Câu Hỏi Marketing (Có Đáp Án) _ www.bit.ly/taiho123

Chính vìvậy nội dung Marketing cổ điển còn đơn giản, bao gồm các hoạt động nhằm tiếtkiệm thị trờng tiêu thụ các hoạt động nhằm tiết kiệm thị trờng tiêu thụ các sảnphẩm hàng hóa đã có sẵn

Mục lục marketing

Câu 1: Marketing là gì? Sự ra đời và phát triển của nó? (1)

Câu 2: Vì sao trong điều kiện hiện nay ở nớc ta việc vận dụng Marketing

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là một vấn đề cấp bách? (2)

Câu 3: Có những loại Marketing nào và sự khác biệt giữa chúng (3) Câu 4: Vai trò của thị trờng đối với quản lý kinh tế đợc thể hiện nh thế

nào? Những chức năng cơ bản của thị trờng? (3)

Câu 5: Vì sao phải tiến hành phân loại thị trờng? Xí nghiệp có thể tham

gia vào những thái nào? (4)

Câu 6: Xí nghiệp có thể nghiên cứu thị trờng nh thế nào? (6)

Câu 7: Nghiên cứu thị trờng bao gồm hoạt động gì? Mối quan hệ giữa các

hoạt đ:ộng đó nh thế nào? (6)

Câu 8: Ngời ta tiến hành thu nhập thông tin nh thế nào Ưu và nhợc điểm

của các phơng pháp đó (7)

Câu 9: Để lựa chọn các thị trờng mục tiêu của mình các xí nghiệp cần

phải tiến hành nh thế nào? (8)

Câu 10: Trình bày vị trí và mục đích của chiến lợc chung Marketing? (9) Câu 11: Có những loại chiến lợc marketing nào? Xí nghiệp lựa chọn nào

Markeing dựa theo những quan điểm nào? (10)

Câu 12: Marketing - Mix là gì? (11)

Câu 13: Trình bày ý nghĩa việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm? (12) Câu 14: Để tạo uy tín cho sản phẩm trên thị trờng, các xí nghiệp cần chú ý

Câu 17: Trình bày vai trò của chính sách giá và phơng hớng xác lập của

chính sách giá của xí nghiệp (16)

Câu 18: Trình bày phơng hớng chủ yếu để phân loại và tính toán chi phối,

làm cơ sở cho việc hình thành chính sách giá của xí nghiệp (17)

Câu 19: ý nghĩa và phơng pháp phân tích hòa vốn đối với các xí nghiệp

(18)

Câu 20: Để xác lập chính sách giá việc phân tích và dựa đoán thị trờng

cần phải giải quyết những vấn đề gì (19)

Câu 21: Phân tích ý nghĩa và phơng pháp làm giá phân biệt trong kinh

doanh (26)

Câu 22: Trình bày những thủ pháp cơ bản trong định giá của các doanh

nghiệp (20)

Câu 22: Trình bày chức năng của phân phối vận động hàng hóa trong kinh

doanh của xí nghiệp (22)

Câu 24: Trong hệ thống phân phối có các loại phần tử trung gian nào? Vai

trò của từng loại (23)

Câu 25: Trình bày các loại kênh phân phối và phân tích u nhợc điểm của

chúng (24)

Câu 26: Khi lựa chọn các phơng án phân phối các loại kênh phân phối và

các phần tử trung gian xí nghiệp cần phải chú ý tới vấn đề gì? 25

Câu 27: Phân tích sự cần thiết của chính sách xúc tiến yểm trợ trong hoạt

động kinh doanh của các xí nghiệp (26)

Câu 28: Phân tíhc chức năng và các phơng pháp của quảng cáo Ưu nhợc

điểm của các phơng tiện quảng cáo chủ yếu (27)

Câu 29: Phân biệt quảng cáo với hoạt động xúc tiến bán hàng (31)

Câu 30: Phân tíhc sự cần thiết và nội dung của các dịch vụ sau bán hàng (31) Câu 31: Trình bày phơng hớng hoạt động Marketing trong xí nghiệp (33)

ở nớc ta thuật ngữ này đợc một số tác giả dịch là "tiếp thị", có nghĩa là cáchoạt động tiếp cận thị trờng Tuy nhiên việc dịch nghĩa nh vậy không phản ánh

đầy đủ nội dung của Marketing hiện đại Nh vậy nhiều nhà khoa học cho rằngnên giữ nguyên thuật ngữ này, coi nh một thuật ngữ đợc quốc tế hóa

Marketing là một trong những môn khoa học kinh tế ra đời muộn Tuy vậy

những t tởng cơ bản của Marketing đợc ngời Nhật Bản đa ra và vận dụng kháthành công trong việc bán hàng ở các thế kỷ trớc Đó là nghiên cứu tâm lýkhách hàng và thói quen mua hàng năm nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa chokhách hàng, thử hoặc đổi hàng hóa khi mua, nên họ không hài lòng các biệnpháp xúc tiến trong nghệ thuật bán hàng…

Thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên vào năm 1905, trong bài giảng củagiáo s W EKreni, tại trờng đại học Densylvaria (Mỹ) Môn học Marketing đợcchính thức đi vào giảng dạy tại trờng đại tổng hợp Caliphoocnia vào năm 1945.Những năm sau này, Marketing đợc đa vào giảng dạy ở châu Âu, châu úc vàchâu á Hiện nay, hầu hết các trờng đại học thuộc khối kinh tế của các nớc đềugiảng dạy Marketing, và coi đó là kiến thức cơ bản để đào tạo chuyên gia kinh

tế và các nhà doanh nghiệp

ở nớc ta hiện nay, việc nghiên cứu Marketing vào giảng dạy ở các trờng

đại học đợc tiến hành từ những năm trớc 1975 ở Miền Nam và những năm gần

đây ở miền Bắc Đặc biệt là từ khi có chủ trơng chuyển đổi cơ chế quản lý nềnkinh tế quốc dân từ cơ chế quản lý hành chính - bao cấp, sang cơ chế thị tr ờng

có điều tiết, thì Marketing đã có một quá trình phát triển và hoàn thiện khôngngừng Vì vậy có rất nhiều định nghĩa về Marketing Quá trình phát triển củaMarketing đợc chia làm hai giai đoạn là Marketing cổ điển (TraditionnalMarketing) và Marketing hiện đại (Model Marketing) Marketing cổ điển ra đờitrong hàon cảnh chủ nghĩa t bản và cơ chế thị trờng còn có những ổn định nhất

định sản xuất tiêu dùng, cung và cầu về hàng hóa trên thị trờng cha có khoảngcách lớn, sản xuất là yếu tố quyết định với một nhà doanh nghiệp

Trên thị trờng ngời bàn giữ vai trò chủ đạo và chi phối thị trờng Chính vìvậy nội dung Marketing cổ điển còn đơn giản, bao gồm các hoạt động nhằm tiếtkiệm thị trờng tiêu thụ các hoạt động nhằm tiết kiệm thị trờng tiêu thụ các sảnphẩm hàng hóa đã có sẵn, cùng với một số thủ pháp thức dậy bán hàng của cácnhà kinh doanh Phạm vi nghiên cứu của Marketing cổ điển cũng chỉ giới hạn ởlĩnh vực lu thông hàng hóa mà thôi Tiêu biểu cho định nghĩa về Marketing cổ

điển là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ "Marketing là việc tiến hành cáchoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất đếnngời tiêu dùng"

Bớc vào những năm 30, chủ nghĩa t bản và cơ chế thị trờng ở các nớc này

bị khủng hoảng và rối loạn nghiêm trọng Những cuộc tổng khủng hoảng củachủ nghĩa t bản diễn ra triền miên và đi liền với đó là chiến tranh thế giới nhằm

phân chia lại thị trờng Về mặt kinh tế ở giai đoạn này sản xuất tiêu dùng màbiểu hiện trên thị trờng là quan hệ cung - cầu về hàng hóa đã có những diễnbiến phức tạp Do sản xuất không dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu thị tr-ờng nên hàng hóa sản xuất ra bắt đầu bị ứ đọng trong các kênh lu thông Hànghóa thừa giả tạo, làm xuất hiện những cuộc kinh tế thừa, nhiều nhà doanhnghiệp đứng trớc nguy cơ bị phá sản.

Tình hình trên đây buộc các nhà kinh tế học phải đi tìm lối thoát cho nềnkinh tế, buộc các nhà kinh doanh phải xem xét lại quan điểm kinh doanh củamình, nghiên cứu kỹ lỡng về thị trờng và về khách hàng Điều đó đã đặt nềnmóng cho sự chuyển sang giai đoạn phát triển của Marketing Marketing hiệnnay

Ngay từ đầu thập kỷ 50 của thế kỷ này, nền kinh tế thế giới đã có nhữngbiến đổi lớn Trên thị trờng, vị trí của ngời mua và ngời bán đã có nhữngchuyển đổi thị trờng chuyển từ "thị trờng của ngời bán' thành "thị trờng của ng-

ời mua" cho vấn đề tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở lên quan trọng đối với cácnhà kinh doanh

Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc đi tìm kiếm thị trờng để tiêuthụ những hàng hóa đã có sẵn, Marketing hiện đại là công cụ gắn liền với toàn

bộ chiến lợc và chiến thuật kinh doanh của một doanh nghiệp Hoạt động củaMarketing hiện đại đợc bắt đầu từ trớc khi sản phẩm đợc sản xuất nhằm nghiêncứu nhu cầu, thị hiếu và tập quán tiêu dùng của khách hàng Các hạot độngMarketing hiện đại tiếp tục đợc diễn ra trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hànghóa Đặc biệt là các hoạt động sau bán hàng nhằm nâng cao trách nhiệm và uytín các doanh nghiệp với khách hàng, với phơng châm kinh doanh "khách hàng

là thợng đế"

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh "Marketing là chức năng quản lýcông ty về một tổ chức, và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việcphát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của mộtmặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hóa đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm

đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dữ kiện" Định nghĩa trên đây mởrộng thêm nội dung của Marketing hiện đại, đồng thời cũng chỉ rõ hơn mục tiêu

và đối tợng nghiên cứu của nó Marketing hiện đại bao gồm 1 ý đồ

Câu 2:

Vì sao trong điều kiện nay ở nớc ta, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là một vấn đề cấp bách?

Trả lời:

Nh trên đã trình bày, Marketing là khoa về nghệ thuật kinh doanh, xuấthiện trong các nớc t bản chủ nghĩa có nền kinh tế vận động theo cơ chế thị tr-ờng Với nội dung chủ yếu là nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu tính quy luật củaviệc hình thành nhu cầu trên thị trờng và hệ thống các chính sách, biện phápnhằm làm cho sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu xã hội Marketing cóvai trò đặc biệt quan trọng, không chỉ đối với các đơn vị kinh doanh cơ sở, màcòn đối với quản lý kinh tế tầm vĩ mô

Nhờ có việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, Marketing đảm bảo cho kếhoạch phát triển nền kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhànớc định hớng đợc sự phát triển của cách ngành và cả nền kinh tế quốc doanh 1cách có hiệu quả Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đanhu cầu sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lợng sản xuất phát triển, chủ trơng

"kết hợp kế hoạch với thị trờng", thị trờng vừa là căn cứ vừa là đối tợng của kếhoạch hsoa" của Đảng ta nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị tr-ờng khi xây dựng các chiến lợc và kế hoạch phát triển nền kinh tế đất nớc

Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp cho

họ hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh của mình, giúp cho từng đơn vịlựa chọn các hớng phát triển sản xuất, triệt để tận dụng thời cơ kinh doanh, có

đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục kháchhàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thị trờng Bởi vì Marketing làcông cụ đắc lực giúp cho các đơn vị cơ sở nâng cao tính thích ứng với thị trờng

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Nớc ta đã trải qua một thời kỳ bao cấp kéo dài, điều đó đã kìm hãm tính tự

củ và sự năng động của các xí nghiệp trong kinh doanh Dới thời bao cấp, Nhànớc là ngời thay mặt thị trờng để phản ánh nguyện vọng với các nhà sản xuất.Với kế hoạch sản xuất kỹ thuật - tài chính (bao gồm mặt hàng)

Các xí nghiệp không phải suy nghĩ và xoay sở nhiều Thậm chí sự tồn tạicủa một doanh nghiệp cũng chính là do Nhà nớc định đoạt, không phụ thuộcvào hiệu quả kinh doanh Sau Đại học V của Đảng ta bớc sang 1 thời kỳ pháttriển kinh tế mới Với chủ trơng phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thànhphần lên CNXH, kinh tế quốc doanh dần mất đi địa vị thống trị tuyệt đối củamình Các thành phần kinh tế này vừa đan xen vào nhau, liên kết với nhau hỗtrợ nhau, vừa cạnh tranh với nhau điều đó đòi hỏi các xí nghiệp, đặc biệt là các

xí nghiệp quốc doanh muốn giữ đợc vai trò chủ đạo của mình phải tự mình lột

xác Kinh doanh trong cơ chế thị trờng các xí nghiệp buộc phải nhận thức vàvận dụng tốt các quy luật cơ bản của thị trờng (quy luật giá trị, quy luật cạnhtranh, quy luật cung cầu) Cần thiết học tập và nghiên cứu không chỉ khoa học

mà còn cả nghệ thuật kinh doanh, việc xóa bỏ bao cấp các xí nghiệp ở cácthành phần kinh tế trở nên bình đẳng với nhau trong cạnh tranh và kinh doanh,

điều đó cũng có nghĩa là biến hiện nay hiệu quả kinh doanh sẽ là yếu tố quyết

định sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trờng chứ không phải Nhà nớc.Với chính sách mở cửa nền kinh tế những năm gần đây chúng ta đã có mộtthị trờng thông suốt trong cả nớc, thông suốt với thị trờng thế giới, điều đó mộtmặt tạo nên những điều kiện hết sức thuận lợi cho kinh doanh, mặt khác với lànsóng hàng ngoại thâm nhập vào thị trờng trong nớc đã tạo nên sự cạnh tranh sôi

động trên thị trờng, điều đó đòi hỏi các xí nghiệp trong nớc phải vơn lên đểkhẳng định mình và học tập những bí mật kinh doanh và thủ pháp cạnh tranhtrên thị trờng Hơn nữa gần đây do những biến động của XHCN, của Liên Xô,của Đông Âu, đã đa nớc ta vào những quan hệ buôn bán bình đẳng hơn trớc

đây Các oanh nghiệp không còn chỉ quan hệ với các nớc khu vực 1, mà dầntừng bớc kinh doanh buôn bán với các nớc khu vực 2, điều đó cũng nói lênrằng, trong tình hình hiện nay ở nớc ta, việc nghiên cứu và vận dụng Maketingtrở thành vấn đề…

- Marketing hàng hóa: loại Marketing này đợc vận dụng trong lĩnh vực sảnxuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ và bao gồm:

Marketing công nghiệp, đợc ứng dụng trong các đơn vị sản xuất kinhdoanh thuộc các ngành công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng cơ bản, đây là các

xí nghiệp sản xuất ra của cải vật chất, có nội dung hoạt động của Marketing rấtphong phú và phức tạp, đa dạng

Marketing thơng nghiệp đợc ứng dụng ở các xí nghiệp nội thơng và ngoạithơng Đây là các xí nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lu thông phân phối Bởi

vậy nội dung của Marketing có liên quan trực tiếp đến việc vận động, di chuyểnhàng hóa và bán hàng Các nghệ thuật xúc tiến bán hàng có ý nghĩa rất quantrọng ở loại hình xí nghiệp này.

Marketing dịch vụ đợc ứng dụng cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ (nhngân hàng, bảo hiểm, du lịch…) Các xí nghiệp dịch vụ có đặc điểm hoạt độngkhác với các xí nghiệp sản xuất ở trên nh không có sản phẩm tồn tại dới hìnhthái vật chất, quá trình sản xuất trùng với quá trình tiêu dùng, ngời sản xuất radịch vụ đồng thời là ngời bán dịch vụ đó… vì vậy nội dung của Marketing dịch

vụ quan tâm chủ yếu đến phơng thức, chất lợng phục vụ nhằm thu hút kháchhàng

- Marketing phi hàng hóa: là loại Marketing đợc ứng dụng trong các lĩnhvực của đời sống chính trị, xã hội nh Marketing chính trị, Marketing ngoại giao,Marketing văn hóa ở các lĩnh vực này, ngời ta có thể sử dụng các nguyên tắc

và phơng châm ứng xử Marketing So với Marketing hàng hóa thì Marketing phihàng hóa có nội dung đơn giản hơn và loại ứng dụng phong phú hơn

ợc diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định

Theo C.Mác thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi sản phẩm hàng hóa Hành

vi mua và bán Bởi vậy trên thị trờng có 2 chủ thể tham gia là ngời bán và ngờimua Ngời bán đại diện cho yếu tố cung, còn ngời mua đại diện cho yếu tố trênthị trờng Theo quan điểm kinh doanh, thị trờng là tập hợp nhu cầu về thể loạihàng hóa dịch vụ cụ thể, là nơi diễn ra hành vi mua, bán bằng tiền Các xínghiệp xuất hiện trên thị trờng, xí nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứunhu cầu và đặc điểm mua hàng của khách

Trong quá trình tái sản xuất hàng hóa, thị trờng nằm trong khâu lu thông,thị trờng là chiếc "cầu nối" giữa sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trìnhsản xuất hàng hóa Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ,giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với Nhà nớc

và cả nền kinh tế quốc dân Thị trờng là bộ phận chủ yếu của môi trờng, kinh tế

- xã hội của xí nghiệp Nó vừa là môi trờng kinh doanh, vừa là tấm gơng để các

xí nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội và đánh giá hiệu quả của kinh doanh củamình Mặt khác, thị trờng là nơi các nhà kinh doanh kiểm nghiệm các chi phísản xuất và chi phí lu thông, góp phần thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm.Trong quản lý nền kinh tế quốc dân thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của

kế hoạch hóa Nó là công cụ bổ sung cho công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tếcủa Nhà nớc Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trìnhkinh doanh của các đơn vị cơ sở Đồng thời thị trờng về kiểm nghiệm tính chất

đúng đắn của các chủ trơng chính sách do Đảng và Nhà nớc ban hành Chứcnăng của thị trờng là những biểu hiện khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chấtcủa nó và bao gồm 4 chức năng cơ bản sau đây:

- Chức năng thừa nhận: Việc tiêu thụ hàng hóa của 1 doanh nghiệp đợcthực hiện thông qua chức năng thừa thị trờng, thị trờng thừa nhận chính là sựchấp nậhn của ngời mua đối với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, thị trờngthừa nhận tổng khối lợng hàng hóa cung ứng ra thị trờng cơ cấu của cung vàcầu, quan hệ cung - cầu từng loại hàng hóa, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trịhàng hóa và chuyển nó thành giá trị xã hội, thừa nhận hành vi mua bán trao

đổi…

Chức nang điều tiết kích thích: Trên thị trờng có sự hoạt động của các quyluật kinh tế của sản xuất và trao đổi hàng hóa, vì vậy thị trờng có chức năngnày Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trờng điều tiết việc di chuyển sảnphẩm từ các ngành ít có lợi sang các ngành có lợi Thông qua cạnh tranh trongnội bộ ngành, thị trờng sẽ khuyến khích các xí nghiệp tận dụng các lợi thế vàthời cơ kinh doanh, đồng thời nó cũng khuyến khích các xí nghiệp không có lợithế phải vơn lên để thoát khỏi phá sản, thị trờng kích thích việc tiết kiệm các chiphí sản xuất và chi phí lu thông, hớng dẫn ngời tiêu dùng trong việc mua hànghóa, dịch vụ

Câu 5: Vì sao phải tiến hành phân loại thị trờng? Xí nghiệp có thể tham gia áp dụng những hình thái thị trờng nào?

Trả lời:

Thị trờng là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, trong đó làthực thể có khả năng nhận thức đợc Để nhận dạng đợc các loại, các hình tháithị trờng mà xí nghiệp tham gia, đặc điểm hoạt động và xu hớng phát triển củatừng loại, cần phải tiến hành phân tích thị trờng Nhờ việc phân loại thị trờng

đúng đắn, xí nghiệp có thể biết đợc những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực củamình Từ đó xí nghiệp sẽ định hớng đúng đắn đợc chiến lợc về thị trờng và xác

định những phơng thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cờng thếlực trên thị trờng.

Ngời ta có thể phân loại thị trờng theo rất nhiều tiêu thức khác nhau Dới

đây chỉ giới thiệu một số cách phân loại chủ yếu

- Căn cứ vào hình thái vật chất đối tợng trao đổi là hàng hóa, vật phẩm tiêudùng với mục tiêu thỏa mãn những nhu cầu vật chất Thị trờng hàng hóa baogồm nhiều thị trờng bộ phận khác nhau Điển hình của loại thị trờng nàylà thịtrờng các yếu tố sản xuất và thị trờng hàng tiêu dùng

Thị trờng các yếu tố sản xuất dao động, đất đai, t bản) có ngời mua chủyếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lợng có hạn, phân bố ở các địa điểmxác định, nhu cầu biến động châm Ngời bán ở thị trờng này thờng là các gia

đình, cá nhân hoặc cũng có thể là xí nghiệp Phơng thức trao đổi có thể bán trựctiếp hoặc qua trung gian Tuy nhiên hàng thờng đợc bán buôn, theo lô lớn vàcác hợp đồng ký trớc

Thị trờng hàng tiêu dùng có số lợng ngời mua rất đông và nhu cầu đadang, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữacác vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau Ngời bán thờng là các gia

đình, cá nhân hoặc cũng có thể là xí nghiệp Phơng thức trao đổi có thể bán trựctiếp hoặc qua trung gian Tuy nhiên hàng thờng đợc bán buôn, theo lô lớn vàcác hợp đồng ký trớc

Thị trờng hàng tiêu dùng có số lợng ngời mua rất đông và nhu cầu đadạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa cácvùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau, Ngời bán thờng là các đơn vịsản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt Nhìn chung thì cả cung

và cầu ở thị trờng này đều cơ động và biến động nhanh chóng, đòi hỏi nhà kinhdoanh phải có khả năng thích ứng cao

Trên thị trờng dịch vụ, chủng loại dịch vụ ít (sửa chữa, khách sạn, du lịch:không có sản phẩm tồn tại dới hình thái vật chất, không có các trung gian phânphối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp Mạng lới phân bố của các xí nghiệpdịch vụ thờng tùy thuộc vào nhu cầu của thị trờng và đặc điểm riêng của từnghoạt động kinh doanh

- Căn cứ vào mối quan hệ cung - cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiệnthực, ngời ta chia thành thị trờng thực tế, thị trờng tiềm năng và thị trờng lýthuyết

Thị trờng thực tế là 1 bộ phận thị trờng mà trong đó yêu cầu tiêu dùng đã

đợc đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hóa dịch vụ Khách hàng ở bộ phậnthị trờng này ngoài khách hàng thực tế còn có những khách hàng có yêu cầutiêu dùng và khả năng thanh toán về một loại hàng hóa, dịch vụ, trên thực tế họ

đã mua đợc hàng

Thị trờng tiềm năng bao gồm thị trờng thực tế và một bộ phận thị trờng cóyêu cầu tiêu dùng, song cha đợc đáp ứng Khách hàng ở bộ phận thị trờng nàyngoài khách hàng thực tế còn có những khách hàng có nhu cầu tiêu dùng và khảnăng thanh toán về một loại hàng hóa, dịch vụ song cha mua đợc hàng

Thị trờng lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân c trên thị trờng, kể cảnhững ngời cha có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán Đốivới các doanh nghiệp, khi nghiên cứu thị trờng cần chú trọng trớc hết đến bộphận thị trờng tiềm năng Tuy nhiên chiến lợc thị trờng trong sự phát triển lâudài cần quan tâm thỏa đáng và cụ thể tới các bộ phận của toàn bộ thị trờng lýthuyết

- Căn cứ vào vai trò và số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng: Ngời

ta chia ra 3 hình thái thị trờng cơ bản, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng

độc quyền và thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo

Thị trờng độc quyền có thị trờng độc quyền bán và thị trờng độc quyềnmua, ở hình thái thị trờng này các nhà độc quyền chi phối rất lớn đến các quan

hệ kinh tế và giá cả thị trờng

Nhìn chung, các nhà kinh doanh đều mong muốn và tìm mọi thủ pháp đểtrở thành độc quyền hoặc liên minh độc quyền hòng chi phối thị trờng, nângcao hiệu quả kinh doanh Tuy vậy đối với cả nền kinh tế quốc dân, độc quyềnkhông khuyến khích việc khai thác các nguồn tiềm năng để đa vào sản xuất vàkhông thỏa ãn đợc tiêu dùng ở mức độ cao Độc quyền không khuyến khíchviệc đổi mới kỹ thuật và công nghệ, gây nên sự bất bình đẳng vào việc phânchia nguồn lợi tức xã hội Vì vậy, các nớc thờng sử dụng vai trò của chính phủ

để điều tiết và hạn chế mức độ độc quyền

Trên thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, đa số lợng ngời mua và ngời bán đông,làm cho không một nhà kinh doanh nào chi phối đợc giá cả thị trờng Điều đólàm cho các quan hệ kinh tế diễn ra khách quan và tơng đối ổn định hơn Các xínghiệp tham gia vào hình thái thị trờng cạnh tranh phải không ngừng đổi mới

kỹ thuật và công nghệ, góp phần thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao và khuyếnkhích lực lợng sản xuất phát triển Tuy nhiên trên thực tế rất hiếm có xí nghiệptham gia vào hình thái thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Phần lớn các xí nghiệp

đều ở hình thái thị trờng vừa có cạnh tranh, vừa có độc quyền, gọi là thị trờngcạnh tranh không hoàn hảo ở hình thái này, các xí nghiệp vừa phải tuân theocác yêu cầu cảu quy luật cạnh tranh, vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trởthành độc quyền, chi phối thị trờng Ngoài ra ngời ta còn nhiều cách phân loạithị trờng khác nh thị trờng đợc phân theo khu vực ảnh hởng và đặc điểm của cácmối quan hệ kinh tế, phân theo vai trò của ngời mua, ngời bán, phân theo vị trícủa từng khu vực thị trờng…

Công tác nghiên cứu thị trờng có thể tiến hành bằng cách xí nghiệp tựnghiên cứu hoặc thuê và ký các hợp đồng nghiên cứu Nếu thuê nghiên cứu cóthể tiến hành bằng cách

- Thuê địa lýnghiên cứu theo phơng thức chìa khóa trao tay Cách làm này

có u điểm là: những ngời đại lý thờng là các cơ quan có rất nhiều kinh nghiệm

và nghiệp vụ cao ở nhiều lĩnh vực, đại lý có quan điểm khách quan khi nghiêncứu và đánh giá các hiện tợng kinh tế trên thị trờng, các xí nghiệp phải khôngphải thực hiện các hoạt động, nhiệm vụ nghiên cứu thị trờng đợc các đại lý thựchiện trọn vẹn Thông qua đó xí nghiệp có thể học tập kinh nghiệm của họ đểvừa chữa các khuyết điểm của mình và duy trì các mối quan hệ công tác Tuynhiên phơng pháp này thờng rất tốn kém, phù hợp với các xí nghiệp có ngânsách lớn, thiếu nhiều điều kiện nghiên cứu

- Thuê dịch vụ chuyên gia: theo cách này, xí nghiệp chỉ thuê từng chuyêngia cho từng công việc nghiên cứu thị trờng mà thôi Điều này cho phép các xínghiệp bù đắp đợc những điểm yếu và chỗ trống của mình trong quá trìnhnghiên cứu, chi phí cho thuê dịch vụ chuyên gia sẽ thấp hơn thuê đại lý hoặc tựnghiên cứu Mặt khác việc thuê chuyên gia cho các phần công việc phức tạp sẽcho phép rút ngắn thời gian nghiên cứu

Việc các xí nghiệp tự thực hiện quá trình nghiên cứu thị trờng có u điểm làtăng cờng tính chính xác và sát thực của thông tin, giúp cho các xí nghiệp tiếpcận thị trờng một cách cụ thể hơn Tuy nhiên, công tác nghiên cứu thị trờng rất

phức tạp, vì vậy phơng pháp tự nghiên cứu thờng áp dụng với các xí nghiệp có

đội ngũ cán bộ đủ năng lực thực hiện, có nghiệp vụ và kinh nghiệm Mặt khắc,những nghiệp vụ tự nghiên cứu không phức tạp quá và ngân sách của xí nghiệp

đủ sức cho phép thực hiện các hoạt động này Khi nghiên cứu thị trờng các xínghiệp cần chia làm 2 bớc: nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị tr-ờng Nghiên cứu khái quát thị trờng chủ yếu là nghiên cứu quy mô, cơ cấu, xuhớng Việt Namậ động, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng nhằm giúp xí nghiệpxác định những thị trờng mục tiêu và các lĩnh vực kinh doanh có hiệu quả nhất.Nghiên cứu chi tiết thị trờng là nhằm nghiên cứu trình độ, tạp tính, thói quen,tập quán của ngời tiêu dùng ở các vùng thị trờng cụ thể từ đó mà xác định cácchính sách Marketing tác động cho phù hợp

đó có các chính sách Marketing tác động đến thị trờng phù hợp nhất

Những thông tin cần thiết chủ yếu phải thăm dò bao gồm thông tin về cầutrên thị trờng (số lợng, cơ cấu, không gian, thời gian và độ co dãn của cầu),thông tin về cung và cầu, bảng cung - cầu trên thị trờng, thông tin về kháchhàng (số lợng, cơ cấu, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng…), thông tin về giá cả vàtình hình cạnh tranh trên thị trờng

- Thử nghiệm trên thị trờng: Đây là hoạt động nghiên cứu thị trờng bằngcách đa vào thị trờng những nhân tố hoặc dữ kiện thử nghiệm nhằm làm xuấthiện những thôn tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu Trên cơ sở các kết quảthử nghiệm xí nghiệp có thể phát hiện ra một số tính quy luật hoặc quan hệnhân quả của các hiện tợng và quá trình kinh tế diễn ra trên thị trờng (ví dụ: thửnghiệm về giá, về quảng cáo, về các kỹ thuật xúc tiến bán hàng…)

- Phân đoạn thị trờng là việc phân chia thị trờng thành các đoạn thị trờngkhác bằng các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định đảm bảo cho trongcùng một đoạn thị trờng mang những đặc điểm tiêu dùng giống nhau Việcphân đoạn thị trờng góp phần cho xí nghiệp lựa chọn đợc các bộ phận thị trờng

phù hợp và có lợi thế nhất trong kinh doanh, đồng thời có các chính sáchMarketing phù hợp với từng đoạn thị trờng góp phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh.

- Dự đoán thị trờng: Bao gồm các hoạt động đợc tiến hành bằng các công

cụ và phơng pháp riêng nhằm nghiên cứu vạch ra các xu hớng phát triển, tínhquy luật của các hiện tợng, kinh tế diễn ra trên thị trờng Đối tợng của dự đoánrất rộng, bao gồm mọi hiện tợng và quá trình kinh tế trên thị trờng Tuy nhiênmục tiêu hàng đầu cần phải dự đoán là dự đoán đợc khối lợng hàng hóa về tiêuthụ và giá cả cảu hàng hóa trên thị trờng Các dự đoán có thể là dự đoán ngắnhạn (từ vài ngày đến thị trờng tuần), hoặc dự đoán trung hạn (vài tháng đến 1năm) và dự đoán dài hạn, ở mỗi loại, độ chính xác và yêu cầu đối với nội dung

dự đoán cũng có khác nhau Các hoạt động trên đây có mối quan hệ chặt chẽvới nhau Trong đó hạot động thăm dò thị trờng là cơ sở bảo đảm nhiệm vụcung cấp thông tin cho quá trình nghiên cứu Tính chính xác của các nguồnthông tin này đặc biệt quan trọng để phân tích, rút ra kết luận và dự đoán chínhxác Thử nghiệm cung cấp cho ngời nghiên cứu những "thông tin chìm" mà quátrình thăm dò thị trờng không thu thập đợc Phân đoạn thị trờng, tránh cho việcnghiên cứu mang tính chất tràn lan và chung chung mà cần pảhi cụ thể, chínhxác cho từng bộ phận cá biệt của thị trờng Dự đoán là khâu cuối cùng củanghiên cứu thị trờng, nó sử dụng kết quả của các khâu trớc Tuy vậy chất lợngcủa dự đoán sẽ quyết định tới hiệu quả của toàn bộ hoạt động, nghiên cứu thị tr-ờng, là cơ sở để xây dựng các chính sách Marketing hợp lý

ơng tiện thông tin đại chúng báo hàng ngày, đài phát thanh, tivi… qua các ấnloát phẩm nh: các tạp chí của các cơ quan nghiên cứu hoặc các tổ chức kinh tếcông bố…

Mục tiêu chủ yếu là… nghiên cứu tài liệu là nghiên cứu khái quát về tìnhhình thị trờng, từ đó giúp cho các doanh nghiệp xác định đợc hớng phát triểnsản xuất và lựa chọn những thị trờng có triển vọng nhất trong kinh doanh.

Đây là nghiên cứu thông dụng nhất, chi phí cho nghiên cứu thấp, có khảnăng khái quát đợc tình hình, giúp xí nghiệp tiếp xúc đợc rộng rãi với cácnguồn thông tin Tuy nhiên độ chính xác của các thông tin thu nhận đợc khôngcao, thông tin thiếu tính thời sự, ngời nghiên cứu phải biết chọn lọc thông tin,tránh những thông tin giả

- Phơng pháp nghiên cứu thực tế: là… thu thập thông tin bằng trực quan vàqua các quan hệ gián tiếp với ngời tiêu dùng và các thơng nhân Mục tiêu chủyếu của… này là thu thập các thông tin về tập tính, động cơ, thái độ và đặc

điểm của ngời tiêu dùng, từ đó giúp các xí nghiệp định hớng đợc các chính sáchMarketing đúng đắn

So với… trên, nghiên cứu thực tế sẽ bảo đảm tính chính xác hơn của thôngtin thu thập đợc, đồng thời giúp xí nghiệp bổ sung những thông tin thiếu hụttrong quá trình điều tra đặc biệt về khách hàng bằng những… cụ thể nh: phỏngvấn, phát phiếu điều tra, điều tra "theo vết chân", quan sát trực tiếp…

Phỏng vấn là… điều tra đợc sử dụng phổ biến nhất và đợc tiến hành phỏngvấn trên quy mô lớn hoặc trong những bộ phận cá biệt của khách hàng, bằngphỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn có u điểm là có khả năng thực hiện quy mô điều tra rộng rãi,ngời phỏng vấn có thể hỏi bất kỳ vấn đề gì cần quan tâm và phù hợp với từng

đối tợng cần phỏng vấn Mặt khác, có thể đánh giá đợc khá chính xác câu trả lờithông qua việc quan sát, đánh giá của ngời phỏng vấn Tuy nhiên thông tin thuthập đợc thông qua phỏng vấn thờng tản mạn, khó hệ thống và xử lý Chất lợngcủa các cuộc phỏng vấn phụ thuộc rất nhiều vào sự chuẩn bị và trình độ của ng-

ời cán bộ phỏng vấn

Phát phiếu điều tra có thể tiến hành định kỳ, thờng xuyên hoặc kiểm tra

đột xuất Để thu thập đợc các thông tin về khách hàng, các xí nghiệp cho luhành các phiếu điều tra Trong mỗi phiếu các câu hỏi thờng đợc nghiên cứu kỹtheo những vấn đề cần quan tâm Thông thờng các câu hỏi này đợc chia làm 3loại: điều tra về đối tợng mua hàng, điều tra về đặc điểm tâm lý, thị hiếu và tậpquán tiêu dùng; phát phiếu điều tra hóa và để xử lý Tuy vậy để thu hút đông

đảo khách hàng tham gia điều tra và trả lời chính xác các câu hỏi, các xí nghiệpphải có những chi phí cao và tổ chức điều tra công phu tin phiếu, trả tiền cớc

phí bu điện, khen thởng với những ngời có ý kiến đóng góp tốt.

Điều tra theo vết chân là thu thập thông tin bằng cách xí nghiệp cử cán bộnghiên cứu thị trờng đợc phép theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng, từ đó pháthiện ra những khuyết tật của sản phẩm, làm cho ngời tiêu dùng không hài lòng,

để khắc phục kịp thời Phơng pháp này thờng đợc sử dụng để điều tra chuyênsâu và có hiệu quả cao

Để quá trình điều tra trực tiếp đạt hiệu quả cao, các xí nghiệp cần chú ýviệc chọn mẫu điều tra Nhìn chung mẫu điều tra phải đủ độ lớn cần thiết đểbảo đảm tính chính xác của quá trình điều tra Việc chọn mẫu điều tra phải bảo

đảm tính ngẫu nhiên và phải mang tính đại diện và đặc trng Mặt khác cần quanniệm rằng, công tác thăm dò, nắm bắt các thông tin về thị trờng không chỉ làcông việc riêng cảu bộ phận chuyên môn, nó phải trở thành công việc chungcủa mọi thành viên trong xí nghiệp Các xí nghiệp cần có những biện pháp tổchức và khuyến khích việc thu thập thông tin bằng nhiều nguồn, nhằm nâng caochất lợng của hoạt động này

Câu 9: Để lựa chọn các thị trờng mục tiêu của mình, các xí nghiệp cần phải tiến hành nh thế nào?

Việc… cần tiến hành theo 2 bớc cơ bản

Bớc thú nhất, xí nghiệp tiến hành thu hẹp quy mô điều tra nhằm thực hiệnnghiên cứu tập trung, tránh tràn lan, gây lãng phí Căn cứ chủ yếu để xí nghiệphạn chế quy mô điều tra là xem xét quan hệ cung - cầu về loại hàng hóa do xínghiệp sản xuất ra tại các vùng thị trờng và đặc điểm chung về tiêu dùng hànghóa của dân c (thói qune, thị hiếu, tập quán tiêu dùng…)

Bớc thứ 2: Tiến hành lập bảng so sánh các thị trờng đã giới hạn, từ đó màxác định ra các thị trờng triển vọng theo tự u tiên Để lập bảng so sánh các thịtrờng, các xí nghiệp, có thể sử dụng các căn cứ sau đây:

- Vị trí của thị trờng

- Nhu cầu hàng hóa (tính tổng số và tính bình quân cho đầu ngời)

- Sự vận động của Marketing

- Tình hình cạnh tranh trên Marketing

- Thái độ, phản ứng của ngời tiêu dùng

- Điều kiện buôn bán và tiêu thụ

- Tình hình kinh tế, chính trị, xã hội của thị trờng

- Thu nhập của dân c

Những yếu tố trên đây đợc xếp theo các mức độ khác nhau hoặc tiến hànhcho điểm rồi sau đó tổng hợp lại Lấy ví dụ về lập bảng so sánh các thị trờngqua việc xuất khẩu gạo của nớc ta nh sau:

Các yếu tố

tên nớc chậm 2đTốc độ

Tình hìnhcạnh tranh(2đ)

Vị trí địa

lý (3đ)

Các yếu

đố khác3đ

Xếp thứ tự10đ

Qua lập bảng so sánh chúng ta thấy ấn Độ là thị trờng xuất khẩu gạo tốt và

có triển vọng nhất của nớc ta trong khu vực

- Mục tiêu trực tiếp của chiến lợc chung Marketing là nâng cao hiệu quảkinh doanh, điều đó sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của xí nghiệp

- Chiến lợc chung Marketing chi phối các chiến lợc bộ phận khác, buộccác chiến lợc bộ phận phải xoay quanh và phục vụ cho các mục tiêu của chiến l-ợc

Những mục tiêu của chiến lợc chung Marketing gồm có:

- Mục tiêu thứ nhất: tăng cờng khả năng sinh lợi trong kinh doanh Lợinhuận vừa là mục tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh, vừa là điều kiện đểphát triển sản xuất, tái sản xuất mở rộng và cải thiện đời sống của ng ời lao

động Mục tiêu lợi nhuận và động lực mạnh mẽ nhất của kinh doanh và là mụctiêu hàng đầu của chiến lợc chung Marketing Khi xây dựng chiến lợc chung 1,các xí nghiệp phải tính toán đợc khả năng sinh lợi của từng mặt hàng, của từnggiai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Mặt khác cần tính toán đến các giảipháp kinh doanh hiệu quả nhất khi xây dựng giá cả trong mặt hàng, các biệnpháp thúc đẩy hàng hóa tiêu thụ, các giải pháp tiết kiệm chi phí kinh doanh…

Đối với nhà kinh doanh điều quan tâm nhất là tổng số lợi nhuận thu đợc trongmột thời gian nhất định Tuy nhiên cũng cần chú ý việc nâng cao tỷ suất lợinhuận, lợi nhuận đơn vị sản phẩm và lợi nhuận tính bình quân của một ngời lao

động

- Mục tiêu thú 2: Tăng cờng thế lực kinh doanh Thế lực của doanh nghiệptrên thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng, phản ánh xu thế phát triển của doanhnghiệp và quyết định hiệu quả kinh doanh trong cả một thời kỳ lâu dài

Thế lực của doanh nghiệp đợc thể hiện ở khả năng mở rộng và chi phối thịtrờng, ở việc nâng cao doanh số bán và lợi nhuận ở phần thị trờng và tỷ trọngkhách hàng mà xí nghiệp chiếm giữ, ở mức độ liên kết, liên doanh và mức độ

hụ thuộc của các xí nghiệp khác vào xí nghiệp mình

Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing cần quán triệt mục tiêu này trongtừng bộ phận của chiến lợc, tăng cờng khả năng thích ứng và uy tín của sảnphẩm trên thị trờng, tìm kiếm các giải pháp độc quyền trong công nghệ, trong

kỹ thuật và các giải pháp kinh doanh, khai thác triệt để các thế mạnh về hệthống phân phối, về hệ thống giá cả và nghệ thuật quảng cáo, xúc tiến bánhàng…

- Mục tiêu thứ 3: An toàn trong kinh doanh

Trong nhiều trờng hợp, sự an toàn trong kinh doanh trở thành mối quantâm hàng đầu của một doanh nghiệp Mục tiêu này bảo đảm cho sự phát triển

ổn định và chắc chắn của doanh nghiệp, tránh nguy cơ phá sản do hàng hóakhông tiêu thụ đợc hoặc những rủi ro làm thiệt hại đến kinh doanh

Trong khi xây dựng chiến lợc Marketing, các xí nghiệp cần lựa chọn chomình hớng đầu t kinh doanh ổn định và có độ an toàn cao, tìm ra những vùngkinh doanh an toàn mà ở đó khả năng rủi ro là thấp nhất Mặt khác cần khaithác tốt những tiềm năng và thế mạnh của xí nghiệp, tham gia vào các vùng thịtrờng có ít biến động và những khu vực có sự ổn định chính trị cao

Thực tiễn trong kinh doanh, rủi ro là những yếu tố khách quan, khó lờngtrớc

- Thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh không có nghĩa là xí nghiệpphải chần chừ và rụt rè trong quyết sách Marketing của mình Bản thân kinhdoanh đòi hỏi các nhà kinh doanh phải mạo hiểm, sẵn sàng chấp nhận rủi ro và

có các phơng án đề phòng sự rủi ro xảy ra Đức tính này giúp các nhà kinhdoanh chủ động trong mọi tình huống và khai thác triệt để các thời cơ trongkinh doanh

Câu 11:

Có những loại chiến lợc Marketing nào? Xí nghiệp lựa chọn các loại chiến lợc Marketing dựa theo những quan điểm nào?

Trả lời:

Nhìn chung, các loại chiến lợc Marketing đều phản ánh mối quan hệ và tác

động qua lại giữa các xí nghiệp với thị trờng, phản ánh thái độ của xí nghiệp khixây dựng chiến lợc Marketing

Quan điểm chung khi xây dựng và lựa chọn các chiến lợc Marketing cóthể là:

- Xây dựng chiến lợc theo điều kiện thụ động, theo quan điểm này, việcxây dựng chiến lợc nhằm đáp ứng đợc những biến động của thị trờng, mà không

có ảnh hởng nhằm làm biến đổi tình hình của thị trờng

- Xây dựng chiến lợc theo quan điểm dự đoán: theo quan điểm này, xínghiệp dự đoán những biến động của thị trờng và tìm cách điều chỉnh chiến lợccủa mình trớc các sự kiện xảy ra

- Xây dựng chiến lợc theo quan điểm tích cực, theo quan điểm này, xínghiệp tiến hành nghiên cứu các quy luật vận động của thị trờng trong tơng lai

Từ đó phát hiện ra các thời cơ kinh doanh và tìm các giải pháp nhằm gây ảnh ởng đến sự phát triển của thị trờng trong một quá trình sáng tạo liên tục

h-Trong thực tiễn kinh doanh đã hình thành nên rất nhiều hoạt động chiến

l-ợc Marketing khác nhau ở đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu 1 số cách phân loạichủ yếu:

1 Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu trên thị trờng.

Biểu hiệ của nhu cầu Vai trò Marketing Chiến lợc Marketing

4 N.cầu đang giảm Kh.phục n.cầu Tái Marketing

5 Nhu cầu không ổn

6 Nhu cầu hoàn chỉnh Giữ vững nhu cầu Giữ vững

2 Căn cứ vào các loại khách hàng

Khách hàng trên thị trờng có thể chia thành 1 số loại sau đây:

- Khách chỉ mua hàng của xí nghiệp

- Khách vừa mua hàng của xí nghiệp, vừa mua hàng của ngời cạnh trnah

- Khách hàng của ngời cạnh tranh

- Khách hàng không ổn định (mua ít và thất thờng)

Từ đó có thể sử dụng số loại chiến lợc sau đây:

- Chiến lợc khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại, nhằm kích thích kháchhàng loại 1 mua nhiều hàng hóa hơn và làm cho khách hàng loại 2 trung thànhvới nhãn hiệu hàng hóa của xí nghiệp

- Chiến lợc đấu tranh có tính chất cạnh tranh, nhằm lôi kéo khách hàngloại 3 về xí nghiệp

- Chiến lợc mở rộng và ổn định thị trờng, nhằm khai thác những kháchhàng loại 4

- Căn cứ vào việc phân đoạn thị trờng, có thể chia thành các chiến lợcMarketing sau đây:

- Chiến lợc không phân biệt, chiến lợc này coi thị trờng là một thể thốngnhất, từ đó xí nghiệp xây dựng chiến lợc Marketing thống nhất cho mọi khuvực, mọi đoạn thị trờng Theo chiến lợc này, xí nghiệp cung cấp cho toàn bộ thịtrờng các sản phẩm cùng loại, theo các mức giá giống nhau, theo cùng các kênhphân phối và với những kỹ thuật xúc tiến, yểm trợ nh nhau

- Chiến lợc đã phân loại, chiến lợc này coi thị trờng là một thể thống nhất,bao gồm nhiều bộ phận cá thể nhiều đoạn thị trờng có những đặc điểm tiêudùng khác nhau Theo chiến lợc này xí nghiệp sẽ áp dụng cho các đoạn thị tr-ờng khác nhau nhng chính sách về sản phẩm, về giá cả, về phân phối và xúctiến yểm trợ khác nhau

- Chiến lợc tập trung chiến lợc này dựa trên cơ sở phân chia thị trờng thànhnhiều đoạn Sau đó xí nghiệp lựa chọn cho mình những đoạn thị trờng muc tiêu,

có lợi thế nhất trong kinh doanh về chiếm lĩnh và mở rộng ảnh hởng

Nh chúng ta đã biết, 1 chiến lợc chung Marketing bao gồm 4 bộ phận cấuthành: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến yểm trở Tuy nhiênviệc sắp xếp, phối hợp các chiến lợc bộ phận này không giống nhau ở các xínghiệp khác nhau và trong những không gian, thời gian khác nhau Điều đó thểhiện sự linh hoạt của các xí nghiệp trong việc sử dụng các yếu tố thành phần đểthích ứng với sự biến đổi phức tạp của thị trờng Bởi vậy, có ngời ví Marketing -Mix giống nh việc soạn nhạc của các nhạc sĩ Điều đó có nghĩa là, cùng vớinhững nốt nhạc cơ bản, mỗi nhạc sĩ có cách thức sáng tác riêng và kết quả làcác bản nhạc đợc hình thành từ những nốt nhạc cơ bản, có hiệu quả rất khácnhau

thành cạnh tranhC.cấu giá

Trả lời:

Chu kỳ sống (vòng đời) của 1 sản phẩm là khoảng thời gian tính từ khi bắt

đầu tạo ra sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trờng, cho đến khi sản phẩm bị lạchậu so với nhu cầu và bị thị trờng loại bỏ

Mỗi sản phẩm do đặc điểm của nó và uy tín trên thị trờng, có chu kỳ sốngdài ngắn khác nhau Tuy nhiên có thể mô tả 1 cách tổng hợp chu kỳ sống củamột sản phẩm theo các giai đoạn sau đây:

- Giai đoạn gốc: là giai đoạn nghiên cứu triển khai để đa sản phẩm vào sảnxuất Trong giai đoạn này, chủ yếu là các hoạt động, nghiên cứu thị trờng, thuthập thông tin, thiết kế sản xuất đa vào sản xuất thử sản phẩm Những chi phí đểnghiên cứu thị trờng và chế tạo sản phẩm rất lớn, doanh thu của xí nghiệp chacó

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: là giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng

đã dự kiến Đặc điểm của giai đoạn này là: khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăngchậm chạp, ngời tiêu dùng cha quen sản phẩm và còn đang lỡng lự, doanh thu

đạt thấp, chi phí sản xuất, chi phí thử nghiệm thị trờng và thiết lập hệ thốngphân phối, chi phí quảng cáo rất cao Doanh thu ở giai đoạn này còn thấp Mụctiêu của xí nghiệp lúc này là hớng mạnh mẽ vào những ngời tiêu thụ có tiềm lựclớn, thúc đẩy việc thâm nhập thị trờng của những trung gian và chính sách xâmnhập thấp

- Giai đoạn phát triển: ở giia đoạn này, khối lợng snả phẩm bán ra tăngnhanh, doanh thu vì vậy cũng tăng lên, thị trờng của xí nghiệp đợc mở rộng.Ngời tiêu dùng đã bắt đầu quen tiêu dùng sản phẩm của xí nghiệp Các chi phí

về nghiên cứu thị trờng để hoàn thiện sản phẩm tiếp tục tăng Mục tiêu theo

đuổi của xí nghiệp trong giai đoạn này bành trớc thế lực và uy tín của mình, tíchcực thâm nhập vào các thị trờng mới và đoạn thị trờng mới, tiếp tục hoàn thiệncác đặc tính sử dụng của sản phẩm, chú trọng tới các biện pháp kích thích tiêuthụ

- Giai đoạn trởng thành, chín muồi, bão hòa: ở giai đoạn này xí nghiệp đã

đứng vững và có uy tín trên thị trờng, khối lợng hàng hóa tiêu thụ đạt mức kỷlục, các chi phí và hoạt động Marketing ít, trong khi đó thanh toán rất cao làmcho lợi nhuận của xí nghiệp đạt cực đại Là 1 giai đoạn có hiệu quả nhất trongvòng đời của một sản phẩm, các xí nghiệp cần có những chính sách nhằm kéodài giai đoạn này

- Giai đoạn suy giảm, trì trệ và lão hóa, đây là giai đoạn cuối của một chu

kỳ sống, ở giai đoạn này sản phẩm đã bị lạc hậu so với nhu cầu, hàng hóa đã bắt

đầu bị ứ đọng ở cac kênh lu thông, làm cho sản xuất bị giảm sút Trên thị trờng

có thể đã xuất hiện một sản phẩm mới thay thế có nhiều u điểm hơn Nhữngứng xử cần thiết của xí nghiệp trong giai đoạn này là tăng cờng chính sách xúctiến bán hàng, giảm giá lôi kéo khách hàng và thu hồi vốn, cải tiến và làm khácbiệt sản phẩm trên thị trờng mới cho sản phẩm… nếu những ứng cử trên tỏ ra cóhiệu quả thì hàng hóa lại bớc vào một chu kỳmới (hiện tợng chu kỳ lặp) Khisản phẩm không còn đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng thì xí nghiệp phải có quyết

định tung ngay sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị trờng hiện có

A: Giai đoạn gốc

AB: Giới thiệu sản phẩm

BC: Giai đoạn phát triển

CD: Trởng thành, chín muồi, bão hòa

DE: Suy giảm, trí tuệ, bão hòa

Nghiên cứu chu kỳ sống của từng sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt trongkinh doanh của xí nghiệp Chu kỳ của từng sản phẩm luôn gắn chặt với đặc

điểm từng loại sản phẩm, từng vùng thị trờng và hiệu quả của hoạt độngMarketing

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm các xí nghiệp cần chỉ ra sản phẩmcủa mình có đặc điểm gì trong chu kỳ sống, hiện nay sản phẩm đang ở giai

đoạn nào và có những ứng cử Marketing cần thiết phù hợp với từng giai đoạnphát triển của sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời của sản phẩm và nâng cao uytín của nó trên thị trờng

- Tạo uy thế cho sản phẩm là vấn đề rất quan trọng, có ý nghĩa sống còn

đối với DN Là vấn đề then chốt nhằm tạo nên uy tín của DN, việc tạo uy tíncho sản phẩm góp phần tích cực nhất vào việc thực hiện có mục tiêu chiến lợcchung của Marketing Hớng chung trong hoạt động nàylà Marketing Hớngchung trong hoạt động này là phải tạo ra xung quanh sản phẩm một vòng hàoquang thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụsản phẩm

Trên thị trờng, những sản phẩm có uy tín với khách hàng trớc hết lànhững sản phẩm có chất lợng cao và ổn định Các xí nghiệp cần chú ý đúngmức tới việc nâng cao chất lợng các sản phẩm của mình bằng việc nâng caonhững đặc thù vật lý và hóa học các sản phẩm Mặt khác cần hết sức chú trọng

đến sự thích ứng của sản phẩm với tâm lý, thị hiếu, tập quán tiêu dùng cảukhách hàng ở các vùng thị trờng khác nhau Ngoài vấn đề nâng cao chất lợnghàng hóa, để tạo uy tín cho sản phẩm còn phải chú ý tới công tác định giá, đảmbảo sự hợp lý và linh hoạt của giá cả trong sự biến đổi phức tạp của thị trờng.Khối lợng hàng hóa cung cấp cho thị trờng cần đảm bảo ổn định, phơng hớngmua bán và các dịch vụ mua bán phải thuận lợi

Bao bì là một trong những vấn đề quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của hànghóa với khách hàng ở nớc ta vấn đề này cha đợc chú ý đúng mức Ngoài chứcnăng thẩm mỹ bao bì còn có chức năng bảo vệ sản phẩm trong quá trình vậnchuyển và bán hàng, thực hiện chức năng thông tin quảng cáo và hớng dẫn sửdụng hợp lý sản phẩm, ngăn ngừa tệ nạn hàng giả… chính vì vậy các xí nghiệpcần chú ý tới công tác bao bì của sản phẩm Khi thiết kế bao bì cần phải căn cứvào đặc điểm của từng loại bao bì, yêu cầu của từng loại hàng hóa và điều kiện

cụ thể của xí nghiệp mà lựa chọn các bao bì cho thích hợp (hòm, thùng, hộp,

gỗ, hộp sắt, chai lọ, công ten tơ…)

Yêu cầu chung cần đạt đợc bao bì phải bảo vệ tốt hàng hóa, đảm bảothẩm mỹ và tiện lợi, giá thành bao bì hạ phù hợp với tập quán, thị hiếu của ngờitiêu dùng và thích ứng với những tiêu chuẩn luật lệ của thị trờng

Nhãn hiệu hàng hóa không chỉ giúp cho ngời tiêu dùng nhận dạng đợcsản phẩm hàng hóa của xí nghiệp mà còn có ý nghĩa trong việc tạo uy tín chosản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là một vũ khí sắc bén trong cạnhtranh Khi thiết kế nhãn hiệu hàng hóa có thể sử dụng hình ảnh, từ ngữ, yêu cầuchung là nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ, mang tính chất đặc trng, tiêu biểu vàphản ánh đợc giá trị của sản phẩm Mặt khác nhãn hiệu hàng hóa cần đợc đăng

ký trớc pháp luật để đợc bảo hộ, tạo ra hàng rào pháp lý trong cạnh tranh Khimột nhãn hiệu hàng hóa đã có uy tín trên thị trờng, cần có các biện pháp củng

cố và giữ vững uy tín của nhãn hiệu đó, việc đảm bảo cung cấp ra thị trờng mộtkhối lợng hàng hóa ổn định với chất lợng cao và ổn định là những vấn đề cần đ-

ợc chú ý hàng đầu để giữ vững uy tín của nhãn hiệu hàng hóa

Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là một trong những vấn đề cần đợc chú ý

đúng mức để nâng cao uy tín của sản phẩm trên thị trờng cạnh tranh, sản phẩm

có kiểu dáng công nghiệp phù hợp với nhu cầu và tâm lý tiêu dùng sẽ kích thíchviệc tiêu thụ sản phẩm là một thứ vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, đợc pháp luậtbảo hộ, khi thiết kế kiểu sáng công nghiệp cần phải tính toán đến nhu cầu, thịhiếu tiêu dùng ở các vùng thị trờng khác nhau, khả năng các xí nghiệp đảm bảocho sản phẩm có giá trị sử dụng cao và tiện lợi

Tiêu chuẩn hóa và kiểm tra chất lợng sản phẩm là công việc phải đợc tiếnhành thờng xuyên và chặt chẽ của các xí nghiệp Nhờ có tiêu chuẩn hóa vàkiểm tra chất lợng sản phẩm đảm bảo giữ vững đợc uy tín của xí nghiệp với ng-

ời tiêu dùng, tăng cờng hợp tác trong kinh doanh, tạo nên hàng rào bảo vệ mậudịch của sản phẩm, đối với một số mặt hàng nh: hàng nông sản, thực phẩm,hàng y tế… việc kiểm tra chất lợng sản phẩm còn mang tính chất pháp lý, thểhiện trách nhiệm của các chủ kinh doanh với khách hàng

Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa cũng còn đối với các doanh nghiệp định sựtồn tại và phát triển của chúng, đặc biệt là trong điều kiện khoa học kỹ thuậtphát triển mạnh mẽ và thị trờng có cạnh tranh gay gắt thì đổi mới sản phẩmquyết định vị trí, thế lực và hiệu quả kinh doanh của xí nghiệp trên thị trờng.Phơng hớng chung của việc đổi mới sản phẩm là: các xí nghiệp cần coi việc đổimới sản phẩm là công việc cần phải làm thờng xuyên, có kế hoạch Các xínghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trờng để phát triển những sản phẩm màthị trờng khai hiếm, cha đáp ứng đợc, cần thiết phân tích và dự đoán thời cơtrong kinh doanh để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu bằng chính sản phẩm

Trong điều kiện của thị trờng hiện nay cả cần chú ý đến những sản phẩm độc

đáo, sản phẩm mang tính chất thời đại

Quá trình đổi mới sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn từ khâu nghiên cứuthị trờng, lập kế hoạch đổi mới thiết kế, sản xuất sản phẩm và tung sản phẩmvào thị trờng

Việc nghiên cứu thị trờng giúp xí nghiệp hình thành ý định về phát triểnsản phẩm mới Để hình thành ý định này các xí nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhucầu thị hiếu khách hàng từ các vùng thị trờng khác nhau, thu thập ý kiến củanhững ngời tiêu dùng nghiên cứu các sáng chế, phát minh, những tiến bộ kỹthuật mới, nghiên cứu ý kiến từ hiệp hội các nhà kinh doanh, từ ý kiến cácchuyên gia và từ đối thủ cạnh tranh…

Hình thành về một sản phẩm mới luôn gắn liền với việc nghiên cứu côngnghệ, thiết kế sản phẩm và tiến hành sản xuất thử Khi thiết kế sản phẩm và tiếnhành sản xuất thử Khi thiết kế sản phẩm không chỉ chú trọng đến thành hẩmvật chất, những đặc thù vật lý, hóa học của sản phẩm mà còn chú trọng đếnnhững yếu tố phi vật chất và dịch vụ bao quanh của sản phẩm

Trớc khi đa sản phẩm mới vào sản xuất đại trà, cần thực hiện việc kiểmtra kỹ thuật, kiểm tra mức độ chấp nhận của sản phẩm trên thị trờng, thái độ vàphản ứng của ngời tiêu dùng về sự xuất hiện của sản phẩm mới

Tung sản phẩm mới vào thị trờng cũng là bớc rất quan trọng đối với xínghiệp Trớc khi tung sản phẩm cần chuẩn bị tiền cho tốt Thông qua các hoạt

động quảng cáo, triển lãm, trng bày giới thiệu sản phẩm, xí nghiệp cần tạo nênbầu không khí quan tâm, tò mò và mong đợi sản phẩm từ phía khách hàng

Một quyết định về tung sản phẩm mới cần đợc nghiên cứu kỹ lỡng vàtoàn diện Các xí nghiệp cần xác định rõ về thời gian, đảm bảo các sản phẩmmới đợc tung vào đúng thời điểm hợp lý nhất, đáp ứng thời cơ trong kinh doanh.Tuỳ theo từng loại sản phẩm khác nhau và đặc điểm của từng vùng thị tr ờng để

có quyết định hợp lý về khối lợng và phơng pháp tung ra sản phẩm Có nhữngsản phẩm phải tung vào một cách từ từ, kích thích nhu cầu phát triển Tuy nhiêncũng có những sản phẩm cần đột ngột tung vào thị trờng một khối lợng lớn vàgiá hạ để chiếm lĩnh thị trờng và đề phòng cạnh tranh Để tung sản phẩm mớivào thị trờng một cách hiệu quả, các xí nghiệp cần xác định vùng và đoạn thị tr-ờng thích hợp, tổ chức tốt các kênh phân phối cũng nh các điều kiện về cơ sởvật chất kỹ thuật, căn hộ, vốn liếng… sau khi tung sản phẩm mới cần theo dõidiễn biến của việc chấp nhận sản phẩm trên thị trờng, có biện pháp xử lý các

khuyết tật của sản phẩm làm cho khách hàng cha hài lòng Mặt khác, cần quantâm đến các nghệ thuật xúc tiến bán hàng để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ ngay

từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng

Câu 16:

Vì sao chính sách sản phẩm là chính sách trụ cột trong chiến lợc chung Marketing? quan hệ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả?

Trả lời:

Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra

và thực hiện các chiến lợc, chiến thuật về sản phẩm bao gồm từ việc côngnghiệp thiết kế, đa sản phẩm vào sản xuất, tung sản phẩm ra thị trờng đến cáchoạt động nâng cao uy tín của sản phẩm, theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng,nhằm nâng cao sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng

Chính sách sản phẩm bao gồm 4 hoạt động chủ yếu là:

Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trờng,tạo uy tín cho sản phẩm, đổi mới sản phẩm, theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng

Với những hoạt động trên đây chính sách sản phẩm đúng đắn có ý nghĩaquyết định giúp xí nghiệp thực hiện các mục tiêu của chiến lợc chungMarketing (lợi nhuận, thế lực trên thị trờng, an toàn trong kinh doanh…)

Mục tiêu của chính sách sản phẩm là nhằm tạo ra những sản phẩm cóchất lợng cao phù hợp với tâm lý và thị hiếu tiêu dùng ở các vùng thị trờng khácnhau Mục tiêu này là cơ sở luôn gắn bó chặt chẽ với mục tiêu lợi nhuận củachiến lợc chung Marketing Nhu chúng ta đều biết, lợi nhuận là phần còn lạicủa doanh thu trừ chi phí, chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ kích thích việc tiêuthụ sản phẩm hàng hóa, điều đó sẽ làm tăng nhanh doanh thu của xí nghiệp.Mặt khác nhau chi phí sản xuất và tiêu thụ tính cho một đơn vị sản phẩm lạichịu ảnh hởng rất lớn của khối lợng hàng hóa sản xuất và bán ra nh vậy chínhsách sản phẩm vừa có ảnh hởng đến thu nhập, vừa có ảnh hởng đến chi phí và vìvậy có ảnh hởng trực tiếp đến mục tiêu của lợi nhuận

Vị trí và thê slực của một xí nghiệp trên thị trờng đợc phản ánh ở phần thịtrờng và phần khách hàng mà xí nghiệp chiếm giữ đợc, cũng nh uy tín và sứcsống của sản phẩm trên thị trờng Muốn đứng vững trên thị trờng cạnh tranh vàbành trớng thế lực, chi phối thị trờng, điều đầu tiên, một nhà kinh doanh phảichú ý đến là sản phẩm của mình chứ không phải giá cả hai dịch vụ bán hàng,sản phẩm có chất lợng cao, đợc ngời tiêu dùng chấp nhận là cơ sở quan trọng để

tạo uy tín chấp nhận là cơ sở quan trọng để tạo uy tín cho nhãn hiệu hàng hóa

và uy tín của xí nghiệp, tăng sức sống trong cạnh tranh, thu hai khách hàng tiêuthụ hàng hóa

Mặt khác một chính sách sản phẩm đúng đắn giúp xí nghiệp khai thác

đ-ợc những thế mạnh, các yếu tố thuận lợi và hạn chế những khó khăn, bất lợi củamình, từ việc nghiên cứu thị trờng, lựa chọn nhóm hàng kinh doanh cho đúng h-ớng và phù hợp với khả năng xí nghiệp dẫn đến việc tung sản phẩm hợp lý vàocác vùng tiền, các thời gian khác nhau, các biện pháp, nhằm nâng cao uy tín củasản phẩm… chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ không chỉ giúp các xí nghiệpphát huy hết các thế mạnh của mình, nó còn cho phép giảm tới mức thấp nhấtnhững rủi ro có thể xảy ra, thực hiện mục tiêu an toàn kinh doanh

Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm có ảnh ởng to lớn đến việc thực hiện mục tiêu của các chính sách khác Với mục tiêu

h-và nội dung của chính sách sản phẩm tạo cơ sở để các chính sách Marketingtriển khai có hiệu quả Thực tiễn trong kinh doanh đã chỉ ra rằng, nếu xí nghiệptạo ra đợc những sản phẩm có uy tín cao, chất lợng tốt, phù hợp với tâm lý vàthị hiếu tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trờng khác nhau sẽ tạo nênnhững điều kiện và cơ hội thuận lợi để kinh doanh chính sách giá cả, lôi kéonhững phần tử trung gian và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, làm giảm bớt

và đơn giản hóa các hoạt động xúc tiến và yểm trợ hàng hóa

Ngợc lại nếu chính sách sản phẩm không hợp lý thì xí nghiệp có định giábán thấp, có chính sách u đãi các phần tử trong trung gian phân phối, hoặc đẩymạnh ráo riết các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng ở quan hệ côngchúng thì cũng không làm gia tăng đáng kể khối lợng hàng hóa tiêu thụ đợc

Với t cách là trụ cột của hệ thống các chính sách Marketing, chính sáchsản phẩm cần đợc quan tâm đúng mức và giành những u tiên đặc biệt của xínghiệp Mặt khác chính sách giá cả, chính sách phân phối vận động hàng hóa,chính sách xúc tiến yểm trợ cần xoay quanh và tạo những điều kiện thuận lợicho việc thực hiện mục tiêu của chính sách sản phẩm, chỉ có nh vậy mới tạo ra

đợc môi trờng thuận lợi để tiến hành đồng bộ các hoạt động Marketing, thựchiện thắng lợi các mục tiêu đã đề ra

Câu 17:

Trình bày vai trò chính sách giá và phơng hớng xác lập chính sách giá của xí nghiệp.

Trả lời:

Theo C.Mác giá cả biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá cả biểuhiện nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trờng, song trớc hết nó biểuhiện quan hệ giữa ngời bán và ngời mua Trên thị trờng giá cả là phơng tiện giảiquyết mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán Mặt khác giá cả chính là phơngtiện phát tín hiệu định mua hàng cũng nh quyết định về phơng án sản xuất kinhdoanh.

Đối với một doanh nghiệp, giá cả thị trờng là số tiền mà ngời bán dự tính

có thể thu đợc của ngời mua các hàng hóa dịch vụ do nhà doanh nghiệp cungcấp Trong thời kỳ bao cấp ở nớc ta giá cả của từng loại hàng hóa dịch vụ ở nớc

ta đều do Nhà nớc quyết định Chính vì vậy ở thời kỳ này yêu cầu chung củaviệc định giá là giá cả phải bù đắp đợc chi phí sản xuất hợp lý và đảm bảo sựtích luỹ thỏa đáng cho các xí nghiệp

Trong cơ chế thị trờng giá cả từng loại hàng hóa dịch vụ là do thị trờng

định đoạt Nhìn chung mọi giá cả đợc quyết định bởi quan hệ cung cầu củachúng các thời điểm khác nhau Giá cả trong cơ chế thị trờng mang tính linhhoạt, do cân bằng cung cầu từng hàng hóa và khả năng chấp nhận của kháchhàng Vì thế khi định giá các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình, ngoài haiyêu cầu ở trên các xí nghiệp cần phải căn cứ vào quan hệ cung cầu trên thị trờng

và khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng Mặt khác còn cần thiết phải xem xét

đến giá cả của xí nghiệp với giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mặt hàng cạnhtranh khác

Chính sách giá có vai trò rất quan trọng trong chiến lợc chung Marketingcủa các xí nghiệp, trớc hết việc định giá đúng đắn và phơng pháp xử lý giá linhhoạt có ảnh hởng to lớn đến khối lợng hàng hóa tiêu thụ của xí nghiệp ở đâycần nhấn mạnh rằng, chính sách giá linh hoạt có tác động rất to lớn và là nhân

tố ảnh hởng quan trọng, kích thích cầu từng loại hàng hóa phát triển Trong điềukiện hiện nay ở nớc ta, với ba yêu cầu cơ bản đối với các xí nghiệp quốc doanh(bảo toàn đợc vốn, đảm bảo công ăn việc làm và thu nhập cho ngời lao động,

đóng góp tích luỹ cho ngân sách, thì việc đảm bảo sự tiêu thụ chắc chắn mộtkhối lợng sản phẩm nhất định có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng Chính sách giá

đúng đắn có ảnh hởng mạnh mẽ đến thu nhập và chi phí, trong quan hệ này giácả có ảnh hởng đến cả thu nhập và chi phí Đối với thu nhập giá cả có ảnh hởngtrực tiếp đến khối lợng bán hàng và giá đơn vị sản phẩm Đối với chi phí giá cả

ảnh hởng một cách gián tiếp thông qua khối lợng bán hàng và chi phí bình quâncho một đơn vị sản phẩm

Ngoài ra chính sách giá đúng đắn có ảnh hởng trực tiếp đến vòng đời vàcác giai đoạn khác nhau trong vòng đời của từng loại sản phẩm, ảnh hởng đến

uy tín của xí nghiệp trên thị trờng chính sách giá còn đợc sử dụng là một trongnhững vũ khí sắc bén giúp xí nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững thịtrờng

Tuỳ theo điều kiện cụ thể và vị trí của xí nghiệp trên thị trờng, các xínghiệp có thể hình thành chính sách giá theo hai hớng sau đây:

- Chính sách giá hớng vào xí nghiệp: Theo hớng này chính sách giá nhằmhớng vào mục tiêu nội tại coi trọng lợi ich của xí nghiệp Khi quyết định giá cácyếu tố bên trong xí nghiệp giữ vị trí quyết định (chi phí sản xuất, chi phíMarketing, kế hoạch và lợi nhuận…) nói chung các xí nghiệp đều rất muốnhình thành chính sách giá theo hớng này Tuy nhiên không phải bất kỳ xínghiệp nào cũng có thể thực hiện đợc, điều kiện để các xí nghiệp theo hớngnàylà xí nghiệp phải có vị trí vững chắc trên thị trờng, hàng hóa do xí nghiệpsản xuất ra phải có chất lợng cao và có uy tín với khách hàng, xí nghiệp khôngchịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc quyền khá cao

- Chính sách giá hớng ra thị trờng mục tiêu của chính sách này là hớng rathị trờng nhằm giữ vững thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng Theohớng này khi quyết định giá các yếu tố thuộc về thị trờng sẽ giữ vị trí quyết

định nh: tình hình cạnh tranh, quan hệ cung - cầu, đặc điểm và tâm lý tiêu dùngcủa khách hàng…) nh vậy là để có một chính sách giá hợp lý, trớc hết các xínghiệp cần phân tích những tác động tổng hợp kể cả từ hai phía xí nghiệp và thịtrờng, các nhân tố ảnh hởng và vị trí của xí nghiệp trên thị trờng

Nhìn một cách tổng thể, chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của xínghiệp bao gồm:

- Chi phí sản xuất: chi phí sản xuất gồm các chi phí trực tiếp (tiền lơng,nguyên vật liệu) và chi phí gián tiếp (chi phí quản lý, các chi phí sản xuấtchung…)