Nghiên cứu một số giải pháp nhằm bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu tại khu vực miền Trung

2003, được tặng Huy chương Vàng hàng Việt Nam chất lượng cao; năm 2007,được Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam tặng Giải Cầu vàng hàng ViệtNam chất lượng cao và mới đây đoạt Cúp và

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thươnghiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổchức khi tham gia thị trường Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu khôngcòn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; đặc biệt là sau khi Việt Namgia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn đề về thương hiệu càng trởnên quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội Trong khi cácdoanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng củathương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được nhữngthành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệuViệt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mớigiật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó làthương hiệu Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách vàbức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Chúng ta đã chịu quá nhiêùthiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơnnhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu.Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bạitrong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường

Công ty Cổ phần Thủy sản Diễn Châu là doanh nghiệp sản xuất, hoạch toánđộc lập theo hình thức cổ phần, vốn Nhà nước chiếm 51% vốn điều lệ Nhiệm vụchính của công ty là thu mua nguyên liệu của ngư dân để sản xuất và chế biến racác mặt hàng thủy sản với khối lượng lớn như nước mắm, mắm tôm, ruốc, cá khô,mực khô, sứa, và các loại hải sản khác với chất lượng tốt phục vụ nhu cầu tiêudùng của nhân dân trong ngoài tỉnh Mặc dù sản phẩm của Vạn Phần được sảnxuât theo phương thức cổ truyền, hương vị tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản,được Cục Sở hữu trí tuệ và Bộ Công Thương cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãnhiệu hàng hóa và sử dụng mã vạch theo quy định của quốc gia và quốc tế; năm

2003, được tặng Huy chương Vàng hàng Việt Nam chất lượng cao; năm 2007,được Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam tặng Giải Cầu vàng hàng ViệtNam chất lượng cao và mới đây đoạt Cúp vàng thủy sản Việt Nam lần thứ nhất tại

Hà Nội, thế nhưng, thị trường tiêu thụ vẫn chỉ dừng lại ở trong tỉnh và các tỉnh lâncận.Vấn đề đặt ra là là thể nào để bảo vệ thương hiệu Van Phan cho công ty tránhđươc tình trạng mất cắp như một số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay? Đưathương hiệu Van Phàn trở thành một thương hiệu mạnh tại khu vực miền Trung

Xuất phát từ những vấn đề trên,em đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu một số giảipháp nhằm bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Thủy sảnVạn Phần Diễn Châu tại khu vực miền Trung ” để viết khóa luận tốt nghiệp với mục đích

sẽ vận dụng những kiến thức của mình vào, tham khảo tài liệu và tìm hiểu thực tế để tìm

ra các giải pháp phù hợp với công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp trong thờigian qua, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệudoanh nghiệp trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, việc bảo vệ và duytrì thương hiệu

- Phân tích thực trạng bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của công

ty trong thời gian qua

- Định hướng chung và đề ra một số giải pháp chủ yếu để bảo vệ và duy trìthương hiệu trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của Công ty cổphần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:

- Nghiên cứu quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu Vạn Phần

- Nghiên cứu các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện công ty cổ phần Thủy sảnVạn Phần Diễn Châu có trụ sở tại xóm Ngọc Văn, xã Diễn Ngọc, huyện DiễnChâu, tỉnh Nghệ An

Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu từ tháng 1/2010 đến tháng 5/2010,nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của công ty trong 3 năm 2008 đến 2010

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.1.1 Tổng quan lý luận về thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệucủa nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng vàxuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sảnxuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằmxác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm ngườibán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh”

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa1: “Thươnghiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hổnhợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của mộtthương hiệu

Hiện nay, trong hệ thống pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Namchưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa,chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…Do vây,cách hiểu đầu tiên về thương hiệu

1 Theo TS Trương Đình Chiến (Chủ Biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.

chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãnhiệu hàng hóa ( Ví dụ: Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến) chỉ dẫn địa lý và têngọi xuất xứ ( Ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, San Tuyết Mộc Châu, ĐoanHùng…) và tên thương mại ( Ví dụ: VNPT,FPT,Vinamilk…) đã được đăng ký vàđược pháp luật công nhận Đây đang là quan điểm được rất nhiều doanhnghiệp,nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cáibên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức vàniềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thểmang lại cho nhà đầu tư trong tương lai

2.1.1.2 Phân loại thương hiệu

Theo PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà tác giả biên soạn cuốn

sách, Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng giống như thuật ngữ thương hiệu,

việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thểchia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thươnghiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Tuynhiên,cách tiếp cận phổ biến nhất: Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

i Thương hiệu gia đình ( thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng

cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủngloại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk (gán chocác sản phẩm khác nhau của Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa hộp…) Honda(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xemáy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình làkhái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN.Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đếnviệc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ đểchúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN

là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phầnphân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda,Ford…).

ii.Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu của 1 nhóm

hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DNkhác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý) Ví dụ như:nhãnlồng Hưng yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể

có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diệncao Điểm khác biệt là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển theochiều sâu còn thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhómhàng hóa Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện

iii Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ

thể Với thương hiệu cá biêt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và nhưthế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại mặt hàng hóa khác nhau

có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như: Công ty Unilever Việt Nam cónhững thương hiệu cá biệt như Close up, Lux, Dove, Confort…Đặc điểm củathương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể(nhưtính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao

bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng cóđặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cảtrong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của một công ty

iv Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó.Ví dụ như thương hiệu Thai’s là thương hiệu quốcgia của Thái Lan Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừutượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thươnghiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương gia đình

Tóm lại, việc phân loại thương hiệu trên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trênthực tế, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều thương hiệu Chẳng hạn,

Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương hiệu giađình là Honda.

2.1.1.3 Vai trò thương hiệu

Dựa trên việc phân loại thương hiệu ở phần,nhóm tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc vàThS Lê Thị Thu Hà cũng đã đưa ra một số vai trò của thương hiệu như sau:

i Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách

hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềmnăng Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của Công tythảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì ‘ Tâm lý người tiêu dùngthường bị lôi cuốn bởi những thương hiệu đã định hình và ưu chuộng”( Dự án hỗtrợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệuViệt, NXB Trẻ,2003) Trên thực tế, hàng hóa rất đa dạng và được nhiều ngườicung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lơn đại diện cho nó, mỗi khi đưa raquyết đinh mua một loai hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn nhữngtên hiệu, hang lớn nỗi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng các hang khác kém tên tuổihơn

ii Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing Theo quan điểm marketing thì “sản phẩm hàng hóa là tất cả

những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng,thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng…”Trong khi đó, hàng hóa cóthương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêuchuẩn khách của con người khi đời sống được nâng cao Thương hiệu cũng chính

là công cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính khác biệt hóasản phẩm, thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trườngmục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng,thâm nhập vào các thị trường mới Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũnggiúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn, bởi một thực tế rất dễnhận thấy rằng khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi muahàng có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp

tạo dựng hình ảnh vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàngmới, thu hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài.

iii Quá trình đưa ra sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu Trong điều kiện

khoa học kỹ thuật phát triển hiện nay, việc thiết kế và phát triển một sản phẩmkhông còn là vấn đề khó Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lạimột vấn đề không nhỏ nếu không có sự ‘hậu thuẫn” của một tên tuổi đã thànhdanh, một thương hiệu uy tín Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thườngđược bán với những thương hiệu cũ với mong muốn đảm bảo với người tiêu dùngtiềm năng về chất lượng sản phẩm Cách làm này đã trở nên phổ biến vì các công

ty nhận ra rằng sức mạnh kinh tế của một thương hiệu đã có vị trí vững vàng Ví

dụ, xà phòng Ivory, pin Eveready, ngũ cốc Kellogg, nước giải khát Coca – cola đãtừng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1925 và ngày nay chúng vẫntiếp tục là nhưng thương hiệu hàng đầu (Nguồn:www.intetbrand)

iv Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác Trong

những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo

hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lạinhững đối thủ cạnh tranh cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín củadoanh nghiệp làm điều sai trái…thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnhtranh về giá cho hàng hóa Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả cócao hơn chút so với mặt hàng cùng loại hay cao hơn chính bản thân giá trị thực của

nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ Một thương hiệu được coi là mạnhthường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tincậy của khách hàng với các sản phẩm nay…Ngoài ra,một thương hiệu đang chiếmlĩnh thị trường cũng như một rào cản quan trọng ngăn cản thâm nhập của các đốithủ cạnh tranh mới

2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năngnhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêudung mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệthàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóngvai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóamang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trênnhững dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng vàthu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hoa càngphong phú, đa dạng thì chức năng phần biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệugây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thươnghiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,nhiều daonh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thươnghiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

- Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhậnbiết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin

về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phầnnào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung, thông tin mà thương hiệu mangđến luôn rất phong phú và đa dạng, vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõrang, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sự thành công cho một thươnghiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự

ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa

chọn mà thương hiệu đó mang lại (ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, biaHeineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùngkhông phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thươnghiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm củangười tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêudùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thôngtin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người tiêu dùng Một thương hiệu cóđẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và kháchhàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là độnglực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và làđịa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này được thể hiện khi thươnghiệu đã được chấp nhận trên thị trường

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tàisản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó địnhđoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bánđược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ chấp nhận vào thị trường hơn.Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chiphí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềmnăng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giátrị tài chính của thương hiệu [Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò của thương hiệu đốivới doanh nghiệp, http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2009/09/03/3733/

Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010]

2.1.1.5 Tác dụng của thương hiệu

 Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sửdụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

 Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bánchống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí Marketing

 Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

 Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng

 Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

 Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút vốn đầu tư,

kỹ thuật và nhân tài

 Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyech trương nhãn hiệu dễ dànghơn

 Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệpmột mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranhquyết liệt về giá trên thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đốivới những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh

tranh “nhái” theo [ Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu,

NXB Lao Động Xã hội ]

2.1.2 Tiêu chí đánh giá thương hiệu

2.1.2.1 Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc người tiêu dung là cả mộtquá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu của công ty có thể được bảo vệ

và duy trì là một công việc càng khó hơn Song song với việc xây dựng thươnghiệu, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp để bảo vệ thương hiệu mình.Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sẽ tránh được tình trạng đánh cắp thương hiệu như

bị kiện tụng do thủ tục đăng kí không rỏ rang của cà phê Trung Nguyên ở Mỹ Vì

vậy, các doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứng nhậnxuất xứ hang hóa cả ở thị trường nội địa và quốc tế.

Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cũng có những biện pháp khác

để bảo vệ thương hiệu của mính Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo

hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậmchí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoannày doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kếhoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng.Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên

là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâmphạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gâykhó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thươnghiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan

hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanhnghiệp)

Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng báthương hiệu Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm,tính năng nổi trôi mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn phải tiếp tụcthường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho thương hiệu bằng cáchsáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạngcủa người tiêu dùng Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếudoanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bịtụt hậu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thươnghiệu bằng cách phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính cách hợp lý Thôngqua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu , người tiêu dung có cơ hội để nhậnbiết thương hiệu, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được hình ảnh và pháttriển thương hiệu Tuy nhiên để có một chiến lược quảng cáo phù hợp và có hiệuquả cao,các doanh nghiệp phải xuất phát từ khả năng tài chính để chuẩn bị cho

phương án cụ thể về tài chính cho từng giai đoạn và để có thể lựa chọn hợp lý cácphương tiện quảng cáo Khi xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cũng nhưcần tính toán hiệu quả của từng đợt quảng cáo trong tương quan với chi phí bỏ ra.Hiện nay các phương tiện quảng cáo để các doanh nghiệp lựa chọn như: truyềnhình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng,pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống ngườithan hoặc nhân viên bán hàng Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ có những

ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp

về tài chính cũng như khả năng khai thác, quản lý thông điệp

Doanh nghiệp cần tạo cản chống xâm phạm thương hiệu Doanh nghiệp cần

có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi chothương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Có rất nhiều biện pháp về

kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu Các biện pháp nhằm bảo vệ thươnghiệu thường được đua ra hoặc thiết lập ngay khi xây dựng thương hiệu như; tạo tênthương hiệu, logo kho trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng…doanhnghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin

và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống xâmphạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu Tuy nhiên, các biệnpháp được nêu mới chỉ có tác dụng chủ yếu ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hayhạn chế phần nào sự xâm pham Nhưng trong thực tế, xâm pham thương hiệu lạiđược tiến hành cố ý và có chiến lược hẳn hoi Chính vì thế nhiều doanh nghiệp đãtìm ra các cách để đối phó Ví dụ như xây dựng mạng lưới các nhà phân phối hoặcđại lý để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả

và vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó họ còn cho doanh nghiệp biết những thôngtin phản hôì từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ…Hoặc mộtcách khác một cách khác mà hiện nay nhiều doanh nghiệp cung cấp dich vụ ở ViệtNam đang làm là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tinphản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng Cách làm nàykhông chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ

thương hiệu mà khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn giúp cho người tiêu dùngmột lòng tin, một sự thoải mái, thức đẩy sự gắn kết giũa khách hàng và doanhnghiệp.

Để bảo vệ thương hiệu của mình doanh nghiệp còn phải thường xuyên ràsoát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất

uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thươnghiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặccác dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu Trường hợp phát hiệnthương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu cơ quan cóthẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp lý cầnthiết để bảo vệ thương hiệu của mình Ví dụ như: Chắc hẳn nhiều người khôngbiết hàng năm Coca-Cola đã phải chi phí đến hơn 100 triệu USD để bảo vệ nhãnhiệu các sản phẩm của mình Một bộ phận các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng củaCoca-Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãnhiệu của Coca-Cola hay không Quả thật, để an toàn, các công ty phải thườngxuyên tự mình cảnh giác trước những hành vi bắt chước hoặc ăn cướp một cáchtrắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước ngoài, đó là việc kinhdoanh hàng giả, hàng nhái [Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sảnxuất khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, http://tailieu.vn/tim-kiem/tai-lieu/x

%C3%A2y%20d%E1%BB%B1ng%20v%C3%A0%20ph%C3%A1t%20tri

%E1%BB%83n%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u.html, cập nhậtngày 10/8/2010]

2.1.2.2 Chất lượng sản phẩm

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)định nghĩa: “chất lượng làmức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính vốn có của một sản phẩm, hệthống hoặc quá trình đối với các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”

Một thương hiệu chỉ có thể duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàngnếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng Chính chất lượng

sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín cho thương hiệu Các doanhnghiệp cần nhận thức rỏ rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên gắn cho sảnphẩm mà sau đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó

là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Người tiêu dung sẽ sảnsang tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hàilòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá trị gia tăng mong đợi

Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau Nhữngchương trình quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến với sản phẩm, nhưng yếu tốgiúp khách hàng ở lại với sản phẩm chính là chất lượng Chất lượng giúp chodoanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thế củathương hiệu Ngược lại, một thương hiệu tốt lại giúp cho doanh nghiệp mau chóngđến và tiếp cận dễ dàng với các đối tượng khách hàng mới, với những khách hàngnay thì thương hiệu là một sự đảm bảo tin cậy cho uy tín và chất lượng của sảnphẩm mà họ chưa từng sử dụn Chính vì lẽ đó, không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm chính là một yêu cầu quan trọng để bảo vệ và duy trì thương hiệu

Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng đến việc nâng cao chấtlượng sản phẩm nếu như họ không muốn bị đào thải ra khỏi thị trường Nhữngdoanh nghiệp đã đầu tư cho chất lượng sản phẩm là một hướng đi tất yếu nếu

muốn đầu tư chiều sâu cho thương hiệu Ví dụ như: Với tiêu chí “nâng niu bàn chân Việt”,giày Biti’s đã không ngừng đưa ra nhiều cải tiến về mẫu mã, giá cả,

đảm bảo chất lượng của sản phẩm, nhớ đó Biti’s đã xây dựng thành công mộtmạng lưới đại lý phủ kín Nam Bắc, và còn mạnh dạn tấn công vào những thịtrường khổng lồ như Trung Quốc, Mỹ, và ở đâu Biti’s cũng thành công nhờ nhữngsản phẩm có chất lượng, khai thác được nét truyền thống người Việt Hay nhưcông ty sữa Vinamilk, với chủ trương chú trọng đặc biệt tới khâu chất lượng sảnphẩm, đa dạng hóa sản phẩm, công ty đã chiếm được niềm tin, chiếm lĩnh được 70– 90% thị phần của cả nước trước sự cạnh tranh gay gắt của các mặt hàng sữamang nhãn mác nước ngoài Chất lượng tốt là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp chống được hàng nhái, hàng giả

Nâng cao chất lượng không chỉ giới hạn trong bản thân sản phẩm mà phảiđược hiểu là nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy nângcao chất lượng không thể không nói đến giá cả, điều kiện cung cấp, chất lượngphục vụ, dịch vụ sau bán hàng…Như vậy có thể hiểu, chất lượng sản phẩm là mộtkhái niệm tổng hợp, do vậy nâng cao chất lượng là một hoạt động tổng hợp, toàndiện từ khâu sản xuất sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường cũng như bảo hành,sửa chữa sản phẩm Một trong những biện pháp đảm bảo chất lượng hàng hóa màcác doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện chính là áp dụng các hệ thống quản lýchất lượng như ISO 9000, quản lý chất lượng toàn diện TQM, HCCP,GMC…,việc áp dụng những tiêu chuẩn này cũng góp phần tăng uy tín của công ty TheoÔng Đào Văn Tám, giám đốc công ty cổ phần Hỗ trợ phát triển công nghệDETECH đã phát biểu “ Để tạo dựng một thương hiệu, trước hết hãy bắt đầu bằngchất lượng sản phẩm” Khi chất lượng sản phẩm hiện hữu trong nếp sinh hoạtthường nhật của người tiêu dung thì chất lượng là mới yếu tố quyết định số phậncho tên nhãn hiệu Vì vậy, quan tâm và đâu tư để không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) là điểm mấu chốt đảm bảo uy tín, hình ảnhthương hiệu và giúp thương hiệu phát triển một cách bền vững Nhất thiết cácdoanh nghiệp phải coi đây là sự lựa chon, là hướng đi cho mình nếu muốn tồn tại

và đi lên trong bối cảnh cạnh tranh rât khốc liệt hiện nay

2.1.2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh

Kết quả sản xuất kinh doanh là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinhdoanh và hoạt động khác của doanh nghiệp sau một thời kỳ nhất định, biểu hiệnbằng tiền lỗ hay lãi Dựa trên tiêu chí quan trọng giúp đánh giá hiệu quả SXKDcũng như các quyết định trong các vấn đề SXKD của doanh nghiệp Một trongnhững tiêu chí đê đánh giá một thương hiệu mạnh là bảng kết quả kinh doanh củadoanh nghiệp để thấy được mức đầu tư cho các chiến lược về thương hiệu và lợinhuận thu được từ việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Kết quả sản xuất kinh doanh còn là một tài liệu xác thực để người quản lý có thểthông qua kết quả sản xuất kinh doanh để đề ra các định hướng, các biện pháp

nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao tính tích cực của các nhân tố.Ngoài rathông qua bảng kết quả sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp đưa các mức đầu tưphù hợp cho các chương trinh như quảng cáo, đầu tư cho công nghệ…dựa trêndoanh thu, lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được.

Các hoạt động bảo vệ và duy trì thương hiệu như: quảng bá, nâng cao chất lượngsản phẩm, cải tiến công nghệ, chi phí đăng ký bảo vệ nhãn hiệu…đều cần dựa vàokết qua sản xuất kinh doanh để định mức chi phí đầu tư

2.1.2.4 Năng lực lãnh đạo

Những năm gần đây, tại Việt Nam chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu Aicũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp Nhưngkhi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu tư đâu, làm nhưthế nào Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triểnthương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duyđúng về thương hiệu Chủ thương hiệu là là người lãnh đạo doanh nghiệp là ngườiđứng đầu doanh nghiệp (người đứng ra thành lập doanh nghiệp và đảm nhận vaitrò quản lý doanh nghiệp, hoặc người được thuê để điều hành doanh nghiệp), trướchết có trách nhiệm xây dựng tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp; tập hợp,khuyến khích mọi người hành động, thực hiện tầm nhìn đó; trách nhiệm tìm kiếm

cơ hội và thực hiện những thay đổi chiến lược mang đến sức cạnh tranh cao vàphát triển bền vững cho doanh nghiệp

Năng lực lãnh đạo là cả một quá trình mà tại đó một cá nhân có ảnh hưởnglên những người khác để họ hoàn thành một mục tiêu, nhiệm vụ nào đó theophương cách nối kết, liên hoàn sao cho có hiệu quả nhất Các nhà lãnh đạo thựchiện quá trình này bằng chính các kỹ năng lãnh đạo của mình, như niềm tin, sự tôntrọng con người, cách thức xử thế, tính cách cá nhân, kiến thức và kỹ năng chuyênmôn Năng lực lãnh đạo thể hiện khả năng sang tạo, tinh thần trách nhiệm, coitrọng nhân tố con người, biết khơi dậy tinh thần đoàn kết giữa các cá nhân, từ đótạo nên sức mạnh của cả tập thể Bên cạnh đó, người lãnh đạo phải có năng lựcquan sát, phân tích, phán đoán chính xác cơ hội cũng như nguy cơ từ bên ngoài

nhằm vạch ra các phương án, đường lối chiến lược phát triển lâu dài để bảo vệ,duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Năng lực lãnh đạo của doanh nghiệp bao gồm việc quản lý sản xuất, conngười và sắp xếp, bố trí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và phân định trách nhiệm

rỏ rang các chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận Năng lực này đạt được hiệu quảcao khi có sự sắp xếp phù hợp với năng lực của từng cá nhân để phát huy hết khảnăng, sở trường của họ, phát huy sự chủ động, sang tạo trong công việc, tạo môitrường làm việc tốt để mỗi nhân viên là một đại sứ cho thương hiệu của công tymình Người lãnh đạo đùng quên tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cảmọi người trong doanh nghiệp Từng vị trí công việc của doanh nghiệp phải hiểuđược vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu Nhân viên phải có

ý thức được rằng mỗi một ứng xử không khéo có thể làm tổn thương đến thươnghiệu Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp gọn nhẹ, hiệu lực cao có ý nghĩa quantrọng trong việc đảm bảo hiệu quả quản lý, ra quyết định nhanh chóng, chính xác

và làm giảm tương đối chi phí quản lý cho doanh nghiệp

2.1.2.5 Nguồn nhân lực.

Con người luôn là yếu tố hàng đầu, yếu tố quyết định cho sự phát triển củabất kỳ một công ty nào Kỹ thuật, công nghệ càng phát triển thì khả năng sáng tạocủa con người càng cần được phát huy để tạo ra đựơc dáng dấp riêng biệt cho mỗisản phẩm của mỗi công ty Trong kinh doanh, thành công thường thuộc về những

ai có tư duy sáng tạo, ý tưởng kinh doanh nhạy bén để đưa ra các phát kiến có thểthỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần vào sự phát triển củadoanh nghiệp và nền kinh tế Trong vấn đề thương hiệu thì khía cạnh này lại càngquan trọng hơn, thương hiệu xét về khía cạnh nào đó chịu ảnh hưởng nhiều về mặtvăn hoá-thẩm mỹ-tâm lý Việc phân tích thông tin thị trường, tâm lý của ngườitiêu dùng, dự đoán nhu cầu hay thiết kế một thương hiệu có ý nghĩa cả về mặtthương mại trong đó biết tận dụng tốt các yếu tố về mặt văn hoá không thể thựchiện được bằng máy móc, chỉ có con người với tư duy sáng tạo mới có thể đảm

nhận được Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao độngquản trị, lao động nghiên cứu – phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vàoquá trình sản xuất kinh doanh có tác động mạnh và mang tính chất quyết định đếnmọi hoạt động của doanh nghiệp Các mặt phản ánh năng lực của nguồn nhân lực

đó là: chất lượng của nguồn nhân lực như mức lương, trình độ, năng suất lao động,tính chuyên nghiệp, đồng bộ và thái độ làm việc của nhân viên…Khi trình độ nhânlực cao sẽ tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao Một sản phẩm có chấtlượng tốt khi nó là sự kết hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũcông nhân lành nghề, những người bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thứcđược tầm quan trọng của thươngh hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộcsống của họ Vì vậy cần có các biện phá khích lệ hợp lý và kịp thời để họ cảmthấy phấn chấn và khích lệ, tự hào và làm việc nhiệt tình hơn, cống hiến nhiều hơncho sự thành công của doanh nghiệp khi hàng hóa mang thương hiệu riêng củacông ty được người tiêu dung đón nhận Họ có ý thức giữa gìn và bảo vệ thươnghiệu của công ty vì khi đó cũng là thành quả và sự nỗ lực của họ

Đây là nguồn nhân lực mang tính bền vững cao, giữ vai trò then chốt trongviệc tao lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bảo vệ vàduy trì, phát triển thương hiệu của mình Vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọngđảm bảo số lượng, chất lượng cũng như cơ cấu lao động Bên cạnh đó, doanhnghiệp cần đảm bảo được các điều kiện vật chất kỹ thuật cần thiết và tổ chức laođộng sao cho tạo được động lực, phát huy hết tiềm năng của đội ngũ lao động Do

đó nâng cao chất lượng nguồn lực là nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trongkinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và và chìa khóathành công của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

2.1.2.6 Năng lực đổi mới

Năng lực đổi mới là năng lực phối hợp các nguồn lực và tài sản để tạo ranăng suất và lợi thế cạnh tranh bền vững Nguồn lực bao gồm nhân lực, tài chình

và cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ Tài sản không chỉ là tư liệu sản xuất chủ

yếu của doanh nghiệp mà còn thể hiện tiềm lực, giá trị mà công ty có quyền sửdụng trong quá trình sản xuất

Năng lực đổi mới thể hiện các sản phẩm của công ty có đáp ứng nhu cầungày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng hay khồng?Đổi mới cầnmang tinh hiện đại, đồng bộ, kết hợp giữa các yếu tố lại với nhau

2.1.2.7 Tính ổn đinh – bền vững

Sự phát triển của DN so với sự phát triển của ngành trong giai đoạn 3 năm

2 Đóng góp cho chính phủ thông qua việc nộp thuế, phí và lệ phí

3 Đóng góp và sự ổn định của ngân hàng dành cho trách nhiệm xã hội của DN

4 Tính ổn định của việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cải thiện nguồn nhân lực,trao thưởng

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp

2.1.3.1 Các yếu tố bên trong

- Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng đến thương hiệu đó là chất lượng sản phẩm:chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm vàthương hiệu đó trên thị trường Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có những thuộctính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được kháchhàng Do đó, doanh nghiệp phải tạo ra được sản phẩm có thuộc tính hay, công dụng mớinhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng

- Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng

- Tên, logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sựnhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh, nó thể hiện tính cách củathương hiệu đó và là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng với sản phẩm

- Chức năng của sản phẩm: để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững

được trên thị trường thì sản phẩm ngoài những công dụng cơ bản ra cần phải được bổsung thêm những chức năng phụ, từ đó đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện

về sản phẩm và thương hiệu đó Đó là một cách hữu hiệu để thông qua khách hàng doanhnghiệp bảo vệ thương hiệu của mình

- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữakhách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Muốn có được mộtthương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi trò chuyện tâm sự với kháchhàng, từ đó hiều được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

- Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: để có được thương hiệumạnh, nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình Từtên họ, địa chỉ, ngày sinh đến ý thích và thói quen mua sắm

- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: đây là yếu tố quan trọng giúp doanhnghiệp có được thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, tức làsản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng,

từ đó họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng xung quanh Uy tín doanh nghiệp

sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp khai thác thêm được nhiều thị trường mới, qua đó sảnphẩm sẽ càng được nhiều người biết đến

- Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu, nógần như quyết định hoàn toàn sự thành công của mỗi doanh nghiệp và quyết định trongviệc thương hiệu doanh nghiệp có thực sự trở thành một thương hiệu mạnh hay không.Khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện tiến hành những hoạt độngquảng cáo, khuyến mại làm cho người tiêu dùng chú ý hơn tới sản phẩm của mình Bêncạnh đó, doanh nghiệp sẽ có điều kiện tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng nhữngtiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp nhữngchức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được

- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới thươnghiệu Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng kháchhàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ như quảng bátrên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiệnnày là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú; quảng cáo trực tiếp: dùng

thư tín, điện thoại, email, tờ rơi hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế [LươngLan Hương (2010), Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu,

http://voer.edu.vn/content/m30223/latest/, cập nhật ngày 10/8/2010]

- Nhận thức về thương hiệu: đối với các doanh nghiệp hay tập thể những ngườisản xuất – chủ sở hữu thương hiệu của một thương hiệu nào đó, nếu có sự am hiểu, nhậnthức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họtạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuếch trươngthương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn Nếukhông, các hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đầu tưđúng mức

- Công tác kiểm soát bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu: thôngthường khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt

là giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậmchí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cũng loại

có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích củadoanh nghiệp Lúc này, vai trò của các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp đểbảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tớiquá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

- Người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ

sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người tìm tòi vàdùng thử loại sản phẩm đó Thương hiệu của doanh nghiệp ,muốn phát triển được thìthương hiệu được duy trì trong suy nghĩ của khách hàng

- Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện: sản phẩm của một thương hiệu mạnhkhông chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn phải đáp ứng những ước vọng

và khát khao sâu xa của người tiêu dùng Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thươngmại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nới giải trí, các cửa hàng đầu tưnhiều vào trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày,tiếp đón Các siêu thị xây dựng như những nơi vui chơi giải trí Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác chọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

- Các công cụ quản lý Nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghịđịnh, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm ): nếu các văn bản pháp luật củaNhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ cáckhía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp đểvươn ra với luật pháp quốc tế thì sẽ có tác dụng tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân,doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ và duy trì thương hiệu sản phẩm/dịch vụcủa mình Nếu không, sẽ dễ dàng xẩy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu,ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của các thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ;hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hìnhthức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tínhdăn đe

- Nhận thức về thương hiệu: các cán bộ cơ quan Nhà nước rất quan trọng trongviệc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ… cho các hoạt độngbảo vệ và duy trì thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp,địa phương Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế,chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu Nếu không,việc bảo vệ và duy trì thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệutập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất)đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu,cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xâydựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó [Lương Lan Hương (2010), Các yếu tốảnh hưởng đến thương hiệu, http://voer.edu.vn/content/m30223/latest/, cập nhật ngày10/8/2010]

2.1.4 Cơ sỡ thực tiễn

2.1.4.1 Thực tiễn bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của một số nước trên thế giới.

Kinh nghiệm bảo vệ và duy trì thương hiệu của Nike

Tập đoàn Nike có trụ sở chính tại Oregon, phía Bắc bang Carlifornia ( Mỹ)

và tại Hilversum nằm tại ngoại ô thủ đô Amsterdam ( Hà Lan) Trong đó, trụ sởchính ở Oregon chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở 3 thị trường:

Mỹ, châu Mỹ ( trừ Mỹ) và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương; trụ sở chính ở HàLan chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở thị trường châu Âu – TrungĐông - Châu Phi ( gọi tắt là EMEA) Ngoài ra Nike còn có 15 trung tâm thươngmại mang tên Niketown, hơn 100 văn phòng làm việc và kinh doanh.

Qua hơn 30 năm tồn tại và phát triển, cho đến nay Nike đã trở thành nhàcung cấp hàng đầu ở Mỹ và có uy tín trên thê giới với các sản phẩm mang thươnghiệu Nike (giày, quần áo thể thao), Cole Haan ( giày dép, túi xách cao cấp), Bauer( giày, quần ao, thiết bị dùng cho môn hockey), Converse (giày)

Để bảo vệ thương hiệu cho mình, Nike đã tạo rào cản chống xâm phạmthương hiệu thông qua các việc nâng cao chất lượng sản phẩm Trong văn hóacông ty,Nike luôn coi việc duy trì chất lượng sản phẩm làm cơ sở căn bản Do đó,trong chiến lược về đổi mới sản phẩm của Nike là nhằm giải quyết hai vấn đề lâudài: loại bỏ chất thải và loại bỏ chất độc hại Để thực hiện điều đó, Nike đã lập ramột chu kỳ vòng đời cho các sản phẩm của mình Chu kỳ này bắt đầu từ khâu cắtnguyên liệu, tiếp tục là khi sản phẩm được sản xuất ra, phân phối và kéo dài chođên khi sản phẩm được sử dụng Bên cạnh đó, Nike tìm nhiều cách nhằm đưa tiêuchuẩn sản phẩm ổn định váo các cuộc họp kinh doanh của công ty Chẳng hạn, độinhân viên làm giày sử dụng một cihỉ số ổn định nhằm đánh giá xem các loại giày

có đáp ứng được những mục tiêu ổn định mà Nike đặt ra hay không Chỉ số này sửdụng để phân loại năm loại giày bán chạy nhất vào một hạng.Từ đó, Nike tậptrung đầu tư cho năm loại giày này ở những nơi có doanh số cao nhất, tác động lớnnhất thị trường Chỉ số này được áp dụng trong kế hoạch sản xuất giày cả năm,được tiến hành 3 lần trong một năm và thường xuyên được công ty kiểm tra đánhgiá Giày có tên gọi Air Zoom dùng cho môn bóng đá là một trong những sảnphẩm ra đời từ quá trình trên Loại giày này có đặc điểm là nguyên liệu làm mũigiày giống như da những có độ bền tốt hơn da và không thấm nước Phần thângiày được làm từ chất liệu Phylon, một loại bọt nén - nguyên liệu cực ký quantrọng của giày chạy Nó tạo ra sự thoải mái tối ưu, giảm tác động do va chạm một

cách đáng kể Song điều đặc biệt nhất của loại giày này là nó giúp các cầu thủ cảmthấy thích thú bởi sự kết hợp tuyệt vời của tốc độ chạy, các động tác kỹ thuật điêuluyện ở đôi chân trong suốt 90 phút thi đấu Việc tăng cường quan hệ với kháchhàng cũng được Nike rất quan tâm

Nike còn luôn chú trọng đổi mới sản phẩm Trọng tâm thiết kế giày củaNike luôn chú ý đến từng chi tiết của đôi giày và tin rằng luôn có một thứ gì đómới cần khám phá Nike cho rằng nhiệm vụ của mình là mình là phải giúp các vậnđộng viên thi đấu tốt hơn Nike luôn thấu hiểu ý nghĩ của vận động viên, cảm nhậnnhịp đập từ tim, thấu hiểu cơ thể họ Do đó, các nghiên cứu và sáng tạo về sảnphẩm của Nike là nhằm tìm ra những cách thức mới nâng cao thành tích thi đấucủa các vận động viên Giảm trọng lượng, tạo ra các loại giày có kích cỡ mới cócấu trúc phù hợp, tìm kiếm những nguyên liệu mới, tìm ra sự kết hợp hài hòa giữa

đế giày và mũi giày: mọi khía cạnh của việc thiết kế một đôi giày thể thao đềuđược Nike xem xét từ khâu nghiên cứu cho đến công nghệ sản xuất Trong khi đó,quần áo của Nike được thiết kế với nhiều đổi mới về chất liệu nhằm giúp nâng caothành tích thi đấu của các vận động viên và giúp họ thị đấu trong mọi điều kiệnthời tiết Bên cạnh, việc thiết kế những sản phẩm theo ý tưởng từ phòng thínghiệm, Nike còn thiết lập một trang Web cho phép người sử dụng thiết kế nhữngsản phẩm theo ý tưởng cá nhân họ : Website:/www.nikeid.com Khi khách hàngđưa đơn đặt hàng, Nike sẽ cập nhật đều đặn thông tin cho khách hàng qua Email

kể từ khâu sản xuất ban đầu cho đến khi giao hàng

Để bảo vệ và duy trì thương hiệu nổi tiếng này, Nike còn rất chú trong đếnviệc quảng cáo, quảng bá thương hiệu Nhìn lại lại lịch sử công ty, vào năm 1988,một năm sau khi Nike tung ra thị trường giày Air Max, một loại giày đa năng, cóthể sử dụng trong nhiều môn thể thao Nike đã tiến hàng một chiến dịch quảng cáotên gọi: “ Hãy làm điều bạn muốn” Chiến dịch quảng cáo này giờ đây vẫn đượclưu giữ tại triển lãm về nước Mỹ ở Bảo tàng quốc gia Smithsonian Nó thật sự trởthành một phần lịch sử nước Mỹ

Đến năm 2003, Nike lại một lần nữa được bình chọn là : Công ty quảng cáocủa năm” tại Festival quảng cáo quốc tế tổ chức ở thành phố Cannes, Pháp Nike

là công ty đầu tiên được 2 bình chọn là công ty quảng cáo hàng đầu trong lịch sử

50 năm của giải thưởng danh giá này.Phương thức quảng cáo của Nike có đượchiệu quả cao là do Nike luôn tìm cách cộng tác với những vận động viên thể thaonổi tiếng hàng đầu thế giới và giành được vị trí là nhà cung cấp sản phẩm cho các

sự kiện thể thao lơn của khu vực cũng như quốc tế Ví dụ như, tại thế vận hộiOlypic tổ chức ở Maaxtsxcova, vận động viên điền kinh đi giày thể thao Nike đãgiành huy chương vàng đầu tiên của Olympic ở cự ly chạy 800m Đây cũng là lầnđầu tiên danh tiếng giày Nike được biết đên

Việc tăng cường quan hệ với khách hàng cũng được Nike rất quan tâm.Việc bán hàng ở Nike được tiến hành qua hai kênh: bán hàng trực tiếp và giántiếp Bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua các của hàng, đại lý của nhàmáy và hệ thống mạng lưới của của hàng đại lý Riêng tại thị trường Mỹ, các sảnphẩm còn được bán thông qua những nhà phân phối lẽ Trong khi đó, kênh bánhàng gián tiếp được thông qua mạng Internet www.niketown.com (riêng ở Mỹ)

Để hướng dẫn khách hàng trả lại những sản phẩm có lỗi, Nike ủy quyền cho cáccủa hàng bán lẻ nhận những sản phẩm sai hỏng

Kinh nghiệm bảo vệ và duy trì thương hiệu của Unilever

Hãng Unilever được thành lập vào năm 1930, trên cơ sở sáp nhập của Công

ty sản xuất xà phòng của Anh (có tên là Lever Brother) và Công ty sản xuất dầuthực vật của Hà Lan ( có tên gọi Margarine Unie) Unilever sản xuất và kinhdoanh hai nhóm hàng chủ yếu là thực phẩm (chè, kem) và hàng tiêu dùng cho cánhân, gia đình (dầu gội đầu, chất tẩy rửa, nước xả vải, bột giặt, kem đánh răng, sửatắm, xà phòng) Kể từ khi thành lập cho đến nay, các sản phẩm Unilever đã trởthành một trong những nhà cung cấp hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới Với cácthương hiệu nổi tiếng như Lipton (chè), OMO (bột giặt), Pond’s (mỹ phẩm) Cácsản phẩm Unilever đã được người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới biết đến

Thực tế, mỗi ngày có tới 150 triệu người lựa chọn các thương hiệu Unikever Dovậy , nguy cơ làm hàng giả, hang nhái sản phẩm của Unilever xảy ra với phạm vi

và quy mô lớn Để ngăn chặn việc xâm phạm những thương hiệu của mình,Unilever rất chú trọng đến việc thiết lập các rào cản, đặc biệt là rào cản kỹ thuậtbằng cách thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì

Ra đời vào năm 1954, cho đến nay, Sunsilk vẫn là thương hiệu chăm sóctóc lớn nhất và được ưu chuộng nhất trên thế giới Sunsilk có mặt ở hơn 50 nước

và là thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu ở Châu Á, Nam Mỹ, Trung Đông, và BắcPhi Ngoài ra, Sunsilk đã có măt ở Châu Âu Sunsilk còn được biết đến dưới cáitên khác như Seda, Sedal, Elidor, Hazeline Thành công của Sunsilk có được lànhờ hiểu rõ phụ nữ - những vấn đề về tóc của họ - và liên tục cho ra thị trườngnhững sản phẩm mới về bao bì, kiểu dáng, hiệu quả sử dụng cao

Một trong những sáng kiến của Sunsilk phải kể đến là: Tại Nam Mỹ, Sunsilk đầutiên cho ra đời một loại sản phẩm chăm sóc tóc dành cho tóc xoăn Loại sản phẩmnày đã giúp cho phụ nữ Nam Mỹ tránh được các tác hại của ánh nắng mặt trời vànước biển

Dầu gội Sunsilk cũng thay đổi bao bì và kiểu dáng thường xuyên Chẳnghạn, tại Châu Á, vào năm 2003, khi mua dầu gội Sunsilk, người tiêu dùng có thểlựa chọn Sunsil bồ kết (nhãn đen) hoặc Sunsilk nhãn vàng hoặc Sunsilk nhãn xanhtùy theo loại tóc và sở thích của mình Đến đầu năm 2004, Sunsilk liền tung ra mộtchum dầu gội mới sự thay đổi cả về thành phần, bao bì và kiểu dáng, đó là Sunsilktáo ( nhãn xanh) dùng cho tóc dầu, Sunsilk dâu và sữa chua (nhãn hồng) dành chotóc khô, Sunsilk nhân sâm (nhãn vàng đồng) cho mái tóc bóng mượt Với biệnpháp mở rộng thương hiệu này, Sunsilk chẳng những gây chú ý cho người tiêudùng vì sản phẩm luôn đối mới mà còn tạo những cản trở nhất định cho các đốithủ và cho các cơ sở sản xuất hàng giả

2.1.4.2 Thực tiễn bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của Việt Nam

Giải pháp bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Sản xuất nước mắm là nghề thủ công truyền thống lâu đời của cư dânhuyện đảo Phú Quốc Nước mắm Phú Quốc có hương vị thơm ngon rất đặc trưng

do sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu cá cơm với bí quyết gia truyền của các cơ

sở sản xuất nước mắm trên đảo Chính vì thế mắm Phú Quốc không chỉ nổi tiếng ởViệt Nam mà còn được biết đến ở nhiều nước trên thế giới, song danh tiếng nàyđang khiến mắm Phú Quốc phải đối mặt với tình trạng bị làm giả, làm nhái ở mứcbáo động, dù sản phẩm đã được cấp đăng bạ chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ từnăm 2001

Tuy nhiên, nếu không trực tiếp đến đảo, thì việc mua được một chai nướcmắm chính hiệu Phú Quốc không dễ chút nào Bởi thương hiệu nước mắm PhúQuốc đã và đang bị đánh cắp để sử dụng nhãn tại nhiều địa phương trong cả nước,

kể cả nước láng giềng Thái Lan cũng "chôm" luôn thương hiệu này

Theo báo cáo tình hình sản xuất, tiêu thụ năm 2008 và những tháng đầunăm 2009 của Hội nước mắm Phú Quốc thì tổng sản lượng nước mắm của 87thành viên năm 2008 là khoảng 15 triệu lít, trong khi đến hết tháng 10 năm nay,tổng sản lượng nước mắm chỉ đạt 7,9 triệu lít, giảm nhiều so với cùng kỳ Mộttrong những nguyên nhân chính của tình trạng này là thị trường tiêu thụ nước mắmPhú Quốc tiếp tục bị thả nổi với vô số hàng giả, hàng nhái và đủ thứ chất lượng.Công tác quy hoạch, định hướng cho sự phát triển bền vững của nghề làm nướcmắm truyền thống chưa được quan tâm đúng mức, giá trị sản phẩm truyền thốngđang bị đánh mất danh tiếng

Trước tình đó, để tạo cơ sở pháp lý cho việc khẳng định thương hiệu nướcmắm Phú Quốc, tháng 10/2008, UBND tỉnh Kiên Giang đã ban hành Quyết địnhQuy định việc quản lý, sử dụng chỉ dẫn địa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm.Trước đó, vào tháng 6/2001, Hội nước mắm Phú Quốc đã đăng ký độc quyền nhãnhiệu cho 87 “nhà thùng” (cơ sở sản xuất nước mắm) thành viên tại Cục Sở hữu trítuệ Chỉ dẫn địa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm (gọi tắt là chỉ dẫn địa lý) làdấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ Phú Quốc và có danh tiếng, chất

lượng đặc thù do điều kiện tự nhiên và bí quyết sản xuất của người dân Phú Quốcquyết định Khi một nhà thùng được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý thì được gắntem bảo hộ lên sản phẩm; lưu thông, chào bán, quảng bá sản phẩm, phân phối sỉ và

lẻ Lô hàng được cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý phải đồng nhất về chất lượng,được đóng gói tại Phú Quốc và phân phối trực tiếp đến khách hàng Việc chứngnhận lô hàng do Ban Kiểm soát nước mắm thuộc Hội nước mắm Phú Quốc chịutrách nhiệm thực hiện Vừa qua, Hội nước mắm Phú Quốc đã tổ chức hội thảonhằm tìm biện pháp triển khai thực hiện quy định sử dụng chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫnđịa lý nước mắm Phú Quốc cũng quy định cụ thể, chi tiết về vùng khai thác, loạinguyên liệu, tỉ lệ cá tạp (ngoài cá cơm) không quá 15%, dụng cụ chế biến và vậtliệu sản xuất dụng cụ, phương pháp chế biến, các yêu cầu về chất lượng, vệ sinh

an toàn thực phẩm, ghi nhãn và kỹ thuật bảo quản

Để có thể triển khai áp dụng quy định về chỉ dẫn địa lý, có hai việc phảilàm Đó là cũng cố, kiện toàn, nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động của Hiệphội nước mắm và của Ban giám sát chất lượng Thứ hai là di dời các nhà thùngnước mắm vào 02 cụm làng nghề tập trung quy mô 100ha đang trình phê duyệtquy hoạch Việc đáp ứng hai yêu cầu này cũng đã đặt ra một số khó khăn nhấtđịnh cho các nhà thùng Nhìn chung, dù có thể gặp một số khó khăn, trở ngại, song

đa số nhà thùng đồng tình với việc di dời vào làng nghề và áp dụng chỉ dẫn địa lý,

có như vậy mới có thể bảo vệ được thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Cùng với đó, Hiệp hội nước mắm Phú Quốc cũng chuẩn bị triển khai hàngloạt giải pháp như lập logo và đăng ký nhãn hiệu độc quyền, xây dựng quy chếquản lý và sử dụng nhãn hiệu Quy chế này quy định rõ doanh nghiệp hội viênmuốn sử dụng logo, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc phải đáp ứng các điều kiệnnghiêm ngặt về quy trình sản xuất, nguyên liệu, chất lượng thành phẩm và vệ sinhmôi trương

Việc dán tem nhãn cho nước mắm Phan Thiết có phải là một trong số cácbiện pháp nhằm bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc Theo ông Lê Trần Phú

Đức - GĐ công ty thì hiện nay được sự hỗ trợ của công ty CP In Bao Bì Và TemNhãn Chống Hàng Giả quốc tế - TP Hồ Chí Minh đã sản xuất loại tem nhãn đặcthù Hologram chống hàng giả dán lên từng chai nước mắm, trước khi đưa ra thịtrường đã mang lại hiệu quả cao Chính nhờ loại têm Halogram chống hàng giảnày đã giúp cho khách hàng phân biệt được đâu là hàng thật và qua đó đã bảo vệđược quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp

Thuốc lá Vinataba

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam dường như đã mất quyền sở hữu thươnghiệu đích thực sản phẩm thuốc lá Vinataba của mình tại một số nước Lý do làcông ty P.T Putrastrabat Industri có trụ sở chính tại Indonesia từ đầu năm 2001 đãtiến hành đăng ký tên sản phẩm của Vinataba tại 12 nước trong khu vực

Mọi chuyện bắt đầu khi vào cuối năm 2000, khi công ty xem xét việc đăng

ký nhãn hiệu của mình tại một số nước trong khu vực ASEAN để chuẩn bị quátrình hội nhập vào khối tự do mậu dịch AFTA vào năm 2006, Vinataba đã pháthiện ra nhãn hiệu Vinataba đang bị xâm phạm và đăng ký tại 12 quốc gia bao gồmTrung Quốc, Thái Lan, Lào…do công ty P.T Putrastrabat, Indonesia tiến hành.Vinataba đã nhờ 2 luật công ty luật chuyên SHTT là Pham & Associates, Capital

để giúp giành lại nhãn hiệu đã bị chiếm đoạt Mặt khác, Công ty đã có văn bản báocáo Văn phòng Chính Phủ, Bộ Công Nghiệp, Bộ Khoa học và Công Nghệ, Bộ TưPháp, Bộ Ngoại Giao và Bộ Công an đề nghị phối hợp giúp đỡ Cục sở hữu trí tuệ

đã giửi văn bản liên quan đến việc vi phạm bản quyền này đến cơ quan chức năngcủa 12 nước trên Đồng thời Vinataba cũng phải tiến hành gửi các văn bản vàchứng cứ cần thiết đến quốc gia đó để chứng minh Vinataba đích thực là chủ nhân

sở hữu của chính mình…Sau đó, Vinataba đã tiến hành đàm phám thương thảoP.T Putrastrabat Industri để tìm biện pháp hợp lý giành lại nhãn hiệu đã mất Cuốicùng, Vinataba đã thành công trong việc hủy bỏ đăng ký tại Campuchia nhãn hiệu

“Vinataba” dưới tên của một công ty của Indonesia Do vậy, theo bà Nguyễn ThịLoan, công ty đã rút ra bài học là tránh những tranh chấp không đáng có như trongtrường hợp vừa rồi

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình làm đề tài và thực tập tốt nghiệp, một số phương phápnghiên cứu như: phương pháp thu thập số liệu, pháp pháp thống kê được sử dụng

để đảm bảo đề tài nghiên cứu có tính khoa học, logic, tính chính xác, hệthống của đề tài nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp chọn điểm

Đề tài nghiên cứu một số giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệpcủa công ty cổ phần Thủy Sản Vạn Phần Diễn Châu tại thị trường miền Trung nêntôi tiến hành nghiên cứu tại Xã Diễn Ngọc- Huyện Diễn Châu- Tỉnh Nghệ An

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu.

2.2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Nguồn tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu cơ sở lý luận về thươnghiệu, phát triển thương hiệu, thực tiễn phát triển thương hiệu của các nước trên thếgiới và Việt Nam phục vụ cho việc xây dựng và phát triển phát triển thương hiệusản phẩm của công ty cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu, chúng tôi lấy trongsách, báo và mạng Internet

Thu thập từ các cơ quan Nhà nước những văn bản, chỉ thị, thông tư hướngdẫn có liên quan đến việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm Các văn bản này

có hiệu lực thi hành trong thời điểm trùng với thời điểm chúng tôi tiến hànhnghiên cứu các nội dung của đề tài

Thu thập thông tin từ các sách lý luận, các công trình nghiên cứu đã đượccông bố, những sổ sách tổng hợp của các cơ quan Nhà nước, các báo cáo tổngkết… để có những số liệu về dân số, lao động, đất đai, vốn cho đầu tư và sản xuất,sản lượng tiêu thụ hoa… Các số liệu thu thập mang tính thời điểm của các cơ quanNhà nước để nghiên cứu tính thống nhất trong so sánh chỉ tiêu của đề tài

2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Là các thông tin được thu thập trực tiếp thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấncán bộ, nhân viên, khách hàng hay tại các đại lý, lái buôn kinh doanh sản phẩmcủa công ty Thu thập thông tin này nhằm tìm được thực trạng hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty, và từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp kịp thời.

2.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: Được dùng để đánh giá thực trạng sản xuất,kinh doanh và tiêu thụ hoa trên địa bàn nghiên cứu

- Phương pháp so sánh: So sánh tình hình sản xuất và tiêu thụ hoa ở các thờiđiểm khác nhau, so sanh các chỉ tiêu giữa các thời kỳ

- Phương pháp chuyên gia: Thu thập một cách có chọn lọc ý kiến của các cán

bộ khoa học, cán bộ quản lý và các chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu

- Công cụ: xử lý số liệu bằng phần mềm excel

- Phương pháp xử lý và phân tích: Các tài liệu thu thập được tập hợp, chọn lọc

và hệ thống hoá để tích toán các chỉ tiêu phù hợp cho phân tích đề tài

2.1.3 Khung phân tích vấn đề của đề tài.

Sơ đồ 2.3: Khung phân tích vấn đề

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Bảo vệ thương hiệu Duy trì thương hiệu

Bảo vệ và duy trì thương hiêu doanh nghiệp

Quản trị kênh phân

Kết quả sản xuất kinh doanh

Năng lực lãnh đạo

Quản trị kênh phân

phối

Đánh giá hoạt độngCác hoạt động quảng bá Chất lượng sản phẩm Kết quả kinh doanhNăng lực nguồn lực

Giải pháp bảo vệ và duy tri thương hiệu doanh nghiep

3.1 Tổng quan về công ty

3.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thuỷ sản Vạn Phần Diễn Châu

Tên doanh nghiệp tiếng anh: Van Phan Dien Chau seafood Joint Stock CompanyĐịa chỉ: Xã Diễn Ngọc- Huyện Diễn Châu- Tỉnh Nghệ An

Giấy phép đăng ký kinh doanh: 2703000003

Điện thoại:0383628393

Fax: 0383628328

3.1.2 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần thuỷ sản Diễn Châu, tiền thân là trạm chế biến thuỷ sản Diễnchâu được thành lập từ năm 1947

Qua hơn 50 năm tồn tại và phát triển, qua nhiều cấp chủ quản lý, hiện nayCông ty cổ phần thuỷ sản Diễn Châu là một doanh nghiệp Nhà nước được thựchiện cổ phần hoá theo Nghị định 44/1998/NĐ-CP ngày 29/6/1998 của Chính phủ

và Quyết định số 02/2000 QĐ-UB ngày 03/01/2000 của UBND tỉnh Nghệ An.Công ty đổi tên thành Công ty cổ phần thuỷ sản Diễn Châu vốn điều lệ của công tytrị giá 900 triệu đồng, được chia thành 9000 cổ phần, mỗi cổ phần trị giá 100.000đồng Người lao động công ty mua toàn bộ 100% vốn cổ phần

Khi mới thành lập công ty gặp nhiều khó khăn nhất là vốn để kinh doanh

Vì yêu cầu vốn về chế biến thuỷ sản rất lớn Vòng quay của vốn chậm1,3vòng/năm Mạng lưới tiêu thụ của công ty chie bó hẹp trong 3 huyện DiễnChâu, Đô Lương, Yên Thành Vì vậy khâu mua nguyên vật liệu đã khó khăn thìkhâu tiêu thụ sản phẩm càng khó khăn hơn

Công ty cổ phần Thuỷ sản Diễn Châu đóng tại xã Diễn Ngọc huyện DiễnChâu tỉnh Nghệ An sát cửa Lạch vạn Một cửa lạch trên bờ biển của huyện DiễnChâu, phía bắc thành phố Vinh

Do vị trí nằm giữa cửa Lạch vạn thông ra biển đông vì vậy rất thuận lợi choviệc thu mua nguyên liệu Diễn Châu có bờ biển dài 26 km nên việc phát triểnnghề khai thác được chú trọng Nhân dân vùng biển Diễn châu đã có kinh nghiệp

chế biến thuỷ sản từ lâu đời "Nước mắm Vạn phần" Diễn Châu đã nổi tiếng từlâu, vì vậy đã tạo ra nhiều thuận lợi cho công ty khẳng định được uy tín và vị thếcủa mình trên thị trường sản phẩm thuỷ sản

Do sự quan tâm đúng mức của lãnh đạo công ty về chất lượng sản phẩm,bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng nên sản phẩm của công ty đã được người tiêudùng ưa chuộng

Tuy nhiên, vị trí địa lý này cũng gây nhiều khó khăn cho việc sản xuất kinhdoanh của Công ty Nghệ an nằm ở khu vực miền trung là nơi có nhiều thiên taibão lụt đe doạ, gây nhiều thiệt hại cho Công ty cũng như nhân dân địa phương.Thành phần kinh tế tập thể nghề cá phát triển mạnh trong thời kỳ bao cấp, nhưngkhi chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường nhiều thành phần đã gây cho công tykhó khăn trong khâu thu mua nguyên vật liệu Để đảm bảo nguyên liệu cho sảnxuất, công ty phải mua thêm nguyên vật liệu ở các tỉnh bạn

Từ khi chuyển đổi sang cổ phần, Công ty phải tự hạch toán kinh doanh độclập, tự tiêu thụ sản phẩm do Công ty sản xuất ra Nhưng do không có kế hoạchphân phối lớn từ trước nên đã gây khó khăn cho Công ty trong việc tìm kiếm và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Bắt đầu từ năm 2002 trở đi biên chế của công ty đã tương đối ổn định, bêncạnh đội ngũ quản lý dần dần đã có kinh nghiệm, công nhân lao động đã được đàotạo về chuyên môn và có trình độ tay nghề Nhờ vậy chất lượng sản phẩm củaCông ty ngày càng có uy tín trên thị trường Từ đó thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa công ty ngày càng được mở rộng trong toàn tỉnh Nghệ An và có xu hướng mởrộng ra cả Thanh Hoá, Hà Nội, Hải Phòng

3.1.3 Chức năng nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh

 Chức năng nhiệm vụ

Tạo mô hình phát triển hợp lý trên cơ sở đa dạng sản phẩm Chủ động mở rộngsản xuất kinh doanh để nâng cao sức mạnh tổng hợp tạo khả năng cạnh tranh lớntrên thị trường

Công ty cổ phần Thủy sản Diễn Châu là doanh nghiệp sản xuất , hạch toánđộc lập theo hình thức cổ phần, vốn Nhà nước chiếm 51% vốn điều lệ Công ty có

đủ tư cách pháp nhân theo quy định pháp luật Việt Nam, tự chủ sản xuất kinhdoanh theo quy định của Nhà nước, hoạt động và quản lý công ty theo điều lệ công

ty cổ phần và luật doanh nghiệp do Nhà nước ban hành Mục đích của công ty làhuy động vốn, nguồn nguyên liệu tại chổ, quản lý lao động, quản lý tài chính củacác cổ đông, đổi mới công nghệ, nâng cao thương hiệu và khẳng định vị trí trên thịtrường

Nhiệm vụ chính của công ty là thu mua nguyên liệu của ngư dân để sảnxuất và chế biến ra cac mặt hàng thủy sản với khối lượng lớn như nước mắ, loạimột loại hai, các loại mắm ruốc, mắm tôm, cá khô, mực khô, sứa và các sản phẩmhải sản khác với chất lượng tốt phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân trongnước và xuất khẩu.Sản phâm của công ty từ lâu đã có uy tín trên thị trường, đượcthị trường chấp nhận và tin dùng

Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận: Việc tổ chức bộ máy quản lý của Công

ty theo chế độ tập thể lãnh đạo cả hội đồng quản trị Hội đồng quản trị quản lýtoàn bộ vốn tài sản của các cổ đông đóng góp và vốn vay phục vụ cho kế hoạchsản xuất kinh doanh của công ty Mọi hoạt động kinh doanh và tổ chức lao độngthực hiện chế độ chính sách Nhà nước đều được bàn bac và biểu quyết tại hồiđồng quản trị hàng tháng Biểu quyết có hiệu lực khi ban thành viên hội đồng quảntrị có mặt tán thành

 Ngành nghề và đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty

Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính của công ty là chế biến sản phẩm thủysản phục vụ nhu cầu tiêu dùng, đồng thời có thể làm dịch vụ vật tư nghề cá Sảnphẩm sản xuất của công ty chủ yếu là các mặt hàng nội địa và xuất khẩu thủy sảnnhư: nước mắm, mắm tôm, mưc, cá khô, sứa Mỗi một sản phẩm có nét đặc trưngkhác nhau nên quy trình sản xuất cũng khác nhau Tùy theo tình hình tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường mà công ty đề ra kế hoạch sản xuất hàngnăm, hàng quý, từ đó sản xuất theo chỉ tiêu đặt ra Sản phẩm sản xuất ra nhập kho,

sau đó theo yêu cầu của đơn hàng hay khối lượng khách định mức các quày đại lý

mà lượng sản phẩm được xuât kho Xe chuyên chở hàng hóa công ty sẽ được vậnchuyển đến các quầy hàng, đại lý bán sản phẩm hay có nhu cầu giao dịch với công

ty Để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm, Công ty Cổ phần Thủysản Diễn Châu cần phải thực hiện tốt từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Do tính chất của sản phẩm là những mặt hàng thiết yếu khó bảo quản, do vậysản xuất đến đâu thì tiêu thụ ngay đến đấy Phải nắm chắc thông tin kịp thời, chínhxác để điều chỉnh sản xuất phù hợp với thực tế và nhu cầu thị trường

Công ty Cổ phần Thủy Sản Diễn Châu là đơn vị kinh tế độc lập có quy môtoàn huyên Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty luôn quan tâmđên mục tiêu tạo ra sản phẩm vừa đảm bỏa chất lượng và giá cả phù hợp với nhucầu thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời kinh doanh có lãi Công ty ngày cànglớn mạnh và phát triển, đời sống của người dân lao động ổn định đem lại lòng tin,tạo động lực làm việc, mạng lại hiệu quả trong lao động

3.1.4 Mô tả dòng sản phẩm

Sản phẩm được chế biến từ các loại cá cơm, cá nục tươi và muối sạch theophương pháp cổ truyền, để chín tự nhiên, không qua nấu và không dùng các loạihóa chất bảo quản Thời gian chế biến từ một năm trở lên, theo phương pháp “đểchuối chín cây” Nước nắm Vạn phần cao đạm được chế biến, đóng gói bằng cácloại chai thủy tinh đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mẫu mã đẹp, đảm bảo sứckhỏe người tiêu dùng Đảm bảo tiêu chuẩn Việt Nam 5107/2003 của Nhà nướcban hành Gồm các loại 2 có độ đạm tối thiểu 25 độ và các loại đặc biệt có độ đạmhữu cơ trên 30 độ Đơn vị đang thực hiện áp dụng hệ thống quản lý vệ sinh an toànthực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005, thực hiện sản xuất sạch hơn Sảnphẩm nước nắm Vạn phần đã được Liên hiệp các hội Khoa học Kỹ thuật Việt Nam

và Phong Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tặng Giải cầu vàng Hàng ViệtNam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn năm 2007 Hội nghề cá Việt Nam đã tặngCúp vàn chất lượng thủy sản Việt Nam lần thứ nhât năm 2009

3.1.5 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty cổ phần thuỷ sản Diễn Châu có trụ sở đóng tại xã Diễn Ngọc,huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An Công ty là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên củangành thuỷ sản Nghệ An thực hiện việc cổ phần hoá, thực hiện nghiêm túc hợpđồng lao động, ban hành điều lệ, nội quy, quy chế hoạt động của Công ty Đại hội

cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát Hội đồng quan trị bầu ra giámđốc, phó giám đốc điều hành và các thành viên Hội đồng quản trị ban hành nộiquy quy chế, bản khoán hàng năm, quy định chức năng, nhiệm vụ của từng cánhân, từng bộ phận trong việc tổ chức thực hiện nhiệm vụ tổ chức hoạt động sảnxuất và kinh doanh theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty

Vì vậy doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả, muốn cạnh tranh vàđứng vững trên thương trường cần phải xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chứcquản lý phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình

Mối quan hệ công tác giữa các bộ phận: tất cả các phòng ban đều hoạt độngdưới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị và ban giám đốc Mỗi phòng ban đều cónhiệm vụ riêng của mình đồng thời có trách nhiệm hỗ trợ nhau để hoàn thành tốt

nhiệm vụ

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Kiến thiết

cơ bản

Quay hàng A

Ban kiểm soát

Phòng kinh tế tổng

Quay hàng C

Chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm ban giám đốc (GĐ)

HĐQT là tổ chức lãnh đạo cao nhất công ty, đứng đầu là chủ tịch HĐQT.Chủ tịch HĐQT điều hành mọi hoạt động của công ty thông qua ban giám đốc,hoạch định chiến lược kinh doanh Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động theo điều lệcông ty và chấp hành pháp luật trước Nhà nước Chủ tịch HDQT kiêm giám đốc làngười quản lý cao nhất điều hành các phong ban, tham mưu thông qua các trưởngphòng và các vấn đề liên quan Là người đại diện cao nhất có tư cách pháp nhân

ký kết các hợp đồng kinh tế, hợp đồng lao động Là người chịu trách nhiệm trướcNhà nước về số tài sản Nhà nước giao với mục đích bảo toàn và phát triển số vốn

đó với hiệu quả cao Để có thời gian tập trung vào những vấn đề lớn có tính chiếnlược giám đốc giao quyền “ chỉ huy sản xuất và kỷ thuật cho một phó giám đốc.Ban kiểm soát (BKS):

BKS do hội đồng cổ đông bầu ra, thay mặt các cổ đông kiểm tra, giám sátmọi hoạt động theo điều lệ của công ty, chịu sự lãnh đạo của HĐQT Nhiệm vụcủa ban kiểm soát là kiểm tra việc thực hiện chỉ tiêu nội bộ, là bộ phận kiểm toáncủa công ty

Phó chủ tịch HĐQT kiêm phó giám đốc kỹ thuật

Là người phụ trách hoạt động sản xuất, chế biến, thực hiện đúng quy trình

kỹ thuật, chịu trách nhiệm trước giám đốc về năng suất, chất lượng, hiệu quả sảnxuất, an toàn lao động và công tác kiến thiết cơ bản

Phân xưởng chế biến

Là bộ phận sản xuất chủ yếu trong công ty Phân xưởng có nhiệm vụ tiếpnhận, chế biến bảo quản các nguyên liệu đưa vào dự trữ cho sản xuất, đồng thờisản xuất ra các sản phẩm theo kế hoạch và phù hợp với nhu cầu tiêu thụ, bảo đảm

số lượng và chất lượng theo quy định về tiêu chuẩn của nhà nước ban hành

Phòng kinh tế tổng hợp

Có nhiệm vụ chuẩn bị kế hoạch sản xuất hàng năm của Công ty từ các bảnkhoán chi tiết, chỉ đạo dự trừ nguyên vật liệu, thu mua nguyên liệu đầu vào vàkiểm tra chất lượng sản phẩm xuất phân xưởng thông qua nhân viên KCS Đồng