Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh tỉnh quảng ngãi

NGUYỄN QUỐC ĐẠT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ng

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân Hàng

Mã số : 60.34.02.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: PGS.TS Hoàng Tùng

Phản biện 2: TS Trần Ngọc Sơn

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đã tạo ra những cơ hội phát triển cho các ngân hàng tại Việt Nam, nhưng đồng thời sự canh tranh về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ giữa các ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động đóng vai trò rất quan trọng, mang tính chiến lược, quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín dụng, khả năng thanh toán và uy tín của ngân hàng Điều đó, đòi hỏi các ngân hàng càng phải chú trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu hút được nguồn tiền gửi rất lớn từ thành phần dân cư Đối với các ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ như một tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, quan

hệ hợp tác chặt chẽ, tạo sự quan tâm và tín nhiệm từ khách hàng, duy trì và nâng cao sự hài lòng cao đối với khách hàng hiện hữu của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam luôn là vấn đề được quan tâm và chú trọng hiện nay Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là việc làm mang tính thực tiễn cao và cấp thiết, giúp ngân hàng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi Từ đó, đưa ra các chính sách góp phần cải thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Từ những nhận định trên, cùng với sự tìm hiểu về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, tôi

đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động nhiều nhất

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi

- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với

ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và

bổ sung các thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Các bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng có giao dịch

tiền gửi tại ngân hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của sự hài lòng, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng nắm bắt được các thành phần và mức độ của sự hài lòng đối với dịch

vụ tiền gửi Qua đó, giúp cho người làm công tác quản lý có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi, làm cơ sở để hoạch định các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối dịch vụ tiền

gửi

6 Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch

vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

1.1.2 Khái niệm dịch vụ tiền gửi

1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi

a Căn cứ theo mục đích

b Căn cứ theo kỳ hạn

c Căn cứ theo loại tiền

1.2 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này

có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mong muốn

Theo Kotler (2000): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó dựa trên 3 mức độ:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được tương xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng

sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

b Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Khách hàng cá nhân rất phức tạp trong nhu cầu, phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống của cá nhân và xã hội nơi họ đang sinh sống Sự hài lòng của khách hàng cá nhân phần lớn chịu ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể chia thành 3 loại và có sự

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có những yếu tố khác bên cạnh như

sự thực hiện, kỳ vọng, mong muốn và yếu tố tăng giá ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và mức độ hài lòng chung

1.2.5 Giá cả dịch vụ

Giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010; Hanif et al, 2010) Giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Cronin and Taylor (1992) cho rằng, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh

tốt nhất chất lượng dịch vụ, chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality)

và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image)

1.3.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng

a Mô hình nghiên cứu của Wilson et al., 2008

b Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al.,

1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.4.1 Nghiên cứu trong nước

1.4.2 Nghiên cứu ngoài nước

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển

2.1.2 Tổ chức bộ máy Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI 2.2.1 Tình hình huy động tiền gửi hiện nay

a Cơ cấu tiền gửi phân theo thành phần kinh tế

b Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn

2.2.2 Hoạt động tín dụng

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bước 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

Bước 2: Mô hình và thang đo đề nghị

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Bước 4: Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

Bước 5: Mô hình và thang đo chính thức

Bước 6: Nghiên cứu định lượng

Bước 7: Kiểm định thang đo

Bước 8: Phân tích nhân tố

Bước 9: Điều chỉnh mô hình

Bước 10: Phân tích hồi quy

2.4 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

a Mô hình nghiên cứu đề xuất

b Giả thuyết nghiên cứu

H1: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

H2: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

H3: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự cảm thông có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

H6: Giá cả (lãi suất, phí) có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng

c Xây dựng thang đo

Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi trong mô hình này được tác giả đề xuất gồm 6 thành phần:

Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Giá cả

2.4.2.Phương pháp nghiên cứu

a Nghiên cứu định tính

Tác giả chuẩn bị câu hỏi để thảo luận nhóm với nhân viên và lãnh đạo quản lý dịch vụ tiền gửi của chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc, nhằm giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất và ý nghĩa các thang đo của yếu tố ảnh hưởng Bên cạnh đó, tác giả chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng cá nhân đang giao dịch tiền gửi tại ngân hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đang được cung cấp bởi ngân hàng

b Nghiên cứu định lượng

- Xác định kích thước mẫu

Có 220 phiếu khảo xác được gửi đến khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi

- Thu nhận từ phía khách hàng

Đã có 215 phiếu khảo sát được thu hồi với tỷ lệ 97,72%, trong

đó số phiếu không hợp lệ là 15 phiếu Do đó, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 200 phiếu

- Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thống

kê và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê

mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT

- Về giới tính: Có 84 nam và 116 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 42% và 58%

- Về độ tuổi: Có 11 người trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi

(chiếm 5.5%), có 66 người trong độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi (chiếm 33%), có 36 người trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm 18%), có 43 người từ 46 tuổi đến 55 tuổi (chiếm 21.5%), có 44 người

trên 55 tuổi (chiếm 22%)

- Về nghề nghiệp: Đối tượng khảo sát chiếm phần lớn là nhân

viên văn phòng là 71 người (chiếm 35.5%), làm nghề kinh doanh là

38 người (chiếm 19%), cấp quản lý là 24 người (chiếm 12%), học sinh sinh viên có 10 người (chiếm 5%), còn lại làm nghề khác có 57 người (chiếm 28.5%)

- Về trình độ chuyên môn: Trình độ trung cấp có 20 người

(chiếm 10%), trình độ cao đẳng có 38 người (chiếm 19%), trình độ đại học có 93 người (chiếm 46.5%), trình độ sau đại học có 15 người

(chiếm 7.5%), trình độ khác có 30 người (chiếm 17%)

- Về thu nhập: Đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu là 30 người

(chiếm 15%), 70 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 6 triệu (chiếm 35%), 62 người có thu nhập từ 6 triệu đến dưới 9 triệu (chiếm 31%),

29 người thu nhập từ 9 triệu đến dưới 12 triệu (chiếm 14.5%), còn lại

9 người có thu nhập trên 12 triệu (chiếm 4.5%)

3.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Thành phần Phương tiện hữu hình

Thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.725 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3)

- Thành phần Sự đảm bảo

Thang đo Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.719 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3)

- Thành phần Sự cảm thông

Thang đo Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.747 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3)

- Thành phần Giá cả

Thang đo Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 và các hệ

số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3)

- Thành phần Sự hài lòng của khách hàng