Tiểu luận kinh doanh quốc tế marketing toàn cầu nghiên cứu và phát triển

TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU• Sự xuất hiện cửa các thị trường toàn cầu cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa với qua mô thị trường mà trước đây khó có thể mường tượng • Những

LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH- K 2014-2016

[Year]

MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN

CHƯƠNG 16 : MARKETING TOÀN CẦU

NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN

THẦY HƯỚNG DẪN : T.S VŨ TRỌNG PHONG NHÓM : Nguyễn Thanh Tuấn

Nguyễn Lê Trung Hoàng Minh Đức Vongsisook Thammavong

MỤC LỤC

1 TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU

2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

5 ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING

1 TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU

• Sự xuất hiện cửa các thị trường toàn cầu cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa với qua mô thị trường mà trước đây khó có thể mường tượng

• Những khác biệt trong thị hiếu giữa các quốc gia hay khu vực đã biến mất

• Sự khác biệt về thị hiếu theo truyền thống quốc gia hoặc trong phương thức kinh doang biến mất

• Các công ty đa quốc gia đã đạy được sự thành công như Coca Cola, Pessi, McDonalds

• Tuy nhiên ,hiện nay sự khác biệt về kinh tế văn hóa được coi là lực cản với

sự toàn cầu hóa

Phân khúc thị trường: đề cập tới việc xác định các nhóm người tiêu dùng có

hành vi mua khác nhau theo những phương thức quan trọng Thị trường có thể được phân khúc theo nhiều cách khác nhau : theo địa lý, nhân khẩu học (giới tính , tuổi tác, thu nhập , chủng tộc ) các yếu tố văn hóa xã hội ( tầng lớp xã hội, các giá trị , tôn giáo , lựa chọn lối sống ), các yếu tố tâm lý ( nhân cách) Bởi vì các phân khúc khác nhau thể hiện các kiểu mấu khác nhaucủa hành vi mua nên các doanh nghiệp thường xuyên điều chỉnh hỗn hợp marketing của mình theo các phân khúc khác nhau

Thuộc tính sản phẩm : một sản phẩm có thể được xem xét như một tập hợp

những thuộc tính VD các thuộc tính tạo lên cái xe bao gồm nguồn năng lượng , thiết kế, chất lượng, hiệu suất , tiêu thụ nhiên liệu

Khác biệt văn hóa : chúng ta đã nghiên cứu vè sự khác biệt văn hóa giữa các quốc

gia trong Chương 4 Các quốc gia khác nhau trên nhiều khí cạnh , từ cấu trúc xã

hội, ngôn ngữ , tôn giáo , nền giáo dục Những khác biệt này có ỹ nghĩa quan trọng đối với chiến lược marketing

Phát triển kinh tế : cũng không kém phần quan trọng so với những khác biệt văn

hóa đó là sự khác biệt trong mức đoh phát triển kinh tế Hành vi tiêu dung ảnh hưởng bởi mức độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Sản phẩm và tiêu chuẩn kỹ thuật: Ngay cả với các nguồn lực đang tạo ra sự hội

tụ trong thị yếu người tiêu dùng và sở thích giữa các nước công nghiệp tiên tiến

2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Một yếu tố quan trọng của hỗn hợp marketing của một công ty là chiến lược phân phối : phương thức mà công y lựa chọn để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

Những khác biệt giữa các quốc gia : Có bốn điểm khác biệt chính giữa các hệ

thống phân phối đó là sự tập trung trong ngành bán lẻ, chiều dài kênh, độc quyền kênh và chất lượng kênh

Tập trung trong ngành bán lẻ : Ở một số nước, hệ thống bnas lử tập trung ,

nhưng nó lại được phan mảnh ở một số quốc gia khác Trong một hệ thống bán lẻ tập trung, chỉ có rất ít các nhà bán lẻ cung cấp cho hầu hết các thị trường

Một hệ thống bán lẻ phân mảnh: Là hệ thống trong đó có nhiều nhà bán lẻ và

không ai trong số đó chiếm một thị phấn lớn trong thị trường Rất nhiều khác biệt trong việc tập trung có nguồn gốc và lịch sử truyền thống

Chiều dài kênh : Đề cập đến số lượng các bên trung gian giữa nhà sản xuất và

người tiêu dùng Nếu nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng thì được cho

là ngắn Nếu nhà sản xuất bán hàng thông qua đại lý nhập khẩu, bán buôn và bán

lẻ, kênh được cho là dài Sự lựa chọn một kênh dài hay ngắn là một quyết đinh chiến lược của công ty sản xuất

Kênh phân phôi độc quyền : Là một trong những khó khăn khiến các doanh

nghiệp không thể tiếp cận đến thị trường VD như các doanh nghiệp mới thường rất khó để được quyền tiếp cận không gian trưng bầy trong các siêu thị Mỹ

Chất lượng kênh phân phối: Hàm ý tới khả năng chuyên môn, năng lực và kỹ

năng của các nhà bán lẻ ,và khả năng của các nhà bán lẻ, và khả năng của họ trong việc bán và hỗ trợ cho các sản phẩm của các doan nghiệp quốc tế

Chọn lựa kênh phân phối : Việc lựa chon chiến lược phân phối sẽ các định kênh

phân phối mà công ty sẽ sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng Liệu rằng công ty có bán trực tiếp cho người tiêu dùng hay bán thông qua các nhà bán lẻ

3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Một yếu tố quan trọng khác trong hồ sơ hỗn hợp Marketing là việc phổ biến những thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

Những rào cản đối với truyền thông quốc tế : Truyền thông quốc tế diễn ra khi

công ty sử dụng truyền thông Marketing để sản phẩm của mình tại mọt quốc gia khác

Rào cản văn hóa: Rào cản văn hoa có thể khiến cho việc truyền thông điệp giữa

các nền văn hóa khác nhau trở nên kho khăn hơn Chúng ta đã bàn vấn đề nguyên nhân và hậu quả của những khác biệt văn hóa tại chương 4

Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia

Hiệu ứng nguồn : Xẩy ra khi người nhận thông điệp ( những khách hàng tiềm

năng trong trường hợp này) đánh giá thông tin dựa trên cơ sở là địa vị hoặc hình ảnh của người thông điệp Hiệu ứng nguồn có thể ảnh hưởng không tốt đến đối với nhưng công ty đa quốc gia

Hiệu ứng xuất xứ quốc gia : Hay gọi là mức độ ảnh hưởng của quốc gia sản xuất

với đánh giá sản phẩm nghiên cứu cho thấy khách hàng có thể sử dụng yếu tố xuất

xứ quốc gia của sản phẩm như một hiệu dấu hiệu để nhận định sản phẩm

Mức độ nhiễu: Thường làm giảm khả năng truyền thông hiệu quả Nhiễu ở đây

nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý của khách hàng tiềm năng

Chiến lược kéo và đẩy

Chiến lược đẩy : Nhấn mạnh tới việc bán hàng cá nhân thay vì tập trung vào

quảng cáo các phương tiện thông tin đại chúng trong hỗn hợp truyền thông

marketing

Chiến lược kéo : Phụ thuộc nhiều hơn vào quảng cáo trên các phương tiện thông

tin đại chúng để truyền thông điệp Marketing tới những khách hàng tiềm năng

Sự kết hợp của chiến lược kéo và đẩy : Sự kết hợp tối ưu của chiến lược kéo và

chiến lược đẩy phụ thuộc vào sản phẩm và sự hiểu biết của khách hàng

Chính sách đẩy thường được chú trọng :

 Với những sản phẩm công nghiệp và những sản phẩm mới phức tạp

 Khi có những kênh phân phối ngắn

 Khi ít có phương tiện in ấn và phương tiện điện tử

Chính sách kéo thường được chú trọng :

 Đối với những hàng hóa tiêu dùng

 Khi có ít kênh phân phối dài

 Khi những phương tiện in ấn và phương tiện điện tử có đủ để truyền tải thông điệp marketing

Quảng cáo quốc tế

Những lợi ích quả quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Những người ủng hộ quảng cáo

trên toàn thế giới đưa ra 3 lập luộn

 Nó mang lại hiệu quả kinh tế

 Người ta lo ngại rằng những tài năng sáng tạo là rất hiếm và vì thế nên có nỗ lực lớn để phát triển chiến dịch sẽ tạo kết quả tốt hơn 40, 50 nỗ lực nhỏ hơn

 Được tiêu chuẩn hóa là có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng hoạt động trên phạm vi quốc tế

Những hạn chế của quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Có 2 lập luận chính chống lại

quảng cáo tiêu chuẩn hóa

 Những khác biệt về nền văn hóa làm cho một thông điệp quảng cáo có thể trở thành công ở công ty này nhưng lại trở thành tồi tệ khi đến một quốc gia khác

 Những luật lệ quảng cáo có thể ngăn chặn sự phát triển của quảng cáo tiêu chuẩn háo

Giải quyết vấn đề khác biệt quốc gia : Một vài công ty đang thử nghiệm việc

nằm bắt những lợi ích của việc quảng cáo đồng loạt trên cầu và đồng thời cũng nhận ra những khác biệt giữa môi trường văn hóa và phát luật của các nước

4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chiến lược giá quốc tế là một thành phần quan trọng của tổng thể hỗn hợp Marketing quốc tế

Phân biệt giá

Phân biệt giá tồn tại bất cứ khi nào nguời tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau pai trả mức giá khác nhau

Có 2 điều kiện để phân biệt giá mang lại lợi nhận

 Công ty phải có khả năng giữ các thị trường quốc gia tách biệt nhau

 Độ co dãn của cầu theo giá ở các nước khác nhau

Độ co dãn của cầu theo giá : Là một thước đo phản ứng nhu cầu của một sản

phẩm khi nó thay đổi giá

Định giá chiến lược

Khái niệm đinh giá chiến lược được đề cập đén với 3 khía cạnh như đinh giá cướp đoạt, định giá đa điểm, định giá đường cong kinh nghiệm

Định giá cướp đoạt : Là việ sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh nhằm khiến

cho các đối thủ cạnh trong thị trường quốc gia trở nên yếu đi

Định giá đa điểm: Xẩy ra khi hai hay hoặc nhiều doanh nghiệp quốc tế cạnh tranh

với nhau tại hai hay nhiều quốc gia thị trường quốc gia

Định giá đa điểm: Đề cập đến định giá của một công ty trên thị trường có thể có

tác động đến thị trường khác

Định giá đường cong kinh nghiệm : Chúng ta đã nghiên cứu đường cong kinh

nghiêm trong chương 13 khi một doanh nghiệp tạo ra sản lượng tích lũy theo thời gian chi phí đơn vị giảm xuống theo những hiệu ứng kinh nghiệm

Những quy định pháp luật ảnh hưởng đến giá

Quy đinh chống bán phá giá : Cả định giá cướp đoạt và định giá đường cong

kinh nghiệm có thể vi phạm tới các quy đinh chống bán phá giá

Chính sách cạnh tranh : Hầu hết các quốc gia phát triển đều có những quy định

được xây dựng để thúc đẩy cạnh tranh và hạn chế độc quyền

5 ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING

Có nhiều lý do giải thích cho tại sao một công ty có thể thay đổi các chiến lược hỗn hợp Marketing của mình từ quốc gia này sang quốc gia khác khi chú ý tới những khác biệt về văn hóa, điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh tranh,sản phẩm…

Phát triển sản phẩm mới : Công ty có thể phát triển thành công sản phẩm mới

của mình sẽ nhận được khoản lợi nhuẩn khổng lồ

Địa điểm nghiên cứu và phát triển : Ý tưởng phát triển sản phẩm mới được thúc

đẩy bởi sự tương tác nghiên cứu khoa học, điều kiện về nhu cầu và điều kiện cạnh tranh Tỷ lệ phát triển sản phẩm mới sẽ cao hơn tại những quốc gia

 Những khoản tiền được chi cho những nghiên cứu và phát triển cơ bản và ứng dụng

 Nhu cầu lớn

 Người tiêu dung giầu có

 Cạnh tranh khắc nhiệt

Tích hợp R&D,Marketing, và sản xuất

Mặc dù một công ty thành công trong việc phát triển các sản phẩm mới có thể kiếm được những khoản lợi nhuận khổng lồ, nhưng phát triển sản phẩm mới cũng

có một tỷ lệ thất bại cao

Những lý do giúp giải thich sự thất bại trên là rất đa dạng, bao gồm sự phát triển của công nghệ bị giới hạn nhu cầu, thất bại về mặt thương mại hóa … Các công ty

có thể giảm thiểu sai lầm như vậy bằng cách tập trung phối hợp đa chức năng và kết hợp giữa ba chức năng cốt lõi (R&D, Marketing và sản xuất)

Nhóm đa chức năng : Một phương thức để đạt được kết hợp đa chức năng là thiết

lập các đội phát triển sản phẩm đa chức năng bao gồm đại diện của các nhóm Các bước tạo ra nhóm đa chức năng thành công là

1 Cần có người lãnh đạo ,quản lý dự án có nhiều kinh nghiệm

2 Nhóm nên bao gồm ít nhất một thành viên từ mỗi chức năng quan trọng

3 Các thành viên trong nhóm nên ở cùng địa điểm để tạo lên sự liên hệ gần gũi

và tạo điều kiện thuận lợi cho thông tin liên lạc

Xây dựng khả năng R&D toàn cầu

Sự cần thiết phải kết hợp giữa R&D và Marketing để thương mại hóa các công nghiệp mới đặt vấn đề đặc biệt quan trọng kinh doanh quốc tế bởi thuong mại hóa

có thể yêu cầu tất cả các phiên bản của sản một sản phẩm mới cần phải được sản xuất ở tất cả các quốc gia