Giới thiệu về quản trị giá, quy trình xác định giá, các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụ thể, quản trị sự thay đổi của giá

Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt... ● Định giá hớt váng skimming pric

CHƯƠNG 10 QUẢN TRỊ GIÁ

ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Website: sem.hust.edu.vn/dungnt

Các nội dung chính

1. Giới thiệu về quản trị giá

2. Quy trình xác định giá

3. Các chiến lược định giá sản phẩm trong

những điều kiện bán hàng cụ thể

4. Quản trị sự thay đổi của giá

1 GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ GIÁ

● Ý nghĩa của giá

● Các nội dung của QT giá trong MKT

● Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản

phẩm

Ý nghĩa của giá

● Đối với người bán: thu nhập

● Đối với người mua:

● Là chi phí

● Là dấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương hiệu

● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị

● Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi

Các nội dung của quản trị giá trong marketing

● Mức giá cơ sở và các điều kiện bán hàng

tương ứng

● Các chiến lược định giá trong những điều

kiện bán hàng thực tế

● Quản trị sự thay đổi của giá: chủ động giảm giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ khi họ

thay đổi giá

Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Các yếu tố bên

phối và truyền

Các yếu tố bên

ngoài

• Người tiêu dùng

• Nhà trung gian

• Đối thủ

• Môi trường ngành

• Môi trường vĩ

2 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ

Lựa chọn

mục tiêu

định giá

Xác định đặc điểm đường cầu

Xác định chi phí

SXKD

Phân tích đối thủ

(SP, chi phí, giá

bán, phân phối, xúc tiến bán)

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Lựa chọn mục tiêu định giá

• Lượng bán

• Doanh thu

• Thị phần

Hướng vị thế hiện tại

• Ổn định giá

• Đáp ứng cạnh tranh

Phân tích đặc điểm đường cầu

● Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

● Hệ số đàn hồi (co giãn) của cầu theo giá

● Phương pháp nghiên cứu

● Phân tích thống kê

● Nghiên cứu thử nghiệm

● Khảo sát người mua

Đường cầu co giãn, ít co giãn và có đoạn đảo

ngược

Phân tích chi phí

Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá theo chi

phí

• Theo CP bình

quân cộng phụ

giá

• Theo hiệu quả

đầu tư mong đợi

• Theo CP biến đổi

• Theo giá trị cảm nhận

• Trong đấu thầu

● Quy trình:

● Dự báo lượng tiêu thụ Q

● Ước tính chi phí bình quân AC

● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On Investment)

● Quy trình

● Ước tính biến phí bình quân AVC

● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP

● Quy trình:

● Ước tính chi phí tăng thêm  TC khi sản

xuất thêm lượng sản phẩm  Q

● Tính ra chi phí biên MC =  TC/  Q

● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ

phụ giá mong đợi) mC hoặc mP

● Tính ra P theo công thức

1 P

MC P

● Sản phẩm tương tự

● Giá bán hiện hành của các

đối thủ lớn

● Phân tích định tính bản thân

và các đối thủ

● Định giá bằng hoặc thấp

hơn một chút so với mức

trung bình của các đối thủ

lớn

Phương pháp định giá theo giá hiện hành

● (Định giá theo giá trị cảm nhận)

● Áp dụng: SP ưu việt

● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp

● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh

● Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh)

● Một người bán và nhiều người mua

● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP

cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá

● Người mua trả giá cao nhất sẽ được quyền mua

SP

● Phạm vi áp dụng:

● Các sản phẩm khó định giá: …

Đấu giá

Phân tích hoà vốn

Sản lượng Q

Sản lượng hoà vốn Qhv

TC = TFC + AVC.Q TRhv

Định giá trong kênh phân phối

● Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối

● Trừ lùi cho các cấp trung gian

● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho NBL

● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS

● LN gộp dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá

vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dự báo

● LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá

3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ

● Định giá theo khu vực địa lý

● Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị

trường

● Chiết khấu và trợ giá

● Định giá phân biệt

● Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

● Định giá kích thích tiêu thụ

● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)

● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển

● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)

● CP vận chuyển được tính theo từng vùng

● Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư

(uniform delivering pricing – stamp pricing)

● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại

nhà máy

Định giá theo khu vực địa lý

● Định giá hớt váng (skimming pricing)

● Định giá thâm nhập (penetrating pricing)

Giá ban đầu

Giá cuối cùng

Định giá cho sản phẩm mới gia nhập

thị trường

● Theo tính linh hoạt của giá:

● Định giá không phân biệt

● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh

hoạt

● Các kiểu định giá phân biệt

● Phân biệt theo khách hàng (by customer)

● Phân biệt theo vị trí (by location)

● Phân biệt theo thời gian (by time)

● Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing)

Định giá phân biệt

● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá

● Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):

phần bắt buộc và phần tuỳ chọn

● Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau

(captive-product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ

● Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi

● Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng

Định giá cho danh mục sản phẩm

● Chủ động tăng giá

● Chủ động giảm giá

● Đáp ứng khi đối thủ giảm giá

4 QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ