một nghệ thuật của các nhà kinh doanh Khuyến mại là một hình thức kích thích người mua, tạo

Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Xây dựng chương trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả xúc tiến bán

cho họ cảm giác khi mua hàng của doanh nghiệp sẽ được thêm phần nào đó mà khách hàng không phải trả tiền

• Tăng cường hiệu lực quản lý vĩ mô của nhà nước

Trong cơ chế thị trường

Trong cơ chế thị trường sự nỗ lực của các doanh nghiệp chỉ mang lại kết quả mong muốn khi nó có sự giúp đúng mức của Nhà nước Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm khó có thể thực hiện được nếu không có sự trợ giúp của Nhà nước trong công tác tiêu thụ sản phẩm trên những mặt sau:

- Xây dựng cơ sở thị trường quốc gia, trong đó định hướng phát triển thị trường nội địa, các thị trường quốc tế với từng nhím mặt hàng tổng quát, các chính sách mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới

- Hỗ trợ đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua việc đổi mới chính sách chuyển giao công nghệ, tăng cường năng lực công nghệ nội sinh của doanh nghiệp để khai thác các nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động trước

- Phát triển nông nghiệp và kinh tế nông thôn nhằm tăng sức mua ở thi trường nông thôn

- Thực hiện chính sách bảo hộ hợp lý, kiên quyết chống buôn lậu, chống sản xuất hàng giả, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng

1.2 Những nhân tố tác động đến tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Vấn đề tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bị tác động bởi nhiều nhân tố như nhân tố vĩ mô, nhân tố vi mô (ngành):

lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1.2 Kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên Đây

là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng với tốc

độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao

- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài

- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh

- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát rất lớn

- Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác

1.2.1.3 Công nghệ kỹ thuật

Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm hàng hoá Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn

1.2.1.4 Văn hóa xã hội

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp Tập quán, thói quen, tâm

lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc giá đều khác nhau sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mức tiết kiệm của người Việt Nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam Người miền Bắc thích hàng tốt, bền dù đắt tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phâm ra thị trường sao chu phù hợp

1.2.1.5 Tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh

doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh

1.2.2 Nhân tố vi mô (Ngành)

Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh

có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Môi trường cạnh tranh bao gồm:

Sơ đồ 1.5 Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh

Các đối thủ tiềm năng

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Người mua (khách hàng)

Người

cung

ứng

Các ngành mà có một hoặc một vài doanh nghiệp thống lĩnh thị trường thì cường

độ cạnh tranh ít hơn bởi doanh nghiệp thống lĩnh đóng vai trò chỉ đạo giá Trong trường hợp này nếu doanh nghiệp không phải là người thống lĩnh thì khả năng cạnh tranh rất kém cỏi Nhưng nếu ngành mà chỉ bao gồm một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp này lại có quy mô, thế lực tương đương nhau thì cường độ cạnh tranh sẽ cao để giành vị trí thống lĩnh Khi đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hoặc là cao hơn (khi nó có lợi thế về giá cả, chất lượng sản phẩm), hoặc là sẽ thấp đi (khi đối thủ có nhiều lợi thế hơn hẳn) Cạnh tranh cũng sẽ trở nên căng thẳng trong các ngành

có một số lượng lớn các doanh nghiệp, vì khi đó một số doanh nghiệp có thể tăng cường cạnh tranh mà các doanh nghiệp khác không nhận thấy được ngay Do vậy, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh đặc biệt là những đối thủ chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp với môi trường chung

1.2.2.2 Đối thủ tiềm năng

Việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới trực tiếp làm giảm tính chất quy mô cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong ngành Sự xuất hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh cho các doanh nghiệp hiện tại vì thông thường những người đi sau thường có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bài của họ thường có tính bất ngờ

Đối thủ tiềm năng là những người mà ý tưởng “nhảy vào cuộc” của họ được hình thành trong quá trình theo dõi, chứng kiến, phân tích và đi đến những nhận định cuộc cạnh tranh hiện đại Tính không hiện diện như là một bức bình phong che chắn cho hướng suy tính và hành động của đối thủ tiềm năng

Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp thường thực hiện các chiến lược phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những đặc điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội trên thị trường, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ

1.2.2.3 Sức ép của người cung ứng

Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền lực của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu Một số

những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cạnh tranh trong ngành:

-Số lượng người cung ứng: Thể hiện mức cung nguyên vật liệu và mức độ lựa chọn nhà cung ứng của các doanh nghiệp cao hay thấp Nhiều nhà cung ứng tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường nguyên vật liệu, nó có tác dụng làm giảm chi phí đầu vào cho các nhà sản xuất

-Tính độc quyền của nhà cung ứng: Tạo ra cho họ những điều kiện để ép giá các nhà sản xuất, gây ra những khó khăn trong việc cạnh tranh bằng giá cả

-Mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và nhà sản xuất: Khi mà cung ứng đồng thời

là một đơn vị sản xuất kinh doanh trong cùng một tổ chức với nhà sản xuất thì tính liên kết nội bộ được phát huy tạo cho các nhà sản xuất có điều kiện thực hiện cạnh tranh bằng giá

Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ tốt với họ, hoặc mua của nhiều người trong đó chọn ra người cung cấp chính đồng thời tích cực nghiên cứu tìm nguyên vật liệu thay thế, dự trữ nguyên vật liệu hợp lý

1.2.2.4 Sức ép của người mua

Người mua tranh đua với ngành bằng cách bắt ép giá giảm xuống, mặc cả để có chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn đồng thời còn làm cho các đối thủ chống lại nhau Tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng Quyền lực của mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào một loạt các đặc điểm về tình hình thị trường của nhóm và tầm quan trọng của các hàng hoá mà khách hàng mua của doanh nghiệp Nhóm khách hàng là mạnh nếu có các điều kiện sau:

- Nhóm tập trung hoặc mua với khối lượng hàng hoá lớn so với lượng bán ra của người bán

Những hàng hoá mà nhóm mua của ngành chiếm một tỷ lệ đáng kể quan trọng trong các chi phí hoặc trong số hàng hoá phải mua của nhóm Khách hàng sẽ có xu hướng chi tiêu hợp lý các nguồn lực dùng để mua hàng của mình, đặc biệt về lý do giá

cả mà sẽ mua một cách có chọn lựa

Những sản phẩm mà nhóm mua của doanh nghiệp là theo đúng tiêu chuẩn phổ biến và không có gì khác biệt Người mua chắc chắn có thể tìm được nhà cung cấp khác và sẽ có khả năng đẩy doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp khác

- Nhóm chỉ kiếm được mức lợi nhuận thấp: Lợi nhuận thúc đẩy hạ thấp chi phí mua hàng Còn đối với nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhìn chung ít để ý đến giá

cả hơn (tất nhiên trong điều kiện hàng hoá đó không chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí)

1.2.2.5 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn

và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm được thay thế đáng quan tâm nhất là: Những sản phẩm thuộc về xu thế cải thiện việc đánh đổi tình hình giá cả của chung lấy của ngành và hai là do ngành

có lợi nhuận cao Trong trường hợp sau, các sản phẩm thay thế sẽ ồ ạt nhảy vào cuộc nếu sự phát triển trong bản thân ngành do làm tăng cường độ cạnh tranh trong nội bộ ngành và đòi hỏi giảm giá hoặc cải thiện tình hình hoạt động

Sản phẩm thay thế thường có sức cạnh tranh cao hơn do được sản xuất trên những dây truyền sản xuất tiên tiến hơn Mặc dù phải chịu sự chống trả của các sản phẩm bị thay thế nhưng các sản phẩm thay thế có nhiều ưu thế hơn, do đó sẽ dần dần thu hẹp thị trường của các sản phẩm bị thay thế (đặc biệt là các sản phẩm mà nhu cầu thị trường xã hội bị chặn) Sản phẩm thay thế phát triển sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm bị thay thế Cách khắc phục của doanh nghiệp này là hướng tới sản phẩm mới hay các khách hàng tìm kiếm độ thoả dụng mới

1.3 Một số kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

1.3.1 Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài

KFC đã mở rộng thị trường ra cả thế giới KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 4300 nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 500 Sau thành công

ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam

KFC chịu lỗ suốt 7 năm liền khi vào VN để rồi dẫn đầu với 60% thị phần thức

ăn nhanh Chiến lược thận trọng được áp dụng triệt để nhằm đương đầu với Lotteria,

và đối thủ tiềm ẩn McDonald’s

Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken ( KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ăn nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Gà rán Kentucky sau gần 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brands của Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp

Ngoài ra, KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…

Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó

Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạn khó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, thị trường bên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng Chiến lược này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên trong

KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60% Tuy nhiên, KFC

vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai

Số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa… Đặc biệt, KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc

Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm nay, KFC sẽ khai trương cửa hàng thứ 100 của mình Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửa hàng trong 5 năm trước đó

Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến

1.3.2 Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong nước

Vinamilk được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa ở chế độ cũ: Nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà máy sữa bột Dielac Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý Năm

2010, là doanh nghiệ đầu tiên và duy nhất Việt Nam nằm trong 200 công ty hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất châu Á được tạp chí Fober vinh danh

Về thị trường tiêu thụ sản phẩm: yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân

số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2011 là 87,84 triệu người, dân số trung bình năm 2012 là 88,78 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1,06% so với năm 2011 Do đó có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn Thêm vào đó nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy

mô thị trường để đấp ứng nhu cầu gia tăng của người dân

Hiện nay Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, công với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành

Chiến lược xuất khẩu của Vinamilk trong 3 năm tới tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Để tiếp tục phát triển tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm, trong năm 2014, Vinamilk đã động thổ nhà máy tại Campuchia Dự án có tổng vốn đầu tư 23 triệu USD, trong đó Vinamilk có tỉ lệ nắm giữ sở hữu 51% Năm 2015, khi dự án đi vào hoạt động, doanh thu năm đầu tiên ước tính đạt khoảng 35 triệu USD

Theo Vinamilk, trong 5 tháng đầu năm 2014, Vinamilk đã đạt doanh thu xuất khẩu khoảng 1.240 tỷ đồng Kế hoạch đến hết năm 2014 Vinamilk sẽ đạt doanh thu xuất

khẩu khoảng 4.000 tỷ đồng, trong kế hoạch tổng doanh thu hợp nhất năm 2014 đạt khoảng 36.298 tỷ đồng, tăng 15% so với tổng doanh thu hợp nhất năm 2013

Các mặt hàng xuất khẩu gồm sữa bột trẻ em, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, nước giải khát, sữa đậu nành, sữa chua Hiện sản phẩm Vinamilk đã xuất khẩu đi 31 thị trường như: Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Úc…

Vinamilk cũng vừa nhận được giấy phép đầu tư vào Ba Lan, với quy mô khoảng 3 triệu USD Dự án này sẽ đóng vai trò cung cấp nông sản và gia súc để hỗ trợ sản xuất cốt lõi của Vinamilk các sản phẩm sữa, đồ uống và thực phẩm Đồng thời, dự án còn là cửa ngõ cho Vinamilk tiếp cận và mở rộng ở thị trường châu Âu

Ngoài hai dự án mới này, Vinamilk đang xem xét khả năng đầu tư vào Myanmar và một số nước khác Tháng 8/2014, dây chuyền sữa tươi tại Miraka do Vinamilk nắm giữ 19.3% cổ phần dự kiến sẽ chính thức đi vào hoạt động Dây chuyền sản xuất sữa tươi có công suất 60 triệu lít/năm Dự án này có tổng vốn đầu tư hơn 20 triệu USD Với dây chuyền này, Vinamilk sẽ gia tăng sản lượng sữa tươi đóng hộp nhập về Việt Nam với thương hiệu Twin Cows

Ngoài đầu tư dự án mới, Vinamilk cũng rất thành công trong việc đầu tư và vận hành một loạt các dự án đã được đầu tư trước đó Tại Mỹ, Vinamilk sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết để mua 70% cổ phần của nhà máy sữa Driftwood, dự án Driftwood đã chính thức khai thác một cách hiệu quả sau khi có sự điều hành của Vinamilk Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất tại California (Mỹ) và là nhà cung cấp sữa cho hệ thống trường học theo chương trình sữa học đường của Los Angeles thuộc bang California

Được công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, Vinamilk sẽ được hưởng chính sách hoàn thuế giá trị gia tăng trước, kiểm tra và được hưởng các gói hỗ trợ từ Bộ Công thương theo quy định tại Quyết định số 7313/QĐ-BCT ngày 7-10-2013

1.3.3 Bài học cho công ty Đức Hùng

Trong điều kiện hiện nay, tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là khách quan đối với các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp

có thể tồn tại và phát triển

Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho nên

mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu Cơ hội chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Cho nên tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường