Bài học kinh nghiệm rút ra từ thất bại của carrefour tại nhật bản

Bài học kinh nghiệm rút ra từ thất bại của carrefour tại nhật bản

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CARREFOUR 2

1) Triết lí, cách thức kinh doanh 2

2) Mô hình bán lẻ 3

a) Đại siêu thị 3

b) Siêu thị 3

c) Siêu thị giá rẻ 4

d) Loại hình khác 4

II CARREFOUR VÀ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 6

1) Thị trường bán lẻ Nhật Bản 6

2) Hệ thống các kênh bán lẻ của Nhật Bản 8

3) Hoạt động của Carrefour tại Nhật Bản 10

III PHÂN TÍCH THẤT BẠI CỦA CAREFOUR 12

1) Cấu trúc xã hội, bình đẳng giới 12

2) Môi trường tự nhiên và tập quán mua sắm 12

3) Giá trị -Coi trọng chất lượng 12

IV BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ THẤT BẠI CỦA CARREFOUR TẠI NHẬT BẢN 13

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CARREFOUR

Carrefour là một tập đoàn kinh tế Pháp kinh doanh trên lĩnh vực siêu thị, hiện là tập đoàn siêu thị lớn thứ hai thế giới, sau tập đoàn Wal-Mart của Hoa Kỳ Thành lập năm

1959 tại Annecy, Pháp, hiện hệ thống siêu thị của Carrefour đã mở rộng ra nhiều nước châu Âu, Nam Mỹ, châu Á và tập đoàn này cũng hợp tác kinh doanh với nhiều công ty siêu thị địa phương ở các vùng khác trên thế giới

Là công ty tiên phong trong lĩnh vực đại siêu thị (hypermarket) kể từ năm 1963, Carrefour bao gồm các siêu thị thông thường và các cửa hàng giảm giá Bên cạnh nhãn hiệu đầu tàu Carrefour, tập đoàn còn có hai nhãn hiệu siêu thị quốc tế là Champion, Dia

và một số nhãn hiệu siêu thị địa phương như GS, Supermarchés GB, Norte, Shopi hay 8 à Huit

Năm 1999, Carrefour đã sáp nhập với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Pháp là Promodès, tạo ra tập đoàn kinh doanh siêu thị lớn nhất châu Âu Theo số liệu do tập đoàn cung cấp năm 2010 thì doanh số của Carrefour là 101 tỷ euro Tổng số cửa hàng do Carrefour trực tiếp điều hành là 7.906, còn số cửa hàng mang các nhãn hiệu của Carrefour lên tới 14.991 với tổng diện tích kinh doanh 16,899 triệu mét vuông Cuối năm

2010, Carrefour có 471,755 nhân viên

1) Triết lí, cách thức kinh doanh

Carrefour chia sẻ một ước mơ: làm cho Carrefour trở thành một hãng được công nhận và yêu thích với mục đích giúp cho khách hàng và người tiêu dùng có được chất lượng cuộc sống tốt hơn từng ngày

Để đạt được ước mơ đó, trong quá trinh kinh doanh, Carrefour đảm bảo rằng mỗi

ngày họ sẽ: “ tận tâm, chu đáo và lạc quan”

Những giá trị này đưa Carrefour gần gũi hơn với khách hàng và người tiêu dùng

và phản ánh triết lý kinh doanh của Carrefour Carrefour tìm kiếm và cung cấp các giải pháp tốt nhất mỗi ngày

 Tận tụy

Carrefour luôn tận tụy Các chuyên gia và các nhân viên của tập đoàn không ngừng phấn đấu để mang đến sự phục vụ hơn cả sự mong đợi của mọi người, bằng cách cung cấp giá trị tốt hơn và tìm kiếm giải pháp mới cho một chất lượng cuộc sống tốt hơn

 Chu đáo

Sự quan tâm chu đáo hướng tới khách hàng và người tiêu dùng Carrefour đang tiếp nhận nhu cầu của khách hàng vào mỗi ngày Hãng chào đón họ tới các cửa hàng và đáp ứng nhu cầu của họ với sự nhiệt tình, ân cần và quan tâm tới từng chi tiết

 Lạc quan

Chúng tôi phát triển đi lên cùng mỗi thử thách với sự nhiệt tình , năng lượng và với những ý tưởng mới Chúng tôi mang cuộc sống tươi sáng đến cho khách hàng và người tiêu dùng Chúng tôi muốn tốt nhất đối với khách hàng, nhân viên của chúng tôi, hành tinh này, cho cả ngày hôm nay và ngày mai

2) Mô hình bán lẻ

Carrefour có rất nhiều loại hình kinh doanh phân phối khác nhau, dưới đây là các loại hình chính của tập đoàn:

a) Đại siêu thị

Loại hình kinh doanh chiến lược của Carrefour là các đại siêu thị (hypermarché), năm 2006 chiếm 60% doanh số của tập đoàn Carrefour là nhãn hiệu đại siêu thị duy nhất của tập đoàn tại Pháp cũng như các quốc gia khác trên thế giới với tổng số khoảng trên 1.000 đại siêu thị (tính đến cuối năm 2006) Đại siêu thị Carrefour thứ 1.000 được khánh thành tại Thông Châu, Nam Thông, Trung Quốc cuối năm 2006

Các đại siêu thị Carrefour có diện tích kinh doanh từ 3.000 tới trên 23.000 mét vuông (Carrefour Portet-sur-Garonne tại Pháp), diện tích trung bình của mỗi đại siêu thị

là 9.333 mét vuông Trung thành với nguyên tắc mặt hàng đa dạng, các đại siêu thị Carrefour bày bán từ 20.000 đến 80.000 mặt hàng khác nhau với giá cả phải chăng, phục

vụ khách hàng là đội ngũ nhân viên từ 250 tới 750 người và những bãi đỗ xe rộng rãi, thuận tiện cho việc mua sắm Kể từ năm 1998, nhân kỉ niệm 35 năm ngày ra đời mô hình đại siêu thị Carrefour, mỗi năm tập đoàn đều cho tổ chức một "tháng Carrefour" ("Mois Carrefour") trên phạm vi toàn cầu với nhiều hình thức khuyến mại đặc biệt

b) Siêu thị

Bên cạnh các đại siêu thị có diện tích lớn, Carrefour cũng kinh doanh loại hình siêu thị (supermarché) có diện tích nhỏ hơn, thông thường là dưới 2.000 mét vuông, loại hình được tập đoàn đầu tư chủ yếu ở một số nước châu Âu và Nam Mỹ Với loại hình này, Carrefour sử dụng rất nhiều nhãn hiệu khác nhau để phù hợp với từng thị trường riêng và cũng là để tránh tai tiếng "ông lớn" của nhãn hiệu Carrefour, có thể kể tới Champion ở Pháp, Supermarchés GB ở Bỉ, GS ở Ý, Gima và Endi ở Thổ Nhĩ Kỳ, Globi ở

Ba Lan và Norte ở Argentina

Riêng nhãn hiệu Champion còn được Carrefour sử dụng ở Tây Ban Nha, Ba Lan,

Hy Lạp và Brasil Ở Na Uy và Trung Quốc cũng từng có các siêu thị Champion hoạt động tuy nhiên Carrefour đã bán lại chúng trong hai năm 2005 và 2006 Cần chú ý rằng ở

Bỉ cũng có các siêu thị Champion, nhất là ở vùng nói tiếng Pháp Wallonie, tuy nhiên chúng không do Carrefour Belgium điều hành mà thuộc về tập đoàn địa phương Mestdagh (có 49% cổ phần thuộc về Carrefour) kể từ năm 1996, tên đầy đủ của các siêu thị này là "Champion Groupe Mestdagh" Trong một thử nghiệm nhằm thống nhất các nhãn hiệu kinh doanh và thăm dò phản ứng khách hàng với các siêu thị mang tên Carrefour (vốn bị cho là gắn liền với những đại siêu thị lớn), năm 2007 tập đoàn đã thay thế một số siêu thị mang nhãn hiệu Champion bằng nhãn hiệu mới Carrefour Market 6 siêu thị đầu tiên thuộc vùng Bretagne được Carrefour thử nghiệm đã đem lại kết quả tốt,

vì vậy tập đoàn dự kiến cho đến cuối năm 2009 sẽ cho thay thế toàn bộ nhãn hiệu Champion bằng nhãn hiệu duy nhất Carrefour

Do có diện tích và số lượng mặt hàng nhỏ hơn, các siêu thị của Carrefour tập trung vào việc khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài với siêu thị, một ví dụ cho chiến lược này là loại thẻ IRIS của các siêu thị Champion

c) Siêu thị giá rẻ

Xuất phát từ mô hình kinh doanh của tập đoàn siêu thị Đức ALDI sau Thế chiến thứ hai, Carrefour bắt đầu mở các siêu thị giá rẻ (maxidiscompte) từ cuối thập niên 1970 Đây là các siêu thị có diện tích nhỏ, chủ yếu kinh doanh mặt hàng thực phẩm với mức giá thấp phù hợp với túi tiền của tầng lớp bình dân Là một tập đoàn kinh doanh phân phối lớn, Carrefour có đủ khả năng đưa ra các mặt hàng có mức giá thấp hơn những cửa hàng kiểu truyền thống, và do đó dần thu hút được khách hàng bình dân đến với loại hình siêu thị này Ba nhãn hiệu siêu thị giá rẻ của Carrefour là Dia (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hy Lạp, Thổ Nhĩ Kỳ, Argentina và Trung Quốc), Ed (tại Pháp) và Minipreço (tại Brasil và

Bồ Đào Nha) Dia vốn là nhãn hiệu của Promodès hoạt động ở Tây Ban Nha từ năm 1979 còn Ed được Carrefour đưa vào kinh doanh tại Pháp từ năm 1980

d) Loại hình khác

Song song với ba loại hình kinh doanh lớn kể trên, Carrefour còn có một số loại hình kinh doanh phân phối khác:

 Cửa hàng lân cận (proximité): Đây là hình thức cửa hàng nhỏ, thường được

Carrefour nhượng quyền kinh doanh cho các thương nhân độc lập (chiếm 93% tính đến năm 2005) Khác với các siêu thị Carrefour thường nằm ở ngoại ô thành phố lớn, các cửa

hàng nội thị được đặt ngay trong các khu phố trung tâm cũng như ở các thị trấn nhỏ, chúng có diện tích chỉ từ 50 đến 900 mét vuông và chủ yếu kinh doanh các mặt hàng thực phẩm và tạp hóa Đây là loại hình kinh doanh Carrefour kế thừa sau khi sáp nhập các đối thủ cạnh tranh tại Pháp và một số nước châu Âu Tại Pháp các nhãn hiệu cửa hàng lân cận của Carrefour có thể kể tới Shopi (diện tích từ 300 đến 900 mét vuông), 8 à Huit

(diện tích dưới 300 mét vuông, hoạt động tại đô thị), Marché Plus và Proxi (hoạt động tại nông thôn) Công ty phụ trách nhượng quyền của Carrefour cho các nhãn hiệu này là Prodim Ở Bỉ, các nhãn hiệu cửa hàng lân cận của Carrefour là GB Express và Contact

GB, tại Ý là Di per Di còn tại Hy Lạp là 5'Marinoupoulos và Smile Market

 Phân phối số lượng lớn (cash & carry): Carrefour phân phối hàng trực tiếp số

lượng lớn cho các công ty khác dưới nhãn hiệu Promocash (tại Pháp, thừa kế từ Promodès) và Docks Market (tại Ý)

 Dịch vụ (services): Bên cạnh các dịch vụ hậu mãi thông thường, Carrefour còn

hoạt động trên các lĩnh vực dịch vụ như bảo hiểm (Assurances Carrefour), du lịch (Vacances Carrefour), sản phẩm tài chính và giải trí Các dịch vụ này nhằm tận dụng tối

đa không gian kinh doanh của các đại siêu thị Carrefour Tập đoàn còn cung cấp chất đốt với nhãn hiệu Carfuel Về thương mại điện tử, Carrefour cũng có hai trang web bán hàng trên Internet là Ooshop và Boostore

II CARREFOUR VÀ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

1) Thị trường bán lẻ Nhật Bản

Nhật Bản là 1 thị trường rộng lớn với hơn 127 triệu dân và thu nhập bình quân đầu người khoảng 32.800 $ (2007) và tăng rất nhanh trong những năm gần đây Họ tự cho mình là những con người thuộc tầng lớp trung lưu Thị hiếu tiêu dùng của người Nhật Bản bắt nguồn từ truyền thống văn hoá và điều kiện kinh tế, nhìn chung họ có độ thẩm

mỹ cao, tinh tế do có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại hàng hóa dịch vụ trong và ngoài nước Họ rất coi trọng chất lượng sản phẩm Họ sẵn sàng trả giá cao cho 1 mặt hàng có chất lượng tốt Nhiều nhà bán lẻ nước ngoài xâm nhập thị trường Nhật Bản nói rằng nếu sản phẩm của họ thành công ở thị trường này thì cơ hội thành công ở các thị trường khác

là khá cao Ảnh hưởng to lớn của ngành công nghiệp bán lẻ của Nhật Bản thu hút sự chú

ý toàn cầu Đối với các nhà bán lẻ nói riêng, thị trường Nhật Bản cung cấp một sự phong phú các cơ hội để bán sản phẩm và dịch vụ cung cấp sang trọng, phong cách, tiện lợi và giá trị cao

Hình 1: GDP của các nước ( %, tỷ đô)

Hình 2: Tiêu chuẩn của người tiêu dùng Nhật cho các yêu cầu của sản phẩm.

Trong 20 năm qua (từ năm 1989 đến 2009), tiêu dùng cá nhân của Nhật Bản tăng 30% trong khi tỷ lệ tiết kiệm lại giảm từ 14.5% xuống 2.6% trong cùng thời kì Nhật Bản cũng là quốc gia có nhu cầu cao nhất về nhập khẩu lương thực, vì nó có tỷ lệ tự cung tự cấp thấp nhất (41%) trong số các nước G8.Vì điều kiện địa lí không thuận lợi, it tài nguyên nên Nhật Bản cần phải nhập khẩu gần 60% của hầu hết các mặt hàng tiêu thụ (Liên Hiệp Quốc, 2008) Thị trường Nhật bản cũng là cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu thực phẩm với các sản phẩm chất lượng xâm nhập vào thị trường này Ngoài ra, Nhật Bản tiêu thụ gần 40% của tất cả các hàng hóa cao cấp bán ra trên toàn thế giới mỗi năm Gần 90% phụ nữ Nhật Bản trên 18 tuổi là sở hữu một hoặc nhiều thương hiệu túi xách tay sang trọng Mà quốc gia khác không có một tỷ lệ như vậy Xu hướng tiêu dùng

và sính đồ ngoại của người Nhật Bản ngày càng gia tăng và sức tiêu thụ của thị trường này rất lớn, vào khoảng 3,000 tỷ Yên, bao gồm cả hàng gia dụng, trong đó hàng nhập khẩu chiếm tới 50% Không chỉ các mặt hàng xa xỉ, Người Nhật bản nói chung rất ưa chuộng phong cách sống phương Tây, đặc biệt là hàng hóa chất lượng cao từ châu Âu và

Mỹ Thị trường bán lẻ Nhật bản thu hút người tiêu dùng khắp châu Á Số lượng khách từ

các nơi ở châu Á du lịch đến Nhật ngày càng tăng với hơn 35% lí do viếng thăm của họ

là mua sắm.( thống kê của tổ chức du lịch quốc gia Nhật Bản)

Thị trường Nhật Bản là 1 thị trường đầy hứa hẹn Trong những năm trở lại đây, Nhật Bản được xem là thị trường bán lẻ lớn thứ 2 trên thế giới với tổng mức giá trị là 1.124 tỷ đô la Mỹ, tức gần 135 nghìn tỷ yên (2007) Khi nói đến việc đo lường quy mô thị trường bán lẻ, Nhật Bản vẫn chiếm hơn 55% toàn bộ thị trường châu Á (JETRO, 2008)

Hình 3: Tổng doanh số bán hàng và doanh số bình quân đầu người của 5 thị trường bán lẻ hàng đầu thế giới

Tuy Nhật Bản là 1 thị trường trưởng thành nhưng là 1 đất nước phát triển năng động với các doanh nghiệp mới, đô thị mới và các thành phố địa phương phát triển, hình thành nên một phạm vi rộng lớn cho các cơ hội xâm nhập thị trường này

2) Hệ thống các kênh bán lẻ của Nhật Bản

Chủ yếu là những cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ, nằm ở các vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng là kênh phân phối chính trên thị trường Nhật Bản Hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ rất dày đặc nhưng quy mô nhỏ Những cửa hàng bán lẻ này thường sử dụng trung bình từ 1-49 nhân viên và có mật độ khoảng 13 cửa hàng cho 1.000 dân cư, cao hơn so với tỷ lệ 8,7 cửa hàng/1.000 dân ở Pháp, 6,6 ở Đức, 6,5 ở Mỹ và 6,1 ở Anh Nếu tính về số lượng các cửa

hàng bán lẻ, Nhật có 1,6 triệu cửa hàng bán lẻ so với 1,5 triệu cửa hàng của Mỹ Trong khi đó, Mỹ có số dân lớn gấp 2,1 lần và diện tích lớn gấp 25 lần của Nhật

Khoảng một nửa lượng mua của người tiêu dùng Nhật Bản được thực hiện tại các cửa hàng nhỏ gọi là "Mom and Pob" Stores Và, thông thường, các cửa hàng này không bán các hàng nhập ngoại Trên thực tế, một mặt, các cửa hàng này có mối quan hệ mật thiết với các nhà sản xuất trong nước bao gồm cả các ưu đãi về tài chính, sự tài trợ về cơ

sở hạ tầng, sự hậu thuẫn trong công tác thị trường (Quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, khuyến mại ) Mặt khác, các cửa hàng nhỏ này không có đủ diện tích cần thiết để dự trữ một lượng lớn hàng hoá, không có đủ tiềm lực tài chính để đầu cơ các mặt hàng đắt tiền hoặc theo đơn đặt hàng

Trước đây, trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật, từ khi hàng được sản xuất ra đến khi giao đến các cửa hàng bán lẻ tồn tại nhiều cấp phân phối trung gian, nhiều hơn so với các nước công nghiệp phát triển khác Bán buôn rất quan trọng ở Nhật, có khoảng hơn 430 ngàn cơ sở bán buôn, cứ trung bình khoảng 34 cơ sở bán buôn cho 10.000 dân cư Nếu tính quan hệ từ nhà sản xuất đến người bán lẻ, thì trung bình có 2,21 nhà bán buôn nằm giữa người bán lẻ và nhà sản xuất, cao gấp 2 lần so với con số 0,73 ở Pháp và 1 ở Mỹ

Trong hệ thống phân phối Nhật Bản còn có các cửa hàng bách hoá lớn, bách hóa tổng hợp và các siêu thị, đại siêu thị cũng làm nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng, siêu thị lớn ở Nhật Bản không cao do thiếu tính linh hoạt Trong những năm 2001-2003, sự chững lại của nền kinh tế đất nước đã gây cho các chủ cửa hàng loại nhỏ này không ít khó khăn Số lượng các cửa hàng nhỏ giảm dần

đi, trong khi đó, các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng giảm giá và các siêu thị mọc lên như nấm Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ tồn tại được trong thời kỳ khó khăn và ngày càng làm ăn có hiệu quả đã góp phần giảm bớt sự phiền toái trong hệ thống phân phối đồng thời làm cho giá cả của các hàng hoá tiêu dùng nhập ngoại có tính cạnh tranh hơn Hàng nhập khẩu thường được bán trong các cửa hàng lớn, các cửa hàng bách hoá tổng hợp,các siêu thị, các cửa hàng giảm giá…Thực tế trong những năm gần đây,việc mua bán tại các cửa hàng bán lẻ chuyên biệt, với các mặt hàng nhập khẩu của các hãng nổi tiếng, các siêu thị với nhiều loại hàng hóa giá cạnh tranh ngày càng phổ biến

Hợp tác cùng phát triển, nhập khẩu trực tiếp, không qua các công ty thương mại và trung gian, đã trở nên ngày càng phổ biến

Qua sự phân tích, ta nhận thấy rằng thị trường bán lẻ Nhật Bản trong thập kỉ qua

đã không ngừng phát triển và là cơ hội cho các nhà nhập khẩu, các nhà bán lẻ muốn xâm nhập và tìm kiếm lợi nhuận từ thị trường này

Hình 4: doanh số bán của các kênh bán lẻ ở Nhật

3) Hoạt động của Carrefour tại Nhật Bản

Carrefour vào châu Á trong năm 1989 thông qua một liên doanh với Tổng công ty Doanh nghiệp của Tổng thống Đài Loan Dần dần, Carrefour mở rộng đến Malaysia, Trung Quốc, Thái Lan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore, Indonesia và Nhật Bản

Ngày 8 tháng 12 năm 2000 chuỗi siêu thị lớn thứ hai về doanh số bán hàng của thế giới Carrefour, mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản trong khu Makuhari Chiba, và đã có

kế hoạch mở 13 cửa hàng hoạt động trên khắp Nhật Bản FY2003

Carrefour mở cửa có một tác động lớn đến ngành công nghiệp phân phối của Nhật Bản, công ty được biết đến với cắt giảm tỷ lệ giá cả được thực hiện thông qua giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất và tìm nguồn cung ứng các sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới

Lúc đầu, các cửa hàng được thiết kế giống như nhà kho, với các sản phẩm được xếp chồng lên nhau trên kệ kéo dài lên đến trần nhà cao Cửa hàng cũng rất lớn, đến mức

mà người tiêu dùng phàn nàn rằng họ thậm chí không thể tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm

Hai cửa hàng Carrefour được mở vào tháng 1 năm 2001- ở Machida, phía tây Tokyo, và Izumi, tỉnh Osaka Chủ tịch Carrefour của Pháp, ông Daniel Bernard cho biết