Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại quốc tế gia nguyên

Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ, hệ thống kinh doanh được cấp bản quyền, cuố

-

NGUYỄN LONG HẢI

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

QUỐC TẾ GIA NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

-

NGUYỄN LONG HẢI

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

QUỐC TẾ GIA NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN DŨNG

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết bản luận văn: “Phát triển hê ̣ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên” là công trình nghiên cứu

tự lực của cá nhân tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây

Kính trình hội đồng Khoa học xem xét và đánh giá bản kết quả học tập

và luận văn Thạc sỹ để cấp bằng cho tôi Bản thân tôi cũng thường xuyên nghiên cứu, cập nhật kiến thức mới để xứng đáng là một Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến TS Nguyễn Tiến Dũng là người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này.Nếu không có sự chỉ bảo và hướng dẫn nhiệt tình và những lời động viên khích lệ của thầy thì luận văn này không thể hoàn thành

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, khoa và các ban ngành đoàn thể của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho học viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên đã s ẵn sàng giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện, cung cấp các tài liệu, số liệu liên quan đến đề tài

Cuối cùng, tôi muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã hết lòng ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu, động viên tôi vượt qua những khó khăn trong học tập và cuộc sống để tôi có thể yên tâm thực hiện ước mơ của mình

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

thống phân phối ta ̣i công ty Gia Nguyên và đưa ra giải pháp nhằm ho àn thiện hơn hê ̣ thống kênh phân phối hiê ̣n ta ̣i của công ty

Qua viê ̣c thu thâ ̣p các số liê ̣u thứ cấp của công ty và số liê ̣u sơ cấp từ viê ̣c khảo sát khách hàng , tác giả đã đánh giá được cơ bản thực trạng hoạt

đô ̣ng của hê ̣ t hống phân phối tại công ty Gia Nguyên Hê ̣ thống phân phối hiê ̣n ta ̣i của công ty tuy đã đa ̣t được những kết quả tích cực nhất đi ̣nh , doanh thu hàng năm có sự tăng trưởng , nhưng vẫn còn những nhược điểm lớn cần khắc phu ̣c nhanh chóng

Sau khi nghiên cứu thực tra ̣ng tác giả đã đánh giá được ưu điểm , hạn chế và nguyên nhân hoa ̣t đô ̣ng chưa hiê ̣u quả của hê ̣ thống phân phối ta ̣i công

ty Gia Nguyên Qua đó tác giả đề xuất mô ̣t số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiê ̣n hê ̣ thống phân phối sản phẩm của công ty , giúp tạo lợi thế canh tranh bền vững cho Gia Nguyên trên thi ̣ trường ắc quy kín khí dành cho ô tô

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 8

1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối 8

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 8

1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối 9

1.3.1 Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối 9

1.3.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh 10

1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối 12

1.4.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 13 1.4.2 Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối 14

1.4.3 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 17

1.4.4 Kích thích các thành viên của kênh 17

1.4.5 Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

2.1 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.1.1 Thu thập thông tin số liệu thứ cấp 21

2.1.2 Điều tra khảo sát 21

2.2 Phương pháp phân tích 22

2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 22

2.2.2 Phương pháp so sánh, tổng hợp 22

Chương 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN 24

3.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên 24

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong Công ty 25

3.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây (2012 – 2014) 28

3.2 Một số nét cơ bản của Hệ thống phân phối tại Công ty Gia Nguyên 33

3.2.1 Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu 33

3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty : 35

3.2.3 Phân ti ́ch hiê ̣n trạng kênh phân phối sử dụng kết quả khảo sát 36

3.2.4 Những chính sách hỗ trợ hệ thống kênh phân phối 42

3.3 Đánh giá hệ thống phân phối ta ̣i công ty cổ phần Thương ma ̣i Quốc tế Gia Nguyên 43

3.3.1 Mô ̣t số vấn đề tồn tại trong hê ̣ thống phân phối của công ty Gia Nguyên 43

3.3.2 Nguyên nhân viê ̣c hoạt động chưa hiê ̣u quả của hê ̣ thống phân phối tại Gia Nguyên 45

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN 49

4.1 Triển vọng và cơ hô ̣i phát triển của công ty Gia Nguyên 49

4.2 Mục tiêu, quan điểm phát triển của công ty 50

4.2.1 Mục tiêu 50

4.2.2 Quan điểm pha ́ t triển của Gia Nguyên 51

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n hê ̣ thống kênh phân phối sản phẩm ta ̣i công ty cổ phần thương ma ̣i Quốc tế Gia Nguyên 52

4.3.1 Cải thiện công tác nhân sự 53

4.3.2 Gia tăng ca ́ c hoạt động marketing nhằm hỗ trợ đội ngũ bán hàng 60

4.3.3 Huy động nguồn vốn 62

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CTCPTMQT Công ty cổ phần thương mại Quốc tế

4 HTKPP Hê ̣ thống kênh phân phối

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty Gia Nguyên 2011- 2014 28

2 Bảng 3.2 Lượng hàng hóa bán ra của công ty Gia Nguyên

3 Bảng 3.3 Tình hình tiêu thụ ắc quy ô tô theo khu vực thị trường 31

4 Bảng 3.4 Danh mu ̣c ắc quy ROCKET nhâ ̣p khẩu Hàn Quốc 35

5 Bảng 4.1 Sản lượng ắc quy ROCKET nhập khẩu Hàn Quốc 49

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 3.1 Các trung gian phân phối của Gia Nguyên 37

2 Hình 3.2 Các phương thức đặt hàng của khách hàng tại

3 Hình 3.3 Các loại phương tiện mà khách hàng của Gia

4 Hình 3.4 Thị phần của ắc quy ROCKET trên thị trường 39

5 Hình 3.5 Đánh giá về di ̣ch vu ̣ mà Gia Nguyên cung cấp

6 Hình 3.6 Các tiêu chí đánh giá hoạt động của hệ thống

phân phối ta ̣i Gia Nguyên 40

7 Hình 3.7.1 Đánh giá sự canh tranh của sản phẩm ROCKET 41

8 Hình 3.7.2 Các yếu tố tạo nên sự canh tranh của sản phẩm

9 Hình 3.8 Khách hàng của Gia Nguyên đang hợp tác bởi

10 Hình 4.1 Mô hình quan điểm phát triển của công ty Gia Nguyên51

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 11

2 Sơ đồ 1.2 Quy trình phát triển kênh phân phối 13

3 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chƣ́c công ty 26

4 Sơ đồ 3.2 Các kênh phân phối hiện tại của Gia Nguyên 36

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trước xu thế hội nhập, mở cửa của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thị trường Việt Nam nói chung, thị trường ắc quy ô tô nói riêng ngày càng cạnh tranh quyết liệt Một công ty muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc có một sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý là chưa đủ; nếu công ty đó không có hệ thống phân phối sản phẩm tốt, quản lý hệ thống phân phối sản phẩm không hợp lý thì sản phẩm sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, đến tay người tiêu dùng

Công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu độc quyền và phân phối sản phẩm ắc quy kín khí ROCKET cũng không nằm ngoài quy luật kinh tế trên Ra đời và hoạt động cách đây hơn mười năm, Gia Nguyên đã xây dựng riêng cho mình một hệ thống phân phối sản phẩm với những đặc trưng riêng và tạo được dấu ấn trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ắc quy nói chung, thị trường

ắc quy kín khí mà công ty đang kinh doanh nói riêng đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt; thì hệ thống phân phối cũ của Gia Nguyên bắt đầu bộc lộ những hạn chế khiến năng lực cạnh tranh của công ty giảm sút, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty

Trước tình hình cấp thiết trên, thêm vào đó, với đặc thù là một công ty chỉ chuyên nhập khẩu và phân phối sản phẩm ắc quy kín khí, Gia Nguyên cần gấp rút tìm được lời giải cho câu hỏi : Làm thế nào khắc phục những bất hợp

lý, hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng lực canh tranh của công ty trên thị trường?

Cho nên việc nghiên cứu, đánh giá đúng thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm ắc quy kín khí nhằm tìm ra giải pháp thích hợp cho công tác quản

lý, hoàn thiện hệ thống phân phối này là đòi hỏi cấp thiết của công ty Gia

Nguyên Vì thế tác giả lựa chọn đề tài : “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần thương mại Quốc tế Gia Nguyên”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu và phân tích hiện trạng hệ thống phân phối sản phẩn tại Công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên, qua đó đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối của công ty một cách bền vững

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

+ Nghiên cứu các tài liệu về xây dựng hệ thống phân phối, chắt lọc những kiến thức phù hợp với thực tế của Công ty

+ Nghiên cứu thị trường ắc quy, đưa ra những phân tích xác đáng, giúp ích cho quá trình phát triển hệ thống

+ Đánh giá kết quả thực tế, hiệu quả của hệ thống phân phối tại Công ty + Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối cho Công ty Gia Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Hệ thống kênh phân phối của Công

ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian được giới hạn là hệ kênh thống phân phối ắc quy của Công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên trên miền Bắc Việt Nam

+ Đề tài sử dụng những số liệu thống kê về tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Gia Nguyên từ tháng 01/2011 đến tháng 6/2015

4 Những đóng góp của luận văn

+ Hệ thống hóa một số vấn đề về lý thuyết cơ bản có liên quan đến hệ thống phân phối, quản lý và hoàn thiện hệ thống phân phối cho một sản phẩm

và cụ thể hóa những nội dung này với sản phẩm ắc quy kín khí ô tô

+ Mô tả thực trạng của hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại Quốc tế Gia Nguyên Đưa ra đánh giá, nhận xét trên cả 2 phương diện : những thành quả đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty Gia Nguyên

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung của đề tài ngoài Phần mở đầu cũng như phần Kết luận và kiến nghị được kết cấu thành 4 chương:

+ Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về phát triển hệ thống phân phối

+ Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

+ Chương 3: Thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thương mại Quốc tế Gia Nguyên

+ Chương 4: Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống phân phối tại công

ty cổ phần thương mại Quốc tế Gia Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hệ thống phân phối hay hệ thống kênh phân phối từ lâu đã là mối quan tâm rất lớn của những người làm kinh doanh, cũng như những học giả nghiên cứu chuyên sâu về bộ môn Marketing Tuy nhiên, kinh tế học nói chung, Marketing nói riêng là bộ môn khoa học đòi hỏi sự linh hoạt, ứng biến trong từng trường hợp cụ thể bởi những biến số trong một bài toán kinh tế luôn vận động, biến đổi không ngừng Và công ty Gia Nguyên mà tác giả nghiên cứu trong đề tài cũng vậy, ngoài những đặc điểm cơ bản của một tổ chức kinh tế, Gia Nguyên cũng có những đặc trưng riêng có Và để có thể nghiên cứu, hiểu

rõ hơn thực trạng của công ty Gia Nguyên, thì ngoài những tài liệu kinh điển

về Marketing, tác giả đã tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác nhau nhằm hiểu rõ hơn những biến số riêng có của công ty Gia Nguyên Trong quá trình tìm hiểu, tham khảo các tài liệu và nghiên cứu một số các đề tài có liên quan, tác giả xin tóm tắt lại như sau:

Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Lao Động – Xã Hội (2009) của tác giả Philip Kotler do PTS Vũ Trọng Hùng dịch Tác giả đã phân tích rất kỹ các thành phần tham gia kênh phân phối, vai trò của các trung gian thương mại, các xu hướng của trung gian thương mại, từ đó rút ra các nguyên tắc, yêu cầu khi xây dựng hệ thống kênh phân phối

Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Giáo Dục (2010) của đồng tác giả PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn Tác giả đã nghiên cứu, phân tích sâu về kênh phân phối, dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố

ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối cũng như các phương pháp quản trị kênh phân phối

Cuốn “Quản tri ̣ kênh phân phối” – NXB Tài Chính (2010) của đồng tác giả TS.Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn Tác giả khái quát một cách rõ ràng, kỹ lưỡng những kiến thức về hệ thống phân phối , thiết kế cũng như quản tri ̣ kênh phân phối mô ̣t cách hiê ̣u quả

Cuốn “Marketing 3.0 – Từ Sản phẩm, đến Khách hàng” - NXB Tổng hợp TP.HCM (2010) của đồng tác giả Philip Kotler và Hermawan Kartajaya Marketing 3.0 đưa ra những ý tướng mấu chốt của Marketing hiện đại thông qua những ví dụ mang tính quốc tế nhờ đó áp dụng trong doanh nghiệp của người đọc Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và thể hiện các giá trị của mình trước các bên có quyền lợi liên quan

Tác giả còn định vị thương hiệu của công ty như một nguồn lực tích cực của thế giới Cụ thể trong việc một thương hiệu có thể tác động các vấn

đề mang tính toàn cầu như sự nghèo đói, sự chuyển mình trong văn hóa và bền vững môi trường

Đặc biệt hơn, cuốn sách còn phân tích một khía cạnh khác là cái nhìn của Marketing đến từ phía người tiêu dụng- những người mà sức mua của họ

có tác động toàn cầu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Người tiêu dùng trong cuốn sách được phân tích dưới góc độ của môn Marketing hiện đại: không đơn giản mà rất phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm: sự hoàn hảo, sáng tạo, sản phẩm phải mang tính cộng đồng

Julian Dent, 2011 Distribution Channels Understanding and Managing

Channels to Market London, Kogan Page Cuốn sách “Kiến thức về hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường” là sự chia sẻ những gì

đặc biết nhất trong 30 năm trong nghề của tác giả Với kinh nghiệm hoạt động với tất cả những doanh nghiệp từ vừa và nhỏ, từ những tập đoàn lớn nhất đến

những start-up khởi nghiệp chập chững bước chân vào thị trường, tác giả hiểu

rõ sự hình thành của từng sản phẩm và việc đưa nó đến người tiêu dùng qua các kênh phân phối

Cuốn sách cung cấp những số liệu, ví dụ thực tế để khám phá chuỗi sản xuất sản phẩm từ đó rút ra được bài học: công ty cần phải làm gì để tối đa hiệu quả trong từng khâu đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ,

hệ thống kinh doanh được cấp bản quyền, cuốn sách cung cấp cho người đọc một cái nhìn toàn cảnh về về việc thâm nhập thị trường, cùng với đó giải thích

mô hình kinh doanh của những kênh đối tác và cách giúp họ trong việc thâm nhập thị trường hiệu quả nhất

Kenneth Rolnicki, 1998 Managing Channels of Distribution The Marketing Executive's Complete Guide USA, American Management

Association Cuốn sách “Hướng dẫn thực hành đầy đủ về Quản trị hệ thống kênh phân phối” thể hiện rõ quan điểm tầm quan trọng của hệ thống quản lý

phân phối đối với sự thành bại của doanh nghiệp

Tác giả phân tích những công ty đi đầu trong sáng tạo theo cách mà họ đang định nghĩa lại vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại chiến dịch phân phối với mục đích tận dụng triệt để lợi thế của công nghệ hiện hành

và tư duy sáng tạo

Cuốn sách với sự hỗ trợ của các công cụ thị trường đã được chứng minh và sử dụng rộng rãi; cùng những kĩ thuật kiến tạo và quản lý kênh phân phối nhằm mục đích giúp người đọc 3 điều quan trọng:

Luôn luôn đi trước đón đầu để xử lý những thay đổi trong cách mà người tiêu dùng muốn gì từ sản phẩm của bạn

Đánh giá những kênh phân phối của bạn trong từng bước chi tiết

Quyết định mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cùng với mục tiêu của các kênh phân phối và chắc chắn rằng luôn có sự hỗ trợ của đắc lực của cơ sở

hạ tầng và kĩ thuật

Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công

ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010- 2012” ( 2014) của tác giả Trịnh Minh Tuấn trường Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN đưa ra nhiều khái niệm mới, đặc trưng riêng có trong hệ thống kênh phân phối của mặt hàng tiêu dung nhanh, vận dụng sáng tạo những lý thuyết cơ bản về hệ thống kênh phân phối để phân tích chính xác thực trạng của Công ty Coca-cola Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng

Luận văn Thạc sỹ : “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của Công ty TNHH VKX” của tác giả Đồng Thị Hồng, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2012) Tác giả đưa ra nhiều giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty VKX

Các báo cáo tài chính liên quan đến ngành ắc quy ô tô tại 2 trang web sau + Công ty chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam: https://www.bsc.com.vn/

+ Chứng khoán Bảo Việt:

http://www.bvsc.com.vn/

Cho thấy rõ ràng sự tăng trưởng trong toàn ngành ắc quy ô tô tại Việt Nam, từ đó thấy rõ tính cấp thiết của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Gia Nguyên

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo, thu thập dữ liệu cũng như thông tin từ nhiều nguồn khác trên internet, báo mạng điện tử… để làm phong phú, đa dạng nguồn thông tin cho bài luận văn như:

http://www.brandsvietnam.com/ - một trang web rất hay với những vấn

đề liên tục cập nhật mới về thương hiệu và Marketing tại Việt Nam

1.2 Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối

Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công

nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ), thì

kênh phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000), kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng

thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối ta ̣o nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”

Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2011), “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp

các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những

người muốn sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm làm một

số chức năng rất quan trọng

- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch

và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói

- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả

và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Chức năng tổ chức lưu thông hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh

- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

1.3.1 Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối

Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điều chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu

mà doanh nghiệp đặt ra

Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái quát là việc biến đổi kênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều

kiện mới do có sự thay đổi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của môi trường, thị trường bên ngoài của công ty

1.3.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh

1.3.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh

Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất

thường áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh:

- Kênh không cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng

Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi về đầu tư và tổ chức quản lí

- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ

Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán

lẻ, còn trên thị trường hàng công nghiệp thì người trung gian thường là người bán buôn, đại lí hay môi giới

Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh trực tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất Hạn chế là nhà sản xuất không thể chuyển giao tất cả những chức năng trung gian tiếp thị cho nhà bán lẻ mà vẫn phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi

- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng công nghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí công nghiệp Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng đều phân phối theo phương thức này

Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả các chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất Tuy nhiên điểm bất lợi

là nhà sản xuất có thể bị mất toàn bộ quyền kiểm soát trong quá trình bán sản phẩm đồng thời không thể kiểm soát được giá bán cuối cùng của sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng

- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm tất cả các chức năng trong phân phối

Ưu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự chuyên môn hóa rất cao Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí trong lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm tăng chi phí tổng cộng của nhà phân phối

Sơ đồ1.1 - Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên

1.3.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh

- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp

Nhà

sản

xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi phối, tác động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp rủi ro lớn

- Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại

Đặc điểm: An toàn hơn bán buôn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu khách hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở nhiều nơi, năng động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ rủi ro không cao

- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ

- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là người có kiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán hàng và mua hàng gặp nhau dễ dàng hơn

1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối

Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm về phát triển kênh của Philip Korler

Quy trình phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh được mô tả như sau:

Sơ đồ 1.2- Quy trình phát triển kênh phân phối

1.4.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Người làm Marketing phải tìm hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng

để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

+ Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép

khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ

mà kênh đảm bảo càng cao

+ Thời gian chờ đợi: Là khoảng không gian trung bình mà khách hàng

của kênh phân phối chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

Phân tích yêu cầu của khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu

bắt buộc của kênh Phân tích động thái kênh phân phối

Xác định những phương án chính của kênh

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh

+ Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện

dể dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, tìm kiếm và sửa chữa nhưng làm tăng chi phí người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ

+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng

của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ bổ sung, dịch vụ thêm như tín dụng

ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm bảo

Vì vậy người làm Marketing cần phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch

vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết phải cao hơn mức mà khách hàng đòi hỏi

1.4.2 Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối

Mục tiêu của kênh thường là các mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thị trường và mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn

có, phải dựa trên cơ sở phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc tính khách hàng, đặc điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu bằng việc định rõ công ty cần vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào

Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối gồm có: Quyết định kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian hay kênh sử dụng hai hoặc ba trung gian Quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như: nguồn lực của công ty nếu công ty có nguồn lực mạnh có thể đảm

nhiệm nhiều chức năng thì phải có thể sử dụng kênh ngắn, phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm những sản phẩm mau hỏng thì cần những kênh ngắn Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắp đặt hay bảo trì thường do công ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì, những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những người trung gian

+ Quyết định cường độ kênh phân phối

Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh Có 3 mức độ phân phối:

- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là chiến lược phân phối ồ ạt,

cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Chiến lược này thường được áp dụng cho những hàng hóa thông dụng như xăng dầu, thực phẩm…

- Quyết định phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi phải sử dụng nhiều nhưng không phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối không hạn chế

- Quyết định phân phối độc quyền: Đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện

+ Quyết định liên kết kênh phân phối

- Kênh thông thường: Một kênh thông thường bao gồm có một người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ Mỗi

thành viên này có một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng

kể đối với các thành viên khác

- Kênh liên kết dọc: Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ hợp tác lại với nhau Hệ thống này có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ

+ Quyết định kênh phân phối vật chất

Phân phối vật chất trong kênh là quá trình lập kế hoạch, thực thi, kiểm tra dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn thị trường và thu được lợi nhuận

- Xử lí đơn đặt hàng: Quy trình này cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác với số lượng và chất lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng và chi phí thấp nhất

- Lưu kho: Chức năng lưu kho là rất cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hiếm khi trùng hợp với nhau Các quyết định liên quan đến lưu kho bao gồm có quyết định về mạng lưới kho và quy hoạch công nghệ kho hàng hóa

- Dự trữ hàng: Là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và

nó có ảnh hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng Các quyết định liên quan đến lưu kho là: xác định mục tiêu dự trữ, quy trình kiểm tra dự trữ và các thông số dự trữ

- Vận chuyển: Các quyết định trong vận chuyển liên quan đến phương tiện vận chuyển, người vận chuyển, phối hợp vận chuyển và các nghiệp vụ vận chuyển

1.4.3 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì việc lựa chọn thành viên trong kênh là hết sức quan trọng Thông thường quy trình này gồm 3 bước:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Nhà quản trị cần phải tìm kiếm các thông tin từ các nguồn khác nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh Nguồn thông tin có thể thu được qua các tổ chức bán theo khu vực, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các khách hàng…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Cần phải xác định được những đặc điểm nào là nổi bật của những người trung gian giỏi có thể là: số năm công tác của những người trung gian, những chủng loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn

để lựa chọn Để hoạt động của các thành viên được tốt cần phải có sự hỗ trợ của nhà cung ứng để thành viên có đủ tiêu chuẩn và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối

1.4.4 Kích thích các thành viên của kênh

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, bắt nguồn từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian

Các công ty thương mại không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như nhau Thường có ba kiểu tiếp cận: hợp tác, công tác và xây dựng

kế hoạch phân phối

+ Quan hệ hợp tác: Các công ty thương mại sẽ sử dụng các động lực thúc đẩy, tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá trị

vì hợp tác quảng cáo trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đồng thời họ cũng

áp dụng một số biện pháp như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ Hạn chế của chính sách này là công ty không nghiên cứu đầy

đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điềm yếu của trung gian

+ Quan hệ công tác lâu dài: công ty thương mại cố gắng tạo dựng quan

hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối Công ty sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận những chính sách về vấn đề bao quát thị trường đảm bảo mức

dự trữ triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật thông tin thị trường và trả thu lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình

+ Xây dựng kế hoạch phân phối: Là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Công ty lập ra một bộ phần hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng các chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch chưng bầy hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghỉ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một

bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

Thông qua các cách tiếp cận này công ty tạo được các muối quạn chặt chẽ, uy tín với các bạn hàng, các trung gian phân phối

1.4.5 Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh

1.4.5.1 Kiểm tra, đánh giá và kiểm soát hoạt động kênh

Trong quá trình thực hiện các hoạt động phân phối sẽ phát sinh nhiều vấn đề đột xuất nên cần có sự đánh giá thường xuyên tiến trình thực hiện đồng thời công ty cũng cần đánh giá xem hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả không và mức độ như thế nào?

Việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối hàng năm là việc đối chiếu các chỉ tiêu hiện thời với các số kế hoạch trong năm Các tiêu chuẩn để đánh giá như: Đánh giá mức độ doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng, các chương trình quảng cáo…

1.4.5.2 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

Các xung đột trong kênh thường phát sinh là sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ Nguyên nhân là do các thành viên độc lập luôn muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình Tuy nhiên cũng có những xung đột mang lại lợi ích cho toàn bộ hệ thống và những xung đột này tạo ra những cân đối về nguồn phân phối và trình độ nghiệp vụ

Công ty cần phải nhận diện được các xung đột trong kênh và tìm ra nguyên nhân của các xung đột đó để có các cách giải quyết phù hợp

1.4.5.3 Điều chỉnh kênh phân phối

Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh cần phải có những điều chỉnh thích hợp với những thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới trong thị trường mục tiêu Sự thay đổi là cần thiết khi thái độ mua hàng

và quá trình mua hàng của khách có nhiều thay đổi, khi sự tăng trưởng thị

trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới, khi xuất hiện những kiểu

kênh mới

Các dạng điều chỉnh có thể được thực hiện:

- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh

- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

- Triển khai loại kênh mới

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.1.1 Thu thập thông tin số liệu thứ cấp

Thu thập thông tin số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo hàng năm của Công ty, và các báo cáo về tình hình kinh doanh ắc quy thông qua số lượng ôtô lưu hành trên toàn lãnh thổ Việt Nam Các tài liệu, công trình nghiên cứu đã công bố, các văn bản luật, nghị định, chính sách của Chính phủ

và Nhà nước về kinh doanh nhập khẩu ắc quy kín khí Thu thập số liệu từ sách, báo, internet,

2.1.2 Điều tra khảo sát

Việc thu thập tài liệu mới, không có sẵn là một khâu quan trọng khi thực hiện đề tài, số liệu mới thu thập được làm nên sự thành công và tính khoa học riêng có của đề tài nghiên cứu Việc thu thập tài liệu mới cho đề tài này được tiến hành bằng phương pháp điều tra khách hàng đang kinh doanh

và tiêu thụ sản phẩm của công ty bằng câu hỏi được chuẩn hóa Nội dung của phương pháp này như sau:

* Chọn mẫu điều tra

Để thực hiện phương pháp này tác giả căn cứ vào thị trường khách hàng mục tiêu của Công ty Khách hàng thường xuyên của Công ty hiện tại là các đại lý bán buôn lớn, các garage sửa ôtô, nên tác giả chọn 20 khách hàng đang hợp tác lâu dài với công ty

* Xây dựng phiếu điều tra

Phiếu điều tra được xây dựng trên nguyên tắc: thu thập thông tin một cách chính xác, đầy đủ, các câu hỏi phù hợp với khách hàng Nội dung của phiếu bao gồm: i) Thông tin cơ bản của khách như tên tuổi, địa chỉ, giới tính, email, thông tin liên lạc ii) Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối

hiện tại của Công ty Nội dung đánh giá về sản phẩm, giá cả, phong cách phục vụ, hậu mãi Chi tiết nội dung bảng câu hỏi nằm ở Phu ̣ lu ̣c mô ̣t cuối bài Luâ ̣n văn

* Phương pháp điều tra

Phiếu điều tra được lập hoàn toàn dựa trên ý chủ quan của tác giả nên

có thể sẽ có chỗ chưa phù hợp với đối tượng điều tra và người trả lời phỏng vấn, vì vậy tác giả đã tiến hành điều tra phỏng vấn thử ở một số khách hàng, sau đó tác giả đã chỉnh sửa cho phù hợp hơn với thực tế, cuối cùng mới điều tra trực tiếp các khách hàng đang kinh doanh và tiêu thụ trực tiếp sản phẩm nhập khẩu của Công ty Số liệu thu được, được lưu trữ và đưa vào xử lý trên máy tính bằng phần mềm excel

2.2 Phương pháp phân tích

2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp phân tích, thống kê trên cơ sở nghiên cứu các số liệu, dữ liệu, các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô tác động vào hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Từ đó đánh giá được thực trạng hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty

2.2.2 Phương pháp so sánh, tổng hợp

Là phương pháp xem xét một chỉ têu dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở Qua đó xác định xu hướng biến động của chỉ tiêu cần phân tích Tùy theo mục đích phân tích, tính chất và nội dung của chỉ tiêu kinh tế mà có thể sử dụng các kỹ thuật so sánh thích hợp như tuyệt đối, tương đối, bình quân

2.3 Quy trình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tác giả xây dựng

Quy trình nghiên cứu với 7 bước như sau:

- Bước 1: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp

- Bước 2: Xác định các biến nghiên cứu

- Bước 3: Xác định mẫu nghiên cứu

- Bước 4: Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

- Bước 5: Thu thập số liệu

- Bước 6: Phân tích số liệu

- Bước 7: Kết luận về kết quả nghiên cứu được

Ở bước 1, dựa trên cơ sở lý thuyết các học thuyết về hệ thống phân phối và phát triển hệ thống phân phối ở Chương 1, tác giả tổng hợp danh sách các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty Gia Nguyên, và lựa chọn các yếu tố tác động, thu thập các kết quả có được làm căn cứ cho việc định nghĩa biến nghiên cứu ở các phần sau của luận văn

Ở bước 2, quy trình phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Gia Nguyên được tác giả tổng hợp dựa trên cơ sở lý thuyết của các tài liệu về phát triển hệ thống phân phối, đã được trình bày trong phần Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối (Sơ đồ 1.2, trang 13)

Trong các bước tiếp theo, trên cơ sở mẫu là 20 khách hàng ngẫu nhiên, tác giả xây dựng bảng hỏi và điều tra khảo sát (Phụ lục 01 – Phiếu điều tra phỏng vấn các trung gian phân phối), thống kê, tổng hợp bằng Excel, phân tích và đánh giá kết quả thông qua giá trị trung bình và độ lệch chuẩn

Chương 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN

3.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên Địa chỉ: Số 20/58, phố Tạ Quang Bửu, phường Bạch Mai, quận Hai

Bà Trưng, Hà Nội

Công ty cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên với tiền thân là công

ty TNHH Gia Nguyên thành lập vào ngày 17/6/2005 Mặt hàng kinh doanh chính của công ty là phân phối độc quyên ắc quy ô tô kín khí ROCKET có xuất xứ từ Hàn quốc tại Việt Nam Lúc này, doanh nghiệp mới chỉ là một công ty gia đình với số lượng thành viên ít, giai đoạn đầu làm ăn vẫn nhỏ hẹp

và doanh thu đem lại còn hạn chế

Sau một thời gian kinh doanh, nhận thấy doanh thu còn hạn chế và hiệu quả nguồn vốn chưa thích đáng nên đến tháng 1 năm 2012 doanh nghiệp đã chuyển đổi sang thành công ty cổ phần với tên gọi đầy đủ là Công ty Cổ phần Thương Mại Quốc Tế Gia Nguyên, cùng giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh

số 0101687702 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp Khi đó công ty đặt trụ sở chính tại Số 20/58, phố Tạ Quang Bửu, phường Bạch Mai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Công ty đã chuyển đổi hình thức công ty từ TNHH sang công ty cổ phần kinh doanh thương mại sản phẩm nhập khẩu

Công ty CP TMQT Gia Nguyên là công ty phân phối độc quyền sản phẩm ắc quy ô tô ROCKET thương hiệu Hàn quốc tại miền Bắc, Việt Nam Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty bao gồm các tỉnh, thành phố trực thuộc miền Bắc và trong nội thành Hà Nội

Từ ngày thành lập đến này, hiện tại bộ phận cán bộ công nhân viên của công ty là 21 người với mức tăng trưởng về doanh số bán cũng như mức lợi nhuận đem lại nên tình hình tài chính và lương của CBCNV ngày càng được cải thiện, cơ sở vật chất tại nơi làm việc được trang bị đầy đủ và hiện đại (tất

cả các máy tính đều được nối mạng internet)

Công ty Cổ phần Thương mại Quốc tế Gia Nguyên là công ty thương mại, tuy mới thành lập được gần mười năm nhưng nhờ sự cố gắng, nỗ lực của toàn công ty và những chính sách khuyến khích phát triển các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh của Nhà nước nên trong thời gian tương đối ngắn công ty đã hoàn thành khá tốt những kế hoạch và nhiệm vụ mình đặt ra

Thực hiện việc tiêu thụ hàng hóa thông qua các đại lý phân phối khắp các tỉnh miền Bắc để sản phẩm đến tay người tiêu dung

Trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối ắc quy, công ty chủ động tìm kiếm nguồn hàng có chất lượng cao, giá cả hợp lý duy trì thị trường đã có và

có kế hoạch mở rộng thêm các thị trường mới

Sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đầu tư có mục đích Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ nộp thuế với Nhà nước, chịu trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh chế độ pháp luật hiện hành

Ngày càng nâng cao mức sống của cán bộ, công nhân viên trong công

ty đi đôi với đó là nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho họ

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong Công ty

Công ty Gia Nguyên là một doanh nghiệp với cơ cấu bộ máy tổ chức nhỏ, gọn nhẹ và hoạt động khá hiệu quả Cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện tóm tắt qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty

(nguồn: phòng Kinh doanh)

3.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Chủ tịch hội đồng quản trị:

Hội đồng quản trị do Đại hội Cổ đông bầu ra đứng đầu là chủ tịch hội đồng quản trị, đây là cơ quan quản lý cao nhất của công ty Nhiệm kỳ của HĐQT là 5 năm, hiện HĐQT Công ty có 3 thành viên chịu trách nhiệm điều hành tất cả hoạt động của công ty nói chung

Chủ tịch HĐQT có quyền thực hiện các công việc sau: bổ nhiệm, bãi chức, miễn nhiệm các chức danh quản lý của công ty Thực hiện kí kết các hợp đồng kinh tế trong và ngoài nước

Giám đốc:

Là người đại diện theo pháp luật và chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Khi có sự việc tranh chấp hay liên quan đến công ty thì giám đốc sẽ là người đại diện cho công ty thực hiện việc giải quyết các vấn đề đó

BỘ PHẬN VẬN CHUYỂN

Phòng kinh doanh:

Chịu trách nhiệm trước chủ tịch HĐQT về các công việc chính như : nghiên cứu và phát triển thi ̣ trường ; đề xuất và thực hiện các chiến lược kinh doanh cho công ty ; xúc tiế n bán hàng , các hoạt động Marketing cho sản phẩm, các hoạt động quảng bá thương hiệu…

Hiê ̣n ta ̣i ở công ty Gia Nguyên, phòng kinh doanh còn chịu trách nhiệm quản lý thêm một số bộ phận sau:

Bộ phận nhập khẩu: Nhiệm vụ chung là phải mua được hàng Đủ - Tốt

-Rẻ, phát triển mạng lưới kinh doanh qua internet Bộ phâ ̣n này có trách nhiê ̣m lên kế hoa ̣ch đă ̣t hàng ; đàm phán, giao di ̣ch với đối tác nước ngoài về hàng hóa cũng như tìm kiếm những sản phẩm mới thay thế có chất lượng tốt

hơn với giá cả ca ̣nh tranh hơn, hoă ̣c những nhà cung ứng hợp lý hơn…

Bộ phận dịch vụ khách hàng: Nhiệm vu ̣ chính là xây dựng mối quan hê ̣ với khách hàng, tạo lập sự hợp tác lâu dài, bền vững với ho ̣

Bộ phận bán hàng: Nhiệm chính là thúc đẩy doanh số bán, thu hồi công nợ cũng như tìm kiếm lượng khách hàng mới cho công ty ; thu thâ ̣p thông tin thị trường về giá cả, đối thủ ca ̣nh tranh, các sản phẩm thay thế…

Bộ phận kho hàng: Nhiệm vu ̣ tiếp nhâ ̣n , quản lý hàng hóa tại kho bãi ; nhâ ̣n đơn hàng từ bô ̣ phâ ̣n bán hàng , sắp xếp hàng hóa đúng chủng loa ̣i , số lượng theo đơn hàng để giao cho bô ̣ phâ ̣n vân chuyển hàng

Bộ phận vận chuyển hàng: Nhiệm vụ tiếp nhận hàng hóa đúng theo đơn hàng để giao cho khách , có trách nhiệm vận chuyển hàng đúng , đủ số lượng, đúng đi ̣a điểm cũng như thời gian khách hàng yêu cầu

Phòng tài chính – kế toán

Chức năng: Tham mưu cho lãnh đạo về việc thực hiện các công tác tài chính kế toán tại công ty,thực hiện pháp lệnh kế toán thống kê, các quy định điều lệ, quy chế quản lý tài chính, hạch toán kinh doanh và các quy định hiện hành khác

Tư vấn hỗ trợ các phòng ban, kiểm tra thanh tra quá trình đối với các

phòng ban trong công tác tài chính kế toán

Nhiệm vụ: Thực hiện quá trình quản lý tài chính tại công ty, đảm bảo

theo dõi đầy đủ mọi quá trình sử dụng vốn và tài sản của công ty

Tham mưu cùng ban giám đốc xét duyệt các kế hoạch chi phí cho các

phòng ban, thực hiện các báo cáo định kì, các báo cáo tài chính của công ty

3.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây (2011 – 2014)

Để biết được tình hình kinh doanh của công ty trong vài năm trở lại đây

ta có thể nhìn vào bản báo cáo tài chính của công ty đã được nêu ra dưới đây:

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty Gia Nguyên 2011-2014

STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

1 Doanh thu bán hàng và

cung cấp dịch vụ

18.080.018

25.182.624

30.007.529

35.505.703

2 Các khoản giảm trừ doanh

thu - - - -

3 Doanh thu thuần về bán

hàng và cung cấp dịch vụ

18.080.018

25.182.624

30.007.529

35.505.703

4

Giá vốn hàng bán

12.841.347

18.340.451

25.160.381

29.107.129

5 Lợi nhuận gộp về bán

hàng và cung cấp dịch vụ

5.238.671

6.842.173

4.847.148

6.398.574

6 Chi phí tài chính

1.026.783

1.367.890

352.563

321.639

7

Chi phí bán hàng

2.892.950

2.902.710

3.438.629

3.864.214

8

Chi phí quản lý kinh doanh

956.223

1.589.038

437.582

1.054.621

9 Lợi nhuận thuần từ HĐ

kinh doanh

362.715

982.535

618.374

1.158.100

293.344

104.938

95.290

12 Lợi nhuận kế toán trước

thuế

322.164

689.191

841.438

1.062.810