Coca cola là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trong lịch sử nó là một trong những thương hiệu lâu đời nhất còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số các công ty thành công nhất

Bảng 1: Mức độ theo dõi quảng cáoBảng 2:Mức độ theo dõi chương trình quảng cáo và 5 giây đầu tiên có nhận biết được quảng cáo không: Bảng 3: Các yếu tố quan tâm nhất khi xem quảng cáo Bả

Lời cảm ơn!

Để hoàn thành đề tài này, trước hết nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo hướng dẫn, Tống Viết Bảo Hoàng đã theo dõi, đôn đốc và tận tình chỉ bảo cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện.

Xin gửi lời cảm ơn tới sinh viên khóa K43 khoa Quản trị kinh doanh đã giúp nhóm hoàn thành đề tài nghiên cứu.

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong thầy và các bạn đóng góp ý kiến để nhóm có thể hoàn thiện được đề tài nghiên cứu tốt hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Chú thích một số thuật ngữ

Correlations: Phân tích thống kê mô tả mối quan hệ giữa 2 biến định lượng

Frequency: Tần số

Percent: Phần trăm

Valid Percent: Phần trăm hợp lệ

Percent : Phần trăm tích lũy

Valid : Giá trị hợp lệ

Mean : Giá trị TB

Std Deviation : Độ lệch chuẩn

Std Error Mean : Sai số chuẩn

Sig.(2- tailed) : Mức ý nghĩa

Sơ đồ 2: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo(Baker, Monye,

Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 )

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo của Lavidge và Steiner (1961)

Đồ thị 1: Thông điệp quảng cáo mà Coca –Cola muốn nhắc đến

Đồ thị 2: Sau khi xem quảng cáo có muốn sử dụng sản phẩm không

Đồ thị 3: Mục đích sử dụng

Danh mục bảng biểu

Bảng 1: Mức độ theo dõi quảng cáo

Bảng 2:Mức độ theo dõi chương trình quảng cáo và 5 giây đầu tiên có nhận biết được quảng cáo không:

Bảng 3: Các yếu tố quan tâm nhất khi xem quảng cáo

Bảng 4: Nhận biết diễn viên đóng quảng cáo là người nổi tiếng

Bảng 5: Đánh giá về diễn viên

Bảng 6: Đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên về ý kiến diễn viên có ngoại hình dễ thu hút

Bảng 7: Đánh giá của sinh viên về ý kiến diễn viên có giọng nói truyền cảm, dễ nghe:Bảng 8: Đánh giá của sinh viên về ý kiến diễn viên có diễn xuất tốt truyền đạt thông điệptới người xem một cách nhanh chóng

Bảng 9: Đánh giá của sinh viên với ý kiến trang phục của diễn viên phù hợp với nội dungquảng cáo gây thiện cảm cho người xem

Bảng 10: Sẵn sàng dành thời gian theo dõi quảng cáo:

Bảng 11: Diễn viên dễ gây ấn tượng, khiến bạn liên tưởng đến sản phẩm khi nhắc đến diễn viên

Bảng 12: Khi thấy diễn viên tiêu dùng sản phẩm bạn cảm thấy thích thú tin tưởng và có tâm lí cũng muốn tiêu dùng ngay sau sản phẩm đó

Bảng 13:Đánh giá về các ý kiến

Bảng 14: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về nội dung của quảng cáo là sáng tạo

Bảng 15: Đánh giá của sinh viên về âm thanh sôi động

Bảng 16: Đánh giá của sinh viên về hình ảnh trẻ trung

Bảng 17: Đánh giá về ngôn ngữ tay ấn tượng

Bảng18 :Có thấy hài lòng khi xem chương trình quảng cáo không

Bảng19: Mục đích tiêu dung sản phẩm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài

Buổi sáng, mở cửa thấy một tờ giới thiệu chuyên lắp đặt ăng ten, bước ra đườngthấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ khoan cắt bê tông và nhận rúthầm cầu buổi trưa mở máy tình, nhận được email sửa chửa thiết bị điện gia dụng tại nhà,buổi tối lên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng…

Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên cửa tất cả các căn nhà điều được che kín bằng nhữnghình ảnh quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ…

Một thế giới đầy quảng cáo Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng Dù bạn thích haykhông quảng cáo vẩn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều tiến bộ đa dạng, tíchcực lẫn tiêu cực…

Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo lại len lỏi sâu vào cuộc sống, chi phối sự lựachọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và dường nhưtrong nội bộ giới quảng cáo cũng đang diễn ra một cuộc chiến thật sự Một quảng cáohay, sáng tạo không thôi là chưa đủ mà quan trọng là quảng cáo đó phải thật sự hiệu quả,

và định vị được hình ảnh của sản phâm trong tâm ý của khách hàng Và khi môi trườngtruyền thông đại chúng đang tràn ngập quảng cáo như hiện nay, việc sử dụng người nổitiếng được xem là cách nhanh nhất thu hút sự chú ý của khách hàng Những người nổitiếng luôn có ảnh hưởng nhất định đến thái độ, suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.Một vận động viên thể thao nổi tiếng sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng tin vào chấtlượng sản phẩm họ đang sử dụng hơn là một người bình thường không có tên tuổi và trênthực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công rực rỡ khi sử dụng người nổi tiếng đểquảng cáo cho hình ảnh sản phâm của mình

Coca-Cola là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trong lịch sử.

Nó là một trong những thương hiệu lâu đời nhất còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số các công ty thành công nhất

Quả thực, cái tên Coca-Cola đến nay không đơn thuần chỉ là hiện thân của một gãkhổng lồ nước ngọt; từ rất lâu nó đã gắn liền với những quảng cáo được yêu thích nhất,

ấn tượng nhất trong tâm trí người tiêu dùng.Trong quá trình hình thành và phát triển củamình, Coca-Cola đã sử dụng nhiều loại hình quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đếnngười tiêu dùng, trong đó có cả việc sử dụng những người nổi tiếng và những người bìnhthường Các loại hình quảng cáo đó đã đem lại hiệu quả khác nhau cho doanh nghiệp và

có tác động khác nhau đến hành vi người tiêu dùng

Để quảng cáo có hiệu quả hơn thì mỗi doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quảcủa quảng cáo Theo nghiên cứu của JoRi University of Toronto (UTSC) (2006) việc đolường hiệu quả của quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Trước hết là tiếtkiệm được những chi phí không cần thiết bởi vì các quảng cáo không gây ra sự lãng phínguồn lực của doanh nghiệp, đặc biệt đây là khoảng đầu tư không thể thu hồi được Bêncạnh đó một trong những yếu tố không thể không nhắc đến đó chính là niềm tin, nhậnthức và thái dộ của khách hàng luôn thay đổi không ngừng, khi đó đánh giá hiệu quảquảng cáo được xem là biện pháp không thể thiếu nhằm hoạch định các chiến lược thaythế hiểu quả, trên cơ sở đó tạo ra sự thay đổi phù hợp Cuối cùng việc đo lường hiệu quảcủa quảng cáo giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng cách đưa ra các điều chỉnh hợp lý,loại bỏ các yếu tố chủ quan,không phù hợp Do vậy, để có thể quyết định loại hình quảngcáo phù hợp thì Coca-Cola cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó

Với những lí do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài :

“ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo truyền hình sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng Coca-Cola đối với sinh viên khóa 43 khoa QTKD của trường đại học Kinh Tế Huế”.

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

2.1.Mục tiêu nghiên cứu.

- Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

- Đánh giá hiệu quả sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo truyền hình

- Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảngcáo

2.2 Câu hỏi nghiên cứu.

 Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo hiện nay là như thế nào?

Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng xuất hiện trong chươngtrình quảng cáo?

Người tiêu dùng có thái độ như thế nào khi xem quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng?

Người tiêu dùng có ý định mua hàng không sau khi xem quảng cáo?

 Giả thuyết nghiên cứu:

Khi tìm hiểu các dữ liệu để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài của mình, nhóm nghiên

cứu đã có những nghi ngờ và đưa ra giả thiết nghiên cứu: Có sự khác biệt về hiệu quả quảng cáo trong việc sử dụng người nổi tiếng so với những quảng cáo khác của Coca-Cola.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

Hiệu quả của sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo Coca-Cola đối với sinhviên khóa 43 khoa Quản Trị Kinh Doanh

- Đối tượng điều tra:

Sinh viên khóa K43 khoa Quản trị kinh doanh, trường đại học Kinh tế Huế đãxem qua quảng cáo truyền hình có sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng Coca-cola

4.Phương pháp nghiên cứu.

4.1/ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu được thu thập thông qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình vàinternet nhằm đánh giá tổng quát về các loại hình quảng cáo đang được sử dụng, đặc biệt

là quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng Bên cạnh đó nhóm còn tham khảo các đề tàinghiên cứu có liên quan, trên cơ sở đó làm căn cứ xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tàinghiên cứu của mình Mô hình nghiên cứu được áp dụng là mô hình của Lavidge vàSteiner (1961) Đây là mô hình phù hợp với việc đánh giá hiệu quả của việc sử dụngngười nổi tiếng trong quảng cáo của Coca-Cola Ngoài ra nhóm còn tham khảo mô hìnhảnh hưởng của quảng cáo trên hành vi người tiêu dùng, xuất xứ D.Vakratsas & T.Ambler,How advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999

4.2/Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhânbằng cách phát bảng hỏi cho những sinh viên khóa 43 khoa QTKD đã xem quaquảng cáo Coca-Cola sử dụng người nổi tiếng( Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi) tạitrường Đại học Kinh Tế Huế

- Tổng thể: Những sinh viên khóa 43 khoa QTKD đã xem qua quảng cáo Coca-Cola

sử dụng người nổi tiếng( Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi) là 279 sinh viên

- Phương pháp chọn mẫu: Nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên hệ thống

+Bước đầu tiên ta tiến hành xác định cỡ mẫu, áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo

tỉ lệ:

2 2

-> Phần 1 : Mã số phiếu và lời giới thiệu.

-> Phần 2 : Nội dung chính những thông tin mà sinh viên đánh giá về quảng cáo

truyền hình sử dụng người nổi tiếng của Coca-Cola(Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi),gồm 12 câu hỏi( Bao gồm cả những câu hỏi nhỏ), sử dụng thang đo số, thang đo địnhdanh và thang đo thứ bậc

->Phần 3: Thông tin cá nhân.

4.3.Phương pháp xử lý số liệu, phân tích dữ liệu:

Dữ liệu thu thập bằng bảng hóa và xử lí bằng phần mềm SPSS để rút ra kết luận.Trước khi tiến hành phân tích số liệu, dữ liệu được làm sạch bằng CrossTab Các công

cụ phân tích thống kê mô tả được áp dụng cho các câu hỏi định tính cùng với đó,Nhóm nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định cần thiết nhằm đánh giá tổng thể về các

ý kiến Các tiêu chuẩn đánh giá chương trình quảng cáo dựa trên mô hình đánh giá củaLavidge và Steiner Từ kết quả của các kiểm định sẽ rút ra kết luận để đánh giá hiệuquả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo của Coca-Cola

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A.CƠ SỞ LÍ LUẬN:

1.1 Khái quát chung về quảng cáo và quảng cáo truyền hình.

1.1.1 Khái niệm quảng cáo.

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra Sau đây là một số khái niệm về quảngcáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:

+ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) : quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diệnkhông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền

để nhận biết người quảng cáo

+ Hiệp hội kinh tế Canada và Austraylia: Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhân có tínhthuyết phục xui khiến, quyến rủ về các sản phẩm ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợthông qua phương tiện truyền thông

+ Luật thương mại việt nam: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thươngnhân nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ để xúc tiến thương mại

1.1 2 Quảng cáo truyền hình

1.1.2.1 Nguồn gốc quảng cáo truyền hình.

Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT

ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial message ) cửa hàngđồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông TinLiên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên tắc

Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp và thương điệp đầu tiên đượcphóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng dao cạo râu an toàn Gillette xen

kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium(19/6/1946) Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65

đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia

Ở Nhật, thương điệp truyền hình đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon Television)ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei qua

bản thông tin giờ giấc, hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya, kemđánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình (1/9/1951)

Theo Th Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính giả năm 1968trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng để đến năm 1990, chi phíquảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền dùng vào quảng cáo

Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn Từđen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào canhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với cácđại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo

số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay(CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môithể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising)

1.1.2.2 Chức năng của quảng cáo truyền hình.

 Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về sự rađời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc sựtiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầutiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vàoviệc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ vàngười mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard ofliving)

Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chướcnhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua màkhông nghĩ trước nghĩ sau Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ

để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo

 Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xínghiệp, đường lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vàoviệc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừngcải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinhthần của nhân viên (Inner Moral Up)

Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp,làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉriêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle),vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó Có khi nó còn làmhình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau

 Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dụcngười tiêu thụ (advertising educates consumers) Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức,nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng cácmặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào Nó vừa là tư liệu của nội dungtruyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàngmình tiêu dùng Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quitrình và yêu cầu của xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reducesearch time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng

Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt,nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờphụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừngtài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thúnhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động

 Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới Qua nó, chúng

ta bắt mạch được hướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng vànhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện Nó khai

thác những đòi hỏi cao cả của con người Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con người

ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào(Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầucống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nóiriêng về nhu cầu tiêu thụ Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người

có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi

1.1.2.3.Tính thuyết phục của quảng cáo truyền hình.

Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F Balle(Les Médias, 2000) nó là " con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị

mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận" Ông đã dẫnchứng bằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph Breton (1996) (có sữa đổi đôi chútbởi thuật giả) như sau :

1.1.2.4 So sánh hiệu năng truyền thông của quảng cáo truyền hình với các phương tiện khác:

Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp sứccủa nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:

- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉdẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò

- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó

- Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những phươngthức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (AdvertisingLeaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trênsân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( TransportationFacilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hayPOP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trongcác phòng triển lãm (Exhibition, Show Room)

- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thểmới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (BroadcastingSatellite), mạng Internet (Internet Site)

- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạpchí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television)

M.K Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh vàđiểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:

Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo

Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi

chú ý -Đối tượng độc giả rõ ràng -Trình độ người đọc cao -Giữ được lâu dài

-Có thể đưa ra tin tức cóchất lượng

-Mất nhiều thời giờ để gâyphong trào

-Thiên về hình ảnh -Mất thời giờ để tạo ấntượng

-Giá cả trung trung

Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được

cả hình ảnh, chữ viết, âmthanh, động tác

-Được trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối thì rẻ

-Cần lập đi lập lại -Không dùng được lâu dài -Giá tuyệt đối thì đắt -Tản mạn thông tin -Hỗn tạp

Truyền thanh -Tuyển chọn được đích

nhắm

-Không gây được ấn tượng -Giới hạn trong vòng âm

-Giá rẻ -Nhu nhuyễn -Trực tiếp trò chuyện vớikhách hàng

-thanh

-Không tập trung sự chú ýcủa người nghe

-Không được trọng vọng

Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng

-Thay đổi được nhiều lần -Giá rẻ

-Phương tiện phụ đáng lưu

ý -Có tính địa phương

-Không được trọng vọng(nhưng có thể cải tiến) -Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu năng

Giao thông -Độ lộ xuất lớn

-Giá thành rẻ -Có tính địa phương

-Bao trùm phạm vi hẹp -Đích nhắm (hành khách)

mà thôi -Hỗn tạp Trong tiệm (Indoor POP) -Tập trung sự chú ý lớn

-Có tính thuyết phục -Giá rẻ

-Nhu nhuyễn

-Đích nhắm (khách đếntiệm) mà thôi

-Dễ gây lẫn lộn -Hỗn tạp

Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing

Communication, USA, 2000

1.2 Mô hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo.

Đề đánh giá được một chương trình quảng cáo là có ý nghĩa hay không thì cần phải

có các tiêu chí đánh giá chung và thông qua các tiêu chí đó ta có thể kết luận liệu chươngtrình quảng cáo nào sẽ có hiệu quả cao hơn Để thực hiện được công việc đánh giá này,nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình Lavidge và Steiner (1961) đã minh họa về quytrình tác động của chương trình quảng cáo đến người xem

Lavidge và Steiner (1961)

Các chương trình quảng cáo nói chung tác động đến khán giả qua ba giai đoạn đó làgiai đoạn nhận thức, giai đoạn ảnh hưởng và giai hành vi Ban đầu, chương trình quảngcáo tác động đến nhận thức của khán giả bằng các tạo ra sự hiểu biết trong tâm trí củakhách hàng về nhãn hiệu cũng như là loại sản phẩm mà chương trình quảng cáo đang mô

tả Giai đoạn này là giai đoạn khán giả có khái niệm được những gì mà chương trình

Giaiđoạnnhậnthức

Nhận thứcKiến thức

Giaiđoạn ảnhhưởng

Thích thú

Sự ưa thíchLòng tin tưởngGiai

đoạnhành vi

Mua sắm

quảng cáo muốn gửi đến khán giả Lúc này khán giả cũng sẽ bắt đầu có những hiểu biếtnhất định và kiến thức về những gì họ đang xem Giai đoạn tiếp theo đó là giai đoạn ảnhhưởng Ở giai đoạn này các yếu tố của chương trình quảng cáo bắt đầu có ảnh hưởng đếnthái độ cũng như cách suy nghỉ của khán giả Ở giai đoạn này, các yếu tố cấu thành quảngcáo bắt đầu được khán giả chú ý và tạo ra được các ấn tượng khác nhau đối với từng khángiả riêng Ban đầu sẽ làm cho khán giả cám thấy thích thú và sau đó là tạo ra được sự ưathích trong lòng của khán giả Khi khán giả bắt đầu cảm thấy ưa thích chương trình quảngcáo thì có thể từ đó mà họ cảm thấy tin tưởng vào những thông tin mà chương trìnhquảng cáo đang cung cấp cho các khán giả Giai đoạn cuối cùng của mà chương trìnhquảng cáo tác động đến khán giả đó là giai đoạn hành vi, giai đoạn này hiệu quả chươngtrình quảng cáo bắt đầu có hiệu quả đến khán giả Ở giai đoạn này thì chương trình này sẽtạo ra được ý định mua sắm sản phẩm trong khách hàng Đây chính là mục tiêu màchương trình quảng cáo nhắm đến.

B.CƠ SỞ THỰC TIỄN:

Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nướchầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được ngoài thương hiệu “sá xị” có từtrước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh vớiÐức), còn lại là rất nhiều nhãn hiệu nhỏ lẻ được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.Khi đó Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lựchùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ lẻ ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với mộtchiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”)

Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam.Coca-cola tung ra chương trình “đại hạ giá” nhưng cũng không mấy hiệu quả vì luật phápViệt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế,nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, họ đã kịp

ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định

phần trăm cụ thể Cuối cùng cách thức để Coca-Cola cạnh tranh hiệu quả nhất là tung ranhững chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đạichúng tại Việt Nam.

Hàng năm, những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thốngluôn chiếm từ 70 - 80% tổng đầu tư của hãng Những khoản đầu tư này dành nhiều choquảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác Mụctiêu của Coca-Cola luôn là: khi khách hàng nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đếncác sản phẩm của Coca Cola

Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sảnxuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập Coca-Cola tại Việt Nam đãchi khoảng 1.5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trêntruyền hình và báo giấy

nghiêncứu thị trường TNS Việt Nam) Bêncạnh đó, sự tự tin của Coca-Cola luôn đượcthể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ như “Thức uốngkhông cồn tuyệt vời của quốc gia”(1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942),

“Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Cola” (1993), “Sảng khoái đến không ngờ” (2010) Các quảng cáo của Coca-Cola rất ấntượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo

Coca-Coca - Cola thời gian qua phát động rầm rộ chiến dịch quảng cáo "Brrrrrrr" của

để tạo hình ảnh mới đối với khách hàng mục tiêu và dường như họ đang định hướng xâydựng cho mình đối tượng khách hàng mục tiêu mới mang phong cách năng động và hàihước Như vậy đối tượng khách hàng mà họ muốn hướng đến là giới trẻ, những ngườiluôn năng động, trẻ trung, vui nhộn

Việt Nam là một nước có dân số trẻ, người Việt, nhất là giới trẻ ngày càng năng động, cátính… đây quả là một thị trường đầy hấp dẫn

Huế là một thành phố đông dân và chủ yếu là dân số trẻ, cùng với nhiều trườngĐại học, Cao đẳng, THPT…trong đó phải kể đến là trường Đại học Kinh tế với nhữngsinh viên rất năng động, trẻ trung Đây là một thì trường đầy tiềm năng để các nhà sảnxuất nước ngọt đóng chai phải chú ý đến Vậy thì liệu rằng những chiêu thức quảng cáo

của Coca-cola có mang lại ấn tượng, sự yêu thích cho người xem và quảng cáo đó cómang lại hiệu quả cho chính họ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG

NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG QUẢNG CÁO

2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:

2.1.1 Thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng hiện nay:

Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổitiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàngdỏm bao giờ Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thìkhông muốn tin cũng không được

Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm

và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới Tuynhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?

Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity” Khi tung một sản phẩmmới, nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãnhiệu với thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảng cáo phải tạo ra uytín và độ tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng Một trong những cáchnhanh nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằngnhững người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của côngchúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu,

hiệu Ví dụ như đối với lớp trẻ 18-24 thích ca nhạc, sôi động thì có Mỹ Tâm, ĐanTrường, Đoan Trang, nhóm Mây Trắng… sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cảvới người nổi tiếng.

Tùy theo mức độ ‘hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả nàylên xuống theo xếp hạng Cỡ nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lênđến 5.000 - 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chútkhoảng 1.000 - 2.000 đôla Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viênnước ngoài để endorse, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có Nếu thử theo dõi cácđoạn phim quảng cáo hay những mẩu quảng cáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số nhữnggương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho cácnhãn hiệu Từ kem dưỡng da cho đến viatamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo,

từ điện thoại di động đến dầu gội Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng

ra làm sứ giả Vấn đề những nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thểphát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiềungười đặt ra

Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưaxài qua đi chăng nữa Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín củanhững người nổi tiếng Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng

ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bìnhthường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing… đứng ra làm sứ giả Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiệnvật hoặc hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu Một lần nữa họ cũng được “cast”theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra chứ chưa hẳn đã thật sự

có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó

Chẳng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảyngười làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức

vụ quan trọng trong các công ty cũng có Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên

môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡngcho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toànthực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình….

Vấn đề sử dụng sứ giả để quảng cáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thôngthường trong ngành quảng cáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới Tuy nhiên, vấn đề

sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sựthực về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm Với NTD Việt Nam, cần trang bịkhả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng về sản phẩm/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay

vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo:

2.1 2.1 Văn hóa, xã hội.

Văn hóa yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinhdoanh thành công cần quan tâm Nó có ý quyết định và đặc biệt quan trọng, mang tínhchất sống còn đối với một doanh nghiệp Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳmột thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hóa , xã hội ở thị trường đó Có như vậythì ta mới có thể biết được chính xác nhu cầu khách hàng là gì, cũng từ đó ta mới có thểgiúp họ thoả mãn được tối đa nhu cầu của họ Quảng cáo là một phương tiện trực tiếptiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thìnhững thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ bị hiểu lầm và có thể lànguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty

Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộngđồng cùng chia sẻ Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan, thế giớiquan của mỗi con người Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi một cánhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn gọi

là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền

Gía trị văn hóa được truyền từ bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng

cố thêm Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa Họ thường bị

gặp rắc rối khi vi phạm đến những vấn đề lien quan đến giá trị văn hóa Mọi xã hội đềuchứa đựng nhiều nhánh văn hóa là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giátrị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Mỗi nhánh văn hóa có nhucầu,hành vi tiêu dùng riêng Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hóakhác nhau làm thị trường mục tiêu.

Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương

án thích hợp kịp thời Gía trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước

sự biến đổi của môi trường sống Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổicủa nền văn hóa Cần lien tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinhdoanh

Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội Vị trí xã hội của một cá nhânthường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt, được những người khác coi là

có giá trị.Một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội.Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước mộtloại sản phẩm hay những chương trình quảng cáo.Khi làm quảng cáo phải chú ý xemkhách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáophù hợp và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới kháchhàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất

Mỗi giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất, có nghĩa những người trong cùng mộtgiai tầng xã hội họ sẻ cùng chia sẻ những giá trị về văn hóa lối sống và trong một giaitầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau Giai tầng xã hội là cách phân chia cáctầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội, địa vị kinh tế, học vấn đóngvai trò quan trọng trong sự phân chia này.Sự phân chia con người trong xã hội là mộthiện tượng khách quan Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối vớimỗi thành viên của mình.Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ramột lối sống của nhóm đó Vai trò lớn của xã hội là điều hòa hành vi trong một nhóm.Mỗi một con người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó Giai tầng chialàm ba nhóm: nhóm thứ nhất la tình trạng và địa vị kinh tế, nhóm thứ hai là các mối quan

hệ hay tương tác có tính chất xã hội, nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chấtchính trị.

2.1.2.2Kinh tế, chính trị

Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối củamôi trường kinh tế và chính trị nhất định Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triểnđều phải tuân thủ theo một uật chơi mà nhà nước đặt ra Nếu doanh nghiệp nào mà viphạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ ị xử lí tùy mức độ viphạm theo quy định của pháp luật Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuânthủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tồn tại, phát triển

và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng

Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng tới một chương trình quảngcáo Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế

vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bi thay đổi nếu có sẽ phải chịu một chi phí rất lớn.Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để phòng tránh và giảm thiểuthiệt hại hay các cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiêp

2.1.2.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm.

Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiềuvào đặc tính của sản phẩm Đặc tính sản phẩm quyết định các cách thức thiết lập chươngtrình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng Mụctiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảngcáo.Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu choquảng cáo, điều này quyết định tới chất lượng cũng như hiệu quả của chương trình quảngcáo Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiệnthông tin nào, vào thời điểm nào, thời gian nào trong năm…

Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sảnphẩm đó Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đến sảnphẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy

sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường , biết đến những đặc tính cũng như tínhnăng công dụng của sản phẩm Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm , trong

giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện Vì trongthời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nàotrong tâm trí của một số bộ phận khách hàng Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này đểtạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí của khách hàng Khi sản phẩm đã có chỗ đứngtrên thị trường thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hìnhmới của sản phẩm và thị trường Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giácđổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng.Do hiệu quả mộtchương trình quảng cáo đem lại không phải có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện cácchương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí Những sảnphẩm đang ở thời kỳ bão hòa phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian nàycàng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợinhuận hơn.Những sản đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thựchiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định.Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những dồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơnkhi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới…

 Thông tin về đối tượng được điều tra :

Nhóm nghiên cứu đã phát 90 và thu về được 84 bảng hỏi với 59 sinh viên nữ và 25 sinhviên nam Sau khi xem xét số bảng hỏi thu về đều hợp lý, 84 bảng hỏi này đưa vào để sửdụng tiến hành phân tích

2.2 Kết quả đánh giá hiệu quả quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng Coca-Cola:

2.2.1 Giai đoạn liên tưởng:

2.2.1.1.Mức độ thường xuyên theo dõi:

Theo cuộc điều tra thực tế, nhóm nghiên cứu thầy rằng mức độ theo dõi các chương trìnhquảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Coca-Cola đối với sinh viên là khác nhau với từng

người Và để đánh giá mức độ sử dụng này, nhóm đã lựa chọn bảng đồ thị và tần số đểthống kê mô tả cho biến mức độ sử dụng.

Bảng 1: Mức độ theo dõi quảng cáo.

ĐVT:%

Frequency(tần số)

Percent(phần trăm)

Valid Percen(phần trămhợp lệ)

CumulativePercent(phần trămtích lũy)

họ rất không thường xuyên xem chương trình quảng cáo ( chiếm 3,6%), 32 người chorằng họ không thường xuyên xem quảng cáo( chiếm 38,1%) đồng thời có 36 người chorằng họ xem quảng cáo ở mức độ bình thường( chiếm 42,9%) Như vậy, qua bảng tần số

số lượng sinh viên xem quảng cáo ở mức độ rất không thường xuyên, không thườngxuyên và bình thường chiếm hơn 80%, như vậy đây được xem là một biểu hiện chưa tốtđối với nhãn hàng Coca-Cola trong việc xây dựng chương trình quảng cáo truyền hình.Qua việc nghiên cứu bảng tần số, nhóm thấy rằng mức độ theo dõi chương trình quảngcáo truyền hình của sinh viên là còn rất hạn chế, điều này đòi hỏi nhãn hàng Coca-Colacần có những biện pháp cụ thể và tích cực hơn nữa trong việc xây dựng ý tưởng, lập kế

hoạch để tạo nên chương trình quảng cáo thu hút hơn nữa mức độ theo dõi của sinhviên.

2.2.1.2 Có nhận biết được đó là quảng cáo của Coca-Cola:

Để biết được liệu sinh viên có nhận biết được đó là quảng cáo của Coca-Cola khi 5 giâyđầu tiên phát sóng, nhóm đã sử dụng bảng chéo giữa mức độ thường xuyên theo dõi và

có nhận biết được đó là quảng cáo của Coca không, kết quả như sau:

Bảng 2:Mức độ theo dõi chương trình quảng cáo và 5 giây đầu tiên có nhận biết được quảng cáo không:

5 giây đầu tiên có nhậnbiết được quảng cáo không

Không thườngxuyên

không nhận biết được Bên cạnh đó, với những sinh viên thường xuyên và rất thườngxuyên xem chương trình quảng cáo thì tất cả đều nhận biết rất tốt về chương trình quảngcáo này khi không có trường hợp nào là không nhận biết được Như vậy, mặc dù mức độtheo dõi chương trình quảng caó của sinh viên còn hạn chế nhưng không thể phủ nhậnrằng khả năng nhận biết của họ đối với chương trình quảng cáo này là khá tốt, đây đượcxem là một tín hiệu rất khả quan đối với chương trình quảng cáo sử dụng người nổi tiếngcủa nhãn hàng Coca-Cola.

2.2.1.3 Thông điệp quảng cáo:

Đồ thị 1: Thông điệp quảng cáo mà Coca –Cola muốn nhắc đến

ĐVT:%

Thông điệp quảng cáo chính là phần quan trọng của một chương trình quảng cáogiúp cho khách hàng hiểu rõ những gì mà sản phầm sẽ mang lại và nó truyền tải lời camkết về lợi ích của sản phẩm, việc nhận biết đúng về thông điệp của quảng cáo chính làyếu tố giúp khách hàng nhận biết đúng về sản phẩm ‘’Uống là BRUUU’’ chính là thôngđiệp quảng cáo mà nhãn hàng Coca-Cola muốn gửi đến khách hàng Qua biểu đồ ta thấyrằng, 48,8% sinh viên khi được hỏi đã nhận biết được chính xác thông điệp quảng cáotrong khi đó 51,2% sinh viên là nhầm lẫn thông điệp quảng cáo này.

Từ những phân tích thống kê mô tả trên nhóm nghiên cứu rút ra kết luận: Hầu nhưsinh viên chưa nhận biết được rõ ràng và đúng những gì mà quảng cáo muốn mang lạicho khách hàng Tuy đa số sinh viên có khả năng nhận biết rất tốt với chương trình quảngcáo nhưng mức độ theo dõi còn hạn chế, chiếm hơn 50% số lượng sinh viên nhầm lẫnthông điệp quảng cáo Như vậy qúa trình nhận biết của sinh viên về sản phẩm khi xemchương trình quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng Coca-Cola là chưa thật sựhiệu quả

2.2.2 Giai đoạn ảnh hưởng

2.2.2.1:Các yếu tố quan tâm nhất khi bắt đầu xem chương trình quảng cáo:

Bảng 3: Các yếu tố quan tâm nhất khi xem quảng cáo

ĐVT: %

Frequency(tần số)

Percent(phầntrăm)

ValidPercent(phần trămhợp lệ)

CumulativePercent (phầntrăm tích lũy)Valid

- Nội dung chiếm 19% tương ứng với 16 người

- Âm thanh chiếm 27,4% tương ứng với 23 người

- Hình ảnh màu sắc chiếm 35,7% tương ứng với 30 người

- Ngôn ngữ chiếm 1,2% tương ứng với 1 người

- Diễn viên chiếm 16,7% tương ứng với 14 người

Như vậy,ta thấy rằng người xem đã có sự chọn lựa các yếu tố mà họ quan tâmnhất khi xem chương trình quảng cáo Trong cuộc khảo sát này thì đa số sinh viên đã trảlời rằng họ quan tâm đến yếu tố hình ảnh và màu sắc nhât, tiếp đó là yếu tố âm thanh, rồiđến nội dung của quảng cáo, sau đó nữa là yếu tố diễn viên và chỉ duy nhất 1 trong tổng

số 84 người chọn ngôn ngữ là yếu tố mà họ quan tâm nhất khi xem quảng cáo

Điều đó cho ta thấy rằng để tạo nên sự quan tâm và ưa thích xem của sinh viên thì nhữngngười làm quảng cáo cần chú trọng vào nhiều yếu tố, đặc biệt là yếu tố hình ảnh, màu