Tiểu luận quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

o Khách hàng nhận thức và đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam như thế nào?. 1.4

và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng Phillip Kotler (2000) cho rằng:

"xu hướng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ" Thay vì hướng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hướng tới thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dàivới khách hàng Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mục tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket share" (tạm dịch thị phần chi tiêu của khách hàng) Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng Xu hướng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lược và giải pháp nhằm quản trị các mối quan hệ với khách hàng Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang được doanh nghiệp cũng như các học giả tập trung nghiên cứu

Trên thế giới, việc nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng được chú ý từ đầu những năm 90 của thế kỷ trước nhưng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng mới chỉ được phổ biến trong thập kỷ vừa qua và nó vẫn không ngừng phát triển Tại Việt Nam, quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề khá mới mẻ cả về phương diện lý thuyết cũng như thực tiễn ứng dụng Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng mới được đưa vào giảng dạy ở một vài trường đại học thuộc khối kinh tế trong vài năm gần đây Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu mới chỉ tiếp cận ở khía cạnh ứng dụng lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng trong một doanh nghiệp cụ thể và hầu như chỉ tiếp cận theo khía cạnh công nghệ hoặc quy trình kinh doanh chứ chưa tiếp cận theo quản trị quan hệ khách hàng với quan điểm là một chiến lược kinh doanh theo đúng bản chất của nó Các tài liệu và công trình nghiên

cứu về quản trị quan hệ khách hàng được công bố cũng mới chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp hoặc một phần nhỏ trong lý thuyết quản trị quan

hệ khách hàng mà chưa có công trình nào tiếp cận lý thuyết này một cách đầy đủ Nhận thức của xã hội nói chung và các doanh nghiệp nói riêng về quản trị quan hệ khách hàng còn chưa đầy đủ Hầu hết doanh nghiệp mới chỉ nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ Thực hiện cam kết của Việt Nam khi tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), bắt đầu từ năm 2007, chúng ta đã mở cửa thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đứng trước sức ép cạnh tranh của các công

ty bảo hiểm nước ngoài với bề dày kinh nghiệm, kinh doanh chuyên nghiệp, có sức thu hút và hấp dẫn khách hàng lớn Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mà gần như không có rào cản nào đối với khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ bảo hiểm Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng đang là nội dung được các công ty bảo hiểm Việt Nam quan tâm nghiên cứu

Trong các dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới là dịch vụ rất đặc thù với đối tượng khách hàng đa dạng, số phát sinh tổn thất nhiều, hầu như không có sự khác biệt về giá và cũng như đặc thù của sản phẩm dịch vụ Mặc dù ở Việt Nam hiệu quả kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới rất thấp (tỷ lệ bồi thường/phí bảo hiểm gốc trong toàn ngành hơn 70%), song tất cả các công ty bảo hiểm đều chú trọng khai thác thị trường này nhằm xây dựng thương hiệu và mở rộng cơ hội phát triển kinh doanh vì khách hàng sở hữu xe cơ giới thường lại là khách hàng của các loại dịch vụ bảo hiểm khác Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp bảo hiểm rất quan tâm đến việt thiếp lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Thực trạng kinh doanh trong ngành bảo hiểm Việt Nam cho thấy, việc khai thác bảo hiểm chủ yếu dựa vào hoạt động bán hàng cá nhân Có một vấn đề tồn tại

trong ngành này là khách hàng có xu hướng trung thành với nhân viên khai thác hơn

là trung thành với chính doanh nghiệp bảo hiểm Bằng chứng là khi một nhân viên bảo hiểm chuyển sang làm cho một công ty bảo hiểm khác thì cũng mang theo khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới vì khách hàng này không hề có mối ràng buộc hay rào cản đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm Trong bối cảnh cạnh tranh nhân sự thì việc mất khách hàng do nhân viên chuyển việc thường xảy ra đối với các công ty bảo hiểm.Vì vậy, vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

Chính vì những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Các hình thức bảo hiểm phổ biến nhất đối với xe cơ giới là bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới; bảo hiểm hành khách và hàng hóa vận chuyển; bảo hiểm vật chất xe cơ giới Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba là loại hình bảo hiểm cho thiệt hại về thân thể, tính mạng và tài sản

do xe cơ giới gây ra đối với bên thứ ba Theo quy định của "Bộ luật giao thông đường bộ" thì tất cả các xe cơ giới chỉ được phép lưu thông khi chủ xe cơ giới đã tham gia bảo hiểm trách nhiệm dân sự đối với người thứ ba Hoạt động kinh doanh bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba được pháp luật quy định rất cụ thể, chi tiết (nghị định 103/2008 NĐ-CP ngày 16/9/2008 của Chính phủ, thông tư 126/2008 TT-BTC ngày 22/12/2008 của Bộ tài chính và thông

tư 151/2012 TT-BTC), Luật kinh doanh bảo hiểm 2010, Luật sửa đổi luật kinh doanh bảo hiểm 2012, [1,2,3,5, 31, 32] Theo đó, mức phí bảo hiểm, các điều kiện

và điều khoản bảo hiểm đều được quy định chặt chẽ vì vậy, dịch vụ này của tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm hoàn toàn gống nhau, khách hàng chỉ có thể chọn giữa một vài gói bảo hiểm tương ứng với mức trách nhiệm đã được xác định trước

Bảo hiểm vật chất xe cơ giới là loại hình bảo hiểm cho những thiệt hại vật chất

xe xảy ra do những tai nạn bất ngờ ngoài mong muốn, ngoài sự kiểm soát của chủ xe, lái xe Bảo hiểm vật chất xe cơ giới là loại hình bảo hiểm tự nguyện Chủ xe cơ giới

có quyền quyết định tham gia hay không tham gia bảo hiểm Mọi chủ xe cơ giới đều

là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới Quy trình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới được thực hiện như sau:

Sơ đồ 1.1: Quy trình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới

Nội dung công việc trong giai đoạn ký kết hợp đồng: Công ty bảo hiểm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ tham gia bảo hiểm, thẩm định và đánh giá giá trị xe tham gia bảo hiểm, chào giá và cấp giấy chứng nhận bảo hiểm

Trong giai đoạn thực hiện hợp đồng bảo hiểm, nếu khách hàng phát sinh tổn thất

sẽ liên hệ với công ty bảo hiểm khi đó công ty bảo hiểm sẽ phối hợp với khách hàng trong việc thực hiện nghiệp vụ giám định bồi thường Nếu khách hàng không phát sinh tổn thất thì hầu như không liên hệ với công ty bảo hiểm khi đó sự liên hệ giữa công ty bảo hiểm và khách hàng chỉ là những hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên (nếu có) Chính vì vậy, nếu các công ty bảo hiểm không thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên thì khách hàng sẽ không có cảm nhận về giá trị dịch vụ mà hợp đồng bảo hiểm mang lại và họ thường có tâm lý bị công ty bảo hiểm "bỏ quên"

Khi hợp đồng sắp hết hạn, các công ty bảo hiểm thường tiếp xúc với khách hàng để thuyết phục họ tái tục hợp đồng Nếu khách hàng đồng ý ký kết hợp đồng thì một chu kỳ thực hiện hợp đồng mới lại được bắt đầu

Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới: có sự linh động tương đối trong thỏa thuận giữa công ty bảo hiểm với khách hàng Tại Việt Nam, phí bảo hiểm cơ bản được xác định bằng giá trị xe nhân với tỷ lệ phí bảo hiểm Giá trị xe tham gia bảo hiểm sẽ do đại diện của công ty bảo hiểm thương lượng và thống nhất

Ký kết hợp đồng

Thực hiện hợp đồng

Kết thúc

và tái tục hợp đồng

với khách hàng Hiện nay, các công ty bảo hiểm Việt Nam thường lấy giá trị mà cơ quan thuế sử dụng để tính thuế chước bạ làm cơ sở để thương lượng với khách hàng Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể tham gia bảo hiểm 100% giá trị xe hoặc thấp hơn Trong trường hợp khách hàng tham gia bảo hiểm thấp hơn giá trị xe thì khi xảy ra tổn thất, công ty bảo hiểm chỉ bồi thường tương ứng với tỷ lệ giá trị xe mà khách hàng tham gia bảo hiểm Tỷ lệ phí bảo hiểm cơ bản được xác định dựa vào số năm sử dụng

xe, mục đích sử dụng xe và loại xe (xe du lịch, xe khách, xe tải ) Mức tỷ lệ phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới được các công ty bảo hiểm Việt Nam xác định trong khoảng 1,25% - 4,5% giá trị xe [7,9,11,13,34,36,40] Dưới đây là ví dụ về biểu phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới của công ty bảo hiểm Toàn Cầu, các công ty bảo hiểm Việt Nam khác cũng có biểu phí tương tự với mức phí niêm yết gần như không khác nhau:

Bảng 1.1 Biểu phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu

Loại xe áp dụng/niên hạn

sử dụng

Dưới 3 năm (1)(Đã gồm VAT)

Từ 3-5 năm (Đã gồm VAT)

Trên 5 năm (Đã gồm VAT)

Mức miễn thường có khấu trừ (Đồng/vụ) 1.Phí tiêu chuẩn (áp dụng cho xe ôtô cá

nhân/công ty/cơ quan hành chính sự nghiệp) 1.35% 1.4% 1.65% 500.000 2.Xe kinh doanh vận tải hàng hóa (bao

*Trường hợp không áp dụng mức miễn thường có khấu trừ:

- Đối với phí tiêu chuẩn: tăng tối thiểu 15% so với phí bảo hiểm cơ bản(1)

- Đối với các loại phí khác: tăng tối thiểu 10% so với phí bảo hiểm cơ bản(1)

- Công ty không áp dụng mức miễn thường không khấu trừ

(Nguồn: Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu, 2012) [10,11]

Ngoài ra, khách hàng cũng có thể quyết định tham gia hay không tham gia một số điều khoản bổ sung: không trừ khấu khao, thủy kích, lựa chọn cơ sở sửa chữa Như vậy, trong quá trình thương thảo hợp đồng bảo hiểm, ngoài những điều khoản bảo hiểm cơ bản nhân viên khai thác bảo hiểm còn có khá nhiều điểm cần thỏa thuận và thống nhất với khách hàng Nhân viên khai thác bảo hiểm phải tìm hiểu mong muốn của khách hàng, chào, thỏa thuận, thuyết phục những điều khoản điều chỉnh và những điều khoản bổ sung đối với từng trường hợp cụ thể Chính vì lẽ

đó, một trong những khó khăn trong quản lý của các công ty bảo hiểm là một mặt phải trao quyền cho nhân viên khai thác trong việc linh động chào, thỏa thuận với khách hàng về các điều khoản bảo hiểm điều chỉnh và bổ sung đồng thời lại phải hỗ trợ, kiểm soát việc giao dịch với khách hàng Đây là một trong những khó khăn, thách thức trong quản trị của các doanh nghiệp bảo hiểm

1.2.2 Thị trường dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại Việt Nam

Với gần 90 triệu dân (năm 2012) và thói quen sử dụng phương tiện cá nhân số lượng xe cơ giới ở đang lưu hành tại Việt Nam khá lớn và liên tục tăng trưởng cùng với sự phát triển kinh tế xã hội và cơ sở hạ tầng giao thông Tính đến hết năm 2011,

cả nước có 1,8 triệu ô tô và 32 triệu xe máy Năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ 3,1 triệu xe máy và gần 90 ngàn ô tô Trong năm năm từ 2006 đến 2010 số lượng xe

cơ giới tăng bình quân hàng năm 33,2% [87,93] Tiềm năng thị trường bảo hiểm xe

cơ giới Việt Nam còn rất lớn vì hai lý do thứ nhất tốc độ tăng trưởng xe cơ giới cao, thứ hai hiện nay tỷ lệ tham gia bảo hiểm xe cơ giới của chủ xe còn thấp (15% đối với

xe máy và 85% đối với ô tô, số xe ô tô tham gia bảo hiểm vật chất chỉ đạt khoảng 30%, số xe máy tham gia bảo hiểm vật chất chiểm tỷ lệ không đáng kể) Năm 2012, doanh thu toàn thị trường bảo hiểm xe cơ giới Việt Nam là 6.329 tỷ đồng (bằng 27,81% tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc (phí thu từ người tham gia bảo hiểm, không tính đến phí dịch vụ tái bảo hiểm)) trong đó bảo hiểm trách nhiệm dân sự đạt 1.606 tỷ đồng còn lại là bảo hiểm tự nguyện trong đó chủ yếu là bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Hạ tầng giao thông vận tải kém, ý thức của người tham gia giao thông rất hạn chế tiềm ẩn nguy cơ lớn về tai nạn và phát sinh tổn thất đối với xe cơ giới Năm 2012, toàn ngành bảo hiểm đã phải chi 3.382 tỷ đồng bồi thường trong lĩnh vực xe cơ giới (bằng 53.44% doanh thu) Tỷ lệ chi bồi thường /doanh thu phí bảo hiểm gốc đối với

lĩnh vực bảo hiểm vật chất xe cơ giới còn cao hơn Tuy các doanh nghiệp bảo hiểm không công bố số liệu song các chuyên gia cho rằng tỷ lệ chi bồi thường/doanh thu gốc trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới đến trên 70% Điều này cho thấy mặc dù hiệu quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm không cao thậm chí rất thấp, song đây là một lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng phát triển lớn chính vì vậy cuộc đua dành thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra khá gay gắt [14,15,16,17,18,]

Tính đến hết năm 2012, trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam có

29 công ty kinh doanh trong đó có 18 doanh nghiệp của Việt Nam và 11 công ty bảo hiểm nước ngoài (trong đó ACE không có doanh thu) Theo báo cáo tổng kết năm 2012 của hiệp hội các nhà kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước vẫn chiếm lĩnh thị trường bảo hiểm xe cơ giới với thị phần 93,32% Tuy nhiên, không thể khẳng định rằng các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam lấn át được các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới Thị trường bảo hiểm Việt Nam mới thực sự mở cửa từ năm

2007 Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tuy mới tham gia kinh doanh tại Việt Nam nhưng cũng đã nhanh chóng thâm nhập thị trường và phát triển với tốc

độ đáng kể Năm 2011, tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là 17,56% trong khi tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài là 55,23% Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài

có kinh nghiệm, hoạt động chuyên nghiệp, uy tín do đó nhanh chóng giành được

sự ủng hộ của khách hàng Việt Nam Điển hình là công ty bảo hiểm Liberty Việt Nam, mặc dù mới bắt đầu khai thác thị trường bảo hiểm xe cơ giới từ năm 2008 nhưng đến năm 2012 Liberty Việt Nam đã chiếm 5,18% thị phần Liberty đặc biệt

có uy tín đối với các cá nhân sở hữu xe cơ giới bởi dịch vụ chuyên nghiệp và rất chú ý đến các dịch vụ cho khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm Các công ty bảo hiểm nước ngoài khác vẫn chưa thực sự chú trọng đến thị trường bảo hiểm vật chất xe cơ giới Việt Nam nhưng họ có thể gây áp lực đáng kể đối với các doang nghiệp bảo hiểm Việt Nam bất cứ khi nào họ quan tâm đến dịch

vụ này Bảng dưới đây thể hiện tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam (doanh thu chính của bảo hiểm tự nguyện là bảo hiểm vật chất xe cơ giới) [14,15,16,17,18, 33,35, 38]

Bảng 1.2: Tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam

Doanh nghiệp

Companies

Bảo hiểm xe cơ giới

Thị phần

BH TNDS (bắt buộc)

BH tự nguyện

Phí Premium

Bồi thường claims Tỷ lệ bồi thường

Trong khi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam vẫn còn mải miết với công cụ cạnh tranh bằng giá cả và kiểm soát hiệu quả bằng cách cắt giảm chi phí bồi thường thì các công ty bảo hiểm nước ngoài lại tăng cường cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và chấp nhận chi phí bồi thường để nâng cao chất lượng hoạt động khắc phục tổn thất Mặc dù mức phí niêm yết của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam tương đương nhau, so trên thực tế họ thường giảm phí thực tế đối với khách hàng bằng việc giảm giá trị xe tham gia bảo hiểm, chi hoa hồng cho khách hàng… Trước sức ép cạnh tranh của các công ty bảo hiểm nước ngoài, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam không còn cách nào khác là phải nâng cao chất lượng dịch vụ, thực hiện các chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển khách hàng

1.3 Mục đích nghiên cứu:

Luận án được thực hiện nhằm một số mục đích sau:

Tổng luận, phân tích các trường phái lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng Hệ thống hóa lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng theo cách tiếp cận tổng quát và đầy đủ Hầu hết các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp xem quản trị quan hệ chỉ là yếu tố công nghệ hoặc quy trình kinh doanh Luận án tiếp cận vấn

đề quản trị quan hệ khách hàng trên cả ba cấp độ triết lý, chiến lược và công nghệ trong việc giành, duy trì và phát triển khách hàng Nội dung lý thuyết quản trị quan

hệ khách hàng được trình bày trong luận án có thể xem là tài liệu học tập, tham khảo đối với sinh viên ngành marketing nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung Những người quan tâm đến quản trị quan hệ khách hàng và muốn ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng có thể tìm thấy ở luận án những kiến thức cơ bản để có thể áp dụng trong điều kiện thực tiễn Đồng thời luận án cũng chỉ ra những đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

Nghiên cứu, đánh thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

Việt Nam; mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm Những kết quả nghiên cứu, những tri thức đúc rút được sẽ là cơ sở cho doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới cũng như các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ khác Để đạt được mục đích đó, những câu hỏi sau sẽ được trả lời thông qua các nghiên cứu cụ thể:

o Doanh nghiệp bảo hiểm nhận thức như thế nào về quản trị quan hệ khách hàng?

o Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới đang được doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam thực hiện như thế nào?

o Đặc điểm hành vi của khách hàng (liên quan đến hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng) là gì?

o Khách hàng nhận thức và đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam như thế nào?

o Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới mong muốn như thế nào về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty bảo hiểm?

Xác định hướng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

o Gợi ý định hướng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới cho doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

o Đề xuất giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

o Đưa ra giải pháp nhằm cải thiện yếu tố con người và quy trình kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quản hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

 Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và nhận thức của các công

ty bảo hiểm Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng.Vì chỉ doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ mới kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới do đó, trong khuôn khổ của luận án khi nhắc tới "doanh nghiệp bảo hiểm" nghĩa là các "doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ"

 Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới: Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất

xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng)

Phạm vi nghiên cứu:

 Về mặt địa lý: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận Việc nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm chỉ tiến hành tại khu vực Hà Nội Việc nghiên cứu khách hàng tham gia bảo hiểm được tiến hành tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận

 Về mặt đối tượng: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô Xe cơ giới bao gồm ô tô, xe máy và các loại phương tiện có gắn động cơ sử dụng để di chuyển trên đường bộ.Số lượng chủ sở hữu xe máy và các phương tiện khác không đáng kể, do đó luận án chỉ tập trung nghiên cứu về khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô

 Về vấn đề nghiên cứu: luận án tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, nhận thức và mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng) Bảo hiểm vật chất xe cơ giới chỉ là một trong số các sản phẩm mà doanh nghiệp bảo hiểm

kinh doanh Trên thực tế, về mặt hình thức, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

có thể thực hiện chung cho tất cả các khách hàng hoặc thực hiện với khách hàng của một dịch vụ nhất định thậm chí là từng khách hàng Các thức thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểm có thể giống nhau song nội dung thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểm khác nhau thì rất khác nhau Chính vì vậy, trong khuôn khổ của luận án, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà không đề cập đến hình thức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hay các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng chung của các công ty bảo hiểm

 Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong bốn năm từ năm 2009 đến năm 2012 Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn sâu nhân sự của các công ty bảo hiểm) được tiến hành trong năm 2012 (từ tháng 8 đến tháng 11) nhằm thu thập được những thông tin cập nhật nhất

Phương pháp nghiên cứu:

Để hoàn thành luận án, bên cạnh phương pháp nghiên cứu tại bàn (sử dụng trong thực hiện nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu các nguồn dữ liệu thứ cấp về bối cảnh thị trường bảo hiểm vật chất xe cơ giới…), hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cũng đượcsử dụng Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng trong cuộc nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm nhằm đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và giai đoạn nghiên cứu nhằm phát triển bộ câu hỏi nghiên cứu khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới trong Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu khách hàng nhằm nghiên cứu đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng) Chi tiết về phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của luận án

1.5 Những đóng góp mới của đề tài:

Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

Phát hiện mức độ mong muốn của khách hàng về hoạt động CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trên các nhóm yếu tố: chất lượng thông tin khách hàng nhận được trước khi tham gia bảo hiểm, chất lượng thực hiện các cam kết của công ty bảo hiểm, các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thường xuyên, chất lượng các hoạt động của công ty bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất, chất lượng nhân sự của công ty bảo hiểm (so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa từng phát sinh tổn thất)

Phát hiện m ột số đặc điểm hành vicủa khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới: tính thu động tham gia bảo hiểm, mức độ ưa thích về các phương thức liên hệ tham gia bảo hiểm, các yếu tố chi phối đến quyết định mua bảo hiểm và việc lựa chọn giao dịch với doanh nghiệp/nhân viên khai thác bảo hiểm

Phát hiện yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết đinh tái tục hợp đồng

bảo hiểm vật chất xe cơ giới của khách hàng Việt Nam: các cam kết của công ty bảo hiểm

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

Chỉ ra t hực trạng nhận thức của cán bộ quản lý và nhân viên các công ty

bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng: không đúng và không đầy đủ

Chỉ ra t hực trạng thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: không có chiến lược rõ ràng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện manh mún ở các bộ phận khác nhau, thiếu sự gắn kết giữa các bộ phận, đơn vị trong việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Chiến lược CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: cam kết và thực hiện cam kết giá trị

cá nhân hóa từng khách hàng

C ác giải pháp CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam gồm các nội dung: xây dựng, quản

lý và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị danh mục khách hàng; tạo trải nghiệm cho khách hàng; tạo giá trị cho khách hàng; quản trị vòng đời khách hàng

1.6 Kết cấu của luận án

Phần nội dung chính của luận án được kết cấu như sau:

Sơ đồ 1.2 Kết cấu của luận án

Chương 1 Mở đầu

Chương 2 Tổng quan nghiên cứu

Chương 3 Các nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Đề xuất, kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Khảo cứu các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu nào về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới Liên quan đến lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm đã có một số học giả ở các nước nghiên cứu Tại Việt Nam, mới chỉ có các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và một số công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới được công bố

2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

Tại Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu nào về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm được công bố Trên thế giới, tác giả tìm và tiếp cận được một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm:

Luận văn cao học của tác giả Leon du Plessis bảo vệ năm 2010 tại

University of Johannesburg (Trường đại học Johannesburg) với đề tài “Customer relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa” (tạm dịch: quản trị quan hệ khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lòng trung thành khách hàng tại công ty bảo hiểm Liberty Life Nam Phi Luận văn đã nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều

và xử lý xung đột với khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả đã xem quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng) Nghiên cứu được tiến hành tại công ty bảo hiểm Liberty Life, Nam Phi Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy, cam kết, giải quyết xung đột và mối quan hệ khách hàng tại Liberty Life;

mối quan hệ tiêu cực giữa trao đổi hai chiều với quản trị quan hệ khách hàng tại Liberty Life Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Liberty Life [67]

Bài báo “Customer relationship management in insurance sector - a study of perceptions of customers and employees in Visakhapatnam city” (tạm dịch: Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bảo hiểm – nghiên cứu nhận thức của khách hàng và nhân viên doanh nghiệp bảo hiểm tại thành phố Visakhapatnam) của PGS.TS Mvs.Srinivasa Rao Tác giả đã tiến hành điều tra khách hàng và nhân viên làm việc trong lĩnh vực bảo hiểm tại thành phố Visakhapatnam, Ấn Độ về nhận thức của họ đối với CRM trong bối cảnh tự do hóa thị trường bảo hiểm, hậu giai đoạn bùng nổ về số doanh nghiệp bảo hiểm cũng như số sản phẩm bảo hiểm Dựa trên kết quả điều tra, tác giả đã phân tích và chỉ ra thực trạng nhận thức của khách hàng và nhân viên của các công ty bảo hiểm của Ấn Độ về hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng [69]

Bài báo “CRM Scale Development and Validation in Indian InsuranceSector” của tác giả Arun Kumar Agariya đăng trên tạp chí “Journal of Internet Banking and Commerce” Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phát triển và chuẩn hóa các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM trong ngành bảo hiểm của Ấn

Độ Nghiên cứu đã phát triển được hệ thống thang đo hoạt động CRM thuộc sáu nhóm nhân tố: khả năng đảm bảo thanh toán bồi thường, hiểu biết về sản phẩm, mức độ cá nhân hóa, sự minh bạch trong việc bán hàng và chất lượng dịch vụ Hệ thống tiêu chuẩn này có thể xem như là một công cụ chiến lược dùng để đánh giá hiệu lực và hiệu quả đầu ra trước và sau khi thực hiện các hoạt động CRM Nghiên cứu đã sử dụng hệ thống tiêu chuẩn này để đánh giá tác động của hoạt động CRM trong kinh doanh bảo hiểm tại Ấn Độ Hệ thống tiêu chuẩn này cũng có thể dùng để tham khảo trong việc phát triển các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động CRM trong kinh doanh bảo hiểm ở các quốc gia khác [43]

Như vậy, cho đến nay có rất ít tác giả nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm Các nghiên cứu cũng mới chỉ dừng lại ở một vài

khía cạnh nhất định trong kinh doanh bảo hiểm và cũng chưa có nghiên cứu nào về CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về bảo hiểm vật chất

xe cơ giới và quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam

2.2.1 Các công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Tổng quan các nguồn tài liệu trong nước, tác giả mới chỉ thấy một vài luận án tiến sỹ viết về lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ được công bố: đề tài “Giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Xuân Dung, đề tài “Hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước ở Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Định Tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu hay luận án tiến sỹ, luận văn cao học nào về bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà chỉ có một số luận văn tốt nghiệp của sinh viên viết liên quan đến vấn đề này Tất cả các luận văn này chỉ viết về một khía cạnh nhất định trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại một doanh nghiệp cụ thể: tác giả Nguyễn Thị Kim Thư viết về vấn đề phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới; [27] Lại Thái Hùng viết về vấn đề triển khai kinh bảo hiểm vật chất xe cơ giới; [20] tác giả Nguyễn Thị Hoàng Liên, Nguyễn Thị Thu Hương viết về nghiệp vụ giám định bồi thường trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới… [26, 29] Ngoài các luận văn kể trên còn một số luận văn của các tác giả cũng viết xoay quanh hoạt động kinh doanh bảo hiểm vật chất

xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Đặc điểm của tất các các công trình này là tác giả chỉ nghiên cứu về khía cạnh nghiệp vụ bảo hiểm trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới Xu hướng chung của các nghiên cứu này là đánh giá thực trạng nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại một doanh nghiệp cụ thể

và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp

2.2.2 Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam

Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp quan tâm Một số công trình nghiên cứu điển hình về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam như sau:

Sách chuyên khảo "Quản trị quan hệ khách hàng" do PGS.TS Trương

Đình Chiến làm chủ biên, được Nhà xuất bản phụ nữ phát hành năm 2009 Trong

đó tác giả mới chỉ giới thiệu và trình bày một số nội dung cơ bản, ngắn gọn về quản trị quan hệ khách hàng: khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vấn đề dịch

vụ trong quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng qua internet, quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng [41]

Đề tài khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương "Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam" do PGS.TS

Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm hoàn thành năm 2011 Trong đề tài này tác giả nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu của Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường khả năng áp dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam [25]

Luận văn cao học của tác giả Bùi Thị Thu Thủy hoàn thành năm 2011với

đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Bưu điện Hà Nội"được thực hiện tại Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn đã đánh giá thực trạng

quản trị quan hệ khách hàng tại bưu điện trung tâm 1 - Bưu điện Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Tác giả tiếp cận lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm thiết lập, quản lý và khai thác cơ

sở dữ liệu khách hàng trong việc ra các quyết định marketing [4]

Luận văn cao học của tác giả Ma Thị Thanh Huyền hoàn thành năm 2012

với đề tài "Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty thông tin di động - VMS MobiFone" Tác giả đã đánh

giá hệ thống CRM hiện hành của công ty thông tin di động - VMS MobiFone và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM cho công ty Trong luận văn này, CRM được tiếp cận dưới khía cạnh công nghệ [21]

Luận văn cao học của tác giả Nguyễn Thị Thu Giang hoàn thành năm

2007tại Đại học Kinh tế Quốc dân về đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân

hàng ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế" Tác giả đã đánh giá tầm quan trọng của quản trị

quan hệ khách hàng với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng ngoại thương Việt Vam và đưa ra những giải pháp Từ đó tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động CRM cho ngân hàng Trong luận văn này, CRM được tiếp cận một cách tổng quát từ văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng, đến quy trình CRM và giải pháp CRM [28]

Luận văn cao học của tác giả Hoàng Thị Bích Thảo hoàn thành năm 2010

tại Học viên Công nghệ Bưu chính Viễn thông về đề tài "Quản lý quan hệ khách hàng tại VNPT Hà Giang" Luận văn đã trình bày cơ sở lý thuyết về CRM và các

nghiên cứu ứng dụng về CRM trong doanh nghiệp từ đó rút ra kinh nghiệm cho VNPT Hà Giang Trong luận văn này, tác giả mới chỉ đề cập đến việc ứng dụng lý thuyết CRM trong một bối cảnh cụ thể [19]

Luận văn cao học của tác giả Nguyễn Trung Chinh hoàn thành năm 2010

tại Đại học Đà Nẵng về đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk" Trong đó tác giả đã đánh giá thực

trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng ngoại thương tại Đắk Lắk trên các nội dung: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, chăm sóc khách hàng

từ đó đề xuất các giải pháp CRM cho ngân hàng [30]

Luận văn cao học của tác giả Võ Thị Thanh Tâm hoàn thành năm 2011tại

Học viên Công nghệ Bưu chính Viễn thông với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS” Luận văn trình bày kết quả nghiên cứu

thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS từ đó đề xuất giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho công ty [42]

Ngoài một số công trình nghiên cứu trên, còn có một số nghiên cứu của các nhà nghiên cứu, cao học viên và sinh viên về quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của quản trị quan hệ khách hàng Trong hầu hết các nghiên cứu, cách tiếp cận lý thuyết về quản trị quan

hệ khách hàng chưa cập nhật, đặc biệt là mới chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp mà chưa tiếp cận một cách đầy đủ các cấp độ của quản trị quan

hệ khách hàng Điều này cho thấy, tại Việt Nam, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn là một lĩnh vực khá mới mẻ đối với cả các nhà nghiên cứu cũng như các nhà hoạt động thực tiễn, các tác giả tiếp cận nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở các khía cạnh khá khác nhau Dưới dây, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng sẽ được tổng luận lại với cách nhìn tổng quát trên các cấp độ của CRM

2.3 Tổng quan nghiên cứu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng

Về lý luận, cho dù mô hình 4Ps truyền thống hay 15Ps của Baumgartner, J (1991), thì yếu tố tạo ra sự thành công khi ứng dụng marketing hỗn hợp là việc phối hợp giữa các công cụ đó Marketing hỗn hợp được xem là công cụ đúng hơn là một

lý thuyết hay một mô hình Khi sử dụng các công cụ này người ta có xu hướng nhấn mạnh vào những thành phần và cấu trúc theo một quy trình cụ thể Dường như người ta cảm thấy các Ps hiện có không đủ cho mọi tình huống [45]

Về mặt ứng dụng, marketing hỗn hợp không đủ để thực hiện một ý tưởng marketing (Gronroos, 1997) Ông cũng cho rằng ứng dụng 4Ps tạo nên khái niệm định hướng sản xuất của marketing [61] Gummesson (1999) chỉ ra rằng ứng dụng marketing có thể dẫn tới tình trạng định hướng nhà cung ứng trái ngược hẳn với định hướng khách hàng Thậm chí ông còn cho rằng, marketing hỗn hợp chỉ đơn

thuần là những chức năng và nó không thể làm nền tảng cho hoạt động quản trị doanh nghiệp theo định hướng marketing [64,65]

Về phạm vi ứng dụng, marketing hỗn hợp đã làm cho marketing thành một hoạt động chức năng với những vai trò riêng và tiềm ẩn tạo ra xung đột giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác, hạn chế sự tham gia của các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing (Baker, 2000) Người quản lý bộ phận marketing chỉ tập trung vào 4Ps mà bỏ qua hoặc không có khả năng kiểm soát các biến số doanh số bán, chi phí, lợi nhuận - những biến số có ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động marketing.[44]

Khi tập trung vào marketing hỗn hợp có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng chỉ theo đuổi những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn và bỏ qua những mục tiêu dài hạn (Peppers&Rogers, 1996) [74,75]

Từ những phân tích về hạn chế của marketing hỗn hợp, các học giả cho rằng việc thực hiện hoạt động marketing hỗn hợp tốn rất nhiều chi phí trong việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Các hoạt động marketing hỗn hợp dường như tập trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là duy trì khách hàng Tuy nhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp lại được quyết định bởi việc duy trì khách hàng Việc làm hài lòng để duy trì khách hàng hiện có thì tiết kiệm hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới để thay thế cho một khách hàng bị mất Doanh nghiệp vừa thu được lợi ích từ khách hàng hiện có vừa thu được lợi từ những thông tin truyền miệng của khách hàng đến những người khác do đó họ có thêm khách hàng Chính

vì lẽ đó, với cách nhìn nhận truyền thống về marketing doanh nghiệp có xu hướng tập trung nhiều vào hoạt động marketing mix Tuy nhiên, hiệu quả do các công cụ này mang lại tùy thuộc vào nghệ thuật sử dụng hơn là khoa học Việc ứng dụng marketing quan hệ sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình và ít bị ảnh hưởng bởi "tính nghệ thuật" khi ra quyết định marketing Các học giả đã chỉ ra những hạn chế của marketing-mix, nhưng không có nghĩa là marketing-mix không còn tác dụng Marketing-mix vẫn là những công cụ để đảm bảo sự thành công cho Marketing quan hệ Thực chất, marketing quan hệ chỉ là một

hướng làm marketing nhấn mạnh vào việc thiết lập duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng còn marketing-mix chính là công cụ để thực hiện mục tiêu của marketing quan hệ

Một vấn đề nữa chi phối đến việc cần phát triển marketing quan hệ đó là sự thay đổi của môi trường marketing Sự thay đổi môi trường marketing đòi hỏi xu hướng ứng dụng marketing cũng cần thay đổi Một số thay đổi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng ứng dụng marketing quan hệ là:

Xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa thị trường: xu hướng này đã dẫn

đến hiện tượng xóa nhòa biên giới giữa các thị trường, sản phảm Thêm vào đó, với

sự khuyến khích của các tổ chức quốc tế, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc tế, Ngân hàng Thế giới đã khuyến khích hầu hết các quốc gia phá bỏ hàng rào thương mại và mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài Kết quả của xu hướng là khách hàng ở mọi địa phương có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở mọi khu vực thị trường Các nhà sản xuất phải đối mặt với tình trạng khách hàng không mặn mà với hàng hóa địa phương, quốc gia và họ có thể mua hàng tại các điểm bán lẻ ở mọi nơi trên thế giới, của bất cứ nhà sản xuất nào Chính điều này dẫn đến việc tìm kiếm và duy trì khách hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn

Những phát minh công nghệ mới cho phép doanh nghiệp có thể thiết lập quan hệ với từng khách hàng Trước kia, các doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing đại trà có danh sách khách hàng lên đến hàng nghìn thậm chí hàng triệu, người ta không nghĩ đến việc thiếp lập quan hệ với từng khách hàng và cũng không thể thực hiện nổi Tuy nhiên, với sự phát triển công nghệ ngày nay cho phép doanh nghiệp có thể quan tâm tới từng khách hàng và có thể cá biệt hóa sản phẩm cho từng đoạn thị trường nhỏ thậm chí từng khách hàng

Tình trạng tràn ngập các thương hiệu: Ngày nay, có rất nhiều yếu tố làm

cho khách hàng bối rối trong lựa chọn và đòi hỏi của họ cũng cao hơn Với mỗi nhu cầu về một loại sản phẩm họ có thể có rất nhiều thương hiệu để lựa chọn thậm chí khi họ đã chọn được một loại thương hiệu cụ thể thì họ vẫn còn tiếp tục tìm kiếm xem mua ở đâu rẻ hơn Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển, các nhà cung ứng luôn

phải tìm cách duy trì sự trung hành của khách hàng Để duy trì sự trung thành của khách hàng, một số công ty thực hiện các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, một số khác thì cố gắng thực hiện các chương trình nhằm duy trì sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng để doanh nghiệp tồn tại Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng chưa chắc đã đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì được khách hàng Làm khách hàng hài lòng chỉ là một bước trong tiến trình duy trì khách hàng mà thôi Có nhiều trường hợp khách hàng hài lòng song vẫn lựa chọn thương hiệu khác vì thương hiệu đó cũng làm họ hài lòng nhưng họ lại được quan tâm hơn Như vậy, sự hài lòng không phải là biến số duy nhất đảm bảo cho sự trung thành của khách hàng khi mà họ có rất nhiều những thương hiệu khác nhau có thể thay thế

Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông: Ngày nay các phương tiện

truyền thông rất đa dạng, phong phú, có rất nhiều kênh truyền hình, nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau Điều này có nghĩa là các phương tiện truyền thông phân đoạn khán giả, đọc giả rất hẹp Chính vì vậy, doanh nghiệp rất khó có thể chọn một phương tiện truyền thông mà hướng tới đại bộ phận khách hàng Hơn nữa, các tác động quảng cáo ngày càng giảm, do đó cần phải thực hiện các hoạt động marketing tạo ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng thì mới thuyết phục và duy trì được họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

Tìm kiếm giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh: Sự gia tăng cạnh tranh dẫn

đến nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì

sẽ không đảm bảo cho sự tồn tại Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực không còn là yếu tố tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh mà yếu tố quan hệ mới tạo nên lợi thế cạnh tranh thực sự Khách hàng thường đặt niềm tin của họ vào những nhà cung ứng mà họ có quan hệ và thấy tin cậy Điều này cho thấy marketing quan hệ góp phần tạo nên giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Từ những phân tích về hạn chế của marketing mix truyền thống và những thay đổi của môi trường marketing cho thấy marketing quan hệ là một xu hướng chiến lược thay thế cho marketing mix truyền thống, nó là công cụ tạo lợi thế cạnh

tranh bền vững và là cách tốt hơn để duy trì khách hàng lâu dài Vậy marketing quan hệ là gì?

Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là triết lý kinh doanh, là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm những khách hàng mới Quan điểm này dựa trên giả định rằng

khách hàng mong muốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc luôn luôn phải tìm kiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác nhau Theo đó, marketing quan hệ đồng nghĩa với việc tập trung duy trì và khai thác tối đa những lợi ích từ khách hàng hiện có Trên thực tế, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều chi phí để duy trì một khách hàng [81]

Marketing quan hệ là một tiếp cận của marketing tập trung vào việc thu hút, phát triển và duy trì các mối quan hệ khách hàng (Berry and Parasuaraman, 1991)

Theo quan điểm này, marketing quan hệ chỉ là một cách tiếp cận của marketing [43] Phát triển tư tưởng này, Covielo (1999) định nghĩa: marketing quan hệ là một hoạt động tích hợp bao gồm các chức năng của tổ chức nhằm tạo điều kiện, xây dựng và duy trì các mối quan hệ [55] Mogant and Hunt (1994) cho rằng marketing quan hệ liên quan đến các hoạt động marketing nhằm thiết lập, phát triển và duy trì thành công những cuộc trao đổi mang tính quan hệ [68]

Nhìn chung, các quan điểm đều thống nhất cho rằng, mục tiêu của marketing quan hệ là nhằm tạo điều kiện thuận lợi và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Mục tiêu chung nhất của marketing quan hệ là xây dựng các mối quan

hệ độc đáo lâu dài với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của marketing quan hệ so với marketing giao dịch (marketing truyền thống) Thay vì tập trung vào hoạt động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung vào các mối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ) Điều này đặt ra cho

các tổ chức vấn đề quản trị các mối quan hệ khách hàng như thế nào? Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ra đời cùng với tư tưởng phát triển marketing quan hệ

2.3.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được xem là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỷ 21 Theo Chen và Popovich (2003), quản trị quan

hệ khách hàng không phải là khái niệm mới song trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý Gốc rễ của quản trị quan hệ khách hàng là marketing quan hệ, với mục tiêu cải thiện lợi ích lâu dài của khách hàng thay vì thực hiện các hoạt động Marketing tập trung vào sản phẩm [53] Galbreath, J., Rogers, T., (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của quản trị quan

hệ khách hàng [59]Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nếu như nhu cầu và ước muốn của tất cả các khách hàng tương đối giống nhau thì quản trị quan hệ khách hàng sẽ

có rất ít ý nghĩa khác biệt so với marketing truyền thống Nếu một doanh nghệp chỉ

có một vài khách hàng thì hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thực chất chỉ là việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa thành viên của công ty và khách hàng Song trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều khách hàng mà nhu cầu và mong muốn của họ lại rất đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường ở trạng thái bão hòa thì quản trị quan hệ khách hàng lại có ý nghĩa vô cùng lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp Khi đó, chiến lược và các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng một

cách cá nhân hóa, nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được hình thành và chịu ảnh hưởng của lý thuyết quản lý chất lượng đồng bộ (Gummesson, 1997) và các mô hình công nghệ mới (Zineldin, 2000) [65, 63, 64, 82] Tuy nhiên, trên thực tế chưa

có khái niệm quản trị quan hệ khách hàng nào được chấp nhận một cách tuyệt đối

mà người ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ những khái niệm cơ bản tương đối gần

nhau liên quan đến: các mối quan hệ khách hàng, quản trị khách hàng, chiến lược

marketing, duy trì khách hàng, cá nhân hóa (Zineldin 2000) Các nhà lý luận cũng

như các nhà hoạt động thực tiễn định nghĩa khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

theo hai hướng, hướng thứ nhất nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ thông tin, hướng thứ hai nhấn mạnh khía cạnh chiến lược marketing [82]

Các quan điểm nhấn mạnh khía cạnh công nghệ quản trị quan hệ khách hàng

cho rằng quản trị quan hệ khách hàng chỉ là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động marketing quan hệ Chen, I J and Popovich, K (2003) & Chin (2003) định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp áp dụng công nghệ thông tin để sử dụng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quan hệ [54, 53] Cũng theo tư tưởng này, Ryals& Payene (2001) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là tối ưu hóa công nghệ thông tin trong việc thực hiện chiến lược marketing quan hệ [78] Nhấn mạnh yếu tố công nghệ, Starkey M.; Woodcock N (2002)cho rằng, quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình ứng dụng công nghệ thông tin trong việc khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp để cung ứng giá trị cho khách hàng hiện tại và tiềm năng [80] Chen

& Popovich (2003) thì cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng, nó cho phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng Thông qua đó doanh nghiệp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu, dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai [53] Như vậy, dưới khía cạnh công nghệ, các học giả định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng chỉ là một công cụ hỗ trợ hoạt động marketing

Dưới nhãn quan của quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa khái niệm

quản trị quan hệ khách hàng là định hướng chiến lược Reinartz, W J., Krafft, M., & Hoyer, W D (2004) định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là "vấn đề của quy trình kinh doanh chiến lược chứ không phải là vấn đề công nghệ" Theo họ quản trị quan

hệ khách hàng tập trung vào các vấn đề: khách hàng, mối quan hệ và quản lý [77] Ủng hộ quan điểm này, Bull, C (2003) coi quản trị quan hệ khách hàng là một "chiến lược kinh doanh chủ chốt" trong đó tập trung vào nhu cầu của khách hàng và nhằm hướng tới tiếp cận khách hàng một cách có tổ chức [50] Reinartz, W J., Krafft, M., &

Hoyer, W D (2004) định nghĩa: "Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình chiến lược định hướng sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị suốt đời của khách hàng đồng thời với việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng" [77]

Francis Buttle (2009) thì cho rằng: "Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin" Ông nhấn mạnh vào quy trình hoạt động và tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài [52] Cũng với quan điểm này Payne (2005) cho rằng: "Quản trị quan hệ khách hàng là một cách tiếp cận chiến lược cho phép phối hợp giữa các yếu tố con người, quy trình và công nghệ nhằm thấu hiểu khách hàng, nâng cao giá trị cho nhà đầu tư và tạo ra các mối quan hệ dài hạn, có giá trị với khách hàng" [74] Như vậy, dưới nhãn quan chiến lược thì quản trị quan hệ khách hàng được định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết giữa doanh nghiệp, quy trình hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Trong cuốn "Quản trị quan hệ khách hàng" (2008), PSG.TS Trương Đình Chiến cho rằng khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định qua ba quan điểm cơ bản:

Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ coi quản trị quan hệ khách hàng

như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng Theo đó, “quản trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất” Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay thì quản trị quan hệ khách hàng thực chất chỉ là một phần mềm thường có sử

dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn đề khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng

Quan điểm thứ hai coi quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của

doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Quan điểm này định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là “quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách có hiệu quả để xây dựng

và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” Theo đó, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là một phần mềm mà là một quy trình, phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ Yếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thể thiếu trong quan trị quan hệ khách hàng song nó chỉ là công cụ để thực hiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng mà thôi

Quan điểm thứ ba, coi quản trị quan hệ khách hàng như chiến lược kinh

doanh Theo đó, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Quản trị quan hệ khách hàng là “tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” [41]

Tóm lại, nhìn nhận một cách tổng quát, quản trị quan hệ khách hàng là chiến

lược định hướng, nó có thể chi phối tất cả các cấp độ hoạt động của doanh nghiệp

Ở cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phối phong cách lãnh đạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Ở cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những tương tác chiến lược khác Ở cấp chiến thuật, quản trị quan hệ khách hàng chi phối

quy trình kinh doanh và hoạt động tác nghiệp Nói một cách toàn diện, quản trị quan

hệ khách hàng bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả Như vậy, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng hay là quy trình quản trị quan hệ khách hàng chỉ là một phần trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà thôi

2.3.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Theo Chen và Popovich (2003), các ứng dụng về quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai thác những thông tin về khách hàng với mức chi phí thấp hơn nhiều so với các phương pháp thông thường Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho phép thu thập, lưu trữ, duy trì và phân bổ các thông tin cần thiết về khách hàng [53] Peppard, J., (2000) cho rằng hệ thống quản trị thông tin có hiệu quả đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với quản trị quan hệ khách hàng, bởi người ta có thể sử dụng nó trong việc thay đổi sản phẩm, cải thiện dịch vụ, có cách nhìn đầy đủ

về khách hàng và cho phép đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng [73] Với những quan điểm này thì lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng chỉ dừng lại ở việc thu thập, lưu giữ và cung cấp những thông tin cần thiết về khách hàng, có nghĩa lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng chỉ dừng lại là lợi ích trong việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng Điều này chỉ phù hợp với quan điểm coi quản trị quan hệ khách hàng như là một công nghệ mà thôi

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp công ty đánh giá mức độ trung thành của khách hàng và mức sinh lời của khách hàng dựa trên các chỉ tiêu mức độ mua lặp lại, lượng tiền chi tiêu và “tuổi thọ” của khách hàng Bull, C (2003) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp có thể phân loại được khách hàng có khả năng sinh lời và những khách hàng không có khả năng sinh lời [50] Quan điểm này dựa trên nền tảng tư tưởng của Galbreath và Roger (1999) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp có thể hiểu biết thấu đáo những khách hàng nào mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, những khách hàng nào doanh nghiệp nên duy trì, khách hàng nào có tiềm năng lớn, những khách hàng nào là

khách hàng chiến lược, những khách hàng nào là quan trọng, có khả năng sinh lời

và những khách hàng nào doanh nghiệp nên từ bỏ [59]

Greenberg (2004) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh thông qua việc nâng cao tổng giá trị suốt đời của khách hàng Một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thành công sẽ khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm, khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn và nâng cao hiệu quả của việc giao dịch với doanh nghiệp [61] Quản trị quan hệ khách hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân bổ, lập kế hoạch và cung ứng sản phẩm đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm (Chou, 2002) [55]

Các học giả có các quan điểm khác nhau về lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng, mỗi học giả có quan điểm nhấn mạnh một khía cạnh lợi ích khác nhau của quản trị quan hệ khách hàng Bull nhấn mạnh đến khả năng phân loại và đánh giá khách hàng, Greenberg nhấn mạnh khả năng nâng cao hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh, Chou thì nhấn mạnh khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng dưới nhãn quan của nhà cung ứng Như vậy, có thể tổng hợp các lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:

• Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng Thông thường, để bán được hàng cho một khách hàng mới người bán hàng thường phải gọi trung bình từ 8 đến 10 cuộc điện thoại trong khi đối với khách hàng cũ họ chỉ phải gọi từ 2 đến 3 cuộc điện thoại Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng cũ

• Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp

có thể đánh giá được khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất Theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu Việc thực hiện chiến lược quản trị

quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đầu tư thích đáng vào 20% khách hàng sinh lời chính song vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại

• Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, tiết kiệm được chi phí chăm sóc khách hàng, tiết tiệm chi phí nghiên cứu thị trường

• Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp

và khách hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó khách hàng có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng mà khách hàng có thể nhận thêm được rất nhiều lợi ích từ sản phẩm và doanh nghiệp

• Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm và doanh nghiệp Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những điểm mà khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợp Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng đồng thời nó cũng làm cho khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn

• Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ sinh lời của khách hàng Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết được khách hàng nào là khách hàng sinh lời, khách hàng nào có thể sinh lời trong tương lai, nhưng khách hàng nào không có khả năng sinh lời Đây là một yếu tố rất quan trọng chi phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách hàng mới để thu hút và khách hàng hiện có để duy trì, phát triển), triển khai các chương trình marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Nói tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng sẽ hướng tới tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng, duy trì và tạo ra khách hàng trung thành

2.3.4 Các mô hình và cấp độ quản trị quan hệ khách hàng

Có nhiều mô hình quản trị quan hệ khách hàng đã được phát triển Dưới đây

là những mô hình phổ biến nhất:

Mô hình IDIC: mô hình này được đưa ra bởi Peppers và Rogers (1996)

Theo mô hình này, công ty cần thực hiện bốn hoạt động để xây dựng các mối quan

Mô hình chuỗi giá trị CRM

Sơ đồ 2.1: Mô hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng

Phát triển mạng lưới (network development)

Phát triển

bộ phận cấu thành giá trị (Value proposition develoment)

Quản trị chu

kỳ sống của khách hàng (manage the customer lifecycle)

Sự lãnh đạo và văn hóa (leadership & culture)

Dữ liệu và công nghệ thông tin (Data & information technology)

Con người (poeple)

Với mô hình này, tác giả chỉ ra hai nhóm: các hoạt động chủ chốt và các điều kiện hỗ trợ nhằm tạo ra và làm tăng giá trị cho khách hàng Các hoạt động chủ chốt bao gồm: phân tích danh mục khách hàng, xác định khách hàng thân thiết, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị, quản trị chu kỳ sống của khách hàng; cùng với

sự hỗ trợ của mạng lưới nhà cung ứng, các đối tác và nhân viên để tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng nhằm tìm kiếm và duy trì khách hàng Các điều kiện hỗ trợ bao gồm: tinh thần lãnh đạo và văn hóa; dữ liệu và công nghệ thông tin; con người; quy trình Đây chính là những điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lược CRM một cách hữu hiệu và hiệu quả

Mô hình CRM của payne's

Sơ đồ 2.2: Mô hình Payne (Payne & Frow, 2005) [72]

Giá trị DN nhận được Thu hút Giữ chân

Cùng sáng tạo

Hệ thống IT Công cụ phân tích Những ứng dụng ở khâu tiếp xúc KH những bộ phân phía sau Những ứng dụng ở

Quá trình tạo ra giá trị Quá trình tích hợp

đa kênh

Lực lượng bán hàng

Thương mại qua

Kết quả cổ phần Giá trị nhân viên Giá trị khách hàng Giảm chi phí

Quản lý kết quả Các tiêu chuẩn Đánh giá định lượng và định tính Các chỉ số đo lường kết quả

Mô hình này chỉ ra năm quy trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng: quy trình phát triển chiến lược, quy trình tạo ra giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình đánh giá hiệu quả, quy trình quản lý thông tin

Mô hình Garthner (Buttle, 2009) [52]

Mô hình này cho rằng để thành công trong quản trị quan hệ khách hàng, công ty cần có khả năng thực hiện vấn đề: xác định tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, tạo ra những trải nghiệm khách hàng có giá trị, tổ chức phối hợp tốt các

bộ phận bên trong doanh nghiệp cũng như sự hợp tác với các lực lượng bên ngoài; quản lý quy trình CRM, liên quan đến quản lý chu kỳ sống của khách hàng và sự hiểu biết; quản lý thông tin; công nghệ CRM; đo lường CRM

Sơ đồ 2.3: Mô hình Garthner

Mô hình Garthner đã cho thấy cách nhìn tổng thể về quản trị quan hệ khách hàng từ tầm nhìn chiến lược cho đến các tác nghiệp cụ thể Có thể nói quản trị quan

2 Chiến lược CRM: Các mục tiêu, các đoạn thị trường, tương tác hiệu quả

1 Tầm nhìn CRM: Sự lãnh đạo, giá trị xã hội, đề xuất giá trị

5 Các quy trình CRM: chu kỳ sống của khách hàng, quản lý tri thức

6 Thông tin CRM: Dữ liệu, phân tích, tính nhất quán trên toàn hệ thống

7 Công nghệ CRM: Phần mềm, cấu trúc, hạ tầng

8 Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, chi phí xã hội

3 Những trải nghiệm khách hàng có giá trị

Hiểu biết yêu cầu Nắm bắt sự mong đợi Hài lòng và cạnh tranh Hợp tác và phản hồi

4 Sự hợp tác có tổ chức Văn hóa và tổ chức Hiểu biêt khách hàng Con người: kỹ năng, khả năng Khuyến khích và đối xử Giao tiếp với nhân viên Các đối tác và các nhà cung ứng

hệ khách hàng có thể chi phối đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp ở nhiều cấp độ khác nhau

Bản thân CRM có thể nhìn nhận là một triết lý kinh doanh, một chiến lược kinh doanh, một công cụ, kỹ thuật sử dụng trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng Ở cấp quản lý cao nhất, CRM thể hiện triết lý kinh doanh định hướng vào việc xây dựng và khai thác các mối quan hệ có lợi đối với khách hàng Ở cấp chiến lược, CRM là một chiến lược kinh doanh làm nền tảng định hướng cho các kế hoạch và chương trình hành động nhằm hướng tới xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Ở cấp tác nghiệp, CRM là những công cụ, là những kỹ thuật, công nghệ sử dụng trong việc tìm kiếm, gìn giữ và khai thác khách hàng Ở cấp

độ này người ta nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ thông tin trong việc thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

2.3.5 Các dạng quản trị quan hệ khách hàng (các dạng CRM)

Francis Buttle (2009) cho rằng có bốn dạng quản trị quan hệ khách hàng (4 types of CRM): CRM chiến lược, CRM vận hành, CRM phân tích và CRM phối hợp [52]

2.3.5.1 CRM chiến lược (Strategic CRM)

CRM chiến lược tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm Đây là văn hóa nhằm giành lấy và gìn giữ khách hàng bằng cách cung ứng giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Văn hóa này được phản

Công cụ

Triết lý

ánh bởi hành vi lãnh đạo; hệ thống các chuẩn mực của công ty; những thần tượng, tấm gương, những câu chuyện được tạo ra trong nội bộ công ty Với văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, bạn có thể tin tưởng rằng, các nguồn lực của doanh nghiệp

sẽ được phân bổ vào việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng; hệ thống đãi ngộ sẽ khuyến khích nhân viên gia tăng những hành vi làm hài lòng và duy trì khách hàng; thông tin khách hàng sẽ được thu thập, chia sẻ và sử dụng ở các bộ phận khác nhau trong công ty Bạn cũng có thể tìm thấy những cá nhân xuất sắc trong việc tạo giá trị hoặc dịch vụ cho khách hàng Rất nhiều công ty tự cho mình là có văn hóa định hướng khách hàng nhưng trên thực tế, không có nhiều công ty thực sự làm được điều đó

2.3.5.2 CRMvận hành (Operational CRM)

CRM vận hành thực hiện một cách tự động các giao dịch trực tiếp với khách hàng và hỗ trợ các hoạt động kinh doanh Các phần mềm ứng dụng CRM cho phép thực hiện tự động và phối hợp các hoạt động: marketing, bán hàng và dịch vụ Các giao dịch khách hàng cũng sẽ được lưu lại trên hệ thống, nhân viên

có thể truy cập và sử dụng những dữ liệu này CRM hoạt động bao gồm ba phần:

• Marketing tự động (Marketing automation): Ứng dụng công nghệ để thực hiện quy trình marketing Thông qua hệ thống này người làm marketing có thể khai thác các dữ liệu liên quan đến khách hàng để xây dựng và triển khai các hoạt động marketing Thứ nhất, doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng để phân đoạn thị trường, tìm hiểu hành vi của khách hàng Thứ hai, hệ thống CRM giúp quản lý chương trình marketing: xây dựng, thực hiện các chương trình marketing Thứ ba, hệ thống CRM cho phép quản lý các cuộc gọi cho khách hàng, quản lý email, gửi hàng loạt email hoặc các thông điệp truyền thông cho các khách hàng nhưng vẫn đảm bảo tính cá nhân hóa Các hoạt động liên lạc, trao đổi với khách hàng vẫn được lưu giữ để phục vụ lâu dài cho mục đích marketing Thứ tư, hệ thống CRM cho phép đánh giá hiệu quả marketing thông qua kết nối các dữ liệu về doanh số bán hàng với từng chiến dịch marketing

cụ thể, cung cấp các dữ liệu phân tích trên doanh số

• Bán hàng tự động (Sales-force automation): Hệ thống CRM tự động thực hiện các chức năng quản lý bán hàng, quản lý cơ hội, phân tích doanh số, đặc điểm chu kỳ bán hàng, theo dõi đặc điểm hành vi mua của khách hàng, dự báo bán hàng, thực hiện công việc hành chính về quản lý bán hàng, quản lý đơn hàng, quản

lý doanh số và lịch sử giao dịch của từng khách hàng quản lý hoạt động tiếp xúc khách hàng Các hoạt động bán hàng tự động bao gồm:

o Dự báo bán hàng: dự báo doanh số bán trên phạm vi toàn công ty, dự báo theo từng mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng, theo từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng, dự báo cơ cấu mua hàng của từng khách hàng lớn Thông qua hoạt động dự báo này các nhà quản lý có thể đưa ra các quyết định quản lý linh động

và hiệu quả hơn

o Quản lý danh sách khách hàng và hoạt động bán hàng: Hệ thống CRM được sử dụng như là công cụ quản trị và phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với khách hàng một cách dễ dàng, hiệu quả giúp duy trì mối quan hệ kinh doanh với các khách hàng hiện có

o Quản lý quy trình bán hàng: Cung cấp cái nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của doanh nghiệp từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến giao dịch gần nhất qua đó doanh nghiệp có thể phân tích và quản lý bán hàng một cách hiệu quả

o Quản lý thời gian: hệ thống CRM có thể giúp quản lý thời gian và quản

lý các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

o Phân tích và báo cáo: hệ thống CRM cho phép nhân viên bán hàng tìm hiểu thông tin khách hàng, thiết kế và chào giá những sản phẩm cá nhân hóa cho khách hàng, thống kê, tổng hợp các báo cáo, phân tích về tình hình giao dịch của từng khách hàng, nhóm khách hàng

• Dịch vụ tự động (Service automation): Hệ thống CRM có thể giúp doanh nghiệp thực hiện và quản lý việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua các trung tâm trả lời khách hàng qua điện thoại, trung tâm giao dịch khách hàng (bao gồm cả giao dịch qua web và giao dịch trực tiếp) Phần mềm CRM có

thể cho phép các khách hàng trong và ngoài nước giao tiếp với doanh nghiệp một cách dễ dàng Các dịch vụ tự động khác nhau rất rõ ràng tùy thuộc vào khả năng dịch vụ hóa sản phẩm Các sản phẩm hàng tiêu dùng thường nhận dịch vụ từ chính các điểm bán, trong trường hợp cần thiết khách hàng mới gọi điện cho trung tâm dịch vụ khách hàng hoặc truy cập trang web của công ty Tuy nhiên, các sản phẩm mang tính công nghệ thì khách hàng sử dụng các dịch vụ tự động nhiều hơn Các hoạt động dịch vụ tự động có thể là: trả lời tự động, cung cấp thông tin hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, tư vấn; tra cứu hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, bảo hành

2.3.5.3 CRM phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích liên quan đến việc thu thập, lưu trữ, xử lý, khai thác, phân phối, báo cáo cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng và cho chính doanh nghiệp CRM phân tích hoạt động trên cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng bao gồm: nguồn dữ liệu bên trong công ty,

dữ liệu bán hàng (lịch sử mua, bán), dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, dự trữ, hạn mức tín dụng), dữ liệu marketing (phản hồi của các chiến dịch, dữ liệu thể hiện

sự trung thành của khách hàng) và dữ liệu về dịch vụ; nguồn dữ liệu bên ngoài công

ty, dữ liệu địa lý, nhân khẩu, dữ liệu về lối sống được cập nhật bởi các đơn vị chuyên cung cấp thông tin CRM phân tích sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng có giá trị nhất? Những khách hàng nào có thể dễ mất nhất? Ai sẽ là khách hàng của từng sản phẩm dịch vụ cụ thể? Hệ thống này sẽ giúp công ty ra quyết định

về sản phẩm dịch vụ chào bán cho từng nhóm khách hàng thậm chí từng khách hàng Mặt khác, thông qua hệ thống, doanh nghiệp cũng có thể điều chỉnh các hoạt động marketing Ví dụ, thông qua đánh giá tiềm năng mua hàng của một khách hàng, công ty có thể quyết định tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng có thể mang lại giá trị lớn và tiếp xúc qua điện thoại với những khách hàng mang lại ít giá trị Đối với khách hàng, hệ thống CRM phân tích có thể nâng cao sự hài lòng của họ thông qua việc đưa ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ và đúng thời

điểm Đối với bản thân doanh nghiệp, hệ thống CRM phân tích giúp tăng cường khả năng bán hàng và mở rộng bán hàng, duy trì và phát triển khách hàng

2.3.5.4 CRM hợp tác (Collaborative CRM)

CRM hợp tác là thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự điều chỉnh chiến lược

và các biện pháp của doanh nghiệp khác nhau trong chuỗi giá trị nhằm nâng cao lợi ích của việc xác định, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Ví dụ, sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ về nhân sự, quy trình, công nghệ để phục vụ khách hàng hữu hiệu và hiệu quả hơn Các hoạt động gắn với CRM hợp tác như là: cùng làm marketing, quản lý theo hạng mục, dự báo phối hợp, gắn kết giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới Hệ thống CRM phối hợp sử dụng công nghệ CRM vượt ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp để giao dịch và tiếp cận khách hàng Nó cho phép các đối tác kinh doanh cùng nhau thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng có hiệu quả hơn, những thông tin có giá trị về khách hàng được chia sẻ trong toàn bộ chuỗi cung ứng Với CRM hợp tác doanh nghiệp không chỉ ứng dụng phần mềm CRM trong quản trị quan hệ khách hàng

mà còn quản trị quan hệ với các đối tác

2.3.6 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng có ý nghĩa lớn và chi phối nhiều đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vậy quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp bao gồm những nội dung nào?

2.3.6.1 Xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng là yếu tố cốt lõi chi phối hoạt động quản trị quan hệ khách hàng CRM chiến lược sử dụng cơ sở dữ liệu để xác định khách hàng mục tiêu mà công ty cần giành lấy và gìn giữ CRM hoạt động sử dụng

cơ sở dữ liệu để có thể cung cấp những dịch vụ tốt nhất; thực hiện các chiến dịch marketing; theo dõi, tìm kiếm, các cơ hội bán hàng CRM phân tích khai thác cơ sở

dữ liệu liên quan đến khách hàng vào các mục đích chiến lược và sách lược CRM phối hợp thực hiện việc chia sẻ cơ sở dữ liệu này với các đối tác xác định nhằm

nâng cao giá trị của toàn bộ chuỗi cung ứng của doanh nghiệp của các đối tác và của khách hàng

Thuật ngữ "cơ sở dữ liệu khách hàng" được hiểu là "cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng" Công ty không chỉ có một cơ sở dữ liệu khách hàng mà có thể có nhiều cơ sở dữ liệu khác nhau không phải là dữ liệu về khách hàng nhưng có liên quan đến khách hàng Cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng được sử dụng cho các mục đích khác nhau: bán hàng, marketing, dịch vụ, hậu cần và kế toán Cơ sở

dữ liệu lưu lại các thông tin quá khứ, hiện tại và triển vọng tương lai liên quan đến nhiều khía cạnh: các cơ hội, các chiến dịch, các thắc mắc, khiếu nại, giao hàng, thanh toán của từng khách hàng, từng nhóm khách hàng, từng đoạn thị trường hoặc toàn bộ thị trường Francis Buttle (2009) cho rằng, quy trình xây dựng và quản

lý cơ sở dữ liệu khách hàng gồm 6 bước theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.4: Quy trình xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

(F.Buttle 2009) [52]

a) Quyết định tính năng của cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu hỗ trợ cho mọi dạng CRM CRM chiến lược cần những dữ liệu liên quan đến thị trường sản phẩm, dịch vụ cung ứng; khách hàng; kênh phân phối; đối thủ cạnh tranh; những thông tin giúp xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, xác định khách hàng mục tiêu mà công ty cần thu hút, duy trì và phát triển; những

1 Quyết định tính năng của cơ sở dữ liệu

2 Xác định yêu cầu thông tin

3 Xác định nguồn thông tin

4 Lựa chọn công nghệ và phần cứng

5 Thu thập và lưu trữ dữ liệu

6 Quản lý và khai thác cơ sở dữ liệu