Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng của du khách đến đà lạt

Giá trị cá nhân đã được các nhà nghiên cứu Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes, 2005 đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: 1 Giá trị về cuộc sống yên bình value to pea

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở

cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát triển Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào:

 Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,

 Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp,

 Doanh thu xuất khẩu lớn hơn,

 Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và

 Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội

Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của thương mại quốc tế1

Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ lượt vào năm 2012 và đa ̣t hơn 1 tỷ lượt vào năm 2015 Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011 (19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và Singapore Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương (5%) và thị trường khác (8%) Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam (năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015)

1 Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST)

Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm

1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt, đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đến hết năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt Dự báo đến năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đón khoảng

10 đến 10,5 triê ̣u lượt khách (Tổng cu ̣c du li ̣ch Viê ̣t Nam, 2015)

Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên: 393.29 km² Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói riêng Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua (trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với những tiềm năng, thế mạnh của mình

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang

là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004) Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu, thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế

2 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico

3 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico

cũng như nội địa Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000) Ngoài ra, ngành

du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức

về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và

du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999)

Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi thân thiện, hấp dẫn của điểm đến Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang

lại cho du khách Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng

thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”

Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu

là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006) Như vậy, khả năng hấp dẫn/thu hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác

Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Vì vậy hoạt động marketing địa phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào

địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002) Để cạnh tranh với các địa phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt (khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách

Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính quan trọng để thu hút và giữ chân du khách Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Giá trị cá nhân đã được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes, 2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch

Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện bởi Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp (Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000 kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch

sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm) Ngày nay Đà Lạt được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại hình du lịch thế ma ̣nh của mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát

được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 - 20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách) Kết quả cho thấy: Đà Lạt, Nha Trang, Đà Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các điểm đến còn lại

Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du li ̣ch ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n nay

là rất lớn Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Đà La ̣t chỉ ở dưới mức trung bình Tỷ tro ̣ng khách du li ̣ch nước ngoài còn rất thấp so với khách du li ̣ch nô ̣i đi ̣a (hình 1.3), nguyên nhân là do chất lượng di ̣ch vu ̣ và công tác quảng bá chưa tốt, hình ảnh điểm đến Đà La ̣t chưa thực sự ta ̣o ra ấn tượng đâ ̣m nét và chưa có sự khác biê ̣t nhiều trong lòng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010)

69.58 78 85 65 86 100.6 97 120 120 130 163.5 181.2 200.6 212.8 223.5 640.42 725 820

1085 1264

1460.3 1751

2080 2180 2370

2951.5 3345.8 3736.43894.288

4574.5

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Khách quốc tế Khách nội địa

Hình 1.1: Khách du lịch đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lượt)

Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng Mặc dù có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du li ̣ch (Williams

& Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến

và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,

do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể:

Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng

(cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du khách (quay lại hoă ̣c ý định quay lại điểm đến) Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến

và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của

du khách (Nhu & ctg, (2013)

Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định được mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố hoặc chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu với nhau (Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009)

Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên

cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991)

Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố,

trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân

tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến

sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội

và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (William & ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tại Đà

La ̣t thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào được thực

hiê ̣n ta ̣i đây Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông

qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài:

“Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuô ̣c mô hình nghiên cứu

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

và chính quyền địa phương nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch?

(2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến

sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch?

(3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch?

(4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến?

1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt Để làm sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp luận suy diễn Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú (sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này

Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch

và tại các khách sạn Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân

tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt Thêm

4 Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi

có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên cứu

vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

+ Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng

+ Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn

nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn

Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà

quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn

Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch

trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt

có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước

và quốc tế

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, mu ̣c tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp, đối tượng, pha ̣m vi nghiên cứu, ý nghĩa của luâ ̣n án cũng như cấu trúc của luâ ̣n án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch

Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng để thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c hê ̣ thống hóa cơ sở lý thuyết về khái niê ̣m hình ảnh điểm đến, giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách từ những nghiên cứu trước đây trên Thế giới và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏng nghiên cứu, đồng thời phác thảo mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận

Trong chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc

tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu; bàn luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản tri ̣ và kết luâ ̣n

Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận Cuối cùng là nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG

2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

2.2.1 Khái niệm về du lịch

Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nước Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt Nam Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các cá nhân có thu nhập tăng lên tất yếu dẫn đến sự mở rộng của hoạt động du lịch (Echtner & Richie, 2003; Bornhorst

& ctg, 2010, Matos & ctg, 2012) Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch khác nhau (Jang & Feng, 2007; Bornhorst & ctg, 2010, Matos & ctg, 2012) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích (Pike & Ryan, 2004; Assakert & ctg, 2012)

Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi ích cho các điểm đến du lịch Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa các nhà nghiên cứu Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ

và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần

mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra

định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ

về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các

chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh

doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,

du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính

tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá nhân/tổ

chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia

2.2.2 Loại hình du lịch

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình

du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng Các loại hình du lịch thường được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào (1) đặc điểm địa lý và

(2) mục đích chuyển đi (Theo luật du lịch năm 2005) Trong đó:

(1) Các loại hình du lịch dựa trên đặc điểm địa lý bao gồm:

- Du li ̣ch biển: Là loại hình du lịch đáp ứng các hoa ̣t động du li ̣ch trên biển,

thể thao và các trò chơi trên biển (lă ̣n biển, lướt ván, nhảy dù, bóng chuyền bãi biển,…)

- Du li ̣ch miền núi: Là loa ̣i hình du li ̣ch đáp ứng nhu cầu du li ̣ch của du

khách về viê ̣c tham quan các thắng cảnh ở miền núi, các hoa ̣t đô ̣ng thể thao và nhu

cầu nghỉ dưỡng của khách du li ̣ch

- Du li ̣ch đô thi ̣: Là loại hình du lịch đáp ứng các nhu cầu về tham quan, trải

nghiệm bở i các công trình kiến trúc mỹ thuâ ̣t, nền văn hóa đă ̣c sắc nghê ̣ thuâ ̣t đô ̣c đáo có tầm cỡ quốc gia và thế giới Mă ̣t khác, đô thi ̣ cũng là trung tâm đáp ứng các nhu cầu về thương mại, đồng thời đáp ứng các nhu cầu về vui chơi giải trí

(2) Các loại hình du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi có thể được phân chia thành các nhóm, bao gồm:

- Du li ̣ch tham quan: Du lịch tham quan là hành vi/nhu cầu của con người

nhằm nâng cao hiểu biết về thế giới chung quanh Đối tượng mà du khách tham quan có thể là mô ̣t da ̣ng tài nguyên du li ̣ch tự nhiên, tài nguyên du li ̣ch nhân văn, hoặc một cơ sở nghiên cứu khoa ho ̣c, cơ sở sản xuất

- Du li ̣ch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng với mu ̣c đích là nghỉ ngơi phu ̣c

hồi sức khỏe của khách du li ̣ch, ngoài ra du lịch nghỉ dưỡng còn được hiểu là nhu cầu gần với thiên nhiên và thay đổi môi trường sống hàng ngày Ngày nay nhu cầu

du li ̣ch nghỉ dưỡng càng lớn do sức ép của công viê ̣c căng thẳng, do môi trường ô nhiễm, do các quan hê ̣ xã hô ̣i,…

- Du li ̣ch khám phá: Tùy theo mức đô ̣ và tính chất chuyến du li ̣ch mà có thể

chia ra thành du li ̣ch tìm hiểu và du li ̣ch ma ̣o hiểm Du li ̣ch tìm hiểu về thiên nhiên, môi trường, về li ̣ch sử, phong tu ̣c tâ ̣p quán,… Ở mô ̣t mức đô ̣ cao hơn, du li ̣ch ma ̣o hiểm dựa trên những nhu cầu thể hiê ̣n mình, tự rèn luyê ̣n, tự khám phá khả năng của bản thân, Du li ̣ch ma ̣o hiểm để la ̣i những cảm xúc thích thú, đă ̣c biê ̣t trong giới trẻ Những vách núi cheo leo, những ghềnh thác, hang đô ̣ng, cánh rừng với môi

trường hoang dã là những nơi lý thú cho những người thích du li ̣ch ma ̣o hiểm

- Du li ̣ch sinh thái: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên

và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn

và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương Du lịch sinh thái thường đóng góp vào bảo tồn thiên nhiên và phúc lợi cho cộng đồng địa phương Du lịch sinh thái gắn liền với phát triển bền vững của du lịch, trong việc sử dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, kiểm soát và đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế

- Du li ̣ch văn hóa - nghiên cứu: Loa ̣i hình du li ̣ch này thường gắn liền với

viê ̣c mở rô ̣ng, nâng cao sự hiểu biết cho du khách, thông qua chuyến đi để tham quan tìm hiểu các di tích li ̣ch sử, kiến trúc, kinh tế xã hô ̣i, phong tu ̣c tâ ̣p quán của

cô ̣ng đồng các đi ̣a phương trong nước và quốc tế mà ho ̣ đến thăm

- Du li ̣ch chữa bê ̣nh: Đáp ứng nhu cầu điều tri ̣ bê ̣nh và phu ̣c hồi sức khỏe

của khách du li ̣ch Ngày nay, nhiều nước đã kết hợp có hiê ̣u quả viê ̣c khai thác sử

du ̣ng nước khoáng, tắm biển, tắm bùn,… chữa bê ̣nh bằng phương pháp y ho ̣c cổ truyền cũng như kết hợp viê ̣c giải phẫu chỉnh hình, thẩm mỹ,…

- Du li ̣ch lễ hội - các sự kiê ̣n đặc biê ̣t: Ngày nay, lễ hô ̣i là mô ̣t yếu tố rất thu

hút khách du li ̣ch Tham gia vào lễ hô ̣i, khách du li ̣ch có di ̣p hòa mình vào không khí tưng bừng của hoa ̣t đô ̣ng này

- Du li ̣ch công vụ: Là loại hình kết hợp các chuyến đi làm việc với du lịch

nghỉ ngơi

- Du li ̣ch thể thao: Sở thích và nhu cầu khách du li ̣ch thường gắn liền với

mô ̣t số môn thể thao, ngoài ra chơi thể thao với mu ̣c đích nâng cao thể chất, phu ̣c hồi sức khỏe, tự thể hiê ̣n mình hoă ̣c đơn giản chỉ để giải trí Các hoa ̣t đô ̣ng thể thao như săn bắn, câu cá, chơi golf, đánh, bóng chuyền bãi biển, bơi lă ̣n, trượt tuyết,…

- Du li ̣ch có tính chất xã hội: Loa ̣i hình du lịch này nhằm đáp ứng được nhu

cầu giao tiếp xã hô ̣i của du khách như: viếng thăm người thân, ba ̣n bè, hồi hương, dự đám cưới, đám tang, Với loa ̣i hình này phát triển ở các quốc gia có nhiều kiều bào ở nước ngoài như: Trung Quốc, Ấn Đô ̣, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Viê ̣t Nam

- Du li ̣ch tôn giáo: Mu ̣c đích của loa ̣i hình du li ̣ch này nhằm thỏa mãn những

nhu cầu tín ngưỡng và thực hiê ̣n các nghi thức tôn giáo của các tín đồ hay tham quan tìm hiểu tôn giáo của những người không cùng tôn giáo Điểm đến của các

chương trình này là những thánh đi ̣a, nhà thờ, chùa chiền, đình miếu,…

- Du li ̣ch quá cảnh: Đối tượng du khách này thường chỉ dừng chân trong mô ̣t

thời gian ngắn (sân bay, trạm dừng chân,…), không quá 24h để đi đến mô ̣t nơi khác

- Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch

kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các

sự kiện chính là việc sử dụng các dịch vụ du lịch và tham quan du lịch Đối tượng các du lịch MICE là các doanh nhân, chính khách, người có vị trí trong các tập đoàn, công ty, tổ chức

Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết đáp ứng nhu cầu của

du khách, do đó nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình Do đặc trưng chung của các loại hình dịch vụ mà tỷ trọng của thành tố vô hình thường chiếm cao hơn

thành tố hữu hình Xuất phát từ quan niệm phổ biến về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Dịch

vụ thể hiện bằng tính hữu ích và có giá trị kinh tế” (ISO 9004:2001) Điều này cho

thấy có thể xem sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ du lịch, hàng hóa, tiện nghi cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn kỳ vọng của họ với điểm đến du lịch

Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa dạng đó Việc tiêu dùng của du khách không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học,

mà du khách còn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn hóa càng càng cao Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố tâm sinh

lý khác…

Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất được cung cấp cho du khách tại những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan

du lịch Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu

mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho người sử dụng Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể Chất lượng sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó Giá trị của sản phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch

và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh doanh các dịch vụ phục vụ du khách Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát

triển kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước

2.2.4 Khách du lịch

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam,

2005) Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau:

Khách thăm viếng (visitor): Tại hô ̣i nghi ̣ quốc tế về du li ̣ch và lữ hành quốc

tế (Roma - Italia, năm 1963), đã đề nghi ̣ mô ̣t thuâ ̣t ngữ chung cho khách thăm

viếng: "Bất kỳ người nào đến thăm một quốc gia khác hơn quốc gia mà người đó đang sống với bất kỳ lý do nào khác hơn là để làm viê ̣c hưởng lương tại quốc gia mà người đó đến thăm" Khách thăm viếng được chia ra làm 2 loa ̣i: khách du li ̣ch

và khách tham quan: (1) Khách du li ̣ch (Tourist) là khách thăm viếng (visitor) lưu

trú ta ̣i mô ̣t quốc gia khác (hoă ̣c ở mô ̣t nơi thường xuyên) trên 24 giờ và nghỉ la ̣i qua đêm với mu ̣c đích cuô ̣c hành trình có thể xếp loa ̣i vào mô ̣t trong những tên go ̣i sau: giải trí (leisure), tiêu khiển (recreaction), nghỉ lễ (holiday), thể thao (sport), sức khoẻ (health), ho ̣c tâ ̣p (study), tôn giáo (religion), gia đình (family), công tác (mission), hô ̣i nghi ̣ (meeting),…; (2) Khách tham quan (Ecursionist) còn go ̣i là khách thăm viếng mô ̣t ngày (day visitor) Là khách thăm viếng lưu la ̣i mô ̣t khu vực dưới 24 giờ Những người đi đến mô ̣t quốc gia khác hoă ̣c mô ̣t nơi khác bằng tàu thủy theo tuyến (cruise ship) cũng được go ̣i là khách tham quan Nhân viên của thủy thủ đoàn hay phi hành đoàn nếu không lưu trú ta ̣i khu vực đó cũng được go ̣i là khách tham quan (ngoa ̣i trừ ho ̣ nghỉ ngơi ta ̣i khách sa ̣n)

Khách du li ̣ch quốc tế: Theo luật du lịch Việt Nam (2005), những người

được xem là khách du li ̣ch quốc tế phải có những đă ̣c trưng cơ bản sau: (1) Là người nước ngoài, người Viê ̣t Nam đi ̣nh cư ở nước ngoài vào Viê ̣t Nam du li ̣ch; (2)

Công dân Viê ̣t Nam, người nước ngoài cư trú ta ̣i Viê ̣t Nam ra nước ngoài du li ̣ch; (3) Mục đích chuyến đi của ho ̣ là tham quan, thăm thân nhân, tham dự hô ̣i nghi ̣, đi

công tác, khảo sát thi ̣ trường, thể thao, chữa bê ̣nh, hành hương, nghỉ ngơi,…

Khách du li ̣ch nội đi ̣a (Domestic tourist): Bất kỳ người nào ngu ̣ ta ̣i mô ̣t quốc

gia nào, bất kể quốc ti ̣ch gì đi du li ̣ch đến mô ̣t nơi khác với chỗ thường trú của mình trong pha ̣m vi quốc gia trong thời gian 24 giờ hay mô ̣t đêm và vì bất kỳ lý do nào

khác hơn là thực hiê ̣n mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng trả công ta ̣i nơi đến thăm

2.2.5 Điểm đến du lịch

Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực

về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000)

Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vực có những đă ̣c trưng tự nhiên hoă ̣c nhân văn có sức hấp dẫn du khách đến tham quan du li ̣ch Điểm đến du

li ̣ch có thể là mô ̣t thành phố, thi ̣ trấn, thi ̣ xã, hoă ̣c cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải trí, bảo tàng,

2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành

vi của du khách thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan đến luận án như sau:

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người

tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn

có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2001)

Mô hình hộp đen ý thức có thể được trình bày một cách chi tiết hơn như sau:

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2001) Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ Các tác nhân này tác động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, ngườ i bán hay khối lượng mua

Những yếu tố kích thích

của marketing và tác

nhân kích thích khác

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Các kích thích

marketing

Tác nhân kích thích khác

Các đặc tính người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Môi trường kinh tế

- Khoa học kỹ thuật

- Chính trị

- Văn hóa

Quá trình quyết định mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn khối lượng mua

Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng của các doanh nghiệp khác Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách

2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)

Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá nhân Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu cầu đó cũng rất phức tạp Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu củ a họ, khi đó sẽ tạo

ra được động lực cho họ và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện

Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá, dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc

từ thấp đến cao Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện: (1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống,

cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào

đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng

mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng dân cư tại điểm đến du lịch

2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959)

Học thuyết này dựa trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác động của nhiều yếu tố Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn và không thoả mãn Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên và tuỳ thuộc vào việc nó được vận dụng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố Học thuyết này được phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là:

+ Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự

thừa nhận, bản thân của người tham gia, trách nhiệm của mỗi du khách tại điểm đến

du lịch Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của Maslow (1943) xét đối tượng là du khách khi tham quan tại một điểm đến du lịch Đặc điểm của nhóm này là nếu không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn hay có thể hiểu nếu du khách không hài lòng sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực, còn nếu được thoả mãn/hài lòng thì chính những du khách này sẽ tạo ra quyết định quay trở lại điểm đến, đồng thời giới thiệu cho những người khác đến với điểm đến mà họ đã trải nghiệm

+ Nhóm yếu tố duy trì: Đó là các yếu tố thuộc về môi trường du lịch, các chính sách

của địa phương, sự hướng dẫn, các quan hệ với con người, các điều kiện vật chất Các yếu tố này khi được địa phương tổ chức tốt thì nó có tác dụng ngăn ngừa sự không thoả mãn/không hài lòng đối với du khách

Như vậy, vận dụng lý thuyết của Frederic Herzberg vào ngành du lịch sẽ ta ̣o

ta ̣o ra động cơ thúc đẩy tiêu dùng trong du lịch, hơn thế nữa người tiêu dùng du lịch luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy/kích thích tiêu dùng trong du lịch, còn động cơ tiêu cực sẽ là một sự kiềm hãm trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành du lịch Đối với động cơ tích cực: H Joannis phân

chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng (1) động cơ hưởng thụ: Đó là việc

thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng của khách

hàng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…; (2) động cơ vì người khác: Đó là

việc thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người

khác; (3) động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện

cho mọi người biết rõ mình là ai Đối với động cơ tiêu cực sẽ làm cho người tiêu

dùng không mua hàng hoặc tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu bởi các

lý do như: (1) Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; (2) Sản phẩm không đẹp, lạc hậu

về mốt; (3) Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ;…

Từ cơ sở của hai học thuyết: (1) nhu cầu và động cơ của Maslow và (2) học thuyết hai yếu tố của Herzberg, chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ giữa hai học thuyết Mối quan hệ đó có thể thể hiện qua sơ đồ sau (hình 2.3):

Động cơ nhu cầu

Hành vi/Dự định Mục tiêu kích thích

Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg

Nguồn: Tổng hợp củ a tác giả từ hai học thuyết trên Việc vận dụng các lý thuyết kinh tế trên vào nghiên cứu là rất cần thiết Bởi động cơ du lịch của du khách cũng chính là mục tiêu kích thích họ tham gia vào các hoạt động du lịch của du khách, đồng thời sẽ quyết định hành vi/định hướng du lịch của du khách trong tương lai

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

2.4.1 Hi ̀nh ảnh điểm đến

Trong lĩnh vực du lịch vài trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng đối với cả khách du lịch và điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến có thể được xem như thương hiệu du lịch của địa phương Giải thích theo lý thuyết tín hiệu được áp dụng vào các nghiên cứu marketing như: Chất lượng thương hiệu (Erdem & ctg, 1998) có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến là một tín hiệu, chỉ báo dẫn dắt du khách đến với điểm đến du lịch này mà không phải điểm đến du lịch khác Để phát đi tín hiệu tốt về hình ảnh điểm đến, các nhà marketing địa phương phải tiến hành hoạt động định vị thương hiệu cho địa phương của mình dựa vào các thuộc tính đặc trưng (Ries & Trout, 1984; Ries & Ries, 2004,) Hình ảnh điểm đến tích cực có thể giúp cho việc cải thiện tính hấp hẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so

với các điểm đến khác (Martin, 2008) Hình ảnh điểm điểm đến cũng cho thấy tác động của nó tới hành vi của du khách do có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi đi du lịch của du khách (Matos, 2012)

Hình ảnh điểm đến tốt giúp cho việc thu hút du khách (Deng, King & Bauer (2002), làm cho du khách quyết định gia tăng mức chi tiêu của họ khi đi du lịch, Ví

dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của du khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2007) Cũng giống như các sản phẩm/dịch vụ khác của doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố chính tạo ra sự thành công của tổ chức (Aaker, 1991) Trong lĩnh vực du lịch cũng vậy các nhà làm marketing địa phương phải xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn và phải xem nó như một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới

sự thành công của điểm đến du lịch Bởi vì, đối với doanh nghiệp khách hàng là yếu

tố dẫn đến thành công trong kinh doanh, về điểm đến du lịch thì khách hàng mục tiêu lại chính là những du khách

Do vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến nên nó là một chủ đề nghiên cứu khá phổ biến của các nhà nghiên cứu (Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1991; 2003; Pike, 2002; 2007; Tasci & ctg, 2006; Matos & ctg, 2012; Coban, 2012; Lopes, 2011; Suh & Yi, 2006; Williams & ctg, 2009; Lin & ctg, 2007) Các nghiên cứu về điểm đến đã được bắt đầu từ những thập niên 1970 với các nghiên cứu của Hunt (1971), Markin (1974)

Mặc dù có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút du khách, nâng cao khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch với các điểm đến du lịch khác và đã được nghiên cứu từ khá sớm (Hunt, 1971; Markin, 1974) Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014)

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ

Markin (1974), hình ảnh điểm đến là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp thu tại một địa điểm nào đó

Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến thức, ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt trong chuyến trải nghiệm

Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và

ấn tượng mà một người sẽ chọn ra một điểm đến cho mình

Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được đi ̣nh nghĩa như là mô ̣t nhâ ̣n thức của du khách về mô ̣t điểm đến cu ̣ thể hoă ̣c như là mô ̣t hình ảnh trong tâm trí của du khách về mô ̣t vùng miền nào đó Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin

& ctg được xem xét trên nhiều mă ̣t, bao gồm sự đa da ̣ng các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhâ ̣n thức (cognitive image), khía ca ̣nh về cảm xúc (emotion) và hình ảnh chung

Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec & Schweiger, 1994; Crompton & Fakeye, 1992) Beerli (2004) qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về các thuộc tính và những nét hấp dẫn của điểm đến du lịch với các thang đo khác nhau đã cho ra một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên hình ảnh của một điểm đến Những yếu tố đó được Beerli phân thành 9 khía cạnh

khác nhau, cụ thể: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ tầng du lịch; (4) vui chơi giải trí du lịch; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội; (9) bầu không khí của điểm đê ́n Các khía cạnh trên thể hiện cho một hình ảnh điểm

đến du lịch

Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook (1978); Russel và Pratt (1980); Anand, Holbrook, và Stephens (1988); Stern và Krakover (1993) đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những

đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ

về một điểm đến Trong bối cảnh thuộc lĩnh vực du lịch, Baloglu và McCleary (1999), Stern và Krakover (1993) theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa vào nhận thức và đánh giá dựa trên cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể hình ảnh điểm đến và đó cũng là những đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh đó

Enchtner & Ritchie (1991): Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác giả tổng thuật và tóm lược trong bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

1 Dichter (1985) Hình ảnh điểm đến là sự mô tả không những các đặc điểm cá

nhân hay chất lượng sản phẩm mà là toàn bộ ấn tượng và sự tồn tại tạo nên trong ý nghĩ của người khác

2 Reynolds (1984) Hình ảnh điểm đến là hình ảnh tinh thần được phát hiện bởi

nhu cầu cá nhân khi lựa chọn một địa điểm du lịch

3 Embacher &

Buttle (1989)

Bao gồm các quan niệm cá nhân hoặc được tập hợp của các điểm đến đã được đầu tư; có thể bao gồm cả các thành phần mang tính đánh giá và kinh nghiệm

4 Crompton

Fakeye & (1992)

Việc dựng nên hình ảnh tinh thần được phát triển dựa vào tiềm lực du lịch khi lựa chọn các ấn tượng giữa vô số các ấn tượng

7 Parenteau (1995) Thành kiến về sự thuận lợi và không thuận lợi giúp cho

người dùng và người cung cấp tạo ra một sản phẩm hay một điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Dựa trên các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hình ảnh điểm đến là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến như: điều kiện tự nhiên, cơ

sở hạ tầng, các tiện nghi phục vụ du khách, văn hóa, hỗ trợ của chính quyền, các thuộc tính này có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của du khách

rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979)

Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đến nay, hầu như vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến Do đó, dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó Qua nghiên cứu các tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến Nói cách khác, khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu điểm đến thường phát triển các thành phần và thuộc tính về hình ảnh điểm đến riêng theo quan điểm của mình trong nghiên cứu củ a ho ̣ Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng địa phương và căn cứ vào những mục tiêu mà nghiên cứu cần giải quyết Một số nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến:

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài nguyên du lịch) và tổng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến và các yếu tố trên sẽ tạo lên một hình ảnh điểm đến trong tâm trí của du khách Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến

Theo nghiên cứu gần đây của Chung-Hsien Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các thuộc tính tự nhiên của địa phương); các tiện nghi phục vụ cho du lịch; các cơ sở hạ tầng phát triển du lịch

Theo Beerli (2004), các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến được phân thành 9 khía cạnh gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng

du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa; lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của điểm đến (Beerli (2004): Trích Nhu & ctg, 2013)

Martin (2008) cho rằng có năm nhân tố khác nhau hình thành nên hình ảnh điểm đến là: Hệ thống cơ sở hạ tầng, điều kiện khí hậu, điều kiện tự nhiên, ấn tượng

về điểm đến và môi trường văn hóa

Nguyễn Đình Thọ (2009) nghiên cứu các thuộc tính địa phương ảnh hưởng tới sự hài lòng của nhà đầu tư tại Việt Nam (Tiền Giang) cho thấy có bốn nhóm thuộc tính chính tạo nên sự hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư là (1) Hỗ trợ của chính quyền, (2) ưu đãi đầu tư; (3) đào tạo kỹ năng và (4) môi trường sống là những thuộc tính quan trọng tạo lên sức hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư Mặc dù đây là một nghiên cứu quan trọng đánh giá đặc trưng hấp dẫn của địa phương Tuy nhiên khách hàng đánh giá lại là doanh nghiệp, một nhóm khách hàng mục tiêu khác của địa phương bên cạnh nhóm khách hàng du lịch và người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp dẫn du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu Nó có thể được đánh giá qua hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008) hay những thuộc tính liên quan đến hỗ trợ của chính quyền địa phương (Nguyễn Đình Thọ, 2009) và nhiều thuộc tính khác Trong luận án này với mục tiêu đánh giá các thành phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh khách hàng, lấy du khách là khách hàng mục tiêu và tác giả lựa chọn bốn thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến là (1) đặc điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch và (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hỗ trợ của chính quyền địa phương Việc lựa chọn bốn thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến tại Việt Nam (Đà Lạt) đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Trong đó:

- Đặc điểm tự nhiên: Bao gồm những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi

trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007) Du lịch là một hoạt động trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch Điều kiện tự nhiên

là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên

ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết

đặc trưng Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc thu hút du khách

- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là những khía cạnh về tính thuận tiện hay

mức độ đa dạng của các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến Tiện nghi với du khách cũng có thể được xem như các thuộc tính về sự tiện nghi cho

du khách tại điểm đến (Lin & ctg, 2007) Tiện nghi du lịch thuộc về các yếu tố dịch vụ của điểm đến phụ thuộc vào các nhà cung cấp dịch vụ tại địa phương cũng như cộng đồng dân cư địa phương Xét ở khía cạnh này có thể xem yếu tố

về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu vui chơi mua sắm, giá cả dịch vụ,… như một thuộc tính của tiện nghi du lịch Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin

& ctg, 2007; Martin, 2008)

- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá,

phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông (Lin & ctg, 2007; Nguyễn Đình Thọ, 2009) Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo lên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008) Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều kiện cơ bản để thu hút khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014)

- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống

luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014) Hỗ trợ của chính quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương và cư dân là những đơn vị cung cấp dịch vụ, hàng hóa cho du khách và cả sự hỗ trợ du khách trong quá trình du lịch Do đó, có thể xem yếu tố về hỗ trợ của chính quyền tốt có tác động tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác Hay nói cách

khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách

2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội

Du lịch là một hoạt động có tính trải nghiệm của du khách đối với địa điểm

du lịch Bởi vậy những yếu tố về cảm nhận và nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng tới việc tạo ra sự hài lòng của họ và ý định quay trở lại (Martin, 2008) Thuâ ̣t ngữ giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i được xuất phát từ các thuộc tính giá trị tâm lý khách hàng trong lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth & ctg, 1991)

Giá trị tâm lý xã hội cũng được hiểu là một khái niệm xã hội học và có nhiều cách tiếp cận khác nhau nên quan niệm về giá trị tâm lý xã hội và những nhân tố cấu thành nên nó chưa được thống nhất giữa các nhà nghiên cứu khác nhau

Sheth & ctg (1991) cho rằng giá trị tâm lý xã hội về mặt cảm xúc là những giá trị liên quan đến trạng thái tình cảm, vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ cũng như những ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ trong quá trình

sử dụng Giá trị tâm lý xã hội cũng có vai trò trò quan trọng đối với khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Martin, 2008)

Trong khi đó Woodruff (1997) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội khách hàng

là những giá trị khách hàng nhận được nhiều hơn so với những gì họ kỳ vọng và giá trị tâm lý xã hội thuộc giá trị của khách hàng Có thể thấy quan niệm về giá trị xã hội xuất phát từ khía cạnh khách hàng và gần gũi với các khái niệm về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội

là một khái niệm bao gồm những yếu tố về giá cả thấp, khách hàng nhận được cái

họ mong đợi hay chất lượng tương xứng với những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988) Cũng theo Williams & Soutar (2009) giá trị tâm lý xã hội là một thang đo đa hướng gồm nhiều khía cạnh về giá trị chức năng, giá trị động cơ, giá trị cảm xúc hay giá trị về tri thức

Như vậy, giá trị tâm lý xã hội của khách hàng có thể xem là mô ̣t trong những khía cạnh về cảm nhận của khách hàng liên quan đến lợi ích của khách hàng Giá trị

cảm nhận của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi theo khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez & ctg, 2006) Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) với những thứ họ phải bỏ ra (chi phí) Chi phí ở đây không chỉ là chi phí bỏ ra cho hàng hóa dịch vụ mà bao gồm cả các chi phí về cơ hội như thời gian, các nỗ lực bỏ ra để có được hàng hóa đó

Nhìn chung, các thảo luận về giá trị tâm lý xã hội có thể khác nhau ở các nghiên cứu do đặc điểm của từng nghiên cứu, nhưng các quan niệm đều chia sẻ ở khía cạnh chung là giá trị tâm lý xã hội là cảm nhận có tính so sánh giữa chia phí và lợi ích để sử dụng sản phẩm dịch vụ Các nghiên cứu cũng cho thấy giá trị tâm lý xã hội là một nhân tố quan trọng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, ý định sử dụng lại hay lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ Do đó, việc tìm hiểu và đánh giá

về giá trị tâm lý xã hội có thể giúp cho doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ hay các địa phương du lịch (đóng vai trò như một nhà cung cấp dịch vụ du lịch với khách hàng mục tiêu là các du khách) có những giải pháp nhằm tác động tới hành vi lựa chọn và thúc đẩy du khách tiếp tục quay lại với điểm du lịch Shih & ctg (2005) cho rằng việc tạo ra giá trị cảm nhận tốt của khách hàng là chiến lược bắt buộc với các tổ chức Việc xây dựng các giá trị cảm nhận khách hàng trở thành một mục tiêu trọng tâm cho chiến lược tiếp thị của tổ chức, địa phương Tạo ra giá trị cảm nhận được xem như một phương thức tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Woodruff, 1997) Khách hàng lựa chọn mua hàng hóa của doanh nghiệp khi họ cảm nhận được giá trị nhận lại của họ là cao nhất (Kotler, 2001) Trong lĩnh vực du lịch cũng vậy việc tạo ra giá trị khách hàng giúp cho việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng đối với điểm đến, các dịch vụ du lịch tại điểm đến (Grewal & ctg, 1998; Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009) Các giá trị tâm lý xã hội được đáp ứng tốt từ doanh nghiệp hay điểm đến du lịch có tác động làm gia tăng tính sẵn sàng mua lặp lại, giảm các ý định tìm kiếm mới hay có động cơ lớn hơn để tiếp tục duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp (Grewal & ctg, 1998) Các nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman & ctg, (2000) trích: Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một

nhân tố dù ng để dự báo đáng tin cậy về ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó: ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong các ý định hành vi của khách hàng

Các thành phần cấu thành nên giá trị tâm lý xã hội

Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng cũng thiết lập các giá trị có tính chất tâm lý xã hội bởi nhiều khía cạnh khác nhau Williams & ctg (2009) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth & ctg (1991) thiết lập ba nhóm giá trị tâm lý xã hội của du khách bao gồm: (1) giá trị xã hội, (2) giá trị cảm xúc và (3) giá trị mới lạ Trong đó:

- Giá trị xã hội là một sự chấp nhận về các mối quan hệ giữa các cá nhân với môi

trường xã hội của họ (Sheth & ctg 1991); giá trị xã hội có liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của cá nhân với những nhóm xã hội cụ thể có liên quan Trong lĩnh vực du lịch, luôn tồn tại các mối quan hệ như: giữa cá nhân / nhóm

du khách với các công ty du lịch; giữa du khách với các hướng dẫn viên du lịch; giữa du khách với cộng đồng dân cư địa phương,… trong các mối quan hệ trên,

du khách sẽ được công nhận về mặt cá nhân, về uy tín, … do đó, việc du khách trải nghiệm tại một điểm đến sẽ tạo ra giá trị xã hội cho họ Vì vậy, giá trị xã hội luôn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và kích thích du khách quay trở lại điểm đến (Arnould & Price, 1993)

- Giá trị cảm xúclà một yếu tố thuộc tâm lý xã hội của cá nhân phụ thuộc vào khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó khơi dậy cho du khách các cảm xúc hay trạng thái tình cảm (Sheth & ctg 1991) Mặc dù giá trị cảm xúc luôn đóng vai trò quan trọng trong những trải nghiệm của du khách, tuy nhiên các nhà nghiên cứu thường ít chú trọng đến yếu tố này trong các nghiên cứu của họ (Otto & Ritchie 1996) Trong quá trình trải nghiệm của du khách, giá trị cảm xúc có thể tạo ra các mức độ cảm xúc như: niềm vui, sự phấn khích cũng có thể

là sợ hãi, do dự và lo âu Do đó, giá trị cảm xúc là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch

- Giá trị mới lạ là một yếu tố quan trọng đối với du khách trong trong quá trình trải nghiệm của họ, giá trị mới lạ có thể hiểu là những tri thức mới được du khách khám phá tại một điểm đến (Hall & Weiler 1992), điểm đến có nhiều giá trị mới lạ sẽ kích thích tính tò mò, khám phá giá trị mới lạ của du khách (Sheth

& ctg 1991) Theo (Weber 2001; Walle 1997) giá trị mới lạ là sự tìm kiếm tri thức mới là động lực cho du lịch mạo hiểm Do đó, giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng trong nhiều sản phẩm du lịch có tính chất khám phá, thăm dò (Zuckerman 1994) Nhìn chung, giá trị mới lạ thường được gắn với các nghiên cứu với các điểm đến có tính chất khá phá mới và mạo hiểm (Williams & ctg 2009) Và trong các nghiên cứu khác nhau thì phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu khác nhau, do đó các nhà nghiên cứu có thể xem xét đồng thời các giá trị tạo nên giá trị tâm lý xã hội hay một trong những thành phần của nó

Trong nghiên cứu này, với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm xúc5

và giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách nên tác giả chỉ tập trung vào đánh giá tác động của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách Giá trị cảm xúc của du khách được hiểu là những ấn tượng hay trạng thái của du khách đối với địa điểm du lịch trong quá trình du lịch Những khía cạnh của giá trị cảm xúc được đánh giá thông qua tính an toàn của điểm đến, tính hấp dẫn và cảm giác muốn khám phá, những trải nghiệm cảm xúc như hạnh phúc, lãng mạn đối với du khách Những khía cạnh thuộc giá trị xã hội được đánh giá thông qua tính thể hiện cá nhân của du khách tại điểm đến, giúp du khách nâng cao nhận thức của

5

Thực tế tác giả có thể xem xét cả nhân tố giá trị mới lạ Tuy nhiên, việc điều tra bằng một bảng câu hỏi quá dài thường làm giảm tính tin cậy của kết quả do sự thiếu hợp tác của đối tượng điều tra Mặt khác khi sử dụng ý kiến các chuyên gia về du lịch tại Đà Lạt cho rằng với điểm đến du lịch tại Đà Lạt chỉ cần tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của du khách mà không cần thiết khảo sát nhóm nhân tố mới lạ bởi nó chỉ phù hợp với những loại hình du lịch khám phá, mạo hiểm

họ về cuộc sống, được người khác thừa nhận hay làm cho du khách cảm thấy tự tin hơn trong cuộc sống

Tóm lại, từ những khái niệm về giá trị tâm lý xã hội của nhiều tác giả được

tổng thuật từ các nghiên cứu có liên quan, trong nghiên cứu này giá trị tâm lý xã hội được tiếp cận một cách tổng hợp có chọn lọc giữa các khái niệm nghiên cứu trên, cụ thể, tác giả sử dụng giá trị xã hội và giá trị cảm xúc để đo lường giá trị tâm lý xã hội

của du khách tại một điểm đến du lịch

2.4.3 Sư ̣ hài lòng

Sự hài lòng của du khách luôn có ý nghĩa quan trọng đối với việc quảng bá thành công một điểm đến du lịch, sự hài lòng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến, tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của du khách (Kozak

& Rimmington, 2000) Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc

sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính

họ Mức độ hài lòng củ a khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể:

- Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;

- Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng sẽ hài lòng;

- Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng

Và sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm bởi: bạn bè, đồng nghiệp, những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Crosby & ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai

Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị

Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi bởi các bên đối tác (Crosby & ctg, 1990) Khi đó hài lòng là một cảm giác bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Shemwel, 1998; Lin, 2005; Liu & ctg, 2011) chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Liu & ctg, 2011) và những yếu tố mang tính khái niệm cụ thể như: Sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby & ctg, 1990)

Trong lĩnh vực du lịch, Chon (1989) cho rằng: sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải nghiệm tại điểm đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau không Ðồng thời, Chon & Olsen (1991) đã phát hiện ra

rằng: Có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với điểm đến và sự hài lòng của du khách Mối tương quan đó là, sau khi du khách mua

những sản phẩm và dịch vụ du lịch, nếu những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với chuyến du lịch của mình

Các nghiên cứu trước hầu như chỉ tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng thể (Oliver, 1980) Tuy nhiên cho đến gần đây, các nhà nghiên cứu mới bắt đầu chú

ý đến sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ là các đặc trưng của điểm đến

du lịch

Lee (2009) cho rằng: Sự hài lòng của du khách được đi ̣nh nghĩa như là mô ̣t cảm nhâ ̣n tốt hay như là cảm giác mà những du khách có được bởi những hoa ̣t đô ̣ng giải trí nào đó (Beard & Ragheb, 1980) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa điểm đến của họ (Cole & Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne, Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009) Kinh nghiê ̣m thực tế của du khách là mô ̣t hiê ̣n tượng tức thời và phức ta ̣p Sự hài lòng của du khách được sử du ̣ng mô ̣t cách rô ̣ng rãi như mô ̣t công cu ̣ cho sự tiếp câ ̣n các trải nghiê ̣m du li ̣ch (Ross & Iso-Ahola, 1991)

Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuô ̣c ngành du li ̣ch

bằng mô ̣t trong hai phương pháp Thứ nhất, sử du ̣ng thang đo nhiều thành phần để

đo lường sự hài lòng, ví du ̣ như: chất lượng di ̣ch vụ, mặt bằng, các thiết bi ̣ an toàn trong khu du li ̣ch (Lee & ctg, 2005; Lin & ctg, 2007; Manning, 1986), đây là phương pháp được áp du ̣ng phổ biến nhất Thứ hai, sử du ̣ng các thang đo đơn

hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng du ̣ng trong các nghiên cứu về sự trải nghiê ̣m thuô ̣c lĩnh vực giải trí khác (Bigne, Sanchez, 2001; Lee, 2009)

Nhìn chung, sự hài lòng của du khách được xem xét dựa trên mối tương quan thuâ ̣n chiều với chất lượng của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến trong suốt quá trình trải nghiệm của du khách (Tribe & Snaith, 1998) và sự hài lòng của du khách được đánh giá là mô ̣t yếu tố quan tro ̣ng trong việc phát triển các hoa ̣t đô ̣ng giải trí

và hoạt đô ̣ng du li ̣ch (Lee, 2009; Mannell & Iso-Ahola, 1987)

Ngoài những khái niệm và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch như đã thảo luận ở trên, một số các khái niệm khác được tác giả tổng thuật và trình bày thêm dưới đây (bảng 2.2)

2 Westbrook (1980) Biểu thị cho sự yêu thích của một cá nhân đến giá trị

của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng

3 Swan, Trawick, &

Carrol (1981)

Biểu hiện hoặc đánh giá cảm nhận về sản phẩm ở mức

độ tốt hay tệ; sản phẩm phù hợp hay không phù hợp tùy mục đích sử dụng

4 Oliver (1980) Đánh giá về mức độ bất ngờ mà sản phẩm mang lại hay

từ sự trải nghiệm của khách hàng

5 Churchill &

Surprenant (1982)

Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra liên quan đến một kết quả biết trước

6 Westbrook & Reilly

(1983)

Phản ứng nhanh với các trải nghiệm được cung cấp với các sản phẩm hay dịch vụ khác hay thậm chí các dạng hành vi khác như mua sắm và hành vi của người mua trên thị trường nói chung

7 LaBarbera &

Mazursky (1983)

Đánh giá trước nhu cầu mua hoặc sau khi dùng thử

8 Day (1984) Phản ứng đánh giá sự kiện tiêu dùng có hệ thống Phản

ứng của khách hàng khi dùng thử một sản phẩm được đánh giá là không có sự nhất quán giữa sự mong đợi trước đó và cảm giác thực sự mà sản phẩm mang lại

9 Westbrook (1987) Ý kiến đánh giá toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm:

trích Hunt (1977)

10 Tse & Wilton (1988) Phản ứng của khách hàng về sự trái ngược nhau giữa

mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua

11 Oliver (1992) Hiện tượng tạo nên động lực mua sắm

12 Mano & Oliver (1993) Thái độ tương tự như ý kiến đánh giá sự tiêu dùng thử

(Hunt 1977) dựa vào số nhiều (Oliver 1989; Westbrook and Oliver 1991)

13 Oliver (1997) Đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng về sản phẩm hay dịch

vụ, tự bản thân nó đã làm hài lòng khách hàng, bao gồm các mức độ: cao, thấp hay vừa

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Tóm lại, nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là

kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến

2.4.4 Lo ̀ ng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó luôn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của các doanh nghiệp Theo Kotler & ctg (1999), chi phí thu hút một khách hàng mới có thể bằng 5 lần chi phí giữ chân và làm hài lòng một khách hàng hiện tại Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành của khách hàng cũng như cách đo lường lòng trung thành của khách hàng trong thị trường tiêu dùng nói chung, đồng thời khái niệm lòng trung thành trong thị trường du lịch nói riêng vẫn chưa được định nghĩa một cách rõ ràng (Caceres & Parariodamis, 2007)

Gremler & Brown (1996) cho rằng: lòng trung thành là mức độ mà một khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp, đồng thời có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp này và dự định chỉ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành được đi ̣nh nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua la ̣i sản phẩm hoă ̣c di ̣ch vu ̣ nào đó mà ho ̣ ưa thích Khi khách hàng đã trung thành, ho ̣ sẽ ưu tiên tìm mua các sản phẩm và di ̣ch vu ̣ của mô ̣t thương hiê ̣u nào đó (Yoo & ctg, 2000) trong tương lai Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đối với một dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler

& Brown, 1996) Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hàng hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường thông

qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman,

2004); (2) Đo lườ ng thông qua thái đô ̣ như: “ý đi ̣nh mua”, đề nghi ̣ đối với những

người khác hoă ̣c nói thuâ ̣n lợi về sản phẩm hoă ̣c di ̣ch vu ̣ (Oliver, 1999); (3) Đo lường kết hợp cả hành vi và thái đô ̣ (Jacoby & Chesnut, 1978) Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:

 Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996)

 Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận (Reichheld, 1996)

 Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản thương hiệu Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí Marketing (Aaker, 1991)

 Khách hàng trung thành không những bảo trợ cho doanh nghiệp, mà còn khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998)

 Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2008) Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành

Tóm lại, trong nghiên cứu này khái niệm lòng trung thành của du khách tại

một điểm đến được hiểu như là sở thích/dự định hành vi quay lại một điểm đến mà

du khách trải nghiệm cũng như ý định giới thiệu điểm đến cho người khác

2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

+ Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng điểm đến của du khách

Hình ảnh điểm đến là những thuộc tính của một điểm đến du lịch hấp dẫn du khách Do đó, hình ảnh điểm đến tốt sẽ là một nhân tố tác động tới cảm nhận của du khách với điểm đến du lịch Các nghiên cứu trong thực nghiệm cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005) Nhìn chung, có thể thấy hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm họ hài lòng hơn Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản