Ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng TP HCM đối với hàng may mặc việt nam

Nagashimaă1970,ăsauăđ cătríchăd năb iăRothă&ăRomeo,ă1992ătho tăđ uăđƣă đ nhăngh aă năt ngăv ăqu căgiaănh ăm tăxơuăchu iăcácăhìnhă nh,ădanhăti ngăvƠăh ăỦă th cămƠăng iătiêuădùngăt ăg năli

L I CAM OAN

đ n thái đ c a ng i tiêu dùng TP.H Chí Minh đ i v i hƠng may m c

Vi t Nam”lƠăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătácăgi ă

Cácăđo nătríchăd năvƠăs ăli uătrongăđ ătƠiăđ căthuăth păvƠăs ăd ngăm tăcáchătrungăth c.ăK tăqu ănghiênăc uăđ cătrìnhăbƠyătrongălu năv nănƠyăkhôngăsaoăchépăc aă

b tă c ă lu nă v nă nƠoă vƠă c ngă ch aă đ că trìnhă bƠyă hayă côngă b ă ă b tă c ă côngă trình nghiênăc uănƠoăkhácătr căđơy

Trơnătr ng!

TP.HCM, ngày 25 tháng 01 n m 2016

Tácăgi ălu năv n

Ngô Th TrƠ Linh

L I C M N

Tácă gi ă xină chơnă thƠnhă c mă nă cácă th yă côă tr ngă iă h că TƠiă chínhă ậ Marketingăđƣăd yăd ăvƠătruy năđ tănh ngăki năth căquỦăbáuătrongăsu tăth iăgianăh că

t păt iătr ng,ăt oăc ăs ăki năth căđ ătácăgi ăcóăth ăth căhi nănghiênăc uănƠy.ă

Tácăgi ăđ căbi tăchơnăthƠnhăc mă năPGS.TS.ăHƠăNamăKhánhăGiaoăđƣăt nătìnhă

h ngăd năvƠăch ăb oăđ ătácăgi ăcóăth ăhoƠnăthƠnhălu năv năcaoăh c.ă

ngăth i,ătácăgi ăc ngăxinăchơnăthƠnhăc mă năt tăc ăb năbè,ăđ ngănghi păvƠă

nh ngăng iăđƣăgiúpăđ ătácăgi ătr ăl iăb ngăcơuăh iăkh oăsátălƠmăngu năd ăli uăchoă

vi căphơnătíchăvƠăchoăraăk tăqu ănghiênăc uăc aălu năv năcaoăh c.ă

Trơnătr ng!

TP.HCM, ngày 25 tháng 01 n m 2016

Tácăgi ălu năv n

M C L C

L IăCAMă OAN i

L IăC Mă N ii

DANH M C CỄCăMỌăHỊNH,ă ăTH vii

DANH M C CÁC B NG BI U viii

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH ăVI T T T ix

TịMăT TăLU NăV N x

CH NG 1: GI I THI U NGHIểN C U……… 1

1.1 LụăDOăCH Nă ăTĨI 1

1.2 M CăTIểUăNGHIểNăC U 4

1.3 PH MăVI,ă IăT NGăNGHIểNăC U 4

1.4 PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 5

1.5 ụăNGH AăKHOAăH C,ăTH CăTI NăC AăNGHIểNăC U 6

1.6 B ăC CăLU NăV Nă……… ……….7

CH NG 2: T NG QUAN Lụ LU N……… 8

2.1 NH NGăV Nă ăLụăLU NăLIểNăQUANă Nă ăTĨI 8

2.1.1 Ngu năg căn căxu tăx 8

2.1.1.1 nhăngh aăv ăngu năg căn căxu tăx 8

2.1.1.2 S phát tri n c a quá trình đ nh hình khái ni m Ngu n g c n c xu t x 8 2.1.1.3 năt ngăn căxu tăx 9

2.1.1.4 T măquanătr ngăc aăhi uă ngăn căxu tăx 11

2.1.2 Giáătr ăc mănh n 13

2.1.2.1 L iăíchăc mănh n 14

2.1.2.2 Chiăphíăc mănh n 15

2.1.3 Tháiăđ 15

2.2 CỄCăNGHIểNăC UăLIểNăQUANă Nă NăT NGăN CăXU TăX 17

2.2.1 Nghiênăc uăth căhi nă ăn căngoƠi 17

2.2.2 Nghiênăc uăth căhi nătrongăn c 22

2.3 MỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă ăXU TăVĨăGI ăTHUY TăNGHIểNăC U 23

2.3.1 Môăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t 23

2.3.2 Gi ăthuy tănghiênăc u 25

2.3.2.1 Cácăgi ăthuy tănghiênăc uăchoămôăhình 25

2.3.2.2 Các gi thuy t v m i quan h c a các thu c tính nhân kh u h c và n t ngăđ i v i hàng may m c Made in Vietnam 26

CH NG 3: THI T K NGHIểN C U……….27

3.1 QUYăTRỊNHăNGHIểNăC U 27

3.2 THI TăK ăNGHIểNăC UăS ăB 28

3.2.1 Cácăb cănghiênăc uăs ăb 28

3.2.2 Xơyăd ngăthang đoănháp 29

3.2.2.1 Thangăđoă năt ngăv ăconăng iăt iăn căxu tăx 30

3.2.2.2 Thangăđoă năt ngăv ăqu căgiaăxu tăx 31

3.2.2.3 Thangăđoă năt ngăv ăhƠngăhóaăt iăn căxu tăx 33

3.2.2.4 Thangăđoăgiáătr ăc mănh n 35

3.2.2.5 Thangăđoătháiăđ 38

3.2.3 Nghiênăc uăđ nhătínhăậ Th oălu nănhóm 39

3.2.4 Thangăđoăchínhăth căậ B ngăcơuăh i 40

3.2.4.1 Thangăđoăchínhăth c 40

3.2.4.2 B ngăcơuăh i 43

3.3 NGHIểNăC Uă NHăL NGăCHệNHăTH C 44

3.3.1 Kháchăth ănghiênăc u 44

3.3.2 Ph ngăphápăch năm u 45

3.3.3 Quyămôăm u 45

3.3.4 Ph ngăphápăthuăth păvƠăphơnătíchăd ăli u 45

3.3.4.1 ánhăgiá đ ătinăc yăc aăthangăđo 46

3.3.4.2 Phơnătíchăh iăquyăb i 48

3.3.4.3 Ki măđ nhămôăhìnhă&ăki măđ nhăgi ăthuy t 49

CH NG 4: K T QU NGHIểN C U……… ………50

4.1 MỌăT ăM U 50

4.2 ỄNHăGIỄă ăTINăC YăC AăTHANGă O 51

4.3 PHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHỄMăPHỄăEFA 53

4.3.1 Phơnătíchănhơnăt ăcácăbi năđ căl p 54

4.3.2 Phân tích nhânăt ăcácăbi năph ăthu c 56

4.4 KI Mă NHăMỌăHỊNHăNGHIểNăC UăVĨăCỄCăGI ăTHUY T 56

4.4.1 Phơnătíchăm iăt ngăquanătuy nătính 56

4.4.2 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy t 56

4.4.2.1 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH1.1, H1.2, H1.3 56

4.4.2.2 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH2.1, H2.2, H2.3 59

4.4.2.3 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH3.1, H3.2, H3.3 60

4.4.2.4 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH4.1, H4.2 61

4.4.3 Phơnătíchăph ngăsaiăANOVA 62

4.4.3.1 Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă nhómăđ iăt ngăkh oăsátătheoăy uăt ăgi i tính 62

4.4.3.2 Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă nhómăđ iăt ngăkh oăsátătheoăy uăt ăthuănh p 63

4.4.3.3 Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă nhómăđ iăt ngăkh oăsátătheoăy uăt ăđ ătu i 63

CH NG 5: K T LU N - GI I PHỄP - KI N NGH .… ….……… 66

5.1 K TăLU N 66

5.2 GI IăPHỄP 67

5.2.1 năt ngăv ăqu căgiaăxu tăx 67

5.2.2 năt ngăv ăhƠngăhóaănóiăchungăt iăn căxu tăx 68

5.2.3 L iăíchăc mănh n 70

5.2.4 Chiăphíăc mănh n 72

5.3 M TăS ă I MăH NăCH ăC AăNGHIểNăC U 73

5.4 ăXU TăH NGăNGHIểN C UăTI PăTHEO 73

TÀI LI U THAM KH O 75

PH ăL C……….i

DANH M C CỄC MỌ HỊNH, TH

Hình 2.2 Mô hình khái ni m tóm t t (Summary construct model) 20

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.5 Thang đo l i ích c m nh n v ăs n ph m may m c xu t x

B ng 3.6 Thang đo chi phí c m nh n v ăs n ph m may m c xu t x

B ng 5.2 Th ngăkêămôăt ăthangăđoă năt ngăv ăhƠngăhóaănóiăchungăt iăn căxu tăx 68

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

COI/CI n t ng n c xu t x (Country of Origin Image/ Country Image)

NTD Ng i tiêu dùng

ASEAN Hi p h i các qu c gia ông Nam Á (The Association of Southeast

TịM T T LU N V N

Toàn c u hoá kinh t đƣ và đang m ra cánh c a thông thoáng h n bao gi h tă

cho quá trình h i nh p gi a các qu c gia, cho phép ng i tiêu dùng đ c cân nh c

trong vô vàn l a ch n gi a hàng n i và hàng ngo i d dàng h n bao gi h t Khi

ng i mua Vi t Nam đ ng tr c s xu t hi n c aăhƠng lo t các s n ph m th i trang

trên đ phân c p,ăch ng lo i vƠăxu t x đa d ng nh ăhi n nay, câu h i đ t ra là li u

ng i tiêu dùng trong n c cóăth t s quan tâm đ n đ căđi m xu t x c a lo i hàng

này khi h l a ch n cho mình m t s n ph m áoăqu n hay không, và n u có, thì nh ng

n t ng nào s có tác đ ng m nh m nh t đ năthái đ h dành cho hàng may m c

xu t x t i Vi t Nam

Bài nghiên c u này mong mu n v n d ng nh ng mô hình c a các h c gi trên

th gi i đ gi i thích cho tác đ ngăc a xu t x qu c giaăđ n thái đ dành cho hàng

may m c Vi t Nam - là đ i t ng nghiên c u khá m i m ăvà đang c n đ c đ u t

phân tích k l ng trong b i c nh n n công nghi p may m c qu c gia còn nhi u thi u

sót nh hi n t i Tuy nhiên, do đi u ki n th i gian không cho phép, nghiên c u ch l a

ch n TP.H ăChíăMinh đ làm đ i di n cho th tr ngăc n c ó là nh ng lý do hình

thành ý t ng v đ tài nghiên c u “ nh h ng c a n t ng n c xu t x đ n

thái đ c a ng i tiêu dùng TP.ả Chí Minh đ i v i hàng may m c Vi t Nam”

Trên c s tham kh o tài li u là các nghiên c u tr c đơy, mô hình nghiên c u

đ c đ a ra cùng v i các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình Sau

khi ti năhƠnhăth oălu nănhóm, thangăđo đ c đi u ch nh s b và ti n hành nghiên c u

đ nh l ng chính th c t i TP.H ăChíăMinh đ ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các

gi thuy t nghiên c u

Các k tăqu nghiên c u cho phép doanh nghi p hi u bi t h n n a v vai trò c aă

n t ngăxu t x qu c gia đ i v i thái đ đ i v i hàng may m c Vi t Nam c a khách

hàng trong n c

CH NG 1

GI I THI U NGHIểN C U 1.1 Lụ DO CH N TÀI

N mătrongătopăcácăqu căgiaăxu tăkh uăd tămayătrênătoƠnăth ăgi i,ăcùngăm tăth ă

tr ngăn iăđ aăv iă90ătri uădơn,ănh ngăth iătrangăVi tănhi uăn măquaăv năch măch pă

h năcácăn cătrongăkhuăv c.ă óălƠăb i,ăngƠnhăcôngănghi pămayăm căchoăđ nănayăch ă

y uăv năch ăd ngă ăm căgiaăcông,ăch ăch aăhoàn toàn ch ăđ ngăđ cătrongăvi căthi tă

k ,ăt oăch tăli uăvƠăchoăraăs năph mătrongăm tăquyătrìnhăhoƠnăthi n.ăVi cănƠyăc ngă

xu tăphátăb iălí do là Vi tăNamăv năcònăthi uăn iăl căc năthi tăđ ăcóăm tăh ngăđiăriêng,ăt oăphongăcáchăriêngănh măcóăth ăph căv ăđ cănhuăc uătrongăn c,ăch aănóiă

đ năđ ăs căđ yăm nhăđ ăbƠnhătr ngăngƠnh mayăm căVi tăNamăraăth ăgi i

Trong th p niên tr l i đơy, s lan t a c a xu h ng toàn c u hóa đƣ và đang là

chìa khóa m ra ngày càng nhi u c h i cho ng i tiêu dùng toàn th gi i đ c ti pă

c n v i hàng lo t s n ph m, d ch v đa d ng v ch t l ng, ki u dáng, giá c , v.v

C ng không n m ngoài xu h ng chung, hàng may m c Vi t Nam s càng g p nhi uă

tr ng i khi hàng lo t các th ngăhi u th i trang n c ngoài s có c h i đ xô thâm

nh p và khai thác th tr ngăđông dân và ti m n ng nh hi n nay Trên th c t , các

doanh nghi p may m c trong n c đƣ và đang có nguy c rõ r t b hàng may m că

ngo i qu c chi măl nh đ căbi tălƠ là m t l ng l n hàng giá r ho căhƠng nhái đ hi u

kém ch t l ng t Trung Qu c, khi n hàng Vi t g p khó kh năđ c nh tranh l i v

ch t l ng, giá c , thi t k và c t c đ trong kinh doanh

V i n n v n hóa đa d ng và lâu đ i c ng nh tr c th thách ch ng lo i hàng

hóa tràn lan trên th tr ng nh hi n nay, các doanh nghi p ph i đ i di n v i yêuăc uă

đ t ra chi năl c đ nh v b n thân hi u qu ăTrong đó, m t y u t đ c bi tăđang đ c nhi u h c gi trên th gi i c ng nh các nhà nghiên c u Marketing chuy năh ng

quan tâm chính là s nh h ng đ n nh n th c, thái đ và th m chí lên quy tăđ nh

mua cu i cùng d a trên thông tin v n c xu t x và nh ng n t ng mà t m nhãn ắMade ină…” mang l i trong tâm tríăc a ng i tiêu dùng ƣ có nhi u nghiên c uăt

tr c đ n nay kh ngăđ nh r ng, bên c nh các y u t bên ngoài nh giá, tên th ng

hi u thì ngu n g c n c xu t x c ng đ c xem nh là m t trong nh ngăc s quan

tr ng đ ăphân bi t vƠăđánh giá các s n ph m v i nhau Ngu năg c n c xu t x có th ă

nói lên c ch t l ng, uy tín c ng nh m c đ ph bi n c a s n ph m, t đó có th ă

gi m thi u nh ng r i ro, hay nói cách khác, là t ng thêm ni m tin cho ng i tiêu dùng

trong quá trình ra quy tăđ nh mua c a mình (Zhang, 1997) Th c t cho th y nhi uă

ng i tiêu dùng có nh ngă n t ng và c m nh n r t khác nhau gi a nh ng dòng xe

đ c gán nhãn ắMade in Japan” và ắMade in China”ăhay là áo veston ắMadeăin Italy”

và ắMade in Vietnam” N u năt ng qu c gia tiêu bi u là tích c c thì các hàng hóa có

xu t x đó s ăcóă u th đ ăthơm nh p và xây d ng v tríăthu n l iăt i th tr ng Ng c

l i, n u n t ng qu c gia là tiêu c c thì đơy s là c s hình thành nh ng rào c nă

trong tâm lý và thái đ ng i mua, khi n quy t đ nh mua tr nên khó kh n h n

V i kh n ng đi u ch nh c m nh n đ i v i s n ph m, r t nhi u công ty đƣ s ă

d ng hi u ng n c xu t x (Country of Origin effects ậ COO) nh m t s c m nh đ ă

đ nh d ng riêng b n thân v i các đ i th khác trên th tr ng, đ c bi t trong th i k xu

h ng toàn c u hóa đang đ c c v , và n n kinh t gi a các n c đƣ v t qua gi i

h n v đ a lý biên gi i v i hàng lo t các s n ph m đa qu c gia ho c toàn c u nh hi nă

nay n t ng qu c gia xu t x có th đóng vai trò nh h ng quan tr ng lên nh n

th c ng i mua v giá tr s n ph m, th m chí có tác đ ng m nh m v t quaăc y u t

th ng hi u hay giá c - v n đ c bi t đ n nh nh ng đi u ki n đánh giáăb ăn i c a

s n ph mălơu nay Trong quá trình tìm ki m và phát tri n khái ni m v COO, đƣ có nhi u nghiên c u và lý thuy t tìmăth y có th liên quan ch t ch đ n m i quan h gi a

ngu n g c xu t x ăv i thái đ c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên, h u h t các nghiên c u

đ u đo l ngăm iăquan h ănƠy trong gi i h n t i các n c công nghi p s m phát tri n

trên các dòng hàngăthu c v s n ph m t đ ng hóa và th ng hi u có tên tu i Trong

khi đó, l i có khá ít nghiên c u đ c th c hi n trên các s n ph m không có th ng

hi u đ c bi t hay thu călo i hàng thông d ng trong đ i s ng hàng ngày ơy c ng là lý

do khi n tác gi có thôi thúc tìm hi u và mong mu n đ c nghiên c u v nh h ng

c a n c xu t x t i tháiăđ c a ng i tiêu dùngăđ i v i s n ph m may m c ắMade

in Vietnam”, khi mà ngành công nghi p may m c trong n c đang r t c n tìm hi u

nh ng thi u sót khi n ti măn ng t chính th tr ng c a mình v n còn b ăb ng

T iăth ătr ngăbánăl ăl nănh tăc ăn cănh ăTP.H ăChíăMinh,ăngƠnhăth iătrangă

m cădùăđangăch uăápăl căs tăgi măs cămua,ănh ngăph năl năc aăhƠngăth iătrangăđ că

đ uăt ăhoƠnăch nhăđ uălƠăc aădoanhănghi pătrongăn c.ăM cădùătrongăgiaiăđo năkinhăt ăkhóăkh n,ănh ngăngƠnhăd tămayălƠăm tătrongă4ăngƠnhăcôngănghi păc aăthƠnhăph phát tri nă năđ nh Hi năt i,ăTP.H ăChíăMinh cóănhi uăđ năv ămayăcóăcácăs năph m khá quenăthu căv iăng iătiêuădùngănh ăCôngătyăLegamex,ăCôngătyămay Nhà Bè, Công ty

Vi tăTi n,ăCông ty may An Ph c,ăCôngătyămayăVi tăTh ng,ă…ăNgành may m căs ă

d ngănhi uălaoăđ ng,ăđ căc ngăc ăvƠăphátătri nătheoăh ngăt ngăt ătr ngăgiáătr ăgiaă

t ngă trongă s nă ph m,ă chuy nă d chă sangă h ngă côngă nghi pă thi tă k ,ă t oă m u,ă côngănghi păth iătrangăvƠăcácădòngăs năph măcaoăc pătheoăphơnăkhúcăth ătr ng.ăCácăxíănghi pămayăcóăhìnhăth căgiaăcôngăđ năgi n,ăs ăd ngăngu nălaoăđ ngăph ăthôngăl năđƣă

đ căchuy năd chăv ăcácăđ aăph ngăcóăl iăth ăv ălaoăđ ngăph ăthông.ăC ăs ăv tăch tă

c aă thƠnhă ph ă đƣă đ că cácă doanhă nghi pă trongă ngƠnhă đ uă t ă đ iă m iă côngă ngh ,ăchuy năd chăsangăh ngăthi tăk ,ăcôngănghi păth iătrang Tuy nhiên cácădoanhănghi p

s năxu tăhƠngămayăm căt iăTP.H ăChíăMinhăv năcònăkháăb ăđ ngăv ăngu nănguyênăph ă

li u.ăPh năl n nguyênăv tăli uăđ ăs năxu tăhƠngămayăm călƠănh păkh uăt ăn căngoƠiă

v iăchiăphí cao,ănguyênăli uătrongăn căv năch a đápă ngăđ ăngu nănguyênăli uăch tă

l ngăcao

V i nh ng đ nh h ng giành l i l i th trên sân nhà, vi c tìm hi u và nghiên

c u thái đ c a ng i tiêu dùngăđ i v i m t hàng may m c đ c gán nhãn ắMade in Vietnam” đang tr nên c n thi t và c p bách h n bao gi h t Tr c th c t đó, n uă

các doanh nghi p trong ngành may m c Vi t Nam nói chung vƠăcácăđ năv ăt iăTP.H ă

Chí Minh nói riêng có th n m b t đ c: ắNg i tiêu dùng n i đ a có nh ngă n t ng

gì khi ngh v m t hàng th i trang có xu t x Vi tăNam và nh ng năt ng đó đang

tác đ ng đ n thái đ c a h v i m t hàng nƠyănh th ănƠo”, thì đi u này s có ý ngh aă

đ c bi t quan tr ng giúp h n măb t đ c nh ng suy ngh , đánh giá và yêu c u ậ

hay nói cách khác là hành vi c aăng i tiêu dùng khi s d ng hàng may m c Vi t

Nam đ t đó có nh ngăđ nh h ng thay đ i,ăkh c ph c và nâng cao c s h ăt ng,

yêu c u k thu t c ng nh các khâu s năxu t khác nói chung, đáp ng hi u qu nh ă

nh ng gì khách hàng trong n c yêu c u

Cu i cùng, nh ng th c ti n và m c tiêu nêu trên chính là c s đ hình thành ý

t ng nghiên c u v đ tài ắ nh h ng c a n t ng n c xu t x đ n thái đ c a

ng i tiêu dùng TP.ả Chí Minh đ i v i hàng may m c Vi t Nam” sau đơy

1.2 M C TIểU NGHIểN C U

ătƠiănƠyăđ căth căhi năv iăm cătiêuăphátătri năvƠă ngăd ngăm tămôăhìnhămôă

t ăm iăquanăh ăgi aă năt ngăn căxu tăx ăvƠătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăxétătrongă

tr ngăh păhƠngămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam.ăT ăđó,ărútăraănh ngăk tălu năđ ăt oă

l păc ăs ăchoăcácădoanhănghi păVi tăNamăcóăth ăn mărõăvƠăđi uăch nhăchoăphùăh p,ăgópăph nănơngăcaoăuyătínăvƠăc iăti năhìnhă nhăs năph măc aămìnhăt iăth ătr ngăn iăđ a.ăNóiă cáchă khác,ă h ngă đ nă m că đíchă nơngă caoă giáă tr ă hƠngă Vi tă Namă trongă tơmă tríă

ng iăVi t,ăth căhi năthƠnhăcôngăph ngăchơmăắNg iăVi tă uătiênădùngăhƠngăVi t”ăđƣăvƠăđangăđ căv năđ ngălơuănay

C th ,ăm c tiêu đ t ra cho cu c nghiên c u này đó là:

 Xác đ nh nh ng c m nh n c a ng i tiêu dùng trong n c v s n ph m may

m c ắMade in Vietnam”

 ánhăgiá m i quan h gi a hi u ng n t ng v n c xu t x đ n giá tr c m

nh n và thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng may m c n i đ a

 xu t m t s gi i pháp giúp các doanh nghi p n i đ a thúc đ y s phát tri nă

c a ngành c ng nh c i thi n hình nh qu c gia trong tâm trí ng i tiêu dùng

1.3 PH M VI, I T NG NGHIểN C U

 Ph măviăth iăgian:ă6 tháng,ăt tháng 05 đ n tháng 10 n m 2015

 Ph măviăkhôngăgian:ăNh m gi i h n ph m vi nghiên c u theo nh m c tiêu

đƣ đ ra, bài vi t t pă trung xem xét, phân tích đánh giá các y u t t i th

tr ng tiêu th đ c ch n l a lƠă TP.H ă Chíă Minh ơy là thành ph n ngă

đ ngăvà đ t đ c nhi u thành t u kinh t -xã h i quan tr ng đ b o đ m m t

n n kinhăt ăt ng tr ng cao và b n v ng Do đó, các nh n th c, nhu c u,ăđánh

giá c ng nh kh ăn ng tiêu dùng hàng may m c thành ph này là r t đa

d ng, góp ph n h tr cho tính tin c y c a đ tài đ c c ng c h n

 iăt ngănghiênăc u:ă nh h ng c a năt ng xu t x đ n tháiăđ c a ng i

tiêu dùngăđ i v i s n ph m may m c có xu t x trong n c, nói cách khác là

s n ph m qu n áo may m c đ c gán nhãn ắMade in Vietnam”.ăTuyănhiên,ăđ ă

tƠiăch ăt pătrungănghiênăc u d aătrênăs năph m c a các doanhănghi pămayăm cătrongăn căthu căphân khúc hàng trung bình khá,ăhƠngămayăm căđ iătrƠ; không ápăd ngăđ iăv iăs năph mămayăm c phơnăkhúcăhƠngăcaoăc p, hƠngăthi tăk riêng

c aăcácănhƠăthi tăk ăn iăti ngăt iăVi tăNam

 iăt ngăkh oăsát:ăNg iătiêuădùngăt iăTP.H ăChíăMinhăđƣăs ăd ngăcácăs nă

ph măhƠngămayăm căắMadeăinăVietnam”

1.4 PH NG PHỄP NGHIểN C U

ătƠiăs ăd ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠăđ nhăl ngăđ ătìmăhi u,ăđánhăgiá m căđ nhăh ngăc aă năt ngăn căxu tăx ăđ nătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăTP.H ăChíăMinhăđ iăv iăhƠngămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam

Nghiênăc uăđ căth căhi năthôngăquaăhaiăgiaiăđo năchính:

 Giai đo n 1: Nghiên c u s b

Nghiênăc uăs ăb ăđ căth căhi năthôngăquaăph ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl ng.ăNghiên c uăđ nhătínhăb căđ uăs ăd ngăcácătƠiăli uănghiênă

c uătr căđóăđ ăxơyăd ngăthangăđoănháp,ăti pătheoăs ăd ngăph ngăphápăth oălu nănhómăv iă10ăng iă(nh ngăng iăđƣăt ngăs ăd ngăs năph mămayăm căcóăxu tăx ăVi tă

Nam)ăđ ăkhámăpháăthêmăcácăy uăt ăm i,ăki mătraăđ ăm chăl c,ăs ărõărƠngătrongăcácăkháiăni mătrìnhăbƠyătrongăthangăđoănhápăvƠăđi uăch nhăchoăphùăh păv iăth căt ănghiênă

c uăt iăVi tăNam.ăB căti pătheoăxơyăd ngăb ngăh iăs ăb ăvƠăti năhƠnhăkh oăsátăđ nhă

l ngăv iăs ăm uă30ănh măki mătraăđ ătinăc yăvƠăgiáătr ăc aăthangăđo,ăt ăđóălƠmăc ăs ăchoăvi căxơyăd ngăthangăđoăchínhăth c

 Giai đo n 2: Nghiên c u chính th c

căth căhi năb ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ngăti năhƠnhăngayăkhiă

b ngăcơuăh iăđ căch nhăs aăt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ă ăgiaiăđo năđ u.ăM uăđi uă

ch nhătrongănghiênăc uăchínhăth căđ căth căhi năb ngăph ngăphápăl yăm uăthu nă

ti năv iăkíchăth căm uălƠ 370,ăc ănamăvƠăn ă ăkhuăv căTP.H ăChíăMinh,ăđƣăt ngăs ă

d ngăcácăs năph mămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam

B ngăcơuăh iăs ăđ căs ăd ngăđ ălƠmăcôngăc ăthuăth păthôngătin,ăd ăli uăc năthi tăph căv ăchoăphơnătíchăđ nhăl ng Hìnhăth căthuăth păthôngătinălƠăph ngăv nătr că

ti păb ngăB ngăcơuăh i D ăli uăsauăkhiăthuăth păs ăđ căđ aăvƠoăph năm măSPSSă

22.0 đ ăphơnătích.ă

Phơnătíchăd ăli uăg măcácăb c:

 ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăcácăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlpha

 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă(EFA)

 Phơnătíchăt ngăquanăđ ăxétăm iăliênăh ăgi aăcácăbi năcóătrongămôăhình

 Phơnătíchăh iăquyăvƠăki măđ nhăs ăphùăh păc aămôăhìnhănh măđoăl ngăvƠăđánhăgiáătácăđ ngăc aă năt ngăn căxu tăx đ năgiáătr ăc mănh năvƠătháiă

đ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăs năph mămayăm căắMadeăinăVietnam”

1.5 ụ NGH A KHOA H C, TH C TI N C A NGHIểN C U

K tăqu ănghiênăc uăs ăgópăph năchoădoanhănghi păhi uăbi tăh năn aăv ăvaiătròă

c aă nă t ngă xu tă x ă qu că giaă đ iă v iă tháiă đ ă v ă s nă ph mă mayă m că ắMadeă inăVietnam”ă c aă kháchă hƠngă trongă n c.ă T ă k tă qu ă c aă nghiênă c uă nƠy,ă cácă doanhănghi păs ănh năraătơmălỦăc aăng iătiêuădùngătrongăn căv iăs năph mămayăm căn iă

đ aălƠănh ăth ănƠo.ăTrongăt ngăquanăsoăsánhăv iăcácăs năph măxu tăx ăn căngoƠi,ă

cu cănghiênăc uăgiúpădoanhănghi păho chăđ nhănh ngăchínhăsáchăs năxu t,ăthi tăk ăvƠătuyênă truy n,ă qu ngă báă choă hƠngă mayă m că Vi tă t iă chínhă th ă tr ngă c aă mìnhă theoăđúngăh ngăvƠăđúngănhuăc u,ăt pătrungăvƠoănh ngăđi măsángămangătínhăthuy tăph căcaoăđ iăv iăng iătiêuădùngăVi tătrongăkhiăđ ngăth iăc ngăc ănh ngăy uăt ăch aăđ că

ng iătiêuădùngăđánhăgiáăcao.ă ơyăc ngălƠăc ăs ăd ăli uăr tăỦăngh aăđ iăv iănh ngădoanhănghi păcóăỦăđ nhăb căchơnăvƠoăl nhăv cămayăm cătrongăt ngălai,ăgiúpăh ăcóă

nh ngăđ nhăh ngăchi năl căphùăh păv iăxuăh ngăhi năt iăc aăth ătr ngăVi tăNam

Xaăh n,ăk tăqu ăc aăcu cănghiênăc uăs ăgópăph năthúcăđ yănhuăc uătiêuădùngăhƠngăn iăđ aăv iăm tăhƠngămayăm cănóiăriêngăvƠătoƠnăngƠnhăkinhăt ătrongăn cănóiăchung.ăVi căđi uăch nhăchi năl căc aăcácădoanhănghi păs ăgópăph năđápă ngăđ căs ă

thíchăc aăng iădơn,ănơngăcaoătiêuădùngătrongăn căvƠăthúcăđ yăn năkinhăt ăphátătri nă

v ngăm nh.ăKh uăhi uăắNg iăVi tădùngăhƠngăVi t”ăs ăs măđ căđiăvƠoăhi năth căvƠăphátăhuyăl iăíchătoăl n,ăc ngănh ăngƠnhăd tămayătrongăn căs ăcóăth ăt ăphátătri nă

v ngăm nhăb ngăchínhăth ngăhi uăvƠăch tăl ngăc aămìnhătrongăm tăt ngălaiăđ yătíchăc c

Cu iăcùng,ăbƠiănghiênăc uăc ngăđóngăgópănh ngăthôngătinăh uăíchăvƠoăkho tàng nghiênăc uăh căthu tăc aăqu căgia,ăcungăc pănh ngăt ngăh p,ăđánhăgiáăvƠăk tălu nă

đ c ki măch ngăđ ălƠmăn năt ngăthôngătinăh ătr choănh ngănghiênăc uăti pătheo

1.6 B C C LU N V N

Lu năv năđ căchiaăthƠnhă5ăch ng:

Ch ng 1 ậ Gi i thi u nghiên c u: s ăgi iăthi uătínhăc păthi tăc aăđ ătƠi,ăm cătiêuă

nghiênăc u,ăỦăngh aăc aăđ ătƠi,ăđ iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênă

c u,ăthi tăk ăm uăvƠăb ăc căc aăđ ătƠi.ă

Ch ng 2 ậ T ng quan lỦ lu n: s ăgi iăthi uălỦăthuy t,ăh căthuy tălƠmăn năt ngăcho

vi că nghiênă c uă nhă h ngă c aă nă t ngă n că xu tă x ă đ nă tháiă đ ă c aă ng iă tiêuă

dùng,ătómăt tăcácănghiênăc uăth căti nătr căđơy.ăCh ngănƠyăc ngăs ăgi iăthi uămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăđ căxơyăd ngăbanăđ uăt ăc ăs ălỦăthuy t.ă

Ch ng 3 ậ Thi t k nghiên c u: s ăgi iăthi uăv ăvi căxơyăd ngăthangăđo,ăcáchăch nă

m u,ăcôngăc ăthuăth păd ăli u,ăquáătrìnhăthuăth păthôngătinăđ căti năhƠnhănh ăth ănƠoăvƠăcácăk ăthu tăphơnătíchăd ăli uăth ngăkêăđ căs ăd ngătrongălu năv n.ăă

Ch ng 4 ậ K t qu nghiên c u: s ăphơnătích,ădi năgi iăcácăd ăli uăđƣăthuăđ căt ă

cu căkh oăsátăbaoăg măcácăk tăqu ăki măđ nhăđ ătinăc yăvƠăđ ăphùăh păthangăđoăvƠăcácă

k tăqu ăth ngăkêăsuyădi n.ă

Ch ng 5 ậ K t lu n ậ Gi i pháp ậ Ki n ngh : s ăđ aăraăm tăs ăk tălu năt ăk tăqu ă

thuă đ c,ă m tă s gi iă phápă choă cácă doanhă nghi pă mayă m că trongă n că và các nhà

ho chăđ nhăchínhăsách,ăm tăs ăh năch c aăđ ătƠiăc ngănh ki năngh ăchoăcácănghiênă

c uătrongăt ngălai

CH NG 2

T NG QUAN Lụ LU N2.1 NH NG V N Lụ LU N LIểN QUAN N TÀI

2.1.1 Ngu n g c n c xu t x

D aăvƠoănh ngănghiênăc uăth căti nătr căđó,ăcóăth ănói,ăngu năg căn căxu tă

x ăcóă nhăh ngănh tăđ nhăđ nătháiăđ ăc aăng iătiêuădùng

2.1.1.1 nhăngh aăv ăngu năg căn căxu tăx

nh ngh a c a Ngu năg căn căxu tăx ă(COO:ăCountryăofăOrigin) đƣ đ c nhi u nhà nghiên c u gi i thích r ng rãi t m tă th i gian dài tr c đơy Cordell

(1992) mô t ý ngh a c a COO đó là hi u ng thu cănhóm các y u t bên ngoài nh m

xây d ng uy tín và s b o đ m cho khách hàng Hi uă ng bên ngoài bao g m các

thành t tr u t ng c a s n ph m nh giá, th ng hi u và chính sách b o trì, bào

d ng Tác đ ng này hoàn toàn trái ng c v i các y u t xu tăphát t bên trong, v n

th hi n nh ng đ c tính c a s n ph m nh mùi v , ki u dáng hay màu s c

Không d ng đó, Zhang (1997) đƣ h ng v đ nh ngh a COO nh m t nhóm

các thông tin đi kèm v i n i mà s n ph m đ c làm ra Watson và Wright (2000) c ng

phát bi u r ng hi u ng n c xu t x là nh ng nh h ng tích c c hay tiêu c c mà

đ c đi m qu c-gia-s n-xu t c a s n ph m có tác đ ng đ n nh n th c, quy t đ nh mua

hàng hay các hành vi sau mua c a khách hàng

T nh ng đ nh ngh a trên có th t ng h p r ng n c xu t x hàng hóa là m tă

khái ni m t ng đ i, dùng đ ch qu c gia, vùng lãnh th ngu n g c n i hàng hóa

đ c s n xu t, cung c p t đó

2.1.1.2 S phát tri n c a quá trình đ nh hình khái ni m Ngu n g c n c xu t x

Sau nhi uăth p k , th gi i hi n nay đƣ có nhi uăthay đ i và hi n nhìn chung đang theo đu i xu h ng gia t ng toàn c u hóa; đi theo đó là nh ng n l c gi m thi uă

chi phí ho t đ ng c aăcác t ch c kinh t c ng b ng cách thi t k s n ph m t i m t

n c và ti n hành s n xu t t i m t qu c gia khác Nh m tăđi u t t y u, m t s nhà

nghiên c u đƣ cho r ng COO không ch còn là m t khái ni m m i l n a vì các

th ng hi u và s n ph m đa qu c gia hi n nay đang tr thành hi năt ng ph bi n

toàn c u (Chowdhury & Ahmed, 2009) Các nghiên c u v COO đ căđƠo sâu k

càng h n v i nh ng k t lu n v c u trúc đ c phân thành nhi u nhómăriêngăbi t,

bao g m: n c thi t k - COD (country of design), n c l p ráp ậ COA (country of

assembly), n c các thƠnhă ph n ậ COP (country of parts), n c s n xu t ậ COM

(country of manufacture) và n c th ng hi u ậ COB (country of brand) L y ví d ,

m t chi c xe h i có th đ c thi tăk (COD) và mang nhãn hi u Nh t B n (COB)

nh ng l i đ c l p ráp (COA) t i Trung Qu c Nh ngăkháiăni mătrênăđ cătómăt tă

nh ăb ngăbênăd i:

N căthi tăk ă(COD) Qu că giaă n iă s nă ph mă đ că thi tă k ă vƠă

s năxu t

Insch & McBride (2004)

N căl părápă(COA) Qu căgiaăl părápăcácăcôngăđo năchínhăcu iă

cùngăc aăs năph m

Insch & McBride (2004)

(2004)

N căcácăthƠnhăph nă

(COP)

Qu că giaă s nă xu tă cácă nguyênă li uă chínhă

đ căs ăd ngăđ ăc uăthƠnhănênăs năph măvƠ/ho căt oăraăcácăb ăph năthƠnhăph nă

Hamzaoui & Merunka (2006)

N căth ngăhi uă

(COB) Qu căgiaăxu tăx ăc aăth ngăhi u Bae & Lee (1999) 2.1.1.3 năt ngăn căxu tăx

M cădùătrênăth ăgi iăđƣăcóăm tăkhoătƠngătƠiăli uăkhôngănh ăv ăch ăđ ăn căxu tă

x ăc aăs năph mă(COO),ăth căt ăs ăl ngănghiênăc uăcóăđiăsơuăv ă năt ngăn căxu tă

x ă(Countryăimage,ăCountryăofăoriginăimage)ăl iăcòn kháăgi iăh nă(Martină&ăEroglu,ă

1993; Li & Wyer, 1994; Papadopoulos & Heslop, 2003)

Trongă khiă cácă nghiênă c uă truy nă th ngă v ă n că xu tă x ă choă phépă phơnă tíchă

đ căli uăr ngăm tăng iămuaăs ă aăthíchăvƠăch năl aăs năph măt ăm tăqu căgiaăc ăth ă

mƠăkhôngăph iăxu tăx ăkhác,ăthìănghiênăc uăv ă năt ngăn căxu tăx ă(Countryăof

Origin Image ậ COI, hay Country Image ậ CI)ăs ăgiúpănh năm nhăđ nănh ngăhìnhă nhătrongăti măth căc aăng iătiêuădùngăv ăm tăqu căgiaăxu tăx ăc aăs năph m,ăchoăphépăcácăh căgi ăđiăsơuăv năđ ăvƠătr ăl iăđ căcơuăh iăắLỦădoănƠoăkhi năkháchăhƠngăcóă

nh ngăl aăch năd aăvƠoăCOOănh ătrên”.ăNh ngănh năth căhayăhìnhă nhăv ăm tăqu căgiaă cóă th ă nhă h ngă đ n quáă trìnhă muaă hƠngă theoă m tă cáchă tíchă c că l nă tiêuă c că(Kumaraă&ăCanhua,ă2010).ăCóăr tănhi uăch ăd năvƠăthôngătinăliênăquanăđ năqu căgiaă

s năxu t,ămƠătrongăđóăd ănh nădi nănh tăchínhălƠăt mănhƣnăắMadeăin”ăc aăs năph mă(BrodowskyăvƠăc ngăs ,ă2004)

Nagashimaă(1970,ăsauăđ cătríchăd năb iăRothă&ăRomeo,ă1992)ătho tăđ uăđƣă

đ nhăngh aă năt ngăv ăqu căgiaănh ăm tăxơuăchu iăcácăhìnhă nh,ădanhăti ngăvƠăh ăỦă

th cămƠăng iătiêuădùngăt ăg năli năv iănh ngăs năph măt ăm tăqu căgiaănh tăđ nh.ăHìnhă nhă năt ngănƠyăđ căxơyăd ngăb iăcácăđ căđi măv ăđ tăn căđó,ănh ăkinhăt ,ă

h ăth ngăchínhătr ,ăkhoaăh c,ăl chăs ăvƠăn năv năhóa.ă năt ngăv ăn căxu tăx ăc ngă

đ căkháiăquátăb iăNarayanaă(1981,ăsauăđ cătríchăd năb iăRothă&ăRomeo,ă1992)ănh ă

m tăt păh păv ăhìnhă nhăc aăs năph măv ăm tăqu căgiaăc ăth ăn iănh ngăng iătiêuădùngăcóăhi uăbi tăvƠăthôngătinăv ă qu căgiaă đó.ăHană(1989;ătríchă theoăFană WaiăYanăVeeanne,ă2007)ăthìăchoăr ngă năt ngăqu căgiaălƠăt păh pănh ngănh năth căchungănh tă

v ăch tăl ngăs năph măt ăqu căgiaăxu tăx ă mƠăng iămuaăcóăđ c.ăTrongăkhiăđó,ăKotleră vƠă Gertneră (2002,ă T.251)ă đƣă phátă bi uă v ă đ nhă ngh aă c aă COIă nh ă sau:ă ắ nă

t ngăqu căgiaălƠăt păh pănh ngăni mătinămƠăm tăng iădƠnhăchoăm tăđ aădanhănƠoăđó.ăNh ngă năt ngănƠyăth ăhi năm tăs ăđ năgi năhóaătr căkh iăl ngăl năcácăthôngătinăliênăquanăđ năkhuăv cănƠy.ă óălƠăk tăqu ănh năth căc aăm iăng iătrongăquáătrìnhătìmăki mănh ngăd ăli uăn iăb tăv ăm tăkhuăv cătrongăhƠngălo tăcácăc ăs ăthôngătinăv ă

v ăchínhătr ,ăkinhăt ăvƠăcôngăngh ă ơyăc ngălƠăc ăs ăn năt ngăđ nhăh ngăchoăvi căxơyăd ngăthangăđoăc aăbƠiănghiênăc uăsauănƠy

T ătr căđ nănay,ăvi cănghiênăc uăv ăch ăđ ă năt ngăn căxu tăx ăluônănh nă

đ cănhi uăquanătơmăb iăcácăcôngătyătoƠnăc u.ăTuyănhiên,ăcóăr tănhi uălỦăthuy tăliênăquanăđ năkháiăni mănƠyăkhi năvi cănghiênăc uăv năcònăs ăhi uăl măvƠăkhôngăđ ngă

nh t Trongăm tăs ănghiênăc u,ă năt ngăqu căgiaăcònăđ căt oănênăt ănh ngăt ngă

tr ngăc aăđ tăn căvƠăconăng iă ăđó,ăđ ngăth iăc ngănh ăvƠoănh ngăkinhănghi măv iă

s năph mămƠăng iămuaă ăn căs ăt iăcóăđ c.ă

Vìăv y,ăđ nhăngh aăc aă năt ngăn căxu tăx ăcóăth ăđ căt ngăh păvƠăhi uănh ălƠăt păh pănh ngănh năth căhayăhìnhă nhăv ăngu năg căc aăs năph măcóăth ă nhăh ngă

đ năquy tăđ nhăc aăng iătiêuădùngăkhiăti păxúcăv iăm tăhƠngăhóaănƠoăđó.ăNh ngă nă

t ngănƠyăcóăth ăbaoăg măc ăv ăkhíaăc nhăconăng i,ăn năchínhătr ,ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ă

ch tăl ngăs năph m,ăv.văđ căhi nălênăt ăcácăch ăd năv ăqu căgiaăxu tăx ătrênăs nă

ph m,ămƠărõănh tăchínhălƠăt mănhƣnăắMadeăin”

2.1.1.4 T măquanătr ngăc aăhi uă ngăn căxu tăx

Nh ngă thayă đ iă trongă quáă trìnhă đ nhă hìnhă nh nă th că c aă ng iă tiêuă dùngă v ă

qu căgiaăxu tăx ăđƣăvƠăđang di năraăliênăt căth iăgianăqua.ăVíăd ,ătrongăsu tănh ngă

n mă1950,ăkháchăhƠngăth ngăngh ăv ăt mănhƣnăg nămácăắMadeăinăJapan”ănh ăm tă

đi năhìnhăchoădòngăs năph măgiáăr ăNh ngăn măsauăđó,ăcácănhƠăs năxu tăc aăNh tăđƣă

n ă l că c iă thi nă quáă trìnhă s nă xu tă t o raă cácă s nă ph mă đòiă h iă nhi uă k ă n ngă vƠăchuyênă môn,ă t ă đóă nơngă caoă đ că hìnhă nhă v ă s nă ph mă c aă mình.ă Trongă th iă đ iăngƠyănay,ăkháchăhƠngăh uăh tăđ uăcóăliênăt ngăv ăs năph măắMadeăinăJapan”ăv iăch tă

l ngăcao,ă c iăti năn iătr iăvƠăápăd ngăcôngăngh ăs năxu tăs nă ph mătiênă ti nănh tă

(Lampert & Jaffe, 1998)

Nh ngă năt ngăv ăn căxu tăx ăcóă nhăh ngănh tăđ nhătrongăvi căthi tăđ tăgiáăc ătrênăs năph m.ăHi uă ngăc aă năt ngăv ăn căxu tăx ,ăv năch uătácăđ ngăb iăchínhăsáchămarketingăthayăvìăcácăbi năkinh t ăkhác,ăcóăth ăđ căđoăl ngăd aătrênăt ăl ăgiáă c ă c aă haiă nhƣnă hi uă khácă nhauă trongă cùngă dòngă s nă ph mă (Lampertă &ă Jaffe, 1998).ăTrênăth căt ăchoăth yăng iătiêuădùngăs ătinăt ngăh năkhiăraăquy tăđ nhămuaă

nh ăvƠoăthôngătinăn căxu tăx ,ăr tănhi uăth ng hi uăđƣăt oăraăchoăh ăs ăkhácăbi tă

b ngăcáchăkhaiăthácăcácăy uăt ăthu cănhơnăkh uăh cănh ăkhuăv c,ăthƠnhăph ăhayăvùngă

mi năcóăth ăd năt iăhìnhă nhăv ăn căxu tăx ăc aăhƠngăhóa.ăBênăc nhăđó,ăy uăt ăđ aă

đi măcònăcóăth ăđ căs ăd ngăđ ăt oăthƠnhăm tăph nătên th ngăhi uănh ăCaliforniaăPeaches,ăIdahoăPotatoes,ăBailey’săIrishăCreamă(Keller,ă1998)ăđ ălƠmăt ngăs ătinăt ngătrongăkháchăhƠngăkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m

2.1.1.5 Nguyênăt căxácăđ nhăhƠngămayăm căcóăxu tăx ăt ăVi tăNamă(Madeăină

Vietnam)

Hi nănay,ătheoăquyăđ nhăc aăphápălu tăVi tăNamăthìăcáchăxácăđ nhăngu năg c,ă

xu tă x ă hƠngă hóaă đ că quyă đ nhă t iă Ch ngă I,ă Ngh ă đ nhă s ă 19/2006/N -CPă ngƠyă20/02/2006ăc aăChínhăph ăquyăđ nhăchiăti tăLu tăth ngăm iăv ăxu tăx ăhƠngăhóa (Ph ă

l că1)

Theoăquyăđ nhănƠyăthìăcóăm tăs ăv năđ ăc ăb nătrongăxu tăx ăhƠngăhóaănh ăsau:

 V ăkháiăni măxu tăx ăhƠngăhóa:ăắlƠăn căho căvùngălƣnhăth ăn iăs năxu tăraătoƠnăb ăhƠngăhóaăho căn iăth căhi năcôngăđo năch ăbi năc ăb năcu iăcùngăđ iă

v iăhƠngăhóaătrongătr ngăh păcóănhi uăn căho căvùngălƣnhăth ăthamăgiaăvƠoăquáătrìnhăs năxu tăraăhƠngăhóaăđó”ăậăKho nă1,ă i uă3ăNgh ăđ nhăđƣăd n

 Cóăth ăhi uăđ năgi n,ăxu tăx ăhƠngăhóaăđ căxácăđ nhătheoănguyênăt căphơnă

chiaăthƠnhăxu t x thu n t y vƠ xu t x không thu n t y

iăv iăs năph măqu năáo,ăvìăđơyălƠăs năph măkhôngăthu cădanhăm căxu tăx ăthu nătúy,ănênăvi căxácăđ nhăxu tăx ăs ăc năc ăvƠoăcácătiêuăchíăc aăxu tăx ăkhôngăthu nătúy.ăTheo kho nă2ă i u 6ăNgh ăđ nhănƠy côngănh năhƠngăhóaăcóăxu tăx ăkhôngăthu nătúy t ă m tăqu căgia,ăvùngălƣnhăth ăkhiăqu căgia,ăvùngălƣnhă th ăđóăth căhi nă

c ngăđo năch ăbi năc ăb năcu iăcùngălƠmăthayăđ iăc ăb năhƠngăhóaănƠy Vi căxácăđ nhă

nƠyăđ căth căhi nătheoăph ngăphápălo iătr ătheoăth ăt ă uătiênăsau:ă

 

ăxácăđ nhăhƠngăhóaăcóăthu c Danhăm căhƠngăhóaăc ăth ăhayăkhôngăthìăc năc ăvƠoăph ăl căc aăThôngăt ăs ă08/2006/TT-BTC.ăTheoădanhăm căhƠngăhóaătrongăph ăl că

c aătƠiăli uăđƣănêuăthìăqu năáoăs ăn mătrongămƣăHSălƠă61xxăvƠă62xxătrongăđóăxxălƠăs ă

th ăt ăt ă0-9ă(Ph ăl că2) Theoădanhăm căđƣăli tăkêăthìăvi cănh pănguyên li uăv ăđ ăgiaă

côngăthƠnhăs năph măhoƠnăch nhăđápă ngăđ căcácătiêuăchíăv ă

hóa

ă xácă đ nhă đ că ă thìă c nă ph iă cóă cácă

thôngătinăđ ăth căhi năcôngăth cătínhătheoăquyăđ nhăc aăThôngăt ăs ă08/2006ănh ăsau:

 ắT ăl ăph nătr măc aăgiáătr ”ălƠăph năgiáătr ăgiaăt ngăcóăđ căsauăkhiăm tăqu căgiaăho căvùngălƣnhăth ăs năxu t,ăgiaăcông,ăch ăbi năcácănguyênăli uăkhôngăcóă

xu tăx ăt ăqu căgiaăho căvùngălƣnhăth ănƠyăsoăv iăt ngătr ăgiáăc aăhƠng hoá

đ căs năxu tăra

 Ph năgiáătr ăgiaăt ngănóiătrênăph iăđ tăítănh tă30%ăc aăgiáătr ăhƠngăhóaăđ căs nă

xu tăra

s năph măc aăh ă(choădùăcóănguyênăli uăđ cănh păt ăn căngoƠi)ăn uăcácăs năph măđóăđ tăđ cătiêuăchíăt ăl ăph nătr măgiáătr ănh ăđ cănêuă ătrên

, lƠăquáătrìnhăs năxu tăchínhăt oăraănh ngă

đ căđi măc ăb năc aăhƠngăhóa ắThayăđ iăc ăb n”ălƠăvi căm tăhƠngăhoáăđ căbi năđ iăquaăm tăquáătrìnhăs năxu t,ăđ ăhìnhăthƠnhăm tăv tăph măth ngăm iăm i,ăkhácăbi tăv ăhìnhăd ng,ătínhăn ng,ăđ căđi măc ăb n,ăho căm căđíchăs ăd ngăsoăv iăhƠngăhoáăbană

đ u

2.1.2 Giá tr c m nh n

Trongăg năhaiăth păk ăv aăqua,ăph năl năcácăh căgi ăn iăti ngăvƠănghiênăc uă

sinh trênăth ăgi iăđangăngƠyăcƠngăgiaăt ngăhamămu năđ cătìmăhi uăv ăc uătrúcăc aăgiáă

tr Trongăđó,ăgiáătr ăkháchăhƠngăđ cămôăt ănh ăm tăắc năs tăm iătrongăxuăh ngănghiênăc uămarketing”ănh ngăn măg năđơy.ăTrongămarketing,ăgiáătr ăđ cămôăt ăd aătrênănh năth c c aăkháchăhƠng,ălƠăt ăl ăhayănóiăcáchăkhácălƠăs ăđánhăđ iăc aătoƠnăb ă

l iăíchănh năđ căv iănh ngăhyăsinhăb ăm tăđiă(WangăvƠăc ngăs , 2004).ă ơyăđ căxemălƠăv ăkhíăchi năl căquy tăđ nhăs ăthƠnhăcôngăc aăcácădoanhănghi păs năxu tăho căcungăc păd chăv ănói chungătrongăm cătiêuăthuăhútăvƠăgi ăchơnăkháchăhƠngă(Zeithaml,

1988)

Giáătr ăc mănh nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngătrongăl nhăv cămarketingăđƣă

đ cănhi uătácăgi ăphơnătíchăvƠătìmăhi uătrongăsu tănhi uăn măqua.ă iăv iăng iătiêuădùng,ăcu cănghiênăc uăc aăZeithaml (1988)ăđƣăđ nhăngh aăv ăgiáătr ăc mănh nălƠănh ngăđánhăgiáăt ngăth ăc aăkháchăhƠngăv ătínhăthi tăth căc aăm tăs năph măd aătrênănh nă

th căh ăcóăđ căv ănh ngăgìăđ cănh năvƠănh ngăgìăm tăđi

Trongăkhiăđó,ătheoăKotleră(1994),ăgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùngălƠăs ăkhácăbi tăgi aăgiáătr ămƠăng iătiêuădùngăcóăđ căt ăvi căs ăh uăc ngănh ăs ăd ngă

m tăs năph măvƠăphíăt năđ ăcóăđ căs năph măđó.ăNóiăcáchăkhác,ăgiáătr ăng iătiêuădùngăc mănh năchínhălƠăs ăchênhăl chăgi aăt ngăgiáătr ănh năđ căvƠ t ngăchiăphíăph iă

tr ăT ngăgiáătr ănh năđ călƠănh ngăl iăíchămƠăng iătiêuădùngămongăđ iă ăm tăs nă

ph măhayăd chăv ăđ căxemănh ăắl iăíchăc mănh n”.ăTrongăkhiăđó,ăt ngăchiăphíălƠăt tă

c ănh ngăchiăphíămƠăng iătiêuădùngăph iătr ăchoăvi căsoăsánh,ămuaăvƠăs ăd ngăs nă

ph măd chăv ,ăcònăđ căg iălƠăắchiăphíăc mănh n”

Khiănóiăđ năgiáătr ănh năđ căthìăng iătaăluônăhƠmăỦăđóăchínhălƠăgiáătr ăc mă

nh n.ăCùngăm tăs năph măvƠăd chăv ăthìăgiáătr ănh năđ căhoƠnătoƠnăkhácănhauăđ iăv iă

m iăng i.ăM iăng iăcóăm tăhoƠnăc nhăs ngăkhácănhau,ănh năđ nhăkhácănhauăv ăm că

đ ăquanătr ngăvƠăchiăphíăh ăph iătr ăchoăs năph măvƠăd chăv ăTómăl i,ăm iăng iătiêuădùngăđ uăcóăs ăđánhăgiáăkhácănhauăchoăcùngăm tăs năph măhayăd chăv - đóăchínhălƠăgiáătr ăc mănh n.ăGiáătr ăc mănh nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngăđ iăv iăm iăt ăch c.ă

M tăs ănhƠăs năxu tătinăr ngăkhiăh ăt oăraăđ căs năph măt t,ăgiáăc ăph iăch ngăthìă

ng iătiêuădùngăs ăch nămua.ăTuyăv y,ăm tăs năph măt tăch ăkhiăng iătiêuădùngăchoă

r ngănóăt t,ăm tăm căgiáăs ăth tăs ăph iăch ngăch ăkhiăng iătiêuădùngăc mănh năr ngănóăphùăh păv iănh ngăl iăíchămƠăh ănh năđ căkhiătiêuădùngăs năph m.ăNóiătómăl i,ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăkho năchênhăl chăgi aănh ngăgiáătr ămƠăkháchăhƠngă

nh năđ căt ăvi căs ăh uăvƠăs ăd ngăs năph măv iăchiăphíăb ăraăđ ăcóăđ căs năph m.ăKháchăhƠngăkhôngăxétăđoánănh ngăgiáătr ăs năph măv iăchiăphíăb ăraăm tăcáchăhoƠnătoƠnăd aătrênăm tăđ nhăl ngămƠăxétăđoánătheoăắgiáătr ăc mănh n”.ăVìăv y,ăđ ăt iăđaăhóaăgiáătr ăc mănh n c aăkháchăhƠng,ăcácădoanhănghi păc nănơngăcaoăc mănh năc aă

ng iămuaăv ăch tăl ng,ăl iăth ăt ngăđ iăho c/vƠăgi măđiăc mănh năv ăs ăhy sinh

nh ăchiăphí,ăr iăro,ăv.v

2.1.2.1 L iăíchăc mănh n

Rowleyă(1998)ăđ ăc păv ăl iăíchăc mănh nănh ăm tătrongănh ngăy uăt ăquană

tr ngănh tăt oănênăgiáătr ăkháchăhƠng.ă ăcóăth ăđánhăgiáăs năph măm tăcáchăkháchăquanănh t,ăkháchăhƠngăph iănh năraăh ăđangăthuăl iănh ngăl iăíchăv tăxaăcácăchiăphíă

ph iăb ăraă(Zeithaml,ă1988).ăM tăkhiăl iăíchăc mănh nălƠăv tătr i,ăng iămuaăcóăxuă

h ngădƠnhăchoăs năph mănh ngăgiá tr ăcaoăh n,ăc ngăđ ngăngh aăcóăm iăquanăh ătíchă

c căgi aănh năth căng iămuaăv ăch tăl ngăvƠăgiáătr ăc aăs năph mă(Bradyă&ăCronin,ă2001).ăSweeneyăvƠăSoutară(2001)ătrongănghiênăc uăc aămìnhăđƣăgi iăthíchăr ngăng iătiêuădùngăđánhăgiáăl iăíchăc mănh năv ăs năph măd aătrênăbaăy uăt :ăgiáătr ăch căn ng,ăgiáătr ăc măxúcăvƠăgiáătr ăxƣăh i

2.1.2.2 Chiăphíăc mănh n

Chiăphíăc mănh năbi uăth ănh ngăgìăkháchăhƠngăd ăki năs ăt ăb ăđ ăđ iăl yăvi că

s ăd ngăd chăv ăhayăs năph m,ăcóăth ăbaoăg măcácăchiăphíă(ti năb c,ăth iăgian, công

s c)ăvƠăr iăro

Chiăphíăc mănh năđ căcoiălƠăm tăy uăt ăquy tăđ nhăđ năgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăb iăvìănóăquy tăđ nhăkh ăn ngăkháchăhƠngăs ăs ăd ngăd chăv ătùyăthu căvƠoăs ăcơnănh căngơnăsáchăvƠăcácăy uăt ăkhácă(LaylaăvƠăJamil, 2012) Theo Luarn và Lină(2005),ăchiăphíăc mănh nălƠăm căđ ăchiăphíămƠăng iăs ăd ngătinăr ngăkhiăs ăd ngă

s năph m,ăd chăv ănƠyăh ăs ăph iătr ,ăbaoăg m:ăchiăphíăb ngăti n,ăchiăphíăth iăgian,ăcôngăs c/n ăl căvƠăr iăro

2.1.3 Thái đ

Tháiăđ ăng iătiêuădùngă(Consumerăattitude)ălƠăm tăkháiăni măquanătr ngătrongăcácănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng.ăTháiăđ ăcóăth ăđ căxemănh ălƠăm tăy uăt ăthu căv ăb năch tăc aăconăng iăđ căhìnhăthƠnhăthôngăquaăquáătrìnhăt ăh căh i.ăConă

ng iădùngătháiăđ ăđ ăph nă ngăl iăm tăcáchăthi năc măho căácăc măđ iăv iăm tăs ăv tă

ho căs ăki năc ăth ăTháiăđ ăkhôngăth ăquanăsátătr căti pănh ngănóăcóăth ăđ căsuyăraă

t ănh ngăbi uăhi nătrongăl iănóiăvƠăhƠnhăviăconăng i.ăNh ngăc mănh nămangătínhătíchă

c căđ iăv iăm tăs năph mănƠoăđó,ăth ngăd năđ năm căđ ă aăthích,ătinăt ngăvƠăcu iăcùngălƠăkh ăn ngătiêuădùngăs năph măđó

Trongăquáătrìnhănghiênăc uăc aăhaiăh căgi ăPlessieăvƠăPetzeră(2011),ăb năy uăt ăsauăđ cărútătríchăt ăt ngăh păcácătƠiăli uătr căđơyăv ăđ nhăngh aăc aătháiăđ ăbaoăg m:

1) Tháiăđ ăđ căhìnhăthƠnhăthôngăquaăquáătrìnhăh căh iăvƠănh năth c,ănênăch uă nhă

h ngăb iăngu năthôngătinăvƠăkinhănghi m

2) Tháiăđ ăth ăhi nătómăt tănh ngăni mătin,ăc măxúcăvƠăhƠnhăviăc aăconăng i.ă

3) Tháiăđ ăt năt iăkháă lơuădƠiăvƠăkhôngăd ădƠngăthayăđ iă quaăth iăgian.ăTháiăđ ă

bi năđ iăliênăt căt ăắYêuăthích”ăsang ắKhôngăyêuăthích”,ăắTíchăc c”ăsangăắTiêuă

c c”ăvƠăng căl i

4) Tháiăđ ăđ cădùngăđ ăph nă ngăl iăv iăb tăk ănhơnăt ănƠoăt ămôiătr ngăbênăngoƠi,ăbaoăg mătháiăđ ăđ iăv iăs năph m,ăth ngăhi u,ăchi năd chăqu ngăcáoă

ho căth măchíălƠăc ăs ăbánăl ămƠăkháchăhƠngăcóăc ăh iăghéăqua

MôăhìnhălỦăthuy tăth ngăđ căs ăd ngăph ăbi năđ ănghiênăc uăv ătháiăđ ăc aă

ng iătiêuădùngăđ iăv iăm tălo iăs năph m,ăth ngăhi uăc ăth ălƠămôăhìnhătháiăđ ăđaăthu cătínhă(Fishbeină&ăAjzen,ă1975).ăTrongămôăhìnhănƠyătháiăđ ăg mă3ăthƠnhăph năc ă

b n:ă (1)ă thƠnhă ph nă nh nă th că (cognitiveă component),ă (2)ă thƠnhă ph nă c mă xúcă(affectiveăcomponent),ă(3)ăthƠnhăph năxuăh ngăhƠnhăviă(behavioral component).ă oă

l ngătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ căđ nhăngh aănh ălƠăvi căđoăl ngăcácănh năth căvƠă đánhă giáă c aă ng iă tiêuă dùngă v ă s nă ph m,ă th ngă hi uă vƠă cácă thu că tínhă c aă

chúng

ThƠnhăph nănh năth cătrongămôăhìnhăth ăhi năs ănh năbi tăhayăki năth căc aă

ng iătiêuădùngăv ăm tăs năph mănƠoăđó,ăb ngăvi căk tăh păgi aăkinhănghi măv iăb năthơn,ă thuă th pă thôngă tină t ă nhi uă ngu nă khácă nhauă nh ă b nă bè,ă báoă chí,ă t ă đóă hìnhăthƠnhăni mătinăđ iăv iăs năph măvƠăchoăr ngăs năph măs ămangăl iăm tăl iăíchăc ăth ănƠoăđó.ăThƠnhăph nănh năth căcóă nhăh ngănh tăđ nhăđ năs ăđánhăgiáăm tăđ i t ngă

d aătrênănhơnăt ăc măxúc.ăM tăvíăd ăv ăthƠnhăph nănh năth cătácăđ ngăđ nătháiăđ ăth ă

hi năquaăphátăbi uănh ăsau:ăắTôiătinăr ngăvi căphátăbi uătr căđámăđôngălƠăc năthi tăchoăcôngăvi căc aămình”

ThƠnhăph năc măxúcăhayăs ă aăthíchăđ iădi năchoăc măgiácăchungăc aăkháchăhƠngă v ă vi că thíchă hayă khôngă thíchă m tă đ iă t ng.ă ThƠnhă ph nă nƠyă th ă hi nă s ă aăthíchănóiăchungăv ăđ iăt ngăch ăkhôngăphơnăbi tăt ngăthu cătínhăc aăđ iăt ng.ăVíă

d :ăTôiăthíchăhƠngămayăm căắMadeăinăVietnam”.ăS ăđánhăgiáăm tăcáchăchungăchung nƠyăcóăth ăch ălƠăm ăh ,ăho căcóăth ăch ălƠăk tăqu ăc aăvi căđánhăgiáăchungăv ăs nă

ph măd aătrênăvƠiăthu cătính.ăC măxúcăth ngăđ căđ ăc pănh ălƠăm tăthƠnhăph năch ă

y uăc aătháiăđ ăTrênăth căt ,ăm tăs ănhƠănghiênăc uăv năxemăthƠnhăph nănƠyăchínhălƠătháiăđ ăvƠăhaiăy uăt ăcònăl iăch ămangăch căn ngăh ătr ăho căph căv ăchoăthƠnhăph nă

c măxúc.ăVíăd ăchoăthƠnhăph nănƠyălƠăắTôiăthíchăđ căphátăbi uătr căđámăđông”

ThƠnhăph năhƠnhăviăđ căth ăhi năquaăxuăh ngătiêuădùngăc aăkháchăhƠng.ăH ăcóă th ă cóă xuă h ngă tiêuă dùngă hayă khôngă tiêuă dùngă s nă ph mă mayă m că ắMadeă inăVietnam”.ăXuăh ngătiêuădùngălƠăm tăy uăt ăquy tăđ nhăchoăquy tăđ nhămuaăs măvƠătiêuădùngăhƠngămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam.ăVíăd ălƠmărõăchoăthƠnhăph năhƠnhăviă

th ăhi năquaăphátăbi uănh ăsau:ăắTôiăs ăn măl yăm iăc ăh iăđ ăcóăth ăđ căphátăbi uă

tr căđámăđông”

Nóiătómăl i,ătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăhƠngămayăm căxu tăx ăVi tăNamăs ăbaoăg măbaăthƠnhăph năchính:ănh năth căv ăhƠngăhóa,ăthíchăthúăv iăhƠngăhóaăvƠăxuăh ngătiêuădùngăhƠngăhóaămayăm căắMadeăinăVietnam”

2.2 CỄC NGHIểN C U LIểN QUAN N N T NG N C XU T X 2.2.1 Nghiên c u th c hi n n c ngoƠi

Xétăl iăcácănghiênăc uăđi năhìnhăv ă nhăh ngăc aăn căxu tăx ,ăm tăs ătƠiăli uă

r tăquanătr ngăs ăđ căv năd ngătrongăbƠiănghiênăc uănƠy.ă căbi tălƠ nghiênăc uăc aăAmineă&ăShină(2000)ăv ăắsoăsánhătrênăqu căt chăc aăng iămuaăcóă nhăh ngăquy tă

đ nhăđ năs ăl aăch năv ăngu năg căs năph m”.ăHană&ăTerostraă(1988)ă(đ cătríchăd nă

l iăb iăAmineă&ăShin,ă2000)ăchoăr ngăn căxu tăx ăt oăhi uă ngăđ nătháiăđ ăng iămuaăcaoăh năc ăth ngăhi uăb iăm tăth ngăhi uăn iăti ngăth măchíăv năcóăth ăkhôngă

thay đ iăđ cătháiăđ ătiêuăc căc aăkháchăhƠngăđ iăv iăm tăs năph mălƠmăt ăqu căgiaăkémăphátătri nătrênăth ăgi i.ăL yăm tăvíăd ătrongătácăph mănghiênăc uăc aămìnhăv iă

th ngă hi uă Walkmană c aă t pă đoƠnă Sonyă n iă ti ngă t ă Nh tă B n,ă khiă cácă s nă ph mă

đ căs năxu tăt iăm tăđ tăn căđangăphátătri nănh ăVi tăNam,ăng iătiêuădùngăh uănh ăkhôngă cóă nhi uă thi nă c mă vƠă khôngă mu nă muaă s nă ph mă t ă hƣngă dùă đơyă lƠă m tă

th ngăhi uăcóăti ngăt m.ăThôngăth ng,ăkháchăhƠngăs ămuaăs năph mămangăth ngă

hi uăc aăSonyăvìăh ătinăt ngăvƠoăqu căgiaăxu tăx ătrênăs năph măđóălƠăNh tăB n,ănóiă

cáchăkhác,ăh ătinăt ngăvƠoăch tăl ngăcôngăngh ăt iăNh tăB năh năcácăqu căgiaăkémăphátătri nănh ăVi tăNam.ă i uănƠyăcóăth ăgiúpăíchăv iăch ăđ ăc aăbƠiănghiênăc uăliênăquană đ nă đ iă t ngă lƠă hƠngă mayă m că xu tă x ă Vi tă Nam.ă NgoƠiă ra,ă Amineă &ă Shină(2000)ăc ngăđ ăc păchoăth yătrongăquáătrìnhăđánhăgiáăs năph m,ăn căxu tăx ăcóă nhă

h ngănhi uăh năđ iăv iăng iătiêuădùngăt ăcácăn căđangăphátătri năh nănh ngăqu căgiaăphátătri năvìăh ăcóătínhăv ăch ngăm nhăm ăh n

NgoƠiăra,ăcu cănghiênăc uăc aăKnightă&ăCalantoneă(2000)ăv ăắmôăhìnhălinhă

ho tăd aătrênănh năth căv ăn căxu tăx ăc aăng iămua”ăc ngăc năđ căchúăỦ.ăTƠiă

li uănƠyăgi iăthíchăv ăm iăquanăh ăgi aăbaăthƠnhăt ăc năb năc aătháiăđ ăcóă nhăh ngă

l nănhau,ăđ căhi uănh ăn uăm tăng iămuaătinăt ngăvƠăcóătháiăđ ătíchăc căđ iăv iă

m tăs năph măhayăth ngăhi u,ăthìăs ăthi năc măs ăđ căhìnhăthƠnhăvƠăt oănênăd ăđ nhămuaăm tăcáchătíchăc c

Ngu nătƠiăli uăn iăb tăth ăbaătrongăl chăs ănghiênăc uăv ăCOOăcóăth ănh căđ nălƠăk tăqu ăc aăOkechukuă(1994,ătríchătheoăOleăLiljefors,ă2011)ăv ăắS ăquanătr ngăc aăngu năg căxu tăx ăhƠngăhóaăquaăphơnătíchăđ ngăth iăgi aă M ,ăCanada,ă căvƠăHƠăLan”.ăOkechukuănghiênăc uăv ăs ăquanătr ngăc aăCOOăđ iăv iătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăM ,ă c,ăCanadaăvƠăHƠăLanăđ iăv iăcácăs năph măcóăth ngăhi uăt ătrongăn căvƠăn căngoƠi.ăNghiênăc uănƠyăc ngăchoăth yăhi uă ngăc aăCOOălênăquáătrìnhăđánhăgiáăs năph măvƠăd ăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngăcóăth ăthayăđ iătùyătheoăbaăy uăt :ă

m căđ ăk ăthu tăph căt păc aăs năph m;ăm căđ ăph ăbi n,ăquenăthu c;ăch tăl ngăc mă

nh n;ăc ngănh ăm căđ ăc aătínhăv ăch ngătrongătơmălỦăng iătiêuădùng.ăụăt ngăv ă

hi uă ngăc aăngu năg căhƠngăhóaălênăs ăđánhăgiáăs năph măgiúpănh nădi nă nhăh ngă

c aăy uăt ăn căxu tăx ălênăd ăđ nhămuaănh ătrênăcóăs ăliênăquanăt ngăđ iăg năg iă

v iăm cătiêuătìmăhi uăc aăbƠiănghiênăc uănƠy

Hană (1989,ă đ că tríchă d nă l iă b iă Knightă vƠă Calantone,ă 2000)ă đƣă cóă s ă gi i thíchăchoănh ngăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăhìnhă nhăn căxu tăx ăthôngăquaă

m tămôăhìnhăcóătênăHalo.ăC ăth ,ămôăhìnhăHaloăd aătrênăc ăs ălỦălu năr ngăv iă nă

t ngăn căxu tăx ăcóăđ căs ăchoăphépăng iătiêuădùngăd ăđoánătr căch tăl ngă

c aăm tăs năph măm iăl ăkhiăh ăh uănh ăch aăt ngăs ăd ngăho căcóăítăki năth c.ă i uănƠy,ăt ngăt ănh ăvaiătròăc aăgiáăbán,ăgiúpăng iătiêuădùngă cătínhăch tăl ngăc aă

m tăs năph mămangănhƣnăhi uăngo iăqu căkhiăh ăthi uăcácăthôngătinăc năthi tăkhácă

ngoài giá Mô hìnhăhƠmăỦăr ngăd aătrênănh ngă năt ng,ăhìnhă nhăng iămuaăcóăđ că

tr căđóăv ăqu căgiaăxu tăx ,ăt tăc ăs ăd năd tăng iătiêuădùngăxơyăd ngănh ngăni mătinăcáănhơnăv ăđ cătínhăs năph m,ăvƠăcu iăcùngălƠmăthayăđ iătr căti păđ nătháiăđ ăh ădƠnhăchoănh ngălo iăhƠngăhóaănóiătrên.ăMôăhìnhăHaloăs ătr ănênăphùăh păv iăđi uăki nălƠăng iămuaăch aăt ngăbi tăđ năho căcóăítăki năth căv ăm tălo iăhƠngăhóaăngo iăqu că

c ăth ăVíăd ,ăn uăng iămuaăcóăítăki năth căv ăm tălo iăm ăph măcóătênăLancomeă

đ călƠmăt ăPhápă(MadeăinăFrance),ă năt ngăn căxu tăx ăs ătácăđ ngăđ năni mătinăcáănhơnăc aăh ădƠnhăchoălo iăm ăph mănƠy.ă căbi tăn uăkháchăhƠngăcóătháiăđ ătíchă

c căv ăhìnhă nhăqu căgiaăc aăPháp,ăh ăs ătinăt ngăr ngălo iăm ăph măt ăPhápăs ăcóă

ch tă l ngă t t,ă t ă đóă nhă h ngă tr c ti pă đ nă vi că ng iă muaă dƠnhă choă m ă ph măLancomeăm tătháiăđ ătíchăc căh n

Hình 2.1: Mô hình Halo (Halo Construct Model)

N : Jaffe và Nebenzahl (2001)

Hansăă(1988)ăăđ ngăăth iăăc ngăăxơyăăd ngăăm tăămôăăhìnhăăkháiăăni măătómăăt tă

(Summary construct)ăhƠmăỦăr ngă năt ngăn căxu tăx ăcóăth ăđ căt ngăh p,ătómăt tăthƠnhăni mătinăv ăcácăđ cătínhăs năph măvƠă nhăh ngătr căti păđ nătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăv iăđi uăki nălƠăng iătiêuădùngăcóănhi uăki năth căv ăm tăs năph mănƠoăđó.ăQuanăđi măc aămôăhìnhăchoăth yăr ng,ădoătríănh ăconăng iătrongăth iăgianăng năb ă

h năch ,ăng iătiêuădùngăcóăxuăh ngăt ngăh păcácăthôngătinăc aăs năph măđ ăd ăghiă

nh năvƠănh ălơuăh n.ă i uăđóăcóăngh aăr ngăng iătiêuădùngăkhiăđƣăquenăv iăm tăs nă

ph mănƠoăđó,ăs ăti năt iăghiănh năcácăthôngătinăh ăcóăđ căđ ăxơyăd ngănênă năt ngă

n căxu tăx ăChínhănh ngă năt ngăđóăs ălƠăc ăs ăđ ăh ăcóăth ă căl ngăđánhăgiáă

m tăs năph măcóăcùngăxu tăx ăqu căgiaăsauănƠy.

n t ng

Hình 2.2: Mô hình khái ni m tóm t t (Summary construct model)

N : Jaffe và Nebenzahl (2001)

Cóăchútăkhácăbi tăsoăv iăHalo,ămôăhìnhălinhăho tă(FlexibleăModel),ăđ căd aătrênăn năt ngăc aăHans,ăcóătínhăch tăt ngăquátăvƠălinhăho tăh năthôngăquaănghiênăc uă

c aăKnightăvƠăc ngăs ă(1999).ăMôăhìnhănƠyăgi iăthíchăr ngă năt ngăn căxu tăx ăcóă

th ă nhăh ngăđ nătháiăđ ăđ ngăth iătr căti păvƠăgiánăti păthôngăquaăbi năni mătin.ăHayănóiăcáchăkhác,ătháiăđ ăđ iăv iăs năph măngo iăqu căđ cămangăl iădoăk tăqu ăc aăquáătrìnhătácăđ ngăđ ngăth iăb iă năt ngăn căxu tăx ăvƠăni mătinăs năph m.ăN uă

ng iătiêuădùngăđƣăt ngăquenăv iăs năph m,ăh ăcóăxuăh ngăhìnhăthƠnhătháiăđ ăb ngăcáchătinăt ngăvƠoăthu cătínhăs năph măcóăđ căcùngăv iă năt ngăv ăn căxu tăđó.ăTrongăkhiăđó,ăn uăkháchăhƠngăcóăítăki năth căv ăs năph m,ăh ăs ăhìnhăthƠnhănênăthái

đ ăb ngăcáchăch ăd aătrênăki năth căcáănhơnăv ăxu tăx ătrênăs năph măđ ăđ aăraăk t

lu năcu iăcùng

Hình 2.3: Mô hình linh ho t (Flexible Model)

N : Knight, G.A và Calantone, R.J (2000)

nhăh ngăc aăn căxu tăx ăr tăkhácănhauăgi aăcácăk tăqu ănghiênăc uătr căđơy.ăTrênăth căt ,ăth ăgi iăv năch aăcóănhi uămôăhìnhămôăt ăc ăth ătácăđ ngăquaăl iă

gi aăcácăbi n:ă năt ngăn căxu tăx ,ătháiăđ ,ăd ăđ nh,ăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùng,ăv.v.ăCh ăcóăm tăs ăítăcu cănghiênăc uăcóăth ăđ aăraămôăhìnhăkháărõăv ăm iăquanăh ă

gi aăcácăy uăt ănƠyănh ămôăhìnhăc aăHaublă(1996),ăKnightăvƠăc ngăs ă(1999)ătrênăm tă

s ăs năph mănh tăđ nh.ăTrongăs ăđó,ăch aăcóănghiênăc uănƠoăc ăth ătrongăl nhăv cămayă

m căth iătrangănóiăchungăvƠăs năph mămayăm căVi tăNamănóiăriêng.ăTrongăkhiăn iădung,ăm căđíchăvƠăk tăqu ăcu cănghiênăc uăc aăKnightăvƠăc ngăs ăbaoăg mămôăhìnhăHalo,ămôăhìnhăkháiăni mătómăt tăđƣăđ căđ ăc pă ătrên,ătrongăph nănƠy,ătácăgi ăs ătrìnhăbƠyăm tăs ămôăhìnhăliênăquanăkhácăcóăth ăđ cădùngălƠmăn năt ngăchoăvi căxơyăd ng môăhìnhăc aăbƠiănghiênăc u

Tr căh t,ănghiênăc uăc aăHaublă(1996)ăđƣămôăt ătácăđ ngăc aăđ căđi măxu tă

x ăqu căgiaăđ năđánhăgiáăchungăv ăs năph măôtôăm iăc aăMercedesăBenz.ăN iădungăchínhăc aănghiênăc uănƠyălƠăkh oăsátătácăđ ngăxu tăx ăđ nătháiăđ ăvƠăhƠnh viămuaăđ iă

v iăs năph măc ăth ,ă ăđơyălƠădòngăxeăMercedesăVisionăA.ăNghiênăc uănƠyănh măm căđíchătìmăhi uăph nă ngăkháchăhƠngăđ iăv iădòngăxeănƠyătr căkhiăthơmănh păth ătr ngă

c

Hình 2.4: Mô ph ng mô hình Haubl (1996)

N : Haubl (1996)

M t s mô hình sau này đ c phát tri n d a trên s k t h p gi a hai mô hình

Halo và khái ni m tóm t t c a Knight và c ng s , đi n hình là mô hình n t ng qu c

gia c a Laroche vƠăc ng s (2005) cóăd ng nh sau:

ánh giá n n công nghi p

Hình 2.5: Mô ph ng mô hình Laroche (2005)

N : Laroche (2005)

2.2.2 Nghiên c u th c hi n trong n c

Hi năt i,ătheoătácăgi ănghiênăc uăt iăVi tăNamăkhôngătìmăth yăm tăcôngătrìnhănghiênăc uăkhoaăh căbƠiăb năv ă nhăh ngăc aă năt ngăn căxu tăx ăđ nătháiăđ ăc aă

ng iă tiêuă dùngă đ iă v iă hƠngă mayă m c Vi tă Nam,ă ch ă cóă nh ngă nghiênă c uă v ă tácă

đ ngăc aăhìnhă nhăn căxu tăx ăđ năch tăl ngăc mănh n,ăhƠnhăviăng iătiêuădùngăđ iă

v iăcácălo iăs năph măkhác

N ê P L ả (2014)

ătƠiănghiênăc uătácăđ ngăc aăhìnhă nhăn căxu tăx ălênăch tăl ngăc mănh năvƠătínhăcáchăth ngăhi uăđ iăv iăbaăth ngăhi uăxeăh iălƠăToyotaă(Nh t),ăFordă(M )ăvƠăHuyndaiă (HƠnă Qu c).ă V iă ph ngă phápă đ nhă l ng,ă nghiênă c uă kh oă sátă trênă 302ă

ng iătiêuădùngăxeăh iăt iă ƠăN ng.ăThangăđoăđ căxơyăd ngăd aătrênănghiênăc uăc aăRothă&ăRomeoă(1992),ăPappuă&ăc ngăs ă(2007),ăNagashimaă(1970) C ăth ,ăhìnhă nhă

n căxu tăx ăbaoăg m:ăHìnhă nhăv ămôăvƠăhìnhă nhăviămô.ăHìnhă nhăv ămôăliênăquană

đ năcácăthu cătínhăchungăv ăchínhătr ,ăkinhăt ăvƠăcôngăngh ăc aăqu căgia.ăHìnhă nhăviă

Ni m tin v

đ t n c

T ng tác mong mu n

C m xúc con ng i n t ng v qu c gia

ánh giá

s n ph m

Ni m tin

s n ph m

môăbaoăg măcácăthu cătínhăg năli năv iăs năph mămƠăqu căgiaăs năxu tănh ăs ăc iă

ti n,ăthi tăk ,ăuyătín,ătrìnhăđ ătayăngh ăK tăqu ănghiênăc uăchoăth yăhìnhă nhăn că

xu tăx ăcóă nhăh ngăm nh,ătíchăc căvƠăcóăỦăngh aăđ năch tăl ngăc mănh n

N ê N (2014)

ătƠiănghiênăc uăv ă m iăquanăh ăgi aăhìnhă nhăqu căgiaăxu tăx ăvƠăgiáătr ă

th ngăhi uă(đ căđánhăgiáăthôngăquaăm căđ ănh năbi tăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mă

nh năvƠălòngătrungăthƠnh)ăđ iăv iăm tăhƠngăm ăph mătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh,ăd aătrênămôăhìnhănghiênăc uăc aăKeller,ăK.L.ă(1993).ăK tăqu ănghiênăc uăchoă

th yă năt ngăv ăn căxu tăx ăcóă nhăh ngă tíchăc căđ năch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăcácăth ngăhi uăm ăph m

2.3 MỌ HỊNH NGHIểN C U XU T VÀ GI THUY T NGHIểN C U 2.3.1 Mô hình nghiên c u đ xu t

V i môăhìnhălinhăho tăc aăKnightăvƠăc ngăs ă(1999),ăcácăbi năđƣăđ căhi uă

ch nhăl iăbaoăg măhaiănhơnăt ăđ ălƠmărõăkháiăni mă năt ngăn căxu tăx ,ăđóălƠăắ nă

t ngăn căxu tăx ăv ăconăng i”ăvƠăắ năt ngăn căxu tăx ăv ăs năph m”.ă

Môăhìnhănghiênăc uăđ căl aăch năs ăd aătrênăn năt ngăc aămôăhìnhălinhăho tăKnightă(1999)ăb iătínhăbaoăquátăvƠăđ ătinăc yăđƣăđ căki mătraăc aănó.ăM căđíchăc aănghiênăc uănƠyălƠăn măđ cănh ngă nhăh ngăc aă năt ngăn căxu tăx ăđ nătháiăđ ă

đ iăv iăm tăhƠngămayăm căắMadeăinăVietnam”ăc aăng iătiêuădùng.ăDoăđó,ămôăhìnhănghiênăc uăph iăđ căxơyăd ngăđ ăcóăth ămôăt ăđ căhƠnhăviăc aăc ăng iătiêuădùngă

v iă nh ngă đ că tínhă khácă nhauă nh ă ítă ki nă th că ho că nhi uă ki nă th c.ă Trongă khiă nă

t ngăn căxu tăx ăv ăconăng iăvƠăv ăs năph mănóiăchungăt ăqu căgiaăđóălƠăcácăbi năquanăsátăg cătrongămôăhìnhălinhăho t,ătácăgi choăr ngănh ngă năt ngăv ăqu căgiaăt ăcácămôăhìnhătr căđơyăc aăMartină&ăErogluă(1993)ăhayăHaublă(1996)ăc ngăđóngăgópăkhôngănh ăvƠoăs ăhìnhăthƠnhănênă năt ngăn căxu tăx ănóiăchung Doăđó,ănhơnăt ă nă

t ngăn căxu tăx ăs ăđ călƠmărõăb ngăbaăbi nănghiênăc u,ăbaoăg m:ă(1)ă năt ngă

v ăconăng iăt iăn căxu tăx ,ă(2)ă năt ngăv ăhƠngăhóaănóiăchungăt iăn căxu tăx ăvƠă(3)ă năt ngăv ăqu căgiaăxu tăx

Giáă tr ă c mă nh nă vƠă tháiă đ ă c aă ng iă tiêuă dùngă lƠă haiă kháiă ni mă liênă quană

nh ngămangăỦăngh aăhoƠnătoƠnăkhácăbi t.ăTrongăkhiăgiáătr ăc mănh nălƠănh ngăđánhăgiáăd aătrênănh năth căchoăth yăgiáătr ăc aăs năph mămƠăng iămuaănh năđ c;ătháiăđ ă

l iălƠăm tăkháiăni măđaăchi uăbaoăhƠmăc ăkhíaăc nhănh năth căl năc măxúcătrongăquáătrìnhăđánhăgiáă(ZhangăvƠăc ngăs ,ă2008).ăV iăb năch tănóiătrên,ătháiăđ ăth ngălƠănhơnă

t ăph ăthu c,ăch uăs ăchiăph iăb iăgiáătr ăc mănh n V iăm tăs năph măcóăkh ăn ngăkhi năng iătiêuădùngăc mănh năđ căgiáătr ăcaoăh n,ăh s ădƠnhăchoănóăm tătháiăđ ătíchăc căh n.ăDoăđó,ăc mănh năv ăch tăl ngăđóngăvai tròă nhăh ngăr tăl năđ nătháiă

đ ăc aăng iătiêuădùng

D aătrênăc ăs ălỦălu n,ăđ ngăth iălo iăb ăcácăs ătrùngăl păvƠătìmăki mănh ngă

y uăt ăphùăh pănh tăv iăhoƠnăc nhăvƠăm cătiêuăc aăbƠiănghiênăc u,ămô hình nghiên

c uăđ ăxu tăcóăd ngănh ăsau:

năt ngăv ăhƠngăhóaă

nóiăchungăt iăn căxu tăx

2.3.2 Gi thuy t nghiên c u

2.3.2.1 Cácăgi ăthuy tănghiênăc uăchoămôăhình

D aăvƠoămôăhình,ăng iănghiênăc uăđ ăraăcácăgi ăthuy tăsauăđ ătìmăhi uă nhă

h ngăc aă năt ngăxu tăx ăđ nătháiăđ ăvƠăỦăđ nhăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iă

s năph mămayăm căxu tăx ăt ăVi tăNam.ăCácăgi ăthuy tăbaoăg m:

H 1.1:ă năt ngăv ăconăng iăVi tăNamăcƠngăt tăthìătháiăđ ăđ i v iăs năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăt t

H 1.2:ă năt ngăv ăqu căgiaăVi tăNamăcƠngăt tăthìătháiăđ ăđ iăv iăs năph mămayă

m căxu tăx ăVi tăNamăcƠngătíchăc c

H 1.3:ă năt ngăv ăhƠngăhóaăVi tăNamănóiăchungăcƠngăt tăthìătháiăđ ăđ iăv iăs nă

ph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngătíchăc c

H 2.1:ă năt ngăv ăconăng iăVi tăNamăcƠngăt tăthìăl iăíchăc mănh năđ iăv iăs nă

ph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăcao

H 2.2:ă năt ngăv ăqu căgiaăVi tăNamăcƠngăt tăthìăl iăíchăc mănh năđ iăv iăs nă

ph mămayăm căxu tăx ăVi tăNam càng cao

H 2.3:ă năt ngăv ăhƠngăhóaăVi tăNamănóiăchungăcƠngăt tăthìăl iăíchăc mănh nă

đ iăv iăs năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăcao

H 3.1:ă năt ngăv ăconăng iăVi tăNamăcƠngăt tăthìăchiăphíăc mănh năđ iăv iă

s năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăth p

H 3.2:ă năt ngăv ăqu căgiaăVi tăNamăcƠngăt tăthìăchiăphíăc mănh năđ iăv iăs nă

ph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăth p

H 3.3:ă năt ngăv ăhƠngăhóaăVi tăNamănóiăchungăcƠngăt tăthìăchiăphíăc mănh nă

đ iăv iăs năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăth p

H 4.1:ăL iăíchăc mănh năđ iăv iăs năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăcaoăthìătháiăđ ăđ iăv iăs năph măcƠngătíchăc c

H 4.2:ăChiăphíăc mănh năđ iăv iăs năph mămayăm căxu tăx ăVi tăNamăcƠngăth pă

thìătháiăđ ăđ iăv iăs năph măcƠngătíchăc c

2.3.2.2 Các gi thuy t v m i quan h c a các thu c tính nhân kh u h c và n

t ngăđ i v i hàng may m c Made in Vietnam Tácăđ ngăc aă năt ngăn căxu tăx ăđ iăv iăhƠngămayăm căMadeăinăVietnamă

c ngăcóăth ăkhácăbi tăgi aănh ngănhómăcóăđ căđi mănhơnăkh uăh căkhácănhauănh ă

gi iătính,ăđ ătu iăvƠăthuănh p

Doăv y,ănghiênăc uăc ngăđ aăraăcácăgi ăthuy tăph ănh ăsau:

H 5.1:ăCóăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhómăgi iătínhăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm c ắMadeăinăVietnam”

H 5.2:ă Cóă s ă khácă bi tă gi aă cácă nhómă tu iă v ă tháiă đ ă đ iă v iă hƠngă mayă m c ắMadeăinăVietnam”

H 5.3:ăCóăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhómăthuănh păv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm c ắMadeăinăVietnam”

Ch ngă 2ă đƣă gi iă thi uă cácă c ă s ă lỦă thuy tă v ă ngu nă g că n că xu tă x ,ă nă

t ngăn căxu tăx ,ăgiáătr ăc mănh n,ătháiăđ c aăng iătiêuădùngăđ iăv iăhƠngămayă

m căxu tăx ăVi tăNam.ă ăxơyăd ngămôăhìnhănghiênăc uăchoălu năv n,ătácăgi ăđƣătìmă

hi u,ănghiênăc uăcácămôăhìnhătrênăth ăgi iăvƠătrongăn căv ă nhăh ngăc aă năt ngă

n căxu tăx ălênătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăhƠngăhóaănóiăchung vƠăm tăs ă

m tăhƠngăc ăth ăt iăVi tăNamănóiăriêng.ăSauăcùng,ătácăgi ăđƣăđ ăxu tămôăhìnhănghiên

c uăv iăbi năph ăthu călƠăTháiăđ ,ăvƠă5ăbi năđ căl păbaoăg m:ă năt ngăv ăconăng iă

t iăn căxu tăx , n t ngăv ăqu căgiaăxu tăx ,ă năt ngăv ăhƠngăhóaăt iăn c xu tă

x ănóiăchung,ăL iăíchăc mănh năvƠăChiăphíăc mănh n

CH NG 3 THI T K NGHIểN C U 3.1 QUY TRỊNH NGHIểN C U

Nghiênăc uănƠyăg măcóăhaiăgiaiăđo năchính:ăNghiênăc uăs ăb ăvƠănghiênăc uăchínhăth c

B ng 3.1 Các giai đo n nghiên c u

Lo i nghiên c u Ph ng pháp K thu t

N :

Trong giai đo n đ u, ph ng pháp đ c áp d ng ch y u là ph ng pháp

nghiên c u đ nh tính Nghiên c u ti n hành thu th p thông tin, c s lỦăthuy t t nhi uă

ngu n khác nhau nh các bài báo cáo, các đ tài nghiên c u, giáo trình và các tài li u

khác có liên quan Bên c nh đó còn ápă d ngă ph ngă phápă th oă lu nă nhóm, t đó

thang đo nháp đ c đi u ch nh và b sung Nghiên c u đ nh tính nh m sàng l c các

bi n và ph ng pháp còn đ c áp d ng sau khi phân tích d ăli u nh m đánh giá các

nguyên nhân và k t qu nghiên c u

(n=30)

Ph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ngăc ngălƠăcáchăti păc năchínhăc aănghiênăc uănƠy.ăNghiênăc uăđ căxơyăd ngăd aătheoăcácămôăhìnhăthamăkh oăvƠăcácăbi nănghiênă

c uăchính.ăD ăli uăthuăth păđ cămƣăhoá,ălƠmăs chăvƠăx ălỦăb ngăph năm măSPSS.ăngă th i,ă nghiênă c uă s ă d ngă cácă côngă c ă th ngă kêă môă t ,ă ki mă đ nhă đ ă tină c yăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ăphơnătíchăt ngăquanăvƠăh iăquyă

nh măki măđ nhămôăhìnhăvƠăcácăgi ăthuy tăđƣăđ tăra

Hình 3.2: Quy trình nghiên c u chính th c

N :

3.2 T HI T K NGHIểN C U S B

3.2.1 Các b c nghiên c u s b

Cácăb căti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ănh ăsau:

 B c 1: Nghiênăc uăc ăs ălỦăthuy tă

Nghiênăc uăđ nhăl ng

 B c 2: Nghiênăc uăcácămôăhìnhăv ă năt ngăn căxu tăx ătrênăth ăgi iăvƠă

 B c 5: Xơyăd ngăb ngăkh oăsátăd aătrênăthangăđoăs ăb ăvƠăkh oăsátăth ăv iă

m uăđ căch nălƠă30

 B c 6: i uăch nhăthangăđoăs ăb ăđ ăhìnhăthƠnhăthangăđoăchínhăth căph căv ă

choăcôngătácănghiênăc u

3.2.2 Xơy d ng thang đo nháp

ThangăđoătrongăbƠiănghiênăc uăđ căxơyăd ngăd aătrênăcácăthangăđoăđƣăđ că

ki măđ nhăt ănh ngănghiênăc uătr căđơyănh ătrongăbáoăcáoăc aăHaublă(1996),ăKnightă

&ăc ngăs ă(1999)ăvƠăm tăs ănghiênăc uăkhácăđ ăđ măb oăđ ătinăc yăvƠătínhăgiáătr ăc aăthangăđo

Nh ă đƣă trìnhă bƠyă trongă môă hìnhă nghiênă c uă tr că đó,ă thangă đoă tácă đ ngă nă

t ngăn căxu tăx ăđ năhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠngăbaoăg mă5ănhơn t ăsau:

1) năt ngăv ăconăng iăt iăn căxu tăx

2) năt ngăv ăs năph măt iăn căxu tăx

3) năt ngăv ăqu căgiaăxu tăx

4) Giáătr ăc mănh năđ iăv iăs năph mămayăm căắMadeăinăVietnam”

5) Tháiăđ ăđ iăv iăs năph mămayăm căắMadeăinăVietnam”

Trongăđó,ăbaăbi năđ uătiênăs ătácăđ ngăđ năgiáătr ăc mănh năvƠătháiăđ ăthôngăquaă

m tăbi nătrungăgianăcóătênăg iăchungălƠăắ năt ngăn căxu tăx ”.ăThangăđoăắGiáătr ă

c mănh n”ăs ăđ căđoăl ngăb iăhaiăbi năph ălƠăắL iăíchăc mănh n”ăvƠăắChiăphíăc mă

nh n”.ă ăph năti pătheo,ăd ăli uăch năbi năs ăđ căt ngăh păvƠăl aăch năt ăcácătƠiăli uănghiênăc uătr căđơy.ăDoăph măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc uălƠăkhácănhau,ătácăgi ăs ăcóă

m tăs ăđi uăch nhăđ ăphùăh păv iătr ngăh păc aăbƠiănghiênăc uănƠy.ăTrongănghiênă

c uăc aăKnightăvƠăc ngăs ă(1999),ăthangăđo Likertă7ăđi măđ căs ăd ng,ătuyănhiênăxétă