Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam trường hợp các tỉnh miền trung

Một số nền văn hóa rất coi trọng c c con số và họ gắn nh ng con số với c c kh i niệm niềm tin Chẳng hạn như với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn Trong khi đó, n

GI I THI U

L o h nh th nh ề t i

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đ n cuối th ng 12 năm 2012, tổng số thuê bao di động của c c mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao, vượt xa tổng dân số của Việt Nam và t p trung chủ y u vào ba mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel với thị ph n chi m g n 90% Thực t này đòi hỏi

c c nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chi n lược từ t p trung ph t triển kh ch hàng mới qua duy tr kh ch hàng hiện h u Thời gian g n đây xu hướng chuyển đổi mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ y u đó là kh ch hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm

nh n hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin

kh ch hàng, đây cũng chính là các nhân tố t c động trực ti p đ n sự hài lòng của khách hàng

Cho đ n nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng kh ch hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động

Kh ch hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ của kh ch hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp, kh ch hàng sẽ ti p tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sự hài lòng của kh ch hàng là điều kiện tiên quy t cho thị ph n của doanh nghiệp, gia tăng lợi nhu n và nh ng lời khen tích cực về h nh ảnh của doanh nghiệp Nhiều quan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhu n của m nh lên 25% n u chỉ c n gi chân 5% số kh ch hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng cứ mỗi một kh ch hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đ n 5 người kh c về trải nghiệm thú vị của m nh với nh ng lời khen tích cực, ngược lại kh ch hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đ n 12 người về trải nghiệm tồi tệ của m nh với nh ng lời lẽ làm xấu đi h nh ảnh của doanh nghiệp Chính vì v y, h u h t c c doanh nghiệp ngày nay đều xem kh ch hàng là trọng tâm trong chi n lược kinh doanh của m nh

Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ y u xem sự hài lòng kh ch hàng là nhân tố k t quả trực ti p từ c c y u tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt Nhiều k t lu n kh c nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của

kh ch hàng và c c nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa th t sự đúng mức, đặc biệt, ảnh hưởng của niềm tin đ n sự hài lòng kh ch hàng, mặc dù điều này được xem như y u tố gia tăng, là ch a khóa dẫn tới thành công trong k nguyên mà khách hàng là trung tâm Hơn n a, ảnh hưởng của niềm tin đ n sự hài lòng kh ch hàng ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề c p nhiều hoặc chỉ dừng lại ở phạm vi hẹp như sự tin tưởng đối với nhân viên Một số nền văn hóa rất coi trọng c c con số và họ gắn nh ng con số với c c kh i niệm niềm tin Chẳng hạn như với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn Trong khi

đó, nền kinh t lớn thứ hai th giới Trung Quốc, niềm tin về c c con số đóng vai trò quan trọng trong việc định gi c c sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011) Lễ khai mạc

th v n hội mùa hè l n thứ 29 tại Bắc Kinh được ti n hành đúng vào lúc 8 giờ 8 phút tối ngày 08 th ng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc là cực

kỳ may mắn v bao gồm dãy năm con số 8 đi liền nhau Sự coi trọng c c con số trong văn hóa người Việt Nam, tuy chưa có cơ sở để k t lu n nhưng đa ph n quan niệm về c c con số (đẹp và không đẹp) là tương tự với người Trung Quốc (số 6: lộc; số 8: ph t; số 9: sinh )

Do đó, đề tài NGHI N U S H I L NG KH H H NG S

NG Ị H V VI N TH NG I NG T I VI T N M: TRƯỜNG HỢP TỈNH MIỀN TRUNG ph n nào giải quy t được vấn đề trên và có

nghĩa quan trọng đối với việc hoạch định chi n lược, ph t triển tối ưu dịch vụ viễn thông di động của c c doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

M ti u nghi n u

Tuy có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đ n sự hài lòng kh ch hàng, nhưng ít có nghiên cứu thực nghiệm một c ch có hệ thống về ảnh hưởng của c c nhân tố và đặc biệt là niềm tin của kh ch hàng đ n sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động Trên cơ sở k thừa có chọn lọc c c k t quả từ nghiên

cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô h nh và sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đ nh gi sự hài lòng của

kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền Trung C c mục tiêu cụ thể của lu n n như sau:

- Hợp tuyển l thuy t liên quan đ n sự hài lòng khách hàng

- X c định c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động

X c định mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố đ n sự hài lòng của kh ch hàng

và ảnh hưởng của sự hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel)

- Thi t l p chỉ số hài lòng kh ch hàng của ba mạng viễn thông di động

- Tính to n chỉ số thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ của ba mạng viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra c c khuy n nghị cho việc cải ti n chất lượng dịch vụ của mỗi mạng

ối t ng v ph m vi nghi n u

t n n n c u

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel

m v n n c u

Nghiên cứu đ nh gi mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố đ n sự hài lòng của

kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại c c tỉnh thành miền Trung Việt Nam Thi t l p chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó x c định thứ tự ưu tiên cải

ti n chất lượng cho từng mạng và nêu hàm chính s ch

- Thời gian thực hiện từ th ng 10/2012 đ n th ng 12/2012

- Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm: Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Hu và Quảng B nh

Ph ng ph p tiếp ận nghi n u

Phương ph p ti p c n nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1) phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công t c trong lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo lu n nhóm t p trung với kh ch hàng của ba mạng để điều chỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn kh ch hàng tại một số tỉnh thành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, c c k thu t phân tích nhân tố kh m ph (EF ), phân tích nhân tố khẳng định (CF ) và mô h nh phương tr nh cấu trúc tuy n tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô h nh nghiên cứu bằng ph n mềm SPSS 16 và MOS 18

Nh ng ng g p ề t i

Về l thuyết

- K thừa thang đo lường c c nghiên cứu trước đã công bố, t c giả thi t l p

thang đo c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, trong đó bổ sung thang đo về kh i niệm niềm tin được ph t triển trong bối cảnh rất ít nghiên cứu đề c p Điều này làm hoàn thiện hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành kh ch hàng vốn đã

ph t triển trong khoảng thời gian g n đây nhưng vẫn còn khoảng trống c n lấp đ y

- Bên cạnh việc ph t hiện và x c định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố

mới cùng c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà c c nghiên cứu trước chưa

ti p c n giải quy t, mô hình nghiên cứu về c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng

kh ch hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trường hợp c c tỉnh miền Trung ph n nào đóng góp vào cơ sở l thuy t về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Về thự tiễn

- K t quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông đi động đ n sự hài lòng và lòng trung thành của kh ch hàng

- Nghiên cứu đi sâu thêm một bước sau khi x c định mức độ ảnh hưởng của

c c nhân tố đ n sự hài lòng là tính to n chỉ số hài lòng kh ch hàng trong lĩnh vực

viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó c c nhà cung cấp dịch

vụ so s nh với chỉ số chung và so s nh với đối thủ cạnh tranh

- Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự c n thi t và thứ tự ưu tiên c n cải ti n chất lượng, qua đó có nh ng chính s ch và biện ph p điều chỉnh thích hợp, nâng cao hơn n a mức độ hài lòng và lòng trung thành của kh ch hàng

- Đưa ra một số hàm cho công t c quản l chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung

Nh ng h n hế ề t i

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kh ch hàng thuộc ba mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel Tuy thị ph n của ba mạng chi m t trọng lớn trên thị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một c ch toàn diện 7 mạng di động hiện đang tồn tại

Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ h t thị trường mà chỉ t p trung vào 4 tỉnh thành miền Trung, nên ph n nào đó vẫn chưa mang tính đại diện

ố

Gi i thi u: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (l do h nh thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương ph p nghiên cứu, nghĩa thực tiễn của

đề tài và nh ng hạn ch của đề tài)

h ng 1: Cơ sở l lu n và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng kh ch hàng

Chương này tr nh bày cơ sở l thuy t và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành kh ch hàng

h ng 2: Thi t k nghiên cứu, chương này tr nh bày c c bước nghiên cứu,

phương ph p kiểm định thang đo và c c giả thuy t trong mô h nh

h ng 3: K t quả nghiên cứu, chương này tr nh bày c c k t quả nghiên cứu

chính thức như: Đ nh gi c c thang đo, Kiểm định mô h nh, c c giả thuy t nghiên cứu, tính to n chỉ hài lòng cho c c mạng và thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ

Kết luận v kiến nghị: Đ nh gi tóm tắt k t quả nghiên cứu, đưa ra nh ng

đóng góp và hàm của nghiên cứu đối với c c mạng viễn thông di động Đồng thời,

nêu nh ng hạn ch của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

HƯƠNG 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN V TH TI N NGHI N U

VỀ S H I L NG KH H H NG

sở l luận

1 C ất l n dịc vụ

Sự ph t triển của xã hội làm gia tăng về tr nh độ của người tiêu dùng, cùng một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu c u của kh ch hàng có sự kh c biệt Nh ng năm trước đây, ít ai chú đ n chất lượng, kh i niệm chất lượng dịch

vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất ph t từ phía nhà sản xuất Quan điểm này được thể hiện qua tri t l của người Nh t vào nh ng năm 1970, chất lượng là không có lỗi, làm đúng ngay từ l n đ u tiên Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là tuân thủ và đ p ứng theo đúng yêu c u , trên quan điểm này, Garvin (1983) đưa ra c ch thức đo lường chất lượng dựa trên việc đ m c c lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và c c lỗi bên ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng)

Khi kh ch hàng chi m vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp th c c hoạt động trong qu tr nh b n sản phẩm dịch

vụ thường hướng đ n người tiêu dùng nhiều hơn Nhiều nghiên cứu trước đây đã

ph t triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, t c giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng l thuy t cũng cố cho nội dung nghiên cứu

- ịnh nghĩ về hất l ng ị h v

Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là y u tố sống còn quy t định mức độ hài lòng của kh ch hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quy t đối với sự bền v ng của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh toàn c u như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002) Một khi nh ng điều kiện

kh c đã được thỏa mãn th tất y u doanh nghiệp có được sự trung thành của kh ch hàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhu n cao hơn Bởi v y, một chi n lược quan trọng của c c công ty là đ nh gi và gi m s t chất lượng dịch vụ và mức độ hài

lòng của kh ch hàng, v đây cũng chính là tiền đề để đ nh gi sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đ u tiên chỉ ra sự bất ổn của c c định nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Ông cho rằng, không thể đồng nhất c ch

đ nh gi và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch

vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô h nh, tính không đồng nhất, tính không thể chia

t ch Từ đó, ông đưa kh i niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của th i độ, có liên quan đ n, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự kh c biệt

gi a kỳ vọng ban đ u của kh ch hàng và cảm nh n về dịch vụ sau khi sử dụng Parasuraman (1991) cho rằng để bi t được dự đo n của kh ch hàng th tốt nhất là

nh n dạng và thấu hiểu nh ng mong đợi của họ

Từ định nghĩa của Parasuraman, c c nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001), có c c định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ Họ chỉ ra thêm sự kh c biệt

gi a dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự kh c biệt, bao gồm: vô h nh, không đồng nhất, không thể chia t ch, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu c u bất định, quan hệ con người, tính c nhân và tâm l Bên cạnh việc khẳng định chất lượng dịch vụ là khoảng c ch mong đợi về sản phẩm dịch vụ của kh ch hàng và nh n thức, cảm nh n của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó , Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) kh c so với chất lượng kh ch quan hay chất lượng thực

t , (2) liên quan đ n cảm nh n về một khía cạnh hơn là c c tiêu chí k thu t của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như th i độ, (4) theo ki n chủ quan của kh ch hàng Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đ nh gi trên hai khía cạnh, (1) qu tr nh cung cấp dịch vụ và (2) k t quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành ph n của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng k thu t, là nh ng g mà kh ch hàng nh n được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như th nào Tuy nhiên, khi nói đ n chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề c p đ n đóng góp to lớn của Prasuraman

và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ kh c nhau

gi a sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nh n thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ

C c t c giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo c c thành ph n chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

- Th ng o SERVQU L

Thang đo SERVQU L bao gồm hai thành ph n chính Ph n thứ nhất bao gồm

22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh ng mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và ph n thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh n thức

về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,

1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQU L được qui thành nh ng kh c biệt

gi a chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực t Đ n nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự kh c biệt về mặt nghĩa gi a 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQU L C c thành ph n của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tín ữu ìn

Thể hiện rõ về mặt v t l như thi t bị, cơ sở v t chất và con người Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự kh c biệt gi a nó với nh ng sản phẩm mang tính

lý học Dịch vụ thường mang tính vô h nh, không thể t ch rời, hỗn hợp và dễ mất

đi (Zeithaml và cộng sự, 2006) Nội hàm của nh ng đặc điểm này là nó thường gây

ra nh ng khó khăn nhất định cho kh ch hàng, trong việc đ nh gi dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính vô h nh của c c loại

h nh dịch vụ cũng gây ra nh ng khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc t m hiểu phương thức ti p nh n và đ nh gi về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001)

Parasuraman (1988) l p lu n rằng, mặc dù tính h u h nh có thể không quan trọng đối với nh ng kh ch hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại nh ng nước phát

triển Tính h u h nh thể hiện cả đặc điểm l học lẫn tinh th n, trong đó, đặc điểm l học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000)

+ Tín t n cậy

Là khả năng đ p ứng được dịch vụ đã thỏa thu n một c ch nhất qu n, chính

x c và đúng thời hạn Tính tin c y thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đ nh gi chất lượng dịch vụ và v th đây là yêu c u cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Tính tin c y bao hàm nh ng lời hứa và hành động đúng (Spatis, 2004)

+ Sự n ệt tìn

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt t nh thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho kh ch hàng Sự nhiệt t nh được đề c p đ n với t n suất cao nhất và là một y u tố quy t định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của

kh ch hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào c c đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của qu tr nh giao hàng Johnston (2005) cũng có k t lu n tương tự Tuy nhiên, nhà nghiên cứu này khảo s t c c thành tố của chất lượng dịch vụ trong ng cảnh truyền thống tại nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ kh ch hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn

+ Tín đảm bảo

Ki n thức và sự tinh t của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong việc củng cố niềm tin và sự tự tin của kh ch hàng Trong nh ng nghiên cứu trước đây khi so s nh gi a c c quốc gia ph t triển và đang ph t triển, y u tố h u h nh thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)1

+ Tính cảm thông

Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một kh ch hàng nào đó Theo Parasuraman (1998), c n phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thi t k công nghệ nhằm tạo điều kiện cho kh ch hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong qu

tr nh giao dịch và n u c n thi t th nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời

1 Dẫn theo Joma, M S (2008), Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia , Universiti Utara malaysia, (89245).

gian chờ đợi tối thiểu Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp một số c c lựa chọn linh động kh c nhau cho kh ch hàng của m nh

Không thể phủ nh n một thực t rằng, mô h nh của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng kh ch hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối cảnh kinh doanh kh c nhau Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, c c thang

đo trong SERVQU L có tính chất qu chung chung, qu tổng thể Người ta băn khoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’ nhằm đ nh gi chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiều người cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi p dụng thang đo SERVQU L đối với

nh ng loại h nh dịch vụ kh c nhau (Hook và Higgs, 2002) Một quan điểm kh c chỉ trích rằng thang đo chỉ t p trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫn còn nhiều khía cạnh kh c trong ‘hỗn hợp’ kh i niệm ti p thị, bao gồm gi cả (Gilmore và Carson, 2002) Bahia và Nantel (2000) sau đó đã ph t triển một thang

đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực t của nhà cung cấp dịch vụ GSM Tuy nhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất (Dẫn theo M Joma, 2008)

- Th ng o SERVPERF (thang đo bi n thể SERVPERF)

Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản nh tốt nhất bởi chất lượng cảm nh n mà không c n có chất lượng kỳ vọng và đ nh gi trọng số của

c c thành ph n Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQU L do Parasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã

ph t triển bi n thể của SERVQU L là SERVPERF Thang đo SERVPERF gi lại

c c thành ph n và bi n quan s t của SERVQU L, đồng thời loại bỏ đ nh gi về kỳ vọng của kh ch hàng Như v y chất lượng dịch vụ được x c định bằng c ch đo lường chất lượng dịch vụ cảm nh n Mô h nh đo lường này được gọi là mô h nh cảm nh n

Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng đối với sự ph t triển của xã hội và v v y chất lượng dịch vụ mang t m quan trọng nhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ