Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 TT. TMĐT Công ty VTC intecom

MụC LụC LỜI CẢM ƠN i MụC LụC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. LÝ DO CHọN Đề TÀI 1 2. MụC TIÊU NGHIÊN CứU CủA Đề TÀI 2 3. ĐốI TƯợNG NGHIÊN CứU VÀ PHạM VI NGHIÊN CứU 2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CứU 2 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 4 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4 1.1.2.1. Các yếu tố hữu hình 5 1.1.2.2. Các yếu tố vô hình 5 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 7 1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng 7 1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp 8 1.1.3.3. Đối Với cộng đồng 9 1.2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 10 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu trực tuyến 10 1.2.2. Các thành tố cơ bản của một thương hiệu trực tuyến 10 1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu trực tuyến 11 1.2.4. Sự khác biệt giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến 13 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 13 1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu trực tuyến 13 1.3.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trực tuyến 15 1.3.2.1. Quảng bá thương hiệu trực tuyến 15 1.3.2.2. Mở rộng thương hiệu trực tuyến 18 1.3.2.3. Làm mới thương hiệu trực tuyến 18 1.3.3. Qui trình của việc quản trị thương hiệu trực tuyến 19 1.4. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 19 1.4.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu trực tuyến 19 1.4.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về thương hiệu trực tuyến 20 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VTC 365 CỦA TRUNG TÂM TMĐT CÔNG TY VTC INTECOM 22 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA VTC INTECOM 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3. Dịch vụ cung cấp 23 2.1.4. Mô hình hoạt động và kết quả kinh doanh 24 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VTC 365 25 2.2.1. Tổng quan về thương hiệu VTC 365 25 2.2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365............... 26 2.2.2.1. Đầu tư của công ty cho phát triển thương hiệu trực tuyến 26 2.2.2.2. Các hoạt động cơ bản để phát triển thương hiệu điện tử VTC 365 của Trung tâm VTC eCom 28 2.3. CÁC NHÂN Tố ảNH HƯởNG ĐếN VIệC PHÁT TRIểN THƯƠNG HIệU ĐIệN Tử CủA VTC 365 38 2.3.1. Môi trường bên trong 38 2.3.1.1. Nhân tố nhân sự 38 2.3.1.2. Nhân tố tài chính 39 2.3.1.3. Nhân tố công nghệ 39 2.3.2. Môi trường bên ngoài 40 2.3.2.1. Môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội 40 2.3.2.2. Môi trường ngành 41 Chương 3: GIảI PHÁP PHÁT TRIểN THƯƠNG HIệU TRựC TUYếN CHO SảN PHẩM VTC 365 CủA TRUNG TÂM THƯƠNG MạI ĐIệN Tử VTC ECOM VTC INTECOM 42 3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRựC TUYếN VTC 365 CỦA CÔNG TY VTC INTECOM 42 3.1.1. Các kết quả đạt được 42 3.1.2. Những tồn tại và hạn chế 46 3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại 47 3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới 49 3.2.2 Định hướng phát triển của công ty 50 3.3 NHữNG GIảI PHÁP NHằM PHÁT TRIểN THƯƠNG HIệU TRựC TUYếN CHO SảN PHẩM VTC 365 51 3.3.1 Giải pháp về nhân sự 51 3.3.1.1 Thiết lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu trực tuyến 51 3.3.1.2 Hỗ trợ bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên 52 3.3.2 Giải pháp về tài chính 52 3.3.3 Kết hợp các công cụ truyền thông trực tuyến để phát triển thương hiệu điện tử cho sản phẩm VTC 365 53 3.3.3.1 Hoạt động quảng cáo trực tuyến 53 3.3.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng 53 3.3.3.3 Hoạt động marketing điện tử trực tiếp 54 3.3.3.4 Kết hợp các hoạt động truyền thông online trong làm mới và mở rộng thương hiệu điện tử VTC 365 54 3.3.3.5 Một số giải pháp quan trọng khác 55 3.4 MộT Số KIếN NGHị ĐốI VớI NHÀ NƯớC 56 3.4.1 Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ và hoàn thiện về thương hiệu cũng như về thương hiệu trực tuyến 56 3.4.2 Đẩy mạnh chính sách hỗ trợ hỗ trợ cho các doanh nghiệp và tổ chức 57 KẾT LUẬN 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ

và tạo điều kiện từ nhiều phía Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn KhoaThương mại điện tử - Trường Đại học Thương mại đã tạo cơ hội cho em được đếnthực tập tại Công ty Công nghệ và Nội dung số VTC Intecom Em gửi lời cảm ơnQuý công ty, Anh Nguyễn Đức Hùng- Giám đốc Trung tâm Thương mại điện tử,Chị Lê Thị Thanh Hương- Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp đã góp ý cho

em hoàn thành các số liệu về công ty và xác định tên đề tài thích hợp cho bài khóaluận tốt nghiệp, cùng toàn thể các anh chị trong Trung tâm Thương mại điện tử củacông ty đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới Giảng viên Thạc sĩ Vũ Thị Hải Lý đã tậntình hướng dẫn cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp Sự hướng dẫnnhiệt tình của thầy cô và anh chị trong Công ty VTC Intecom đã giúp em hoànthành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất Trong quá trình làm bài không thểtránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý từ các thầy cô để bàikhóa luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

E-Brand Electronic brand Thương hiệu điện tử

ERP Enterprise Resource

Planning

Phần mềm quản trị nguồn lực doanh nghiệp

ITA International Trademark Association Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tếJCB Japan Credit Bureau Thẻ tín dụng quốc tế Nhật Bản

ODP One Day Password Mã bảo mật ngày

ORM Online Reputation Management Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến

PR Public and Relation Quan hệ công chúng

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SMS Short Message Service Tin nhắn văn bản

WIPO World Itellectual Property Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 - Sự khác nhau giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến

Bảng 2.1 - Đầu tư cho phát triển thương hiệu của VTC 365

Bảng 2.2 - Kết quả nhận xét của khách hàng về website 365.vtc.vn

Bảng 3.1 - Thông tin về thương hiệu VTC 365 mà người dùng tiếp cận

Bảng 3.2 - Số lượt truy cập trung bình vào website 365.vtc.vn

Bảng 3.3 - Mức độ hài lòng của người dùng về VTC 365

Bảng 3.4 - Kết cấu doanh thu 365.vtc.vn những tháng gần đây

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 - Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến

Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VTC eCom

Hình 2.2 - Mô hình hoạt động của VTC 365

Hình 2.3 - Logo sản phẩm VTC 365

Hình 2.4 - Các công cụ và hoạt động truyền thông được triển khai

Hình 2.5 - Yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu điện

Hình 2.6 - Bài báo viết về VTC 365 trên ictnews

Hình 3.1 - Hình ảnh giao diện website 365.vtc.vn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thời đại công nghệ số, việc định vị vàxây dựng thương hiệu trực tuyến là một điều tất yếu phải làm đối với mỗi doanhnghiệp Đứng trước những biến đổi đó, nhận thức được tầm quan trọng của việc nhậndiện và phát triển thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực thương mại đối với nền kinh

tế khi tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp mạnh dạn đẩy mạnhchi tiêu cho các hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến

Nằm trong hệ thống sản phẩm của Trung tâm thương mại điện tử- Công tyVTC Intecom, sản phẩm VTC 365 đã và đang hoàn thiện, phát huy hơn nữa vai trò vàthế mạnh của mình trong sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước Thựchiện chủ trương phát triển và mở rộng thương hiệu qua Internet để từng bước phùhợp với quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, trong những năm qua, hệthống VTC 365 đã thực hiện khá tốt chức năng và vai trò của một trung gian thanhtoán trên thị trường thanh toán trực tuyến Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế ViệtNam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới thì hoạt động của hệthống thanh toán online luôn đòi hỏi và đặt ra những yêu cầu cao hơn nhằm củng cố,hoàn thiện và nâng cao chất lượng các loại hình dịch vụ của mình

Việc nghiên cứu, đo lường và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu trựctuyến là việc hết sức cần thiết và có ý nghĩa thiết thực cho công cuộc xây dựng pháttriển bền vững Tuy nhiên theo đánh giá khách quan, với sản phẩm VTC 365 các hoạtđộng phát triển thương hiệu trên Internet vẫn còn nhiều bất cập và còn yếu trong cáckhâu về các hoạt động nghiệp vụ, số người biết đến chưa nhiều, số lượng giao dịchcòn hạn chế Chất lượng dịch vụ thanh toán, vấn đề thời gian và bảo mật khi thanhtoán còn nhiều bất cập vì vậy phát triển thương hiệu chưa đi đúng hướng, gây lãngphí, mất an toàn và kém hiệu quả Việc nghiên cứu phát triển thương hiệu trực tuyếndựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại là đòi hỏi bức thiết của Công ty VTCIntecom nói riêng và nền kinh tế nói chung

Trước vấn đề cấp thiết đó, tác giả lựa chọn chuyên đề: “Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365- TT TMĐT- Công ty VTC intecom.”

làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu VTC

365 đang được áp dụng tại VTC Intecom

+ Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trực tuyếncho sản phẩm VTC 365

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến

sản phẩm VTC 365 của Trung tâm Thương mại điện tử- Công ty VTCIntecom

- Không gian: đề tài nghiên cứu trên phạm vi nội thành Hà Nội

- Thời gian: chỉ khảo sát và đánh giá dựa trên cơ sở tình hình hoạt động phát triển

thương hiệu VTC 365 trong vòng 04 năm trở lại đây (2010-2014)

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi theo trình tự nhất định, được chínhthức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liênquan tới mục đích nghiên cứu

- Đối tượng điều tra bao gồm:

+ Tiến hành lên nội dung câu hỏi của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó phânbảng câu hỏi thành hai mẫu điều tra riêng cho hai đối tượng ở trên.

+ Nhân viên khảo sát sẽ phát ra mỗi phiếu số lượng là 50 đã bao gồm đầy đủthông tin cần thiết như số thứ tự phiếu, thời gian khảo sát,…

+ Thu hồi phiếu đã phát ra, làm sạch và xử lý dữ liệu (phần CSpro)

+ Phân tích kết quả (phần excel)

+ Diễn giải và công bố kết quả

+ Dựa vào kết quả đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trựctuyến sản phẩm VTC 365

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩmVTC 365

- Mục đích sử dụng

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạtđộng phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông tin qua nguồn nội bộ doanh nghiệpnhư báo cáo kinh doanh, thống kê bán hàng, đơn khiếu nại… hoặc thông qua nguồn

dữ liệu bên ngoài, thông tin đại chúng như sách, báo cáo, ấn phẩm, báo chí, đề tàinghiên cứu, internet,…

Mục đích của phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đối với đề tài là nhằm bổsung kiến thức học thuật và phục vụ cung cấp thông tin về nội dung cơ bản cho quátrình nghiên cứu tại chương 1 và chương 2 của đề tài này

5 NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu khóa luận bao gồm 3 chương chính:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu trực tuyến

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của

Trung tâm thương mại điện tử - Công ty VTC Intecom

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của

Trung tâm thương mại điện tử - Công ty VTC Intecom

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRỰC TUYẾN1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìnnhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá

trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp

đó

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World ItellectualProperty Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, mộthàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chứchoặc một cá nhân Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (InternationalTrademark Association) thương hiệu: bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượnghay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xácđịnh và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xácđịnh nguồn gốc của hàng hoá đó

Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn thuần

là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu,tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp; cái thực sự phân biệt mộtsản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá vàcảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của cácthuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó

Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu Các thương hiệu cóthể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơichúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình

và các yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thểnhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác Các yếu tố vô hìnhgồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thươnghiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình

Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết

hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khôngthuộc các dấu hiệu loại trừ Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất vềmột loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh

hưởng quyết định tới việc mua hàng.

Biểu tượng (logo): Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp

phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Biểutượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông quachương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hìnhđộc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năngphân biệt của sản phẩm Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng cóthể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của mộtthương hiệu Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu

Khẩu hiệu (Slogan): Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một

công ty, là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáocủa thương hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu vàđiểm khác biệt của thương hiệu đó Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệuthường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình

Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu

nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sảnphẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng

Bao bì (package): Ngoài chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản

phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, gópphần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý củakhách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu

1.1.2.2 Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thươnghiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của nó như đặctính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity): là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa

của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường nó là yếu tố

cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chungcủa công ty Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đíchchính Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này địnhhướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông,

mở rộng thương hiệu dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu và các quyết định liênquan về liên kết với các đối tác Thứ hai, bên ngoài đặc tính thương hiệu sẽ cungcấp cho khách hàng một khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện,những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó.

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence): Giá trị cốt lõi thương hiệu

thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất Giá trị cốt lõi nói lên tinhthần của thương hiệu, thương hiệu đó đại diện cho điều gì và cái gì làm cho nó đặcbiệt và duy nhất Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trongcác hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty

Cá tính thương hiệu (Brand personality): Cá tính thương hiệu là những tính

cách của con người được gắn với thương hiệu Thông qua những đặc điểm củathương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sựkết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định.Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêudùng

Định vị thương hiệu (Brand positioning ): Định vị thương hiệu là việc chiếm

lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng Việc định vị này xoay quanh nhận địnhcủa người tiêu dùng về thương hiệu Các công ty nên quyết định việc định vịthương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng

và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision): Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư

liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác địnhbởi hoạt động ban lãnh đạo công ty Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thươnghiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong mộtkhoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược củathương hiệu

Phạm vi thương hiệu ( Brand scope ): Phạm vi thương hiệu là một phần của

tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệutrong tầm nhìn thương hiệu Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và cácdòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia

Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng

của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nó gắn với cách mà khách hàng và các

đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, mộtcông ty hoặc một đất nước cụ thể Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tốbên ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó Những ấn tượng này

có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt độngtruyền thông, quảng bá, bán hàng … của thương hiệu– hay là quá trình mang cácgiá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng

Giá trị của thương hiệu (Brand equity) : Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh kháccủa thương hiệu là giá trị thương hiệu (Brand equity) Giáo sư David A Aaker, mộtchuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brandequity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu

mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/dịch vụ cho công tyhoặc/và khách hàng của công ty đó” Nhưng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đốitượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họquyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn

- Thứ nhất: nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ đểngười tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sởthích, mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn vềviệc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa, những lựachọn này đang trở nên gần như không có giới hạn Nhưng, việc này cũng khiến thịtrường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt

- Thứ hai: một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian vàcông sức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ của thương hiệu cho khả năng lựachọn người tiêu dùng Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, kiểudáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hàng khác nhau trở nên dễdàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhàsản xuất nhà phân phối Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhàphân phối sản phẩm (chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sảnphẩm đó với người tiêu dùng Do đó, thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng

không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.

- Thứ ba: Một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnhriêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm ra tạo cho ngườidùng một phong cách riêng Thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp nhữngngười sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu đượcgắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiến việc sửdụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để khách hàng đưa

ra tuyên ngôn về bản thân mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành

- Thứ tư: thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khíacạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về vài mặt trong cuộc sống xã hội Thông quachuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong chuyệnnâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trịcao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và các cổ đông và mộttrong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh

- Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thếrất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có

ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ tranhhàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

- Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩmcủa doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sảnphẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa,thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi chodoanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậmchí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều nàyđặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanhnghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thịtrường

- Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắctrong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thuhút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các

doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trongviệc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dámliều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanhnghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa

có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao Ngoài ra, nhãnhiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sựbảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnhtranh làm hàng “nhái”, hàng giả

- Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức vềthương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởithương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượngsản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốnchiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tưbài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thứ năm, một thương hiệumạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợinhuận và lãi cổ phần Tất cả những công ty lớn đều coi thương hiệu của họ có ýnghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý cóthể tạo ra giá trị trong kinh doanh

1.1.3.3 Đối Với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sảnquốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắnvới hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sảnphẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnhtranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trêntrường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giaolưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu trực tuyến

Trong phạm vi đề tài này, tôi xin tiếp cận thương hiệu trực tuyến ở khíacạnh sau: thương hiệu trực tuyến (online brand) là tất cả những gì mà ngườikhác thấy về bạn hay tổ chức, công ty của bạn trên mạng bao gồm website,

blogs, forum, mạng xã hội, Wikipedia, hình ảnh, video v.v… và đó là thươnghiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua môi trường Internet.

Thương hiệu trực tuyến được xem như là một hình thái đặc thù củathương hiệu Nó có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu truyền thống,nhưng cũng có nhiều điểm khác biệt hơn như quy mô quảng bá rộng hơn, tốc

độ quảng bá nhanh hơn, khả năng tương tác mạnh mẽ hơn và do đó mức độcạnh tranh cũng sẽ cao hơn Ngày nay thương hiệu số đóng một vai trò quantrọng trong bước chuyển sang nền kinh tế tri thức – nền kinh tế dựa vào côngnghệ thông tin và truyền thông trực tuyến

1.2.2 Các thành tố cơ bản của một thương hiệu trực tuyến

• Tên miền

Tên miền là một thành tố quan trọng của thương hiệu trực tuyến Tên miềnđược chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền

Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:

- Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: thuongmaidientu, batdongsan, v.v

- Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp Ví dụ Trườngđại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU;

- Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường Hiện nay rất nhiều doanh nghiệplựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống vàthương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com,alibaba.com…

Cấp độ tên miền: cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau

- Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế ví dụ: com, net, org, edu

- Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: vn, cn, us, fr, uk…

Như vậy, tên miền trong thương hiệu trực tuyến có thể là tên thương hiệuthông thường mà cũng có thể là không

• Logo

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, mộtcách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ vàchữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặctrưng, là bộ mặt của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo mộtcách nào đó Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ

nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ýnghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua cácchương trình hỗ trợ.

Logo trong thương hiệu trực tuyến thường là chính là logo của thương hiệutruyền thống Tuy nhiên, khi đưa lên website thì có thể cách điệu logo truyền thống

để trở nên bắt mắt hơn, hấp dẫn hơn

Các yêu cầu cơ bản đối với một logo: mang hình ảnh của công ty, có ýnghĩa văn hóa đặc thù, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thểthống nhất

• Khẩu hiệu

Khẩu hiệu của thương hiệu: là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, là nhữngcâu gợi nhớ tới lợi ích của sản phẩm mà công ty muốn thông báo đến cho mọingười

• Các thành tố khác

Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, cácyếu tố vô hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữuhình trong thương hiệu trực tuyến không quan trọng bằng trong thương hiệu truyềnthống, do đó những thành tố này có thể có hoặc không có cũng không ảnh hưởngnhiều đến sự phát triển của thương hiệu trực tuyến

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu trực tuyến

Thương hiệu trực tuyến có những đặc điểm cơ bản sau:

- Thứ nhất, thương hiệu trực tuyến luôn gắn liền với mạng Internet Đặc điểm nàyxuất phát từ tính không có giới hạn về không gian và thời gian của Internet Tuynhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũngthích hợp để phát triển thương hiệu trực tuyến

- Thứ hai, thương hiệu trực tuyến phụ thuộc nhiều vào tên miền Tên miền là mộtthành tố quan trọng của một thương hiệu trực tuyến, do đó tên miền phải có khảnăng bao quát thương hiệu Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong nhữngyếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăncho doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu

- Thứ ba, thương hiệu trực tuyến không thể tách rời với thương hiệu thông thường.Thương hiệu trực tuyến là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi

trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanhnghiệp nào thì thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường luôn luôn đượckết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.

- Thứ tư, thương hiệu trực tuyến chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền Cũngtương tự như thương hiệu thông thường, thương hiệu trực tuyến cũng chịu sự ràngbuộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằmtránh sự cạnh tranh không lành mạnh

1.2.4 Sự khác biệt giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến

1 Cấu tạo tên gọi -Chữ viết, tên gọi thông

thường, gắn với địa danhhoặc đặc điểm sản phẩm

-Ví dụ: Phú Quốc, Honda,Cocacola, …

-Hoạt động và ứng dụngtrong môi trường kinh doanhtruyền thống, không cần môitrường công nghệ thông tin

-Tên riêng + cấp độ tên miền-Ví dụ: ebay.com, alibaba.comnhommua.com, muachung.vn,

thông tin hiện đại và kết nối mạngInternet

3 Chí phí đầu tư -Trong ngắn hạn, chi phí đầu tư,

ví dụ: email, thư mời, tương táconline,

-Sử dụng các công cụ hỗ trợ trựctuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệmchi phí, hiệu quả đạt được cao, hỗtrợ doanh nghiệp trong tìm kiếmtập khách hàng tiềm năng

(Nguồn: Bài giảng Quản trị E-brand- Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu- ĐH Thương

mại)

1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu trực tuyến

Phát triển thương hiệu trực tuyến là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng

hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua môi

trường Internet Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp

lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí

trong tâm trí khách hàng Có thể hình dung quá trình phát triển thương hiệu là mộtchuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của cácchiến lược marketing online và quản trị doanh nghiệp Có những quy luật mà bạnkhông thể nào bỏ qua khi bắt đầu xây dựng và phát triển một thương hiệu số.

Quy luật môi trường tồn tại: muốn xây dựng thương hiệu trên internet phải coiinternet là một môi trường kinh doanh chứ không chỉ đơn giản là công cụ hay đơn vịtruyền thông

- Quy luật về tính tương tác: về cơ bản, tính tương tác là yếu tố quan trọng nhất đểphân biệt một thương hiệu trực tuyến với một thương hiệu ngoại tuyến Về lâu dài,tính tương tác sẽ xác định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn tại trong môi trườnginternet

- Quy luật đặt tên trên internet: một cái tên thông dụng, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ sẽmang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho thương hiệu Tất nhiên trong một môi trường bị

áp đảo bởi những cái tên thông dụng

- Quy luật độc tôn thương hiệu: trong thế giới ngược có nhiều lý do để thương hiệuthứ hai có thể tồn tại bên cạnh thương hiệu dẫn đầu Nhưng trên internet không có lý

do nào đáng kể một thương hiệu số xâm chiếm toàn bộ thị phần trực tuyến Trêninternet không có chỗ cho thương hiệu thứ hai, và càng không có chỗ cho thươnghiệu thứ ba

- Quy luật quảng cáo thông minh và tương tác: một thương hiệu trực tuyến chỉ cósức mạnh thực sự và có tiềm năng phát triển bền vững khi và chỉ khi doanh thu chủyếu từ việc bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến chứ không chỉ đơn giản là nơi đặtbiển quảng cáo Mọi hình thức quảng cáo trên mạng nếu muốn tồn tại đều phảichuyển sang hình thức quảng cáo thông minh và có tính tương tác cao

- Quy luật toàn cầu hóa: Internet sẽ xóa bỏ mọi biên giới, mọi rào cản, mọi giới hạn.Nếu bạn có một website, bạn nghĩ khách hàng của bạn sẽ đến từ đâu: khách hàng sẽđến từ bất cứ nơi đâu trên thế giới, miễn là nơi đó có nối mạng

- Quy luật thời gian: bạn đã có ý tưởng kinh doanh, vậy thì hãy ngay lập tức khởitạo một website thương hiệu số Nếu trở thành người đầu tiên xâm nhập vào tâm tríkhách hàng bạn sẽ có nhiều cơ hội để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúcthị trường đó Đừng quá cầu toàn thay vì cố gắng có được sự hoàn thiện tối đa bạnnên đưa ra các kế hoạch phát triển và nâng cấp website một cách thường xuyên theo

sự chuyển biến của thị trường và công nghệ Internet là môi trường mà ý tưởng dễ bịđánh cắp nhất, vì vậy lợi thế của người đầu tiên không có ý nghĩa gì nhiều nếu bạnkhông thực sự nhanh và chuyên nghiệp.

- Quy luật chuyên môn hóa: một thương hiệu bền và mạnh thường là một thươnghiệu gắn liền với một chủng loại sản phẩm đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng khi nghĩtới thương hiệu đó Nếu bạn muốn mở rộng quan niệm của khác hàng về các sảnphẩm mà bạn có thể cung cấp thêm khả năng thành công là rất thấp

1.3.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trực tuyến

Phát triển một thương hiệu trực tuyến hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ramột thương hiệu trên Internet rồi tiến hành đăng ký bảo hộ, đăng ký tên miền là cóthể yên tâm khai thác những lợi ích mà nó mang lại Một thương hiệu trực tuyến sẽkhông thể phát triển nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược nhằm duy trì và pháttriển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanhnghiệp Phát triển thương hiệu trực tuyến thì gồm các nội dung cơ bản: Quảng bá, mởrộng và làm mới hình ảnh thương hiệu trực tuyến

1.3.2.1 Quảng bá thương hiệu trực tuyến

Là việc sử dụng các công cụ truyền thông online nhằm mục đích giúp chothương hiệu trực tuyến của công ty được nhiều người biết đến, thu hút sự quan tâmnhiều nhất của khách hàng và dẫn đến quyết định truy cập vào website của doanhnghiệp, xem xét và nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ của công ty Các hoạt động cóthể kể đến để quảng bá thương hiệu đó là quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạtđộng xúc tiến bán, marketing và nhiều hoạt động quảng bá khác

a) Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiệntruyền thông đại chúng truyền thống khác, tuy nhiên quảng cáo trực tuyến được tiếnhành trong môi trường mạng Internet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông onlinekhác hỗ trợ Trong thời gian đầu thâm nhập thị trường mà nó sẽ góp phần từng bướcduy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trực tuyến của website doanhnghiệp

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Cácbanner, nút bấm, pop-up…, email - thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìmkiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công

ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệpkhi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp.

b) Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng- PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triểnthương hiệu trực tuyến nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là kháchhàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội,giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phânphối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trêntrang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sựkiện trực tuyến Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệthống thư điện tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trựctuyến

Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện

tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệpcũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp Hệ thống thư điện tử : đó làviệc lập ra các mailing list để trao đổi với các khách hàng trung thành, lập ra các bảntin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có không gian ảo trao đổi về các sản phẩmhoặc đặc tính thương hiệu

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sửdụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Doanh nghiệp cóthể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hộinghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng trựctuyến từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạtđộng mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại vớidoanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu vàsản phẩm

Cộng đồng trực tuyến: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận,các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảngtin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưathông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác

có thể đọc được Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thànhviên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viênkhác.

c) Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay ngườitiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệptới người tiêu dùng Mục tiêu của xúc tiến bán trực tuyến đó là nhanh chóng định vịhình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùngtiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàngmới

Các hoạt động của xúc tiến bán trực tuyến tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúcđẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trìnhkhuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giáthấp) Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được

sử dụng rộng rãi trên Internet Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảngcáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web,giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web

d) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trựctiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhậnđược những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lờiyêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gianhàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặcnhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp

Các hoạt động của marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện

tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua website Các chương trình quảng cáo quabanner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để cóđược những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp.Marketing trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm cáchoạt động: email, marketing lan truyền, SMS

1.3.2.2 Mở rộng thương hiệu trực tuyến

Mở rộng thương hiệu trực tuyến là sự mở rộng về chiều sâu hoặc chiều rộngcủa phổ hàng nhằm làm cho thương hiệu trực tuyến của công ty lớn thêm lên, trảirộng trên các phổ sản phẩm và thương hiệu trực tuyến nhỏ hơn Việc này sẽ tận dụngsức mạnh của thương hiệu trực tuyến trong việc mở rộng sản phẩm, thị trường hoặc

mở thêm các website con

Mở rộng thương hiệu trực tuyến có thể theo hai hướng sau:

- Mở rộng các thương hiệu trực tuyến phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiếnhành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành cácthương hiệu bổ sung

- Mở rộng thương hiệu trực tuyến sang nhóm, mặt hàng khác Căn bản của phươngpháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sảnphẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng mộtthương hiệu trực tuyến hoàn toàn mới, đồng thời nó tránh được nguy cơ mất thị phầncủa nhau

1.3.2.3 Làm mới thương hiệu trực tuyến

Làm mới thương hiệu trực tuyến là làm mới sự thể hiện của hình ảnh, hệ thốngnhận diện thương hiệu trực tuyến của công ty (thể hiện qua giao diện website, banner,logo, …) nhằm mục đích tạo ra ấn tượng mới để thu hút và gắn kết lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp

Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cáimới và những giá trị mới Thương hiệu trực tuyến cũng cần được làm mới nhằm tạo

ra giá trị mới cho thương trực tuyến và tạo ra ấn tượng để thu hút và gắn kết lòngtrung thành của khách hàng đối với website của doanh nghiệp Có thể làm mới hìnhảnh thương hiệu trực tuyến bằng hình thức làm mới hệ thống nhận diện thương hiệutrực tuyến Làm mới hoàn toàn hoặc một phần các thành tố cấu thành thương hiệutrực tuyến như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, giao diện website, banner…Ví dụtrước đây doanh nghiệp chỉ đặt logo tĩnh, giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo động

sẽ làm logo đó trở nên bắt mắt hơn, cuốn hút hơn, thiết kế banner lớn hơn trước, thiết

kế khẩu hiệu nếu chưa có

1.3.3 Qui trình của việc quản trị thương hiệu trực tuyến

Hình 1.1- Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến / online reputation

management (ORM) (Nguồn: www.vietnambranding.com)

Cùng với nội dung tốt thì việc quảng bá các nội dung này tới người xemcũng là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự thành công của chiến dịch quảntrị thương hiệu trực tuyến Có 3 phương tiện chính bạn có thể quảng bá nội dungcủa mình:

• Owned media: quảng bá thông qua các kênh mà bạn hiện đang có như trang

web cá nhân, blog, tận dụng các công cụ như email marketing, SEO để đưanội dung của bạn đến với nhiều người hơn

• Earned media: quảng bá chủ yếu thông qua các mạng xã hội (bao gồm cả

forum seeding) bằng cách tham gia vào các cuộc bàn luận và để lại cácđường links dẫn tới các nội dung đã được tạo Khi các nội dung của bạn đã

đủ sức hút, người đọc sẽ chủ động tự chia sẻ các nội dung này, giúp nó lan

xa hơn

• Paid media: quảng bá bằng cách trả phí nếu sử dụng đúng sẽ đem lại hiệu

quả cao và góp phần cải thiện đáng kể kết quả của chiến dịch quản trịthương hiệu trực tuyến Các định dạng quảng cáo phù hợp bao gồm PRonline, paid search, display, social advertising và influencers để thu hútnhiều người xem nội dung hơn

1.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.4.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu trực tuyến

Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:

“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Xây dựng thương hiệu mạnh

và thành công” của tác giả Jame R.Gregory, “Branding @ The Digital age” của hai

giả Richar More và nhiều cuốn sách khác.

Trong đó, cuốn sách “Building Strong Brand” của D.A Aaker đã đề cập đếnlợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, ông xem thương hiệu nhưmột con người, như một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệmnhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi doanhnghiệp muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn (tức là chỉ coi một chiến lượcthương hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính của thương hiệu)

Cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công”của tác giả JameR.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu (gồm:khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quantrọng của việc đánh giá toàn diện công ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh; xâydựng một chiến lược cụ thể và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách rõràng đến tất cả các phân khúc thị trường; cách quản lý thương hiệu qua thời gian và

từ xa; đo lường kết quả một cách nhất quán và toàn diện

Còn cuốn sách “Branding @ the Digital Age”của hai tác giả M.Herbert &Richardcó thể coi là cuốn sách đầu tiên đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệutrực tuyến Từ hỗ trợ của các chuyên gia xây dựng thương hiệu đến từ các công tynổi tiếng như Microsoft, McDonalds, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, các tác giả đãtập trung vào vai trò của chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử, trình bày mộtcách sinh động cách tạo ra và duy trì thương hiệu trực tuyến của các công ty dotcomthành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xây dựng thương hiệu trực tuyếncho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công trong thế giới ảo

1.4.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về thương hiệu trực tuyến

Hiện nay, trong nước có nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệunhưng những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu trực tuyến làkhông nhiều do lĩnh vực thương mại điện tử còn khá mới mẻ Một số tài liệu nghiêncứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” doPGS TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham gia biênsoạn Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thươnghiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống với những ví dụ minh họathực tế sinh động Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp cận về thương hiệu;vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp; kế hoạch xây dựng thương hiệu; cách

thức thiết kế thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và một số nướctrên thế giới; mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm; cách thức duytrì, phát triển và khai thác thương hiệu Một cuốn sách khác do tác giả Lê AnhCường biên soạn là “Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận”cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương hiệu mạnh và có giá trị; các chiếnlược quản trị và phát triển thương hiệu; cách thức quảng bá và sử dụng các phươngtiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị…

Các đề tài luận văn các năm trước tại trường Đại học Thương mại chủ yếu tậptrung vào các biện pháp Marketing để phát triển hình ảnh thương hiệu truyền thốngnhư đề tài “Giải pháp Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của công

ty bảo hiểm Việt Nam” (Luận văn tốt nghiệp - Lê Thu Hà, Khoa Kinh doanh thươngmại, 2005), hay một số đề tài của khoa Thương mại điện tử đề cập đến phát triểnthương hiệu điện tử như: “Phát triển hình ảnh thương hiệu megabuy.vn của Công tyĐầu tư phát triển công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thôngonline” (LVTN - Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa TMĐT, ĐHTM, 2009); “Quảng báhình ảnh thương hiệu của công ty TNHH Thắng Lợi Việt Nam qua website (LVTN -Nguyễn Hồng Quyên, khoa TMĐT, ĐHTM, 2009); “Phát triển hình ảnh thương hiệuHANHUD LAND của Công ty Cổ phần bất động sản HANHUD thông qua khả năngtương tác của website batdongsanhanoi.com” (LVTN – Lê Thị Hoài, khoa TMĐT,ĐHTM, 2010)…

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VTC 365 CỦA TRUNG TÂM TMĐT- CÔNG TY VTC

INTECOM2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA VTC INTECOM

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Trung tâm thương mại điện tử VTC eCom trực thuộc công ty Công nghệ vànội dung số VTC Intecom và được thành lập vào 01/05/2015 Gồm 03 Chi nhánh

Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh Trong đó:

- Chi nhánh Hà Nội: Tầng 14, Tòa nhà VTC, số 23 Lạc Trung, Q.Hai Bà Trưng,TP.Hà Nội

- Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh: 128E đường Nguyễn Đình Chính, P.8, Q.PhúNhuận, TP.HCM

- Chi nhánh Đà Nẵng: Số 62 Võ Văn Tần, Q.Thanh Khê, TP.Đà Nẵng

- Quy mô nhân sự là 54 người, Giám đốc trung tâm là Ông Nguyễn Đức Hùng

- Lĩnh vực hoạt động là: Thương mại điện tử

- Doanh thu 2016 dự kiến: 2.000 tỷ

- Website: http://365.vtc.vn, Tel: 19001530 - Fax: 04-3636-7728

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Tổng số nhân sự của Trung tâm Thương mại điện tử hiện là 54 người, vớituổi đời trung bình là 25 tuổi - độ tuổi vừa chín tới và tâm lý làm việc ổn định chocông việc trong ngành công nghiệp công nghệ thông tin Trong đó có khoảng 30người làm việc tại miền Bắc, 82% nhân sự có trình độ Đại học trở lên Ở VTC 365không có khái niệm phân biệt tuổi tác mà chỉ có sự phân chia thứ bậc dựa trên nănglực làm việc và khả năng đóng góp lợi ích cho tập thể.Mọi vị trí - kể cả cao nhất -luôn chờ đón những người có năng lực và phù hợp nhất thử sức phát triển công ty

Dưới giám đốc là 6 phòng ban trực thuộc trung tâm:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VTC eCom (Nguồn: Phòng hành chính nhân sự Công ty VTC Intecom)

2.1.3 Dịch vụ cung cấp

Với mạng lưới rộng khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước, VTC eCom luônđảm bảo sẵn sàng cung cấp và hỗ trợ dịch vụ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất.Các sản phẩm, dịch vụ Trung tâm VTC eCom cung cấp bao gồm:

• Thanh toán cước 365 (website https://365.vtc.vn)

Là website chuyên cung cấp các dịch vụ nội dung số thiết yếu cho cuộc sống

24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần và 365 ngày trong năm Hệ thống luôn đảmbảo tính ổn định, kho hàng phong phú luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ kháchhàng với mức chiết khấu tốt nhất trên thị trường Tại Thanh toán cước 365, kháchhàng dễ dàng thanh toán online ngay tại bàn làm việc hay thậm chí trong nhà bếp,trên ô tô với ứng dụng (app) Thanh toán cước 365 cho trên 50 mặt hàng thiết yếuphục vụ cuộc sống hàng ngày như: mã thẻ điện thoại di động, mã thẻ game online,

vé du lịch, bảo hiểm, thanh toán hóa đơn điện thoại cố định, thanh toán hóa đơn tiềnđiện, nước, internet Không chỉ cung cấp kho nội dung số phong phú, Thanh toáncước 365 còn mang tới cho khách hàng giải pháp thanh toán đơn giản, dễ dàng qua

Ví điện tử VTC Pay, tài khoản của 29 ngân hàng nội địa và 3 thẻ quốc tế

• Phầm mềm 365 Trading

365 Trading là phần mềm tích hợp của Thanh toán cước 365 dành cho cácchủ website Chỉ với một vài thao tác đơn giản để trở thành đối tác của Thanh toáncước 365, các chủ website sẽ được hưởng % chiết khấu từ mỗi giao dịch mà khôngcần bất kỳ một khoản tiền đầu tư nào Phần mềm 365 Trading là giải pháp bán hàngthông minh dành cho các phòng máy, internet cafe, cửa hàng game,…giúp chủphòng máy gia tăng doanh thu và lợi nhuận qua việc kinh doanh thẻ game online vàcác sản phẩm liên quan

• Hệ thống phân phối thẻ cào Vcoin và một số dịch vụ gia tăng khác

Vận hành hệ thống phân phối thẻ cào Vcoin trên toàn quốc với hơn 500 đại

lý lớn nhỏ, cung cấp rộng rãi thẻ cào Vcoin tới tận tay người dùng trên 63 tỉnh

GIÁM ĐỐC

P KH Doanh

nghiệp

P Thị trường

P PR Marketing

P R&D P Bán

hàng

P Hành chínhtổng hợp

thành thông qua website thanh toán cước vtc.365.vn và sử dụng tài khoản ví điện tửVTC Pay để quản lý.

2.1.4 Mô hình hoạt động và kết quả kinh doanh

Hình 2.2 Mô hình hoạt động của VTC 365 (Nguồn: Phòng truyền thông- Marketing của VTC 365)

Đối với đại lý: Thủ tục đăng ký đơn giản; hưởng thêm % hoa hồng khi đạttrên định mức doanh thu; có nhân viên CSKH 24/7; kho hàng phong phú và luônsẵn sàng đáp ứng; Phần mềm bán hàng đầy tiện dụng

Đối với cá nhân: Đăng ký Online dễ dàng chỉ sau 2 phút; Giao diện thôngminh, dễ dàng sử dụng và thanh toán; Truy cập trên mọi thiết bị Laptop, PC,Mobile(App/Wap); Dịch vụ gần gũi, quen thuộc: Nap tiền điện thoại, Nap GameOnline, Thanh toán hóa đơn gia đình

• Kết quả kinh doanh

Trung tâm thương mại điện tử VTC eCom luôn dẫn đầu VTC Intecom trongnhiều năm liền về doanh thu và thành tích đạt được như:

+ Hơn 10.000 đại lý VTC 365trên khắp 63 tình/TP với 1 triệu Tài khoàn kíchhoạt, hơn 20.000 Tài khoàn giao dịch/tháng

+ Giải thưởng eAsia Award dành cho VTC 365 năm 2013

+ Website thương mại điện tử số 1 thị trường năm 2014

+ Giải thưởng sao khuê 2015 hạng mục Giải pháp thương mại điện tử tiêu biểu

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VTC 365

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu VTC 365

• Tên thương hiệu

Thương hiệu VTC 365 của Công ty công nghệ và nội dung số VTC Intecom

là sản phẩm do Trung tâm thương mại điện tử VTC eCom nghiên cứu phát triển và

đã được đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, nó không bị trùng lặp vớibất kỳ một thương hiệu điện tử nào, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biếtthương hiệu VTC 365

365.vtc.vn hướng tới thị trường người tiêu dùng trong nước, nên ngôn ngữ sửdụng được Việt hóa, người tiêu dùng dễ dàng đọc và nhớ Bên cạnh đó 365.vtc.vn

đã nêu lên được mục tiêu hoạt động chính của công ty, đó là website cung cấp dịch

vụ thanh toán hóa đơn điện tử và mua hàng trực tuyến số một Việt Nam 365.vtc.vn

sử dụng ngôn từ đơn giản, mộc mạc nhưng đã tạo ra sự thu hút, tập trung lớn củakhách hàng, khơi dậy sự tò mò và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, đây chính làthành công trong xây dựng một thương hiệu điện tử mạnh của VTC 365

• Logo thương hiệu

Logo của thương hiệu VTC 365 có thiết kế trẻ trung, tươi sáng với nhiềumàu sắc kết hợp hài hòa Nhiều màu sắc kết hợp thể hiện sự đa dạng về chủng loạihàng hóa và dịch vụ mà VTC 365 cung cấp tới khách hàng, phù hợp sở thích và thịhiếu khác nhau của người tiêu dùng.Những vòng tròn nối tiếp nhau hình trôn ốc thểhiện sự mở rộng, lớn mạnh không ngừng của VTC 365

Hình 2.3 Logo sản phẩm VTC 365 (Nguồn: Phòng khách hàng doanh nghiệp của VTC eCom)

• Khẩu hiệu của thương hiệu

Slogan của thương hiệu công ty là “Tích hợp dịch vụ, kết nối cộng đồng”.Slogan ngắn gọn, dễ nhớ, và đầy ý nghĩa Ngày nay, cuộc sống hiện đại khiến conngười ta trở nên bận rộn và thế kỷ của công nghệ số cũng đang đến vì vậy, hoạt động

kinh tế chung và thị hiếu người tiêu dùng- luôn muốn mua sắm nhanh chóng và hiệuquả nhất nên thanh toán cước 365 ra đời và sớm trở thành website thanh toán trựctuyến số 1 Việt Nam, đã tạo ấn tượng thu hút khách hàng ngay từ phút đầu tiên tiếpcận.

2.2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến sản

phẩm VTC 365

2.2.2.1 Đầu tư của công ty cho phát triển thương hiệu trực tuyến

Đầu tư tài chính của công ty cho phát triển thương hiệu VTC 365 có sự hỗtrợ tài chính của công ty VTC Intecom Tình hình tài chính khá ổn định, tuy nhiêncòn nhiều hạn chế do tình hình kinh tế khủng hoảng trong những năm gần đây Đầu

tư của công ty cho phát triển thương hiệu còn ít, chỉ chiếm 1- 2% tổng nguồn vốn.Theo kết quả điều tra nhân viên trong công ty cho thấy: mức độ đầu tư cho xâydựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu điện tử của VTC 365 ở mức trung bình 50 % sốnhân viên được khảo sát cho rằng mức độ đầu tư khoảng vừa phải, có tới 16% số ngườiđược khảo sát cho rằng mức đầu tư của công ty là lớn Như vậy có thể thấy, công tyVTC Intecom nói chung và VTC 365 nói riêng đã có đầu tư nhất định cho phát triểnthương hiệu trực tuyến

Bảng 2.1 – Đầu tư cho phát triển thương hiệu của VTC 365

nhân viên Phần trăm (%)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ điều tra, khảo sát tại công ty)

- Chiến lược của doanh nghiệp

365.vtc.vn là website TMĐT hoạt động như một website thanh toán, sốlượng đối thủ cạnh tranh của VTC 365 hiện tại là lớn Do đó phát triển hình ảnhthương hiệu điện tử đối với 365.vtc.vn là một vấn đề lớn, đây có thể là một trongnhững lợi thế cạnh tranh quan trọng cần được tận dụng và phát huy Chính bởi vậy,trong chiến lược phát triển của công ty thời gian tới luôn chú trọng tới xây dựng,phát triển và bảo vệ thương hiệu điện tử Thương hiệu 365.vtc.vn của công ty đãđược đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, nhưng công ty vẫn chưa đăng ký bảo hộ tại thịtrường nước ngoài

- Khả năng đáp ứng nguồn nhân lực về thương hiệu

Hiện công ty chưa có cán bộ chuyên trách về quản lý thương hiệu, công tácquản trị thương hiệu tạm thời do bộ phận marketing chịu trách nhiệm Trong thờigian tới, nhu cầu của công ty về nhân sự cho phát triển thương hiệu điện tử cầnkhoảng 3-4 người

Đại bộ phận cán bộ, nhân viên trong công ty đã nhận thức được vai trò quantrọng của thương hiệu, đầu tư cho phát triển thương hiệu đã dược công ty quantâm, tuy nhiên công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đềthương hiệu không được hoạch định thành chiến lược

Hiện tại có công ty đã có nhân viên IT có chuyên môn cao trong thiết kế vàduy trì hoạt động website vtc.365.vn, tuy nhiên để phát huy tối đa vai trò củathương hiệu điện tử đối với hoạt động của doanh nghiệp thì chậm nhất đến cuốinăm 2016, VTC 365 sẽ có riêng một bộ phận đảm nhận nhiệm vụ phát triểnthương hiệu điện tử cho 365.vtc.vn

Những khó khăn của VTC 365 khi phát triển thương hiệu trực tuyến làkhông nhỏ Một phần là thương mại điện tử mới phát triển ở Việt Nam, do vậy365.vtc.vn cũng gặp phải nhiều khó khăn Theo điều tra cho thấy, khó khăn lớnnhất đối với công ty là vấn đề nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương

khăn tiếp theo là vấn đề về vốn và hạ tầng cơ sở của công ty Chất lượng nguồnnhân lực, theo như điều tra, không phải là bức xúc cho phát triển thương hiệu điên

tử, do hiện nay đã có nhiều trường đào tạo cơ bản cũng như chuyên sâu về lĩnh vựcnày

• Nhận thức của công ty về phát triển thương hiệu

365.vtc.vn là một website thương mại điện tử, hầu hết cán bộ nhân viên đềuhiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu Theo kết quả điều tra nhân viêncông ty thì 40% nhân viên trong công ty nhận thức là thương hiệu quan trọng, 35%đánh giá là rất quan trọng

Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản củadoanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.Tuy nhiên công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu

2.2.2.2 Các hoạt động cơ bản để phát triển thương hiệu điện tử VTC 365

của Trung tâm VTC eCom

1) Quảng bá thương hiệu điện tử VTC 365

• Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo cho một thương hiệu điện tử là hoạt động quan trọng trong các hoạtđộng quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong thời gian đầu thâm nhậpthị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng vềthương hiệu điện tử của website TMĐT Quảng cáo qua Internet cũng tương tự nhưquảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác, tuy nhiênquảng cáo trực tuyến được tiến hành trong môi trường mạng internet và sử dụngnhiều công cụ truyền thông online khác hỗ trợ Các công ty tạo ra các khoảng khôngquảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ởbên ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện

tử đều được xem là quảng cáo

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các banner,nút bấm, pop-up…, email - thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm:quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công tyđăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệpkhi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp; blog …

Theo điều tra khảo sát khách hàng và nhân viên VTC eCom cho thấy, người tiêudùng biết tới 365.vtc.vn theo nhiều cách khác nhau Chiếm tỷ lệ cao nhất – 35%khách hàng biết tới VTC 365 do thói quen lướt Web và tìm hiểu thông tin trên

website, đây là những khách hàng đã biết tới và đã tiến hành thực hiện các giao dịchTMĐT Tiếp theo là những khách hàng biết tới 365.vtc.vn khi tìm kiếm sản phẩmdịch vụ trên các trang tìm kiếm (ví dụ: google.com, ….) Bên cạnh đó khách hàngcòn có thể biết tới thương hiệu điện tử VTC 365 qua các link liên kết với websitekhác, qua các diễn đàn, forum, mạng xã hội (facebook, …) Cách thức khách hàngnhận biết thương hiệu VTC 365 khá đa dạng, điều này đã cho thấy công ty đã tiếnhành triển khai đa dạng các công cụ quảng bá thương hiệu điện tử tới nhiều tậpkhách hàng khác nhau.

Các hoạt động truyền thông online công ty đang thực hiện do ban giám đốc và

bộ phận PR& marketing cùng với đội ngũ cộng tác viên phụ trách, chủ yếu tập trungvào các hoạt động có thế mạnh, đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty Các hoạtđộng quảng cáo trực tuyến tập trung vào: quảng cáo qua các trang báo và rao vặt,qua Adword, qua Keyword Các hoạt động offline không được công ty quan tâmnhiều như các hoạt động online

Hình 2.4 -Các công cụ và hoạt động truyền thông được triển khai

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ điều tra, khảo sát tại công ty)

Cũng như các website TMĐT khác, 365.vtc.vn sử dụng nhiều công cụ hỗ trợ

đa dạng các hoạt động truyền thông Công cụ được VTC 365 sử dụng phổ biến làEmail – gửi thư điện tử tự động quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của mình tớikhách hàng, truyền thông qua website 365.vtc.vn, qua các trang rao vặt và các diễnđàn, sử dụng hỗ trợ các công cụ tìm kiếm khác (google, yahoo,….)

Hình 2.5 - Yếu tố Yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu điện tử

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ điều tra, khảo sát tại công ty)

Theo điều tra khảo sát tại 365.vtc.vn cho thấy, hoạt động xúc tiến thương

vậy, công ty cần tập trung đầu tư tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại điệntử.Tiếp sau các hoạt động xúc tiến thương mại thì hiểu biết về thương hiệu điện tử

và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng được đánh giá là cần thiết trongphát triển thương hiệu điện tử VTC 365

• Banner và pop up quảng cáo tương tác

Hiện nay, công ty mới chỉ tiến hành các hoạt động link trao đổi, thực hiện hợpđồng trao đổi banner, log với các website khác- ví dụ pay.vtc.vn, vtcgame.vn, vtc.vn vàcác trang nội bộ của công ty Hình thức thanh toán trên website 365.vtc.vn cũng rất đơngiản bởi nó có tích hợp nút thanh toán Việc đặt và trao đổi banner, tích hợp giữa VTC

365 và các ngân hàng cũng mang đến cho khách hàng nhiều thuận lợi trong thanh toán

• Quảng cáo qua các trang báo, rao vặt, các mạng xã hội, các diễn đàn, forum

Việc quảng cáo qua các trang báo và giao vặt sẽ đem lại những lợi ích rấtlớn: Có thể tiếp cận với khách hàng trên một phạm vi địa lý rộng lớn : môi trườngInternet là công cụ giúp VTC 365 giới thiệu về sản phẩm hàng hóa dịch vụ đượcmua bán trực tuyến, hỗ trợ khách hàng nhận biết và tiếp cận với thương hiệu365.vtc.vn , đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việc cộngtác với chính những khách hàng của mình là những người đã trải nghiệm sử dụngchính là một công nghệ quảng cáo mới, tiên tiến, có tính cộng đồng và độ tin cậycao Nếu các cộng tác viên đồng thời cũng là khách hàng của VTC 365 chấp nhậnđặt các mẫu quảng cáo của VTC 365 vào blog hay website của họ khi đó kháchhàng sẽ được nhận mức thù lao hấp dẫn nếu như một người bạn của khách hàngclick vào mẫu quảng cáo đó dẫn tới website https://365.vtc.vn, người này sau đóđăng ký thành viên của dịch vụ VTC 365 Hay nói đơn giản hơn là VTC 365 thuêcác khách hàng quảng cáo cho website trong khi đó khách hàng chỉ cần có bloghoặc website, một tài khoản tại Và kết quả đạt được là lượng truy cập tăng đáng kể

và thương hiệu của website cung cấp giải pháp thanh toán 365.vtc.vn được nâng cao

và phương pháp nãy cũng đã được áp dụng tại các sàn giao dịch nổi tiếng trên thếgiới như: eBay.com, Amazon.com, Google Adsense, …

• Quan hệ công chúng điện tử (PR)

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu điện tử,nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằmthiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài