Phân tích cụm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 16 tuổi

Phân tích cụm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 16 tuổi I. Vấn đề nghiên cứu: Sữa bột cho trẻ em là một trong những sản phẩm không thể thiếu để nâng cao sức khỏe, sức đề kháng cho bé. Tuy nhiên tỉ lệ lạm phát hiện nay đang tăng cao và có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường sữa bột cho trẻ em. Việc nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 16 tuổi, phục vụ cho việc tìm hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng, phân khúc thị trường, nhận dạng các cơ hội cho việc phát triển sản phẩm,… II. Xác định các biến số cho nghiên cứu

Đề tài 3: Phân tích cụm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1-6 tuổi

I Vấn đề nghiên cứu:

Sữa bột cho trẻ em là một trong những sản phẩm không thể thiếu để nâng cao sức khỏe, sức đề kháng cho bé Tuy nhiên tỉ lệ lạm phát hiện nay đang tăng cao và có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường sữa bột cho trẻ em Việc nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1-6 tuổi, phục vụ cho việc tìm hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng, phân khúc thị trường, nhận dạng các cơ hội cho việc phát triển sản phẩm,…

II Xác định các biến số cho nghiên cứu:

Sử dụng các câu trong phần Q4a trong bảng câu hỏi để xác định số biến cho phân tích tâm lý của khách hàng

Ta phân tích nhân tố để tìm ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm người tiêu dùng

Có nhiều phương pháp để xác định số lượng nhân tố Do mẫu khá lớn(200), và hiểu biết về marketing, ta chọn phương xác định từ trước để tìm được những nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê và giải thích được độ biến thiên của nhân tố, số nhân tố mà nhóm chọn là 4 là phù hợp nhất

Ta sẽ chạy phân tích nhân tố cho 26 biến quan sát từ R1 đến R26 để nhóm các biến quan sát thành 4 nhân tố

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .770

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3197.491

Trị số KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) nên phân tích nhân tố này là phù hợp

Sig của Bartlett's Test of Sphericity <0.05 nên các giả thuyết không là “các biến không có tương quan trong tổng

thể” bị bác bỏ nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét là phù hợp

Total Variance Explained

Componen

t

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative %

1 5.273 20.282 20.282 5.273 20.282 20.282 4.606 17.714 17.714

2 4.526 17.409 37.691 4.526 17.409 37.691 3.636 13.986 31.700

3 2.684 10.324 48.015 2.684 10.324 48.015 3.268 12.568 44.268

4 1.731 6.658 54.673 1.731 6.658 54.673 2.705 10.405 54.673

5 1.395 5.365 60.038

6 1.110 4.268 64.306

7 1.008 3.877 68.184

8 958 3.686 71.870

9 859 3.304 75.173

10 791 3.041 78.214

11 696 2.677 80.891

12 660 2.538 83.429

13 643 2.475 85.904

14 540 2.077 87.980

15 490 1.884 89.865

16 451 1.735 91.600

17 421 1.621 93.220

18 342 1.315 94.535

19 297 1.141 95.675

20 272 1.046 96.722

21 242 931 97.653

22 217 834 98.487

23 183 705 99.192

24 158 607 99.799

25 029 113 99.912

26 023 088 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trong bảng trên cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 50.673% biến thiên dữ liệu

Rotated Component Matrix

Component

la NH dang tin cay -.097 183 886 010

la NH noi tieng -.070 183 878 021 giup be phat trien tri nao 785 126 -.168 050 tang can deu/ mau lon -.120 727 262 088 hop khau vi cua be 067 651 093 -.011 tang suc de khang 927 001 -.100 063 tang cuong he mien dich 923 001 -.118 069

co vi thom ngon lam be thich 052 680 047 -.102 giam nguy co di ung cho be 814 -.080 218 066 giup be phat trien the chat

tinh than .130 .710 .247 .089 giup be phat trien xuong 157 389 562 -.213 giup be phat trien thi giac 202 528 351 -.266

da dang ve mui vi 070 815 111 151

co nhieu duong chat cong

them .894 .071 .027 -.005 giup tang cuong he tieu hoa

cho be .349 .210 -.143 .106 phat trien chieu cao 262 482 414 095 hop co thiet ke hop ly 224 -.091 011 406 duoc nhieu nguoi su dung -.380 203 -.077 655

co QC tren TV 224 -.093 048 509

co nhieu chuong trinh KM 017 -.059 103 758 duoc ban be/ nguoi than gioi

thieu -.122 .030 .501 .304 duoc nguoi ban gioi thieu 069 -.052 -.193 637 duoc chuyen gia dinh duong

khuyen mua .353 .151 .048 .007 gia ca hop ly -.039 263 700 -.034 bao bi dep mat 265 168 033 422 ban rong rai -.207 259 164 632 Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 6 iterations.

Dựa vào bảng trên, sau khi đã xoay nhân tố, ta thấy:

+ Các biến giúp trẻ phát triển trí não, tăng sức đề kháng, tăng hệ miễn dịch, giảm nguy cơ dị ứng cho bé, có

nhiều dưỡng chất cộng thêm, giúp tăng cường hệ tiêu hóa, được chuyên gia dinh dưỡng khuyên mua gom lại

thành Fact1 được đặt tên là “trí não và sức đề kháng”

+ các biến tăng cân đều mau lớn, hợp khẩu vị của bé, có vị thơm ngon làm bé thích,giúp bé phát triển thể chất

và tinh thần, giúp bé phát triển thị giác,đa dạng về mùi vị,phát triển chiều cao được gom lại thành Fact2 đặt tên

là “ phù hợp với bé”.

+ Các biến nhãn hiệu đáng tin cậy, là nhãn hiệu nổi tiếng, giúp phát triển xương, được người thân bạn bè giới

thiệu, giá cả hợp lí được gom lại thành Fact3 đặt tên là “giá cả và nhãn hiệu”.

+ các biến hộp có thiết kế hợp lý,được nhiều người sử dụng,có quảng cáo trên tivi,có nhiều chương trình

khuyến mãi,được người bán giới thiệu,bao bì đẹp mắt,bán rộng rãi được gom lại thành Fact4 đặt tên là “ hình ảnh sản phẩm và quảng cáo”.

Sau đó, ta chạy Cronbach Alpha cho từng nhân tố để loại ra các biến không có tương quan với các biến còn lại trong nhân tố

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.882 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted giup be phat trien tri nao 22.62 16.389 707 861

tang suc de khang 22.94 13.398 896 831

tang cuong he mien dich 22.92 13.556 888 832

giam nguy co di ung cho be 23.21 15.681 698 861

co nhieu duong chat cong

giup tang cuong he tieu hoa

duoc chuyen gia dinh duong

khuyen mua

23.02 19.402 288 901

Ta thấy biến “giúp tăng cường hệ tiêu hóa cho bé”, “được chuyên gia dinh dưỡng khuyên mua” có Cronbach's Alpha if Item Deleted >0.882 nên ta loại bỏ hai biến quan sát này khỏi nhân tố Fact1

Tiếp tục cho các nhân tố Fact2, Fact3, Fact4:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.834 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted tang can deu/ mau lon 25.20 7.545 624 805 hop khau vi cua be 25.32 7.795 544 818

co vi thom ngon lam be thich 25.41 8.303 501 824 giup be phat trien the chat

giup be phat trien thi giac 25.22 7.951 510 823

da dang ve mui vi 25.35 7.173 703 791 phat trien chieu cao 25.23 8.168 533 819

Ta thấy các biến quan sát đều phù hợp cho nhân tố Fact2

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.806 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

la NH dang tin cay 15.91 4.561 834 687

la NH noi tie

giup be phat trien xuong 15.82 6.024 439 811

Duoc ban be/ nguoi than gioi

gia ca hop ly 16.10 5.260 620 760

Tiếp tục, ta loại biến “giúp bé phát triển xương”, “được bạn bè/người than giới thiệu” khỏi nhân tố Fact3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.684 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted hop co thiet ke hop ly 17.78 10.788 251 684

Duoc nhieu nguoi su dung 17.11 9.415 442 636

co QC tren TV 17.65 9.595 355 662

co nhieu chuong trinh KM 17.33 8.986 541 607

Duoc nguoi ban gioi thieu 17.85 10.262 426 645

bao bi dep mat 18.01 9.975 297 679

ban rong rai 17.32 9.312 466 629

Các biến quan sát phù hợp với nhân tố Fact4

Sau khi loại các biến không phù hợp, ta chạy lại phân tích nhân tố cho các biến quan sát còn lại

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .775

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2828.724

Trị số KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) nên phân tích nhân tố này là phù hợp

Sig của Bartlett's Test of Sphericity <0.05 nên các giả thuyết không là các biến không có tương quan trong tổng thể

bị bác bỏ nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét là phù hợp

Total Variance Explained

Componen

t

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative %

1 4.755 21.613 21.613 4.755 21.613 21.613 4.323 19.650 19.650

2 4.280 19.454 41.068 4.280 19.454 41.068 3.678 16.719 36.369

3 2.565 11.657 52.725 2.565 11.657 52.725 2.621 11.913 48.282

4 1.627 7.396 60.121 1.627 7.396 60.121 2.605 11.839 60.121

5 1.153 5.242 65.363

6 998 4.536 69.900

7 840 3.819 73.718

8 811 3.686 77.404

9 711 3.231 80.635

10 633 2.878 83.513

11 561 2.550 86.062

12 529 2.403 88.465

13 466 2.120 90.585

14 448 2.035 92.620

15 352 1.598 94.219

16 313 1.422 95.641

17 267 1.215 96.856

18 244 1.111 97.966

19 216 980 98.947

20 178 808 99.755

21 031 139 99.894

22 023 106 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trong bảng trên cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 60.121% biến thiên dữ liệu.

Rotated Component Matrix a

Component

la NH dang tin cay -.094 227 919 021

la NH noi tieng -.066 229 917 029

giup be phat trien tri nao 801 139 -.110 065

tang can deu/ mau lon -.145 735 216 090

hop khau vi cua be 043 678 032 -.016

tang suc de khang 928 051 -.131 061

tang cuong he mien dich 925 048 -.150 068

co vi thom ngon lam be thich 024 653 087 -.097

giam nguy co di ung cho be 817 -.003 160 075

giup be phat trien the chat

tinh than .102 .741 .197 .080

giup be phat trien thi giac 172 590 236 -.278

da dang ve mui vi 033 817 057 168

co nhieu duong chat cong

them .874 .111 .006 -.001

phat trien chieu cao 225 546 298 112

hop co thiet ke hop ly 243 -.123 136 440

duoc nhieu nguoi su dung -.405 164 -.083 645

co QC tren TV 237 -.074 056 528

co nhieu chuong trinh KM 000 -.037 037 763

duoc nguoi ban gioi thieu 052 -.071 -.204 623

gia ca hop ly -.038 292 730 -.010

bao bi dep mat 263 181 032 425

ban rong rai -.225 280 104 634

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 5 iterations.

Dựa vào bảng trên ta thấy:

+ Các biến giúp trẻ phát triển trí não, tăng sức đề kháng, tăng hệ miễn dịch, giảm nguy cơ dị ứng cho bé, có

nhiều dưỡng chất cộng thêm gom lại thành Fact1 được đặt tên là “trí não và sức đề kháng”

+ các biến tăng cân đều mau lớn, hợp khẩu vị của bé, có vị thơm ngon làm bé thích,giúp bé phát triển thể chất

và tinh thần, giúp bé phát triển thị giác, đa dạng về mùi vị, phát triển chiều cao được gom lại thành Fact2 đặt

tên là “ phù hợp với bé”.

+ Các biến nhãn hiệu đáng tin cậy, là nhãn hiệu nổi tiếng, giá cả hợp lí được gom lại thành Fact3 đặt tên là

“giá cả và nhãn hiệu”.

+Các biến hộp có thiết kế hợp lý, được nhiều người sử dụng, có quảng cáo trên tivi, có nhiều chương trình

khuyến mãi, được người bán giới thiệu, bao bì đẹp mắt, bán rộng rãi được gom lại thành Fact4 đặt tên là “ hình ảnh sản phẩm và quảng cáo”.

Vậy, 4 biến được đưa vào phân tích cụm là 4 nhân tố trên

III Chọn lựa thước đo khoảng cách: khỏang cách Euclid bình phương.

IV Chọn thủ tục phân cụm: ta chọn phương pháp phân cụm thứ bậc.

V Quyết định số cụm:

Trong phân cụm thứ bậc ta sử dụng khoảng cách giữa các cụm làm tiêu chuẩn để xác định số cụm Hai cụm cách nhau khá xa, tức là tính chất của chúng tương đối khác nhau nhiều thì không nên nhập lại thành cụm mới Thông tin về khoảng cách giữa các cụm được thể hiện trên sơ đồ tích tụ trên Ở trong cột “coefficient” , khoảng cách giữa các cụm đột ngột tăng lên ở các giai đoạn 195 – 196 , 196 – 197, 197 – 198, 198 – 199 Tương tự trong biểu đồ hình cây, ta thấy các cụm được kết hợp với nhau trong 4 giai đoạn cuối ở một khoảng cách lớn Vì vậy, ta chọn phương án 4 cụm là phương án phù hợp trong nghiên cứu này

VI Giải thích và mô tả các cụm:

Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm:

Table 1

trí não và sức

đề kháng

phù hợp với bé

giá cả và nhãn hiệu

hình ảnh sản phẩm và quảng cáo

Ward Method 1 03824 -1.09623 14417 60620

2 85419 52629 45920 -.10082

3 13342 -.07462 -1.53034 -.50834

4 -1.64950 49464 44735 -.09353

- Cụm số 1 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến hình ảnh sản phẩm và quảng cáo, có 50 người

- Cụm số 2 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến vấn đề sữa phù hợp với bé, có 71 người

- Cụm số 3 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến giá cả và nhãn hiệu, có 38 người

- Cụm số 4 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến tăng cường trí não và sức đề kháng cho bé, có 41 người

Mô tả sự khác biệt của các nhóm về thông tin nhân khẩu học:

sec * Ward Method Crosstabulation

% within Ward Method

Ward Method

Total

sec 3.000.001-4.500.000(D) 40.0% 38.0% 55.3% 24.4% 39.0%

4.500.001-6.500.000(C) 38.0% 25.4% 39.5% 31.7% 32.5%

6.500.001-13.500.000(B) 18.0% 33.8% 5.3% 31.7% 24.0%

13.500.001-20.000.000(A) 4.0% 2.8% 12.2% 4.5%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Những người có thu nhập trung bình từ 3 đến 4,5 triệu khá nhạy cảm về giá nên khi mua quan tâm nhiều đến giá cả, sự phù hợp với bé và dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Còn những người có thu nhập cao từ 4.5 triệu đến 13.5 triệu ít nhạy cảm với giá hơn nên quan tâm nhiều đến việc sữa có tăng cường trí não và sức đề kháng cho bé

tuoi me * Ward Method Crosstabulation

% within Ward Method

Ward Method

Total

25-30 24.0% 18.3% 50.0% 26.8% 27.5%

31-35 48.0% 49.3% 28.9% 29.3% 41.0%

36-40 16.0% 29.6% 15.8% 36.6% 25.0%

41-45 8.0% 2.8% 5.3% 7.3% 5.5%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Những người mẹ ở nhóm tuổi từ 25 đến 30 thường mới sinh con đầu lòng, chưa có kinh nghiệm nhiều trong nuôi con nên việc chọn lựa sữa ban đầu quan tâm nhiều đến sự nổi tiếng và độ tin cậy của nhãn hiệu

Những người mẹ ở nhóm tuổi từ 31 đến 35 có thể đã có kinh nghiệm trong việc nuôi con, quan tâm nhiều đến việc sữa có phù hợp với bé hay không, chọn lựa sữa qua giới thiệu của người thân, bạn bè hay qua chương trình quảng cáo

Những người mẹ ở nhóm tuổi 36 đến 40 đã có kinh nghiệm nhiều trong việc nuôi bé nên quan tâm đến sữa có tăng cường trí não, sức đề kháng và có phù hợp cho cơ thể của bé hay không ( bé có tăng cân, mau lớn và thích uống sữa nhiều hơn qua sự đa dạng về mùi vị,…)

trinh do hoc van * Ward Method Crosstabulation

% within Ward Method

Ward Method

Total

trinh do hoc van tot nghiep cap 2 18.0% 12.7% 36.8% 2.4% 16.5%

tot nghiep cap 3 42.0% 39.4% 55.3% 29.3% 41.0%

tot nghiep trung hoc ky thuat 10.0% 4.2% 2.4% 4.5%

tot nghiep cao dang/ dai hoc 30.0% 36.6% 7.9% 63.4% 35.0%

thac si hoac cao hon 7.0% 2.4% 3.0%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Nhóm người có trình độ học vấn cao nhất là tốt nghiệp cấp 3 đa số quan tâm đến giá cả, độ tin cậy và nổi tiếng của nhãn hiệu, và có thể không biết nhiều về chất lượng sản phẩm nên có xu hướng mua hàng qua sự giới thiệu của người thân, người bán, bạn bè,… hay là những quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Nhóm người có trình độ học vấn cao nhất là tốt nghiệp cao đẳng/đại học đa số quan tâm đến việc tìm hiểu chất lượng sữa để biết sữa có tăng cường trí não, sức đề kháng hay có phù hợp cho cơ thể của bé không

cong viec hien tai * Ward Method Crosstabulation

% within Ward Method

Ward Method

Total

cong viec hien tai truong phong/ pho phong 2.8% 4.9% 2.0%

chu DN/ chu KD 8.0% 4.2% 4.9% 4.5%

chuyen nghiep (luat su, bac

si, ky su, GV 10.0% 9.9% 17.1% 9.5%

ban chuyen nghiep (ky thuat vien, y ta ) 6.0% 8.5% 5.3% 7.3% 7.0%

NVVP 14.0% 25.4% 2.6% 26.8% 18.5%

DV nho/ cong nhan (tho sua xe/ sua may, tho may, tho hot toc

1.4% 2.6% 2.4% 1.5%

cong nhan nha may 12.0% 5.6% 10.5% 4.9% 8.0%

ban hang 4.0% 15.5% 10.5% 7.3% 10.0%

buon ban nho: tiem tap hoa, tai nha, o cho 8.0% 15.5% 42.1% 14.6% 18.5%

noi tro 38.0% 11.3% 26.3% 9.8% 20.5%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Nhóm người mẹ làm công việc nội trợ khi mua sữa, đa số thường hay bị thu hút bởi sự bắt mắt của bao bì, thiết

kế của hộp và mua những sản phẩm được quảng cáo trên phương tiện truyền thông hay qua giới thiệu của người thân, người bán, bạn bè,… Người nội trợ cũng là người quyết định những chi tiêu trong gia đình nên khá nhạy cảm về giá cả nên khi chọn mua thường quan tâm đến giá cả của sữa

Nhóm người mẹ làm công việc buôn bán nhỏ ( ở tiệm tạp hóa, tại nhà, ở chợ,…) dễ nhạy cảm về giá nên khi mua sữa hay quan tâm đến giá cả cũng như là sự nổi tiếng và độ tin cậy của sản phẩm

Nhóm người mẹ làm NNVP khi mua sữa quan tâm đến sữa có tăng cường trí não, sức đề kháng hay có phù hợp cho cơ thể của bé không

VII. Ý nghĩa kinh tế

Sau khi phân tích sự khác nhau giữa các nhóm thông qua thông tin nhân khẩu học, ta rút ra một số kết luận sau:

Đa số các bà mẹ khi mua đều quan tâm đến sữa có phù hợp với cơ thể của bé