Bài tập nhóm môn quản trị bán lẻ lựa chọn thị trường và phân tích địa điểm kinh doanh

Từtrang chủ, một người khách đến thăm cửa hàng bán lẻ có thể được liên kết đến các trangkhác cung cấp chi tiết hơn như thông tin về hàng hóa, tín dụng, bảo hành, về mặt thươngmại ,vv...B

Chương 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH ĐỊA ĐIỂM KINH DOANH

Mục lục

I Lựa chọn một thị trường mục tiêu 2

1 Phân khúc thị trường 2

2 Xác định một thị trường mục tiêu 3

II Tiếp cận thị trường mục tiêu 4

1 Vị trí cửa hàng bán lẻ( bán lẻ có cửa hàng ) 5

2 Bán lẻ không cần cửa hàng 12

III Hệ thống thông tin địa lý: 13

1 Thematic Maps: 14

2 Sử dụng của GIS: 14

IV XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG 16

1 Những yếu tố cần xem xét : 16

2 Các lý thuyết về lựa chọn địa điểm bán lẻ: 18

3 Nhu cầu thị trường tiềm năng: 20

4 Các yếu tố thị trường cung ứng: 22

V Phân tích địa điểm 23

1 Kích thước của khu vực kinh doanh 24

2 Mô tả giao dịch trong khu vực: 25

3 Mật độ cầu 27

4 Mật độ cung cấp 28

VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM 28

1 Bản chất của địa điểm: 29

2 Điều khoản mua hoặc thuê mặt bằng: 30

3 Lợi nhuận dự kiến: 31

I Lựa chọn một thị trường mục tiêu

Theo nhiều chuyên gia bán lẻ, yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự thành công trongbán lẻ gồm: thư nhất là lựa chọn một thị trường mục tiêu và thứ hai đánh giá những cáchkhác nhau để đạt được thị trường mục tiêu này Theo truyền thống, các nhà bán lẻ mongmuốn đạt được một thị trường mục tiêu nhất định, điều này có nghĩa là chọn vị trí tốt nhấtcho một cửa hàng Theo một câu chuyện thường được lặp đi lặp lại ,trong thực tế, mộtnhà bán lẻ nổi tiếng đã từng nói rằng ba quyết định quan trọng trong bán lẻ là địa điểm,địa điểm và địa điểm Khi việc tiếp cận các cửa hàng càng dễ ,lượng khách hàng truy cậpcửa hàng sẽ càng nhiều và điều này sẽ dẫn đến doanh thu cao hơn

Tuy nhiên ,ngày nay, các nhà bán lẻ đang tìm cách khác để tiếp cận khách hàng, và địađiểm được biết đến theo nhiều cách thức khác hơn việc chỉ là vị trí địa lý của một cửahàng Ví dụ, Dell bán máy tính và thiết bị ngoại vi qua đường bưu điện, qua Internet,trong ki-ốt ở sân bay, trung tâm mua sắm và qua điện thoại Đại học Phoenix cung cấpMBA trực tuyến thông qua máy tính trong nhà hoặc địa điểm kinh doanh của học sinh ;eBay có 180 triệu thành viên Như đã đề cập trong các chương trước, Internet đang trởthành một lực lượng chính trong bán lẻ.Tương đương với một cửa hàng trên Internet làtrang web của một cửa hàng bán lẻ trên World Wide Web (WWW) Khi dừng lại ở trangweb công ty, khách hàng có thể so sánh trang chủ của công ty với một cửa hàng Từtrang chủ, một người khách đến thăm cửa hàng bán lẻ có thể được liên kết đến các trangkhác cung cấp chi tiết hơn như thông tin về hàng hóa, tín dụng, bảo hành, về mặt thươngmại ,vv Bất kể các nhà bán lẻ đang có kế hoạch mở một cửa hàng truyền thống trongkhông gian địa lý hoặc một cửa hàng ảo trong không gian mạng, bước đầu tiên của họ làphát triển hiệu quả để tiếp cận các hộ gia đình và cá nhân người tiêu dùng là thị trườngmục tiêu của họ Điều quan trọng là nhận ra rằng thất bại trong việc xác định rõ thị trườngmục tiêu sẽ dẫn đến một sự lãng phí đáng kể chi phí tiếp thị

1 Phân khúc thị trường

Trong chương 3, phân khúc thị trường được định nghĩa là một phương pháp các nhà bán

lẻ sử dụng để xem xét cách thức phân đoạn hoặc phá vỡ số lượng người tiêu dùng không

đồng nhất thành các nhóm đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm của họ Nếu có bất kỳnhà bán lẻ đơn nào không thể phục vụ tất cả khách hàng tiềm năng, điều quan trọng làphân khúc thị trường và lựa thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là phân đoạn thịtrường mà các nhà bán lẻ quyết định theo đuổi thông qua nỗ lực tiếp thị của mình Cácnhà bán lẻ trong cùng một dòng thương mại bán lẻ thường theo đuổi thị trường mục tiêukhác nhau Đôi khi, không phải là dễ để tiếp cận được tất cả các thị trường mục tiêu Trênthực tế cho thấy rằng những người có nguồn gốc tương tự sống gần nhau thì sẽ có nhữngthói quen truyền thông, thói quen tiêu dùng, hoạt động,lợi ích và ý kiến tương tự nhau Vìvậy, các nhà bán lẻ như Nordstrom biết được nơi địa lý để đặt cửa hàng của họ và cácthương gia như Williams Sonoma (đã có một cửa hàng đặt hàng qua mail rất thành côngvới đồ dùng nhà bếp chất lượng cao) biết Mã bưu điện, khu vực địa lý hoặc hộ gia đình

cụ thể sẽ nhận được danh mục sản phẩm của họ

2 Xác định một thị trường mục tiêu

Để tiếp cận thị trường mục tiêu thành công, có ba tiêu chí cần được đáp ứng :

 Đầu tiên, một nhà bán lẻ có thể mô tả các phân khúc thị trường với những dữ liệu

có sẵn, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, dân tộc, tôn giáo Các dữliệu khách quan thường có sẵn hầu hết là dữ liệu về nhân khẩu học cái mà USCensus Bureau cung cấp cho các doanh nghiệp với chi phí ít Ngược lại, một biếnchủ quan như cá tính là khó khăn hơn để xác định Ví dụ,làm thế nào một nhà bán

lẻ có thể đo lường số lượng người mua hàng tại Hoa Kỳ một cách hợp lý và hiệuquả về mặt chi phí?

 Thứ hai là khả năng tiếp cận, hoặc mức độ mà các nhà bán lẻ có thể nhắm mục tiêu

nỗ lực quảng cáo hay phân phối của mình cho một phân khúc thị trường cụthể.Như chúng ta sẽ thấy trong chương này ,quyết định vị trí chủ yếu được xácđịnh bằng cách xác định cách hiệu quả nhất để vươn tới thị trường mục tiêu

 Cuối cùng,sự tiếp thị cho thị trường mụctiêu thành công đòi hỏi rằng phân khúc là

đủ lớn các nhà bán lẻ đạt được lợi nhuận khi Joe Albertson mở cửa hàng tạp hóaAlbertsons đầu tiên vào năm 1939, ông đã lái xe qua khu phố tìm kiếm tã trên dâyphơi và xe ba bánh trong đường lái xe vào Ông nhận thấy rằng đây là những dấu

hiệu của những gia đình đông người và khu phố sẽ tăng trưởng trong tương lai, và

do đó đây là một nơi lý tưởng để xây dựng một cửa hàng tạp hóa

Rõ ràng, một nhà bán lẻ có thể phát triển một cửa hàng để thu hút bất kì phân đoạn thịtrường nào bất kể kích cỡ, chẳng hạn như một cửa hàng cửa hàng bán quạt Green BayPackers tuy nhiên, nhà bán lẻ đó sẽ phải xem xét liệu có đủ quạt Packers trong vùng kinhdoanh để làm cho cửa hàng có lợi nhuận khi chắc chắn có đủ quạt Packers ở Wisconsin

để cung cấp như một nhà bán lẻ, địa điểm bán hàng không qua cửa hàng như trang webtrên Internet sẽ là một cách hiệu quả hơn để quạt Parkers đến với thị trường

II Tiếp cận thị trường mục tiêu

Như đã nói ở trên, khi một nhà bán lẻ xác định thị trường mục tiêu, họ phải xác định đượccách hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường này Hình 7.2 minh họa hai dạng bán lẻ cơ bản

có thể được sử dụng để tiếp cận được thị trường mục tiêu: Bán lẻ thông qua cửa hàng vàbán lẻ không thông qua cửa hàng Đối với cửa hàng, hoạt động bán lẻ từ một vị trí cửahàng cố định mà khách hàng phải đi đến cửa hàng để xem và chọn hàng hóa hoặc dịch vụ

Về cơ bản, nhà bán lẻ yêu cầu người tiêu dùng thực hiện một phần của chức năng vậnchuyển, một trong tám chức năng tiếp thị ở chương 5 Đối với các nhà bán lẻ không thôngqua cửa hàng, khách hàng có thể tiếp cận tại nhà, tại nơi làm việc, hoặc ở một nơi kháchơn là một cửa hàng nơi họ đến mua sản phẩm Như đã đề cập trước đó, nhiều nhà bán lẻhiện nay tiếp cận khách hàng trên Internet

hình 7.2

1 Vị trí cửa hàng bán lẻ( bán lẻ có cửa hàng )

Như trên hình 7.2, dựa trên địa điểm các cửa hàng bán lẻ ,có bốn loại cơ bản: khu buônbán, trung tâm mua sắm / trung tâm mua sắm lớn, freestanding units, và địa điểm phitruyền thống Không có một loại vị trí nào hoàn toàn tốt hơn những loại vị trí khác.Nhiều nhà bán lẻ, chẳng hạn như McDonald’s đã thành công trong cả bốn loại vị trí Mỗiloại vị trí có đặc điểm riêng của nó, liên quan đến các thành phần của các cửa hàng cạnhtranh, bãi đỗ xe, sự tương đồng với các doanh nghiệp không bán lẻ (ví dụ như văn phòng,tòa nhà, bệnh viện, trường đại học…) và các yếu tố khác

a Khu buôn bán (Business dictrict)

Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp bán lẻ được đặt tại khu buôn bán trung tâm (CBD),thường là một khu vực mua sắm không có kế hoạch xung quanh điểm địa lý mà ở đó tất

cả các hệ thống giao thông công cộng hội tụ Nhiều cửa hàng bách hóa truyền thống đượcđặt tại khu buôn bán trung tâm cùng với một lựa chọn tốt của cửa hàng chuyên doanh.Trang trí hoặc kết hợp của các doanh nghiệp bán lẻ trong một khu buôn bán trung tâmthường không có bất kỳ kế hoạch nào được chuẩn bị trước, mà phụ thuộc về lịch sử, xuhướng bán lẻ, và may mắn Gần đây, các cửa hàng truyền thống bị thách thức từ một bên

là bởi doanh nghiệp như Kohl’s và Wal-Mart, và category killers, và ở phía bên kia là cácnhà bán lẻ chuyên doanh tập trung Kết quả là, sự hấp dẫn thị trường của họ đã giảm, do

đó đã làm tổn hại đến phần còn lại của khu vực trung tâm thương mại Một số cộng đồng

đã cố gắng để phục hồi trung tâm thành phố của họ bằng cách tăng cường kinh nghiệmmua sắm hoặc sử dụng các điểm thu hút nonshopping khác Tuy nhiên đến nay, thànhcông của những nỗ lực này đã bị pha trộn

Tuy nhiên, một số thị trấn muốn bảo vệ trung tâm thị trấn của họ khỏi các nhà bán lẻnơi khác muốn lấn sang thị trường ở đây Một ví dụ, như tháng hai năm 2006, 277 thànhphố được liệt kê trên http://www.sprawl-busters.com trang web như một sự thắng lợi.người tiêu dùng trong những thành phố này tin rằng việc giới thiệu các cửa hàng lớn sẽphá hủy sự độc đáo, gắn bó của khu buôn bán nơi mà cửa hàng cà phê, cửa hàng quần áo,

và thậm chí có một cửa hàng nhỏ được đề cao

Khu buôn bán trung tâm có một số điểm mạnh và điểm yếu Một trong số những điểmmạnh của nó là dễ dàng kết nối với các phương tiện công cộng; chủng loại sản phẩmrộng, hình ảnh, giá cả, và dịch vụ đa dạng; và gần gũi với các hoạt động thương mại Tuynhiên, khu vực này cũng có một số điểm yếu đó là thiếu bãi đỗ xe và chi phí đỗ xe đắt,cửa hàng cũ, giá thuê và các loại thuế cao, giao thông tắc nghẽn, tỷ lệ tội phạm cao,vàthường điều kiện của nhiều thành phố cổ mục nát Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn,The Home Depot tham gia Best Buy, Toys ‘‘R’’ Us, Burlington Coat Factory, Staples,and The Container Store bằng sai lệch từ các chính sách vị trí ngoại thành lịch sử của họ

và thích nghi công thức của mình cho đô thị của đô thị hầu hết các môi trường-Thành phốNew York Mặc dù chi phí cao và bất lợi khác của các địa điểm như vậy, lưu lượng truycập cao và tăng hơn gấp đôi mức trung bình quốc gia của họ trong doanh số bán hàng mỗi

bộ vuông không gian, thực hiện những địa điểm hiệu quả kinh tế

Thông thường, những điểm yếu của CBDs đã dẫn đến một tình thế bán lẻ được gọi là bán

lẻ trong thành phố Điều này xảy ra khi chỉ có công dân nghèo nhất còn sót lại trong mộtkhu vực đô thị Mặc dù thực tế là các khu vực này hàng năm đóng góp 2-3 phần trăm củatất cả các dịch vụ chi tiêu bán lẻ, sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực đã giảm, trongkhi giá đã được ổn định hoặc thậm chí tăng lên Mặc dù nhiều người tiêu dùng nhận thứcđược rằng ngôi sao bóng rổ Magic Johnson đã thành công mở rạp chiếu phim trongHarlem cũng như ở các khu phố cổ của Los Angeles, Cleveland, và Houston, họ có thểkhông có kiến thức về sự thành công của các nhà bán lẻ khác ở những khu vực đô thị Cácnhà bán lẻ như Dollar-General, Vons, Stop & Shop, siêu thị tổng hợp, Jewel / Osco,Kroger, siêu thị Quốc gia đầu tiên, A & P, Cửa hàng Mỹ, Pathmark, và thậm chí cả cácnhà bán lẻ dịch vụ như Sterling Optical đã sử dụng sự lựa chọn hàng hóa tốt và quan hệcông chúng tích cực để tìm thấy thành công trong các khu phố cổ trước đây Một trongnhững lý do chính cho sự thành công trong những thị trường này là họ dã làm cho hàngtồn kho của họ phù hợp với những nhu cầu đặc biệt và thị hiếu của người dân trong thànhphố Ngoài ra, các nhà bán lẻ đã tác động một lực lượng lao động không được tận dụngvới sự sử dụng cao trong một thị trường lao động chặt chẽ tổng thể

Ở các thành phố lớn hơn, khu kinh doanh thứ cấp và khu phố buôn bán đã phát triển Mộtkhu vực kinh doanh thứ cấp (SBD) là một khu vực mua sắm nhỏ hơn Khu buôn bán trungtâm và xoay quanh ít nhất một bộ phận hoặc loạt cửa hàng tại một ngã tư đường phốchính Một khu phố khu kinh doanh (NBD) là một khu vực mua sắm mà phát triển để đápứng nhu cầu mua sắm tiện lợi theo định hướng của một khu phố Các NBD thường có một

số cửa hàng nhỏ, với các nhà bán lẻ chủ yếu là một siêu thị hoặc một cửa hàng đa dạng,

và được đặt trên một trục đường chính của một khu dân cư Sự tăng lên về số lượng củacác chuỗi bán lẻ nội địa đang tìm kiếm khu phố kinh doanh như một địa điểm hấp dẫncho các cửa hàng mới những chuỗi bán lẻ này bao gồm các nhà bán lẻ như Ann Taylor,The Body Shop, Starbucks, Crate & Barrel, Williams-Sonoma, Wolf Camera, và PotteryBarn

Yếu tố duy nhất để phân biệt các khu buôn bán và một trung tâm mua sắm là chúngthường không có kế hoạch Giống như CBDs, hỗn hợp lưu trữ của SBD và NBDs pháttriển một phần bởi quy hoạch, một phần do may mắn, và một phần do sự ngẫu nhiên.Không có một kế hoạch, ví dụ, rằng sẽ có hai cửa hàng bách hóa, bốn cửa hàng đồ trangsức, hai cửa hàng máy ảnh, ba cửa hàng giày, mười hai cửa hàng quần áo, và một nhà háttrong một SBD

b Trung tâm mua sắm

Trong gần một thế kỷ, Mỹ đã có một sự đam mê với các trung tâm mua sắm Trungtâm mua sắm có một hoặc nhiều các cửa hàng lớn (cửa hàng quy mô lớn dự kiến sẽ thuhút khách hàng đến trung tâm) và một loạt các cửa hàng nhỏ hơn Trong quá khứ các cửahàng lớn này là các cửa hàng bách hóa Tuy nhiên, việc hợp nhất gần đây của cửa hàngbách hóa đã làm giảm số lượng các cửa hàng, là chuỗi các cửa hàng hoặc cửa hàng độclập, có sẵn để phục vụ như là nam châm thu hút người tiêu dùng đến trung tâm Do đó,Ngày nay,, nhiều Trung tâm hiện đang bị gắn chặt bởi một cửa hàng bách hóa duy nhất,cùng với A Cheesecake Factory, Barnes & Noble, và có thể là một Embassy Suites hoặcLinens'n Things Trên thực tế, động thái bán lẻ hiện tại hướng tới giải trí và lối sống đãnhìn thấy một phong trào khác xa với trung tâm mua sắm truyền thống và hướng tới kháiniệm trung tâm phong các sống được mô tả trong của chương What ‘s New Box

Để chắc rằng các cửa hàng nhỏ hơn bổ sung cho nhau, mua sắm trung tâm thường quyđịnh cụ thể tỷ lệ của tổng số không gian có thể được sử dụng bởi mỗi loại cửa hàng bán

lẻ Tương tự như vậy, quản lý của trung tâm đặt giới hạn về dòng hàng hóa mà mỗi cửahàng bán lẻ có thể thực hiện Ví dụ, cách đây vài năm cũ Old Navy ‘s now-defunctTorpedo Factory, nơi bán cà phê và bánh mì, muốn đặt vị trí trong một trung tâm vớiStarbucks Tuy nhiên, Starbucks đã có một cà phê độc quyền ngăn cản sự đi vào củaTorpedo Factory Ngoài ra, tất cả các các nhà bán lẻ trong trung tâm theo chiến lượcquảng cáo hợp tác và thống nhất Một số lợi thế trung tâm mua sắm so với một vị trí khubuôn bán trung tâm là:

1 Xe cộ đông đúc do hàng loạt các sản phẩm dịch vụ

2 Lập kế hoạch hợp tác và chia sẻ giá chung

3 Truy cập vào đường cao tốc và bãi đậu xe có sẵn

4 Tỷ lệ tội phạm thấp

5 môi trường sạch sẽ, gọn gàng

Mặc dù có những lý do thuận lợi cho việc đặt địa điểm trong một trung tâm mua sắm, cáccửa hàng bán lẻ hoạt động trong một trung tâm mua sắm cũng phải đối mặt với một sốbất lợi:

1 Giờ cửa hàng không linh hoạt (các nhà bán lẻ phải ở lại mở cửa trong giờ của trung tâmmua sắm và không thể mở tại các thời điểm khác)

2 Giá thuê cao

3 Hạn chế những hàng hóa các nhà bán lẻ hàng hóa có thể bán

4 Hoạt động thiếu linh hoạt và thành viên bắt buộc trong tổ chức buôn bán của trung tâm

5 Cạnh tranh gay gắt và thực tế có rất nhiều lưu lượng truy cập không quan tâm đến việcchào bán sản phẩm cụ thể

6 Sự khống chế của một doanh nghiệp lớn với các cửa hàng nhỏ hơn

Hình ảnh trung tâm mua sắm là tập hợp các sở thích, cá tính khác nhau của người tiêudùng, các nhà bán lẻ tại một trung tâm mua sắm có lợi thế cạnh tranh hơn các nhà bán lẻkhác Vì vậy, vô cùng quan trọng để một nhà bán lẻ xem xét vị trí trung tâm một khu muasắm được nhận thức bởi những câu hỏi về trang trí, hình ảnh, sở thích, và cá tính Ví dụ,

Rookwood Commons và Pavillion ở Cincinnati phát triển một khu vực thương mại ngoàitrời hoàn toàn mới cho các nhà bán lẻ Trước khi mô hình này được phát triển trong khuvực kinh tế trầm cảm của Norwood, các nhà bán lẻ nằm trong trung tâm thành phốCincinnati hoặc trong các vùng ngoại ô xa xôi hơn.

Hình 7.3.ISCS Shopping Center Definitions

Như hình 7.3 cho thấy, theo Hội đồng trung tâm mua sắm quốc tế, có chín loại trung tâmmua sắm khác nhau, mỗi trung tâm có một chức năng đặc biệt

Tại Hoa Kỳ trung tâm mua sắm chiếm một nửa doanh số bán lẻ, không bao gồm ô tô.Người cao tuổi tham gia tập thể dục hàng ngày của họ, các gia đình tìm đến trung tâmmua sắm như một nguồn giải trí chi phí thấp, và thanh thiếu niên sử dụng chúng như cửahàng quen thuộc Trong nhiều trường hợp lòng trung thành của người mua hàng hướngtới một trung tâm hoặc trung tâm mua sắm cụ thể, qua thời gian, trở nên cân bằng hoặc

lớn hơn lòng trung thành của họ với một nhà bán lẻ cụ thể Trong khi trung tâm mua sắm

và khu mua đã trở thành một nơi quen thuộc của xã hội và đời sống kinh tế tại Mỹ và làđịa điểm phổ biến cho các nhà bán lẻ Chương bán lẻ toàn cầu chỉ ra rằng mặc dù thànhcông vượt trội của các trung tâm thương mại trên thế giới nhưng các trung tâm mua sắmhiện tại chỉ vừa đang gia nhập thị trường Moscow

c vị trí đứng tự do(freestanding )

Một sự lựa chọn vị trí khác là đứng tự do- freestanding Một doanh nghiệp bán lẻfreestanding thường nằm dọc theo động mạch giao thông quan trọng mà không có bất kỳnhà bán lẻ liền kề bán cạnh tranh các sản phẩm Bán lẻ freestanding có một số lợi thế:

1 Thiếu cạnh tranh trực tiếp

2 Giá thuê thường thấp hơn

3 Tự do trong hoạt động và giờ đóng cửa

4 Cơ sở vật chất có thể được thích nghi với nhu cầu cá nhân

5 không tốn kém bãi đậu xe

Bán lẻ freestanding có một số hạn chế:

1 Thiếu quyền lực của các cửa hàng bổ sung

2 Khó khăn trong việc thu hút khách hàng cho chuyến thăm đầu tiên

3 Quảng cáo và khuyến mại chi phí cao hơn

4 không chia sẻ được chi phí hoạt động với những người khác

5 Các cửa hàng có thể phải được xây dựng chứ không phải là thuê

6 Luật pháp quy hoạch có thể hạn chế một số hoạt động

Những khó khăn của sự thu hút, và sau đó giữ khách hàng đến với một cửa hàng tự dohay cửa hàng độc lập là lý do lớn, các nhà bán lẻ nổi tiếng nên thử làm nó Các nhà bán lẻnhỏ có lẽ không thể phát triển một cơ sở khách hàng trung thành vì khách hàng thườngkhông sẵn sàng đi đến một cửa hàng tự do mà không có một chủng loại sản phẩm rộngvàdanh tiếng ở địa phương hoặc quốc gia Vì vậy họ thường sử dụng chiến lược giảm giá vàcâu lạc bộ bán buôn Khi các dây chuyền quốc gia lớn thu hồi đất cho một cửa hàngfreestanding, họ sẽ tìm kiếm để mua đất tại khu vực mà họ mong đợi sẽ phát triển trongtương lai Kết quả là, họ thường có được nhiều hơn họ cần và sau đó '' chia lô'' (tức là

bán) phần đất còn lại cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn một số các nhà bán lẻ địa phương sắcsảo và chuỗi cửa hàng nhỏ trong khu vực thấy khá hấp dẫn để mua đất dư thừa này và xâydựng các cửa hàng, thậm chí ở một mức giá cao, Nhiều cửa hàng tiện lợi và trạm xăng,

do bản chất của sản phẩm dịch vụ của họ, đã sử dụng chiến lược vị trí freestanding thànhcông

d Địa điểm phi truyền thống

Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ xác định vị trí phi truyền thống thuận tiện hơn Ví dụ, dukhách chi tiêu một số tiền đáng kể chỉ vài giờ trong sân bay (đặc biệt là kể từ 9/11/2001)

và có thể sử dụng thời gian này để mua hàng hóa mà họ không thể mua ở các địa phươngcủa họ, nhiều sân bay bây giờ nhìn như trung tâm thương mại thực sự, đầy đủ các thươnghiệu các quốc gia, ăn uống bình thường, quầy dịch vụ, và các địa điểm vui chơi giải trí -thông tin giải trí Thậm chí có bánh mì pa te ' tại Sân bay Quốc tế Philadelphia, một nhàmáy rượu trong sân bay Quốc tế Worth Dallas / Fort, Steak House của Gallagher ởNewark,

Ở các trường đại học, số lượng thực phẩm trong đoàn thể sinh viên và quầy mỹ phẩmtrong các hiệu sách trong khuôn viên trường ngày càng tăng Xe tải và du lịch dừng lạigiữa các xa lộ được tích hợp khu vực bán thức ăn Một số thương hiệu, chẳng hạn nhưTaco Bell và Dunkin 'Donuts, đang đặt các đơn vị nhỏ dịch vụ thực phẩm trong cửa hàngthuận tiện, thư viện các trường đại học, và các tòa nhà lớp học Embassy Suites, mộtchuỗi khách sạn Hilton, nhìn thấy cơ hội để cung cấp cho du khách phương tiện giải trí,

ăn uống ,và tiện nghi mua sắm và, vì vậy họ xây dựng đơn vị mới tại các trung tâm muasắm.Bệnh viện đang xây dựng phòng khám cấp cứu gần nơi người dân sống để chăm sóc

họ trong các vùng ngoại ô và xa bệnh viện, luật sư được mở văn phòng mặt trước cửahàng hoặc bất cứ nơi nào có lượng người đi bộ truy cập cao, dịch vụ giặt khô và in ấnđược đặt trong tòa nhà văn phòng chính Ngày nay, các ngân hàng Wells Fargo có cácsiêu thị mini có tính năng bar cà phê Starbucks, giặt khô và các trung tâm bưu chính Cácngân hàng khác có mở văn phòng chi nhánh tại các trung tâm nghỉ hưu

Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ dịch vụ là ngoại lệ, khi sản phẩm của họ phục vụ người tiêudùng ở nhà Ví dụ, thợ ống nước, thợ sơn nhà, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ người giúp việc,giặt thảm, và các công ty chăm sóc bãi cỏ có thể không quan tâm tới vị trí của họ

2 Bán lẻ không cần cửa hàng

Bán lẻ không cần cửa hàng rất đa dạng Có lẽ là hình thức lâu đời nhất là bán rong đườngphố hay bán hàng hóa từ xe đẩy hoặc quầy hàng tạm thời được xây dựng trên một conphố Bán rong đường phố vẫn còn phổ biến ở một số nơi trên thế giới như Mexico, ThổNhĩ Kỳ, Pakistan, Ấn Độ và nhiều nơi ở châu Phi và Nam Mỹ, nhưng nó có ở một số nơinhư thành phố New York và San Francisco, nơi những người bán dạo trên góc phố bán

áo thun, đồng hồ, sách, tạp chí, thuốc lá, kẹo, xúc xích và các sản phẩm khác Người bánrong cũng hoạt động ở nhiều nơi khác nhau trong thành phố, đôi khi sử dụng các thànhviên gia đình để hoạt động kiốt và xe trong nhiều khu vực du lịch, chẳng hạn như trungtâm thương mại và các bãi đỗ xe tại các sự kiện thể thao.Các nhà bán lẻ '' mom & pop ''được cung cấp hàng hóa bởi cả các nhà sản xuất và thương nhân nhượng quyền

Trong chương 4, '' Đánh giá cạnh tranh trong bán lẻ, '' chúng tôi thảo luận vài hìnhthức phổ biến của bán lẻ không cửa hàng được mô tả trong hình 7.2 (bán hàng trực tiếp,danh mục bán hàng, và bán lẻ trực tuyến) Vì bán lẻ ở Hoa Kỳ trong 20 năm tới và có lẽ

sẽ tiếp tục là bán lẻ có cửa hàng nên chúng tôi sẽ tập trung nghiên cứu về phân tích vị trícho các nhà bán lẻ Tuy nhiên, lưu ý rằng một số nhà bán lẻ sáng tạo đang sử dụng nhiềuhình thức bán lẻ để tiếp cận được thị trường mục tiêu của họ Ví dụ, JCPenney không chỉtiếp tục xây dựng và sửa sang lại cửa hàng truyền thống mà còn có hoạt động bưu chính

và các hoạt động trực tuyến rộng rãi, nơi các danh mục sản phẩm khác nhau được pháttriển để nhắm tới phân khúc khách hàng cụ thể Trong thực tế, hầu hết các chuyên gia dựđoán rằng trong vài năm tới hầu như tất cả doanh nghiệp bán lẻ truyền thống dựa trên cửahàng sẽ phát triển nhiều loại hình bán lẻ để đạt được thị trường mục tiêu.Trong khi danhmục doanh số bán hàng đã giảm nhẹ cho các nhà bán lẻ khác, bán hàng trực tuyến có sựtăng trưởng to lớn Các chuyên gia cảm thấy rằng đây là kết quả tự nhiên bởi người tiêudùng tìm kiếm hàng hóa trong các cửa hàng và trong danh mục sản phẩm, nhưng đặt hàngtrực tuyến bởi thuận tiện của chúng Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng đang gia tăng

mua sắm trực tuyến, trang tiêu dùng WebWatch nói rằng chỉ có 29 phần trăm người dùngthực hiện mua từ một nhà bán lẻ trực tuyến thực sự tin tưởng vào các trang web

III Hệ thống thông tin địa lý:

Một đổi mới công nghệ gần đây trong bán lẻ là hệ thống thông tin địa lý

 Một hệ thống thông tin địa lý (GIS) là một hệ thống máy tính mà kết hợp địa lý

vật lý với địa lý văn hóa

Địa lý vật lý là vĩ độ (phía bắc / nam) và kinh độ (đông / tây) của một điểm cụ thể trong

không gian vật lý và đặc tính vật lý liên quan của nó (nước, đất, nhiệt độ, lượng mưa hàngnăm, vv.)

Địa lý văn hóa bao gồm những điều mà mọi người đã đưa ra trong không gian Để hiểu

một điều này cần phải đánh giá cao nền văn hóa đó là bộ đệm mà nhân loại đã tạo ra giữa

nó và môi trường vật lý nguyên

Các đặc điểm dân số bao gồm: Tuổi, giới tính, thu nhập và vật thể nhân tạo được đặt

trong không gian đó, chẳng hạn như cấu trúc cố định vật lý (nhà máy, cửa hàng, các tòa nhà chung cư, trường học, nhà thờ, nhà ở, đường cao tốc, đường sắt, sân bay, vv ) và cấu trúc vật lý di động (ví dụ, xe hơi và xe tải)

Trong thực tế, văn hóa bao gồm bất cứ điều gì mà con người có thể đưa vào một không gian vật lý, mà sau đó trở thành một thuộc tính của không gian vật lý

Ví dụ: Scottsdale, Arizona, đã trở thành được biết đến với mật độ rất cao của các sân

golf, nhưng các sân golf đã được đặt ở đó bởi người dân, chứ không phải do tự nhiên Các khu vực khác được gọi là khu vực tội phạm cao, nhưng bản chất đã làm không đưa tội phạm vào phạm trù văn hóa, dù mọi người đã làm Tiến bộ gần đây trong GIS đã cho phép nhà phân tích bán lẻ cũng mô tả lối sống (hoạt động, sở thích, ý kiến) của cư dân củakhu vực địa lý Điều này có thể khá hữu ích trong việc lựa chọn địa điểm các cửa hàng được đánh giá cao lối sống nhạy cảm, như Pittsburgh dựa trên Đồ Thể Thao Dick, Inc

Dick là một kẻ giết chết đối thủ trong khu vực hàng thể thao, với hơn 255 cửa hàng ở 34 quốc gia Giám đốc điều hành phát biểu tại một (Hội đồng Quốc tế của ICSC Trung tâm mua sắm) Hội nghị nghiên cứu lưu ý rằng với tăng thân thiện với người công nghệ lập bản đồ GIS, họ đã trở thành nghiên cứu thêm hướng trong việc định vị cửa hàng Họ không còn phải dựa vào các nhà môi giới bất động sản cung cấp thông tin có thể có hoặc

có thể không liên quan đến kinh doanh của họ, chẳng hạn hư thực tế là các siêu thị trên đường phố được làm $ 30 triệu doanh thu

1 Thematic Maps:

 Thematic Maps : là một loại bản đồ hoặc biểu đồ thiết kế đặc biệt để hiển thị một

chủ đề cụ thể liên quan đến một khu vực địa lý cụ thể Các bản đồ "có thể miêu tả

về thể chất, xã hội, chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội học, nông nghiệp, hoặc bất kỳkhía cạnh khác của một thành phố, tiểu bang, khu vực, quốc gia hay lục địa"

Trong lịch sử, nó không phải là bất thường đối với một nhà bán lẻ để đẩy chân vào một bản đồ của một thành phố nơi đã được đặt Mỗi đại diện mà một khách hàng sống Một thậm chí phức tạp hơn nhà bán lẻ có thể có màu bản đồ để đại diện cho các khu vực khác nhau của thành phố về mức thu nhập hoặc thành phần dân tộc Đây là một hình thức đầu của lập bản đồ chuyên đề Bản đồ chuyên đề là bản đồ khu vực đó sử dụng các kỹ thuật hình ảnh như màu sắc, bóng, dòng, và như vậy để hiển thị đặc điểm văn hóa của không gian vật lý Bản đồ chuyên đề có thể được các công cụ quản lý rất hữu ích cho các nhà bán lẻ Họ có thể giúp các nhà bán lẻ hình dung một lượng lớn thông tin trong một định dạng dễ hiểu Ngày hôm nay, bản đồ chuyên đề là một tính năng quan trọng của hệ thống thông tin địa lý và được vi tính hóa hoàn toàn, làm cho chúng dễ dàng cho các nhà bán lẻ

để phát triển

2 Sử dụng của GIS:

Là một công nghệ quản lý, GIS có nhiều ứng dụng quan trọng trong bán lẻ Một số trong những ứng dụng phổ biến hơn được xác định như sau:

1 Lựa chọn thị trường : Một nhà bán lẻ với một tập hợp các tiêu chí trong tâm trí, chẳng hạn như nhân khẩu học của thị trường mục tiêu của mình và mức độ trên hoặc dưới lưu trữ trong một thị trường, có thể có GIS xác định và xếp hạng các thành phố hấp dẫn nhất, các quận, hoặc địa lý khác khu vực để xem xét cho mở rộng.

một GIS có thể xác định các trang web tốt nhất có thể hoặc đánh giá các trang web thay thế cho lợi nhuận dự kiến của họ

về nơi khách hàng của mình cư trú, GIS có thể tự động phát triển một bản đồ khu vực thương mại và cập nhật này hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hoặc hàng năm

một cửa hàng trong một cộng đồng có thể chiếm lĩnh doanh số bán hàng từ cửa hàng hiện tại

sách cho các cửa hàng khác nhau dựa trên các thị trường tiềm năng trong tương ứng của họ khu vực thương mại Tương tự như vậy, một GIS có thể giúp các nhà bán lẻ phát triển hiệu quả hơn thư trực tiếp chiến dịch để khách hàng tiềm năng

6 Quản lý hàng hóa : GIS có thể giúp các nhà bán lẻ phát triển một sự pha trộn tối ưu hàng hóa dựa trên các đặc điểm của hộ gia đình, cá nhân trong khu vực thương mạicủa mình

nhân lực quan trọng Nó có thể giúp đánh giá như thế nào một người quản lý cửa hàng được thực hiện dựa trên các đặc điểm khu vực thương mại Cho rằng hai cửa hàng có cùng kích thước có thể được thực hiện hoàn toàn khác vì nhân khẩu học vàđiều kiện cạnh tranh trong hai lĩnh vực thương mại Do đó nó sẽ không phù hợp với một trong hai phần thưởng hoặc trừng phạt một người quản lý cho những thứ

mà người quản lý không kiểm soát

 Các nhà bán lẻ sử dụng công nghệ GIS có thể nâng cao lợi nhuận cửa hàng:

Mặc dù hầu hết các nhà bán lẻ lớn đang sử dụng một sự kết hợp của bản đồ và nhân khẩu học để tạo ra một quá trình trang web lựa chọn cơ bản, nhiều nhà bán lẻ nhỏ và vừa không sử dụng công nghệ GIS để lợi thế đầy đủ của nó Điều này có thể là do thiếu chuyên môn kỹ thuật trong việc sử dụng phần mềm phức tạp Nếu một chương trình không phải là dễ dàng, nhiều công ty sẽ không sử dụng nó Hình ảnh của các bản

đồ đang được cải thiện, nhưng nó không phải là có thể làm cho một mô hình hoàn hảo của thế giới

 Ví dụ : Trung tâm mua sắp, phải có một cửa hàng lón để thu hút khách hàng cho

các cửa hàng khác Nếu cửa hàng lớn này ngưng hoạt động, kinh tế của mô hình GIS sẽ thay đổi Điều này xảy ra với tần suất nhiều hơn ngày hôm nay là củng cố chuỗi cửa hàng và trung tâm mua sắm đã gây ra bão hòa trung tâm để tìm kiếm một loại mới của neo Không chỉ là thành phố Circuit và Best Buys tại trung tâm khu vực neo đậu, như thảo luận trước đó trong chương này, nhưng như vậy là Linens'n Things và khách sạn

IV XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG

1 Những yếu tố cần xem xét :

Quyết định địa điểm cho các cửa hàng bán lẻ bao gồm ba bước tuần tự:

Đầu tiên, nhà bán lẻ phải xác định các thị trường hấp dẫn nhất để hoạt động

 Một số nhà bán lẻ, như Carrefour, TheHomeDepot, Wal-Mart, và Benetton, lànhững nhà bán lẻ quốc tế, và do đó khi họ nghĩ về việc thêm địa điểm mới, họ xemxét sự hấp dẫn của việc mở rộng địa lý ra nước ngoài Có lẽ nhà bán lẻ hoạt độngtoàn cầu nhất trong tất cả các nhà bán lẻ là McDonald, mà hiện đang hoạt động tạihơn 100 quốc gia

 Mặt khác, nhiều nhà bán lẻ như County Seat Jeans, Kohl’s, và Kroger, cũng nhưhầu hết các thương gia nhỏ hơn, tập trung vào Hoa Kỳ, và khi xem xét địa điểmmới họ chỉ đánh giá sự hấp dẫn của thị trường nội địa Vẫn còn các nhà bán lẻ