Một số giải pháp marketing góp phần thu hút thí sinh đăng kí dự thi vào trường đại học quốc tế miền đông tỉnh bình dương

- Quan niệm Marketing của Viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

- -

Lê Phan Vĩnh Hòa

Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường Đại học Quốc tế

Miền Đông (EIU) tỉnh Bình Dương

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

- -

Lê Phan Vĩnh Hòa

Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường Đại học Quốc tế Miền Đông

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học

PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp

Đồng Nai, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết bài luận văn “Những giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường Đại học Quốc tế Miền Đông“ là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Nội dung bài luận văn chưa được tác giả nào công bố trước đây

Trong quá trình thực hiện, tôi có sử dụng những thông tin cần thiết phục vụ cho bài luận văn và có ghi trích dẫn, nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả

Học viên

Lê Phan Vĩnh Hòa

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỄU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing 3

1.1.1 Khái niệm về Marketing 3

1.1.1.1 Marketing truyền thống 3

1.1.1.2 Marketing hiện đại 3

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ 5

1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing mix 7

1.2.1 Sản phẩm 7

1.2.2 Giá cả 8

1.2.3 Kênh phân phối 10

1.2.4 Xúc tiến truyền thông 10

1.2.5 Con người, nhân lực 12

1.2.6 Quy trình 13

1.2.7 Dịch vụ khách hàng 14

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ 15

1.3.1 Các yếu tố bên trong 15

1.3.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 15

1.3.1.2 Nhân sự 16

1.3.1.3 Tài chính 16

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 18

1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô 18

1.3.2.2 Yếu tố vi mô 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG ĐH QUỐC TẾ MIỀN ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Giới thiệu về trường ĐH Quốc Tế Miền Đông 25

2.1.1 Giới thiệu chung về trường 25

2.1.2 Sứ mệnh chức năng nhiệm vụ - Cơ sở vật chất 34

2.1.2.1 Sứ mệnh 34

2.1.2.2 Chức năng 34

2.1.2.3 Nhiệm vụ 34

2.1.2.4 Cơ sở vật chất 35

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing 36

2.2.1 Công tác hoạt động Marketing 36

2.2.1.1 Vai trò Marketing đối với trường ĐHQTMĐ 36

2.2.1.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trường ĐHQTMĐ 36

2.2.2 Đánh giá chung hoạt động Marketing trong thời gian qua 57

2.2.2.1 Điểm mạnh (S) 57

2.2.2.2 Điểm yếu (W) 59

2.3 Tác động của môi trường đến hoạt động Marketing 60

2.3.1 Môi trường vĩ mô 60

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 60

2.3.1.2 Môi trường luật pháp chính trị 61

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 61

2.3.1.4 Môi trường dân số 62

2.3.1.5 Môi trường tự nhiên 63

2.3.1.6 Môi trường công nghệ 63

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 63

2.3.2.2 Khách hàng 70

2.3.2.3 Nhà cung ứng 70

2.3.2.4 Trung gian Marketing 71

2.3.3 Đánh giá chung các cơ hội và nguy cơ 71

2.3.3.1 Cơ hội 71

2.3.3.2 Nguy cơ 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GÓP PHẦN THU HÚT THÍ SINH ĐĂNG KÝ DỰ THI VÀO TRƯỜNG ĐH QUỐC TẾ MIỀN ĐÔNG 3.1 Mục tiêu của trường đến năm 2020 74

3.1.1 Nhiệm vụ 74

3.1.3 Mục tiêu 74

3.2 Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường đại học quốc tế Miền Đông 75

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 75

3.2.2 Lựa chọn một số giải pháp có tính khả thi cao 78

3.2.2.1 Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ 78

3.2.2.2 Giải pháp phát huy kênh phân phối 86

3.2.2.3 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến truyền thông 86

3.2.2.4 Giải pháp tăng cường & nâng cao trình độ nhân viên Marketing 90

3.2.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo sinh viên 91

3.2.3 Giải pháp hỗ trợ tài chính 92

3.3 Kiến nghị………… 93

3.3.1 Với nhà nước 93

3.3.2 Với tỉnh Bình Dương 93

3.3.3 Với nhà trường 93

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT AACSB: Hội đồng kiểm định khối ngành Kinh tế

(Association to Advance Collegiate Schools of Business)

ABET: Hội đồng kiểm định khối ngành Kỹ thuật Công

nghệ(Accreditation Board for Engineering and Technology)

CB CNV: Cán bộ Công nhân viên

VSIP: Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore

(Vietnam-Singapore Indutrial Park)

WTO: Tổ chức thương mại quốc tế(World Trade Organization)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu nhân sự trường ĐH Quốc tế Miền Đông 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Trình độ cán bộ giảng viên, công nhân viên của trường ĐH Quốc tế Miền Đông 31 Bảng 2.2: Hoạt động tư vấn tuyển sinh tại trường năm 2011 và 2012 48 Bảng 2.3: Hoạt động quảng bá trường ĐH Quốc tế Miền Đông trên đài truyền hình 51 Bảng 2.4: So sánh chương trình đào tạo của ĐH Quốc tế Miền Đông và ĐH Quốc tế 65 Bảng 2.5: So sánh điểm trúng tuyển của ĐH Quốc tế Miền Đông và ĐH Quốc tế 66 Bảng 2.6: So sánh chương trình đào tạo của trường ĐH Quốc tế Miền Đông và các trường ĐH Bình Dương, ĐH Thủ Dầu Một, ĐH Kinh tế Kỹ thuật Bình Dương 68

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sinh viên theo ngành đào tạo trường ĐH Quốc tế

Miền Đông năm 2011 38

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sinh viên theo ngành đào tạo của trường ĐH Quốc tế Miền Đông năm 2012 39

Biểu đồ 2.3: Đánh giá sự hài lòng về chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội 41

Biểu đồ 2.4: Đánh giá sự hài lòng về chương trình học tiên tiến 41

Biểu đồ 2.5: Đánh giá sự hài lòng về mức học phí 43

Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự hài lòng về vị trí tọa lạc của trường 45

Biểu đồ 2.7: Đánh giá sự hài lòng về danh tiếng và uy tín của trường ĐH Quốc tế Miền Đông 52

Biểu đồ 2.8: Đánh giá sự hài lòng về nhân viên trường ĐH Quốc tế Miền Đông 54

Biểu đồ 2.9: Đánh giá sự hài lòng về giảng viên trường ĐH Quốc tế Miền Đông 54

Biểu đồ 2.10: Đánh giá sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên trường 56

Biểu đồ 2.1: Đánh giá sự hài lòng về cơ sở vật chất,trang thiết bị của trường 57

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

- Nhu cầu về nhân lực chất lượng cao của tỉnh Bình Dương hiện nay khá lớn, rất cần thiết cho tỉnh trong quá trình Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa, nhất là việc hình thành rất nhiều khu công nghiệp với những công ty do nước ngoài đầu tư Nắm bắt được nhu cầu đó, lãnh đạo tỉnh Bình Dương và Tổng công ty Becamex IDC thành lập trường ĐH Quốc tế miền Đông với mục đích đào tạo nguồn nhân lực vừa có trình độ chuyên môn vừa đảm bảo khả năng ngoại ngữ, đáp ứng nhu cầu lao động cho tỉnh Bình Dương nói riêng và cả nước nói chung

- Trường ĐH Quốc tế Miền Đông chỉ mới hoạt động năm thứ hai, vì vậy trường cần đẩy mạnh công tác quảng bá và truyền thông, đưa thông tin đến thí sinh dự thi tuyển sinh Đại học nhằm thu hút thí sinh đăng kí dự thi vào trường

- Việc đưa ra những giải pháp Marketing đúng hướng, mang tính hiệu quả cao sẽ giúp trường đạt chỉ tiêu đào tạo, cũng như hoàn thành mục tiêu của lãnh đạo tỉnh Bình Dương Với ý nghĩa quan trọng như vậy, là một thành viên trong nhà trường,

em xin được thực hiện đề tài về: “Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng kí dự thi vào trường Đại học Quốc tế Miền Đông tỉnh Bình Dương”

2 Mục tiêu đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ làm cơ sở cho các phần nghiên cứu sau

- Phân tích tình hình tuyển sinh của trường ĐH Quốc tế miền Đông trong thời gian qua, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc

tế Miền Đông, đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa

- Đề ra giải pháp cho công tác Marketing nhằm góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế miền Đông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc Tế Miền Đông

- Phạm vi nghiên cứu: Tất cả thí sinh đã đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế Miền Đông trong thời gian qua

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài được thực hiện bằng cách sử dụng nhiều phương pháp khác nhau:

 Tìm kiếm thông tin, dữ liệu qua các trang website, các trường học

 Tìm kiếm, chọn lọc dữ liệu cho hoạt động Marketing của trường trong thời gian qua

 Tiến hành khảo sát và xử lý số liệu từ bảng câu hỏi bằng Excel: bảng câu hỏi được thực hiện khảo sát cho 40 đối tượng, trong đó gồm các em sinh viên năm nhất và năm hai của trường: 20 sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, 12 sinh viên khoa Kỹ thuật và 8 sinh viên khoa Điều dưỡng Cuộc khảo sát được thực hiện trong khuôn viên trường ĐH Quốc tế Miền Đông

 Đề ra những giải pháp Marketing cho trường ĐH Quốc tế Miền Đông nhằm thu hút thí sinh đăng ký dự thi trong thời gian tới

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

- Đề tài nghiên cứu lĩnh vực Marketing cho một trường ĐH Quốc tế đầu tiên tại tỉnh Bình Dương

- Đề tài mang ý nghĩa rất lớn cho hoạt động Marketing của trường trong giai đoạn đầu hoạt động nhằm giúp nhà trường xây dựng được hình ảnh quảng bá, thông tin của trường để thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế Miền Đông

6 Nội dung thực hiện

- Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia làm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận

 Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc tế Miền Đông trong thời gian qua

 Chương 3: Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế Miền Đông

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1.1 Marketing truyền thống

- Theo Philip Kotler đề cập trong Marketing căn bản, ông nhận định: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”

- Quan niệm Marketing của Viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

- Marketing truyền thống xem sự tập trung chủ yếu ở sản phẩm, xem xét sự thành bại của doanh nghiệp theo tính hướng nội, và cần phải giữ bí mật phần lớn các hoạt động của doanh nghiệp

- Vai trò của Marketing truyền thống chủ yếu là bộ phận hỗ trợ cho bô phận bán hàng

và tìm kiếm lợi nhuận cho công ty, trong khi vai trò của marketing hiện đại xoay chuyển và trao quyền cho khách hàng nhiều hơn,cụ thể là xác định ra nhu cầu tiềm

ẩn và biến sức mua thành nhu cầu thật sự,phối hợp với các bộ phận khác trong công

ty để thúc đẩy sự thành công của một sản phẩm và xây dựng lên các mối quan hệ giữa công ty với khách hàng,giúp doanh nghiệp chỉ ra và đón đầu những xu hướng mới

- Quan niệm Marketing truyền thống xem hoạt động bán hàng mang ý nghĩa đơn thuần Doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu sẽ lập tức tiêu thụ được bấy nhiêu, do đó

họ không phải lo đến vấn đề kích cầu tiêu thụ

1.1.1.2 Marketing hiện đại

- Quan niệm Marketing hiện đại xem Marketing như là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện

và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn Mọi hoạt động phải xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)

- Marketing hiện đại cho rằng sự tập trung chủ yếu là ở khách hàng và thị trường Thành bại của doanh nghiệp liên quan với biến động bên ngoài nên cần giữ bí mật một số thông tin có tính chiến lược, còn lại cần phải cởi mở với thị trường Ngoài ra, Marketing hiện đại còn quan niệm trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bán hàng chỉ là một mảng nhỏ trong khâu tiêu thụ, vì lúc này sẽ xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, mà doanh nghiệp phải đối mặt và lượng cầu của người tiêu dùng rất lớn Doanh nghiệp không thể bán cái mà mình vốn có mà phải bán cái mà thị trường cần Lúc này, tiêu thụ là toàn bộ các động thái mà nhà quản trị đưa ra nhằm kích cầu, giảm thiểu tối đa chi phí trong kích cầu tiêu thụ và đạt được hiệu quả tiêu thụ như mong muốn

- Marketing hiện đại ra đời để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết Họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều

sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

- Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh: Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới Nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm, giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu

hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

- Nội dung của Marketing hiện đại tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng, đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được

- Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả lại tăng lên Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng

- Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"

- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Thay vì đánh giá hiệu quả Marketing là bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng"

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ:

- Khái quát về dịch vụ: “Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.”

- Từ quan niệm đó,chúng ta nhận thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động Quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là một dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

- Mỗi dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

- Marketing dịch vụ là một khái niệm mà hiện nay hầu như chưa có nhà nghiên cứu Marketing nào chính thức định nghĩa Tuy nhiên cũng có một vài đề cập mà ta có thể tìm hiểu qua như:

- Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trình bày trong sách chuyên khảo về Marketing dịch

vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.”

- Theo Philip Kotler có đề cập về Marketing dịch vụ như sau: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”

1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing Mix dịch vụ:

1.2.1 Sản phẩm (Production)

- Sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu Marketing, nhất là Marketing dịch vụ Ta có thể hiểu sản phẩm ở đây chính là sản phẩm vô hình mà doanh nghiệp mang tới cho khách hàng Từ việc nghiên cứu sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp sẽ tạo ra được một loại hình sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường- nhu cầu người tiêu dùng

- Có thể nhận thấy sản phẩm trong Marketing dịch vụ sẽ có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm của Marketing truyền thống:

 Sản phẩm trong Marketing truyền thống phần lớn mang tính hữu hình và thường đi kèm với dịch vụ bổ sung Nhờ tính hữu hình này mà người tiêu dùng khi mua có thể nhận ra được đặc tính, hình dạng của sản phẩm

 Sản phẩm trong Marketing dịch vụ thường mang tính vô hình, người mua chỉ có thể nhận biết được tác dụng hay tính hiệu quả của sản phẩm hữu hình trong một thời gian sử dụng

- Thông thường khi khách hàng mua hàng hóa dịch vụ chính là mua lợi ích hay hiệu quả mà hàng hóa đó mang lại Khách hàng không thể lựa chọn từng sản phẩm cụ thể

mà chỉ có thể lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ nhằm bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mình quyết định mua

- Để hiểu sâu hơn về sản phẩm dịch vụ, ta nghiên cứu một số loại dịch vụ cơ bản sau:

 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản của người tiêu dùng đối với dịch vụ

 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc những khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi

 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng đạt được một chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng thanh toán

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ hợp thành

- Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có đặc điểm nổi bật là:

 Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, như vậy dịch

vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể

 Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát Sản phẩm dịch vụ

sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối, vì vậy phải có nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới có thể sản xuất được

 Dịch vụ không thể tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không lưu trữ hay vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác

 Dịch vụ không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.2.2 Giá cả (Price)

- Vai trò của giá dịch vụ:

 Giá có vai trò quan trong trong Marketing dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ

 Giá giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới

sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng

 Giá dịch vụ đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn

- Đối với mỗi doanh nghiệp, việc định giá cho một loại sản phẩm dịch vụ là một vấn

đề vô cùng khó khăn vì phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau Giá là yếu tố có tác động nhanh trong Marketing dịch vụ Giá chịu sự tác động của nhiều yếu tố nhưng giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định những yếu tố này

- Định giá luôn là hoạt động gắn liền với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.Việc đưa ra mức giá phù hợp sẽ quyết định rất nhiều nhằm duy trì sự tồn tại của một doanh nghiệp ở thời điểm ban đầu và mức lợi nhuận cho doanh nghiệp ở những năm tiếp theo cũng như thực hiện các mục tiêu tài chính cho doanh nghiệp

- Các phương pháp định giá:

 Định giá bằng chi phí cộng thêm

 Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

 Định giá trọn gói dịch vụ

 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá kiểm soát nhu cầu

- Các nguyên tắc xác định giá của sản phẩm dịch vụ: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng.Tránh tình trạng căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận, như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing dịch vụ Xác định giá phải được nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường

- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ:

 Chi phí dịch vụ của nhà cung cấp: giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi

 Tình hình cạnh tranh trên thị trường: phải tuân theo giá thị trường, biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh

 Giá trị dịch vụ tiêu dùng là giá mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ

1.2.3 Kênh phân phối (Place)

- Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người tiêu dùng

- Hệ thống kênh phân phối dịch vụ bao gồm các loại sau:

 Kênh phân phối trực tiếp: thích hợp nhất đối với dịch vụ, loại kênh này gồm hai loại chính là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Loại kênh phân phối trực tiếp này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu cao, mức độ quan hệ giữa nhà cung ứng và người tiêu dùng cao

 Kênh phân phối gián tiếp: loại kênh này có sự tham gia của trung gian Trên thực tế, một số dịch vụ thích hợp với kênh phân phối này

- Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

 Lựa chọn loại kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự liên kết của các thành viên trong kênh

 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

- Trong quá trình thực hiện kênh phân phối, có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn Kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ

1.2.4 Xúc tiến, truyền thông (Promotion)

- Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất của Marketing Mix

- Xúc tiến thực chất là quá trình truyền thông Marketing, có các mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt sản phẩm họ trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi

có nhu cầu

- Các chiến lược và chiến thuật Marketing hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt gánh nặng cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ Một doanh nghiệp hoàn hảo được phân phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị nhận được cho khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của thành tố xúc tiến trong Marketing Mix

- Tuy nhiên có rất ít doanh nghiệp có thể bỏ vai trò của xúc tiến Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phản ảnh đến khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện đại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới

và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, xúc tiến cũng cần kết hợp với các yếu tố khác của Marketing Mix

- Có thể nói xúc tiến là quá trình truyền thông giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu của nó, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau

để thông tin đến khách hàng Qúa trình truyền thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng qua chu trình khép kín như sau:

Doanh nghiệp Thông tin Khách hàng

Khách hàng Thông tin phản hồi Doanh nghiệp

- Trong đó:

 Khách hàng thường được chia ra thành nhiều nhóm như: nhóm khách hàng

có cùng vị trí địa lý, nhóm khách hàng có cùng mức tài chính, nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ, nhóm khách hàng… Nhờ vào việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đưa ra những đặc điểm chung của khách hàng mình theo từng nhóm để đưa ra những chiến lược xúc tiến, truyền thông phù hợp

 Thông tin: là thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi gắm đến khách hàng của mình Thông tin là yếu tố chính mang lại hiệu quả truyền thông, xúc tiến đến với khách hàng Một số yếu tố thông tin ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền thông như: thông tin có chất lượng sẽ nhận được sự chấp nhận từ khách hàng, thông tin có độ tinh cậy sẽ mang đến sức thuyết phục cao cho khách hàng, thông tin được ưa thích, có ấn tượng sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng và tạo ra dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng

- Một nguồn thông tin sử dụng cho việc xúc tiến, truyền thông hiệu quả chính là việc thuyết phục khách hàng từ lúc bắt đầu tiếp nhận thông tin đến quyết định mua sản phẩm Muốn đạt được hiệu quả như vậy, thông tin phải xuất phát từ việc nghiên cứu

và nhận biết được nhu cầu thật sự của khách hàng mà doanh nghiệp mình hướng đến

- Có những trường hợp thông tin truyền đi đến khách hàng bị “nhiễu”, đây chính là hiện tượng hiểu nhầm trong truyền thông Có thể là do sự nhận thức khác nhau về trình độ văn hóa, tư tưởng, thông tin tiếp nhận… Vì vậy, để tránh thông tin bị nhiễu, doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kĩ nội dung cần đưa đến với mọi đối tượng khách hàng

1.2.5 Con người, nhân lực (People)

- Con người là nhân tố quan trọng trong chính sách Marketing của một doanh nghiệp, nhất là trong những doanh nghiệp về dịch vụ Đội ngũ nhân viên trong một doanh nghiệp sẽ phản ánh một phần tính chất chuyên nghiệp mà doanh nghiệp ấy đang có, đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp đó trên thị trường

- Trong các hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau Mỗi vị trí

cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng Marketing nhất định Ta có thể chia số người này ra thành 4 nhóm cơ bản:

 Nhóm người liên lạc: nhóm này liên quan nhiều đến Marketing thể chế, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing cho doanh nghiệp

 Nhóm người hoạt động biên: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp thực hiện nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và có hiểu biết nhu cầu khách hàng

 Nhóm tác động: gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác động vào khách hàng Nhóm này thực hiện chiến lược Marketing cho công ty, nghiên cứu Marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng Marketing khác

 Nhóm độc lập: đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không tham gia trực tiếp vào hoạt động cung cấp dịch vụ

- Để xây dựng một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp cần chú trọng các yếu tố:

 Cung cấp đầy đủ thông tin cho nhân viên: người nhân viên muốn thuyết phục, thỏa mãn khách hàng thì cần phải nắm vững những thông tin về sản phẩm, loại hình dịch vụ của doanh nghiệp mình, phải biết được đâu là lợi thế, điểm mạnh doanh nghiệp mình so với những đối thủ cạnh tranh khác

 Nâng cao trình độ nhân viên: một người nhân viên giỏi luôn phải có một trình độ chuyên môn cao để đáp ứng yêu cầu công việc đảm trách

1.2.6 Quy trình (Process)

- “Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.”

- Từ khái niệm trên, quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch

vụ hoạt động Quy trình dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường

- Quy trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường

 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quy trình dịch vụ

1.2.7 Dịch vụ khách hàng (Provision of Customer Services)

- “Là quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của khách hàng.”

- Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng trở nên chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn Do

đó nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng, nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh

- Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối với những dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm, trong đó một số nguyên nhân chi phối dịch vụ khách hàng:

 Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: người tiêu dùng mong đợi dịch vụ có chất lượng cao hơn, cụ thể hơn và có những giá trị mới

 Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nhu cầu của người tiêu dùng: người tiêu dùng đòi hỏi dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn đối với bản thân

 Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong từng doanh nghiệp

 Do yêu cầu của việc thực hiện Marketing quan hệ

- Chính sách dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong công tác Marketing dịch vụ Vì vậy để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả cần chú ý đến:

 Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: chính là nhiệm vụ dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh cung cấp cho thị trường

 Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: chính là việc xác định vị trí dịch

vụ khách hàng, những yếu tố quan trong của dịch vụ khách hàng, sự biến động của yếu tố trên thị trường mục tiêu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ:

1.3.1 Các yếu tố bên trong

1.3.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp kinh doanh luôn chịu sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, trong đó Marketing đóng vai trò quyết định đến sự thành công cho một doanh nghiệp kinh doanh

Một doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cần có nguồn lực về tài chính cao, nguồn nhân lực có trình độ và khả năng thích ứng công việc nhằm giúp doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp kinh doanh sử dụng hàng hóa hay dịch vụ do doanh nghiệp tự sản xuất hay từ các doanh nghiệp sản xuất khác Bằng những hình thức khác nhau, doanh nghiệp kinh doanh sẽ tiếp cận và phân phối hàng hóa hay dịch vụ đến khách hàng

1.3.1.2 Nhân sự

- Yếu tố nhân sự đóng vai trò quan trọng trong Marketing, đặc biệt là Marketing dịch

vụ Doanh nghiệp muốn hoạt động Marketing hiệu quả thì cần chú trọng đầu tư cho Nhân sự Sở hữu một đội ngũ nhân viên có trình độ cao sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí rất lớn, bên cạnh đó chính là những ý tưởng Marketing hiệu quả nhằm tạo sức cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường nhiều đối thủ hiện nay

- Nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh dịch

vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp

- Những mối quan hệ, giao tiếp, trao đổi giữa nhân viên và khách hàng sẽ quyết định

sự thành công cho doanh nghiệp Việc xây dựng được nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu năng lực về chuyên môn là cần thiết Đặc biệt là trong giáo dục, một loại hình dịch vụ khá đặc biệt, đòi hỏi người nhân viên Marketing phải biết cách mang lại niềm tin về chất lượng giáo dục mà nhà trường đang cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu học tập cho thí sinh Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, động lực, quản lý con người chi phối rất lớn sự thành công của Marketing cho trường học

1.3.1.3 Tài chính

- Để có sức cạnh tranh lâu dài trên thị trường bắt buộc các doanh nghiệp phải có được nguồn tài chính dồi dào Với nguồn tài chính dành cho hoạt động Marketing lớn, doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh với đối thủ trên thị trường, giúp doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường đẩy mạnh quảng cáo, thông tin sản phẩm đến khách hàng, mở rộng hoạt động kinh doanh đến các khu vực tiềm năng

1.3.1.4 Thông tin

- Trong giai đoạn thị trường có nhiều sự cạnh tranh ngày nay, một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường cần phải nắm bắt đầy đủ thông tin để từ đó xây dựng cho doanh nghiệp mình chiến lược Marketing, kinh doanh phù hợp

- Các nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng giúp hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao như:

 Thông tin đối thủ cạnh tranh: đây là một trong những nguồn thông tin rất quan trọng đối với bộ phận Marketing của một doanh nghiệp Nắm được thông tin đối thủ, doanh nghiệp sẽ nhận biết được tình hình hoạt động kinh doanh, khả năng tài chính, năng lực cạnh tranh, qui mô đầu tư, thông tin sản phẩm …từ đó doanh nghiệp sẽ nhận biết được những điểm mạnh, điểm yếu

để phát huy, đầu tư, củng cố cho những lợi thế mà doanh nghiệp mình đang

có, bên cạnh đó sẽ khắc phục, cải thiện những yếu điểm nhằm hoàn thiện hơn cho sàn phẩm dịch vụ trên thị trường

 Thông tin về các chính sách, qui định, thông tư của chính phủ: việc nắm bắt kịp thời những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những phương án, chiến lược kinh doanh, Marketing phù hợp với tình hình hiện tại Để có được những thông tin quan trọng như vậy, ngoài việc tìm kiếm những thông tin mạng, báo chí, doanh nghiệp cũng cần có những mối quan hệ vô cùng chặt chẽ với cơ quan nhà nước, cũng như khả năng dự đoán, có tầm nhìn xa

 Thông tin về khách hàng: để thu hút khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp cần phải đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đang cần Bên cạnh

đó, doanh nghiệp cũng cần xác định, phân loại khách hàng theo sản phẩm,

có những khách hàng chuộng loại hình sản phẩm này, tuy nhiên có những khách hàng khác yêu thích sản phẩm khác hơn Để có những thông tin về khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải thực hiện công tác nghiên cứu Marketing, khảo sát thị trường hay sử dụng dịch vụ từ những công ty chuyên nghiên cứu thị trường hiện nay

 Thông tin về tình hình xã hội trong khu vực họat động của doanh nghiệp: Một doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược kinh doanh cần phải nghiên cứu tình hình xã hội tại khu vực mà doanh nghiệp sẽ hoạt động như: số dân của khu vực, tình hình an ninh trật tự, khu vực tăng trưởng kinh tế, khu vực phát triển cơ sở hạ tầng…Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng phải luôn theo sát tình hình xã hội để có định hướng kinh doanh phù hợp

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

1.3.2.1 Yếu tố Vĩ mô

- Yếu tố Kinh tế

 Môi trường Kinh tế bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác nhau Việc hiểu thị trường không chỉ nắm rõ về nhu cầu sản phẩm dịch vụ của khách hàng mà còn phải nắm rõ khả năng tiêu dùng của từng địa phương để có chiến lược

cụ thể Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do đó các nhà Markeitng phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

 Xu hướng thu nhập cao sẽ tạo ra sức mua lớn cho thị trường, tuy nhiên trường hợp này cũng có thể tạo ra những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn

từ phía người tiêu dùng Khách hàng có thể đòi hỏi nhiều hơn hay bỏ ra một

số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, thẩm mỹ và cả giá trị tinh thần mà sản phẩm dịch vụ mang lại

 Sự phân hóa thu nhập cũng làvấn đề nhà quản trị Marketing quan tâm, chính

sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và hình thành trên thị trường nhiều phân khúc thị trường khác nhau

 Tình hình kinh tế cũng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng: Khi một nền kinh tế suy thoái, khách hàng sẽ chú ý đến chi phí

sử dụng nhiều hơn, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, khi gặp tình huống như vậy, doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh giá cả, chất lượng cho sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp mình một cách “kinh tế” hơn nhằm thu hút khách hàng Khi kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng lên là tính tất yếu Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn phục vụ cho nhu cầu cá nhân

và gia đình, vì vậy doanh nghiệp sẽ tổ chức lại hoạt động Marketing, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

- Yếu tố Luật pháp-chính trị

 Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố pháp luật Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật

 Các hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài…Các qui định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, các qui định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh…

 Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù, thuế quan, tài trợ cho doanh nghiệp, khuyến khích đầu tư…

 Ngày nay, chính sách bảo vệ người tiêu dùng càng được quan tâm, chú ý Vì vậy hoạt động Marketing phải luôn đảm bảo, đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu Các nhà lãnh đạo Marketing phải nắm rõ đạo luật để hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp mình đi đúng hướng

- Yếu tố Văn hoá-xã hội: Con người sống trong xã hội cụ thể sẽ được trao dồi những quan điểm cơ bản tạo nên giá trị chuẩn mực đạo đức Vì vậy, các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động Marketing như:

 Giá trị văn hóa truyền thống khó phai nhạt trong con người Chính vì vậy, hoạt động Marketing phải tuân theo giá trị truyền thống của địa phương mà doanh nghiệp đang hoạt động

 Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm người luôn chia sẻ với nhau những giá trị mà họ cảm nhận được, có thể gọi là những nhóm văn hóa nhỏ Đại diện cho những nhóm này thường là nhóm những người cùng độ tuổi, cùng tôn giáo, cùng nhận thức…Họ hình thành nên những nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn rất khác biệt Do đó, người làm Marketing phải nhận ra, nghiên cứu nhóm nào lả khách hàng mục tiêu cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

 Mặc dù các giá trị văn hóa truyền thống luôn ổn định, tuy nhiên cũng có sự thay đổi từ những giá trị văn hóa thứ cấp Điều này đòi hỏi người hoạt động Marketing phải dự đoán cũng như nắm bắt những chuyển biến văn hóa để xây dựng những chiến lược Marketing mới cho doanh nghiệp

- Yếu tố dân số

 Yếu tố dân số bao gồm: qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…đó là những khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường

 Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người tăng và các nhà kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu ấy, từ đó kéo theo thị trường tăng, sức mua lớn

 Sự di dân(dịch chuyển về kinh tế): sự gia tăng về qui mô dân số ở một khu vực, xu hướng này xảy ra do chính sách nhập cư, điều kiện phát triển kinh tế vùng miền, sự thu hút do điều kiện làm việc, mức sống cao Sự di dân là yếu

tố làm cho công tác Marketing gặp khó khăn, khi có sự biến đổi dân số giữa các khu vực, vùng miền thì doanh nghiệp dịch vụ sẽ thay đổi kế hoạch Marketing sao cho phù hợp với tình hình thị trường mới

 Ngoài ra, tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ các nhóm tuổi, sự phân bố dân cư, trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp dịch

vụ theo từng ngành nghề

- Yếu tố tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và

còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một

số ảnh hưởng của môi trường lên hoạt động Marketing:

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự khai thác quá mức nguồn tài nguyên thiên nhiên làm cho nguồn nguyên vật liệu ít dần, trở nên thiếu hụt, điều này ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, trong đó cho phí sản xuất tăng làm cho giá sản phẩm dịch vụ tăng, làm cho hoạt động Marketing trở nên vô cùng khó khăn để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp mình

 Những khu vực chịu thiên tai, lũ lụt, hạn hán…làm cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trong khu vực đó không đạt được hiệu quả cao, doanh số sẽ không được cao như những địa phương ít chịu ảnh hưởng của tự nhiên hơn

- Nhà nước can thiệp kiên quyết vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên Chính vì vậy, bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải chú ý đến vấn đề này, để nhận được nguồn tài nguyên thiên nhiên cho các hoạt động của doanh nghiệp mình mà còn không gây tổn hại cho môi trường Trong ý nghĩa này, hoạt động kinh doanh chắc chắn sẽ phải chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt từ phía các cơ quan nhà nước, cũng như từ phía các nhóm dư luận xã hội

- Yếu tố Khoa học-Công nghệ: Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt:

 Việc áp dụng công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp dịch vụ tiếp cận với những tiến bộ trên thế giới, tạo ra những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, hiện đại, đa dạng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng

 Khoa học Công nghệ còn giúp cho Marketing của doanh nghiệp hoạt động một cách đa dạng, chuyên nghiệp, nhanh chóng nhằm mang lại hiệu quả cao

1.3.2.2 Yếu tố Vi mô

- Yếu tố đối thủ cạnh tranh

 Mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy để doanh nghiệp có thể đứng trên thị trường, vai trò của bộ phận Marketing là rất quan trọng để giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế với các doanh nghiệp khác từ những mặt mạnh, vượt trội, cũng như cải thiện những mặt yếu kém cho doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh sẽ là động lực để bộ phận Marketing có những sáng kiến cho sản phẩm dịch vụ mình tốt hơn nhằm cạnh tranh nhau trên thị trường

 Việc xác định đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong công tác Marketing Nắm được thông tin của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có

cơ hội chiếm lĩnh thị trường rất lớn

 Đối với doanh nghiệp dịch vụ, ngành nào có tỷ lệ sinh lợi cao thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy sẽ trở thành áp lực lớn cho bộ phận Marketing của doanh nghiệp

- Yếu tố khách hàng: Khách hàng ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing, đặc biệt là những dịch vụ cạnh tranh gay gắt.Yếu tố khách hàng ảnh hưởng:

 Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi: khách hàng luôn mong đợi những sản phẩm có chất lượng cao hơn, cụ thể hơn, có giá trị mới hơn, giá tốt hơn…điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Có như vậy, công tác Marketing mới đạt hiệu quả, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và phát triển

 Số lượng khách hàng thay đổi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình lượng khách hàng tăng giảm sẽ cho thấy rõ ràng nhất kết quả hoạt động Marketing của một doanh nghiệp

- Yếu tố nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và đối thủ cạnh tranh những nguồn vật tư cần thiết để sản xuất

ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Những vấn đề liên quan đến nhà

cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của công ty.Một

số tác động cơ bản của yếu tố nhà cung ứng lên hoạt động Marketing dịch vụ:

 Giá hàng và dịch vụ cung ứng tăng: Nhà quản trị Marketing cần theo dõi giá

cả các mặt hàng cung ứng, bởi việc tăng giá vật tư sẽ kéo theo sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng theo

 Sự thiếu hụt hàng cung ứng: nếu thiếu hụt một loai hàng cung ứng nào đó sẽ làm cho dịch vụ không hoàn thiện, thậm chí là không tạo ra được sản phẩm dịch vụ, làm cho doanh nghiệp sẽ mất đi thiện cảm của khách hàng, từ đó số lượng khách hàng giãm

 Chất lượng hàng cung ứng không đảm bảo: doanh nghiệp sẽ không thể xây dựng một sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nếu những chủng loại vật tư không đảm bảo được chất lượng, vì vậy khi mua và nhận hàng cần kiểm tra kỹ chất lượng với yếu cầu đặt ra của doanh nghiệp

- Yếu tố trung gian Marketing

 Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là trung gian phân phối, cung ứng họat động dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

 Vì vậy, việc xác định trung gian Marketing có vai trò quan trọng, giúp cho doanh nghiệp truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một các nhanh chóng, chính xác, hiệu quả , mang lại hiệu quả cho hoạt động Marketing

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

- Trong phần một, tác giả đã khái quát những vấn đề cơ bản của Marketing: đưa ra những khái niệm Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và khái niệm Marketing dịch vụ

- Trong phần hai, tác giả trình bày các thành phần cơ bản của Marketing Mix theo Marketing dịch vụ 7P: Sản phẩm(Production), giá cả(Prize), Kênh phân phối(Place), Xúc tiến- Truyền thông(Promotion), Con người(People), Quy trình(Process), Dịch

vụ khách hàng (Provision of customer services)

- Trong phần ba, tác giả trình bày các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến họa động Marketing bao gồm:

- Các yếu tố bên trong: Nhân sự, Tài chính, Thông tin

- Các yếu tố bên ngoài:

 Môi trường vĩ mô: kinh tế, luật pháp chính trị, văn hóa xã hội, dân số, tự nhiên, khoa học-công nghệ

 Môi trường vi mô: đối thủ, khách hàng, nhà cung ứng, trung gian Marketing

- Tác giả đã trình bày khái quát nội dung chương 1, từ đó là cơ sở để thực hiện chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ MIỀN ĐÔNG TRONG THỜI

GIAN QUA 2.1 Giới thiệu về trường ĐH Quốc tế miền Đông

2.1.1 Giới thiệu chung về trường

- Tên trường:

 Tên tiếng Anh: EASTERN INTERNATIONAL UNIVERSITY

 Tên viết tắt: EIU

 Tên tiếng Việt: Trường Đại học Quốc tế Miền Đông

là một trường thành viên đặc biệt của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Đại học Quốc tế Miền Đông bám sát chủ trương của Chính phủ "Đào tạo nhân lực theo nhu cầu thực tiễn, biến nguồn nhân lực được đào tạo theo chuẩn quốc tế, trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất thu hút đầu tư nước ngoài", như phát biểu của Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân tại hội thảo (ngày 22/02/2008) các Bộ, Ngành về chiến lược phát triển nhân lực Việt Nam đến năm 2020

- Trường Đại học Quốc tế Miền Đông do Tổng Công Ty Becamex IDC đầu tư xây dựng, với sứ mệnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế- xã hội cho Bình Dương và cả vùng kinh tế trọng điểm phía Nam của tổ quốc

- Việc thành lập Trường Đại học Quốc tế Miền Đông tại thành phố mới Bình Dương

là một sự kiện quan trọng cho sự phát triển của khu vực nói riêng và cả đất nướcViệt Nam nói chung trong hiện tại và tương lai

- Sự hình thành và phát triển của Trường Đại học Quốc tế Miền Đông gắn liền với các mốc thời gian sau:

 Ngày 27/05/2009: Thủ tướng Chính phủ chấp nhận chủ trương thành lập Dự

án Trường Đại học Quốc tế Miền Đông do Công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp (Becamex IDC) làm chủ đầu tư tại văn bản số 806/TTg-KGVX

 Ngày 07/05/2009 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Dương ban hành quyết định số 1823/QĐ-UBND về việc giao đất và cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất đối với diện tích 26.4 hecta đất cho Công ty Becamex IDC để thực hiện

dự án Trường Đại học Quốc tế Miền Đông

 Ngày 28/09/2009 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Dương ban hành quyết định số 4321/QĐ-UBND về việc phê duyệt nhiệm vụ quy hoạch chi tiết tỷ lệ 1/500 Trường Đại học Quốc tế Miền Đông

 Ngày 13/08/2009 diễn ra lễ động thổ xây dựng dự án trường Đại học Quốc

tế Miền Đông tại Khu liên hợp Công nghiệp - Dịch vụ - Đô thị thành phố mới Bình Dương

 Ngày 10/08/2010 Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng ghé thăm trường Đại học Quốc tế Miền Đông

 Ngày 14/08/2010 tổ chức ngày hội thông tin dự án trường Đại học Quốc tế Miền Đông

 Ngày 28/09/2009 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Dương ban hành quyết định số 4321/QĐ-UBND Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Nguyễn Minh Triết và Tổng thống nước Cộng hòa Kalmykia ghé thăm Trường Đại học Quốc tế Miền Đông

 Ngày 27 tháng 09 năm 2010, Trường Đại học Quốc tế Miền Đông được chính thức thành lập theo quyết định 1789/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ nhằm góp phần thực hiện chủ trương về đào tạo theo nhu cầu xã hội, gắn công tác đào tạo với phát triển kinh tế Đặc biệt là phát triển công nghiệp, công nghệ cao với mô hình quản lý hiện đại

- Trường hiện có:

 Bốn khoa: Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa Kỹ thuật Công nghệ, Khoa Điều Dưỡng và Khoa Cơ bản

 Một trung tâm Công nghệ Thông tin

 Một viện ngoại ngữ & đào tạo quốc tế

- Trường ĐH Quốc tế Miền Đông là một trong số ít những trường Đại học có chương trình đào tạo đạt chuẩn ABET cho khối ngành Kỹ thuật Công nghệ và chuẩn AACSB cho khối ngành Kinh tế, bằng cấp trường có giá trị trong nước và quốc tế

- Đến năm 2020, Trường Đại học Quốc tế Miền Đông sẽ trở thành một Đại học đa lĩnh vực, một trung tâm khoa học công nghệ có uy tín, làm nòng cốt trong hệ thống giáo dục Đại học khu vực miền Đông Nam Bộ, đạt đẳng cấp quốc tế

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu nhân sự trường ĐH Quốc tế Miền Đông

“Nguồn: website trường ĐH Quốc tế Miền Đông”

Quan hệ tư vấn, đồng hành Quan hệ chấp hành

Quan hệ phối hợp, đồng hành thực hiện

CÁC BỘ MÔN VÀ PHÕNG THÍ NGHIỆM

HỘI ĐỒNG KHOA HỌC

ĐÀO TẠO

HỘI ĐỒNG TUYỂN SINH

CÁC PHÒNG

Bộ môn, thư viện

và trung tâm trực thuộc trường

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ EIU

BAN GIÁM HIỆU EIU

- Trường ĐH Quốc tế Miền Đông hoạt động theo cơ chế và quản lý đồng hiệu trưởng( một hiệu trưởng người Việt Nam và một hiệu trưởng người nước ngoài), đây là phương thức tổ chức và quản trị theo mô hình của các đại học nước ngoài, giúp trường tạo ra một môi trường đào tạo và học tập tương tự các trường Đại học hiện đại của Hoa Kỳ và Châu Âu

- Nhiệm vụ của từng vị trí:

 Hiệu trưởng người Việt: TS Nguyễn Văn Phúc, nhiệm vụ của hiệu trưởng vừa quản lý điều hành mọi hoạt động của trường, đồng thời báo cáo tình hình hoạt động đến Hội đồng quản trị trường

 Hiệu trưởng người nước ngoài: GS Michael Francis Reardon, nhiệm vụ chính của hiệu trưởng người nước ngoài đóng vai trò tư vấn, góp ý, đưa ra những định hướng giúp trường ĐH Quốc tế Miền Đông hoạt động hiệu quả,

và hường đến một trường ĐH mang tầm vóc quốc tế

 Phó hiệu trưởng thường trực: Ths Nguyễn Tấn Lợi, nhiệm vụ của Phó hiệu trưởng là quản lý mọi hoạt động của các phòng ban trong trường, đồng thời quản lý các vấn đề của khoa Quản trị Kinh doanh

 Phó hiệu trưởng: TS Trần Đức Vỹ, nhiệm vụ của Phó hiệu trưởng là quản

lý, quyết định các vấn đề liên quan đến khoa Kỹ Thuật Công Nghệ, khoa Điều Dưỡng, khoa Cơ Bản

 Phòng Tổ chức Hành chánh: lo về các vấn đề nhân sự, pháp luật, bảo vệ…

 Phòng Kế Toán: thực hiện nhiệm vụ liên quan đến tài chính, kế toán của trường

 Phòng Đào tạo: thực hiện công tác quản lý về đào tạo, kiểm tra, thi…

 Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị: có nhiệm vụ quảng bá hình ảnh trường, thực hiện các công tác tuyển sinh, và các hoạt động Marketing