XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020

3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.... Vì vậy, để tăng hiệu quả kinh doanh, tận dụng những cơ hội trên thị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng, nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất

kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào, cũng như bất kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng nào khác

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, bản luận văn tốt nghiệp này là nỗ lực cá nhân của bản thân tôi Các kết quả, phân tích, kết luận trong luận văn này là kết quả làm việc của cá nhân tôi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hoàng Văn Hải đã nhiệt tình, đầy tinh thần trách nhiệm hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo, giảng viên, cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa

Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, góp

ý, giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU i

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Các đóng góp của Luận văn 2

5 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Khái quát về chiến lược 5

1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh 8

1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh 10

1.3 Chiến lược phát triển thị trường Error! Bookmark not defined 1.4 Mô hình lý thuyết liên quan đến chiến lược thị trườngError! Bookmark not defined

1.4.1 Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean LError! Bookmark not

defined

1.4.2 Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và Davi P Norton

Error! Bookmark not defined

1.4.3 Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh Error!

Bookmark not defined

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

2.1 Phương pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.3 Phương pháp chuyên gia Error! Bookmark not defined 2.4 Sử dụng ma trận SWOT Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam Error! Bookmark not defined

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công tyError! Bookmark not defined 3.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty Error! Bookmark not defined

khu vực Error! Bookmark not defined 3.2.2 Đặc điểm cơ chế quản lý của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Đặc điểm của ngành hàng kinh doanh Error! Bookmark not defined

3.2.4 Đặc điểm thị trường xăng dầu của Công tyError! Bookmark not

defined

3.3 Phân tích môi trường bên trong Công ty Error! Bookmark not defined

3.3.1 Đặc điểm về mặt hàng kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.3.2 Thị phần Error! Bookmark not defined

3.4 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined

3.4.1 Đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của Công tyError! Bookmark not

defined

defined

3.4.3 Xây dựng ma trận SWOT Error! Bookmark not defined

3.5 Căn cứ để xây dựng chiến lược và nội dung chiến lược phát triển thị trường của công ty đến năm 2020 Error! Bookmark not defined

3.5.1 Căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty Error!

Bookmark not defined

3.5.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường của Công ty Phát triển thị trường theo sản phẩm và đa dạng hoá kinh doanhError! Bookmark not

defined

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 -2020Error! Bookmark not

defined

4.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.2 Các phương án chiến lược có thể áp dụng cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam Error! Bookmark not defined

4.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển thị trường của công ty đến năm 2020 Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU KHAM KHẢO 11

A Tiếng Việt 11

B Tiếng nước ngoài 74

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Chiến lược sản phẩm kết hợp với thị trường 16

2 Bảng 3.1 Lợi nhuận của công ty năm 2009 - 2014 40

3 Bảng 3.2 Sản lượng của Công ty năm 2009 - 2014 47

4 Bảng 3.3 Biểu diễn Ma trận SWOT của công ty 58

ii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean L 22

3 Hình 1.3 Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh 27

iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Doanh nghiệp 31

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của nền kinh tế thì sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thị trường của mình Bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong lĩnh vực nào thì sự phát triển của doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển hợp lý Chiến lược kinh doanh là công cụ để biến những mục tiêu, dự định của doanh nghiệp thành hiện thực Vì vậy, để tăng hiệu quả kinh doanh, tận dụng những cơ hội trên thị trường thì chiến lược phát triển thị trường là công cụ hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp hoàn thiện mục tiêu của mình

Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam là Công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, Công ty ra đời và trưởng thành trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động còn mới và non trẻ, tuy nhiên trong quá trình hoạt động Công ty đã từng bước chiếm lĩnh được thị trường và dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường xăng dầu Vì vậy, để đứng vững trên thị trường xăng dầu thì Công ty cần phải có những chiến lược đúng đắn để giữ và phát triển thị trường trong thời gian tiếp theo

Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã học trong chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của

bản thân tôi đã lựa chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại

Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam trong giai đoạn từ năm

2014 - 2020" làm đề tài luận văn

Xuất phát từ đề tài này, câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra là: Công ty

cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam nên chọn Chiến lược phát triển thị trường nào trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020?

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Tập hợp các cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

+ Phân tích thực trạng thị trường xăng dầu của Công ty

+ Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty

+ Đề xuất chiến lược phát triển thị trường cụ thể áp dụng cho Công ty

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu chính của Luận văn là các căn cứ để xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại

4 Các đóng góp của Luận văn

- Xác lập các khung khổ lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

- Định vị thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt

Nam

3

- Lựa chọn được chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần

Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu làm 04 chương, như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam

Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới và tại Việt Nam đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường, có thể kể đến một

số công trình như sau:

- Luận án tiến sĩ “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020” tác giả đã nghiên cứu

cơ sở lý luận về vấn đề chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu chè tại Việt Nam có cơ sở khoa học vững chăc để thâm nhập thì trường thế giới một cách hiệu quả, bền vững và nâng cao hiệu quả xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thế giới

- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường của Công ty

Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn

2011 - 2015” của tác giả Trần Thị Thanh Loan Luận văn này đã nghiên

cứu về chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng công ty, từ đó rút ra khó khăn, thách thức và hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường

Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu

về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên cơ khí Hà Nội giai đoạn 2005” của tác giả Trần Đức Thắng; đề tài “Chiến lược Phát triển thị trường của Công ty cổ phần Kinh đô đến năm 2011 ”, hay đề tài “ xây dựng chiến lược phát triển thị trường cao đẳng Nông nghiệp và Phát triển

nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ

1.2 Khái quát về chiến lƣợc

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được dùng khá sớm trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch, dự định sẽ thực hiện dựa trên những dự đoán về những điều đối phương có thể làm và những gì đối phương không thể làm Hai yếu tố cơ bản của Chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ Tạo ra được các yếu tố bất ngờ cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh

là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng lợi Sau này, thuật ngữ chiến lược được sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống kinh tế xã hội và ngày nay quản lý chiến lược được áp dụng hầu hết trong các công ty ở nước

có nền kinh tế phát triển

Trong lĩnh vực kinh doanh, có nhiều cách tiếp cận tư duy về chiến lược nên có những khái niệm về chiến lược Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như là tổng thể dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu lâu dài Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler cho rằng: "Chiến lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, các chính sách, chương trình hành động được lựa chọn nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó" Hoặc có các khái niệm khác như: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa

6

hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh" (Fred R.David) Hoặc, "Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện" (William J.Glueck) … Như vậy, theo cách tiếp cận nào về chiến lược thì chiến lược cũng có mục đích chung nhằm đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình để đạt mục tiêu đề ra, vì vậy chiến lược có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Chiến lược có thể được tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhưng thông thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh

Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành Do đó nó phải đề ra được hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ phức tạp hơn Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và đưa ra quyết định cần thiết

Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa ngành Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến lược khác nhau ở các bộ phận chức năng Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà chiến lược cấp cơ sở lựa chọn chiến lược trung tâm Đối với nhiều hãng, chiến lược

7

marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với một số hãng thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển có thể được chọn là chiến lược trung tâm Mỗi chiến lợc cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công

ty và chiến lược cấp cơ sở khác nhau của công ty

Như vậy có thể nói chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp, các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được thành công

1.2.1 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài Theo định nghĩa này thì điều đầu tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty Đây chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm Tuy nhiên, những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty Việc xác định, xây dựng

và quyết định chiến lược kinh doanh là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra

Chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ, đơn giản

mà là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra Điều mà có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu của công ty

Đặc trưng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp:

- Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu

và xác định định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn có