PHÂN-TÍCH-CHÍNH-SÁCH-MARKETING-CỦA-CÔNG-TY (1)

Đây là những nghiên cứu, tìm hiểu của nhó thuyết trình Marketing về công ty cổ phần sữa Việt Nam vinamilk.

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Giảng viên: Ths Phan Thị Thùy Linh Nhóm thuyết trình: 02

Nhóm MH: 07

Nhóm 02

Danh sách sinh viên nhóm thuyết trình 02

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.

Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company)

là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm

từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

-Với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á

- Đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa

Các kết quả đạt được:

Hệ thống phân phối

Sản phẩm mới: trong năm

2015 ra mắt sản phẩm mới Twin Cows milk

Các dự án lớn đã khởi động

Các danh hiệu đạt được:

-Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á.

-Top 5 doanh nghiệp mạnh nhất Việt Nam (2015) -1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương) -Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands -Vinamilk đoạt giải thưởng Công nghiệp thực phẩm toàn cầu IUFoST 2014 tại Canada.

-Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2015

-Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2015.

-1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt”

-Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2015 (Tổng cục thuế).

1.4.Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh

- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân

phối và bán hàng rộng khắp - Năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm

và lực lượng sản xuất rất hùng hậu.

- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn

sữa đáng tin cậy - Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam

- Am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng - Sự cạnh tranh gay gắt đến từ những sản phẩm

nhập ngoại.

- Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ

thuật nuôi bò sữa tiên tiến

- Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của

công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp

đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam

Anh Hùng…

Thương hiệu

Chất lượng: Vinamilk

20 năm liền đạt thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao

Quảng cáo, khuyến mại Thông tin của sản phẩm

2.2.1.Phân tích thị trường mục tiêu.

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau:

Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Đặc điểm về sản phẩm

Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:

Thị phần sữa của Vinamilk tại Việt Nam (2015)

100

50

0

Sữa chua Sữa đặc Sữa nước Sữa bột

Tiêu thức nhân khẩu học

Tiêu thức hành vi mua của khách hàng

2.2.4 Mô tả các phân đoạn thị trường

Tiêu thức địa lý Dân thành thị chiếm đến 29,6%

dân số cả nước và đang có xu

hướng tăng.Dân nông thôn

chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số

cả nước nhưng mức sống của

người dân rất thấp rất ít khi cho

con uống sữa

Tiêu thức nhân khẩu học Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước.Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Người già: chỉ chiếm 9%

dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay

sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước

Tiêu thức hành vi mua của

khách hàng Dựa vào hang thái sức khỏe

và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường.

các đại gia thì Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm của mình

Vinamilk định vị “ Chất lượng quốc tế”

Sản phẩm vật chất

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

1 Chính sách về mẫu mã, bao bì:

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua.

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:

Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.

Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

3 Chính sách chất lượng sản phẩm.

• Vinamilk kiểm soát chất lượng sữa tươi khi mua lại từ các hộ gia đình bằng

cách yêu cầu kí cam kết.

• Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các công ty liên doanh xây dựng trung tâm

huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn đinh, lâu dài

• Vinamilk đã cho chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên

4 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm.

Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm.

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO

9002 và hiện đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000.

Cuối năm 2015, Vinamilk hợp tác chiến lược với Viện dinh dưỡng quốc gia để nâng cao chất lượng sản phẩm.Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện dinh dưỡng quốc gia.

Trong 5 năm qua, Vinamilk đã đầu

tư hơn 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để hiện đại hóa máy móc thiết bị, công

5 Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.

Vinamilk không ngừng nghiên cứu và cải tiến sản phẩm mới

Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm như sữa chua nha đam, dòng sữa nước trái cây, …

2.3.2 CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.3.2.1 Khái niệm và vai trò của giá cả.

2.3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cả của Vinamilk.

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân

tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

a) Mục tiêu kinh doanh:

o Mục tiêu chủ lực

của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh,

vì vậy, giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

o Vinamilk sẽ tập trung

mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn nên để thực hiện được mục tiêu

Vinanmilk chấp nhận

hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

o Vinamilk tập trung làm ra những

sản phẩm với chất lượng quốc tế, hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

b) Chi phí sản xuất kinh doanh

* Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất:

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu

tư cao, đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT

để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô đặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như:

Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch)

Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ

khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).

* Chi phí nguyên liệu đầu vào Việc đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa nhằm góp phần chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ là một chiến lược quan trọng và là một hướng đi lâu dài nhằm giúp Vinamilk nâng cao chất lượng, tăng tỷ lệ nội địa hoá nguồn nguyên liệu.

Hiện nay, Vinamilk đã xây dựng và đi vào hoạt động các trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu Việt Nam tại Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng, với quy mô thiết kế là mỗi trang trại từ 2.000 – 3.000 con, với tổng vốn đầu vốn đầu tư khoảng hơn 700 tỷ đồng (hơn 140 tỷ đồng cho mỗi trang trại).

Bên cạnh chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp, Vinamilk cũng không ngừng tăng cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên sữa tươi từ các hộ dân.

Trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk tại Thanh Hóa sẽ nhập khẩu bò

từ Úc và Mỹ với quy mô 16.000 con và có thể tăng lên 24.000 con

Hệ thống vắt sữa tự động hiện đại tại Trang trại bò sữa Vinamilk Nghệ An

Tổ chức Bureau Veritas (Pháp) vừa cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2008 cho hai Trang trại chăn nuôi bò sữa của Vinamilk tại tỉnh Tuyên Quang và Nghệ An.

c) Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.

Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài

ra cần tính toán những tác động vào tâm lý

Vinamilk cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và THtrueMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ, cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý

f) Giá của đối thủ cạnh tranh

2.3.2.3 Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua.

Các chiến lược về giá mà VNM đã sử dụng trong thời gian vừa qua.

1 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.

2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

4 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk

Bảng giá các loại sản phẩm của Vinamilk trong giai đoạn 2015-2016.

Dòng sản phẩm Số lượng loại sảnphẩm Giá dao động (đồng)

2.3.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

2.3.3.1 Chính sách đại lý

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại:

- Nhóm sản phẩm về sữa ( sữa đặc, sữa bột… )với nhóm này Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải nắm giữ cam kết không bán bất kỳ loại sữa nào khác.

- Nhóm sản phẩm kem,sữa chua,sữa tươi: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế quá ngặt về các điều kiện của đại lý.

2.3.3.2 Quản lý về xây dựng Hệ thống phân phối

Kênh phân phối Hiện nay vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối:

a) Phân phối qua kênh truyền thông:

Phân phối qua kênh hiện đại:

Mạng lưới phân phối:

Vinamilk luôn cố gắng củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm năm giữ thị phần tại các thị trường

mà vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ, sử dụng các chiến lược, chiến dịch mở rộng mạng lưới phân phối sảm phẩm cửa công ty tại thị trường nội địa hoặc nước ngoài.

2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA VINAMILK

2.3.4.1 Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai:

Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng t rên khắp các phương tiện truyền thông đại

chúng với hình ảnh đồng nhất: những c hú

bò đáng yêu,ngộ nghĩnh trên nền thiên

nhiên tươi đẹp đầy sức sống.

Hai năm nay, phim quảng cáo Vinam ilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là quản g cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành

được thị phần nhất định với đối thủ nặn g ký Dutchlady, THtrueMilk

cáo rất ý nghĩa để quảng bá cho chiến dịch Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam.

Biến động Chi phí bán hàng/quảng cáo của Vinamilk (Đơn vị: Tỷ đồng) Biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Vinamilk (Đơn vị: tỷ đồng)

Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…

b Quan hệ công chúng Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh

doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể nhưVới chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai, cũng góp phần nâng cao vị thế thương hiệu của công ty.

Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hang mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm như “tuần lễ vàng” hay”mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dung Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như :giảm giá với những khách hang là thành viên của Vinamilk,đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà,tặng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột…

d Chào hàng cá nhân:

Hiện tại Vianmilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo chất lượng với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk,hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp

e Marketing trực tiếp:

Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các Doanh nghiệp đang hướng đến,tạo cho khách hàng cảm giác mình được quan tâm Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết,có chiến lược mới khi gặp rủi ro.

-Vinamilk hợp tác với Viettel xây dựng phần mềm bán hàng trực tuyến:

Sự kiện này đánh dấu sự đột phá của Vinamilk và Viettel trong việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Với việc triển khai phần mềm quản lý này, tất cả dữ liệu của Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng trên toàn quốc sẽ được quản lý một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu.

Hệ thống phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến này sẽ giúp phản ứng nhanh và chính xác với các diễn biến trên thị trường, nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín doanh nghiệp, hiệu quả quản lý, quản trị doanh nghiệp và góp phần đưa Vinamilk trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017.