Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Hành vi tiêu dùng ..... Ngân hàng đang giao d ch .... Phép phân tích nhân t EFA Exploratory Factor Analysis ..... Ngân hàng đang giao d ch ..... ngày càng cao... Theo Hair và.

CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÃ S : 60.34.02.01

LU N V N TH C S KINH T

CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÃ S : 60.34.02.01

LU N V N TH C S KINH T

N g i h ng d n khoa h c: PGS.TS Tr m Th Xuơn H ng

TP.H CHệ MINH, THÁNG 12 N M 2015

L I C M T

u tiên, tôi xin đ c t l̀ng bi t n và g i l i c m t chân thành đ n t t c qú Th y Cô gi ng d y t i tr ng i h c Tài chính Marketing đư truy n đ t

nh ng ki n th c qú báu cho tôi trong su t th i gian h c t p t i tr ng

Ti p đ n, tôi xin g i c m n sâu s c đ n PGS.TS Tr m Th Xuân H ng,

ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n, đư t n tình h ng d n cho tôi hoàn thành

lu n v n th c s này

Ngoài ra, tôi xin chân thành c m n Ban Giám c, các đ ng nghi p đang công tác t i Ngân hàng TMCP Á Châu đư h tr tôi trong su t quá trình h c t p

và nghiên c u

Sau cùng, tôi xin chân thành c m n đ n gia đình c a tôi và t t c nh ng

ng i thân đư giúp đ , t o đi u ki n cho tôi trong su t quá trình h c t p này

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015

Nguy n Th Thanh Tâm

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n

ngân hàng th ng th ng m i c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn Thành

ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a riêng tôi, d i s h ng d n

c a PGS.TS Tr m Th Xuơn H ng Các s li u và k t qu nghiên c u

đ c th hi n trong n i dung lu n v n là hoàn toàn trung th c và ch a t ng

đ c công b trong các công trình nghiên c u khác

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015

Nguy n Th Thanh Tâm

M C L C

DANH M C T VI T T T

DANH M C B NG

Ch ng 1: GI I THI U T NG QUAN NGHIÊN C U 1

1.1 Tính c p thi t c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u c a đ tài 2

1.3 Ph m vi, đ i t ng nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài 3

1.6 B c c c a nghiên c u 3

Ch ng 2: T NG QUAN LÝ LU N 4

2.1 Khách hàng cá nhân: 4

2.1.1 Khách hàng cá nhân c a NHTM: 4

2.1.2 Hành vi tiêu dùng 4

2.1.3 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng 5

Các y u t tâm ĺ 5

Các y u t cá nhân 6

Các y u t v n h́a 7

Các y u t xư h i 7

2.1.4 Thái đ và các mô hình v thái đ 8

Khái ni m v thái đ 8

Mô hình thái đ đa thu c tính 8

Mô hình thuy t hành đ ng h p lý 8

2.2 Ngân hàng bán l (NHBL): 9

2.2.1 Khái ni m NHBL: 9

2.2.2 c đi m d ch v NHBL: 10

2.2.3 Vai trò c a NHBL 12

i v i n n kinh t - xã h i 12

i v i ho t đ ng kinh doanh ngân hàng 13

i v i khách hàng 14

2.2.4 Các s n ph m d ch v NHBL 14

Huy đ ng v n 14

Cho vay khách hàng cá nhân, doanh nghi p v a và nh 14

Các s n ph m d ch v thanh toán 15

D ch v ngân hàng đi n t 15

D ch v th 15

Các s n ph m d ch v khác 16

2.3 Các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân 16

2.3.1 Các nghiên c u tr c đây 16

Nghiên c u n c ngoài 16

Nghiên c u c a m t s tác gi t i Vi t Nam 21

2.4 Nghiên c u khám phá các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn TP.HCM 21

2.5 Mô hình nghiên c u và thang đo d ki n 22

2.5.1 Mô hình nghiên c u 22

2.5.2 Thang đo d ki n 23

Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 25

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u s b : 26

3.2.1 Ph ng pháp thu th p ý ki n 26

3.2.2 Thi t k b ng câu h i kh o sát 26

3.3 Nghiên c u chính th c: 26

3.3.1 Ph ng pháp thu th p thông tin và c m u 26

3.3.2 K ho ch phân tích d li u 27

K ho ch phân tích d li u 28

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 31

4.1 c đi m m u nghiên c u 31

4.1.1 Gi i tính 31

4.1.2 tu i 31

4.1.3 Thu nh p 32

4.1.4 Ngh nghi p 32

4.1.5 Trình đ h c v n 33

4.1.6 Ngân hàng đang giao d ch 33

4.1.7 S n ph m, d ch v đang s d ng 34

4.2 K t qu ki m đ nh thang đo 34

4.2.1 K t qu ki m đ nh thang đ́ các bi n đ c l p 34

4.2.2 K t qu ki m đ nh thang đo các bi n ph thu c 36

4.3 K t qu phân tích s li u 36

4.3.1 Phép phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis) 36

Phân tích nhân t các bi n đ c l p l n 1 37

Phân tích nhân t các bi n đ c l p l n 2 40

Phân tích nhân t các bi n ph thu c 45

4.3.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo 46

Nhân t ắHình nh ngân hàng” 46

Nhân t ắD ch v ngân hàng” 47

Nhân t ắS thu n ti n” 48

Nhân t ắD ch v h tr ” 48

Nhân t ắNhân viên ngân hàng” 49

Nhân t ắM ng l i giao d ch” 49

4.3.3 Mô hình và gi thuy t nghiên c u đi u ch nh 51

4.3.4 Phép phân tích h i quy b i 51

Phân tích t ng quan 53

ánh giá s phù h p c a mô hình h i quy 53

Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 54

K t qu phân tích h i quy b i 55

4.3.5 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 58

4.3.6 Xem xét có hay không s khác bi t c a xu h ng l a ch n ngân hàng giao d ch các đ tu i khác nhau 60

Ch ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH 62

5.1 K t lu n 62

5.2 Ki n ngh 62

5.2.1 Nâng cao d ch v h tr 62

5.2.2 Xây d ng hình nh ngân hàng 62

5.2.3 Phân b m ng l i giao d ch 63

5.2.4 y m nh các d ch v ngân hàng hi n đ i 64

5.2.5 Nâng cao ch t l ng d ch v ngân hàng 65

5.2.6 Nâng cao ch t l ng nhân viên 67

TÀI LI U THAM KH O I TÀI LI U TI NG VI T I TÀI LI U TI NG ANH I

Ph l c 1: N I DUNG VÀ K T QU PH NG V N SÂU IV

Ph l c 2: B ng câu h i NGHIÊN C U NH L NG VI

Ph l c 3: K t qu x lý b ng ph n m m SPSS X

Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam

DANH M C B NG

B ng 2.1 Các y u t nh h ng c a m t s nghiên c u tr c đây 17

B ng 3.1 Các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng 27

B ng 4.1 K t qu ch y ki m đ nh thang đo bi n đ c l p 34

B ng 4.2 K t qu ch y ki m đ nh thang đo bi n ph thu c 36

B ng 4.3 Ki m đ nh KMO và Bartlett 37

B ng 4.4 S l ng nhân t đ c rút trích 38

B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t 39

B ng 4.6 Ki m đ nh KMO và Bartlett l n 2 40

B ng 4.7 S l ng nhân t đ c rút trích l n 2 41

B ng 4.8 K t qu phân tích nhân t l n 2 42

B ng 4.9 K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c 45

B ng 4.10 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắHình nh ngân hàng” 46

B ng 4.11 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắD ch v ngân hàng” 47

B ng 4.12 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắS thu n ti n” 48

B ng 4.13 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắD ch v h tr ” 48

B ng 4.14 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắNhân viên ngân hàng” 49

B ng 4.15 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắM ng l i giao d ch” 50

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh thang đo nhân t ắD ch v ngân hàng hi n đ i” 50

B ng 4.17 Ma tr n h s t ng quan 53

B ng 4.18 K t qu đánh giá s phù h p c a mô hình 54

B ng 4.19 Phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính b i 55

B ng 4.20 K t qu h i quy b i 55

B ng 4.21 K t qu phân tích ph ng sai 60

DANH M C BI U , HÌNH NH

Hình 2.1 Mô hình hành vi ng i mua 4

Hình 2.2 Mô hình thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen 9

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u l a ch n NHTM c a khách hàng cá nhân 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 25

Hình 4.1 Gi i tính 31

Hình 4.2 tu i 31

Hình 4.3 Thu nh p 32

Hình 4.4 Ngh nghi p 32

Hình 4.5 Trình đ h c v n 33

Hình 4.6 Ngân hàng đang giao d ch 33

Hình 4.7 S n ph m, d ch v đang s d ng 34

Hình 4.8 th phân tán gi a ph n d và giá tr d đoán 58

Hình 4.9 Bi u đ Histogram 59

Hình 4.10 Bi u đ P-P Plot 59

CH NG 1: GI I THI U T NG QUAN NGHIÊN C U 1.1 Tính c p thi t c a đ tài

Trong nh ng n m g n đây, ngành ngân hàng có s co h p v quy mô đ ng th i

s c kh e tín d ng c ng xu ng c p nên vi c ti p c n đ i v i các doanh nghi p l n đ

cho vay không ph i là m c đích mà các ngân hàng nh m t i Chính vì th th tr ng

bán l trong n c đư tr nên h p d n và là m t l a ch n chính đ giúp các ngân hàng

ti p t c t n t i và phát tri n Trong th i gian này, cu c c nh tranh phát tri n ngân hàng bán l không ch gi a các ngân hàng trong n c v i nhau và còn c v i các ngân hàng

n c ngoài

m c s n ph m d ch v nh ng các NHTM c a Vi t Nam c ng không ph i là không

có l i th trong cu c c nh tranh này B i l , theo s li u th ng kê n m 2014 thì Vi t

Nam có kho ng 97% doanh nghi p thu c doanh nghi p v a và nh , đây là m t h

dân, đi u này cho th y ti m n ng không nh cho đ i t ng khách hàng này

ć đ c l i th c nh tranh công b ng, các NHTM trong n c c n ph i đ i

lý, c i ti n công ngh và đ c bi t c n am hi u t ng t n v nhu c u c a khách hàng,

đi u gì khách hàng quan tâm khi l a ch n ngân hàng đ t đ́ ć k ho ch thu hút

khách hàng s d ng s n ph m d ch v ngân hàng

Nhi u h c gi đư quan tâm đ n v n đ này và c ng đư ć nhi u nghiên c u

đ c th c hi n t i các th tr ng khác nhau nh Mokhlis (2009) t i Malaysia,

Chigamba và Fatoki (2011) t i Nam Phi,… T i Vi t Nam c ng ć nhi u nghiên c u

đ c th c hi n nh : y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n ngân hàng c a khách

hàng cá nhân c a tác gi Ph m Th Tâm và Ph m Ng c Thúy; nghiên c u đánh giá các

y u t l a ch n NHTM t i TP.HCM c a ng i cao tu i c a tác gi Hà Nam Khánh

Giao và Hà Minh t

Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi quy t đ nh l a ch n đ tài: ắCác y u t

nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân trên đ a

bàn thành ph H Chí Minh” nh m tìm ra các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n ngân

hàng c a các khách hàng cá nhân trên đ a bàn thành ph H Chí Minh (TP.HCM)

1.2 M c tiêu nghiên c u c a đ tài

M c tiêu nghiên c u c a đ tài t p trung vào ba m c tiêu ch y u sau:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ giao

dch đ i v i khách hàng cá nhân

- Xác đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t đ n quy t đ nh l a ch n ngân

hàng đ s d ng các s n ph m d ch v c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn

TP.HCM

trên đ a bàn TP.HCM trong th i gian t i

1.3 Ph m vi, đ i t ng nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tài: Các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn TP.HCM

i t ng kh o sát: Khách hàng cá nhân đư và đang s d ng s n ph m, d ch

v c a m t hay nhi u ngân hàng th ng m i trên đ a bàn TP.HCM tu i t 22 ậ 65

Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu

tr ng, phòng Marketing c a ngân hàng và các khách hàng là nh ng ng i đư và đang

s d ng s n ph m, d ch v c a m t hay nhi u ngân hàng Các thông tin ph ng v n s

đ c thu th p, t ng h p làm c s cho vi c khám phá, b sung, đi u ch nh các y u t ,

các bi n dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, và là c s đ thi t k b ng câu

h i cho nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng đ tìm ra ph ng trình h i quy, t đ́ bi t đ c có bao

nhiêu y u t s nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch và tìm ra tr ng s

c a m i y u t đ́ là bao nhiêu, ph ng pháp này đ c th c hi n b ng cách ph ng v n

tr c ti p nh ng khách hàng đư và đang s d ng s n ph m, d ch v t i t i m t s ngân hàng trên đ a bàn TP.HCM thông qua b ng câu h i kh o sát đư đ c thi t k s n

D li u đ c x lý b ng ph n m m SPSS 18 đ phân tích y u t , ki m đ nh thang đo và xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ giao

d ch c a khách hàng cá nhân, đ ng th i đánh giá t m quan tr ng c a t ng y u t , x p

h ng các y u t theo m c quan tr ng gi m d n V i các công c phân tích nh Cronbach Anpha đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và ph ng pháp h i quy đ ki m đ nh mô hình nghiên c u

1.5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

tài nghiên c u cho bi t nh ng y u t nào là quan tr ng đ i v i khách hàng

khi ch n ngân hàng đ giao d ch K t qu này có th giúp các ngân hàng n m b t đ c tâm ĺ, nhu c u mong mu n c a khách hàng v nh ng d ch v và s n ph m mà mình đang cung c p t đ́ các ngân hàng s xây d ng chi n l c kinh doanh riêng cho mình

nh m nâng cao n ng l c c nh tranh, uy tín và th ng hi u c a ngân hàng trên th

tr ng đ ng th i đ a ra các gi i pháp khoa h c đ thu hút đ c nhi u h n khách hàng

đ n v i mình Ng c l i các khách hàng thì c m th y hài l̀ng khi đ n giao d ch v i

ngân hàng

1.6 B c c c a nghiên c u

tài bao g m các n i dung chính nh sau:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan nghiên c u

Ch ng 2: T ng quan lý lu n

Ch ng 3: Mô hình nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u và th o lu n

Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh

CH NG 2: T NG QUAN LÝ LU N

2.1 Khách hƠng cá nhơn:

2.1.1 Khách hƠng cá nhơn c a NHTM:

KHCN c a NHTM là nh ng cá nhân, h gia đình và các doanh nghi p v a và nh

KHCN s là ng i giao d ch tr c ti p v i ngân hàng thông qua h th ng các chi nhánh

qua s t ng tác đ́, con ng i thay đ i cu c s ng c a h Hay nói cách khác, hành vi

khách hàng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i ć đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng

Có th nói, nghiên c u hành vi tiêu dùng là m t nghiên c u v đ c đi m c a ng i

tiêu dùng, v nhân kh u h c, tâm th n h c và nh ng bi n chuy n c a nhu c u con

ng i Ngoài ra, hành vi tiêu dùng c̀n đ c dùng đ đánh giá m c đ nh h ng c a

tiêu dùng nh m gi i thích quá trình ra quy t đ nh mua hay không mua m t lo i hàng

hóa, d ch v nào đ́

Mô hình hành vi tiêu dùng đ c th hi n nh sau:

Hình 2.1 Mô hình hƠnh vi ng i mua

Các

tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

-V n h́a

-Xã h i -Cá tính -Tâm lý

-Nh n th c v n đ

-Tìm ki m thông tin -Quy t đ nh

-Hành vi mua -Hành vi sau khi mua

-L a ch n s n ph m -L a ch n nhãn hi u -L a ch n đ i lý

- nh th i gian mua

2.1.3 Nh ng y u t nh h ng đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng

Hành vi c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a hai nh́m nhân t chính M t

là các nh́m nhân t n i t i bao g m các nhân t tâm ĺ và cá nhân Hai là nh́m nhân

t t bên ngoài nh h ng đ n m i cá nhân ng i tiêu dùng, đ́ là nhân t v n h́a và

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, ắđ ng c (hay s thôi thúc) là nhu c u

đư tr nên b c thi t bu c con ng i ph i hành đ ng đ th a mưn ń” Vi c th a mưn nhu c u giúp gi m tr ng thái c ng th ng, làm cho ń không c̀n là đ ng c Tuy nhiên,

đ n m t lúc nào đ́, nhu c u đ́ l i tr nên đ m nh và ti p t c là đ ng c đ ng i ta hành đ ng

Nh v y, đ ng c chính là nhu c u nh ng c ng đ đ̀i h i đ c th a mưn

m c cao, là đ ng l c n i sinh m nh m cho hành vi c a con ng i, h ng con ng i vào m c tiêu và nh ng ph ng h ng nh t đ nh ng c chính là nguyên nhân tr c

ắNh n th c là t p h p nh ng thông tin đ c thu th p, x ĺ và l u tr trong b

nh L ng thông tin càng nhi u, đ c t ch c càng h p ĺ, khách hàng càng ć kh

n ng đ a ra các quy t đ nh đúng đ n, khi đ́, trình đ nh n th c c a khách hàng càng cao (và ng c l i) Nh ng thông tin mà khách hàng s d ng trên th tr ng đ đánh giá và mua s m th hi n là trình đ nh n th c c a khách hàng” (V Huy Thông, 2010,

trang 300)

S ti p thu

S ti p thu th hi n nh ng thay đ i trong hành vi c a m t cá nhân t nh ng kinh nghi m mà h đư tr i qua H u h t nh ng hành vi c a con ng i đ c hình thành

do quá trình h c h i và ti p thu

T s tác đ ng c a nh n th c và s ti p thu đ n vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a khách hàng, tác gi ch n y u t các kênh cung c p thông tin c a ngân hàng đa d ng nh m t thành ph n c a Ph ng ti n h u hình trong bài nghiên c u c a mình

Ni m tin v̀ th́i đ

Ni m tin th hi n ́ ngh a c th mà ng i ta ć đ c v m t s v t nào đ́

Ni m tin ć th xu t phát t nh ng ki n th c, nh ng quan đi m, nh ng hành đ ng đư

tr i qua M t ng i tiêu dùng không ć ni m tin vào nh ng đ c tính c a s n ph m, vào hình nh c a th ng hi u thì h s d dàng t ch i l a ch n s n ph m, nhưn hi u đ́ trong quy t đ nh tiêu dùng Thái đ th hi n nh ng đánh giá ć ́ th c, nh ng c m ngh , nh ng xu h ng hành đ ng t ng đ i kiên đ nh c a con ng i đ i v i m t ch

th , m t ́ t ng

i v i vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch, ph n đông khách hàng ph i xây d ng

m t ni m tin và thái đ tích c c đ i v i ngân hàng tr c khi l a ch n Chính vì v y, trong nghiên c u c a mình, tác gi đư đ a y u t tin c y vào xem x́t là m t y u t

Tu i tác và các giai đo n chu k s ng gia đình

nh ng l a tu i khác nhau ng i tiêu dùng s ć nh ng nhu c u và mong

mu n khác nhau Tính ch t tiêu dùng c ng ph thu c vào chu k s ng gia đình

t ng th i đi m c a tình tr ng gia đình mà ng i tiêu dùng ć nh ng nhu c u, kh n ng tài chính và s thích khác nhau, do đ́ ć nh ng hành vi và s l a ch n khác nhau trong mua s m

Ngh nghi p và tình tr ng kinh t là m t trong nh ng đi u ki n nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng i Ngh nghi p ć nh h ng nh t đ nh đ n s l a

ch n s n ph m Tình tr ng kinh t c a m t cá nhân th hi n m c thu nh p và chi tiêu

c a ng i đ́ Khi thu nh p khá, ng i ta ć xu h ng chi tiêu nh ng hàng h́a đ t đ nhi u h n

Theo Philip Kotler: ắCá tính là nh ng đ c tính tâm ĺ n i b t c a m i con ng i

t o ra th ng x (nh ng ph n ng) ć tính n đ nh và nh t quán v i môi tr ng xung quanh” Nh ng ng i ć cá tính khác nhau s ć nh ng hành vi mua hàng khác bi t

L i s ng

Nh ng ng i cùng xu t thân t m t t ng l p xư h i và cùng ngh nghi p ć th ć nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cách th c h tiêu dùng khác nhau

Gi i tính, đ tu i, tình tr ng gia đình, ngh nghi p, thu nh p và trình đ h c v n c a

nh ng khách hàng khác nhau s ć nh ng s l a ch n ngân hàng khác nhau ́ c ng

là sáu y u t trong ph n phân lo i c a bài nghiên c u

Các y u t v n h́a

V n h́a là nhân t c b n quy t đ nh c mu n và hành vi c a con ng i

Nh ng đi u c b n v giá tr , s c m th , a thích, tác phong và hành vi ng x mà ta

m t n n v n h́a khác nhau s ć nh ng c m nh n v giá tr c a hàng h́a, v cách

n m c…khác nhau Do đ́ nh ng ng i s ng trong môi tr ng v n h́a khác nhau s ć hành vi tiêu dùng khác nhau

Các y u t xư h i

Các nhân t xư h i bao g m gia đình, các nh́m nh h ng, vai tr̀ và đ a v xư

h i Các thành viên trong gia đình, b n b̀, hàng x́m, đ ng nghi p, công doàn, và các

t ch c xư h i khác ć th nh h ng m nh đ n hành vi c a ng i mua Khách hàng

s ć nh ng hành vi tiêu dùng r t khác bi t tùy theo vai tr̀ và đ a v khác nhau trong

xư h i M t ng i ć đ a v cao và vai tr̀ quan tr ng trong xư h i s luôn ć nh ng hành vi mua s m khác v i nh ng ng i ć vai tr̀ và đ a v th p h n

2.1.4 Thái đ và các mô hình v thái đ

Khái ni m v thái đ

Theo Fishbein và Ajzen (1975): Thái đ là m t tr ng thái thiên v nh n th c đ

ph n ánh vi c thích hay không thích m t đ i t ng c th nào đ́

Mô hình thái đ đa thu c tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây d ng n m 1975 Trong mô hình này thái

đ c a ng i tiêu dùng đ c đ nh ngh a nh là vi c đo l ng các nh n th c, đánh giá

i n

i i

(Ngu n: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.2 Mô hình thuy t hƠnh đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen

Y u t quy t đ nh đ n hành vi cu i cùng không ph i là thái đ mà là ́ đ nh hành vi ụ đ nh b tác đ ng b i thái đ và quy chu n ch quan

Thái đ và chu n ch quan: Thái đ là nh ng ni m tin v k t qu c a ng i mua đ i v i thu c tính s n ph m là tích c c hay tiêu c c khi th c hi n hành vi đ́ Do đ́ khi x́t đ n y u t thái đ c a ng i mua ph i xem x́t trên c s ni m tin c a h

đ i v i thu c tính s n ph m là tích c c hay tiêu c c và có quan tr ng hay không quan

tr ng đ i v i b n thân h và th hai là trên c s h đánh giá th nào v k t qu khi

mà th c hi n hành vi đ́

Chu n ch quan tác đ ng đ n hành vi mua khách hàng d i tác đ ng c a nh ng

ng i nh h ng nh ng i thân, gia đình, b n b̀ , đ ng nghi p, nh ng ng i đư t ng

s d ng d ch v hay t v n viên nó s tác đ ng nh th nào đ i v i hành vi ́ đ nh

mua c a khách hàng ? Chu n ch quan ph thu c vào ni m tin c a ng i nh h ng

đ n cá nhân cho ng i là mua ho c không mua s n ph m và s thúc đ y làm theo ý

đ nh c a ng i mua

2.2 Ngân hàng bán l (NHBL):

2.2.1 Khái ni m NHBL:

Theo quan ni m c a T ch c Th ng m i Th gi i WTO, th tr ng ngân hàng

bán l là th tr ng g m các khách hàng cá nhân và h gia đình ć nhu c u s d ng

Xu h ng

hành vi

Hành vi

th c s

các d ch v ngân hàng bán l nh ti n g i ti t ki m, ki m tra tài kho n, th ch p vay

v n, d ch v th tín d ng, th ghi n và m t s d ch v khác đi k̀m Theo các chuyên

gia c a H c vi n Công ngh Châu Á AIT thì cho r ng khách hàng trên th tr ng ngân

hàng bán l ngoài các cá nhân và h gia đình c̀n ć các doanh nghi p v a và nh , h

có th giao d ch tr c ti p v i ngân hàng thông qua h th ng các chi nhánh ho c s

d ng d ch v thông qua các kênh phân ph i đi n t Theo hi p h i ngân hàng Vi t

Nam thì d ch v ngân hàng bán l là vi c ngân hàng cung c p tr c ti p cho ng i tiêu

dùng là doanh nghi p và các cá nhân nh ng giao d ch nh l Vi t Nam, h u h t các

NHTM đ u tách bi t và ph c v đ i t ng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh

nghi p v a và nh khác nhau, nên trong ph m vi nghiên c u này, chúng ta s gi i h n

đ i t ng khách hàng trên th tr ng ngân hàng bán l ch bao g m các cá nhân và h gia đình

2.2.2 c đi m d ch v NHBL:

- S l ng khách hàng c a d ch v NHBL l n

D ch v NHBL là nh ng d ch v cung ng ti n ích và s n ph m đ n t n tay ng i

tiêu dùng Do đ́, đ i t ng khách hàng c a d ch v NHBL bao g m các cá nhân, các

doanh nghi p v a và nh và đa d ng v hình th c ph c v

- D ch v NHBL bao g m r t nhi u món giao d ch v i giá tr c a m i giao

d ch không l n nên chi phí bình quân trên m i giao d ch khá cao

D ch v NHBL ph c v cho các nhu c u giao dch và thanh toán th ng xuyên

khi ph c v m t khách hàng c a ngân hàng bán buôn (NHBB) nên chi phí bình quân trên m i giao d ch c a NHBL th ng l n S l ng giao d ch l n, l i nhu n thu đ c

t m i giao d ch là nh nh ng l i nhu n đ t đ c trên s l ng l n giao d ch là đáng

- D ch v NHBL luôn c i ti n cho phù h p v i nhu c u đa d ng vƠ gia t ng

c a khách hàng v i ti n b c a công ngh

i t ng c a d ch v NHBL ch y u là khách hàng cá nhân khác nhau v thu

nh p, trình đ dân trí, hi u bi t, tính cách, s thích, đ tu i, ngh nghi p nên nhu c u

c a khách hàng r t đa d ng T đ́, d ch v NHBL c ng đa d ng và thay đ i liên t c

đ th a mãn nhu c u khách hàng

- D ch v NHBL phát tri n đòi h i h t ng k thu t công ngh hi n đ i

Do đ c tr ng đ i t ng khách hàng cá nhân nh y c m v i chính sách marketing

nên h d dàng thay đ i nhà cung c p d ch v khi các s n ph m cung c p không t o s

khác bi t và có tính c nh tranh cao c bi t, hi n nay v i s phát tri n không ng ng

c a công ngh thông tin, và yêu c u ngày càng đa d ng c a kh i khách hàng này, gia

t ng hàng l ng công ngh là m t trong nh ng ph ng th c t o giá tr gia t ng và

nâng cao s c c nh tranh c a các s n ph m cung c p Do đ́ ć th nh n th y vai trò

quan tr ng c a công ngh thông tin (CNTT) trong d ch v NHBL:

CNTT là ti n đ quan tr ng đ l u gi và x ĺ c s d li u t p trung, cho phép

các giao d ch tr c tuy n đ c th c hi n

CNTT h tr tri n khai các s n ph m d ch v NHBL tiên ti n nh chuy n ti n t

đ ng, huy đ ng v n và cho vay dân c v i nhi u hình th c khác nhau ( ào Lê Ki u

Oanh, 2012, trang 47)

- Nhu c u mang tính th i đi m

Các d ch v mà m i cá nhân mong mu n ngân hàng cung c p cho mình ch có giá

tr trong m t th i đi m nh t đ nh Cùng v i s thay đ i c a các đi u ki n xung quanh

cu c s ng c a h , nhu c u c a h c ng s thay đ i N u ngân hàng nào nhanh nh y

trong vi c n m b t tr c các nhu c u c a khách hàng đ t đ́ th a mãn h thì s giành

ph n th ng trong cu c c nh tranh này

- D ch v NHBL là ngành có l i th kinh t theo quy mô và l i th kinh t theo ph m vi

V i d ch v NHBL, quy mô càng l n, s ng i tham gia càng nhi u thì chi phí

càng th p, càng thu n ti n và ti t ki m chi phí

- D ch v đ n gi n, d th c hi n

M c tiêu c a d ch v NHBL là khách hàng cá nhân nên các d ch v th ng t p

trung vào các d ch v ti n g i và tài kho n, vay v n, m th tín d ng…

- r i ro th p

ây là đ c đi m khác bi t so v i d ch v bán buôn Trong khi các d ch v bán

buôn t i các ngân hàng t p trung vào đ i t ng khách hàng là t ch c kinh t , trung

gian tài chính v i giá tr giao d ch l n, đ r i ro cao thì d ch v NHBL v i s l ng

khách hàng cá nhân l n, r i ro phân tán và r t th p là m t trong nh ng m ng đem l i

doanh thu n đ nh và an toàn cho các NHTM

2.2.3 Vai trò c a NHBL

i v i n n kinh t - xã h i

- D ch v NHBL góp ph n huy đ ng ngu n l c cho s phát tri n kinh t đ t

n c D ch v NHBL không ch góp ph n huy đ ng ngu n l c trong n c cho s phát

tri n kinh t c a đ t n c mà còn g m c ngu n l c t n c ngoài thông qua ho t

đ ng chi tr ki u h i, chuy n ti n và kinh doanh ngo i t

- D ch v NHBL góp ph n hình thành tâm lý thanh toán không dùng ti n m t c a

ng i dân Nh đ́ ti t ki m chi phí và th i gian cho ngân hàng và khách hàng, góp

ph n ti t gi m chi phí xã h i và đ y nhanh quá trình luân chuy n ti n t Bên c nh đ́,

nh có d ch v NHBL mà ngu n v n c a dân c đ c s d ng có hi u qu h n, ǵp

ph n thúc đ y nhanh quá trình phát tri n kinh t đ t n c

- D ch v NHBL t o đi u ki n cho các ngành d ch v khác phát tri n Các d ch

v th , chuy n ti n… g n v i các ngành d ch v khác nh b u chính vi n thông, du

l ch, giao thông v n t i… Công ngh ngân hàng phát tri n s t o thu n l i h n cho

vi c thanh toán c a các ngành d ch v ć liên quan ́ là ch a k vi c d ch v này v i

nh ng ti n ích thanh toán không dùng ti n m t s c i thi n môi tr ng tiêu dùng, xây

qu c t D ch v NHBL càng phát tri n thì càng th hi n tính chuyên môn hóa c a ngân hàng trong vi c cung c p s n ph m d ch v , đ a d ch v đ n g n v i ng i s

d ng, t đ́ s góp ph n gi m chi phí c a xã h i và nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh

doanh c a ch th khác

- Phát tri n d ch v NHBL giúp cho n n kinh t v n hành có hi u qu h n khi đa

s các ho t đ ng c a các ch th kinh t trong xã h i đ u thông qua ngân hàng T đ́

góp ph n nâng cao hi u qu qu n ĺ Nhà n c v ti n t , ki m soát các hành vi gian

ch th trong xã h i đ u thanh toán thông qua ngân hàng Góp ph n tích c c mang l i

l i ích chung cho n n kinh t , cho khách hàng và ngân hàng thông qua vi c gi m chi

i v i ho t đ ng kinh doanh ngân hàng

- D ch v NHBL mang l i ngu n thu n đ nh, ch c ch n, h n ch r i ro Th c

NHBL là m t cách h u hi u đ phân tán r i ro trong kinh doanh, gi v ng s n đ nh

c a ngân hàng

- NHBL gi vai trò quan tr ng trong vi c m r ng kh n ng mua bán ch́o gi a

cá nhân và doanh nghi p v i NHTM, t đ́ gia t ng và phát tri n m ng l i khách

phát tri n ng d ng công ngh ngân hàng trung dài h n ng th i khai thác có hi u

qu công ngh trang b cho ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng T o đi u ki n qu n

lý h th ng: áp d ng hình th c qu n lý t p trung, x lý d li u tr c tuy n (online) trên toàn h th ng Thêm vào đ́, đây c ng là cách th c gi i thi u, qu ng cáo có hi u qu

th ng hi u c a ngân hàng đ́ trên th tr ng

- Phát tri n d ch v NHBL c ng giúp nâng cao ch t l ng cung ng d ch v

Phát tri n d ch v NHBL c ng đ ng ngh a v i vi c ph i h p lý t ch c b máy c a ngân hàng sao cho đ n gi n mà đ t hi u qu cao nh t Chính vì l đ́, b máy t ch c

c a ngân hàng t h i s đ n các đ n v thành viên luôn đ ng tr c đ̀i h i ph i đ c

đ i m i theo nhu c u c a khách hàng do v y s đ c hoàn thi n theo h ng h ng

vào nhóm khách hàng và lo i s n ph m

- D ch v NHBL góp ph n nâng cao n ng l c c nh tranh c a ngân hàng trong

n n kinh t th tr ng Các ngân hàng không ch c nh tranh đ n thu n v lãi su t, chi

phí phong cách ph c v , c i ti n quy trình… mà vi c phát tri n d ch v NHBL đa d ng

cung c p cho khách hàng d ch v tr n ǵi, đáp ng ngày m t đ y đ h n nhu c u c a

khách hàng cá nhân, h gia đình, DNVVN, t o ngu n v n trung và dài h n ch đ o

cho ngân hàng Phát tri n d ch v NHBL là c s đ ngân hàng phát tri n m ng l i,

phát tri n ngu n nhân l c, đa d ng hoá ho t đ ng kinh doanh ( ào Lê Ki u Oanh,

2012, trang 50)

i v i khách hàng

- D ch v NHBL giúp đáp ng tính ti n l i, tính thay đ i nhanh và th ng xuyên

nhu c u c a xã h i D ch v NHBL đem đ n s thu n ti n, an toàn, ti t ki m cho

khách hàng trong quá trình thanh toán và s d ng ngu n thu nh p c a mình, giúp c i thi n đ i s ng nhân dân, góp ph n gi m thi u chi phí xã h i qua vi c ti t ki m chi phí

th i gian, chi phí thông tin

- D ch v NHBL giúp cho cá nhân, doanh nghi p nâng cao hi u qu s d ng ngu n l c c a mình Trong n n kinh t th tr ng, các DNVVN và khách hàng cá nhân kh́ ć đi u ki n c nh tranh v v n, công ngh v i các doanh nghi p l n D ch v

NHBL s h tr tích c c cho các đ i t ng khách hàng này phát tri n thông qua ti p

c n ngu n v n vay t ngân hàng, s d ng các DVNH, t o đi u ki n cho quá trình s n

t ngu n l c c a mình

- Phát tri n d ch v NHBL trên n n t ng công ngh tiên ti n giúp ti t ki m nhân

l c và gi m chi phí v n hành, nh đ́ giúp gi m phí d ch v cho khách hàng Và giúp

ng i dân làm quen và không còn c m th y xa l v i nh ng khái ni m ngân hàng t

đ ng, ngân hàng ắkhông ng i”, ngân hàng o ( ào Lê Ki u Oanh, 2012, trang 51)

2.2.4 Các s n ph m d ch v NHBL

Huy đ ng v n

ây là m t nghi p v truy n th ng c a NHTM góp ph n hình thành nên ngu n

v n ho t đ ng c a NHTM Thông qua các bi n pháp và công c đ c s d ng, NHTM huy đ ng v n t các khách hàng cá nhân, khách hàng là DNVVN theo các hình th c:

Ti n g i không k h n, ti n g i có k h n, ti n g i ký qu , phát hành k phi u, trái phi u…

Cho vay khách hàng cá nhân, doanh nghi p v a và nh

Bao g m d ch v cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du h c, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà tr góp, tài tr d án chuyên bi t…), cho vay c m c , th

ch p, cho vay h gia đình và cho vay các DNVVN Cùng v i s phát tri n c a n n

ngày càng cao Cho vay cá nhân hi n chi m m t t tr ng r t quan tr ng trong danh

Các s n ph m d ch v thanh toán

Hi n nay các NHTM đang áp d ng các ph ng th c thanh toán nh : Chuy n ti n

trong n i b h th ng ngân hàng, chuy n ti n qua NHTM khác, chuy n ti n qua ngân

hàng n c ngoài và thanh toán bù tr Các hình th c thanh toán bao g m: Séc, y

nhi m chi, y nhi m thu, th tín d ng, th thanh toán…

Vi c thanh toán qua tài kho n ti n g i giao d ch đ c coi là b c ti n quan tr ng

nh t trong công ngh ngân hàng b i vì nó c i thi n đáng k hi u qu c a quá trình

thanh toán, làm cho các giao d ch kinh doanh tr nên d dàng, nhanh chóng và an toàn

V i vi c cung ng d ch v thanh toán không dùng ti n m t, NHTM mang l i cho cá nhân và doanh nghi p v a và nh nhi u ti n ích trong thanh toán Nh s l ng khách

hàng này, NHTM có th t ng thêm thu nh p t thu phí d ch v và là c s đ phát tri n

các d ch v khác C th là thông qua vi c m tài kho n ti n g i thanh toán c a khách

hàng, các ngân hàng ć c h i cung c p d ch v th cho các cá nhân

D ch v ngơn hƠng đi n t

D ch v ngân hàng đi n t là lo i d ch v đ c ngân hàng cung c p mà giao d ch

gi a ngân hàng và khách hàng d a trên quá trình x lý và chuy n giao d li u s hóa Trên th gi i, d ch v e-banking đư đ c các ngân hàng và TCTD cung c p, cho phép

khách hàng th c hi n các giao d ch ngân hàng m t cách tr c tuy n thông qua các

ph ng ti n nh máy vi tính, đi n tho i di đ ng hay thi t b tr giúp cá nhân …

D ch v th

(ATM) ho c thanh toán ti n hàng hóa, d ch v t i các t ch c ch p nh n th i v i

NHTM vi c phát hành và thanh toán th là ho t đ ng bao g m các nghi p v cho vay, huy đ ng v n, thanh toán trong và ngoài n c Có hai lo i th chính đ́ là th n i đ a

và th qu c t

D ch v th góp ph n quan tr ng cho NHTM trong huy đ ng v n, thu phí d ch v

và nâng cao hình nh c a NHBL đ i v i công chúng S n ph m d ch v th đi li n v i

ng d ng công ngh c a NHTM và kh n ng liên k t gi a các NHTM trong khai thác

th tr ng và t n d ng c s h t ng v công ngh thông tin

Các s n ph m d ch v khác

Các d ch v NHBL khác nh : Chi tr ki u h i, thu h , chi h , t v n tài chính, t

v n đ u t ch ng khoán, b o lãnh, bao thanh toán, d ch v b o hi m, qu n lý tài s n và

u thác đ u t

- Ho t đ ng ki u h i là m t d ch v NHBL ch y u ph c v chuy n ti n c a các

cá nhân đi ra n c ngoài ho c t n c ngoài v Hi n nay các NHTM đang khai thác

các kênh ki u h i chuy n ti n thông qua các công ty d ch v ki u h i trong n c và

qu c t

- Thu h , chi h là d ch v mà ngân hàng đ c các ch tài kho n y nhi m th c

hi n các d ch v thu h ti n n p vào tài kho n, chi ti n ph c v các nhu c u ho t đ ng

kinh doanh c a ch tài kho n

- Nh kh n ng t p h p và phân tích thông tin tài chính khi n cho NHTM t lâu

đư đ c khách hàng yêu c u th c hi n ho t đ ng t v n tài chính, đ c bi t là v ti t

t chu n b v thu và k ho ch tài chính cho các cá nhân đ n t v n v các c h i th

tr ng trong và ngoài n c cho khách hàng kinh doanh

- Nh u th c a các NHTM là n i kiên c dùng đ b o v ti n b c và các v t có

giá khác c a b n thân ngân hàng nên các NHTM ć đi u ki n đ th c hi n nghi p v

b o qu n v t có giá c a khách hàng T r t lâu, các NHTM đư th c hi n vi c qu n lý

tài s n và qu n lý ho t đ ng tài chính cho cá nhân và doanh nghi p

2.3 Các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngơn hƠng c a khách hƠng cá nhơn 2.3.1 Các nghiên c u tr c đơy

Nghiên c u n c ngoài

ư ć nhi u nghiên c u v vi c l a ch n ngân hàng c a khách hàng đ c th c

hi n t i nhi u qu c gia khác nhau trên th gi i, v i nhi u đ i t ng kh o sát khác nhau ây s là ngu n tài li u tham kh o d i dào và quan tr ng, tác gi đư l a ch n

m t s tiêu chí ć th nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng đ đ a vào xem x́t trong

và s s n sàng c a ngu n qu cho vay

Lewis (1992) Anh S thu n ti n v v trí, l i khuyên c a cha m

Zineldin (1996) Th y i n S thân thi n và n ng l c t v n c a nhân viên,

s chính xác trong qu n ĺ các giao d ch c a tài kho n, kh c ph c l i hi u qu , và t c đ d ch v

và quy t đ nh

Thwaites, Brooksbank

và Hanson (1997)

New Zealand

D ch v nhanh ch́ng và hi u qu , s thân thi n

và t n tình c a nhân viên, và danh ti ng c a

ngân hàng Ulengin (1998) Th Nh K Ch ng trình dành cho khách hàng trung thành,

thông tin đ c c p nh t liên t c, m ng l i ATM đ t bên ngoài ngân hàng, th i gian ch đ i

t i các đi m giao d ch, và th t c gi y t đ n

gi n Mylonakis và các c ng

s (1998)

Hy L p S thu n ti n, danh ti ng c a ngân hàng, ch t

l ng s n ph m/d ch v , lưi su t và phí, trình đ

và kh n ng giao ti p c a nhân viên, c s v t

ch t, môi tr ng c a các đi m giao d ch, và s

th a mưn đ i v i d ch v và d ch v h u mưi

Huu, P T & Kar, Y H

(2000)

Singapore Chi phí, và s đa d ng c a d ch v

Gerrard và Cunningham Singapore Di n m o, d ch v , y u t ch quan, y u t

Almossawi (2001) Bahrain D ch v ATM, danh ti ng c a ngân hàng, bưi

đ u xe, s thân thi n c a nhân viên

Pakistan D ch v khách hàng, s thu n ti n, d ch v ngân

hàng tr c tuy n, và môi tr ng t ng quan c a

ngân hàng Mokhlis (2009) Malaysia S thu hút, ch ng trình khuy n mưi, d ch v

ATM, s thu n ti n, y u t ch quan, và l i ích

tài chính Chigamba và Fatoki

(2011)

Nam Phi D ch v , s thu n ti n v đ a đi m giao d ch, s

thu hút, l i khuyên, ho t đ ng marketing và giá

Mokhlis, Salleh và Mat

(2011)

Malaysia S thu hút, l i khuyên c a ng i thân, s n ph m

d ch v , c m giác an toàn, d ch v ATM, khuy n mưi, kho ng cách đ n đi m giao d ch, v trí đi m giao d ch và l i ích tài chính

Các nghiên c u v s l a ch n ngân hàng đư đ c th c hi n b i nhi u tác gi

t i nhi u qu c gia khác nhau v i các đ i t ng khác nhau là c s đ nh h ng cho nghiên c u này T i M , Anderson, Cox và Fulcher (1976) đư ch ra r ng l i khuyên

t b n b̀ là tiêu chí quan tr ng nh t trong vi c l a ch n ngân hàng, ti p theo là danh

ti ng c a ngân hàng và s s n sàng c a ngu n qu cho vay Lewis (1992) nghiên c u

đ i v i các sinh viên Anh và k t lu n r ng s thu n ti n v v trí, và nh h ng c a cha m là 2 y u t đ́ng vai tr̀ quan tr ng trong s l a ch n ngân hàng c a sinh viên

Khazeh và Decker (1992 - 1993) trong nghiên c u th c hi n t i Maryland ậ M ậ đã xác đ nh 5 tiêu chí l a ch n ngân hàng c a khách hàng là chính sách v phí d ch v , danh ti ng c a ngân hàng, lưi su t cho vay, th i gian gi i quy t h s vay, và ́ ki n

c a b n b̀ K t qu nghiên c u c a Zineldin (1996) t i Th y i n cho th y các y u t

nh s thân thi n và n ng l c t v n c a nhân viên, s chính xác trong qu n ĺ các giao d ch c a tài kho n, kh c ph c l i hi u qu , và t c đ d ch v và quy t đ nh đ́ng vai tr̀ quan tr ng trong khi các y u t khác nh v trí thu n ti n, chi phí và qu ng cáo

c ng ć nh h ng nh t đ nh Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) ch ra r ng

d ch v nhanh ch́ng và hi u qu , s thân thi n và t n tình c a nhân viên, và danh

ti ng c a ngân hàng là 3 y u t quan tr ng nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a

sinh viên t i New Zealand

Ulengin (1998) k t lu n r ng khách hàng t i Th Nh K quan tâm đ n các tiêu chí nh các ch ng trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin đ c c p nh t liên t c, m ng l i ATM đ t bên ngoài ngân hàng, th i gian ch đ i t i các đi m giao

d ch, và th t c gi y t đ n gi n Nghiên c u c ng k t lu n r ng không ć s khác bi t

l n gi a các s n ph m tài chính c a các ngân hàng và ch t l ng c a các s n ph m này đ u đáp ng t t mong đ i c a khách hàng V n đ quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng ph thu c vào h th ng kênh phân ph i và công tác quan

h khách hàng

Mylonakis và các c ng s (1998) k t lu n r ng các y u t quan tr ng nh

h ng đ n s l a ch n c a khách hàng Hy L p g m: s thu n ti n, danh ti ng c a ngân hàng, ch t l ng s n ph m/d ch v , lưi su t và phí, trình đ và kh n ng giao ti p

c a nhân viên, c s v t ch t, môi tr ng c a các đi m giao d ch, và s th a mưn đ i

v i d ch v và d ch v h u mưi Huu, P T & Kar, Y H (2000) trong m t nghiên c u

s d ng quy trình phân tích c p b c (Analytical Hierarchy Process) đ tìm hi u v quy t đ nh l a ch n ngân hàng t i Singapore đư phát hi n ra r ng sinh viên xem y u t chi phí và s đa d ng c a d ch v là đi u quan tr ng đ ch n ngân hàng M t khác, Gerrard và Cunningham (2001) đư xác đ nh r ng 7 y u t bao g m: di n m o, d ch v ,

y u t ch quan, y u t khách quan, s d dàng, d ch v ngân hàng đi n t , và c m giác an toàn là các tiêu chí đ l a ch n ngân hàng v i đ i t ng nghiê c u là các nghiên c u các sinh viên Singapore

Shevlin, Ron và Catherine Graeber (2001) cho r ng d ch v ATM là y u t quan tr ng nh t mà khách hàng t i Texas ậ M xem x́t khi l a ch n ngân hàng bên

c nh các y u t khác nh m ng l i giao d ch r ng l n, và ́ ki n c a b n b̀ và ng i thân K t qu nghiên c u c a Mohammed Almossawi (2001) t i Bahrain c ng cho

th y t m quan tr ng c a d ch v ATM bên c nh các các y u t khác c ng nh h ng

đ n s l a ch n ngân hàng c a c a sinh viên nh : danh ti ng c a ngân hàng, bưi đ u

xe, s thân thi n c a nhân viên Khi phân tích xu h ng và t m quan tr ng c a các y u

t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng thì James F Devlin và Philip Gerrard (2004) đư k t lu n r ng l i khuyên c a các khách hàng khác ć nh h ng m nh m

nh t Các y u t c ng đ́ng vai tr̀ quan tr ng nh h ng đ n vi c l a ch n là chính sách u đưi, s đa d ng v s n ph m/d ch v , và các y u t v kinh t - lưi su t và các

lo i phí Ngoài ra, y u t v v trí thu n ti n, hình nh và danh ti ng c a ngân hàng, và

d ch v t t c ng tác đ ng đ n quy t đ nh c a khách hàng

Rehman và Ahmed (2008) nghiên c u khách hàng Pakistan và k t lu n r ng quy t đ nh l a ch n ngân hàng d a trên các tiêu chí g m: d ch v khách hàng, s thu n ti n, d ch v ngân hàng tr c tuy n, và môi tr ng t ng quan c a ngân hàng

Mokhlis (2009) xác đ nh r ng ć s khác bi t gi a sinh viên nam và n t i Malaysia trong vi c l a ch n ngân hàng qua các y u t s thu hút, ch ng trình khuy n mưi,

d ch v ATM, s thu n ti n, y u t ch quan, và l i ích tài chính

G n đây nh t, trong nghiên c u c a mình v s l a ch n ngân hàng c a sinh viên t i tr ng i h c Fort Hare ậ Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đư xác đ nh các y u t nh h ng là d ch v , s thu n ti n v đ a đi m giao d ch, s thu hút, l i khuyên, ho t đ ng marketing và giá Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mat (2011) trong

ti n v v trí, x ĺ s c , nh h ng c a ng i thân, v bên ngoài và thái đ đ i v i chiêu th Ngoài ra tác gi Nguy n Qu c Nghi kh o sát 275 khách hàng cá nhân khu

v c đ ng b ng sông C u Long k t lu n ć ba nhân t nh h ng đ n quy t đ nh ch n ngân hàng đ g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân đ́ là s tin c y, ph ng ti n

h u hình và kh n ng đáp ng Trong đ́ ắTh c hi n giao d ch nhanh” là bi n c ć

Hình nh ngơn hƠng: Ngân hàng uy tín, ngân hàng đ c thành l p lâu đ i, ngân

hàng ć y u t nhà n c, ć nhi u ch ng trình u đưi/ khuy n mưi, không gian giao

d ch tho i mái, qu y giao d ch thi t k đ p m t, đ c ng i quen s d ng, gi i thi u,

đ c b n b̀ s d ng, gi i thi u, nhân viên ngân hàng gi i thi u

Ch t l ng d ch v : Lưi su t h p ĺ, phí d ch v h p lý, nhân viên thân thi n, vui

v , nhân viên nhi t tình, nhân viên x ĺ giao d ch nhanh, nhân viên x ĺ giao d ch

chính xác, quy trình đ n gi n, nhanh ch́ng, s n ph m d ch v ć nhi u ti n ích đi k̀m (thanh toán h́a đ n đi n n c, internet…), d ch v ch m śc KH t t, s b o m t thông tin, s an toàn

S thu n ti n: V trí các đi m giao d ch g n nhà/n i làm vi c, ć d ch v giao

d ch ngoài gi , công ty tr l ng qua tài kho n th t i ngân hàng, m ng l i đi m giao

d ch r ng l n

D ch v ngơn hƠng hi n đ i: D ch v NH đi n t d s d ng, d ch v NH đi n

t ho t đ ng n đ nh, an toàn, m ng l i ATM r ng l n, thu n ti n, h th ng ATM

ho t đ ng n đ nh

D ch v h tr : Ngân hàng ć đ ng dây ńng đ x ĺ các s c ngoài gi

(24/7), h tr kh c ph c s c nhanh ch́ng, đi m giao d ch đ c b o v an ninh

2.5 Mô hình nghiên c u vƠ thang đo d ki n

2.5.1 Mô hình nghiên c u

K t h p mô hình ĺ thuy t hành đ ng h p ĺ c a Fishbein và Ajzen, mô hình

nghiên c u c a Sefiek Mokhlis (2009), mô hình nghiên c u c a Cleopas Chigamba và

Olawale Fatoki (2011), mô hình nghiên c u c a Ph m Th Tâm và Ph m Ng c Thúy,

mô hình nghiên c u c a Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh t, đ ng th i qua vi c

tham kh o ý ki n c a 10 khách hàng Tác gi đư k t h p, rút trích và đ a ra mô hình

H5

Gi thuy t H1: Hình nh ngân hàng quan h cùng chi u v i vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch

Gi thuy t H2: Ch t l ng d ch v quan h cùng chi u v i vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch

Gi thuy t H3: S thu n ti n quan h cùng chi u v i vi c l a ch n ngân hàng

4 Có nhi u ch ng trình u đưi/ khuy n mãi

5 Không gian giao d ch tho i mái

12 Nhân viên thân thi n, vui v

13 Nhân viên nhi t tình

14 Nhân viên x lý giao d ch nhanh

15 Nhân viên x lý giao d ch chính xác

17 S n ph m d ch v có nhi u ti n ích đi k̀m (thanh toán

h́a đ n đi n n c, internet…)

18 D ch v ch m śc KH t t

Ch ng này đư trình bày c s lý thuy t v KHCN, NHBL, hành vi ng i tiêu

dùng, các lý thuy t v thái đ và các nghiên c u v xu h ng l a ch n ngân hàng c a

khách hàng cá nhân

T nh ng c s lý thuy t v thái đ , hành vi tiêu dùng và nh ng nghiên c u

tr c v xu h ng l a ch n ngân hàng, tác gi đư đ a ra mô hình nghiên c u v các

y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân

g m 5 y u t chính là hình nh ngân hàng, ch t l ng d ch v , s thu n ti n, d ch v

ngân hàng hi n đ i, d ch v h tr Xây d ng đ c thang đo nháp v vi c l a ch n ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U

Ch ng 2 đư trình bày v c s lý lu n và mô hình nghiên c u đ c xây d ng

trên các gi thi t Ch ng 3 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mô

hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra

Lo i bi n quan sát có tr ng s nhân t nh h n 0,3

Ki m đ nh KMO và Barlett

Ki m tra ph ng sai trích

Ki m đ nh Cronbach’s Alpha

Lo i bi n quan sát có h s t ng quan nh h n 0,3

Ki m tra h s alpha

Phân tích h i quy

3.2 Nghiên c u s b :

3.2.1 Ph ng pháp thu th p ý ki n

Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

tính thông qua k thu t ph ng v n sâu kho ng 10 đ i t ng là nh ng chuyên gia ngân

hàng làm vi c phòng nghiên c u th tr ng, phòng Marketing c a ngân hàng và các

khách hàng là nh ng ng i đư và đang s d ng s n ph m, d ch v c a c a m t hay

nhi u ngân hàng K t qu dùng đ đi u ch nh và b sung mô hình nghiên c u và thang

đo Các câu h i và k t qu c a các cu c ph ng v n th hi n ph l c 1

3.2.2 Thi t k b ng câu h i kh o sát

Sau khi kh o sát s b , b ng câu h i đ c thi t k g m 2 ph n nh sau:

Phân I c a b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p thông tin khách hàng Ph n

này bao g m t Q1 đ n Q5

Ph n II c a b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p thông tin ngân hàng mà

Nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh l i các thang đo trong mô hình nghiên c u

thông qua b ng câu h i kh o sát

3.3.1 Ph ng pháp thu th p thông tin và c m u

Thông tin d li u đ c thu th p thông qua đi u tra các khách hàng cá nhân c a các ngân hàng th ng m i trên đ a bàn TP.HCM K thu t ph ng v n tr c di n đ thu

th p d li u Ph ng pháp đi u tra m u là ph ng pháp thu n ti n

Ph ng pháp phân tích d li u ch y u đ c s d ng trong nghiên c u này là

ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy b i Theo Hair và

m u là ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát Mô hình nghiên c u có s bi n quan sát là

35, theo tiêu chu n trên thì s m u t i thi u là n = 35x5 = 175 đ t đ c kích th c

sát t i các c quan làm vi c nh tr ng h c, c quan nhà n c, b nh vi n, khu dân c

mô t v m u thu th p đ c m t cách chi ti t ta dùng SPSS ch y k t qu

th ng kê mô t v gi i tính, đ tu i, thu nh p, ngh nghi p, trình đ h c v n, ngân hàng đang giao d ch và s n ph m d ch v mà khách hàng đang s d ng T s li u th

hi n trên các b ng mô t này tác gi s v bi u đ đ ć cái nhìn t ng quan v các m u thu th p

3.3.2.2 Ki m đ nh s b thang đo Cronbach’s alpha

Ph ng pháp này cho ph́p ng i phân tích lo i b các bi n không phù h p và

h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u và đánh giá đ tin c y c a thang đo

b ng h s Cronbach’s alpha Nh ng bi n ć h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0,3 s b lo i b Thang đo ć h s Cronbach’s alpha t 0,6 tr lên là ć th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u m i

(Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995) Thông th ng, thang đo ć Cronbach’s lpha t 0,7 đ n 0,8 là s d ng đ c

3.3.2.3 Phơn tích nhơn t khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s alpha và lo i đi các bi n không b o đ m đ tin c y, phân tích nhân t khám phá là k thu t đ c s

d ng nh m thu nh và t́m t t d li u Ph ng pháp này r t ć ích cho vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h

gi a các bi n v i nhau

Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiserậ Meyer ậ Olkin) là ch s dùng đ xem x́t s thích h p c a phân tích nhân t Tr s KMO ph i ć giá tr trong kho ng t 0,5 đ n 1 thì phân tích này m i thích h p, c̀n n u nh tr s này nh h n 0,5 thì phân tích nhân t ć kh n ng không thích h p v i các d li u

Ngoài ra, phân tích nhân t c̀n d a vào eigenvalue đ xác đ nh s l ng nhân t

Ch nh ng nhân t ć eigenvalue l n h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình i

l ng eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t

Nh ng nhân t ć eigenvalue nh h n 1 s không ć tác d ng t́m t t thông tin t t h n

m t bi n g c

M t ph n quan tr ng trong b ng k t qu phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (rotated component matrix) Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hoá b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a các nhân t ) Nh ng h s t i nhân t (factor loading) bi u di n t ng quan gi a các bi n và các nhân t H s này cho bi t nhân t

và bi n ć liên quan ch t ch v i nhau Nghiên c u s d ng ph ng pháp trích nhân t Principal components nên các h s t i nhân t ph i ć tr ng s l n h n 0,5 thì m i đ t yêu c u

3.3.2.4 Xơy d ng ph ng trình h i quy

Sau khi rút trích đ c các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA, dò tìm các

vi ph m gi thi t trong mô hình h i quy tuy n tính b i nh ki m tra ph n d chu n

hóa, ki m tra h s ph́ng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor) N u gi đ nh

không b vi ph m, mô hình h i quy tuy n tính b i đ c xây d ng, và h s R2đư đ c

đi u ch nh (adjusted R square) cho bi t mô hình h i quy đ c xây d ng phù h p đ n

m a nào