Xây dựng chiến lược marketing cho công ty pepsico việt nam

Tìm hiểu chung về công ty Pepsico Việt Nam. Phân tích thực trạng thực hiên chiến lược Marketing mà công ty áp dụng. Đề xuất chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020.

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa họcquản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp Xây dựng chiếnlược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện cóhiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hànhtổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lượcMarketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫntrên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cườngkhả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của chiếnlược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiếnlược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trịkinh doanh

Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát

và thực phẩm Pepsico đã liên tục cho ra đời những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng, vượt qua được các đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫnđầu trong lĩnh vực này Để có được thành công như vậy, Pepsico đã đề ra được nhữngchiến lược đúng đắn mà quan trọng đó chính là chiến lược Marketing

Tuy nhiên ngày nay, việc cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát rất gay gắt, xuấthiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần của công ty trongtương lai Vì vậy tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty PepsicoViệt Nam” hi vọng rằng đề tài này sẽ giúp được thương hiệu nước giải khát của Pepsicođứng vững được trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu chung về công ty Pepsico Việt Nam

- Phân tích thực trạng thực hiên chiến lược Marketing mà công ty áp dụng

- Đề xuất chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam giai đoạn 2016 –

2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của công ty Pepsico Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty Pepsico ViệtNam giai đoạn 2010 – 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề tài đã sử dụng các phương pháp sau đây:

- Phương pháp thu thập tài liệu

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê…

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết

lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làmthoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

 Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinhdoanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới ngườitiêu thụ hoặc người sử dụng”

 Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

 Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhậndiện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng” Định nghĩa củaCIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãnđược chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương lai (dài hạn)

 Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá” Đây làđịnh nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy

 Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ chức để

họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ thược vào

tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết nối giữa nănglực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, vềcông ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là

gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làmnhững gì cần thiết để thực hiện được định vị đó

Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vềMarketing nhưng tất cả đều đúng Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chấtcủa Marketing:

 Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

 Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạtđộng riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp

 Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sảnphẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ

1.1.2 Vai trò của Marketing

 Tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việcthỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sảnphẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sảnphẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩmdịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu đượccàng lớn

 Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường đồng thời

nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thịtrường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanhcủa doanh nghiệp

 Marketing đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trườngmục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào

sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Và các hoạt động khác trong công tykhông vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vàokhách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phươnghướng

Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nóđược áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế Nó không chỉ thu hút được sựquan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại Nó trởthành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêuthụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợinhuận Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sảnphẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứvào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiếnlược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình

có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty

Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉđạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình

Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix,

và chi phí cho Marketing”

Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ởcấp đơn vị kinh doanh Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó mộtđơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược Marketing baogồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing –mix và ngân sách Marketing

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìmkiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy

mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thịphần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãnnhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đượcthực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinhphục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanhnghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi

cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu Hoạchđịnh chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những

điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thịtrường và có được những chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựngmột kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketingmix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng mộtchiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ

Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duytrì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp,

và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ý định kinhdoanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trườngMarketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động cótính chất liên kết

1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chínhsách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing Môitrường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanhnghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tácnhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp vàtác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năngquản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với kháchhàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô

1.3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêuthụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được,và được xác địnhcăn cứ vào:

 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghiã đặcbiệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường

 Phân đoạn thị trường

Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang tínhkhông đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêu thụ cóthể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học và thông

số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt vềnhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗi thị trường đềuđược tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến củamột thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vàomột thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này chothấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọchoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kếhoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ một lượngnhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ Vì thế, nhiệm vụ của họ là xácđịnh, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” cácchiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lướikhách hàng tiềm năng đó

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mứctăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năngmarketing của doanh nghiệp

b Định vị sản phẩm

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm tríkhách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năngtạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốncủa khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệpmột cách hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnhtranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng vềnhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầukhách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm củamình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí kháchhàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3.3.2 Chiến lược Marketing

a Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4P sẽ bắt đầu từ chính sách

về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải

có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn Sản phẩm có thể

là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuêđịa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế, những tổchức hay nhưng ý nghĩ Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầutiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàngtiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệpmới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu

thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại.Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanhnhư lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

 Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

 Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

b Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả

là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học đểthực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rất lớn

 Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩmkhác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

 Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết địnhdoanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chươngtrình marketing chung

 Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phânphối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vàochất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hàng hóa sẽkhông tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùngluôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vaitrò sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đếntoàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệpphải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó các mức giá phảiđược định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy theo các giai đoạn trongchu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tínhchất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp Sau khi lựa chọnmục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính sách giá phù hợp

c Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tậntay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng,màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nối giúp nhàsản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúngkênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiếtkiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quantâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranhdài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phânphối thông qua các kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sảnphẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình chongười tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, ngườibán buôn, người bán lẻ

d Chiến lược về truyền thông cổ động

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thôngcủa tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công cụ trong phối thức chiêuthị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp

bá Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm củakhách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới thiệusản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họmua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào

ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phương tiệnquảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu nhất Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu Điều quan trọng làquảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người Các doanh nghiệp phải tính toán chiphí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại

 Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này đòi hỏi tốn nhânlực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều Tuy nhiên,cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả  Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giátrị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối hàng khách hàng vàkích thích ngay đến sản lượng bán ra Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân rathành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hútkhách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như làtặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,phiếu tặng hàng, biểu diễn

- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trongdây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp mua,quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn

- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bánhàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số

 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đếnkhả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Doanh nghiệp cần làm tốtcông tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng Tuyên truyền làcác hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh

nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đốivới khách hàng.

Các công cụ tuyên truyền chủ yếu

- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu,bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợcho các hoạt động văn hóa xã hội

- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốcgiỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sảnxuất)

- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi côngcộng

- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,bảng hiệu, quần áo đồng phục

 Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy vàthuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiệncác ý tưởng Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúcgiữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương tiệngiao tiếp như điện thoại

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1 Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Logo công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định

số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân làmột công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm củaPepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu

Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TPHCM, Việt Nam

Chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội

- 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.

* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up

* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

- 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla

- 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nướcgiải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,Lipton Ice Tea

- 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất ViệtNam

-2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

- 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này

đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùngnguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được rađời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

- 2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việcPepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

- 2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tạiĐồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực ĐôngNam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

- 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã đượcthành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51%

và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus vàMoutain Dew

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh

2.1.3.1 Viễn cảnh

Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi cótrách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Triết lý này được biểu thị:

“Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôihoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

a Tư tưởng cốt lõi

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công tyPepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị củacông ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

b Mục đích cốt lõi

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

c Hình dung về tương lai:

Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng củamình

2.1.3.2 Sứ mệnh

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thựcphẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệuquả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi íchkinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trongmọi hành động của mình

2.2 Phân tích môi trường Marketing

2.2.1 Các yếu tố vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế toàn cầu sẽ có được sự cải thiện phần nào về tốc độ tăng trưởng trong năm

2016, sau bốn năm suy thoái liên tục ở các nền kinh tế lớn (2011-2014) Năm 2015 khuvực châu Á sẽ chịu ảnh hưởng toàn diện của cục diện kinh tế thế giới Mức tăng trưởngGDP cả năm của khu vực này là 6,2%, cao hơn một chút so với 6% của năm 2014 Vớiviệc tăng trưởng kinh tế toàn cầu nhanh hơn, doanh số của các công ty sẽ khấm khá hơn,thúc đẩy tăng trưởng thu nhập nhanh hơn Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) đã công

bố Báo cáo cập nhập tình hình kinh tế Châu Á và Việt Nam 2015, qua đó nâng dự báotăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2015 từ 6,1% lên 6,5% Đồng thời nâng dự báo tăng

trưởng kinh tế Việt Nam 2016 từ 6,2% lên 6,6% Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6tháng đầu năm 2015 ước tính tăng 6,28% so với cùng kỳ năm 2014.

2.2.1.2 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công

ty Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng

và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải phápcho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớtchi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là mộttrong những mục tiêu hàng đầu của công ty

2.2.1.3 Môi trường văn hoá – xã hội

Nước ta là một trong những nước có nền an ninh ổn định trên thế giới Thị trườngnước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá ViệtNam không kị thị với dòng sản phẩm này, và với Pepsi cũng thế Người dân Việt Nam rấtthích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sángtạo, cá tính, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Quan tâm hơnđến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao

có lợi cho sức khỏe Vì vậy, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo antoàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạtđộng Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

2.2.1.4 Môi trường nhân khẩu

Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa năm nay, tổng dân số Việt Nam đạt gần90,5 triệu người, trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ chiếm gần 51% Nắm bắt được nhucầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tưkhai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho độingũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ Tuy nhiên vấn đềchiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớnkết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động

2.2.1.5 Môi trường chính trị pháp luật

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam

càng gắt gao hơn Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo ra cơ hộicạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đedọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công typhải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phát triển của công ty Hơn nữamôi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trịrất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực

2.2.1.6 Môi truờng toàn cầu

Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoámạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vậtliệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày càng thực hiệnviệc xuất khẩu sang các nước trong khu vực Theo trào lưu toàn cầu hoá, thức ăn nhanh,

đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành mộtphong cách, một giải pháp hữu hiệu, mà công ty đang mở Các vấn đề toàn cầu hiện naygây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môitrường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên và thânthiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối vớicác sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìmkiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

2.2.2 Các yếu tố vi mô

2.2.2.1 Đối thủ hiện tại

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọigiá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm Và đối thủ truyền kiếp của Pepsi phải kểđến chính là Cocacola Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola

nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thếđịnh hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tậptrung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.

Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnhcủa mình hơn nữa Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầuvới Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ nhữngnăm đầu thập niên 1960

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây

là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khókhăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng Để xây dựngthương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo Bởi vì Pepsi là ngườiđến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợithế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tốđầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng…nênPepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình Tuy nhiên cải tiến những dịch vụcủa mình để giữ chân khách hàng là những việc mà Pepsi luôn quan tâm Dưới sự cạnhtranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn Pepsi và Cocacola, và của các hãng trong ngành,

nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao Tuy nhiên, đây

là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao

2.2.2.3 Năng lực thương lượng của khách hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi nguời được nâng cao,khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo sứckhoẻ của chính họ Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển, cácđối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng vàchất lượng của sản phẩm, chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởngcủa người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sảnphẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợpnhất Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với

người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây Khách hàng sẽ yêu cầu được cungcấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe,

…

2.2.2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cungcấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toànngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quátrình hoạt động Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thìnăng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn

2.2.2.5 Sản phẩm thay thế

Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với cácsản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác nhưmôi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thaythế Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành

Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giảikhát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê, trà Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai Sự tồn tạicủa các sản phẩm thay thế đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giácao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsiphải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng hơn

2.3 Phân tích SWOT

2.3.1 Mô hình Swot

1 Điểm mạnh:

• Nước ngọt có gas Pepsi là sản

phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và

nổi tiếng trên toàn thế giới

• Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá

vững chắc trên thị trường

• Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo,

giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng

2 Điểm yếu:

• Sức mạnh có được từ nhãn hiệuchưa cao

• Chi phí dành cho quảng cáo sảnphẩm rất lớn

• Kẻ thù chính yếu là rất mạnh

• Thị phần của Pepsi trên thị trường

là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối