Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng NNPTNT chi nhánh TP đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒNG HẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HỒNG HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng

Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát minh ra Internet là một trong những phát minh vĩ đại nhất của loài người vào những năm 70 của thế kỷ XX Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia mà còn góp phần tích cực vào tiến trình phát triển của nhân loại Theo thống

kê, số lượng người dùng internet tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất nhanh trong hơn 10 năm qua, từ 200.000 người (2000) lên đến gần 41 triệu người (2014), đưa Việt Nam trở thành một trong 20 nước có số người dùng mạng Internet nhiều nhất thế giới (www.internetworldstats.com)

Vài năm gần đây, có thể thấy các ngân hàng thương mại năng động ở Việt Nam đã phát triển các dịch vụ Internet Banking.Tuy nhiên, chỉ có một phần nhỏ người sử dụng dịch vụ Internet Banking trên tổng số người dùng Internet Hệ thống chi nhánh vẫn là kênh cung cấp chính các dịch vụ của ngân hàng tại Việt Nam cũng như một số nước đang phát triển trên thế giới Tuy nhiên, công nghệ thông tin đã góp phần không nhỏ vào việc thay đổi cả về hình thức lẫn cách thức cung ứng dịch vụ ngân hàng hiện nay Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện vẫn đang phát triển rất mạnh các hệ thống ngân hàng trực tuyến nhằm cải thiện hiệu quả và tiết kiệm chi phí hoạt động Hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng, đi trước và ứng dụng nhiều công nghệ mới, cung cấp những dịch vụ trực tuyến mà tiêu biểu là Internet Banking chính là chìa khóa thành công cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tương lai

Với đặc điểm là dễ sử dụng và tiết kiệm thời gian cho cuộc sống bận rộn, các khách hàng sử dụng Internet Banking ngày càng tăng lên nhanh chóng Nhưng dẫu có như vậy thì một bộ phận không

nhỏ các khách hàng vẫn chưa chú ý đến dịch vụ này hoặc chưa có thói quen sử dụng Internet để giao dịch ngân hàng Vì vậy, chỉ khi hiểu được động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking thì các ngân hàng mới có thể thành công trong việc thu hút các khách hàng sử dụng dịch vụ này cũng như gia tăng lợi nhuận trong tương lai

Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng” làm đề tài

nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:

- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking;

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân;

- Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của các khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi nghiên cứu

- Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu;

- Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng;

- Đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp đối với Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng nhằm phát triển và thu được nhiều lợi ích từ dịch vụ này trong tương lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu

- Tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những đối tượng là khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước

có liên quan, đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các hoạt động hỏi ý kiến các chuyên gia, phỏng vấn nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân nhằm mục tiêu xây dựng và hoàn thiện những nhân tố chính cho đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: Mô hình hệ số tương quan Alpha Cronbach (Cronbach’s alpha) và phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Diễn giải số liệu thông qua một số công cụ thống kê mô tả và thống kê suy luận và được thực hiện nhờ vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Sau khi thu thập dữ liệu tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary logistic để xây dựng mô hình nhân tố, thực hiện các kiểm định tính đúng đắn của mô hình Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất một số giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh TP.Đà Nẵng

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của các khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi nghiên cứu

- Ý nghĩa thực tiễn: Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking của NHNN và PTNT chi nhánh TP.Đà Nẵng từ đó đưa ra những giải pháp đối với ngân hàng này nhằm phát triển và thu được nhiều lợi ích từ dịch vụ này trong tương lai

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8 Nội dung chính của luận văn

Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ

INTERNET BANKING 1.1 TỔNG QUAN VỀ INTERNET BANKING

1.1.1 Khái niệm

Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking ) là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến, trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng

1.1.2 Các dịch vụ Internet Banking

1.1.3 Lợi ích và hạn chế của Internet Banking

a Lợi ích của Internet Banking

b Bất lợi của Internet Banking

1.2 KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm

1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọn:

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking

a Sự thuận tiện

b Website thân thiện với người sử dụng:

c Truy cập Internet

d Rủi ro cảm nhận

e Giá Cả

f Kinh nghiệm sử dụng Internet

g Truyền thông tiếp thị

1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.4.1 Thuyêt hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin, hai nhân tố chính quyết định dự định hành vi là thái

độ đối với hành động và chuẩn mực chủ quan

1.4.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.5.1 Một cuộc điều tra thực nghiệm về việc chấp nhận các dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ của Polatoglu và Ekin (2001)

Tác giả đã làm cuộc khảo sát về việc chấp nhận các dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại một ngân hàng ở Thổ Nhĩ

Kỳ Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng như: độ phức tạp, rủi ro nhận thức, lợi ích tương đối cũng như các yếu tố thuộc về tổ chức như nổ lực tiếp thị

1.5.2 Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Nigeria của Gao và Owolabi (2008)

Tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại Nigeria Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các nhân tố đó bao gồm: mức độ nhận thức hay chấp nhận, khả năng tiếp cận với máy tính và Internet,

sự thuận tiện, bảo mật, chi phí, những hiểu biết và những hỗ trợ liên quan đến dịch vụ Internet Banking

1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng của Michael D Clemes, Christopher Gan và Junhua Du (2012)

Nghiên cứu thực nghiệm này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại New Zealand Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking gồm: sự thuận tiện, website thân thiện, khả năng truy cập Internet/ làm quen với Internet, truyền thông tiếp thị, rủi ro nhận thức, giá cả và nhân khẩu học

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.6.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất

Thuyết hành động hợp lý TRA cũng nhằm dự đoán ý định hành

vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin Thuyết này bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được do một số yếu tố bên ngoài Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra vấn đề của thuyết này

là chỉ hai nhân tố thái độ và chuẩn mực chủ quan thì không thể giải thích một cách đầy đủ cho quá trình hình thành dự định hành vi và hành vi thực sự của khách hàng Cụ thể, dự định sử dụng hoặc quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking đôi khi còn bị ảnh hưởng bởi chính sự tự tin của bản thân khách hàng về kỹ

năng máy tính của mình hoặc do thiếu sự hỗ trợ về hạ tầng công nghệ

Vì lý do này, tác giả quyết định đưa nhân tố Kinh nghiệm sử dụng Internet vào mô hình nghiên cứu của mình

Theo thuyết nhận thức rủi TPR hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Tác giả chọn nhân tố Rủi ro cảm nhận

là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ Internet Banking

Tham khảo thêm các nghiên cứu đã được trình bày trong phần 1.4, và tình hình thực tế tác giả thêm những nhân tố: sự thuận tiện, giá cả, website thân thiện với người dùng, khả năng truy cập Internet

và truyền thông tiếp thị vào mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô hình hóa như hình sau:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là một thuộc tính chất lượng trong nhận thức hữu dụng về Internet Banking, làm tăng sự thoải mái

và tiết kiệm trong công việc

Website thân thiện

Giá cả

Rủi ro cảm nhận

Sự thân thiện

Truy cập Internet

Kinh nghiệm sử dụng Internet

Website thân thiện

Quyết định

sử dụng dịch vụ Internet Banking

- Website thân thiện với người dùng: Website thân thiện với người dùng là một trang mạng mà người sử dụng có thể tương tác với hệ thống thông tin một cách trôi chảy và dễ dàng

- Truy cập Internet: Truy cập Internet là một gói các dịch vụ bổ sung mà bao gồm các dịch vụ của một thiết bị đầu cuối và truyền tải thông tin dịch vụ cho một cổng Internet Sự sẵn có truy cập vào Internet

là một điều kiện cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking

- Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận của khách hàng là nguy

cơ gian lận trong các giao dịch và thanh toán trực tuyến, là mức độ tin tưởng vào công nghệ bảo vệ để ngăn chặn xâm hại trái phép của ngân hàng

- Giá cả: giá cả là thứ mà phải từ bỏ hay hy sinh để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Kinh nghiệm sử dụng Internet Banking: khi khách hàng sử dụng Internet càng nhiều hay cảm nhận Internet phù hợp với phong cách sống của họ thì họ sẽ có xu hướng quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking

- Truyền thông tiếp thị: Truyền thông tiếp thị thông báo cho khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức, thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm dịch vụ cụ thể cung cấp các giải pháp tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ sẵn có, và khuyến khích khách hàng sử dụng

1.6.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Dựa vào những mô tả trên về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng Internet Banking, các giả thuyết trong mô hình như sau:

H1: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking

H2: Website thân thiện với người dùng có mối quan hệ thuận

với quyết định sử dụng Internet Banking

H3: Truy cập internet có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking

H4: Rủi ro cảm nhận thấp có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking

H5: Giá cả thấp có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking

H6: Kinh nghiệm sử dụng internet có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking

H7: Truyền thông tiếp thị tốt có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TP ĐÀ NẴNG

d Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking

2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng theo quy trình sau:

Hình 2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (N = 197)

Phân tích hồi quy Binary logistic

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình