Xây dựng chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011 – 2015 cho công ty viễn thông quốc tế trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông

Nội dung cơ bản của chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế...13 1.3.2.1.. Mục đích nghiên cứu - Phân tích thực trạng nhằm đề xuất chiến

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EVN

Telecom

Công ty thông tin viễn thông Điện Lực

FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT

G - Tel Tổng công ty viễn thông toàn cầu

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

GSM Hệ thống truyền thông toàn cầu cho điện

thoại di độngHanoi

Telecom

Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội

IDD Dịch vụ điện thoại trực tiếp quốc tế

Inmasat Dịch vụ thông tin liên lạc trực tiếp qua vệ

tinh

Saigon Postel Công ty Bưu chính viễn thông Sài Gòn

VCCI Phòng thương mại và Công nghiệp Việt NamViettel Tổng công ty viễn thông Quân đội

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVoIP Dịch vụ truyền giọng nói trên giao thức IPVishiple Công ty thông tin điện tử Hàng Hải

VSAT Trạm thông tin mặt đất cỡ nhỏ

VTC Công ty truyền thông đa phương tiện

VTI Công ty viễn thông quốc tế

VTQT Viễn thông quốc tế

DANH MỤC BẢNG (BIỂU)

1 Bảng 1.1: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát

3 Bảng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VTI 42

4 Bảng 2.2 Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn

5 Bảng 2.3 Diễn biến lạm phát hàng tháng năm

6 Bảng 2.4 Các doanh nghiệp được cấp phép cung

7 Bảng 2.5 Biểu đồ thị phần cung cấp dịch vụ viễn

thông quốc tế của một số doanh nghiệp năm

10 Bảng 2.8: Tổng hợp phân tích điểm mạnh, điểm

11 Bảng 2.9 Các cặp kết hợp mô hình SWOT 72

12 Bảng 3.1 Mạng lưới phân phối của VTI 87

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Nội dung nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CANH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP KHAI THÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG QUỐC TẾ 4

1.1 Khái quát về dịch vụ viễn thông quốc tế 4

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông quốc tế 4

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông quốc tế 4

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông quốc tế 5

1.1.2 Phân loại dịch vụ viễn thông quốc tế 6

1.2 Cạnh tranh trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 7

1.2.1 Khái niệm về cạnh tranh trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 7

1.2.2 Các loại hình cạnh tranh trong khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 7

1.2.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu 9

3

1.3 Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp khai

thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế 11

1.3.1 Tổng quan về chiến lược cạnh tranh trong các doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 11

1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế 13

1.3.2.1 Tầm nhìn của chiến lược 13

1.3.2.2 Mục tiêu của chiến lược 14

1.3.2.3 Các giải pháp, công cụ của chiến lược cạnh tranh trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 14

1.3.3 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp khai thác dịch vụ viến thông quốc tế 24

1.3.3.1 Xác định mục tiêu của chiến lược 24

1.3.3.2 Nghiên cứu và dự báo môi trường 24

1.3.3.2.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường vĩ mô 24

1.3.3.2.2 Nghiên cứu và dự báo môi trường ngành 25

1.3.3.2.3 Đánh giá môi trường nội bộ của Doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế 26

1.3.3.2.4 Các mô hình chính được sử dụng để nghiên cứu, dự báo 29

1.3.3.3 Khẳng định tầm nhìn, mục tiêu chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế 34

1.3.3.4 Lựa chọn chiến lược 34

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC VÀ NGHIÊN CỨU DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG 36

2.1 Khái quát về công ty viễn thông quốc tế 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của VTI 42

2.2 Nghiên cứu và dự báo môi trường của VTI 43

2.2.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường vĩ mô 43

2.2.1.1 Môi trường toàn cầu 43

2.2.1.2 Môi trường kinh tế 43

2.2.1.3 Môi trường công nghệ 50

2.2.1.4 Môi trường chính trị pháp lý 52

2.2.1.5 Môi trường văn hóa, xã hội 52

2.2.1.6 Môi trường tự nhiên 53

2.2.2.1 Tình hình phát triển mạng lưới viễn thông quốc tế ở

Việt Nam 55

2.2.2.2 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành 56

2.2.2.3 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng 64

2.2.2.4 Áp lực từ các nhà cung cấp đầu vào 65

2.2.2.5 Áp lực từ các sản phẩm thay thế - doanh nghiệp ở các ngành khác đưa ra sản phẩm thay thế 66

2.2.2.6 Áp lực từ phía khách hàng 66

2.3 Phân tích môi trường nội bộ của VTI 66

2.3.1 Nguồn lực 66

2.3.1.1 Đánh giá nguồn nhân lực 66

2.3.1.2 Đánh giá nguồn lực tài chính- kế toán 67

2.3.1.3 Đánh giá thương hiệu 67

2.3.1.4 Đánh giá về cơ sở hạ tầng 68

2.3.1.5 Đánh giá về công nghệ 69

2.3.2 Năng lực 69

2.4 Mô hình ma trận tổng hợp SWOT 71

CHƯƠNG III KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 CHO CÔNG TY VIỄN THÔNG QUỐC TẾ TRONG LĨNH VỰC KHAI THÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG QUỐC TẾ 75

3.1 Kiến nghị chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011 - 2015 cho VTI 75

3.1.1 Khẳng định tầm nhìn chiến lược của VTI 75

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011 - 2015 75

3.1.3 Các chiến lược bộ phận 75

3.1.3.1 Chiến lược về sản phẩm: Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ 75

3.1.3.2 Chiến lược về giá 77

3.1.3.3 Chiến lược về mạng lưới kinh doanh (kênh phân phối dịch vụ) 87

3.1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 88

3.2 Các giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược 89

3.2.1.Về cơ cấu tổ chức 89

3.2.2 Về phát triển nguồn nhân lực 90

3.2.3 Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ và hoạt động nghiên cứu phát triển 90

5

3.3 Điều kiện để thực hiện các giải pháp 91

3.3.1 Về phía tập đoàn VNPT 91

3.3.2 Về phía Nhà Nước 92

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanhnghiệp là một tất yếu khách quan Và sự cạnh tranh này diễn ra ngàycàng khốc liệt trước xu thế hội nhập và mở cửa nền kinh tế Để tồntại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải tự vạch ra cho mình những chiến lược để phát triển vàchiến lược cạnh tranh là một bộ phận không thể thiếu của doanhnghiệp hiện nay, nó có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.Doanh nghiệp nào có một chiến lược cạnh tranh tốt thì sẽ có nhiều

cơ hội để tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong kinh tế thị trường

Kể từ năm 2003, thị trường viễn thông nói chung và thị trườngviễn thông quốc tế nói riêng ở nước ta mới chính thức xóa bỏ tìnhtrạng độc quyền trong lĩnh vực khai thác và cung cấp các dịch vụviễn thông Cũng kể từ lúc đó Công ty Viễn Thông Quốc Tế (VTI)mới chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với các công ty kháctrong việc chiếm lĩnh thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông quốc

tế, nhưng tại thời điểm đó các doanh nghiệp viễn thông mới thamgia vào thị trường vẫn còn nhiều non yếu, khả năng cạnh tranh chưacao, chính vì vậy VTI chưa phải đối mặt với những khó khăn trongviệc chiếm lĩnh thị trường Sau gần 10 năm xóa bỏ độc quyền, cùngvới sự bùng nổ của Công nghệ thông tin, các doanh nghiệp tham giakhai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế ngày càng lớnmạnh và có những bước tiến vượt bậc khiến cho cuộc cạnh tranhtrong lĩnh vực khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tếngày càng trở lên khốc liệt hơn và VTI cũng bị cuốn vào cơn lốccạnh tranh này Thêm vào đó nửa cuối năm 2008, cuộc khủng hoảng

1

tài chính toàn cầu đã có ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế nước ta.Khủng hoảng kinh tế làm cho lạm phát tăng cao, nền kinh tế bị suythoái và tất cả các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, VTI khôngphải là một ngoại lệ Trong giai đoạn này, để có thể tiếp tục đứngvững trên thị trường và tiếp tục phát triển thì việc xây dựng mộtchiến lược cạnh tranh cho giai đoạn sắp tới (2011 - 2015) cho VTI

có ý nghĩa vô cùng quan trọng Chính vì vậy, tôi quyết định chọn đề

tài: " Xây dựng chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011 – 2015 cho công ty Viễn Thông Quốc Tế trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế"

2 Mục đích nghiên cứu

- Phân tích thực trạng nhằm đề xuất chiến lược cạnh tranh giaiđoạn 2011 - 2015 trong việc khai thác các dịch vụ viễn thông quốc

tế của công ty Viễn Thông Quốc tế (VTI)

- Kiến nghị một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược chiếnlược cạnh tranh cho VTI

3 Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ lý luận về dịch vụ viễn thông và chiến lượccạnh tranh của doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

- Phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của VTI trongviệc khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

- Đề xuất chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011-2015 trongviệc khai thác các dịch vụ viễn thông quốc tế của VTI và một sốgiải pháp chủ yếu nhằm thực hiện chiến lược

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về nănglực cạnh tranh của VTI trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thôngquốc tế.

- Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực khai thác và cung cấp dịch vụviễn thông quốc tế tại công ty viễn thông quốc tế của Việt Nam Sốliệu và tài liệu được thu thập từ giai đoạn 2006-2010

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

- Tổng hợp tài liệu, số liệu thứ cấp: luận văn hệ thống hóa, khảo

cứu các nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước, các báo cáo, sốliệu thứ cấp có liên quan để hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lượccạnh tranh của doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tếcũng như đánh giá năng lực cạnh tranh của VTI trong lĩnh vực dịch vụviễn thông quốc tế

- Thu thập, xử lý và phân tích các số liệu sơ cấp:

+ Thu thập số liệu: Luận văn thu thập số liệu sơ cấp thông qua

điều tra phỏng vấn trực tiếp một số cán bộ lãnh đạo và quản lý củaVTI nhằm kiểm định và đánh giá năng lực cạnh tranh của VTI trongkhai thác dịch vụ viễn thông quốc tế, từ đó đề xuất chiến lược cạnhtranh trong khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế của VTI

+ Xử lý và phân tích số liệu: sử dụng các công cụ thống kê và

kinh tế lượng để phân tích năng lực cạnh tranh của VTI trong lĩnhvực dịch vụ viễn thông quốc tế

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được kết cấuthành 3 phần chính:

3

Chương I: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và chiến lược cạnhtranh trong doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế.

Chương II: Xác định mục tiêu chiến lược và nghiên cứu dựbáo môi trường

Chương III: Kiến nghị chiến lược cạnh tranh giai đoạn 2011

-2015 cho VTI trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ

CHIẾN LƯỢC CANH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP KHAI THÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG QUỐC TẾ

1.1 Khái quát về dịch vụ viễn thông quốc tế

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông quốc tế

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông quốc tế

Trước hết chúng ta tìm hiểu khái niệm về dịch vụ, đến naychưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ Mỗi quốc gia khácnhau có trình độ phát triển kinh tế khác nhau lại có những cách hiểu

về dịch vụ khác nhau Tuy nhiên tất cả đều bao hàm dịch vụ là mộthoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho mộtthành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến

sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả

Dịch vụ viễn thông: theo pháp lệnh viễn thông: "Dịch vụ viênthông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh,hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuốicủa mạng viễn thông" Như vậy dịch vụ viễn thông quốc tế là dịch

vụ viễn thông mà trong đó các điểm kết cuối của mạng viễn thôngnằm ở các quốc gia khác nhau

Dịch vụ viễn thông bao gồm:

- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễnthông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổiloại hình hoặc nội dung thông tin

- Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thôngtin của người sử dựng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nộidung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin

đó trên cơ sở sử dụng mạng viên thông hoặc Internet

5

- Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan,

tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nốivới nhau và với Internet quốc tế

- Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sửdụng khả năng truy nhập Internet

- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông làdịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thôngcho người sử dụng Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vựckinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định pháp luật về bưuchính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông quốc tế

Dịch vụ viễn thông quốc tế là một loại hình dịch vụ viễn thôngnhằm thỏa mãn nhu cầu truyền tin của các khách hàng Dịch vụ viễnthông quốc tế mang đầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ bìnhthường và ngoài ra còn có một số đặc điểm riêng có của nó như sau:

Dịch vụ viễn thông quốc tế có tính vô hình, nó không phải làsản phẩm vật chất cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyềntin từ người gửi đến người nhận Quá trình truyền tin không làmthay đổi nội dung tin tức mà chỉ làm thay đổi thông tin về vị trí,không gian Chất lượng của dịch vụ viễn thông quốc tế phụ thuộcvào cảm nhận chủ quan của khách hàng, vì vậy việc tìm hiểu kháchhàng có tác dụng quan trọng đối với các doanh nghiệp khai thác vàcung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

Quy trình khai thác và cung ứng dịch vụ viễn thông quốc tếmang tính dây truyền: Điểm đầu và điểm cuối của một quá trìnhtruyền tin thường ở rất xa nhau, để thực hiện được một đơn vị dịch

vụ viễn thông quốc tế cần rất nhiều người, nhiều đơn vị sản xuất

bị khác nhau Vì vậy để đảm bảo chất lượng dịch vụ viễn thôngquốc tế cần phải có sự thống nhất cao về tiêu chuẩn kỹ thuật, thiết bịcông nghệ, tiều chuẩn kết nối trên phạm vi toàn thế giới.

Quá trình khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tếgắn liền với quá trình tiêu thụ dịch vụ này nên yêu cầu chất lượngdịch vụ phải tốt, nếu không sẽ ảnh hưởng tới người tiêu dùng Đểthỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các doanh nghiệpviễn thông phải phát triển mạng lưới rộng khắp, đưa mạng lưới viễnthông tới từng khách hàng

Nhu cầu về dịch vụ viễn thông quốc tế rất đa dạng, xuất hiệnkhông đồng đều về thời gian và không gian, tuy nhiên các doanhnghiệp viễn thông quốc tế vẫn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ.Các cơ sở viễn thông không thể tích lũy được thông tin mà phải tiếnhành truyền tin một cách nhanh nhất, vì vậy các doanh nghiệp nàyluôn phải dự trữ đáng kể một lượng phương tiện, thiết bị thông tin,lao động

Dịch vụ viễn thông quốc tế yêu cầu tính bảo mật và an toàncao Đặc điểm này xuất phát từ nhu cầu chính đáng của khách hàng

về bí mật các thông tin riêng tư, cá nhân

Các dịch vụ viễn thông quốc tế phải đảm bảo truyền tin nhanh,chính xác, chất lượng, đa dạng, nhiều hính thức

Dịch vụ viễn thông quốc tế mang tính xã hội cao

Dịch vụ viễn thông quốc tế phải đảm bảo yêu cầu về an ninhquốc gia

Các doanh nghiệp thực hiện khai thác và cung cấp dịch vụviễn thông quốc tế đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại,

7

được nâng cấp thường xuyên và đổi mới thì mới có thể bắt kịp với

sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật

Đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông quốc tế rất đa dạng, cáclớp khách hàng rất đa dạng với những nét đặc thù tiêu dùng khácnhau

Các dịch vụ viễn thông quốc tế thường được Nhà nước quantâm đặc biệt và có tác động to lớn đối với hoạt động quản lý của xãhội

Dịch vụ viễn thông quốc tế đóng vai trò là một dịch vụ liênlạc, phương tiện truyền tải nhiều loại hình dịch vụ khác về mặt điện

tử Những đặc điểm này đã tạo nên nét đặc thù của dịch vụ viễnthông quốc tế với các dịch vụ khác, và từ đó đề ra các yêu cầu cụthể đối với việc khái thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

1.1.2 Phân loại dịch vụ viễn thông quốc tế

Theo phân loại của WTO, dịch vụ viễn thông quốc tế bao gồmcác dịch vụ chủ yếu sau:

- Dịch vụ điện thoại

- Dịch vụ truyền dữ liệu cả gói

- Dịch vụ truyền dữ liệu theo mạng

- Thông tin tức thời và phục hồi cơ sở dữ liệu.

- Trao đổi dữ liệu điện tử

- Dịch vụ fax tăng cường/ giá trị tăng thêm bao gồm lưu giữ vàchuyển phát, lưu giữ và phục hồi

1.2.1 Khái niệm về cạnh tranh trong lĩnh vực khai thác dịch

vụ viễn thông quốc tế

Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong nền kinh tế nói riêng làmột khái niệm có rất nhiều cách hiểu khác nhau

Theo C Mac: "Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gaygắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợitrong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêungạch"

Còn theo từ điển Bách Khoa Việt Nam: "Cạnh tranh là hoạtđộng tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa cácthương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chiphối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm tranh giành các điều kiện sảnxuất, tiêu thị và thị trường có lợi nhất"

Tại diễn đàn Liên hiệp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàncầu năm 2002 thi định nghĩa cạnh tranh đối với một quốc gia là:

"Khả năng của nước đó đạt được những thành quả nhanh và bềnvững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế

9

cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nộitính trên đầu người theo thời gian".

Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu chungnhất về cạnh tranh như sau: Cạnh tranh là cố gắng giành lấy phầnhơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh

Như vậy chúng ta có thể hiểu cạnh tranh trong lĩnh vực viễnthông quốc tế là sự cố gắng giành lấy thị phần lớn trong thị trường,đạt được lợi nhuận cao và doanh số lớn của các doanh nghiệp khaithác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

1.2.2 Các loại hình cạnh tranh trong khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

Hiện nay, có rất nhiều các tiêu thức khác nhau để phân loạicạnh tranh

a Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

Cạnh tranh được chia thành ba loại

Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Người bán luônmuốn bán hàng hóa của mình với giá cao, trong khi đó người muamuốn mua hàng hóa với giá thấp Giá cả cuối cùng của hàng hóađược hình thành do sự thương lượng của người bán và người mua

Cạnh tranh giữa các người mua với nhau: Mức độ của loạihình cạnh tranh này phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu trên thịtrường Khi cung nhỏ hơn cầu thì mức độ cạnh tranh gay gắt, giá cảhàng hóa tăng lên và người mua phải mua hàng hóa với giá cao.Còn khi cung lớn hơn cầu thì mức độ cạnh tranh yếu, giá cả hànghóa giảm và người mua được mua hàng hóa với giá thấp

Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnhtranh nhằm giành giật khách hàng và thị trường làm cho giá cả hàng

hóa giảm xuống và khi đó người tiêu dùng là có lợi Trong cuộccạnh tranh này, doanh nghiệp nào có khả năng cạnh tranh yếu,không chịu được áp lực cạnh tranh sẽ phải rut lui khỏi thị trường vànhường thị phần của mình cho các đối thủ cạnh tranh khác mạnhhơn.

b Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế

Cạnh tranh được phân thành hai loại

Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Đây là cuộc cạnh tranh giữacác doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loạihàng hóa hoặc dịch vụ Kết quả của loại hình cạnh tranh này là làmcho kỹ thuật phát triển

Cạnh tranh giữa các ngành: Đây là cuộc cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp trong nền kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuậncao nhất Trong quá trình cạnh tranh này có sự phân bổ vốn đầu tưmột cách tự nhiên giữa các ngành, và kết quả của nó là việc hìnhthành tỷ suất lợi nhuận bình quân

c Căn cứ vào tính chất cạnh tranh

Theo tính chất của cạnh tranh thì cạnh tranh được chia thành

ba loại

Cạnh tranh hoàn hảo: Là loại hình cạnh tranh giữa nhiều ngườibán trên thị trường, trong đó không có người nào có đủ ưu thế đểkhống chế giá cả trên thị trường, các sản phẩm được xem là đồngnhất

Cạnh tranh không hoàn hảo: Là hình thức cạnh tranh giữanhững người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau Mỗisản phẩm đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau của nhà sản xuất

11

Cạnh tranh độc quyền: Là hình thức cạnh tranh mà trên thịtrường chỉ có một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch

vụ nào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó sẽ do người bánquyết định, không phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu trên thị trường

d Căn cứ vào các thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh

Theo cách phân loại này cạnh tranh được chia thành hai loại.Cạnh tranh lành mạnh: Là hình thức cạnh tranh đúng luậtpháp, phù hợp với chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận

Cạnh tranh không lành mạnh: Là hình thức cạnh cạnh dựa vào

kẽ hở của pháp luật, trái với chuẩn mực đạo đức và bị xã hội lên án

1.2.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu

Để cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp sử dụng các cộng

cụ cạnh tranh chủ yếu sau:

a Chất lượng sản phẩm

Ngày nay, mỗi khi mua bất kỳ một sản phẩm nào người tiêudùng không chỉ quan tâm tới giá cả của sản phẩm mà còn rất quantâm tới chất lượng của sản phẩm Chất lượng của sản phẩm trởthành một công cụ cạnh tranh quan trọng của mỗi doanh nghiệp.Việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ góp phần làm tăng khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp

b Giá bán sản phẩm

Giá cả trở thành một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệpthông qua các chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệptrên thị trường Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách địnhgiá sau để định giá cho sản phẩm của mình:

- Chính sách định giá thấp: Doanh nghiệp định giá bán sản

phẩm của mình thấp hơn giá thị trường Giá này có thể cao hơn giátrị của sản phẩm trong trường hợp doanh nghiệp có sản phẩm mớixâm nhập vào thị trường, cần bán nhanh với số lượng lớn hoặc dùnggiá để cạnh tranh với các đối thủ khác; và giá này cũng có thể thấphơn giá trị của sản phẩm trong trường hợp doanh nghiệp bán hàngtrong thời kỳ khai trương hoặc doanh nghiệp muốn bán hàng nhanhnhằm mục đích thu hồi vốn

- Chính sách định giá cao: Theo chính sách này doanh nghiệp

sẽ định giá sản phẩm cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và tấtnhiên là cao hơn giá trị của sản phẩm Chính sách này được sử dụngkhi doanh nghiệp có sản phẩm mới tung ra thị trường mà người tiêudùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh vềgiá; hoặc sản phẩm được doanh nghiệp phân phối độc quyền trên thịtrường; hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp là sản phẩm caocấp, có chất lượng đặc biệt; hoặc đó là sản phẩm không khuyếnkhích người tiêu dùng mua…

- Chính sách định giá theo thị trường: Đây là chính sách định

giá phổ biến của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp định giá sảnphẩm xung quanh giá thị trường

- Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm doanh

nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau theo các tiêu thức như:lượng mua, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán, theo thờigian, theo không gian…

- Chính sách bán phá giá: Đây là chính sách mà doanh nghiệp

định giá bán sản phẩm của mình thấp hơn hẳn giá thị trường và thấphơn cả giá thành sản xuất nhằm tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ hoặc

để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh

13

c Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường, sản xuất tốt chưa đủ để khẳng địnhnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp còn cầnphải biết tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm Ngày nay, nghệthuật tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định tới sựsống còn của doanh nghiệp trên thị trường Mạng lưới phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp được tổ chức tốt sẽ làm tăng khả năng tiêuthụ sản phẩm, làm cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong conmắt của người tiêu dùng, giúp mở rộng quan hệ làm ăn với các đốitác trên thị trường…

- Đưa ra các phương thức thanh toán gọn nhẹ, thuận tiện

- Thương lượng trong cạnh tranh

- Cạnh tranh về thời cơ thị trường…

1.3 Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

1.3.1 Tổng quan về chiến lược cạnh tranh trong các doanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

Hiện nay vẫn còn rất nhiều tranh cãi về định nghĩa chiến lược.Theo cách hiểu chung nhất, chiến lược là định hướng và phạm vị

của một tổ chức về dài hạn nhằm giành được lợi thế cạnh tranh cho

tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môitrường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mongđợi của các bên hữu quan

Chiến lược cạnh tranh là một hệ thống tư duy, ý tưởng quản lýmang tính khái quát và dài hạn, chỉ dẫn đường lối cho các công tynhận diện và khai thác được ưu thế vượt trội của mình so với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường, nhằm đáp ứng ngày càng cao nhucầu của khách hàng hiện thực và tiềm năng, xây dựng năng lực tăngtrưởng bền vững, ổn định tại các thị trường mục tiêu nhất định

Đối với các doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễnthông quốc tế, chiến lược được xây dựng dưới nhiều cấp độ khácnhau:

- Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (cấp tổ chức)

- Chiến lược ngành kinh doanh (cấp ngành)

- Chiến lược chức năng (cấp chức năng)

- Chiến lược vận hành cho các bộ phận (cấp bộ phận)

a Chiến lược tổng thể trả lời câu hỏi cơ bản

Tổ chức cần đạt được những mục tiêu cơ bản nào?; Nên hoạtđộng trong các lĩnh vực nào? ngành nào?; Mục tiêu của mỗi lĩnhvực; ngành đó?; Phân bổ nguồn lực ra sao để đạt các mục tiêu đó?;Phối hợp hoạt động của các ngành như thế nào?

Chiến lược tổng thể có các nhiệm vụ:

- Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp:Bao gồm việc xác định các mục tiêu tổng thể, các dạng hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực viễn thông mà doanh nghiệp sẽ tiến hành

và cách thức quản lý, phối hợp các hoạt động

15

- Định hướng quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập vàmối quan hệ giữa chúng: Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển

và khai thác tính cộng hưởng giữa các hoạt động thông qua việcphân chia và phối hợp các nguồn lực giữa các ngành kinh doanh độclập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ

- Chiến lược tổng thể cho phép xác định cách thức quản lý cácđơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động Doanh nghiệp có thểthực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp (đốivới phương thức quản lý tập quyền ) hoặc tạo sự tự chủ quản lý chocác đơn vị kinh doanh (đối với phương thức quản lý tập quyền ) trên

cơ sở sự tin tưởng

- Tạo lập các ưu tiên đầu tư và hướng các nguồn lực doanhnghiệp tới các ngành kinh doanh hấp dẫn nhất

b Chiến lược ngành kinh doanh

Chiến lược ngành kinh doanh của doanh nghiệp khai thác vàcung cấp dịch vụ viến thông quốc tế thực chất là các phương thức

để có được thành công trong ngành kinh doanh như nâng cao lưulượng điện thoại quốc tế, tăng tỷ lệ lợi nhuận, phát triển mạng lướidịch vụ đạt hiệu quả cao…

Một chiến lược ngành kinh doanh thành công cần phải tạp chodoanh nghiệp lợi thế cạnh tranh bền vững, trên cơ sở:

Chiến lược ngành kinh doanh có nhiệm vụ: Đưa ra các phươngthức để có kết quả thành công trong ngành; các biện pháp cạnhtranh để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững; Xây dựng năng lực

và khẳ năng cạnh tranh quan trọng; Hợp nhất các hoạt động chiếnlược của các khu vực chức năng; Có được sự chấp thuận của lãnhđạo tổ chức về các chiến lược cạnh tranh

c Chiến lược chức năng

Chiến lược chức năng liên quan đến các quy trình tác nghiệpcủa các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.Chiến lược ở các chức ngăng marketing, tài chính, nguồn nhân lựchay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợpcác nguồn lực nhờ đó các chiến lược ngành kinh doanh thực hiệnmột cách hiệu quả

Chiến lược chức năng phụ thuộc vào chiến lược ở cấp caohơn, đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho chiến lược ngành kinhdoanh và chiến lược tổng thể Khi chiến lược ở các cấp cao hơnđược thiết lập, các bộ phận chức năng sẽ triển khai đường lối nàythành các kế hoạch hành động cụ thể đảm bảo thực hiện thành côngchiến lược ngành kinh doanh và chiến lược tổng thể Chiến lượcchức năng thường có các nhiệm vụ: Chi tiết các hoạt động chính sẽđược quản lý như thế nào?; Cung cấp hỗ trợ cho chiến lược ngànhkinh doanh?; Cụ thể các mục tiêu chức năng sẽ đạt được như thếnào?

chức năng; Sự ủy thác trách nhiệm tới các quản lý ở tuyến đầu kinhdoanh.

1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

Chiến lược ngành cạnh tranh cho doanh nghiệp khai thác vàcung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế thực chất là các phương thức

để doanh nghiệp đạt được thành công trong hoạt động sản xuất, kinhdoanh

Chiến lược cạnh tranh của các Doanh nghiệp khai thác vàcung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế cần trả lời các câu hỏi:

- Các mục tiêu nào cần đạt?

+ Thị trường, thị phần của doanh nghiệp

+ Doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Sự phát triển của các nguồn lực của doanh nghiệp

- Dựa trên những lợi thế cạnh tranh nào: Chất lượng, giá, hay

sự khác biệt của sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp…

- Cạnh tranh bằng những chiến lược nào?

Chiến lược cạnh tranh trong các doanh nghiệp nói chung vàtrong các doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thôngquốc tế nói riêng có các nội dung chủ yếu sau:

1.3.2.1 Tầm nhìn của chiến lược

Một "tầm nhìn" của chiến lược hay nói cách khác một tầmnhìn dài hạn xem tổ chức mong muốn tự đặt mình trong mối quan

hệ tới môi trường kinh doanh như thế nào, công việc kinh doanhcủa công ty nhằm mục đích gì Tầm nhìn chiến lược cho thấy ý

nghĩa tồn tại của tổ chức Tầm nhìn chiến lược trả lời các câu hỏiliên quan đến các khía cạnh sau:

- Khách hàng: trả lời câu hỏi ai là người tiêu thụ sản phẩm củacông ty

- Sản phẩm, dịch vụ: trả lời cho câu hỏi dịch vụ hay sản phẩmchính của công ty là gì?

- Thị trường: Công ty cạnh tranh tại đâu?

- Công nghệ: trả lời câu hỏi công nghệ có là mối quan tâmhàng đầu của công ty hay không?

- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năngsinh lợi: công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các

ưu tiên triết lý của công ty

- Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnhtranh chủ yếu của công ty là gì?

- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộngđồng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?

- Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối vớinhân viện như thế nào?

1.3.2.2 Mục tiêu của chiến lược

Mục tiêu là trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực hiệnhay là kết quả cuối cùng của các hành động được hoạch định Mụctiêu của chiến lược phải chính xác và đo lường được, phải hướngđến các vấn đề quan trọng của doanh nghiệp, phải mang tính tháchthức nhưng có thể thực hiện được và khoảng thời gian để thực hiện

19

nó, và mục tiêu chiến lược cần cung cấp các công cụ để đánh giá sựthực thi của các nhà quản trị.

Đặt ra các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp khai thácdịch vụ viễn thông quốc tế cần trả lời các câu hỏi: Thị phần chiễmlĩnh, doanh thu, lợi nhuận? vị thế tương đối so với các doanh nghiệpkhác, sự phát triển các nguồn lực khác như thế nào

1.3.2.3 Các giải pháp, công cụ của chiến lược cạnh tranh trong lĩnh vực khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế

Mỗi một chiến lược được xây dựng lên thường bao gồm rấtnhiều các chiến lược bộ phận, và chiến lược cạnh tranh của cácdoanh nghiệp khai thác dịch vụ viễn thông quốc tế cũng vậy Chiếnlược cạnh tranh này là sự kết hợp các quyết định khác nhau về cácyếu tố như sản phẩm, thị trường, năng lực phân biệt…Tùy theo đặcđiểm từng ngành, từng doanh nghiệp mà trong chiến lược cạnhtranh của doanh nghiệp có những chiến lược bộ phận khác nhau vàmức độ tập trung vào mỗi chiến lược bộ phận cũng khác nhau

Để thực hiện các mục tiêu của chiến lược, các nhà hoạch địnhchiến lược cần xây dựng một hệ thống các giải pháp và công cụ.Các giải pháp chiến lược là những phương thức hành động của chủthể chính sách để đạt được mục tiêu Các giải pháp chiến lược cóthể tác động trực tiếp hay có tác động gián tiếp lên mục tiêu củachính sách Còn công cụ chiến lược là những yếu tố được sử dụng

để thực hiện các giải pháp chiến lược như: các công cụ về kinh tế,

về hành chính tổ chức, tuyên truyền - giáo dục, các công tụ kỹ thuậtnghiệp vụ…

Xác định phương thức chiến lược của doanh nghiệp khai thácdịch vụ viễn thông quốc tế cần thực hiện nhằm đạt được:

- Cạnh tranh thành công và đạt được lợi thế cạnh tranh

Thích nghi với sự thay đổi của môi trường và các điều kiệncạnh tranh; Bảo vệ doanh nghiệp chống lại những đe dọa đối với sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp, tăng trưởng trong kinhdoanh

Xem xét chiến lược cạnh tranh của Doanh nghiệp khai thácdịch vụ viễn thông quốc tế có thể dựa trên cơ sở:

- Năm chiến lược cạnh tranh theo mô hình các chiến lượccạnh tranh tổng quát của Micheal Porter

- Các chiến lược thích ứng với vị thế của các Doanh nghiệpkhai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

- Các chiến lược thích ứng với từng giai đoạn phát triển củaDoanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế

* Năm chiến lược cạnh tranh theo mô hình các chiến lược cạnh tranh tổng quát của Micheal Porter

a Chiến lược nhà cung cấp chi phí thấp toàn diện

Để tạo lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần theo đuổi các mụctiêu chiến lược như: (1) Giảm thiểu chi phí quan trọng so với cácđối thủ cạnh tranh trong ngành là nội dung chính của chiến lược; (2)Bao gồm các chức năng và các nghiệp vụ trong sản phẩm để kháchhàng thấy là quan trọng; (3) Tìm các hướng tiếp cận để được lợi thể

về chi phí theo các phương pháp đối thủ khó bắt chước hay áp dụng;(4) Đây chính là chiến lược lợi thế cạnh tranh về giá cả

Để giảm chi phí toàn diện, doanh nghiệp thường sử dụng cácbiện pháp như: Sử dụng đầu vào chi phí thấp; Đơn giản hóa thiết kếsản phẩm; Liên kết giữa các công ty; Sử dụng lợi thế nhờ quy mô:

21

Dây chuyền sản xuất hàng hóa; Sử dụng ứng dụng công nghệ; Tănghiệu suất sử dụng nguồn lực;

Chiến lược chi phí thấp phát huy hiệu quả cao nhất khi: Cạnhtranh về giá khốc liệt; Sản phẩm được chuẩn hóa bởi nhiều nhà cungcấp; Có rất ít cách tạo ra sự khác biệt hóa giá trị cho khách hàng;Người mua chỉ phải chịu chi phí thấp để chuyển dùng sản phẩmkhác; Khối lượng người mua lớn và có quyền đàm phán đáng kể;Công ty mới tham gia thị trường sử dụng chính sách giá giới thiệuthấp để thu hút người mua tham gia xây dựng thị trường

Những vướng mắc khi sử dụng chiến lược chi phí thấp toàndiện: Doanh nghiệp bị rơi vào trạng thái bị sản đuổi; Các biện phápgiảm chi phí dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước; Việc chútrọng vào giảm chi phí sẽ dẫn đến bỏ qua sự thích thu của ngườimua ở một số chức năng bổ sung của sản phẩm, người mua ít nhạycảm với giá hay ít nhạy cảm với thay đổi của giá; Tiến bộ côngnghệ tạo điều kiện giảm chi phí cho các đối thủ cạnh tranh

b Chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất

Mục tiêu của chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất là tạo ralợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp xuất phát từ việc có được cácđặc tính sản phẩm vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh nhưngđánh bại họ về giá

Thành công của chiến lược phụ thuộc vào các kỹ năng manglại kết quả và các tính năng hấp dẫn cho khách hàng với mức chi phíthấp hơn đối thủ

Nhà sản xuất chi phí tốt nhất có thể thắng nhà sản xuất chi phíthấp toàn diện và nhà sản xuất tạo sự khác biệt sản phẩm khi: Cácthuộc tính/tính năng chuẩn hóa không đáp ứng được các nhu cầu

Nên phối hợp chiến lược chi phí tốt nhất với chiến lược khácbiệt hóa sản phẩm để tạo hiệu quả cao như: Tạo ra sản phẩm cóđẳng cấp với chi phí thấp hơn; Mang lại giá trị cho khách hàngnhiều hơn đồng tiền khách hàng bỏ ra

Một số giải pháp chủ yếu của chiến lược nhà cung cấp chi phítốt nhất:

- Tạo ra giá trị hơn hẳn bằng cách đáp ứng hoặc cao hơnmong muốn của khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đưa ramức giá thấp hơn họ nghĩ

- Trở thành nhà cung cấp giá thấp về các sản phẩm với chấtlượng sản phẩm từ tốt đến tuyệt vời; Sau đó sử dụng lợi thế về chiphí để giảm giá các thương hiệu cạnh tranh

Khi sử dụng chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất nàydoanh nghiệp có thể gặp các rủi ro như: Nhà cung cấp chi phí tốtnhất có thể bị ép giữa các tổ chức sử dụng chiến lược nhà cung cấpchi phí thấp nhất và chiến lược khác biệt hóa Doanh nghiệp sửdụng chiến lược nhà cung cấp chi phí thấp nhất có thể lôi cuốn hếtkhách hàng vì mức giá thấp hơn hoặc vị mức độ khác biệt hóa củaNhà cung cấp khác biệt hóa; Các công ty hàng đầu về chi phí sẽ cóthể thu hút khách hàng với mức chi phí thấp hơn

c Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ rộng rãi

Mục tiêu chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ rộng rãinhằm: (1) Tạo ra các đặc tính sản phẩm, dịch vụ mang tính khác biệtlàm cho khách hàng ưa thích sản phẩm, dịch vụ của họ thay vì củađối thủ cạnh tranh; (2) Một sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, độc đáo sẽgiúp công ty: Mở rộng sản lượng bán, nâng cao uy tín thương hiệubằng lợi thế cạnh tranh

23

Các giải pháp chủ yếu để thực hiện chiến lược khác biệt hóasản phẩm, dịch vụ rộng rãi: Tạo ra giá trị cho người mua, tạo ra sảnphẩm khó so sánh được; Sản phẩm không dễ dàng bắt chước; Khácbiệt hóa sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường cụ thể; không phảichi phí nhiều hơn cho sự khác biệt; Trong việc phát triển các nănglực đặc biệt, doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm tập trung tăngcường các lực lượng chức năng để tạo lợi thế về khác biệt hóa sảnphẩm

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có tác dụng tốt nhất khi:

Có nhiều cách để tạo sự khác biệt sản phẩm, dịch vụ làm tăng sự hàilòng của khách hàng; Nhu cầu người mua, người sử dụng khácnhau; ít đối thủ theo một cách tiếp cận khác biệt hóa tương tự; Thayđổi công nghệ và đổi mới sản phẩm diễn ra nhanh chóng

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm không nên dùng khi:Khách hàng thấy ít giá trị độc đáo trong sản phẩm; Các đặc tính độcđáo của sản phẩm dễ bắt chước; Khác biệt hóa một đặc tính màngười mua không hoặc khó nhận thấy; Quá khác biệt khiến vượtquá nhu cầu của khách hàng; Đặt ra mức giá mà khách cho là quácao;

d Chiến lược tập trung/thị trường ngách (chiến lược khác biệt hóa tập trung hoặc chiến lược nhà cung cấp chi phí thấp tập trung)

Mục tiêu của chiến lược là tập trung chú ý vào một phần nhỏcủa thị trường, tập trung phục vụ người mua trên thị trường ngáchtốt hơn các đối thủ khác

Việc tập trung trên thị trường ngách có thể xuất phát từ:Doanh nghiệp có quy mô đủ lớn, để có thể có lãi và có triển vọngphát triển khá tốt Quá tốn kém hoặc khó đối với các đối thủ cạnh

tranh đang hoạt động trên nhiều đoạn thị trường có thể đáp ứng một

số yêu cầu đặc biệt của khách hàng ngách; Công ty có nguồn lực vànăng lực để phục vụ hiệu quả thị trường ngách hấp dẫn; có ít đối thủchuyên môn hóa trên thị trường ngách; Công ty có thể vượt qua cácđối thủ để phục vụ khách hàng ngách một cách có ưu thế hơn

Để áp dụng thành công chiến lược tập trung thị trường ngáchthường sử dụng một số giải pháp sau: Phải tìm được thị trườngngách người mua có nhu cầu khác biệt, có yêu cầu riêng và nhu cầunày không lặp lại Phát triển nhu cầu riêng biệt để phục vụ thịtrường mục tiêu

Rủi ro gặp phải đối với chiến lược tập trung thị trường ngách:Đối thủ cạnh tranh tìm được cách thức tiếp cận có hiệu quả tới nănglực của Công ty trong phục vụ thị trường ngách; Sở thích của kháchhàng chuyển hướng sang các sản phẩm có thuộc tính được đa sốkhách hàng ưa chuộng, khi đó thị trường ngách trở thành một phầncủa thị trường chung; Đoạn thị trường trở nên hấp dẫn có nhiều đốithủ cạnh tranh

* Các chiến lược cạnh tranh thích ứng với vị thế của Doanh nghiệp

a.Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Có nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau để doanh nghiệplựa chọn, phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệplựa chọn

Khi doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh vàchiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằngchiến lược Marketing Khi đó chiến lược Marketing sẽ nhằm mụcđích mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanhnghiệp

25

Khi doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định vàchiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằngchiến lược Marketing Khi đó chiến lược Marketing có mục tiêu bảo

vệ thị phần hiện có và cảnh báo trước các uy cơ của các đối thủcạnh tranh khác Khi đó, doanh nghiệp có thể vận dụng một sốphương thức chiến lược sau:

- Doanh nghiệp luôn cố gắng dẫn đầu trong các lĩnh vực pháttriển sản phẩm mới bằng các kênh phân phối mới

- Chủ động bảo toàn sức mạnh trên thị trường, giữ mức giáhợp, đưa ra sản phẩm với mẫu mã kiểu dáng mới

- Phản ứng nhanh nhậy với sự cạnh tranh của đối thủ cụ thểcạnh tranh bằng chương trình khuyến mãi và giá

- Tiên phong áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến

- Giới thiệu các sản phẩm sáng tạo mở cửa các thị trườngmới

b Doanh nghiệp thách thức trên thị trường

Đây có thể là doanh nghiệp lớn nhưng không phải là doanhnghiệp số một trên thị trường Doanh nghiệp cần xác định mình cầngiành giật thị trường từ đối thủ nào và bằng cách nào

Sử dụng chiến lược tấn công để dành lại thị phần: (1) Tấncông vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp, chínhdiện Cách này có thể đem lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải

có năng lực cạnh tranh mạnh, bền bỉ khi doanh nghiệp dẫn đầu sơ

hở để lộ điểm yếu có thể lợi dụng (2) Thu tóm thị phần từ các đốithủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu hơn

Mang tính gián tiếp, doanh nghiệp thách thức thử “chạy vòngcuối cùng” xung quanh đối thủ đứng đầu thị trường và như vậy sẽ

tránh đối đầu trực tiếp Bất cứ một sự kết hợp nào giữa các yếu tốcấu thành Marketing đều có thể sử dụng để giành được thị phần,trong đó năm chiến lược quan trọng nhất là: (1) Giữ mức giá thấphơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải theo đuổi các biện phápvới chi phí sản xuất kinh doanh và chi phí tiêu thụ thấp (2) Với cácsản phẩm mới doanh nghiệp phải sử dụng các biện pháp kích cầubằng cách đa dạng hóa sản phẩm, tạo tính năng mới cho sản phẩm,tập trung phân đoạn thị trường đã có và mở rộng thị trường mới (3)Cải thiện dịch vụ (4) Bố trí lực lượng bán hàng tốt nhất, xây dựng

hệ thống phân phối tốt nhất (5) Kết hợp quảng cáo khuyến mại

Trong khi thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần tránh:hoạt động quá chậm, làm chưa đúng lúc, không đánh giá đúng nănglực của đối thủ cạnh tranh

c Doanh nghiệp theo sau

Các doanh nghiệp theo sau thường không thách thức với cácdoanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường mặc dù thị phần của họkhông phải là nhỏ so với các doanh nghiệp đó, lợi nhuận của họthậm chí có thể tốt hơn

Theo chiến lược này, mục tiêu marketing thường là: Bảo vệ thịphần hiện có của mình không ngừng cải thiện để giữ khách hànghiện có và tìm kiếm thị phần nhờ khách hàng mới

Khi đạt được lợi thế nhờ quy mô, các công ty theo sau có hailựa chọn: Xây dựng thị phần, giảm chi phí và tăng doanh số bán:Xây dựng thị phần, giảm chi phí và giá bán để tăng doanh số; Hoặckhác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ để tăng doanh thu Hoặc rútkhỏi thị trường

27

Chiến lược tấn công của các doanh nghiệp theo sau tốt nhất cóthể di chuyển và rung: Tiên phong đột phá công nghệ; Đưa sảnphẩm mới/tốt hơn ra thị trường trước các đối thủ cạnh tranh khác vàtạo uy tín là sản phẩm dẫn đầu Thích ứng nhanh với sự thay đổi củamôi trường và nhu cầu của khách hàng; Tạo ra liên minh chiến lượchấp dẫn với nhà phân phối và/hoặc doanh nghiệp tiếp thị sản phẩmtương đương; Xây dựng chiến lược khác biệt hóa.

d Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường

- Doanh nghiệp đang cố gắng tìm chỗ đứng trên thị trường,chiếm một thị phần nhỏ mà các doanh nghiệp dẫn đầu đã bỏ qua

- Doanh nghiệp thành công trong việc tìm kiếm chỗ đứng trênthị trường có xu hướng phân đoạn trên thị trường của họ một cách

kỹ càng, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả, cânnhắc chọn mức tăng trưởng hợp lý và sử dụng người điều hành giỏi

có ảnh hưởng lớn

* Chiến lược thích ứng với từng giai đoạn phát triển của ngành

a Chiến lược trong ngành mới nổi

* Đặc điểm của một ngành mới nổi: Thị trường mới chưa

được khẳng định, công nghệ độc quyền, thiếu sự thống nhất về côngnghệ nào sẽ chiếm ưu thế, rào cản xâm nhập thị trường thấp; chi phígiảm khi khối lượng sản phẩm tăng; Người mua là người đầu tiên sửdụng sản phẩm và marketing liên quan đến khuyến khích mua lầnđầu và vượt qua sự e ngại của khách hàng; Khó khăn có thể có trongđảm bảo nguồn cung cấp nguyên vật liệu, nhu cầu về tài chính chocác hoạt động nghiên cứu và phát triển, vận hành và xây dựng nănglực để phát triển nhanh chóng

* Lựa chọn chiến lược để cạnh tranh trong ngành mới nổi:

- Mục tiêu chiến lược: Nhanh chóng trong cuộc đua dành vị trídẫn đầu ngành thông qua sử dụng chiến lược táo bạo, sáng tạo

- Phương thức chiến lược: (1) Tạo ra lợi thế của người tiênphong thông qua theo đuổi: (2) Khách hàng mới và ứng dụng mớisản phẩm; (3) Xâm nhập vào vùng lãnh thổ mới; (4) Thúc đẩy mạnh

mẽ hoàn thiện công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và pháttriển các đặc tính thực hiện hấp dẫn; (5) Di chuyển nhanh chóng khi

sư không chắc chắn về công nghệ hiện rõ; (6) Tập trung quảng cáovào mục tiêu: Tăng tần suất sử dụng; Tạo ra sự trung thành thươnghiệu; Sử dụng mức giá thấp để thu hút các khách hàng nhạy cảm vềgiá; (7) Giảm giá để hấp dẫn khách hàng nhạy cảm về giá; (8) Xâydựng liên minh chiến lược với các nhà cung cấp chính hay các công

- Lựa chọn chiến lược cạnh tranh trong các thị trường biếnđộng nhanh; Đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển; Xâydựng khả năng đáp ứng nhanh; chuyển đổi nguồn lực; xây dựngnăng lực; Tao ra khả năng cạnh tranh mới; Sử dụng đối tác chiếnlược để phát triển; Giữ được các sản phẩm và dịch vụ mới

c Chiến lược trong giai đoạn ngành bão hòa

29

* Đặc điểm chính: Nhu cầu tăng chậm khiến cạnh tranh quyết

liệt hơn; Khách hàng có nhu cầu phức tạp hơn; Chú trọng nhiều hơntới chi phí và dịch vụ; Khó khăn hơn trong sáng tạo sản phẩm vàphương thức sử dụng mới; Cạnh trnah quốc tế tăng; Lợi nhuậnngành giảm; Xu hướng sáp nhập và thôn tính làm giảm số lượng đốithủ cạnh tranh trong ngành

* Lựa chọn chiến lược cạnh tranh trong thị trường biến động nhanh: Bỏ bớt các sản phẩm và mẫu thừa: (2) Tập trung váo sáng

tạo trong chuỗi giá trị; (3) Tập trung mạnh vào giảm chi phí: (4)Tăng cường bán hàng cho khách hàng hiện tại: (5) Mua lại đối thủvới mức giá thỏa thuận; (6) Phát triển ra thị trường quốc tế; (7) Xâydựng năng lực cạnh tranh mới

* Các vấn đề cần quan tâm của chiến lược trong ngành bão hòa: (1) Sử dụng chiến lược không có đặc tính riêng biệt khiến

doanh nghiệp lâm vào tình thế khó khăn; (2) Tập trung, chú trọngvào lợi nhuận ngắn hạn thay vì tăng cường khả năng cạnh tranh dàihạn; (3) Chậm để có năng lực thích ứng với kỳ vọng luôn thay đổicủa khách hàng; (4) Chậm phản ứng với cắt giảm giá, (5) Có nănglực sản xuất vượt quá nhiều; Chi tiêu quá nhiều vào marketing; (7)Không theo đuổi cắt giảm chi phí một cách mạnh mẽ

d Chiến lược cạnh tranh trong ngành kinh doanh bị phân mảng (chia nhỏ)

* Đặc điểm chính của ngành kinh doanh bị phân mảng: (1)

Nhu cầu người mua rất đa dạng và bị chia cắt theo địa lý nên cầnnhiều công ty để đáp ứng nhu cầu khách hàng; (2) Khách hàng muamột lượng hàng nhỏ theo yêu cầu; (3) Không có công ty đứng đầuthị trường với thị phần lớn; (4) Không có lợi thế quy mô; (5) Ràocản xâm nhập thấp; (6) Thị trường cho sản phẩm dịch vụ đang được

toàn cầu hóa nên nhiều công ty có chung thị trường; (7) Ngành kinhdoanh trẻ thu hút đông đảo các đối thủ tham vọng; (8) Công nghệphát triển cao thúc ép doanh nghiệp chuyên môn hóa để giữ sựchuyên nghiệp.

* Lựa chọn chiến lược để cạnh tranh trong ngành trì trệ hay giảm sút: Các chiến lược trên thi trường ngách (thường sử dụng

chiến lược tập trung hóa) với mục tiêu: (1) Trở thành nhà sản xuấtchi phí thấp; (2) Hướng tới sự khác biệt: Tích hợp dịch vụ để tănggiá trị cho khách hàng, chuyên môn hóa theo kiểu sản phẩm haykiểu khách hàng, Tập trung trong khu vực địa lý giới hạn

Bảng 1.1: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát theo mô hình của Michael Porter

Chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất

Chiến lược nhà cung cấp chi phí thấ p tập trung

Chiến lược khác biệt hoá tập trung

Những người mua quan tâm tới giá trị

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ ràng

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ ràng

Đưa đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn

so với khoản tiền bỏ ra

Chí phí toàn bộ thấp hơn so với đối thủ phục vụ thị trường ngách

Các đặc tính hấp dẫn đặc biệt đối với khách hàng ngách

Hàng với đặc tính hấp dẫn, phù hợp với các tính chất cao cấp

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu

và thị hiếu của khách hang ngách

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu và thị hiếu của khách hang ngách

Các đặc trưng cao cấp và thuộc tính hấp dẫn với chi phí thấp hơn đối thủ

Liên tục giảm chi phí trong khi bổ sung các đặc tính phù hợp với

sở thích khách hang ngách

Sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hang ngách

Chào mời việc đưa ra giá trị tốt nhất

Hoặc đưa ra sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn hay cùng giá nhưng chức năng tốt hơn

Thông tin về các chức năng hấp dẫn trong giới hạn ngân sách hợp với nhu cầu khách hang ngách

Thông tin sản phẩm làm tốt nhất nhiệm vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hang ngách

Một số đặc tính khác biệt

Chuyên gia độc nhất trong quản

lý chi phí giảm trong khi bổ sung các chức năng và thuộc tính cao cấp

Kiên định phục vụ thị trường ngách với mức giá thấp, không làm giảm hình ảnh của công ty bằng cách tham gia các mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn

Kiên định phục vụ thị trường ngách tốt hơn đối thủ, không làm hỏng hình ảnh công ty tham gia mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn 31

(Micheal Porter: “Chiến Lược Cạnh Tranh” NXB Khoa Học & Kỹ

Thuật, 1998)

1.3.3 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp khai thác dịch vụ viến thông quốc tế

1.3.3.1 Xác định mục tiêu của chiến lược

Việc xác định mục tiêu của chiến lược chịu ảnh hưởng của rấtnhiều yếu tố như: các yếu tố bên trong doanh nghiệp, các yếu tố bênngoài doanh nghiệp Khi xác định mục tiêu chiến lược cạnh tranhcần đảm bảo:

- Các mục tiêu của chiến lược phải rõ rang trong từng thờigian tương ứng và phải có các mục tiêu chung cũng như các mụctiêu riêng cho từng lĩnh vực hoạt động

- Các mục tiêu chiến lược phải đảm bảo tính liên kết tương hỗlẫn nhau, mục tiêu này không cản trở mục tiêu khác

- Trong hệ thống mục tiêu của chiến lược phải xác định được

rõ thứ tự mục tiêu ưu tiên

1.3.3.2 Nghiên cứu và dự báo môi trường

Nghiên cứu dự báo môi trường giúp Công ty đánh giá đượcđiểm mạnh điểm yếu, cơ hội, thách thức của mình

1.3.3.2.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường vĩ mô

Môi trường toàn cầu: Xu hướng quốc tế hoá, hội nhập đang là

xu hướng phổ biến mà Công ty cần quan tâm

Môi trường kinh tế: Trạng thái môi trường kinh tế vĩ mô xác

định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra tácđộng đến các doanh nghiệp và các ngành Các doanh nghiệp phảinghiên cứu sự thay đổi của môi trường kinh tế để nhận ra các thayđổi, khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của nó Môi trường

33

kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế mà trong đódoanh nghiệp hoạt động Các nhân tố ảnh hưởng đến Công tythường là: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm pháttác động tới nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Thực trạng nền kinh

tế và xu hướng phát triển trong tương lai ảnh hưởng đến chiến lượccủa doanh nghiệp

Môi trường công nghệ: Những biến đổi về công nghệ như

phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu ảnh hưởng tới chu kỳ sốngcủa sản phẩm, những thay đổi này có thể khuyến khích hoặc kìmhãm doanh nghiệp nên phải thường xuyên đánh giá

Môi trường chính trị, pháp lý: Các chính sách vĩ mô ảnh

hưởng tổng thể đến mọi hoạt động của nền kinh tế, trong đó có hoạtđộng của các Doanh nghiệp khai thác và cung cấp dịch vụ viễnthông quốc tế; Chính sách thuế, chính sách tỷ giá, lãi suất… Chínhphủ là nhà tiêu dùng lớn nhất của nền kinh tế Quyết định của chínhphủ có thể tạo ra cơ hội cũng như kìm hạn sự phát triển của cácDoanh nghiệp

Môi trường văn hóa, xã hội: Phong tục, tập quán lối sống của

mỗi quốc gia khác nhau, chính vì vậy để phát triển và tận dụng hếtđược tiềm năng của thị trường, các doanh nghiệp buộc phải nghiêncứu đến truyền thống văn hóa, lối sống của thị trường đó Đồng thờicũng quan tâm đến sự thay đổi lối sống của thị trường nhằm đưa rachiến lược kịp thời, phù hợp

Môi trường tự nhiên: Những thay đổi về khí hậu thời tiết, điều

kiện tự nhiên như vùng đồng bằng, hay miền núi đểu ảnh hưởng đếnviệc khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông quốc tế của doanhnghiệp

1.3.3.2.2 Nghiên cứu và dự báo môi trường ngành