Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitours

Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thương hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu các yếu tố

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 1: TS Trương Hồng Trình

Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được Chính vì

vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm

của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp

lữ hành Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trưởng thành, tự hào là đơn vị luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam

Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thương

hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours” được chọn

để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty

lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, theo quan điểm khách hàng

- Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng thu hút, giữ chân khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours

- Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours

- Cần có những chính sách cơ bản nào để nâng cao giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours trên thị trường?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nước và một số nước khác như Thailand, Trung Quốc,…

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá

5.2 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

5.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:

- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

6 Ý nghĩa của đề tài

- Giiúp công ty Vitours có thể thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả hơn

- Giúp cho các nhà làm Marketing về thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu

7 Bố cục của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thương hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn

rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, còn được biết đến là mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này được công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998) Khái niệm giá trị thương hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình nó như thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thương hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó Keller đã đưa bốn bước thực hiện xây dựng thương hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp

Kế thừa những nghiên cứu trước đó, đề tài giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ,

cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhãn hiệu được thực hiện

nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes Một nghiên cứu khác được thực hiện tại thị trường Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu” Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald

Trong bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” được đang trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị thương hiệu Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam

Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và

đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đưa ra

mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị thường Việt Nam gồm 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với các phương thức chiêu thị Kết quả của mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối liên hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa

là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu

- Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

- Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu

Hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm công ty thông qua các thông số tài chính của công ty

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng

Trên thế giới hiện nay, phương pháp được sử dụng phổ biến nhất

là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài chính Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa

Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương

hiệu Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hành tập trung vào

việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng

1.2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu

1.3 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Mô hình của David A Aaker (1991)

Hình 1.2 : Mô hình của David A Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) trung thành thương hiệu, (2) nhận thức thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu, (5) và các tài sản thương hiệu khác Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng

và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

1.3.2 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Keller 1993, 2001

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

(Nguồn: Keller 1993, 2001)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

1.3.3 Mô hình của Kim and Kim (2004)

Nghiên cứu này đo lường giá trị thương hiệu nhà hàng dựa trên khách hàng, nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Hàn Quốc, 7 nhãn hiệu được thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes Nghiên cứu còn chỉ ra sự khác nhau trung bình về lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu giữa các nhà hàng khác nhau

KIẾN

THỨC TH

NHẬN THỨC TH

ẤN TƯỢNG

TH

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Thuộc tính

Thái độ Lợi ích

Phi SP Sản phẩm

Trải nghiệm Chức năng

Biểu tượng

Hình 1.4 : Mô hình của Kim and Kim (2004)

1.3.4 Mô hình của Liao

Kế thừa và phát triển các mô hình của những nhà nghiên cứu đã

nêu trên, Liao đã nghiên cứu trong thị trường nhà hàng thức ăn

nhanh Mc’Donald và đưa ra mô hình các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu như sau:

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Liao 2009

Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan, trên cơ sở tiếp cận các

yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Aaker, nghiên cứu đã chỉ ra

mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu chứ

không xem xét ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng, liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Nhận thức thương hiệu cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua liên tưởng thương hiệu Điều này cũng được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đó khi liên tưởng thương hiệu của một sản phẩm dịch vụ

có thể được lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng sau khi nhận biết thương hiệu của các sản phẩm đã có trong tâm trí của họ Như vậy liên tưởng thương hiệu làm trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

2.1.1 Giới thiệu công ty lữ hành Vitour

Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công

ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Các phòng thị trường, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…)

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ

2.1.6 Hệ thống phân phối của Vituors

2.1.7 Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thương hiệu của Vituors trong thời gian qua

a Công tác thiết kế thương hiệu

b Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours

c Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua

2.2 CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH

2.2.1 Các đặc trù trong kinh doanh du lịch

2.2.2 Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành

- Khách hàng không thể biết được thương hiệu của doanh nghiệp nếu không trải nghiệm qua các chuyến du lịch cùng doanh nghiệp

- Việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh

lữ hành

- Tính phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp

- Khàng khó có thể phân biệt các chương trình du lịch khác nhau

mà chủ yếu là dựa vào uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp

2.2.3 Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong kinh doanh lữ hành

Trong kinh doanh lữ hành, đánh giá giá trị thương hiệu phụ thuộc

vào rất nhiều sự đánh giá từ các giới hữu quan của công ty như: các

khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, các hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các công ty lữ hành hợp tác với doanh nghiệp,

Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn

khách mà công ty khai thác, các công ty lữ hành cũng như các tổ chức mà công ty hợp tác Từ đó, giá trị thương hiệu của công ty được

đánh giá khác nhau do đặc điểm của các đối tượng này

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU

TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ dương giữa mức độ nhận

biết thương hiệu và giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Tồn tại mối quan hệ dương giữa chất lượng cảm

nhận thương hiệu và giá trị thương hiệu

Giả thuyết H3: Tồn tại mối quan hệ dương giữa lòng trung

thành thương hiệu và giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ dương giữa sự liên tưởng

thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH

Phương pháp: thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu cho phù hợp với giá trị thương hiệu công ty lữ hành

- Phân tích Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

Cơ sở

lý thuyết đo nháp Thang

1

Thảo luận nhóm: điều chỉnh

Thang đo chính thức

Định lượng

sơ bộ (n=50)

- Phân tích nhân tố EFA

2.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG

2.7.1 Công cụ nghiên cứu

Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo với n=50 Các thang đo này được điều chỉnh thông qua

kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA

Theo đó, thang đo nhận biết thương hiệu còn lại 5 biến quan sát

từ AW1 đến AW5, thang đo chất lượng cảm nhận còn lại 5 biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ5, và thang đo giá trị thương hiệu còn 3 biến quan sát ký hiệu từ BE1 đến BE3, các thang đo khác giữ nguyên

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (AW)

AW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại

thương hiệu lữ hành khác

Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991)

AW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thương

PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình

PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours

PQ4: Các điểm đến trong các chương trình du lịch của Vitours

rất hấp dẫn

PQ5: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của Vitours