KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP_ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP_ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH NHA TRANG Luận văn cơ sở dữ liệu đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ hài lòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA TOÁN – THỐNG KÊ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA TOÁN – THỐNG KÊ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN



TP.Hồ Chí Minh, ngày…tháng …năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

  

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số nguồn tài liệu khác nhau Tác giả cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tác giả Những kết quả và các số liệu trong đề tài được tính toán trung thực, thu thập từ thực tế và một số nguồn dữ liệu đáng tin cậy, không sao chép bất

kì tài liệu nào khác

Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trước giáo viên và nhà trường về cam đoan này

TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014

Sinh viên thực hiệnLục Thị Thùy Hạnh

LỜI CẢM ƠN

  

Để hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, một phần lớn cònnhờ sự giúp đỡ rất tận tình của quý thầy cô giáo và bạn bè xung quanh Em xin bày tỏ lời cảm ơnchân thành đến những người đã quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong quá trình thựchiện chuyên đề này

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Toán-Thống kê, cũng như cácthầy cô trong trường đã trang bị cho em những kiến thức quí báu trong suốt thời gian qua Đặcbiệt, em xin chân thành cảm ơn thấy Nguyễn Văn Trãi đã nhiệt tình định hướng, góp ý và giúp

em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Sau cùng, xin chân thành cảm ơn đến những người bạn trong lớp Thống kê kinh doanh, khóa 36

và những anh chị, bạn bè thân khác đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014

Sinh viên thực hiện Lục Thị Thùy Hạnh

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy vàgiá trị hiệu dụng Mức độ hài lòng của du khách được thể hiện bằng 5 nhân tố là: Phương tiệnhữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm Trong đó nhân tố “Hữuhình”, “Sự đáp ứng” được du khách đánh giá cao nhất, trên mức trung bình (trên 4) cho thang đo

5 điểm

Hai đề xuất được du khách đưa ra nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch NhaTrang , đó là:

− Thường xuyên xử lý rác thải tại các bãi tắm (11/27 góp ý của du khách, chiếm gần 41%)

− Hạn chế nạn chặt chém, mức giá cần điều chỉnh cho phù hợp với chất lượng dịch vụ(12/27 góp ý, chiếm khoảng 44%)

MỤC LỤC

Trang CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 GIỚI THIỆU 1

1.1 BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Hoàn cảnh thực tế và lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Giới thiệu về du lịch Nha trang 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 Ý NGHĨA ỨNG DỤNG CẢU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2 GIỚI THIỆU 4

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1.1 Dịch vụ 4

2.1.1.1 Dịch vụ là gì? 4

2.1.1.2 Các thành phần của dịch vụ 4

2.1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

2.1.2.1 Khái niệm 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 6

2.1.3.1 Các khái niệm về du lịch 6

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 7

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách 7

2.1.4.1 Sự hài lòng của du khách 7

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cảu du khách 7

2.1.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

2.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 GIỚI THIỆU 13

3.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13

3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 14

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 16

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 18

3.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 18

3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH 18

3.7 ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ 19

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4 GIỚI THIỆU 21

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 21

4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 25

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cảu thang đo 25

4.2.2 Thống kê mô tả từng nhân tố 33

4.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVPERE 33

4.2.2.2 Mức độ hài lòng chung 34

4.2.3 Phân tích nhân tố 35

4.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ 35

4.2.3.2 Phân tích nhân tố mức hài lòng chung 38

4.2.4 Phân tích hồi qui ANOVA 39

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 5 GIỚI THIỆU 43

5.1 KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

5.1.1 Mô hình nghiên cứu 43

5.1.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang 43

5.2 KIẾN NGHỊ 44

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤ LỤC 1 48

PHỤ LỤC 2 52

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : 22 mục phát biểu của thang đo SERVQUAL 10

Bảng 3.1 : Thang đo SERVPERE sau khi đã hiệu chỉnh 17

Bảng 4.1a : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Yếu tố hữu hình” 26

Bảng 4.1b : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Yếu tố hữu hình” 27

Bảng 4.2 : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Độ tin cậy” 28

Bảng4.3 : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Năng lực phục vụ” 29

Bảng 4.4 : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Sự đáp ứng” 30

Bảng 4.5 : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Sự thấu cảm” 31

Bảng 4.6 : Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Mức độ hài lòng chung” 52

Bảng 4.7 : Thang đo chất lượng dịch vụ_SERVPERE 33

Bảng 4.8 : Thang đo mức hài lòng chung 34

Bảng 4.10 : Total Variance Explained (Giá trị Eigenvalue các nhân tố chất lượng dịch vụ) 36

Bảng4.11 : Rotated Component Matrixa (Ma trận xoay các nhân tố chất lượng dịch vụ) 37

Bảng 4.12 : KMO and Bartlett's Test mức hài lòng chung 38

Bảng 4.13 :Total Variance Explained (Giá trị Eigenvalue các nhân tố chất lượng dịch vụ) .38 Bảng 4.14 : Thống kê phân tích các hệ số hồi qui Model Summaryb 39

Bảng 4.15 : Phân tích ANOVAa 39

Bảng 4.16 : Coefficientsa 40

Bảng 4.17 : Thống kê phân tích các hệ số hồi qui Model Summaryb (Sau khi bỏ nhân tố “Năng lực phục vụ”) 40

Bảng 4.18 : Phân tích ANOVAa (Sau khi bỏ nhân tố “Năng lực phục vụ”) 41

Bảng 4.19 : Coefficientsa (Sau khi bỏ nhân tố “Năng lực phục vụ”) 41

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1: Mô hình nghiên cứu 12

Hình 2: qui trình nghiên cứu 15

Biểu đồ 1: Giới tính 21

Biểu đồ 2: Độ tuổi 22

Biểu đồ 3: Nghề nghiệp 23

Biểu đồ 4: Thu nhập 24

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

(United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)

ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization)

WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Ctg : Các tác giả

ADSL : Đường thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line)

FPT : Công ty cổ phần Viễn thông FPT (Financing Promoting Technology)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer − Olkin

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Oberved significance level)

SVTH : Sinh viên thực hiện

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu các nội dung sau: Mô tả hoàn cảnh thực tế và lý do vì sao lại chọn đề tàinghiên cứu này Giới thiệu sơ lược về du lịch Nha Trang và các mục tiêu cụ thể của đề tài cầnđạt được để giúp giải quyết những vấn đề trong thực tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của du kháchnội địa đối với chất lượng dịch vụ Nha Trang Cuối cùng là ý nghĩa ứng dụng vào thực tiễn của

đề tài nghiên cứu

1.1 Bối cảnh của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Hoàn cảnh thực tế và lý do chọn đề tài

Việt Nam có đủ các yếu tố để phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn vớitiềm năng đa dạng và phong phú, tiềm năng ấy được thể hiện ở các thế mạnh sau: Tính đến tháng

8 năm 2010, Việt Nam có hơn 40.000 di tích, tính đến hết năm 2010 được UNESCO công nhận

8 khu dự trữ sinh quyển thế giới và Việt Nam hiện có 21 khu du lịch quốc gia ( tính đến 2008);

về văn hóa Việt Nam có 54 dân tộc anh em, mỗi dân tộc đều có những nét đặc trưng văn hóa,phong tục tập quán và lối sống riêng Với tiềm năng lớn đó, từ năm 2011, du lịch Việt Nam đãđược chính phủ quy hoạch, định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.(nguồn: Bách khoatoàn thư mở Wikipedia)

Ngày càng có nhiều dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ vào ngành du lịch Sau các côngnghiệp nặng và phát triển đô thị, đầu tư nước ngoài hầu hết đã được tập trung vào du lịch Trong

đó, các dự án đầu tư vào bất động sản du lịch dọc theo bờ biển hơn 3.000 km và tại các thànhphố lớn đang gia tăng nhanh chóng Dịch vụ du lịch vì thế cũng ngày càng đa dạng Và chấtlượng dịch vụ là yếu tố giúp ngành du lịch phát triển bền vững và đạt được doanh thu cao, trong

đó sự hài của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ tốt, dukhách sẽ hài lòng rất cao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn sàng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn

lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992;Parasuraman et al., 1985; Pham et al., 2009) Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ du lịch là rấtquan trọng, nó giúp cho nhà quản lý du lịch đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình thôngqua mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó, từ đó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ

du lịch, tăng sự hài lòng và giữ chân cũng như thu hút nhiều du khách hơn nữa

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, tổng thu từ ngành du lịch năm 2013 Trong đó,

số khách quốc tế đến Việt Nam hơn 7,5 triệu lượt , khách nội địa đạt 35 triệu lượt khách Ta dễthấy, với lượng du khách nội địa đi cao như vậy sẽ mang lại mức doanh thu rất lớn cho ngành dulịch Các nhà quản lý du lịch nên tập trung hướng đến du khách trong nước nhiều hơn nữa Trong 9 tháng của năm 2013, các điểm du lịch biển vẫn là những nơi được du khách trongnước đổ về nhiều nhất Trong đó, một số địa phương tăng trưởng cao như Đà Nẵng tăng đến20,5%, Khánh hòa tăng 16%, Ninh Thuận tăng 30,6%, Quảng Nam tăng 30,2% (nguồn: Thờibáo Kinh tế Sài Gòn online) Nha Trang-Khánh Hòa là một trong những vịnh biển đẹp của ViệtNam cũng như thế giới và còn được biết đến là nơi tổ chức các cuộc thi sắc đẹp lớn trong vàngoài nước, bản thân tôi cũng có một khoảng thời gian sống ở đây Chính vì thế tôi chọn NhaTrang một trong những điểm du lịch biển nổi tiếng và thân thuộc với tôi nhất để thực hiện đề tàinghiên cứu của khóa luận này

1.1.2 Giới thiệu về du lịch Nha Trang

Nha Trang là một thành phố ven biển thuộc tỉnh Khánh Hòa-Việt Nam, được mệnh danh

là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của

nó và các bãi biển dài của thành phố này đã biến nó thành một thành phố du lịch Vịnh NhaTrang là một trong số 29 vịnh trên thế giới được câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất trên thế giới xếphạng và chính thức công nhận vào tháng 7/2003 Cùng với vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang làvịnh thứ hai của Việt Nam được xếp vào hàng danh dự này Nơi đây cũng đã được chọn làm nơi

tổ chức những sự kiện lớn như Festival Biển (Nha Trang), hay các cuộc thi sắc đẹp lớn như Hoahậu Việt Nam, Hoa hậu Thế giới người Việt năm 2007, Hoa hậu Hoàn vũ 2008, Hoa hậu TráiĐất 2010

Vịnh Nha Trang có diện tích khoảng 507 km2 bao gồm 19 hòn đảo lớn nhỏ là nhữngthắng cảnh nổi tiếng ( Hòn Mun, Hòn Miễu, Hòn Tre, Hòn Tằm, Hòn Chồng-Hòn Vợ, Đảoyến…).Ngoài thắng cảnh biển đảo, trong thành phố còn có nhiều danh thắng đẹp thu hút dukhách như: Nhà thờ Núi, Chợ Đầm, chùa Long Sơn, Viện Hải dương học Nha Trang, Biệt thựCầu Đá, Diamond Bay (Wonderpark Resort), Tháp Bà Ngoài ra, du lịch Nha Trang còn nổitiếng với những đặc sản ẩm thực lôi cuốn du khách như nước yến/yến xào, nem nướng Ninh

Với những lợi thế trên đã giúp cho ngành dịch vụ-du lịch ở Nha Trang phát triển mạnh vàtrở thành ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng tạo động lực phát triển đô thị và mang lại vị thếquan trọng cho Nha Trang Đặc biệt các hoạt động du lịch, văn hóa, vui chơi giải trí phát triển đadạng, phong phú , nhờ đó Nha Trang thu hút ngày càng nhiều du khách trong nước và quốc tếđến tham quan-nghỉ dưỡng.

1.2 Mục tiêu của đề tài

Với đề tài nghiên cứu: “Đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượngdịch vụ du lịch Nha Trang”, nhằm hướng đến giải quyết ba mục tiêu cụ thể sau:

1 Lựa chọn mô hình phù hợp nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượngdịch vụ du lịch

3 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để giữ chân cũng nhưthu hút nhiều du khách hơn nữa đến với Nha Trang

1.3 Ý nghĩa ứng dụng của đề tài nghiên cứu

• Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ nhận diện được những mặt còn hạn chế của chất lượngdịch vụ du lịch Nha Trang ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong nước trong giaiđoạn hiện nay Đề tài nghiên cứu này cũng xem như một tài liệu tham khảo về sự hàilòng của du khách đối với chất lượng chung của dịch vụ du lịch Nha Trang hiện nay,đồng thời trên cơ sở đó có thể đưa ra một số giải pháp khắc phục những hạn chế này đểcải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần đẩy mạnh du lịch Nha Trang phát triểntương xứng với tiềm năng và lợi thế hiện có của mình

• Đề tài sẽ đóng góp một số giải pháp nhằm phát triển du lịch Nha Trang trong tương lai

Kết cấu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất và kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết : các khái niệm, mô hình, công thức, cách tính toán.Và tómtắt lại các kết quả nghiên cứu trước đây có liên quan được sử dụng làm nền tảng cho chuyên đềnày

• Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cungcấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

• “Dịch vụ là một loạt các hoạt động vô hình, tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và cácnhân viên, nguồn lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm thựchiện các giải pháp cho vần đề của khách hang”_Chritian Gronross (1990)

• Như vậy khái niệm dịch vụ vẫn chưa được thống nhất một các rộng rãi Trong phạm vinghiên cứu về dịch vụ trong bối cảnh hội nhập kinh tế thì dịch vụ có thể được định

nghĩa như sau: Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu về sản xuất và đời sống trong sinh hoạt của con người.

2.1.1.2 Các thành phần của dịch vụ

• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp

• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hang cần được xửlý

• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hang cảm nhận

2.1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ

• Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

• Tính không tách rời (Inseparability): Dịch vụ có đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng sản phẩmdịch vụ trùng với việc cung ứng dịch vụ Khi ngừng quá trình cung ứng có nghĩa là việctiêu dung đó cũng dừng lại

• Tính chất không đồng nhất (Variability): Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toànnhư nhau cho mọi khách hàng Sự khác nhau của mức độ thực hiện dịch vụ thay đổi tùythuộc theo nhân viên, khách hàng và thời gian.

• Vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có tính hiện hữu hay còn gọi là tính phi vật chất.Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể nhìn thấy, cấm nắm,…

Do vậy, người ta không thể biết được chất lượng dịch vụ khi chưa tiêu dung nó

• Không lưu trữ được (Perishability): Một dịch vụ có thể biến mất nếu ta không sử dụng

nó, tức là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất rồi lưu kho chờ tiêu thụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

 Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại,

tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi

• Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coichất lượng là đều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra,

để được khách hàng chấp nhận.chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnhtranh và kèm theo các chi phí, giá cả Do con người và nến văn hóa trên thế giới khácnhau, nên cách thể hiện cũng khác nhau

• Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra địnhnghĩa sau: “Chất lượng là khả năng cảu tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thốnghay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” (nguồn :chatluong.vn)

 Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có

của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thườngxảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng sản phẩm đượcđánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể; còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng,người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng

Chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm yếu tố dịch vụ gồm:

• Độ tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch

• Sự thấu cảm ( Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng vàkhả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

• Tính hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo và

bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch

2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch

2.1.3.1 Các khái niệm về du lịch

• Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO), khái niệm du lịch được mở rộng them rất nhiều:

“Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyêncủa con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đíchkhác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm”

• Pháp lệnh Du lịch: công bố ngày 20/2/1999 trong Chương I Điều 10: “Du lịch là hoạtđộng của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầutham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, trong khoảng thời gian nhất định”.(nguồn:http://www.moj.gov.vn)

• Theo Luật số 44/2005/QH11 của Quốc hội : Luật du lịch “Du lịch là hoạt động của conngười ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giảitrí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” (nguồn: http://vanban.chinhphu.vn)

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:

• Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: sự hài lòng là cảm xúc vuithích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận cảu san phẩmvới kỳ vọng của họ

Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người nó bắt nguồn từ nhu cầu

cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyềnmiệng từ bạn bè và gia đình

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đónhư nhu cầu ăn uống, giải trí…

• Brown định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Xác định nhu cầu, mong muốn và

kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏamãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó

• Theo Oliver (1997): Sự hài lòng cảu khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá củakhách hàng một cách hoàn chỉnh.

• Tse và Wilton, 1988: hài lòng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mongmuốn và mức độ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Sự hài lòng cảu khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng cóquan hệ gần với nhau Môt số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Bolton ủng hộ quanđiểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là

sự đánh giá tổng thể dài hạn trong sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.Các nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch

vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cảhai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak,2001)

Khác biệt giữa chất lượng dịch và và hài lòng khách hàng

• Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệtnhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:

• Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng củakhách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan

hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

• Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng

sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận được và các giá trị mongđợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

• Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ,môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào các yếu tốnày hơn

2.1.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiềunhà nghiên cứu ứng dụng rông rãi nhất trên thế giới

Mô hình mức độ kỳ vọng- mức độ thể hiện (SERVQUAL -Service quality) do Parasuraman,Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênhlệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng(Perception) về dịch vụ cung ứng Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm

nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ khôngđạt chất lượng.

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính cáckhách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

• Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàngcủa nhân viên

• Thông tin (Communication): việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ màkhách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giảithích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

• Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng

• An toàn (Security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn

về vật chất, tài chính

• Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầucảu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cánhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đoServqual để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng

kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình

BẢNG 2.1: 22 mục phát biểu của thang đo SERVQUAL

Sự tin tưởng (reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

10. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

14. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18. Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánhgiá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin

& Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ cảm nhậncủa khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch

vụ Theo mô hình SERVPERE thì: Chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận, kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002) Bộ thang đoSERVPERE cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàngtrong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình năm thành phần của thang đoSERVQUAL của Parasuraman & ctg 1994 (hay thang đo SERVPERE của Cronin và Taylor) đãđược các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Đề tài nghiên cứu của sinh viên Trương Đình Quốc Bảo lớp 35K12.2, Khoa Quản Trị KinhDoanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chấtlượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công

ty Sông Thu” nằm trong tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu khoa học lần 8 Đạihọc Đà Nẵng năm 2012 Với thang đo chất lượng dịch vụ, kết quả phân tích cho thấy: Mức độhài lòng của khách hàng chỉ ở mức trung bình ( tất cả các yếu tố đều có điểm chung bình thấphơn 3.5), và chỉ có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó quan trọng nhất

là yếu tố “hữu hình”, tiếp theo là “khả năng của nhân viên bảo trì”, “tín hiệu và kênh” cuối cùng

là “độ tin cậy”

Đề tài khóa luận tốt nghiệp năm 2013 của sinh viên Trần Doãn Phương, lớp TD01-k36, khoaToán-Thống kê, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài “Đo lường sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty FPT Telecom trên địa bànTP.Hồ Chí Minh” Đề tài sử dụng thang đo chất lượng SERVPERE và thang đo giá cả, kết quảnghiên cứu cho thấy: Sự hài lòng cảu khách hàng chịu ảnh hưởng đồng đều bởi các yếu tố “độđáp ứng”, “độ tin cậy”, “năng lực phục vụ”, “phương tiện hữu hình”, “chính sách giá”, “sự cảmthông”, trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “sự đáp ứng” và trong tất cả các nhân tố thì “ sựcảm thông” được quan tâm nhất và cũng có kết quả thấp nhất chỉ ở trên mức bình

2.3 Mô hình nghiên cứu

Phương tiện hữu hình

H3

H5H4

Để đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang,nghiên cứu đã đưa ra mô hình lý thuyết các giả thuyết dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin

và Taylor (1992)

H1: Phương tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng, nghĩa là khi phương tiện hữuhình của dịch vụ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng cảu khách hàng với dịch vụcàng lớn và ngược lại

H2: độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

H3: Năng lực phục vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

H4: Đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

H5: Sự thấu cảm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3 Giới thiệu

Trong chương này trình bày những nội dung sau:

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

• Các mục tiêu cụ thể của việc khảo sát thu thập dữ liệu để có được các thông tin làm cơ sở

đề xuất cho việc giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu của đề tài đã xác định trongChương 1

• Qui trình nghiên cứu và xây dựng thang đo

• Cách thu thập dữ liệu dữ liệu thứ cấp (nguồn, tính chất), dữ liệu sơ cấp (phỏng vấnonline), lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu: mô tả phạm vi tổng thể nghiên cứu, danh sách đơn vị, đốitượng thu thập dữ liệu, phương pháp lấy mẫu

• Kế hoặc phân tích dữ liệu: Các phương pháp, công cụ thống kê, các phép tính, chươngtrình máy tính, dự định sử dụng để phân tích dữ liệu

• Độ tin cậy và độ giá trị: Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính xác của dữliệu thu thập, cách đề phòng và cách khắc phục

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể của việc khảo sát thu thập dữ liệu để có được các thông tin làm cơ sở đềxuất cho việc giải quyết vần đề và đạt được mục tiêu của đầ tài đã xác định trong chương 1, đólà:

• Xây dựng các mục câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu để tránh tình trạng đáp viên hiểu sai câu hỏinên trả lời sai ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cần nghiên cứu nhưng vẫn lấy được thôngtin cần thiết

• Nhận biết đúng đối tượng cần khảo sát

• Việc nhập liệu và làm sạch dữ liệu tránh sai sót thường gặp như nhập sai, nhập sót hoặcthừa dữ liệu

3.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là:

• Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhiên cứu định tính được thực hiện bằngcác công việc như xây dựng thang đo nháp, tham khảo tài liệu các cuộc nghiên cứu trướcđây và ý kiến của giảng viên hướng dẫn, cùng phỏng vấn trực tiếp một số du khách đã

Xác định vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Thang đo hoàn chỉnh

Thang đo nhápMục tiêu nghiên cứu

Thống kê mô tảKiểm định độ tin cậyPhân tích nhân tốPhân tích tương quanPhân tích hồi qui

từng du lịch Nha Trang sau đó điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có đượcthang đo cho nghiên cứu chính thức

• Bước tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi hoàn chỉnh Bảng câu hỏiđược thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng, sử dụng thang đo định danh để thu thập thôngtin từ du khách Đặc biệt, các yếu tố chính của thang đo SERVPERF và thang đo giá cảđược thiết kế ở dạng thang đo Liket 5 điểm nhằm đo lường mức độ hài lòng của du kháchnội địa Sau đó thông qua bảng câu hỏi sẽ tiến hành thu thâp thông tin của du khách vớimẫu khảo sát online Cuối cùng mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS

3.3 Xây dựng thang đo

Trên cơ sở lý thuyết chương 2, tôi chọn mô hình SERVPERE làm thang đo đánh giá chấtlượng dịch vụ Mặc dù thang đo SERVPERE đã được kiểm định và được áp dụng trong nhiều đềtài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thùriêng của nó thì sẽ có những tiêu chí khác nhau để đo lường mức độ hài lòng của du khách vềchất lượng dịch vụ du lịch cũng vậy Vì vậy, điều chỉnh các câu hỏi và thang đo cho phù hợp vớitừng ngành là công việc không thể thiếu được

Do đó, sau khi được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang

đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách bao gồm 29 biến quan sát đo lường 5

thành phần của nó Thành phần hữu hình được đo lường bằng 11 biến quan sát Thành phần độ tin cậy có 7 biến quan sát Thành phần năng lực phục vụ có 3 quan sát Thành phần sự đáp ứng

có 4 quan sát Thành phần thấu cảm có 4 quan sát

Bảng 3.1: Thang đo SERVPERE sau khi đã hiệu chỉnh

I Yếu tố hữu hình

II Độ tin cậy

12 Khi du khách gặp khó khăn, nhân viên (tại các địa điểm du lịch, nhà hàng khách sạn…) thựcsự quan tâm giải quyết vấn đề đó.

III Năng lực phục vụ

IV Sự đáp ứng

V Sự thấu cảm

27 Thời gian mở cửa của các khu tham quan du lịch, vui chơi giải trí phù hợp với lịch trình tham quan của du khách.

VI Mức độ hài lòng chung

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Thu thập dữ liệu thứ cấp : từ các trang web online uy tín như website của Tổng cục thống

kê, Tổng cục du lịch…

• Thu thập dữ liệu sơ cấp : tiến hành khảo sát online bằng bảng hỏi hoàn chỉnh, đối tượng

là du khách nội địa đã từng đến du lịch Nha Trang trong ba năm từ năm 2011 đến năm

2013 với cỡ mẫu là 208

3.5 Phương pháp chọn mẫu

Phạm vi tổng thể nghiên cứu : Những du khách trong nước đã từng đi du lịch Nha Trang trong

khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013

Cỡ mẫu: Thông thường số cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Vì

vậy, với 29 biến trong thang đo sự hài lòng của khách hàng, số mẫu dự kiến khoảng 150-200mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng khảo sát là những du khách trong nước từng đến Nha Trang

du lịch trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 Do hạn chế về thời gian và nguồn lựcnên phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, bảng câu hỏi được tiến hành khảo sát online

3.6 Kế hoạch phân tích

Với dữ liệu thu được, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện với các phân tích thống

kê sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa đối vớichất lượng dịch vụ du lịch ở Nha Trang

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach Alpha là hệ số đánh giá độ tin cậy của thang đo tổng, cho phép kiểm định xem cácmục hỏi, câu hỏi có liên kết, đo lường rõ ràng một tiêu chuẩn nào đó hay không

Tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy:

1 Các hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6

2 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.4

3 Các hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hơn hệ số Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ vàtóm tắt dữ liệu Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố:

• Bartlett’s test of sphericity: là đại lượng thống kê dung để xem xét giả thuyết các biếnkhông có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kêthì không nên áp dụng phân tích nhân tố.

• Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy : là một chỉ số dùng để xemxét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tíchnhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

• Số lượng nhân tố: Đối với đề tài này ta sử dụng phương pháp xác định từ trước (prioridetermination) để xác định số lượng nhân tố, vì từ phân tích lý thuyết đã đưa ra mô hình

3.7 Độ tin cậy và độ giá trị

Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần

đo Hay nói cách khác, đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch, hệ thống và ngẫu nhiên Khimột đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability).Như vậy, một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao

Sai lệch trong đo lường được chia thành hai nhóm:

1 Sai lệch hệ thống (systematic error): là các sai lệch tạo nên một chệch cố định trong đolường, nó luôn luôn xuất hiện khi việc chọn mẫu đại diện cho nghiên cứu được thực hiện,sai lệch này càng giảm khi mẫu nghiên cứu càng lớn Ví dụ, khi chúng ta dùng thang đokhông cân bằng, kỹ thuật phỏng vấn kém, vv

2 Sai lệch ngẫu nhiên (random error): là các sai lệch còn lại, phát sinh trong quá trình xử lý

dữ liệu Ví dụ như phỏng vấn viên ghi nhầm số đo của trả lời; đáp viên thay đổi tính cáchnhất thời trong quá trình trả lời như do mệt mỏi, đau yếu, nóng giận,vv làm ảnh hưởngđến trả lời của họ)

Các sai lệch được tóm tắt trong bảng 3.7 sau:

Sự thay đổi tính cách đột xuất của đối tượng

nghiên cứu

Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận, vui vẻ, vv

Yếu tố tình huống Sự hiện diện của người khác, tiếng ồn, vv.Công cụ đo lường và cách thức phỏng vấn Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn viên thiếu kinh

nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ rang, cách phỏng vấn khác nhau (trực diện, diện thoại, thư), vv

( Giáo trình: Nghiên cứu thị trường, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang)

Tuy nhiên các hỏi trước khi khảo sát đã được hiệu chỉnh phù hợp, dữ liệu sau khi nhập vào máy

đã được chỉnh sửa khi phát hiện có sai sót và nghiên cứu lựa chọn mô hình sau khi đả có sự sosánh các mô hình khác nhau Vì vậy, có thể khẳng định các sai lệch hoàn toàn không xảy ra

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau đây là kết quả nghiên cứu:

 Thông tin giới tính

Biểu đồ 1: Giới tính

Từ biểu đồ giới tính cho ta kết luận: Trong 208 mẫu, tỷ lệ nam và nữ không quá chênh lệch.Trong đó, số đáp viên nam là 99 người chiếm khoảng 48% và có 109 người là nữ chiếm 52%

 Thông tin về độ tuổi

 Thông tin về thu nhập

Biểu đồ 4: Thu nhập

Từ biểu đồ ta thấy: Hai nhóm thu thập từ 1 triệu đến dưới 3 triệu và từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm

đa số lần lượt là 34% (71 người), 31% (65 người) Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 7triệu chiếm 17% (35 người), từ 7 đến dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 11% Ba nhóm còn lại chiếm tỷ lệ

ít lần lượt là thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu chiếm 10%, nhóm từ 15 triệu đến dưới 20triệu và từ 20 triệu trở lên đều chỉ chiếm 1%

4.2 Kết quả phân tích định lượng

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang,các biến nghiên cứu được sử dụng trong mô hình SERVPERE sẽ được kiểm định bằng độ tin cậy

và phân tích nhân tố

Để kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào việc đo lường một khái niệm lýthuyết mà ta đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào không ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alphahay nói cách khác hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà

Item −Total Correlation) nhỏ hơn 0.4 được xem là biến bị loại đồng thời thang đo được chấpnhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 Nếu 1 trong 2 yếu tố này đạt được trong khi yếu tố cònlại đạt xấp xỉ so với giá trị tới hạn thì thang đo cũng có thể được chấp nhận Nhiều nhà nghiêncứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đếngần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 là

có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lờitrong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

 Yếu tố hữu hình ( ib1→ ib1)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted phuong tien giao thong

hien dai

40.31 43.325 312 948 duong xa giao thong

thuan loi

39.85 40.653 823 918 k.san, nha nghi dap ung

du nhu cau luu tru khi

mac gon gang, lich su

39.97 42.415 686 924

nhieu khu vui choi, giai

tri

39.84 40.060 867 916 nhieu canh quan thien

nhien dep

40.22 41.188 880 917 nhieu dia diem tham

quan du lich

39.47 41.825 734 922 nhieu hang luu niem,

san vat dia phuong

39.64 41.874 549 930

nhieu dac san am thuc

dia phuong

40.07 38.140 814 917

Bảng 4.1a: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach Alpha tính được là 0.929 Và nếu nhìn vào cột cuối cùng thì với các

alpha nếu như loại bỏ bớt 1 mục hỏi nào đó (Alpha If item deleted) thì ta sẽ bỏ biến ib1: Phương

tiện giao thông hiện đại có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.948 > 0.929, đồng thời

tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) bằng 0.312 < 0.4 nên ta sẽ loại biến

ib1 trong nhân tố độ tin cậy

Sau khi loại bỏ bớt mục hỏi ib1, ta được kết quả sau:

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

duong xa giao thong

thuan loi 36.25 35.06 0.843 0.94

k.san, nha nghi dap ung

du nhu cau luu tru khi

nhan vien phuc vu an

mac gon gang, lich su 36.38 36.855 0.686 0.946

nhieu khu vui choi, giai

nhieu hang luu niem,

san vat dia phuong 36.05 36.346 0.547 0.955

nhieu dac san am thuc

dia phuong 36.48 32.743 0.827 0.941

Bảng 4.1b: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Sau khi loại bỏ yếu tố ib1 trong nhân tố độ tin cậy, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’sAlpha tính được là 0.948 Nhìn vào cột cuối cùng thì biến ib10 có hệ số Cronbach's Alpha if

Item Deleted là 0.955 > 0.929, tuy nhiên tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) bằng 0.547 > 0.4 ta có thể giữ lại biến này, và với các alpha trong cột Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn 0.948 nên ta sẽ không loại bỏ thêm biến nào nữa.